电话的那一头是一个在国际知名agency里做事的朋友。这家伙哀叹自己很辛苦，总觉得事儿做不完，每天要熬到很晚，第二天又得拼命，不晓得这种日子什么时候是个头。其实这是在agency里干活的人普遍的情况。沪上有一个机构出版一份业内读物，名字就叫《第三种人》。这个刊名据说来自于这么个笑话：半夜三更在马路上叫出租的：嫖客、妓女、广告人。故而称为“第三种人”。

这个笑话在我看来还有另外一层意思，那就是半夜三更跑马路上，还得叫车，看来收入一般般，买不起车——所以是又累又没什么物质收入的那种。

前一阵子，有一个蛮知名的国际公关公司，其中有个职员在blog上大骂东家，并涉及到公司里的几个高管之间的暧昧。有人在网上问我，这是不是实情啊？我说我不知道，但agency里的暧昧，应该是一种普遍的现象。道理其实很简单，压力实在太大。而实话说一句，agency做事其实没什么底线，唯一的底线就是尽可能满足客户的需求。时间长了，这种暧昧的事儿，见怪不怪。

在agency里干活的人，大多都有一种“无法控制”的感觉。就是随便一个什么事儿，自己没有办法控制节奏。这和agency的商业逻辑有关系。说到底，agency这个所谓的乙方就是甲方广告主和丙方媒体之间的一块夹板。甲方有钱，丙方有资源，这个乙方有什么？啥都没有。啥都没有的人还想分一杯羹，那也就只好出卖苦力外加受夹板气了。

有时候，乙方可以欺负欺负丙方，因为毕竟手里有甲方的预算。但这种情况也不是常常发生的。因为甲方出了钱，通常会需要在比较有影响力的丙方上做marketing，有影响力的丙方其实不多，故而我过去说，参观一些office就知道了，顶级媒体的office远远比那些顶级agency来得“铺张浪费”。听说过顶级媒体自己盖楼的，没怎么听说过顶级agency自己盖楼的。

agency真正核心的东西在于两样：其一是创意，其二是对市场的了解。但在今天这个时代，这两样东西越来越不成其为核心竞争力了。

先说创意。我这里所说的创意，不仅仅包括表现形式的创意（也就是文案图片视频设计之类），还有故事的创意，以及活动本身的创意。但创意这个东西，和灵感有关系，也和“陌生感”有关系，见多了那就不叫创意了。但商业逻辑的根本一条就是复杂事情简单化，简单事情重复做。无法复制的东西很难支撑一个长远的买卖。创意恰恰和复制是对立的。于是创意人员是很苦的，他们被各路甲方逼着一年365天都在贡献创意，其中90%估计还要被枪毙。长此以往，灵感自然枯竭。对于一家agency来说，唯一的解决办法就是不断地更换创意人员，而这种解决办法，是以牺牲大量的创意人员为代价的。

相对来说，甲方的mkt人员也需要创意，但他们毕竟只为自己企业服务，也不见得到了每天都要做创意的份上。说实话，一年有那么2-3个campaign出彩就很可以交待了。但agency的创意人员，一年2-3个？不够养活自己的，谈何养活整个agency？

再说对市场的了解。对市场的了解分为两个部分，一个是对甲方的目标消费者市场的了解，一个是对媒体的了解。前者可以指导如何做一个campaign获取消费者的欢心，后者可以指导这个campaign该在哪个平台上展开。

很多agency其实是在找专门的市调公司在做消费者洞察，还有一些就纯粹属于自己关起门来想当然。产业不断地细分和分工后，甲方已经清楚地知道：1、如果是关起门来自己琢磨，甲方自身琢磨得可以比乙方好，毕竟他们自己知道自己的玩意儿的一些市场数据；2、如果是找市调，干吗不自己找呢？

而关于媒体的了解，事实上现在很多媒体已经不再满足于通过agency来获得客户，特别是一些有想法有欲望的媒体。他们会主动出击直接去找甲方（比如召开一个讨论如何搞营销的峰会什么的）。在阐述自己媒体的特征时，他们比agency做得好，agency最后就变成一个类似裁判的工具，毕竟他们还算是第三方，可能对媒体的判断客观些。但随着越来越多媒体的毛遂自荐，甲方也在学习，他们变得越来越会对媒体做出自己的判断，而agency的这个裁判的买卖，也变得越来越难做了。

互动媒体的兴起，使得甲方和消费者有了更多对话的渠道。但这种对话，agency很难出力，因为对话对话，是附带需要决断一些事的。agency是第三方，它在对话这件事上最多只能完成两个辅助性目标：其一是收集言论，就是所谓的舆情观察，这事儿甲方雇两个比较熟悉互联网使用技巧的实习生就可以干了。其二就是制造言论，说得通俗一点，就是集结五毛大军。这种事儿听上去不入流，但所谓的国际知名公关公司也在做，只不过他们是在再发包做了而已。

agency的地位在上述的情况就变得越来越尴尬了：本来就很容易被白拿的创意还行将枯竭、消费者洞察这门生意被市调公司抢去（如果甲方还愿意出钱做的话）、媒体在直接接触广告主而跳过他们。agency还剩下什么呢？项目管理？客户（媒体）关系维护？召集五毛做所谓的口碑营销？

不过，话要说回来，这个行当很锻炼人。在这个行当里历练，可以养成一些很好的工作习惯，比如耐压，比如处理微妙的人际关系（agency里的人际关系非常搞），比如建立一些专业行当的人脉（和媒体，和甲方的）以便将来跳槽，优秀的agency人才都有一个本事，那就是把那些其实不受自己控制的事儿最终变成了让自己主导。这是一个很有用的职场技巧，为了获得这个技巧，熬那么几年，还是值得的。

但说到底，agency做为一个产业，我个人的以为，基本上比传统媒体的没落，还要没落了。

UPDATE：我看到一个微博上有一条短短的评论，这个帐号让我联想起madisonboom这个网站（这个以博客为内核的网站我倒是经常看一下），这个评论是怎么说的：

这位教授先生对于agency的理解还是蛮初级的……虽然里面对目前中国市场上的agency的困境的描述基本上反映到了….归根结底，现在的agency越来越没有agency的内核了…..(教授…呵呵…

后面又跟了一条

在中国，教授和专家的不靠谱系数基本是一样的。

我倒是很理解行业里的人对自己的饭碗的敬重和珍惜，如果没有这种感情，那还是赶紧换个行当算了。但问题在于，鄙人到今天还没混到“教授”这个头衔，要混到这个头衔估计还得来个十几年。所以，对于教授先生的称谓，万不敢当。

这倒是个小问题。关键在于，agency的内核究竟是什么呢？怎么样的agency是摆脱“××主义初级阶段”的呢？我倒是很期待有人（包括那个博客）能够展示一二，如果能有，就权当我这篇东西是抛砖引玉吧。

至于后面的那句微博，已经进入了“诡辩”的领域。

再UPDATE一条，我这两天在网上看到一张图，是全球50大广告传播集团的名单和业绩表，来源这里：http://www.madisonboom.com/article.asp?id=7024

根据这张图，我简单算了一下，这50家巨头08年总收入616.83，09年则为569.01，下滑7个百分点，考虑到美元的贬值，实际下滑应该更甚。特别是注意前10大，除了第一个保平，另9家全部在下滑。此数据可做本文的一个小小佐证。

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社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。按照网络大百科字典 WIKIpedia的说法，社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和 CGM（消费者产生的媒体）。

从文字分享的Blog，到图片分享的相册网站（比如Flickr.com），到视频分享的视频网站（比如 Youtube.com），到SNS（比如估值高达百亿元美元的Facebook.com），再到Miniblog（比如美国最近极其热门的网站 Twitter.com），社会化媒体从2003年以来，就一直是互联网上的热点。社会化媒体对用户的黏着度是传统的网络媒体很难比拟的。而那种多对多形式的“对话”所造成的N级传播，也是传统媒体的一级或者两级传播所相形见绌的。一个不争的事实是，有些事情，在社会化媒体的推波助澜下，传播的速度令人惊讶—几乎达到了一夜之间传遍天下的地步。

多对多的对话，其实是一种传播链条。从信息源到N个张三到N个李四到N个王五到N个赵六，这根链条，理论上可以无限延长，并且理论上可以呈现出倍数的病毒式传播效应。而且，最重要的是，成本消耗在从信息源到N个张三上，之后的传播链，可以让用户们自行完成。这种成本低但见效不错的传播模式，在当前受到金融危机影响大部分企业预算普遍收缩的背景下，尤其弥足珍贵。

然而，利用社会化媒体进行市场推广的成功案例，同样弥足珍贵。

社会化媒体中的传播，有点像我们日常生活中的口耳相传。俗话说，好事不出门，坏事传千里。这个坏事的“传”，就是口耳相传。任何一个稍微有些社会经验的人都知道，在大众社会的人际传播中，坏事是很容易被传播出去的（那些几乎一夜之间传天下的事，大抵上都有些Negative的味道），而好事，或者说，正面消息（positive），真的那么难传吗？

其实，抛却好事难传的因素，相当多的品牌公司面对的社会化媒体营销困局往往不是客观因素造成的，而是主观上的操作模式造成的。所谓主观上的操作模式，就是品牌们太依赖所谓的4A了。

很多品牌，特别是一些跨国公司的国际性品牌，都有依赖Agency（广告代理公司）进行市场推广的习惯。如果品牌足够强大，它们还会根据广告（硬）、公关、事件等不同的业务链选定不同的广告代理公司。通常，品牌们会对Agency提出一个比较模糊的要求，由后者完成从策略到策划一系列的PPT，然后交给媒体或者执行公司去执行（传统意义上无非就是发布个广告，或者举办个什么会议）。按照一对多的传播模式（我更愿意称之为宣传），这根业务链是没有问题的，因为事实上，品牌们对所谓的反馈，更多的是来自产品销量是否提升。至于受众看到这些信息后其他的态度（比如意识里是否有这个品牌了，或者对品牌的美誉度），品牌们其实并不关心（这句话我一点都不危言耸听）。至于消费者和品牌之间的对话，一张报纸，一个TVshow，又怎么能成为对话的传播渠道呢？

社会化媒体，为品牌和消费者之间，已经提供了一个对话的渠道，但前者似乎习惯了多年来形成的操作模式，依然让Agency代为操作，或者，直接交给经营那个社会化媒体的网络公司。通常情况下，往往是策划一个活动，然后尽可能地吸引足够多的用户来参与。但由于品牌自己的缺位，使得这个活动要么吸引不到足够多的人，要么就是这个活动足够热闹，但参与者对品牌的印象，其实并无太多的改变。

原因就在于：该对话的人，却不来参与对话。而的确Involve到这个活动中的人，比如广告代理公司的人，比如网络公司的人，实在是对品牌及其产品不甚了了，又怎么进行对话？

抛弃Agency吧，依赖它们，是无法最大化地利用社会化媒体的。

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