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读书：《SEO实战密码》

魏武挥 — Wed, 02 Mar 2011 03:17:23 +0000

新加坡人昝辉Zac于09年曾出过一本《网络营销实战密码：策略、技巧、案例》，书名虽然波澜不惊，但那本书，在我看来，是最好的营销实战宝典，尤其适合一些刚刚起步的中小型电子商务网站，虽然书厚重了一点，但花点时间绝对是值得的。

现在，Zac又给我们带来这本新书《SEO实战密码》，事实上，Zac本人在网上就是以《SEO每日一帖》这个博客连载而闻名的。同样的，这本书对于任何一个搞网站的人而言，都有必要阅读一下。

SEO，即搜索引擎优化。由于今天搜索引擎对整个互联网的高覆盖性，大部分中小型网站，几乎有一半流量是依靠搜索引擎带来的。如果网站对搜索引擎友好，且自身网址记录容易在搜索引擎结果列表页中排序靠前，那么，网站的流量提升，就会变得很简单。理论上，搜索者很少再翻看结果列表十页之后的东西，而对于第一页的结果页，则点击极多。

一个非常可靠的出现在结果列表前面位置的方法就是购买“关键词广告”，但代价则显而易见：你必须为每次点击都支付费用。有些关键词的竞买者甚多且竞争激烈，价格每天都在上涨，对于一些小本经营（或者某些纯内容网站，比如Blog），基本上不能考虑的。那么，除了动用金钱武器外，就没有别的方法了么？

SEO就是一种解决方案（solution）。搜索引擎结果页上的排序并非是按时间这个顺序的，而是按照所谓网页的重要度。这个机制非常象学术界对学者的优劣认定。某学者是否足够出色，就看TA的著述被其他学者在他们的著述中所引用的多寡。而且，越是大牌的学者引用该学者的论述，后者就会变得更重要。有些学者，一辈子就写了一两本书，但就是这两本书，频频被他人引用，自然就是公认的学术重镇。而有些学者，著述汗牛充栋，却鲜有人引用，这些人就自然没有什么学术地位。

网页的重要度问题同样是这个机制。假设你的网站某个页面，经常会有其它网站的网页链接指向它，那么这个页面就会变得越来越重要，于是就越来越容易在搜索引擎中排序靠前——不过，这些只是一个大概且笼统的运算思路，实际操作上，有大量的方法，来让你的网页，让搜索引擎认为它很重要。

Zac在这本书中列举了不少很有实操意义的方法，我这里试举一例，比如说，关于URL地址静态化的问题。

我们有时候会看到一些很从非技术人员角度而言很古怪的网页地址（又称URL），比如这样的：http://www.abc.com/viewthread.php?tid=15&extra=page%3D1（这是一个很常见的网络论坛上的地址式样），这里面又有问号又有等号还有连接符、百分号，这被成为动态URL。在搜索引擎早期的阶段，这些地址为搜索引擎所不喜欢，故而，在搜索引擎中，一些即使是很大型的论坛，它们的帖子都不太容易被搜索引擎放到结果页的前列去。

http://www.abc.com/4076.html，这种地址被称为静态URL，看上去很简单，一个网址后面带了一个有序号的HTML格式页面。非常短，非技术人员也大致看得懂，哦，估计这个网站所有的页面就是按这个序号排下来的，4076这个页面，应该发布时间在3092序号的页面之后。经典的SEO操作方法，都会建议你尽可能使用静态URL，而不是前文那种动态的。因为他们会告诉你：搜索引擎更喜欢静态地址。

但Zac告诉你，不要一边倒。对于google来说，它读取动态地址不成问题，而且好的动态地址还能帮助说明这个页面到底在说些什么（非技术人员看不懂，不代表搜索引擎看不懂）。特别是将动态地址转化为静态地址时，可能会弄错，产生一堆URL不同但其实内容相同的页面，这其实并不利于SEO。不过，Zac同样也说，静态地址有利于QQ或者社交网络上的传播，想像一下你传播一个比较短的地址，和一个极长的地址的时候。我们都知道微博会限定字数在140个字以内，一个很长的地址，甚至有可能会超过限制而传播不出去。还有一点是，必须考虑到，在中国大陆，百度的市场份额高达7成以上，面向google的策略，未必同样可以面向百度。

故而，Zac说，SEO是一门艺术，而不只是技术。这句话我相当同意。SEO自然有一定的技术含量，但更多的是，一种运营技巧，而这种技巧，其实并非作弊。

有很多人认为搞SEO的就是面向搜索引擎搞作弊，明明这个网站很烂很没人看，通过一些SPAM的方法，来误导搜索引擎认为这是一个很重要的网站。这种情况有时候的确会出现，但搜索引擎，比如google和百度，经常会调整一下算法，每次调整，会惩罚一批这些作弊网站（最厉害的惩罚莫过于将网站域名从索引中除名，这个网站从此被禁入搜索引擎，这个域名某种程度上就废了），同时使得原来的作弊方法失效。一时的投机取巧，更多的时候，会得不偿失。

什么叫非作弊的运营技巧呢？就是你这个网站做得不错，你还得让别人知道你做得不错，这个别人，这里就是指搜索引擎。比如说，很多网站都有分类页面，比如一个电子商务网站专门卖鞋，它也许就有男鞋和女鞋两个分类——假设它只有这两个分类，那么网站上就有两个分类页面。通常，分类页面就是一堆的产品列表，这些列表都带有URL地址，而这个分类的说明呢？恐怕很多电商网站是没有的。

对于人而言，这个说明可有可无。因为一看一堆的产品，就知道这个分类是什么意思了。但对于搜索引擎而言，这个说明就变得需要了。有这百八十个字说明的效果，和没有是完全不同的。

SEO的重点在于，你要判断的是，用户通过搜什么会到你的网站，从而去部署做什么关键词的SEO。一个介绍汽车的网站，自然会第一个想到“汽车”这个关键词，但这个关键词实在太宽泛，而且竞争也太激烈。一般说来，所谓的大众词汇，做SEO意义不大，而且投入太多，因为今天你排第一不意味着你可以长期霸占那个位置。但稍许冷门一些的，投入产出就很高。这就是运营的问题了，并非SEO本身能够回答。

总体来说，这本书是SEO这一网络推广手法相当好的实操手册，要说缺点，就是略微技术化了一点，对代码之类完全没有概念的人，并不适合阅读。但考虑到很多中小网站的站长或运营者，本身就略知一二这方面的事，我想，还是相当适合这些人的。

—— 本文应《销售与市场》书评栏目所做 ——

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3Q之战背后的商业逻辑

魏武挥 — Wed, 24 Nov 2010 02:05:00 +0000

3Q的冲突，本质上而言，是一场与商业逻辑有关的冲突。从略微宏观一点的战略角度而言，360是进攻方，因为它想取代QQ成为客户端第一。而从具体战术的角度而言，QQ则是进攻方，因为在今年中秋，腾讯大规模地采用了所谓“静默”安装的方式，利用QQ，悄悄地在用户客户端上部署了一款和360功能极其类似的QQ管家。

在这场争斗中，QQ是“卫冕之战”，也就是确保自己的No.1位置不失落。双方争夺的就是这么个东西。可以这么说，腾讯依靠中国最大的客户端建造了一个全球市值排第三的数字商业帝国，而360，谋求的，正是这个。

客户端的商业逻辑

一个提供免费下载的客户端，能做出这样大的一番生意来，以致于有所谓“客户端为王”的说法，这里面的道道是值得琢磨一下的。

在我看来，客户端在明面上能完成两件事：其一、成为信息的传播渠道；其二、成为各种收费服务加载的平台。但它有个前提，就是该客户端能够“常驻内存”，也就是说，用户会让它一直处于运行状态，即使用户不用，而不是用户一旦用完就立刻关闭（故而office组件不能算客户端，谁没事就开着来着）。即时聊天工具显然是一种常驻程序。

腾讯利用QQ搞弹窗，那是它6亿用户见怪不怪的事了。弹窗一般用于两个方面，第一是告知用户最近腾讯搞出什么新玩意儿了，第二是直接推送超链接指向QQ.COM的新闻信息。第一个作用为腾讯省去了大量新产品新服务推广的成本：想让消费者知道某件事是需要广告投入的，但腾讯显然不需要。而第二个作用的效果是那么得真实：QQ.COM作为一个新兴的门户，居然在短短几年间，迅速成为中国流量排名第二的网站，仅次于百度之后。无怪乎中国某新闻门户的总编，在微博上对它咬牙切齿地不点名开骂。

相对于明面上的两个作用，暗里的一个作用，其实更惊人，那就是客户端会成为很优秀的数据分析基础。比如某网民群体的网络使用时长啦，浏览习惯啦，注重哪方面资讯啦，喜欢使用什么应用啦，诸如此类。大规模被使用的客户端，能起到最真实的消费者洞察研究工具的作用，为所谓的精准营销提供更有说服力的支持，同样，也为腾讯下一步做什么提供极其有用的决策参考。而这一点作用之所以是暗里的，就在于它其实是在“偷偷地”——也就是用户不知情的情况下——收集数据，以致于有窥探隐私之嫌。

客户端能够给商业组织带来如此大的利益，故而得到很多逐利者的追捧。QQ是一种即时聊天工具，在中国，即时聊天应用是互联网第一入口应用（也就是打开电脑上网第一件事就是聊天的人最多）。但安全软件，作为用户电脑最基本的防护装备，也就可以成为一种常驻程序。QQ和360的争斗，并非IM和安全软件的争斗，而是常驻权的争斗。因为常驻权直接导致了我上文提到的两个明面作用和一个暗里的作用。

腾讯进攻的商业逻辑

现在的问题是，为什么这两款软件需要斗得如此你死我活？windows右下角并非只能允许一款常驻软件，他们为什么不能相安无事各做各的？这个商业逻辑，则事关谁处在上游。

在这个意义上，360是进攻者（故而我前面说，战略而言，360是进攻方）。360作为一种安全防护程序，可以名正言顺地提供这样一种服务：架构一个软件平台，告诉用户哪个软件比较好，值得放心下载并安装使用，而哪个软件不太好，需要警惕或有选择安装。360大概花了一年多的时间，形成了中国最大的软件集散地，生生地将以前各种软件下载站的市场份额抢了去，另外必然会形成的结果是：它的标准成为了中国用户选用软件的标准。

对于软件下载站，即便是当年的头号选手“华军软件园”，也无力和它抗争，但腾讯不是，因为它是巨头。巨头最不能容忍的事情就是标准不在自己手里而在别人手里，这就意味着未来它别再想做巨人了。因为管理上有俗语云，一流企业竞争标准。

360后来还搞了所谓“云查杀”，和它的对手可牛的争斗中，或可反映出一二。据可牛的创始人讲，360可以迅速调整服务器上的规则，让用户端的360安全卫士拦截可牛的安装。这件事没有得到最后的普遍意义上的证实（因为同样据他讲，360又迅速撤下了这一拦截，变得死无对证了），但从技术逻辑上讲，360的确做得到。这对任何一个网络服务或者软件服务而言，它岂不都是类似上帝般最后仲裁者的角色？

事实上，360在产品的细节方面——比如用户体验——做得相当出色，一点不比一向以用户体验为立身之本的腾讯来得差。用过360的人都知道，360会让你变得越来越傻，因为它提供了极其傻瓜化的操作。而另外一方面，人们可能对聊天的需求并不见得随时需要，但网络上病毒木马的猖獗，对保镖的需求则是根深蒂固的——另外需要注意的是，360已经在智能手机上开发了相关应用，在未来的移动互联网上，360不会缺位的。

我在过去一篇文章中曾经提到，周鸿祎是马化腾最出色的学生，这句话的意思是说，马化腾利用人有虚荣心的人性赚取了大把类似QQ秀、QQzone之类的收益，而周鸿祎同样诉诸人性，只是他青出于蓝，利用的是人们的恐惧心理。当360和QQ旗鼓相当时，问人们在虚荣和安全之中只能选择其一的话，人们会投奔哪里呢？

战术上，这一战局，应该是腾讯点燃了引爆点，中秋的大规模静默安装QQ管家，等于是抄了360的大本营。但以360迅速应对，推出所谓隐私保护器以及扣扣保镖来看，360并非仓促迎战，甚至可以说，360未必不想开第一枪，只不过，可能时机未到罢了。毕竟，虽然装机量360也不小了，但从收入角度而言，360和腾讯，不是一个量级的。

腾讯想在360商业上的力量没有到可以和它分庭抗礼之前，就先把360的标准给拿下。拿下的方式有二。其一是用自己的QQ管家，成为用户安全软件的首选；其二则是声称360收集用户隐私，做流氓软件，形成用户对360的不信任。有攻有守，就是腾讯的进攻方式。而进攻的目的很简单：端掉360的标准，打掉360的咽喉之位，从而捍卫住自己客户端头号的宝座。

根子上的商业逻辑

腾讯之所以被迫去迎战以及捍卫自己的地位，根子上在于，它是封闭的。

我曾经在微博上这样说，“有个朋友和我聊到360一个软肋，就是如果微软掐了补丁（照道理你必须是正版才可以获取补丁，中国win盗版率还是蛮高的），360就完蛋了。我想想也是。但微软似乎一点不在乎。这就说明一个问题，腾讯的业务模式其实实在太单一，QQ一个被人利用或攻击，就立刻动摇整个大厦。”

当时就有网友反驳我，说微软的基石不就是windows？google的基石不就是搜索？但这位网友其实没明白我的意思。微软打造出了基于windows的生态链，google打造出了基于adsense/adwords广告系统的生态链，全世界有多少公司和团队，在这个生态链上谋求自己的利益，但对于腾讯而言，很遗憾，几乎没有任何人可以从QQ上谋利。

当QQ出现竞争对手的时候，腾讯必须靠自己的一己之力去对抗，这次所谓的几家盟友（百度金山傲游可牛），与其说他们的利益和腾讯是一致的，不如说他们害怕360。事实上，这几家盟友和QQ没有什么利益上的共存。QQ管家的静默安装，难道对金山可牛这两家公司就不是打击？QQ浏览器对傲游就不是威胁？百度也在搞自己的百度管家，QQ在公开谴责360声明中，偏偏在安全软件推荐中有意无意地忘却了这个。五家盟友之间的勾心斗角，可见一斑。

有人说google是开放的，苹果是封闭的，这只是相对而言。Google是来者不拒式的开放，而苹果则是有条件需审核的开放，我在一篇文章中曾比喻他们一个是哈耶克自由经济的路线，一个是凯恩斯干预经济的路线。但无论哪种路线，人都是允许别人来分食的，一起将蛋糕做大。但腾讯是彻底封闭，它不允许他人分食，只有自己把蛋糕做大并独吞的份。

马化腾曾经自己都说，360曾找他投资，被腾讯拒绝。QQ面板上任何一个按钮都是QQ的服务和产品，在推出web qq时，上面唯一不是腾讯的按钮就是gmail，但被人迅速发现有盗取密码的嫌疑，当晚这个按钮就下线了。

一个封闭的系统，别人对付它的唯一方法就是：击败它。360咄咄逼人的战略攻势，未尝不是腾讯自己一手铸就的。

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此文于11月4日由《销售与市场》约稿，成文于6日，刊发于12月号，3Q之战已经基本落幕，这里仅做一个收录

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微博：对话型媒体的对话营销

魏武挥 — Thu, 06 May 2010 10:50:56 +0000

有时候给杂志写东西是有些让人小小纠结的，那就是时效性。这篇东西成稿于今年1月头上，结果刊发于3月的《销售与市场》，中间我还忘记了我写过这么一篇东西（哈哈，别笑，真的，我甚至把这篇东西当成给《新营销》的专栏发了过去，《新营销》主编目光如炬，说老魏啊，你这不是给了《销售与市场》了嘛）。

故而，这篇东西从今天来看，未免有点炒冷饭了，这儿也就是做个收录。近来有个机会，可以深入新浪微博的后台数据，等到做了一些实打实的数据分析后，再行撰文吧！

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有时候，我的确蛮同情一些商业组织的，决策了半天，开了N个会后，最后决定在某个时间点让利20%来获取更多的客户和销售额增长。他们将原来售价为100万的货物现在以8折的价格出售，在少获取了20万的收入的同时，他们还必须为这条信息的传播付出更大的代价：很有可能超过20万的让别人知道这个好消息的广告费——巷子够深的话，好酒也不见得卖得动。

在最近的一期《南方都市周刊》上，一篇名为《微博营销 140个字的淘金游戏》写道：

11月20日，朱菲在新浪微博上突然看到这样一条消息：‘想知道为什么出了个陈水扁吗？请看《我们台湾这些年》’。朱菲将这则微博进行了转载。在这个简单的操作之后，关注朱菲的300多个粉丝也先后看到这条微博，她与她的粉丝在不经意间都成了这本书的微博营销链上的一环。

这就是“链式传播”的力量。从信息源头开始，理论上，无数个人会成为信息接收者以及信息传播者，整个传播链条是无限漫长的，链条上的每个信息接收者都有可能成为传播者乃至消费者（响应了这个商业活动）。而这一传播过程，很有可能，是免费的。而带来的效果，一个极端例子就是KFC利用微博发布它的优惠券的下载地址，结果导致下载优惠券网页的瘫痪——蜂拥而至的访问者迅速挤爆了服务器。

利用互联网搞商务行为起家的Dell，应该是利用微博做营销的尝鲜者。在去年，Dell在国外首屈一指的微博网站Twitter上拥有150万个关注者：这也就是说，Dell如果发布一条折扣销售信息，便有150万人知晓，并且，存在一种可能——比如20%的人——再次转发这条信息让他们的关注者看到。利用微博来做营销，根据戴尔网络业务部门副总裁马尼士-梅塔（Manish Mehta）所说：“Dell通过Twitter接触到12个国家的Twitter用户，其中包括美国、巴西、墨西哥、中国和日本。仅巴西Twitter用户就在过去8个月中支付了80万美元。”而整个在Twitter上的营销活动已为Dell产生逾650万美元的新增收入。而这一切，Dell并没有为之投入广告费用。

微博的即时性是可以为一些特殊的商业组织所利用的，比如美国有一家名不见经传的煎玉米卷流动快餐店Kogi，利用微博发布信息实时把快餐车的位置进行即时通报。这方便了很多对这种快餐感兴趣的人做消费决策：去哪里？何时去？如果快餐车出于某种原因不能及时到达预订的位置，kogi也利用微博进行解释。这项服务赢得了第一批顾客的心，在微博朋友圈中，口碑的广播速度非常迅速，很快，Kogi就广为人知。今天，Kogi是美国知名度最高的流动餐馆之一，甚至被包括《纽约时报》、《新闻周刊》等在内的主流媒体所报道。

除了即时性，微博的传播机制也是非常有趣的：一种大众传播和人际传播混合的机制。从Dell的官方帐号到它的150万个关注者之间的传播过程应该视为一种大众传播——商家对用户的宣传。而150万关注者中的部分人再次转发这些信息给他们的关注者，以及这个过程的不断重复，可以视为一种人际传播——用户之间的口耳相传。微博营销的有趣点在于后者：一条免费的理论上无限的传播链条，以及在这根链条上，商家能够随时切入进去：比如张三转发给李四时附带了一个类似“我也有些不明白这个商家想干什么”的评论，商家是可见的并可参与进去解释的。

在几年前，博客非常兴盛的时候，我注意到博客是有链式传播的可能的。也就是一个博客延续着另外一个博客的话题进行讨论。当时非常典型的案例就是《长尾理论》这本书。在英文版问世和中文版出版前后半年时间里，有大量的中国博客在接力棒式地讨论这本书。结果，这本书中文甫一出现，便立刻登上当当的畅销书榜。

但显然，博客的链式传播还是有些先天限制的。一来博客的撰写是需要一些时间的，写上千八百字，说实话，对很多人是一个挑战。二来博客话题的延续需要一些技术手段——当一个博客要告知TA这篇文章是延续另外一个博客的一篇文章的时候，TA至少要懂得如何部署反向链接，或者，怎么使用TRACKBACK（天，这太技术化了，我就不解释了）。《长尾理论》本来就是面向一群对IT新媒体感兴趣的人的书，于是技术不会成为他们的障碍。但对于更多的和技术啦新媒体啦无关的商业推广，博客的链式传播是会受到限制的。

但微博却排除了这种障碍。写上一句简短的话对很多人来说不是问题，如果你连一句简单的话都懒得写，也是可以玩微博的：点击“转发”按钮，转发王五的某条信息。这一行为本身就成为你的某一条微博信息（在twitter里，被称为tweet，这个行为被称为retweet）。文字要求的低门槛和技术上的无障碍，使得链式传播本身是成立的，如果话题够有吸引力，传播链条会很长。

奥兰多海洋世界（Sea World Orlando），是仅次于圣地亚哥（SeaWorld Adventure Park San Diego）的全球第二大海洋主题乐园，就曾经利用微博做过营销。它寻找了九个在twitter上拥有大量的关注者的用户来发布与海洋世界有关的信息。这九个帐号合计起来有167630个关注者（不过事实上，会有重复计算，也就是某个帐号可能关注了这九个人中的多个）。在整个营销活动中，一共发出了2086条微博信息，最后抵达的账户数是：529368——也就是将近53万人被奥兰多海洋世界的信息所覆盖（reach）。

不过，在社会化营销的讨论中，许多人会太着眼于这种口耳相传，而忽略第一阶段的决定性力量。换句话说，在我看来，没有第一层的大众传播力量，后面的人际传播便无从谈起。奥兰多的例子其实是它雇佣了九个有大众传播力量的微博使用者在帮助它——很有可能并非无偿的。如果奥兰多自己开设帐号做推广，恐怕是起不到如此优异的营销成绩的。不过，有趣的是，大众传播这一渠道的建立，却是和“对话“有关的。

微博是有评论机制的，对于一个帐号发布出来的任何信息，其他人都可以评论。有的评论是没有回复期待的，但有的却期盼着那个帐号给出回应。一个商业组织建立了一个微博帐号，然后就纯粹在那里发布信息却从不和其他人互动，实在是有些自说自话。所有人都看到了Dell拥有150万关注者，但却没有看到，Dell是如何知名的一个品牌。在大多数时候，很多商业组织，并没有强悍到建立一个微博帐号，就有——别说150万，1.5万都会成很大的问题。

一家名为bivings的机构，研究了美国排名前100的报纸的300个微博帐号（有的报社不止一个帐号）。在这300个帐号中，平均每个帐号拥有17717个关注者——看上去不错，但等一下，在排除了4个拥有10万个关注者的帐号后，这个平均数一下子降低到3477个。也就是说，即使是市场中排名前100的报纸品牌，在微博上建立帐号，想获得数以万计的关注者，都不是那么容易的。

事实上，这些报业微博帐号和他人的互动频率是很低的。Bivings发现，有33%的报业twitter帐号在与读者的互动中回复了约1%的信息，有15%的报业twitter帐号从来没有与读者进行过互动。这些帐号已经彻底蜕变为报社的一个宣传喇叭，而在今天这个社会，一个纯用来做单向宣传的喇叭，又有几个人会跟从呢？

商业组织在利用微博做营销的时候，需要尽力避免的陷阱就是将微博纯粹当成组织的新一根的宣传通道。他们架设微博帐号，然后随便挑选一个实习生，让TA去发布一些商业信息。这种忽视与受众对话的方式（实习生在公司现实的低阶位置，使得TA即使有心和用户对话，都无法做到），是无法得到更多人成为你的关注者，也就更不用谈这些关注者再帮你转发商业信息。如果做得再过分一点，频繁地发布商业信息，那么，即使成为关注者的用户都会切断和你之间的联系：除了极其忠诚的粉丝级消费者，没人受得了你成天唠唠叨叨式的冷冰冰的商业垃圾广告：这已经和垃圾邮件没什么两样了。

微博营销的美妙点的确在于费用极其低廉的无限层级传播，但要做到登高一呼天下景从的，还是来自于用户对于这个帐号的信任，而这种信任的背后，却是不断的对话所铸就的。故而，有人说，微博就是对话型媒体，此言不虚。

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中美网络营销的差异

魏武挥 — Sat, 07 Nov 2009 04:31:58 +0000

这篇文章成文时间是很早的，应该在今年5月的样子，早于我那篇新媒体和新媒体营销的小结。最近刊发于新一期的《销售与市场》，这里就做个收录。这篇文章的读者对象不是新媒体圈里的同学（文中一些注释可以很明显的反映出这一点）。如果你混互联网江湖很久了，就不用看了。

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有一点是毋庸置疑的，美国的互联网比中国的互联网发达。从网络人口讲，虽然中国已经快接近3亿（根据CNNIC2009年1月做的第23次中国互联网络发展状况统计报告，下同），号称全球拥有最多网络人口的国度，但相较于如此庞大的现实人口，中国的互联网渗透率虽然已达22.6%，超过了全球平均水平，仍远远低于大洋彼岸那个国度的72.5%。

更重要的一点是，中国的互联网社会呈现出极强的娱乐化态势。这句话有两层意思，其一、本身大量的高密度使用的应用属于娱乐性质，比如网络音乐、网络视频；其二、即使是看上去不那么娱乐化的事件，在中国的互联网上，会以相当娱乐的形式去传播。这种带有恶搞性质的文化特征，被我称为“中国互联网社会的亚文化”。出现这种态势，一来和互联网所处在的现实环境有关，二来也和中国人本身人的特质有关。

另外一个可看到的方面是，中国网络上的电子商务应用并不发达。虽然这几年网络购物发展很快，进行网络购物的人2009年一年就增长了60%，但总体上仅占网络人口的25%，而美国则高达71%。

更加有趣的是，在中国的网民中，他们之间的沟通更喜欢使用即时通讯，而非电子邮件。中国的即时通讯工具（比如QQ）的应用率是全球第一位的，超过75%，但中国的电子邮件使用率却不那么高，只有56%。这似乎很能说明一个问题：中国人更喜欢随意的聊天，而不是正儿八经地在那里写什么邮件。虽然在中国，有大量拷贝美国FaceBook的网站（所谓sns）的存在，其中不乏一些高访问量的网站，例如海内、校内，但只要仔细一想，中国最大的sns社区，其实是QQ，这个号称有数亿用户的战线从门户到通讯工具到社区无所不包的巨头公司。

事实上，QQ（也就是腾讯公司）是相当娱乐化的，从它那个企鹅logo就可以看出，更多的是可爱而不是严肃。QQ游戏也好QQ秀也好，都是腾讯公司有力的利润大头，统统都是走娱乐化的路线。无怪乎一本正经的MSN即使背靠微软这样的寡头，都无法和QQ对抗。更不用谈界面如此素面朝天的Gtalk（另一个互联网寡头google出品的聊天工具）只能在一个小圈子里被使用了。

娱乐化、低端使用化、非严肃性，等等等等，都是中国互联网的典型特征。而不抓住这个特征，就开始利用网络做营销，并照搬一些美国的方式，显然会败多胜少。其中非常重要的一条，就是对技术的依赖（或者说迷信），是导致很多失败案例的关键。

中国，理论上是一个大一统的国家，但事实上各地文化差异很大。虽然中国人有着“从众”或者“集体主义”的共性，但各地都有自己一些强烈的文化特征。许多人误以为利用一种什么样的杀手级技术，就可以一招鲜拿下整个中国市场，这是非常大的误解。虽然网络无国界，但生意，却是要建立在关系之上的。这句话的意思并非是指中国人重“关系”，而是营销本身就是客户关系的拓展、建立和维护。

网络营销，大体上可以分为两个讨论路径。其一是网络公司（互联网企业）的营销拓展，其二是任何一个公司利用网络做营销拓展。这两者略有不同。

我们首先要明白的是，中国的互联网企业严格意义上都不是什么高科技密集型的企业，恰恰比较吊诡的是，它们都是劳动力密集型的企业。无论是新浪、百度、阿里巴巴（含淘宝）还是腾讯、巨人或盛大，都有着庞大的地面部队，业内俗称“地推”（地面推广）。靠设立在某个大城市的总部就可以撬动整个大陆地区的互联网企业，是没有先例的。谷歌和百度在中国搜索引擎市场上角逐的结果（两者市场份额之比根据易观的报告大致是3：7），就证明了这一点。

地推部队和谁打交道呢？答案是：网吧。

沿海发达城市的人是很难想像网吧有多火爆的。上网还跑出去？公司里有免费上网啊，家里都装了或是adsl或是有线通的宽带，干嘛去听上去就有点乌烟瘴气的网吧？

但数字告诉我们不是这样的。在中国，第一个上网地点是家庭，占据了78.4%，第二个便是网吧，有42.4%之多。在公司里上网却是排在第三的，只有20.7%，是网吧的一半。

另外一个非常值得重视的数据，是中国农民上网数字的增长。这个增长是惊人的，到2008年年底，农村网络人口已达8500万，相较于07年年底5000余万的数字，增幅超过60%。

曾经有一个简单的不能再简单的网址站hao123.com，以数千万的价格卖给了百度。这个网址站仅仅提供类似这样的服务：你可以上这个网站点击“新浪”两个字去www.sina.com.cn。事实上，在中国，不知道新浪就是sina.com.cn的大有人在。而hao123之所以如此热门（，根据alexa的统计，是排在全球top100的网站），据说就是因为有太多的网吧管理员厌倦了反复回答网民提出的我要看新闻该去什么网站的问题，把网吧里所有电脑的首页设置成了hao123.com。

换句话说，在中国，网吧就是一个想靠互联网做生意的重要渠道！

以网络游戏公司为例，地推部队的重要任务是两个，一是在网吧中张贴大量的宣传海报，二是尽可能地让网吧中所有的电脑里预装公司出品的网络游戏。要知道，下载并安装一个网络游戏，对于很多人而言，是一个很有技术门槛的工作。网吧的大部分使用者，玩网络游戏可能非常熟练，但装一个网络游戏，实在有点难度。

对于另外一家中国非常有名的搜索引擎公司而言，它的地推部队则要尽可能地让网吧管理员将所有电脑的浏览器首页设置成该公司的网页。这个关系靠电话传真、电子邮件和什么即时通讯工具是无法建成的，需要面谈、吃饭、K歌、甚至包括支付一些可以承受的费用，总之就是要面对面地商务拓展。就这个层面上而言，互联网企业的商务拓展，和其它任何一种行业的商务拓展，殊无二致。

互联网本质上是西方（或者说美国）的发明（如果可以称为一种发明的话），但中国的互联网企业，在海平面上的冰山部分，和美国的网络公司，非常相似：云集着一堆的高智商高学历的精英人才，但这只是很小的一部分。在海平面下的庞大的冰山部分，则充满着中国本土企业的特征：利用庞大的低成本的人力，无孔不入地进行渗透。

对于第二类，想利用“鼠标”拓展业务的“水泥”公司，则有更多需要注意的地方。

首当其冲的，就是域名问题。域名本质上是西化的：不是字母就是数字。对于美国人而言，loreal就是欧莱雅是非常清晰的，但对于中国人可并非如此。是的，大部分一级城市的女性当然知道loreal是什么，但二级城市呢？乡镇呢？欧莱雅本身并不是很多人想像的专门出品给城市白领女性所使用的高档化妆品品牌（欧莱雅旗下十七个子品牌，几乎覆盖了所有层面的女性）。当你输入www.oulaiya.com，返回的结果是一个死链接（欧莱雅中国官网是www.lorealchina.com）。而中国人虽然喜欢有点洋味儿的品牌名字，但要到字母层面，恐怕会拼音的比会英文的，多得多。

第二个问题同样是文化问题。东方人不能简单地用“幽默”来形容，更精确的词语是：狡黠，所以在东方国度里才会出现恶搞这样的词语（该词来自于日文kuso）。中国人是一个喜欢发散思维的民族（相较很多语种而言，中文本身就是一个不那么严谨的语言系统），虽然带有集体主义的强烈印记，但在大范围不出格的情况下，叫“八仙过海，各显神通”。这种文化其实和数千年的历史非常有关系：有秦以来，中国封建王朝的皇家正统权力，从来没有渗透到县以下的层面。乡，其实是自治的。

所以，同样是娱乐化的东西，越是流行的，就越可以发现其中闪动着东方式的智慧。中国人是非常善于解构一样事物的。一层又一层的解构，会把原来精心建构的概念、形象、符号、理念弄得支离破碎，甚至是离题万里。而这种态势，对于营销这个本质上属于传播的东西，是一个艰难的挑战。

举个例子来说，很多跨国公司非常看重自己的品牌LOGO，看重到用色、线条粗细、位置摆放的些许改动都必须呈报总部批准的程度。在很多公司眼里看来，LOGO是绝对不能允许受众去“恶搞”的。这一个认识不能说不对，但如果上升到和公司有关的一切都不能恶搞的高度上，那么，品牌的传播是一项很艰巨的任务。

有些公司则不然。它允许在一定范围内让大家来开动脑筋，出现创意。正如我前文所说的，中国人在一个框架既定的情况下，是很喜欢凑凑热闹的。最近的一个广告案例是英特尔公司和它的“破囧”。利用这个互联网上这个久已流传的字，再加上网络红人张小盒（虚拟人物）和小胖（实际人物）之间的故事，英特尔公司以奖品为诱饵，号召网民一起来上传自己的“囧”故事或者破囧经历。

对于一贯高高在上以冷冰冰的高科技形象示人的英特尔来说，这实属一项大胆的尝试。这种尝试未必是要直接拉动它的销量（事实上，电脑CPU也很少直接面对大众消费者），但这无疑是想塑造它更亲民的形象。随着英特尔对低价上网本的支持，这种亲民形象是非常必要的。电脑这个东西，今天应该不再是“神秘”、“复杂”、“高深”的代名词。

最后一个任何从事网络营销工作的人都必须认识到的是，中国互联网虽然也有大众传播的成分，但绝对不能忽视庞大的人际传播。这是中国互联网和美国互联网非常大的区别。在这个即时通许工具的应用率高达75%的国度（美国4成都不到），人们非常喜欢口耳相传。事实上，流言也好，谣传也好，在中国互联网上，会被飞快地传播出去。一夜成名的例子屡见不鲜，但同样的，成名后的保鲜期不过几个月的例子也屡见不鲜：因为又有新的事物可以传了。

在我看来，人际传播对于品牌的影响力更多的是负面力度会更大一些。俗话说，好事不出门，坏事传千里。在口耳相传中，更多可以被发现的，是流言蜚语。站在组织层面上，这已经超出了传统营销的范畴，而是涉及到产品或服务本身的优良。一次使用不快的经历，一个服务不当的案例，会在各种意想不到的角落里生根发芽，然后迅速波及开来。

在数年前“高露洁致癌”这一案例中，我们可以看到流言对品牌的杀伤力度有多大。事发数月后，我在香港询问过很多人，几乎没有任何一个港人知道这件事，但在中国大陆地区，传得沸沸扬扬，高露洁牙膏的销量一路暴跌。而起因不过是，一家媒体误译了一个很小影响力的外媒的报道。

虽然高露洁第一时间辟了谣，虽然高露洁在新浪这个中国最大门户之一的网站上设立了专题，虽然高露洁后来把原作者都找了来声称自己也在用高露洁，而媒体纯属误传，但它始终不愿意做一件事：道歉。在西方人看来，道歉就意味着事实上我做错了，但在中国人看来，这不过是一种诚意的表示。加之事发当年，颇有几家海外巨头惹怒了中国人的民族情怀，于是，跨国公司一贯居高临下死活不退让的姿态在国人心中被牢牢树立起来。在中国人看来，不懂得变通的组织是刚愎自用的，是以大欺小的。虽然按照经典的危机管理策略，高露洁并没有做错什么（道歉有时候会扯上法律纠纷，所以老外轻易是不道歉的），但在文化层面上，它进入中国多年，还是不了解中国人。

营销这档子事，很少有教科书或者工具书说这是事关文化的事，更多意义上，它们在教你怎么确定战略，怎么设计战术，怎么和目标受众群体接触，怎么去调动受众积极性来呼应你的营销活动。但如果你承认，营销本身就是人际关系的确立的话，那么，文化两个字，始终是不能绕过去的门槛。而中美网络营销所出现的差异的源头，归根到底，就是文化的差异。

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互联网行业的本质

魏武挥 — Mon, 03 Nov 2008 15:06:39 +0000

本文刊发于当期的《销售与市场》营销版

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互联网究竟是个什么东西？

不乏有人去引用联合国新闻委员会的一段话，以证明“互联网是第四媒体”。殊不知，这纯粹就是以讹传讹。因为，联合国新闻委员会当时在那个年会（98年5月）上的原话是：“联合国在发布新闻时，除了原有的印刷媒介（Print medium）、广播（radio）、电视（television）这三种媒介外，还应该通过第四种媒介因特网（internet）来进行。”本质上，这段话的意思就是要完善联合国的网站，并充分发挥这种新兴媒体的作用。第四种媒介，和第四媒体，云泥之别。

也有人欢呼web2.0给互联网带来了“去中心化”的春天，门户网站一统天下的时代已经过去了。殊不知，互联网诞生之初，就是要“去中心化”的。互联网的前身，阿帕奇网的设计初衷就是为了防止敌人对中央指挥中心的突袭得手而造成整个系统的瘫痪。更殊不知的是，去中心化演绎得越深，中心化就变得更为加剧：搜索引擎已经替代了门户，成为今天互联网的中心。道理很简单：信息太多，人们需要一个入口来检索。

更有人把互联网看成是一个技术比拼的角斗场，“这家网站技术超强”，“那个网站技术很烂”之类的话语，充斥在各种言论场。几乎每一个网络公司的技术人员，都有勃勃的雄心去打造一个前无古人的技术系统。殊不知，中国最赚钱的互联网企业腾讯，却不是中国技术最顶尖的高科技企业。

互联网不仅仅是媒体，不仅仅是言论场，不仅仅是人类那个只有“0和1”两种代码的技术王国。互联网，就是一个社会。如果要说互联网行业的话，那么，这个行业就是个商业社会。这句话很平淡，平淡到大多数人在事实操作的时候，会忘记，原来互联网也必须遵守最古老的几条经济法则。

互联网的媒体属性

互联网本身并非媒体那么简单，但互联网的重要组成部分：网站，则可以视为一种媒体。媒体经济学的核心就是两个词：规模（scale），以及，范围（scope）。

当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。这是媒体经济的要义。报纸印得越多，它的单位成本就会越低（即使不考虑广告带来的收入的话）。而网页的数字本性，使得复制几乎成为零成本的操作。互联网这个行业，强者愈强的马太效应是最强的。

互联网的范围经济（通过多种产品生产而实现的经济），在今天这个时代中，已彰显得极其清晰。如果说，在几年之前，你还想像不到百度怎么会和阿里巴巴是竞争对手的话，那么，今天，阿里巴巴旗下的淘宝事实就屏蔽了百度蜘蛛的信息抓取，而百度，也推出了自己的百付宝来挑战支付宝的江湖地位。互联网信息的跨地域和跨行业的网状跳跃，使得任何一个网络企业，会涉足到任何一种商业型态中，而且这种涉足，速度是非常快的。

任何一个稍许学过一点传媒的人，会觉得上述的道理非常简单。但如果你真得很明白这些道理的话，你就会知道，“长尾”和“丰裕”，是多么得荒唐。

在今天的文明发展下，媒体的扩张的成本是很低廉的。从八十年代初期只有几个频道的电视、四版的报纸、薄薄的杂志，已经发展到了今天“百花齐放”的媒体的灿烂世界。供给是如此的“丰裕”，但需求却依然如此“稀缺”。互联网既然也是一种商业型态，那么，它也就必须是一种“交换”：无限供给的信息和有限需求的注意力的交换。再聪明的人也只有二十四小时，互联网行业同样面对着稀缺问题，而不是“丰裕”。

既然是稀缺，那么，“效率”，就无法回避。如何在最短的时间里，让注意力集中到自己这里，并且有效（比如用户停留时长，比如用户登录频率）最好排它（在某个时间段尽可能让注意力停留在我这里），成为每一个互联网企业殚精竭虑的问题。而大部分互联网企业，选择的第一方案是：技术。

互联网的技术属性

互联网是靠电脑才称之为互联网的，而电脑，又是当代文明的科技发展产物，于是，大多数人将互联网行业看成是一个高科技行业，互联网企业看成是以技术为驱动的企业。对于一个互联网行业从业人士，通俗的说法就是：搞网站的。

互联网行业对于技术的要求分为两个层面。在使用者层面上，越简单越好。而在开发者层面上，则会相当复杂。有理由相信，90%上网的人其实并不知道HTTP究竟是什么意思，也不知道什么叫做“超文本”或者“数据库”。但这并不影响越来越多的人接入互联网。正如某位名人说的，会吃鸡蛋就可以了，为什么一定要去见那个下蛋的母鸡呢？

太多的互联网使用者（也是互联网企业梦寐以求的稀缺的注意力的供给者）对于技术是相当麻木的，他们并不在意究竟是用PHP还是JAVA写的网站，更会不在意后台是SQL SERVER还是ORACLE数据库。但这个观点并不是说：好好地开发出那些让大部分的使用者都觉得很易用的“程序”，通常，这就等于要做一套事实上极高深的技术系统。

IT圈里的人都普遍认为FireFox这种浏览器比微软的更好用，因为它据说漏洞更少，而且的确有相当丰富的插件（很多技术很棒的程序员会为它免费开发）来帮助这个浏览器完成更多的功能。也许，它的确比IE强大，但市场份额，也的确比IE少。究其原因，就是用IE无需用户再去下载安装，而用FireFox，你不得不到网上去寻找这个软件，并花上个刻把钟下载并安装。

商业的力量让IE的市场份额成为互联网世界重要的入口：浏览器中的老大，商业的力量也让它击败了浏览器的第一代霸主Netscape。技术，并不决定一切。

让我们再来看看google，这个网络社会中的商业奇迹。它仅仅用了十年，就从一个小不点成长为一个帝国。很多人以为，这是由于Sergey Brin和Larry Page这两位斯坦福大学的计算机博士的技术高明所致，但其实，这个帝国，并不是这两个带有“开放自由”黑客理想的独立打造的。在这个组织的背后，闪动着的，是商业智慧的光芒。

Google的十年，发生了很多事情。但对于这家公司而言，有两件事是最重要的。第一件事就是它的第一次融资引入是Sequoia Capital和Kleiner Perkins Caufield & Byers两家风险投资基金。这两家一共投资了2500万美金的基金各自排出了两个人进入董事会：Mike Moritz和John Doerr，这两位老兄做了什么事呢？他们曾经一手缔造过Sun、Intuit、Amazon和Yahoo等庞然大物。

第二件事更重要，那就是Eric E. Schmidt加盟出任董事长，后来索性做了首席执行官。这位绅士更是美国商业圈中出了名的“老狐狸”，他曾经将Novell公司扭亏为盈，请注意，他不是一个技术高手。

Google的成功，不是技术的成功，而是商业的成功。技术也好，网站也好，只不过是完成赚钱的工具而已。所以，我从来不认为自己是一个搞网站的，替代的，我认为我是一个做生意的（这话的意思是，我并不是个网络人，但我是个商人）。只不过有人造房子来做生意，我则是运营网站来做生意罢了。既然是做生意，我就很少去开发一些没有客户只有用户（互联网上这种所谓的产品其实不过是功能的东西还少吗？）的东西。有商业需求，才会进入开发。而不断产生现金流的商业需求，才会让开发做得更好，让技术这个赚钱工具更容易帮助到赚钱。

利用各种技术，在基于各种数据传输协议之上，形形色色的网站被开设出来。这些网站的商业逻辑事实上只有两种：广告，或者电子商务。前者借助的是互联网的媒体属性，而后者则利用网络来降低自己的售卖成本。但无论如何，各种网站争夺的都是用户的宝贵的注意力，这种注意力或者转变为一次广告点击，或者转变一次银行卡付账。

互联网上存在着各种各样的生意，它们的种类，甚至比现实社会中还要多（比如网络游戏中的虚拟物品买卖）。

互联网的社会属性

自从以Bog、SNS为代表的web2.0诸类型网站成为时髦之后，这个网络世界，的确发生了一些不易察觉但意义深远的变化，那就是，互联网出现了第二样东西：人。

早期的互联网，是只有信息的。因为只有信息才能比特化，而只有比特，才能被传输。大部分人在网络上获取信息，少数受过训练的人则生产信息。而这种状态，注定了网站即使是以广告为主要收入来源的，都和传统媒体一样传统：电视卖收视率，报纸卖发行量，而网站，则卖访问量（唯一的区别在于，网络广告的可分析性可能强些）。

互联网上弥漫的是信息，而不是人。是故，早期的搜索引擎是不会考虑注册这个问题的。无论是百度，还是google，它们推出注册制（倒不是注册才能使用搜索，而是注册能使用更多的服务）都是这两年的事。也正是因为它们意识到，互联网上产生了人，那么，就像现实社会中人需要一个身份证明一样，这个人的信息登记就变得极为重要了。

互联网的型态自此发生了一些关键性的改变，它开始从媒体或者一家商店（电子商务）向平台进军。今天的google，你已经很难将它看成是一家纯搜索引擎公司，它的旗下，有着将近60家公司，在做不同的网络服务。大大小小的网站，都在努力地围绕着用户（而不仅仅是信息）平台化，而这些大大小小的平台，汇聚在一起，就成为了今天这样一个网络系统，或者说，虚拟社会。

那么，人，是如何进入互联网的呢？有两种渠道。第一个途径是自我代入。Blog是一种具有强烈自我代入特征的网络产物。一个常年书写blog的人，会不自觉地将自我体现在网络上，从阅读者层面而言，他/她变看到了一个活生生的人，而不是，只是几篇日志信息而已。

第二个途径是自我披露。在很多网站（比如电子邮箱系统），用户并不愿意太过披露自己的信息，但在SNS这种网络社区中，太多的人不仅上传自己的真实头像，还不厌其烦地填写自己的生辰八字、毕业学校、工作单位，乃至自己信奉的格言。

从传播学的角度来讲，受众是没有主动性的（或者欠缺主动性的），受众只懂得接受“推”（push）过来的信息，他们或者有一些小小的自由去选择接受哪种推过来的信息。但人是有主动性的，他们会“pull”（拉）信息，他们更会去制造信息成为原来的传播者。也正是因为“人”的存在，他们制造出来的信息，有时候比那些媒介组织制造出来的信息更具有可信性。

互联网企业们，不再面对着面容模糊的“大众”，而是面对着一个一个活生生的“网众”。互联网企业也在变化，它们不断地脱下“网络企业”的外衣，而成为一个又一个将网络作为一种生意工具的商业组织：比如携程就自我定义为一家旅游公司，而不是网络公司。

互联网行业的本质就在于，它已经不再是一个行业了，而是，一个社会。

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中国互联网UGC亚文化下的视频推广片制作

魏武挥 — Fri, 10 Oct 2008 08:13:24 +0000

本文刊发于当期的《销售与市场》战略版

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第一个利用网络视频做营销的案例似乎已经不可考，但百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”视频宣传片，则应该属于早期非常有名的视频营销案之一。

这个视频的完成和开始传播的时间大致是在05年的第三季度，那个时间点，即使是youtube也是刚刚成立一年不到（这家网站成立于05年的2月，并在之后的一年多后，才声名鹊起），更遑论中文的视频网站。但这段视频流传得很广，当时主要的传播渠道是通过BBS。

这是一段非常草根的视频短片，主角是一个模仿周星驰路数的人，并且同样以唐伯虎作为装扮，笑声也极尽模仿星爷的那个招牌笑声。这位在视频中有点模糊不清（早期网络视频的显示通常都很模糊）而看上去甚象星爷版的唐伯虎，利用中国经典断句难题“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”，狠狠地嘲弄了那个只晓得“我知道”的老外，最后把老外的女朋友都勾到了手边，尼姑也动了凡心，老外当然就如同星爷版的《唐伯虎点秋香》里的对子王那样吐血倒地，从而引发出关键命题：百度，更懂中文。

这段视频，稍微接触过两大搜索引擎的人都可以看出对google的嘲弄。在中文搜索领域里，分词是一个相当重要的技术环节。如果没有分词技术，计算机是无法识别“和服”究竟是一种衣服，还是“管理和服务”中的两个字。所谓百度更懂中文，也就是百度强于中文分词，也正是那段视频中的断句难题所表达的意思。

百度从来没有在正式的传播渠道（比如电视）中推广过这部广告片，其中一个原因是这个广告所宣称的“百度更懂中文”有和竞争对手进行比较的嫌疑，这在中国的广告法中是不被允许的。更何况，百度也很难拿出简明但有力的证据来证明这一点。事实上，百度当时的宣传片并不只有这个，还有一部“百度流量最大”的“孟姜女哭倒长城”的广告片，但它的传播范围，远远比不上先前提到的那一部了。

既然百度自身没有发力去推广这部视频，我们就不得不思考这样一个问题，为什么百度的这部仿星爷作品会有这样大的传播量，而它的另外一部，却显得相对弱小，更进一步的，一年后，雅虎中国连做三部网络视频宣传片，都无法企及这样的传播高度呢？

这和中国的网络UGC文化非常有关联。

在中国的互联网世界里，大致可以看成是两个部分共同组成的。一个部分不妨称为主流文化，这种主流文化的锻造是由各种背后有组织的水平或垂直类网站缔造的，这里最大的主力军是门户网站和垂直类网站中的排头兵。另外一个部分不妨称为亚文化，则是由上亿网民自己打造的。在web2.0概念出现之后，这个部分被称为UGC（users generate content 用户产生内容）。而在web2.0概念出现之前，这个亚文化则弥漫于各种类型的BBS（论坛）之中。

这两种文化，某种意义上讲，是在冲突之中的。主流文化不断“结构”着网络世界，有意无意地去制定网络秩序或规范或标准，但亚文化则在不断“解构”着网络世界，不自觉地在试图冲破前者努力打造的秩序、规范或标准。这种解构的动作，某种具象表现形式就是：恶搞。

这也正是恶搞在中国的互联网上，特别是在那个亚文化盛行的互联网上极其容易传播的原因。比如说胡戈的《一个馒头引发的血案》，那可是中国互联网史上恶搞型视频中的巅峰之作。

虽然恶搞是一种所谓“用滑稽、搞笑整蛊等方式表达出自己心里对某些事物的看法”的手法，但恶搞作品能否得到最大范围的传播和恶搞对象本身的名气很有些关联。《一个馒头引发的血案》的恶搞对象是大片《无极》，后者本来就是重金推广的电影，因此这部恶搞作品的影响范围如此广袤并不奇怪。但同样也是胡戈出品，同样是恶搞作品，《乌龙山剿匪记》便反响平平，甚至有人认为胡氏已江郎才尽。但归根到底，《乌龙山剿匪记》并没有什么太实在的有名恶搞对象。

所以，中国互联网的解构式亚文化有着和国外非常不同的一个地方，那就是它依托于那个已经被结构了的主流文化。结构得越强，解构后的传播力度就越大。凭空制造一个恶搞作品，在中国的UGC江湖里，是传播不了多远的。

比如说雅虎中国的推广片。雅虎找来了中国的顶尖导演陈凯歌、冯小刚以及张纪中，拍摄了三段广告片，陈凯歌的《阿虎》走的是找一条忠诚的狗的动情路线，张纪中的《前生今世》则用一种奇幻加武侠的手法来表达雅虎的“找到就是快乐”，只有冯小刚的《跪族》使用了“恶搞”的手法，在讽刺暴发户的同时，也试图表达雅虎搜索的强大。在百度的视频搜索中，可以发现这样的结果：冯小刚的《跪族》视频不仅排在前列，而且搜索结果也更多（可见网民们是多么喜欢去传恶搞的视频）。但比起05年的百度广告片，它的传播效果就等而次之了。

百度的这个宣传片，同时也捧红了一个人：陈格雷，这个今天发明了“张小盒”这一卡通形象的营销人士。陈氏后来透露说，雅虎的三大广告片的投入是三千万（请动这样的大牌导演以及范冰冰范伟这样的名角，这个数字并不夸张），而百度的唐伯虎和孟姜女加在一起不过数十万，考虑到后者并没有什么大牌演员和导演，这个数字也是可信的。从市场推广的ROI的角度来讲，百度的确技高一筹。

我不知道陈格雷和百度是不是吃准了中国互联网盛行一种恶搞文化而去操刀唐伯虎式的宣传片，但显然这个视频是暗合中国BBS文化特征的，也正因为如此，成千上万的网民自发地去贴这个视频为百度无偿打工。不过，我可以肯定的是，百度并没有吃准这种恶搞文化的背后还是对主流文化的模仿这一特征，不然它就不会去推出孟姜女篇。虽然孟姜女本身是一个很有名气的人物，但她的故事并非是BBS人群中喜欢关注的主角，孟姜女本身也从来没有成为互联网主流文化的关注点。

以Flash技术为核心的视频网站的盛行，将“视频”这个其实蛮古老的网络产物变成了UGC江湖中的一个：视频网站。也正是因为进入了亚文化之中，主流文化中的视频制作手法，是不能起到在主流文化中的作用的。这句话的意思就是，能在电视里播放的广告，投放到视频中，效果会很不尽如人意。不过，也许是成本的因素，也许是理念的问题，今天，在视频网站中出现的视频广告，大多都是TVC的文件形式转化而已：无非就是把电视里播放的广告，格式改一下，投放到互联网中。这种做法，失败是常态，成功了，才是变态。

随着UGC的不断深入，web2.0开始风起云涌。除了早期的BBS这一UGC阵地外，又出现了Blog这样的UGC产物。不过，利用Blog进行视频宣传片的推广，和利用BBS的，还不太一样。

相对于Blog，BBS的草根性更重，也更喜欢玩“无厘头”风格。这和BBS本身的澡堂传播模式是有关联的：你可以听到很多人说话，但这些人却面容模糊。除了版主和论坛中的大虾级人物，大多数BBS中的用户只是一个ID罢了，并不代表什么。但Blog不同，Blog带有很强的个人网络自我代入性。

当我不喜欢一个BBS时，我可以迅速地离开它；当我这个ID在这个BBS中不方便再使用的时候，我可以迅速地换一个ID。但我恐怕很难去换一个Blog，这太麻烦。以Blogger自身为核心的长期的Blog书写，所谓文如其人，自我代入性（或者说，自我披露性）是互联网诸形式中最强烈的。而自我一旦代入，所谓的“品味”就被提升了出来。因为品味这两个字，从来是和“我”希望在别人面前所展示的“我”有关。

恶搞这个东西，虽然很好玩，也很好笑，但品味却是缺乏的。同样一个人，他/她可以去BBS里张贴一个恶搞作品，但却不太会在自己的Blog里张贴同样的恶搞作品。在Blog里所能出现的广告推广片，要么和创意有关，要么和幽默有关。而这两者，统统可以代表Blogger自身的品味。

在一些Blog上，我见过这样一段视频宣传片，这是一部推广ariston洗衣机的视频，但在视频一开始，你却看到的是蓝色的海洋，和游来游去的海底生物。随着镜头的不断推进，以及影像的不断清晰，你终于发现，这些游来游去的东西，原来全部是在一台滚筒式洗衣机中的衣物：衣服、裤子和袜子。镜头在你看清的那一刹那忽然拉了回来，赫然，你看到的便是一台洗衣机。

这是一部相当有创意，画面也相当唯美的视频宣传片。在自己的Blog上张贴这样的广告视频，不仅没有那种浓重的商业气息，也可以给自己的浏览者一种美的享受以及对自身品味的肯定。组织可以利用这种blogger的特性，制作网络视频宣传片，让UGC来帮助自己完成推广。

不过，另外一种网络视频，则更容易获得Blogger的青睐，那就是幽默。百事可乐曾经做过很多这样的广告片，比如一部广告片里描述一个小孩，因为在饮料机面前无法够到最高处的百事可乐的按钮，就投币买了两罐可口可乐拿来做垫脚石。最幽默（或者玩阴谋式）的是，这个小孩够到了百事可乐的按钮而投币买走一罐后，那两罐倒霉的可口可乐被留在了那里，小孩正眼都不瞧一下。

这种有些阴谋诡计式的幽默，在正统的宣传渠道里是不能被接受的（百事这部广告片是被禁的），但在互联网的海洋里，却可以畅行无阻。因为这已经很难说是一种广告了：组织制作了视频之后，并没有证据表明用来做“广告投放”。

网络视频和电视广告非常不同的一点在于，后者的投放是组织自己的行为（也不能期望受众帮你推广，因为他们根本开不了电视台），但前者的投放，却完全可以仰仗视频观看的受众。如果足够有创意的话，只需要进行小范围的投放后，自会有大批的受众跟进，成为你的传播者。但 “足够有创意”这五个字的背后，就是组织对中国互联网亚文化的一种把握，对UGC的U（user）的心态的了解。模仿主流文化的恶搞行为、极具创意的唯美行为、有点搞坏的幽默行为，都是组织制作视频时可以采纳的理念。

最后不得不提到另外一种制作理念，基本上市场上还没有大规模出现，那就是互动式视频广告，或者说，品牌植入的Flash小游戏（web-game）。比如说，汽车厂商可以搞一个以自身汽车为主的赛车游戏。Webgame最大的好处是玩起来时间很短，很利于上班的白领间或去放松一下神经，同时，也可以在潜移默化中接近品牌。BBS和Blog，都有可能去传播这类小游戏，当然，前提是这种游戏的品牌植入，不能太过突兀。

以Flash为核心技术的webgame目前的技术障碍是：大多数webgame都是单机版的。如果技术上对于联网游戏产生突破的话，这种形式的视频广告，我个人相信，会得到极大的效果。有足够的理由可以期盼到这一天的来临，因为人类的技术，真得只要有动力，便一定能付诸现实。

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网络营销：从战略到战术

魏武挥 — Tue, 15 Jul 2008 16:37:40 +0000

本文刊于最新一期的《销售与市场》，事实上，这篇东西是我和《整合：新一轮中心化的运动》一天里同时写就的，故而可以说这篇是一个更详略的版本。看过整合一文，可以忽略此篇的后半段，呵呵。

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通常很多企业是口头上重视“网络营销”的。中国数以亿计的网络人口让很多组织不敢轻言放弃这个广阔的虚拟世界。网络营销天然的互动特征带来一个极其时髦的名词：互动营销。但本质上，很多企业要不就是心怀恐惧，要不就是实质上的忽视。而这两者，又是那么得相辅相成。

学院派的研究者很早就意识到“整合营销传播”的重要性，他们鼓吹说所有的对外营销行为应该整合起来：面对市场，一个品牌，一个声音，一个形象，一个符号。所有的推广行为要互相配合互相支持。网络营销，或者称为互动营销，则是整合营销传播的六大工具之一（事实上，在另外五种工具中，也可以看到网络营销的影子，比如说公关，也可以做成网络公关）。不过，遗憾的是，在实务操作中，我们已经看到太多的类似情况：广告的归广告，公关的归公关，销售的归销售，而网络营销呢？归那个名头很大但实际力量很弱的电子商（业）务部罢！

事实上，与其说整合营销传播是一种营销理论，不如说它是一种管理理论。它的前提是要求组织将所有的营销上升到副总裁级别的管理高度，由某一位副总裁（比如CMO）统一部署实施，而不是部门级别的各行其是。我个人对学界中将网络营销列为六大工具之一是有疑问的。因为，如果承认网络是一个社会的话，那么，网络营销就不再是单独的一个工具，而应该是覆盖以及渗透到广告、公关、直销、促销和人员营销的所有领域。

商业组织应该将互联网作为完整的有机的当代营销概念的一部分，不仅仅要做到利用网络支持组织向顾客和其他利益相关者提供产品和服务的整个职能和过程，更要意识到这样一个问题：互联网的角色将是构成公司形式的一部分，因为它在未来（其实今天已经初露端倪）对大部分企业（尤其是大众消费品行业）会有重大的影响。

网络营销的战略错误

使用大篇幅的文字来强调网络居于营销的战略地位是没有意义的（其实很多人承认这一点），但我想我有充足的必要性来指出企业通常在网络营销上所犯的战略性错误。

第一个显而易见的错误就是以产品为中心的网络营销推广手法。过多的强调产品的意义，而完全忽视事实上应该以顾客为中心。很多网络营销有点自说自话的感觉。正是由于互联网是一种特殊的易于互动的媒体，太多的自卖自夸以及太多的有损浏览体验的广告（比如弹出窗口），会引发受众的反弹。在报纸上出现还不是太大的问题，因为受众即使觉得好笑或者好气，至多就是不加理会。但在互联网上，他们会迅速发出声音，稍许冲动一些的，还会大肆叫骂。这种所谓的负面评论让很多组织心有余悸，对网络营销又爱又怕，归根到底，还是自己叫卖得太过分所至。

第二个普遍的错误是过分强调技术的先进和表现形式的花哨。一家生产西装的企业，它的整个官网是装载在一个Flash中的，理所当然得非常漂亮，但很可惜，搜索引擎无法识别动画，于是在百度搜索引擎中对网站的网页搜索量只有一（也就是首页）。在搜索引擎几乎成了很多上网者的默认首页的今天，如此高傲地对待搜索引擎，只能说是螳臂当车。类似还有更多的在业内俗称为“飞机稿”的商业专题，美轮美奂，组织的领导者们看过以后赞不绝口，但恰恰忘记了，网络浏览者的耐心只有数秒，而这个美轮美奂的Flash需要半分钟以上的时间才能装载完毕。

另外一种花哨的表现就是用色。几乎所有人都知道，黑色代表着“酷”，是故颇有一些组织的网站是黑色底板的以彰显自己的“酷”的气质。但科学的研究结果表明，黑色为底的页面是不利于阅读的。一个人如果面对黑底白字，在相对很短的时间内，会感觉视觉疲劳。当浏览者夸一句“哇，这个页面好酷”，并在几秒钟后离去时，不知道这样的“酷站”除了拿个艺术表现大奖之外，还有什么营销上的意义？

如果说以上两个战略性错误都是比较浅显，稍有网络技术常识的人都会尽力避免的话，那么，下一个错误就是很多人在不自觉地或者自认为正确地不断重复着：过分的以销售为中心。

在本刊3月号上我写过一篇《官网之舞：和着价值链的节拍》的文章，文中提到利用网络营销做到极致的案例就是戴尔的官网。但我同样提到的是，并不是所有企业的网站，都可以做戴尔那个样子。戴尔的网络营销，有着充分的自成体系的价值链管理，以及零配件价格几乎全部标准化的产品。而大多数企业，这两点，并不具备。

正确的事情要在正确的时间去做，对于很多组织而言，自身的条件决定了，它们的网络营销计划不应该做成“强烈地说服购买”（比如说，做一个简单的B2C网站），而更应该偏重于以顾客为基础的，收集信息反馈的，实现提示性购买决策的一揽子解决方案。

最后一个战略性问题，倒不能说是错误，应该说成是一个条件。组织的网络营销环节需要一个坚定而有远见的能影响到决策的高层人物（Baker M.甚至认为这个人就是CEO）。网络营销中当然不乏那种迅速见效的推广个案，但大多数情况下，它需要一个漫长的累积过程。在第一轮互联网热潮时，很多组织兴冲冲地“触网”，但旋即就开始撤退。网络营销，归根到底，并不是投机性的。

网络营销的战略制定

大抵上对网络营销的战略制定有两种流派。第一种认为组织的网络营销规划应该附属于战略营销规划，因为他们认为互联网仅仅是“进入市场的另外一个渠道”，或者说，在五大广告媒介之后的一个新媒介。这种营销观点通常会在实际操作中，将互联网放入一个媒体拼盘中：我在电视上投放多少广告？在报纸上花销多少公关预算？户外广告牌是不是要从5个变成50个？在互联网上？大概5%就够了罢。

第二种观点则认为互联网需要一个单独的营销战略，我个人基本认同这种观点，而且更进一步地，我认为这个营销战略可以逐步地去充当整体战略规划的主要部分。这种观点的前提认识是：互联网不仅仅是一种新的媒介，而且是一种新的社会。而这种战略制定方法，将对企业的整个产品、价格、促销、渠道、客户关系和服务产生深远的影响。

举一个最简单的例子：价格。互联网的出现，使得消费者进行比价成为轻而易举的事情。很多产品，已经无法维持地域性价格歧视的策略。服务亦然。当年一种品牌的笔记本电脑出了问题之后，它居然在美国使用全额退货，而在中国只肯实施修理的歧视性售后服务，在互联网没有出现的昨天，是可行的。但在网络时代，迅速演变成了这个品牌的一场危机。

整套互联网营销的战略制定，如果在这里写出来，会枯燥得象一本教科书。在本文中，我只想选取两个点，进行相关的阐述。

第一个点，就是所谓的“CRM”管理系统，即客户关系管理系统。

有一家以在线售票起家逐步渗透到全程式旅游服务的公司，一度将自己的名字中的“网络”去掉，因为它在第一轮互联网泡沫破灭之时，强调自己是个旅游公司，而非网络公司。不过，事实上，这家公司从根子从未放弃网络营销的战略。它建立了一套庞大的基于网络的客户关系数据库。这个数据库最简单的应用就是：当你打入电话订票时，对面的接线小姐会说：张先生，您好！

台湾有一家做电视购物做到NO.1的公司，同样拥有一套强大的在线联网客户关系数据库。通过打入者的电话号码，接线小姐可以迅速地判断出，这是一位新客户，还是老客户。更进一步地，她还可以迅速地判断出这个客户的信用问题，如果他/她是一位老客户的话。因为该公司承诺电视购物可以无理由退货。客户的信用问题对它而言至关重要。如果记录中显示该客户曾经多次退货，这位接线小姐可以谢绝该客户的购买请求！

联网的客户关系管理系统，对于大型组织而言，意义是非比寻常的。它不仅可以象第一个例子那样做到让客户感觉良好，还可以做到象第二个例子那样省却很多不必要的成本。互联网的产生，使得价格的透明度大大提高，组织之间的竞争，很多时候，成本领先策略是极其重要的。而整套的网络营销战略，将可以帮助到这个策略的最终实现。事实上，在中国大陆，电视导购的退货问题始终是消费者信任度不高的重要原因之一。对比海峡对面的那家公司，我们的电视导购公司真该想想，究竟是使出各种借口拒绝客户退货呢，还是为退货客户建立信用记录？

第二个点，也是困扰大多数组织的问题：渠道。

引入互联网直销渠道（也就是通常所谓的B2C）会形成某种巨大的危机。将渠道商和零售商刨除在外的去中介化行为的确可以做到终端价格的降低，增加产品的竞争能力，但同时也威胁到了原有的分销伙伴。

网络营销大致可以为组织提供三种工具来规划它的渠道模式。最简单的方式就是在组织和分销商之间建立一个“沟通渠道”，比如福特汽车公司曾经和它的分销商就建立过一个在线数据库来调阅它的库存出货记录。网站也可以作为组织和终端客户之间的销售支持（比如一些电子设备的驱动软件下载）和客户教育（比如某些高科技产品的使用方法或者为何要使用的理念）的工具。事实上，如果在线销售价格低于渠道销售价格的话，不仅渠道商会相当不满，客户也同样会感觉花费了“冤枉钱”。

第二种渠道模式是对中介商的分销渠道，也就是通过网络来调配产品的去向。这个渠道模式虽然无法降低价格，但可以降低成本：有效管理组织的库存。中介商的终端销售信息通过网络直接反馈给组织，使得后者得以更有效率地组织生产。第三种模式就是彻底甩开中介商来做网络直销（B2B）。戴尔也好，PPG也好，都是很典型的例子。

组织当然可以对上述的渠道模式来做组合，比如既做和中介商之间的沟通工具，也做分销渠道。然而，请注意，这始终是一个战略问题：究竟是在未来五年之内逐步降低分销的比重呢？还是继续大力扶持中介商的力量？不过，有一点是可以预见的，在中国网络人口飞快增长的今天，很多人已经开始习惯网上购物，而组织太过依赖中介商则迟早会被后者控制，全球最大的强势中介商沃尔玛就是最好的例子：真正的生产者屈服于销售通路。而网络时代，极有可能打破这种布局。在任何一个行业，迟早会出现一个破坏性创新者，戴尔在个人电脑的市场份额已经充分地证明了这一点。

网络营销的战术问题

虽然网络营销并不等同于网站推广（前文我已经提到了这一点），但在战术部分，我还是愿意谈一谈如何推广一个网站。

商业组织花费了不菲的投入制作了一些网站，也许是它的官网，也是它的某个产品的专题网站（俗称minisite）。但仅仅在中国大陆，就已经存在着150万个独立网站，还不包括数千万之众的博客这种个人二级域名小站点。制作完一个网站，就认为推广已经完成而坐等浏览者上门，未免有些滑稽。

很多教科书会告诉你，网络营销包括如下手段：大幅的banner广告（或者文字链广告）、注册到搜索引擎（或者做一些所谓的SEO优化）、搞些电子邮件营销（或者叫数据库营销）。换句话说，你做一个网站或者minisite，你需要不遗余力地去发展你的浏览者。

但是，这些手段，第一种有些过时了，第二种也不稀奇，第三种则强烈地遭到各种团体组织个人的反对。我们要意识到这样一个问题：这是一个去中心化的时代。

前文提到中国现在有150万个网站，这是CNNIC在2008年1月发布的中国互联网络发展统计报告中的数字。但同时在那个报告中，它也提到，这个数字对比在上一个统计年度增长了66万。换句话说，2006年中国网站的数量100万不到，而2008年，则增长了50%。

这是一个什么样的概念？也就是在短短一年中，雨后春笋般地冒出了各种大大小小的网站。每个网站或多或少地都会吸引到一些人的注意力。中国互联网，由三大门户、两大搜索引擎所分割的注意力的时代，已经过去了。

在我其它文章中曾经提到，易观国际调研机构的报告表明，百度的在线广告市场份额已经达到第一，以26%的额度超过了排名第三的搜狐的一半有余。这个市场份额并不仅仅因为百度这个网站的浏览量高的缘故，而是因为百度的百度推广这种互联网广告联盟使得太多的广告主青睐它的缘故。什么是互联网广告联盟？就是它允许任何一个网站加载它的广告代码作为广告投放平台，并和它进行广告分成。

一个新浪的流量固然客观，但百度集各路网站流量之合力，将远远超过新浪的流量。这就是去中心化时代的态势：将一个banner投放在门户上，指向自己的官网或者minisite，价格既高，且效果未必良好。因为今天某个门户在整个互联网注意力中，已经是小头。

充分意识到注意力去中心化的互联网态势，使得网络营销的战术制定，将不能仅仅固定在某几个高流量的网站之上。选择互联网广告联盟是一个不错的主意，利用点击才付费的广告模型去推广自己的网站，的确可以起到一分钱一分收获的目的。

另外还有一个策略，就是所谓的“占领博客侧边栏”策略。数千万的博客之众，每一个的影响力可能微不足道，但集合起来相当可观。而且，博客和博客之间会互相传染：博客甲看到博客乙侧边栏转载着一个插件，会感到很有趣而自己也去装载一个，从而形成链式的传播效应。

有一家销售肥皂的企业就曾经使用过类似的传播工具，它以公益的名义征集十名健康大使，并把他们派往山区教育当地孩子们要注意个人清洁卫生工作。这个活动的展开就是通过博客侧边栏插件完成的。某个浏览者在浏览一个博客的时候，忽然发现该博客的侧边栏多了一个模块：请支持我去做健康大使（下面当然有一个×××品牌健康公益计划字样以做宣传）。在点击一下以示支持的同时，这位浏览者恰好也有自己的博客，于是他/她也给自己装了一个。这样，一传十十传百，最终的结果是，有数万名博客都卷入到这项活动，他们即是数万人，同样也是数万自媒体，少说是百万当量级的网络浏览量。而成本呢？几乎可以忽略不计。

这是一个很小的网络营销战术例子。但可以给到一些启迪：如何利用那么多的网站，但又花费最小的代价，将活动本身变得好玩，变得让人愿意参与，是极其重要的。

结语

网络营销，既是一个战略问题，也是一个战术问题。战略上，它影响到企业的每个方面，小到所谓的办公自动化，大到企业流通环节中的定位；而在战术上，它通常与传播、对话这类沟通方式有关。事实上，网络营销的战术问题涉及到的细微环节更多（比如如何和潜在消费者进行对话，如何进行网络危机管理），但限于篇幅，本文不再展开。不过，在本文的最后一节中，我已经明确地告诉各位，打造中心化的一个minisite或者官网，要懂得利用去中心化的网络态势，即充分发动群众。

但无论如何一个定位，一个能够影响到决策的高层管理者亲自担纲组织的网络营销环节是必须具备的条件。这一点，我在任何一篇文章中，都不否认它的重大意义。组织的网络营销，不是部门的事，而是组织的事。

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官网之舞：和着价值链的节拍

魏武挥 — Tue, 11 Mar 2008 03:47:46 +0000

本文刊于本期《销售与市场》

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企业在互联网上建立一个自己的网站，已经不再是什么稀奇的事情了。这种网站，通常被称为公司门户，或者企业门户，又叫“官网”（即portal）。从第一轮互联网热潮开始，已经有无数企业（包括非企业的组织）在网络上架设了自己的门面，但不得不引起我们思考的是：鲜有成功。

不过，幸好不是没有成功者。本文就打算从一个成功的公司门户分析入手，来看看究竟该如何打造公司的这张在互联网上的门面？

戴尔这个门户

戴尔，全球顶尖的电脑厂商，dell.com，这个全球排名185位，每1000个人就有4个人要访问的B2C网站，算不算它的门户？

我的答案是：算，而且，它做得非常之好。

戴尔并非是一家互联网公司，但网站在它的整体结构中，占有重要的战略位置。戴尔如果失却这个门户，几乎可以认定，它就啥也不是。大比例的产品销售，戴尔全部依靠这个网站完成（有一部分通过电话销售执行）。戴尔自己也承认，将近80%的新客户，是通过互联网来下单的。这是公司门户对于公司价值贡献的一个极端案例。

分析这个极端案例，有助于我们更好地理解公司门户的价值所在。

如果说dell.com仅仅帮助戴尔完成销量的话，那么未免肤浅了些。这个网站甚至迫使戴尔的整个内部价值链发生了变化。由于网络客户的各种古怪的需求，使得戴尔电脑的可定制性不断在加强。与其说网站只是戴尔的销售工具，不如说戴尔自身也因为这个网站在不断地调整自己。

早期的戴尔，是以电话销售为主的，有人戏称迈克尔戴尔是穿着睡衣来做成生意的。但对于戴尔来说，它并没有一直使用这种营销方式。它在93年曾经试图回到所谓的“传统销售模式”上来：发展自己的代理商。不过，当年的股价从1月份的49美元跌到7月份的16美元这一事实教育了戴尔，它不能回到那个模式，或者说，直销这个模式才是它应该深耕之道。

96年，戴尔公司“触网”，建立了dell.com这个网站。当年，它就借助这个网站完成了每天600万美金的销售额。网站，已经成为了戴尔公司最前哨：销售工具，而戴尔的后端运营，全部是根据这套销售模式来架构和实施的，比如，业界有名的也略带残酷的管理模式：数字化管理，一切，以数字为考核依据。事实上，戴尔电脑从网络直销得到的毛利比电话直销多30%。

那么，这样一种运营模式是什么呢？在我看来，这才是真正的整合营销传播。换而言之，一个公司门户，事实上可以起到整个企业的整合营销传播的龙头作用。戴尔，就是最好的范例。

公司门户和整合营销传播

公司门户和整合营销传播有什么关系？是的，非常有关联。如果条件允许的话，它甚至会成为整合营销传播的核心发动机。

如果把整合营销传播（IMC Integrated Marketing Communication）看成是如何做广告，或者是广告的升级版，那就大错特错了。从概念上讲，整合营销传播是包括广告、公关、促销、直销、互动营销等一系列营销工具的组合。更重要的是，从操作层面看，广告基本上是一个部门的事情，而整合营销传播，是企业战略层面的事。

戴尔公司不是不做广告，正相反，它的广告投入很大。至少在中国，很多发行量极高的报刊杂志（比如《读者》这个号称中国发行量最大的杂志）是它的广告投播对象—-这些广告当然价格不菲。不过戴尔会严密监控这些广告能否直接为它销量服务。如果说某个媒体的广告不能直接帮助它完成销售的话，它会很快地抛弃这个媒体。

但如此高额的广告投入，却只是戴尔整合营销传播的一部分罢了。我们可以先看一张整合营销传播的模型图，来更好地理解IMC的内涵：

这张图的绘制者是有整合营销传播之父称号的Schultz夫妇。从这个图中，我们可以发现，相对于4P理论（产品product、价格price、渠道place、促销promotion），整合营销传播更偏重的是 4C（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）。广告是公司自己要做的，而整合营销传播，则是由于客户的变化和价值，而实施的一揽子解决方案。

访问公司门户的很多浏览者，事实上会成为公司服务或产品的客户。通过公司门户，可以将那部分对公司产品服务毫无兴趣的人过滤掉（没有兴趣的人为什么要访问自己的门户？）借助广告的投入，dell.com所面向的，大部分都是它的潜在客户或者客户。

互联网天然就是交互的。通过网站，戴尔直接从客户手中收取订单，然后再根据他们的要求组装计算机。这种与客户的直接接触加强了反馈功能，戴尔可以生产客户需要的任何产品，而不会造成积压。在一段时期里，如果戴尔发现，很多客户都个性化定制某种液晶屏的时候，这种个性化定制会迅速成为戴尔网站的标配电脑，并辅之以一定的促销手段，进一步地促进销售额的提高。

利用公司门户来做销售，公司后端的运营也要做一定的改造，比如说库存。戴尔的高库存周转率是有名的（网上极端的说法是3天库存，但一般采信的数字是6天），但网络直销不等于可以将库存压缩。更有道理的说法是，没有好的库存控制率，网络直销将会变得很艰难。

有一家做衬衫的企业，在过去的一年里非常有名。它采用的模式和戴尔的非常相似：高举高打的传统媒体广告做配合，公司门户网站直销做主力。这种做法引起了跟风者甚众。但年底，该企业开通了另外一个网站来大幅降价甩卖自己的衬衫，引发了舆论上对它资金链的质疑。无论它的真实经营情况如何，年底大甩卖至少说明了一个事实：它的库存控制得并不好，而戴尔这种低库存的企业是很难见到主力产品大幅降价甩卖的。我个人的看法是，这家企业的整合营销传播才做了一半，资金链紧绷是无可怀疑的。

不过，我丝毫没有这个意思：每个企业的门户都应该按照戴尔的样子来做。确切地说，并不是所有企业门户都可以做成 dell.com，比如说那些面向机构客户的公司。我举戴尔的例子，只是想告诉各位，公司门户做到极致，会产生什么样的效果：整合营销传播的发动机。而对于一个具体的企业而言，公司门户应该是什么样的位置呢？这和企业价值链有关。

公司门户和价值链管理

企业作为一个盈利性组织，是为利润而存在的。从理论上讲，企业的每个员工都应该直接或间接地为利润服务，部门亦然。从最前端的销售人员，到最后端的董事会股东大会，企业每个单位的利益其实都来源于分赃：分客户的钱，工资、奖金、分红，皆来自客户的钱。这句话的另外一层意思就是：如果这个单位没有分赃的资格，那么，这个单位就无需存在。

公司门户作为整合营销传播的发动机，是价值链中的一个位置。但还有一些情况是，这个门户无法充当这个角色，那么，它在价值链上的位置是怎么样的呢？这个问题的另外一种问法就是：公司门户究竟要完成什么样的目标？

答案看来很简单：宣传本企业呗。但这个答案由于太过简单而通常是错误的。

如果一个网站只是为了宣传本企业，那么，浏览者为什么要上来看？他/她有什么理由要来了解这个企业？在大多数情况下，普通浏览者对于一个企业是没有兴趣的（他们只对某种服务或产品有兴趣）。如果缺乏浏览者的话，那么，如何宣传本企业呢？再往下一步就是，根据价值链的说法，如果不能起到宣传本企业的作用，公司门户，还有什么必要存在呢？

在互联网上，存在着大量的这类企业门户：一个很大的flash动画作为一个公司门户的入口。浏览者需要在flash载入完毕后才有可能进入网站。这些动画的确很漂亮，但对于浏览者，他们的耐心却只有几秒。还没等动画载入完毕，这些人已经跑掉了。

这就是试图宣传本企业的公司门户们的致命伤：本位主义，全然不顾浏览者的想法。这在行业内部，被称为“飞机稿”，也就是给领导看，博得一个“嗯，不错”的评语而已。

如果一个公司门户的目的的确就是给领导看看，也是可以成立的。有时候领导满意就是最大的支持。于是，它在价值链上的位置就是：给领导看，领导满意即可。如果的确如此，那就期望值不要太高，也不要投入过大。理论上，找个虚拟主机放两张页面，一年的费用不会超过1000元（千万不要安排专人值守维护，代价太大了）。在这种成本控制之下，飞机稿式的公司门户，亦无不可。

不过，我有理想相信，大多数公司门户成立的决策目标并非是“给领导看看即可”，它们其实承载更多的任务。某个角度看，对于这些门户的期望，就像是企业自办一个媒体。如果这个媒体的影响力足够大，企业的影响力也就会足够大。

对于企业来说，公司门户是最好的公关工具。因为广告是可控的，而委托其它媒体实施的公关行为却具有不可控性，但自己的门户却无此担忧。因此，作为价值链上的一个部分，公司门户在大多数情况下（如果你不打算象戴尔那样搞B2C的话），就是一个公关单元。

既然是公关单元，考虑受众的需要是必须的，这和广告不太一样。广告有时候可以忽略受众的看法，自拉自唱也没什么。在中国当前的国情下，恶俗广告也有恶俗的作用。但公关必须考虑受众想看什么。忽略这一点，再精妙的公关，也无异于废话。

假定你是一个搞化妆品的公司，在公司门户堆一些产品介绍是必须的。但如果这个网站只是产品介绍、企业目标、董事长致辞，就公关单元而言，无疑是很苍白的。但如果这个网站还添加了很多美容常识，护肤心得，化妆窍门，香水制作原理诸如此类的东西，这个网站会引起很多并非是公司客户的浏览者的兴趣。只要兴趣到了，变成自己的客户，将会变得更容易一些。一句话总结，便是网站有可看性。

一个高访问的公司门户，在日常情况下，能为企业的产品服务的销售充当呐喊者的角色，在特殊情况下，比如危机时刻，则能行使起有效危机管理的使命。那么，如何让一个有可看性的网站成为高访问的网站呢？毕竟，可看性和高访问中间，还有很多步要走。

公司门户的几个关节点

如何建设一个站点，有很多类似的建站指南可以参考。本文没有这方面的打算。但有几个原则，是任何一个打算建公司门户的人必须考虑到的。

面向搜索引擎的一些工作必须要做。通常，这会被称为“SEO”，面向搜索引擎的优化。今天很多网民是通过百度或者google之类的搜索引擎来寻找他们想要的信息的，而这些人如果不是特别的需要，通常只看搜索结果的前几页。让自己的网站尽可能地出现在搜索结果的第一页变得很重要。这是一项技术活，可以外包一些专业技术公司来完成。

重要的关节点在于希望网民搜索什么能在第一页看到自己的门户网站？是本企业的产品服务品牌名吗？这个其实无需做什么 SEO，搜索引擎通常会把“皮尔卡丹”的搜索结果的第一个就指向皮尔卡丹的官网。但恐怕很多人不会输入“皮尔卡丹”，而是输入“西装”。后者的输入搜索结果是否能出现第一页即有皮尔卡丹的官网地址呢？

事实上，皮尔卡丹官网是一个全flash的网站，所有文字都被封装进动画之中，搜索引擎对此无能为力（在百度的搜索库中，针对皮尔卡丹的页面记录的数字是：一，即官网地址，里面的页面一概没有记录）。皮尔卡丹显然对于自己的品牌持有极大的信心：对西装感兴趣的消费者一定会通过我们的官网入口来访问我们的。

针对搜索引擎的工作除了做SEO以外，投入一些广告费用也是可以考虑的。事实上，这方面的费用是可控的，也不会太高。以google的adwards为例，广告主可以制定自己每天的广告费用，比如100元，一旦费用支出达到这个数字后，广告将会被自动停止投放。更重要的是，超链接广告没有得到点击是无需支付费用的。

第二个关节点在于互动。很多企业主管非常担心类似BBS这样的论坛配置，会遭来很多浏览者的不利于本品牌的帖子。如果开设BBS，那么，浏览者一旦发布那些帖子后，不删除则留着那些负评于品牌不利，而删除，又生怕得罪消费者。

官网是否需要这样一个可以让用户发出声音的BBS，并不能绝对定论。但有几项条件不能满足的话，我个人建议还是不要设置为好。

第一个条件是必须有一个高管充满着热情在每天巡视这个论坛。请注意，必须是一个能影响到公司决策的高管。消费者的意见有些很简单，做一些服务改良即可，而有些则看似简单实际上会影响到企业的整个价值链条。让消费者去区分什么意见简单什么意见复杂，是不切实际的。如果缺少决策者们的回应，这种BBS，其实没有意义。

第二个条件是企业要有足够的胸怀来面对这些负评。前面提到SEO技术让搜索引擎更容易发现自己的站点，但同样存在反SEO技术拒绝搜索引擎抓取自己的页面。公司门户的BBS可以实施反SEO技术，让那些负评不要出现在搜索引擎里以免影响扩大，但在站内，看些对本公司的质疑，对组织决策者们，有百利而实际无多大害处。

结论

本文是讨论公司门户（官网）如何运作的，具体细节并不过多涉及，更多的，是从战略层面来看待公司门户在组织内的位置。我大致提供了三种构想来架设公司门户。

第一种，整合营销传播的发动机，组织价值链中举足轻重的一环。这方面的例子是戴尔。不过，这种门户的架设，需要组织的产品和服务是面向大众的消费品，而且，有一定的价格标准。戴尔虽然号称是全定制的个人电脑，但事实上，每个部件，比如光驱、液晶屏，价格是相对制式的。

这种类型的门户，对组织自身要求也很高。整个后台运营需要做一定的改造。文章不点名地列举了一个准戴尔模式的衬衫厂商。这个反例，值得每个组织决策者反思。

第二种，组织的公关单元。但需要警惕的是，过多地考虑企业想传达什么信息，而不是考虑浏览者为什么要上站来浏览。公关单元的前提是公司门户应该具有一定的访问量，一个好的公司门户，在组织危急时刻，还能起到非常好的危机管理作用。

最后一种，组织的门面，给特定的利益相关人，比如上级领导看。这种类型的门户并非完全没有意义。这样一种角色决定了组织不能在公司门户上投入太多，成本控制是非常重要的。

公司门户，可大可小。归结到一点，就是它在价值链中的位置决定了它究竟该大，还是该小。

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新媒体新营销

魏武挥 — Thu, 28 Feb 2008 08:10:11 +0000

本文写作于1月初，交付《销售与市场》，发表于该杂志战略版的2月号。杂志标题是《新媒体营销，收编“造反的用户”》。发表之作有一定的删节，这里是全文。

事先先说明一下，长期阅读我博客的读者会发现，这篇文章并没有什么新观点（都在我日常日志里了），只是一次梳理和重写罢了。因此，经常阅读的读者，可以不看。呵呵

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商业广告，虽然只是营销组合工具之一，但对于大多数品牌来说，始终是一件耗资巨大却又不能忽视的重要工具：将特定的商业信息采用各种方法告诉给特定的人（目标人群）。事实上，这里所谓的“各种方法”基本上都是借由媒介完成的，尤其是传统媒介（Big Five：电视、广播、报纸、杂志、广告牌）的大众传播。

然而，有两个因素，使得企业越来越发现传统的广告营销模式的逐渐力不从心。第一个原因在于自身行业的竞争激烈。有太多的产品和服务需要让消费者接受并为之买单。酒香不怕巷子深的好日子已经一去不复返了。为了让自己在竞争中能够出位，营销上的手法需要不断地创新、加强、再创新、再加强。

第二个原因则吊诡一些，但也更使得企业们不得不寻求新的营销方式：媒体竞争的加剧。传媒经济学与一般的商品经济不同的地方在于：卖方竞争越激烈，买方的成本就越高。这和卖车是很不相同的。不断有新车商介入的竞争只会让消费者觉得汽车变得越来越物廉价美。而媒体的竞争加剧（即越来越多的媒体出现），却使得它们的客户–广告主–觉得宣传成本越来越高。关键在于，媒体越多，广告主对于它的目标群体在哪里就越困惑。紧跟新闻联播做一个标王广告就可以让品牌一夜成名的好日子同样也已经一去不复返了。

这两个因素促使很多企业组织做出了一个看上去不那么正确的决定：更进一步地加大广告投放的力度，这个力度包括投放的频次以及投放媒体的种类。之所以我要说这个决定不那么正确的原因在于：很多企业都这么干，使得这个世界充斥着广告，反而造成受众心生厌恶或者下意识地忽略广告。受众的这一反应使得又有不少企业再加大广告投入。于是，一个恶性循环就此造成。

广告的这一无奈事实是它们的创意不够吗？设计不到位吗？还是媒体选择不正确？答案恐怕不会那么简单。

广告的一端是一个虚拟的人：商业组织。除非一个组织十分有名或者存在时间极长，一个虚拟的组织恐怕没有多少公信力可言。另外一端则更含混：一群无法辨识的大众。广告信息就是在这两端进行着一个基本上可以被称为单向传播（从虚拟的人到面容模糊的大众）的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播，造成企业说企业的和大众做大众自己的这一局面，是丝毫没有奇怪之处的。

在我看来，一个创意极好的广告之所以能够达到一定的效果，在于它能够引发口碑。（就算是恶心的口碑）比如说路人甲问路人乙：那个广告好生有趣，看过没？在这个情境下，我们必须注意到一个事实：受众参与了进来（而不是只在那里看广告），并成为一个传播者。没有任何一个广告可以仅通过大众媒介便做到覆盖到所有的目标人群，但借助受众参与的口碑力量，的确能够做到。

新营销：媒体拼盘多了一道菜？

里斯，畅销营销书籍《定位》的作者，写下一本新书：《公关第一广告第二》。按照里斯的比喻，广告是风，而公关则是太阳。风吹得越是大，行人的衣服非但没有被吹走反而为他们捂得更紧。而太阳不过是静静地发出光热，行人便会自动将衣服脱去。

畅销书自有畅销书的写作套路：语不惊人死不休。虽然公关的作用极大，但也没有到可以替代或者超越广告的地步。更多的是，将广告、公关、促销、直销等营销工具组合起来使用，是为“整合营销传播”（IMC，integrated marketing communication）：“一种营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。”

整合营销传播的兴起，直接原因就是前文所提及的“广告价格上涨”。品牌客户们一方面深受营销成本不断上扬之苦，一方面又深感单个媒体受众减少之惑。于是，他们开始使用新的手法以图更大范围地覆盖到他们的目标受众。

例如，一些品牌尝试抹去广告和娱乐的界线，制造出某种更像是流行文化一部分的广告。他们也乐意去创造、模仿或利用大众的时尚。变形金刚算是一个极经典的案例。透过一部动画片，孩之宝很好地推销了他们的玩具。变形金刚这四个字后来还成为真实的汽车品牌推广的载体：变形金刚电影。这些方法，被统称为“新营销”。

然而，无需营销专家就可以发现的事实是，无论采用什么新的手法，营销介质并没有发生变化：大众媒体。从品牌到媒体，再由媒体到受众，变化的是前者，而不是后者。更多的整合营销传播手法，更像是做一个更复杂更让人眼花缭乱的“媒体拼盘”：Big Five上都要有我的名字！

不过，今天的大众媒介，已经不再仅仅是Big Five了。有太多的所谓“新媒体”被创造出来。广告公司中的媒介购买这个职位需要面对更多的新型媒体，整合营销传播需要整合更多的媒体来完成它的媒体拼盘。然而，这就是新媒体吗？这就是基于新媒体的新营销吗？

如果答案是“是”的话，那么，基于新媒体的新营销谈不上“新”字了。大众对广告的麻木，不会因为广告投放渠道和频率的增加得到改观。

这个市场，已经发生了质变。

新媒体是谁？

我们有必要对“新媒体”做一个审慎的定义了。究竟什么范围内的媒体，才可以被称为新媒体？

我划的范围是：受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。这个范围排除了 “马路上的LED，电梯间的液晶屏，厕所里的尿兜广告”诸如此类的东西，也把1.0时代的网络媒体也从我论述的新媒体中排除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平门户网站和品种繁多的垂直专业网站，我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。因为它们依然是传统传者把控的媒体形式。核心关键在于：大比例的文本创造存在于传统媒体中，经“复制”出现在网络媒体中。

在这个范围里，包括三个重要的部分：

其一、受众。虽然，受众在UGC（Users Generate Content）模式下也变成了“传播者”。
但这种传者和传统媒体上的传者是不同的，不同之处在于他们产出“原生态的内容”，而非“专业的内容”。所谓原生态的内容，就是“思想的直接反映”，中间言语的加工环节是很少的。因此，这个声音，是人的声音，而非组织的声音。

其二、广泛且深入的参与。广泛到什么程度？几乎是零门槛。当然，这种零门槛也是相对的，至少要有会上网（或者发短信）的素质和条件罢！深入到什么程度？推到极致就是，一旦不参与了，媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容（更确切地说，是不作为），网站（或其它媒体形式）变成空壳。

广泛且深入的参与和互动（interactive）是不同的。握有话语权的传者和倾听的受者通过互动可以达成平等关系，但新媒体可以让他们的关系重新倾斜，但这种倾斜却是偏向受者的。这就是广告商有时候尴尬地发现，数百万的广告投入敌不过BBS里的一张负评帖子的根本原因。

其三、主要通过数字化。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播，从而推动内容的传播。

如果以信息为核心的早期互联网的特征是“网上没人知道你是条狗”的话，那么，今天的互联网上，“人”开始浮现出来。以SNS、Blog为代表的web2.0江湖，正在努力地塑造着互联网上的“人”。而“人”的出现，意味着互联网不再仅仅是大众传播，而且还添加了人际传播的要素：口碑。

UGC自有UGC自己的特征，和大众媒介非常不同。因为大众媒介上的信息是被事先规划好的，而UGC却是个人的声音。

第一个重要的特征是偶发，UGC的内容发布显得没有规律。对于大多数传统媒体而言，内容出版是有时间设置的，所以电视台电台节目都被称为program，一种可以事先设定的程序。但新媒体不是。

第二个重要特征是碎片。有一种说法叫“微内容”。大抵意思差不多，并非整块的内容，而是一片一片的内容。但“微内容”的说法只是形容了量上的特性，没有涉及到“质”上。碎片，我个人认为，是更好地表达出新媒体特性的词组，因为看上去很多内容只是零碎地堆砌在一起，而没有得到有效的整合。而新媒体的新营销的重要任务就是：整合这些碎片化的偶发的微内容。

第三个特征是个人化/个性化。blog是最显著的例子。一个提供博客架站程序的wordpress，由于开放其代码架构，使得网上有成千上万数不清的模板可供使用。于是，每一个blog都显得与众不同，如果blogger自身还有模板开发能力的话，还可以造就全世界只有他/她这一块的模板。

当然，不是所有的新媒体都有很强烈的个人化色彩（比如BBS），但的确有相当多的新媒体形式赋予了用户尽可能展示自己的工具。这种个人化的特征，直接拷问着“互联网上没人知道你是条狗”的句式。换而言之，互联网，其重心开始由数据（信息）向人转变，这种个人化直接带来了网络上的“自我”的出现。

偶发性和碎片化两个特征可以合力成为新媒体的第四个特点：连续的议程设置。

大众媒体的议程设置效果是得到实证支持的，但媒体们很少对一个议程进行连续的设置：a电视台就b电台的内容进行跟踪，然后c报再跟进（在中国，这种情况不是没有，但很少见，比如：十七大报道算一个连续的议程设置）。但新媒体却不是，它们喜欢连续式的进行议程设置，我称之为“链式传播”。每一个节点的影响力都有限，但合起来的力量是巨大的。典型的例子就是blog的话题接龙游戏：风靡海峡两岸几近三年的“我的五个怪癖”接龙。

如果这个新媒体还有很强的个人化特征的话，自我便代入了。媒体拟人化后，就使得这个媒体的可信度增高，议程设置力量会更具有穿透性。

最后一个特点，当然，不是最不重要的：互动性。不过，关于这个方面的讨论众多，我不再展开。唯一需要在这里指出的是：跨平台的互动。网络媒体天然具有互动的功能，但很多互动完成于媒体之内，比如在某篇文章下发表一个评论。但新媒体提供了跨平台互动的技术，比如blog的 trackback和pingback功能，可以让不同平台间的blog产生良好的互动。

新媒体营销：与受众合谋

新媒体营销之本便在于让受众卷入（involve），某种意义上可以说，与受众合谋。让受众不再仅仅是营销活动的目标（看戏的人），更多的是，他们也能有机地成为一场营销活动中的一部分（演戏的人）。换而言之，将原本大众媒体的受者转化为传播者（传受转化）。

一个很经典的借助新媒体“营销”的案例是《长尾理论》这本书。之所以使用引号的原因在于，这本书的网络口碑不是中信出版社预谋的。在blog世界（又称blogsphere），关于这本书的讨论持续了大半年，这场讨论的结局是：当《长尾理论》中译本甫一上市，一月之内，便爬上了当当畅销书榜的第七位。

有规划有预谋的新营销手法在blogoshpere有着较多的应用。以中国数千万Blog的数量，尽管访问过亿的徐静蕾blog凤毛麟角，但相当多的人还是或多或少拥有数十个阅读者的。如果能够有效利用这些经过自我印象整饰的所谓的“自媒体”，那么，对于品牌推广而言，同样意义重大。更重要的是，这种推广，并非是传统意义上的硬广告，而更像是互联网上的直销运动。因为这些自媒体的读者同时他们也有可能握有他们自己的自媒体。

大体上，有三种不同形式的新营销手法。

第一个案例是“话题广告”。FeedSky.com，这是一家出售Blog广告的网络公司。Blog可以在它的网站上获得一段代码，并就需要推广的品牌撰写一篇品牌使用心得类型的文章。Feedsky会视这个blog的影响力（比如它的PV值）来发放广告费用。

这种被称为“话题广告“的方式是受到很大争议的。批评者认为这和所谓的有偿新闻（软文）没什么两样，造成的口碑是假口碑（fake buzz）。Feedsky的确很难判断究竟是真实的使用者写出的真实使用心得，还是纯粹就是为了获得广告费而写的商业软文。还有批评者认为，这违背了Blog的初始动机。如果一个Blog经常撰写这类文章，他/她将很快失去他/她的读者，从长远角度而言，blog无异于在自我毁灭。但无论如何，从本质上讲，这是第一种将受者转化为传者并为商业利益效劳的方式：直接给出金钱利益。

同样性质的案例还有冰淇淋厂商梦龙与微软的MSN SPACE合作的博客大赛。任何一个人都可以对支持的Blog进行投票，但投票时需要输入一个印刷在梦龙冰淇淋棒上的一个号码来进行验证投票有效性。这项活动的物质刺激在于胜出的Blog可以获得一台汽车，但事实上，梦龙由此卖出的冰淇淋不计其数，获利远远超过了一台汽车的成本。

第二个案例则是百事可乐搞的题为“百事我创我要上罐”的营销活动。用户可以在自己的Blog上发布自己的照片，并通过各种方式来获取他人的选票，胜出者将获得百事可乐将他/她的照片印刷在一批可乐罐上的权利。这个营销活动不存在金钱的刺激，仅仅是某种虚荣。

这项活动的参与者众多，部分是因为选取的合作对象较佳的缘故：低年龄用户具有更强�
�虚荣心。但不可否认的是，将自己头像印在可乐罐上具有很高的诱惑性。通过实现某种虚荣，可以将受者成为商业理论所需要的传者，这是转化的第二类动因。不过，正因为不涉及到实际的物质利益，百事可乐本身也没有由此获得更直接的销量提升，它的商业价值完全集中在品牌传播上。

类似的案例还有一家名为又拍网的图片分享网站所进行的“我要上墙”活动。网站在网上和网下同时建立一面挂满用户头像的纪念墙。用户只要把使用该站服务的感受体验记录在自己blog里，然后提交地址，通过网站审核后，就把用户加在这面纪念墙里。这个活动由于站点本身规模较小，涉及面并不很广。

第三个案例则是通用别克旗下新车君越的“中国新绅士”活动，这次的合作媒体是BlogBus.com。与前两个案例所不同的是，这个营销活动显得更隐蔽一些。Blogbus.com是一家拥有400万Blog的专业BSP网站，在这场活动中，它发动了它的用户们来探讨一切与“绅士”有关的话题，并甚至为这个话题凭空策划出一台名为“我的绅士男友”话剧。营销推广的目的在于通过Blog们之间的互相讨论极力宣传“绅士”的概念，而君越则在传统媒体上投入更多的硬广告来建立君越和绅士之间的关系：该车是绅士们的车。

这个案例的本质是将品牌的符号精神剥离出来，做为一个话题抛向Blog社区。这里没有任何的物质刺激，也不涉及到虚荣心的考量。Blogger们仅仅是因为对于“绅士”以及“中国现阶段下的绅士概念”诸如此类的话题感兴趣而纷纷发表自己的看法。从品牌符号出发，策划一个有趣的可供讨论的话题，是受者向传者转化的第三种原因。

BlogBus.com所经营的各种营销案例大多是这种情况：不直接让Blogger讨论品牌，而是讨论品牌所定义的一个符号。类似的案例还有为汽车香水香必飘所策划的“新空气”自驾游活动，同样发动用户们探讨的也是符号概念：纯净的自驾游。网站鼓动用户们设计自驾游的路线图，条件只有一个：目的地是清新的自然而非嘈杂的大城市。这些设计和讨论被汇聚到一个经过精心设计的带有香必飘UI元素的网页上，达到品牌推广目的。

比较这三种案例和运作手法，第一种更类似于销售广告，与销量直接挂钩短期内，这个品牌的销量的确获得了一定的提升，但就长线而言，活动结束后，消费者该买什么还是买什么。品牌所想达到的符号化生活，并没有实现。；而第三种则更倾向于是一种公关手法，尽可能地去拓展品牌符号精神，从而达到一种品牌的意识占有率（mindshare）的提高。第二种则介乎于两者之间。但无论是哪三种手法，都在尽可能地去吸引用户卷入到营销活动中来，而不是让这些人成为简单的信息接受方。

变受众为自己的伙伴的好处是显而易见的。在今天大众可能会下意识地“忽略广告”的情况下，普通人的声音有可能得到更多的关注。但最重要的是，这种传播模式的成本极低，基本上靠blogger之间的链条式的“网络人际传播”完成。

与其是颠覆不如是策应

在新媒体营销中的第一个误区是“颠覆”说。这个论点认为新媒体营销完全可以取代传统的营销手法或者至少成为主流的营销手法。客观上而言，以消费者口碑营销为核心的新媒体营销是以广告为核心的传统营销手法的策应和补充。

更确切地说，新媒体营销是一组主要以公关为核心的宣传工具。新媒体营销在公关上可以很有作为，它的确可以打造出一个口碑良好的品牌，虽然对直接促销帮助在短期内并不非常明显。公关的目的就是树立品牌的良好公众形象。与其企业独自在那里鼓吹自己的品牌，还不如让消费者来评判。更进一步地，从长远而言，品牌打造其“意识占有率”（mindshare），新媒体营销是一个不可或缺的手法。
相当多的品牌广告并非想立刻促进销售，它们的目的不过是想在受众的脑海中占据一个位置。当受众决定消费时，从消费心理上说，他/她会从意识中搜寻他/她所知道的品牌。意识占有率就是这样一种概念。比如说，可口可乐和百事可乐大量的营销投入并非以受众看到广告后立刻去消费，而是希望他们在饭店中被问及“您需要什么饮料”时下意识地回答：“我要可口可乐”或者“我要百事可乐”。而通常以意识占有率为目的的广告手法，是和“符号”联系在一起。

品牌就是符号。每一个品牌都有它想试图表达的精神内涵和符号意义。这是新媒体营销所应该重点关注的地方，也是可以实施长期目标的地方。口碑直接介入品牌，在我看来，还不如介入符号。因为符号的讨论一般不会引发负评，而品牌的讨论，品牌自身很难控制这种讨论的正面还是负面。以讨论符号为策应（廉价但长远），以投入硬广将品牌和符号联络起来（昂贵但可以获得短期效果），这才是所谓的两种营销手法结合之道。

新媒体营销的最大困惑在于测量，因为口碑是很难测量的，除非这个口碑传播得实在很惊人。在实践中，我也发现，当品牌经理们需要向他们的上司汇报推广业绩时，数字，永远是无法绕过去的门槛。如果不能解决测量问题，那么，不可测量的营销工具便不是可资利用的工具。

对于当下的营销，最经常被使用的测量方法便是借助“搜索引擎”。除了百度、谷歌这样大众化的搜索工具，还有一些专业的站点，例如AC尼尔森出品的BlogPulse.com，一家专门测量Blogosphere中关键字出现频率的网站。在这些测量基础之上，还可以通过随机抽样的方式，以“内容分析”为工具，做一些正面评论还是负面评论的估算。

一旦可测量性的问题被解决之后，有理由相信，新媒体营销将获得真正意义上的蓬勃发展。

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