故而，这篇东西从今天来看，未免有点炒冷饭了，这儿也就是做个收录。近来有个机会，可以深入新浪微博的后台数据，等到做了一些实打实的数据分析后，再行撰文吧！

———————— 全文的分割线 ————————

有时候，我的确蛮同情一些商业组织的，决策了半天，开了N个会后，最后决定在某个时间点让利20%来获取更多的客户和销售额增长。他们将原来售价为100万的货物现在以8折的价格出售，在少获取了20万的收入的同时，他们还必须为这条信息的传播付出更大的代价：很有可能超过20万的让别人知道这个好消息的广告费——巷子够深的话，好酒也不见得卖得动。

在最近的一期《南方都市周刊》上，一篇名为《微博营销 140个字的淘金游戏》写道：

11月20日，朱菲在新浪微博上突然看到这样一条消息：‘想知道为什么出了个陈水扁吗？请看《我们台湾这些年》’。朱菲将这则微博进行了转载。在这个简单的操作之后，关注朱菲的300多个粉丝也先后看到这条微博，她与她的粉丝在不经意间都成了这本书的微博营销链上的一环。

这就是“链式传播”的力量。从信息源头开始，理论上，无数个人会成为信息接收者以及信息传播者，整个传播链条是无限漫长的，链条上的每个信息接收者都有可能成为传播者乃至消费者（响应了这个商业活动）。而这一传播过程，很有可能，是免费的。而带来的效果，一个极端例子就是KFC利用微博发布它的优惠券的下载地址，结果导致下载优惠券网页的瘫痪——蜂拥而至的访问者迅速挤爆了服务器。

利用互联网搞商务行为起家的Dell，应该是利用微博做营销的尝鲜者。在去年，Dell在国外首屈一指的微博网站Twitter上拥有150万个关注者：这也就是说，Dell如果发布一条折扣销售信息，便有150万人知晓，并且，存在一种可能——比如20%的人——再次转发这条信息让他们的关注者看到。利用微博来做营销，根据戴尔网络业务部门副总裁马尼士-梅塔（Manish Mehta）所说：“Dell通过Twitter接触到12个国家的Twitter用户，其中包括美国、巴西、墨西哥、中国和日本。仅巴西Twitter用户就在过去8个月中支付了80万美元。”而整个在Twitter上的营销活动已为Dell产生逾650万美元的新增收入。而这一切，Dell并没有为之投入广告费用。

微博的即时性是可以为一些特殊的商业组织所利用的，比如美国有一家名不见经传的煎玉米卷流动快餐店Kogi，利用微博发布信息实时把快餐车的位置进行即时通报。这方便了很多对这种快餐感兴趣的人做消费决策：去哪里？何时去？如果快餐车出于某种原因不能及时到达预订的位置，kogi也利用微博进行解释。这项服务赢得了第一批顾客的心，在微博朋友圈中，口碑的广播速度非常迅速，很快，Kogi就广为人知。今天，Kogi是美国知名度最高的流动餐馆之一，甚至被包括《纽约时报》、《新闻周刊》等在内的主流媒体所报道。

除了即时性，微博的传播机制也是非常有趣的：一种大众传播和人际传播混合的机制。从Dell的官方帐号到它的150万个关注者之间的传播过程应该视为一种大众传播——商家对用户的宣传。而150万关注者中的部分人再次转发这些信息给他们的关注者，以及这个过程的不断重复，可以视为一种人际传播——用户之间的口耳相传。微博营销的有趣点在于后者：一条免费的理论上无限的传播链条，以及在这根链条上，商家能够随时切入进去：比如张三转发给李四时附带了一个类似“我也有些不明白这个商家想干什么”的评论，商家是可见的并可参与进去解释的。

在几年前，博客非常兴盛的时候，我注意到博客是有链式传播的可能的。也就是一个博客延续着另外一个博客的话题进行讨论。当时非常典型的案例就是《长尾理论》这本书。在英文版问世和中文版出版前后半年时间里，有大量的中国博客在接力棒式地讨论这本书。结果，这本书中文甫一出现，便立刻登上当当的畅销书榜。

但显然，博客的链式传播还是有些先天限制的。一来博客的撰写是需要一些时间的，写上千八百字，说实话，对很多人是一个挑战。二来博客话题的延续需要一些技术手段——当一个博客要告知TA这篇文章是延续另外一个博客的一篇文章的时候，TA至少要懂得如何部署反向链接，或者，怎么使用TRACKBACK（天，这太技术化了，我就不解释了）。《长尾理论》本来就是面向一群对IT新媒体感兴趣的人的书，于是技术不会成为他们的障碍。但对于更多的和技术啦新媒体啦无关的商业推广，博客的链式传播是会受到限制的。

但微博却排除了这种障碍。写上一句简短的话对很多人来说不是问题，如果你连一句简单的话都懒得写，也是可以玩微博的：点击“转发”按钮，转发王五的某条信息。这一行为本身就成为你的某一条微博信息（在twitter里，被称为tweet，这个行为被称为retweet）。文字要求的低门槛和技术上的无障碍，使得链式传播本身是成立的，如果话题够有吸引力，传播链条会很长。

奥兰多海洋世界（Sea World Orlando），是仅次于圣地亚哥（SeaWorld Adventure Park San Diego）的全球第二大海洋主题乐园，就曾经利用微博做过营销。它寻找了九个在twitter上拥有大量的关注者的用户来发布与海洋世界有关的信息。这九个帐号合计起来有167630个关注者（不过事实上，会有重复计算，也就是某个帐号可能关注了这九个人中的多个）。在整个营销活动中，一共发出了2086条微博信息，最后抵达的账户数是：529368——也就是将近53万人被奥兰多海洋世界的信息所覆盖（reach）。

不过，在社会化营销的讨论中，许多人会太着眼于这种口耳相传，而忽略第一阶段的决定性力量。换句话说，在我看来，没有第一层的大众传播力量，后面的人际传播便无从谈起。奥兰多的例子其实是它雇佣了九个有大众传播力量的微博使用者在帮助它——很有可能并非无偿的。如果奥兰多自己开设帐号做推广，恐怕是起不到如此优异的营销成绩的。不过，有趣的是，大众传播这一渠道的建立，却是和“对话“有关的。

微博是有评论机制的，对于一个帐号发布出来的任何信息，其他人都可以评论。有的评论是没有回复期待的，但有的却期盼着那个帐号给出回应。一个商业组织建立了一个微博帐号，然后就纯粹在那里发布信息却从不和其他人互动，实在是有些自说自话。所有人都看到了Dell拥有150万关注者，但却没有看到，Dell是如何知名的一个品牌。在大多数时候，很多商业组织，并没有强悍到建立一个微博帐号，就有——别说150万，1.5万都会成很大的问题。

一家名为bivings的机构，研究了美国排名前100的报纸的300个微博帐号（有的报社不止一个帐号）。在这300个帐号中，平均每个帐号拥有17717个关注者——看上去不错，但等一下，在排除了4个拥有10万个关注者的帐号后，这个平均数一下子降低到3477个。也就是说，即使是市场中排名前100的报纸品牌，在微博上建立帐号，想获得数以万计的关注者，都不是那么容易的。

事实上，这些报业微博帐号和他人的互动频率是很低的。Bivings发现，有33%的报业twitter帐号在与读者的互动中回复了约1%的信息，有15%的报业twitter帐号从来没有与读者进行过互动。这些帐号已经彻底蜕变为报社的一个宣传喇叭，而在今天这个社会，一个纯用来做单向宣传的喇叭，又有几个人会跟从呢？

商业组织在利用微博做营销的时候，需要尽力避免的陷阱就是将微博纯粹当成组织的新一根的宣传通道。他们架设微博帐号，然后随便挑选一个实习生，让TA去发布一些商业信息。这种忽视与受众对话的方式（实习生在公司现实的低阶位置，使得TA即使有心和用户对话，都无法做到），是无法得到更多人成为你的关注者，也就更不用谈这些关注者再帮你转发商业信息。如果做得再过分一点，频繁地发布商业信息，那么，即使成为关注者的用户都会切断和你之间的联系：除了极其忠诚的粉丝级消费者，没人受得了你成天唠唠叨叨式的冷冰冰的商业垃圾广告：这已经和垃圾邮件没什么两样了。

微博营销的美妙点的确在于费用极其低廉的无限层级传播，但要做到登高一呼天下景从的，还是来自于用户对于这个帐号的信任，而这种信任的背后，却是不断的对话所铸就的。故而，有人说，微博就是对话型媒体，此言不虚。

无觅猜您也喜欢：
BlogMedia：一种链式传播的行销媒介	官网之舞：和着价值链的节拍	微博营销的第一步测量问题	新媒体启示录之二十三：blog的传播
来自无觅网络的相关文章：
谈谈微博上的品牌传播 (@socialbeta)	微博：企业社会化媒体营销的桥头堡 (@alibuybuy)	微博营销下的企业与消费者关系 (@socialbeta)	微博传播图
无觅

与本日志可能相关的文章有：

• 知道分子的盛行：读《公共知识分子衰落之研究》 (5)
• 剑桥饭局当代史（转帖） (7)
• 本世纪第二个十年两个最大的泡沫 (10)
• 微博，将让新浪血尽而死 (59)
• 社会化媒体的社交网络之路 (7)
• 微博上的记者（外一章） (8)
• 微博上的记者 (14)
• 国内SNS为何不敌微博？ (27)
• 微博的弊端和它的真正意义 (27)

在BBS中，当张三这个用户发了一个帖子A后，李四进行评论B。评论被很形象地称为“跟帖”，所谓跟，就代表着一个从属关系。一旦张三把帖子A删除后，李四的评论B就消失不见了。

但在blog基于TB上的机制不是这样的。当张三发表了一篇博文A后，李四可以在自己的博客上写博文B，并在提交的时候，顺便再提交张三博文A的TB地址。这样做的效果有二：其一、张三的博文A后多出一条很像评论的东西，并带有指向博文B的超链接地址；其二、张三将自己的博文A删除，并不会影响到李四的博文B的存在。故而，基于TB机制的互动，是不能称为“跟帖”的。

PingBack，是wordpress博客的一项功能，简称PB，PB是TB的升级版。因为利用TB，李四还需要附上博文A的TB地址，有些罗嗦。而利用PB，李四只要在博文B中出现博文A的地址，理论上（注意理论上），博文A后面就会多出一条指向博文B地址的评论。显然方便很多。但是，经过我实践发现，PB是时灵时不灵的。

TB或者PB，最大的优点在于blog（即使是不同平台的亦可）之间得以产生互动。也就是借助TB或者PB，李四可以在自己的博客上和张三的博客（有可能不是同一个平台，比如一个新浪，一个搜狐）进行互动，而且完全不用担心张三删除博文A后评论的存在与否。但这种机制有两个问题。

第一个问题是TB其实是一个单向链条。如果使用TB，李四的博文中是不会出现张三的博文地址的。网民可以通过访问张三的博客顺藤摸瓜到李四的博客，但反过来不行。PB这个机制后来修正了这个问题。让传播链条呈现出双向的可能。故而，这个问题不算太大。

第二个问题是TB或者PB的翻译。一直没有太好的翻译方法，最后还是用了“引用”了事：估计这是一个最不坏的翻译方法。的确，是有点像在写学术论文时候，做个注释一样的引用。但问题在于，写一篇博客本来就是很随意的事，还中规中矩地照写论文的方法搞注释引用，会让人觉得很麻烦。更何况，当点击博文下方的引用时，弹出来一个很长很古怪的链接，很多人并不知道怎么回事。

从传播原理上，我是很看好这种跨平台互动的机制的。我甚至还一本正经地写过一篇学术论文，专门谈博客的链式传播问题，发表在一本核心期刊上。我过去服务过的那家BSP，在对外做BD的时候，我经常会拿这个出来讲解，以表明社会化推广的传播链条可能很长。当时我举的例子就是“怪癖游戏”和博客圈中对于“长尾理论”这本书的讨论最终导致中文版一面试就立刻成为当当畅销书这两个案例。

但是，原理归原理，操作起来实在不便以及对引用二字的无法理解，使得TB这个功能被使用得很少。而PB虽然带有自动化色彩，但不知道是技术上的什么原因，始终不是每次都能准确无误地返回一条对于博文A的评论。产品设计上的问题，最终导致这个功能几乎成了Blog的摆设。我在商业实践中，想了很久，没有太好的方法让这个本来是不错的东西至少在我那个BSP中得以发扬光大。

微博出现后，中国人把retweet（音译为锐推）翻译成转发，一下子打开了局面。在我混迹的微博中，转发是非常常见的应用，形成了无数条传播链条（有的还很长）。但我细细一琢磨，转发和引用，其实在机理上是完全一样的！

至少，我在新浪微博上做过测试，我发了一条微博，张三加了几个字予以转发。我后来删除了这条微博，但我发现李四对张三的转发依然可以再转发。我推测是这样的，除非站方干预，这条微博只要一旦被张三转发，其实质就属于张三发的新微博。我已经无法控制。就像我能控制我自己的博文以及下方的评论，但我不能控制TB过来的博文一样。

我开始有点后悔，当初为什么没有想到把tb翻译成转发。引用多拗口啊，转发是如此得容易理解：在自己的博客将这篇博文转贴嘛，还能再加几句自己的话。我琢磨了一下原因（原因在后），然后又意识到一个问题。

还是以新浪微博为例。转发和发微博其实是有些区别的。创建一条微博可以插入很多东西，图片音乐视频都可以，但转发不行，转发可以插入自己的文字，但无法插入多媒体。于是我又后悔了一下，当初在设计Blogbus的tb时，为什么一定要坚持点击“继续话题”（我把引用改成了这四个字）后调用出整个写博客的后台呢？其实完全可以简化那个编辑器：只保留输入文字，其它一概皆可省略。似乎省略那么多的功能，并不会影响用户的转发使用频率。

现在来看看为什么没有想到trackback翻译成“转发”——这不是仅仅我没想到，在我视野所及中，所有关于tb的译法讨论，都没有想到过这个看上去很普通的词。我认为原因在于：立场问题。

blog是有强的以“我”为立场的情景的，我写什么东西，别人的东西都只能作为附件出现。转发则有一些以别人的东西为主要部分，而我加入的几个字只是附带而已。在这种以“我”为中心的前置理念下，真得是想破头也想不出以“别人”为中心的产品设计思路。基本上，一个思维框就形成了，在这个框之下，那是孙悟空怎么翻都翻不出如来佛的手心了。再加上我本人总有点blog原教旨主义的痕迹：不原创，叫什么blog？

产品设计有时候就会出现这样的矛盾：对产品浸淫不够就没法设计出更好的功能，但对产品一旦用多了，就顺大便给自己加了思维框。又在其中又不在其中，那是一个多么高的境界啊！

最后说一下，今天blog下方的那个引用改成转发行不行？时过境迁，已有拾人牙慧之嫌。

可惜了，blog的链式传播。但又不可惜的是，链式传播，其实，是成立的。

无觅猜您也喜欢：
新媒体启示录之二十三：blog的传播	BlogMedia：一种链式传播的行销媒介	读书：大众传播理论	读书：网络传播概论
来自无觅网络的相关文章：
从Facebook看社交网络的发展（二）—信息传播 (@socialbeta)	49个响应式Web设计案例 (@alibuybuy)	中国传播产业链地图	秋叶乱弹之六十七－从艳照门看网络传播的力量 (@70man)
无觅

与本日志可能相关的文章有：

• 微博：对话型媒体的对话营销 (37)
• 新媒体启示录之二十三：blog的传播 (7)
• BlogMedia：一种链式传播的行销媒介 (3)
• 读书：引爆点 (3)
• 加法，还是减法？ (12)

由于blog具有“人”的特征，因此，blog能够完成链式传播，俗称：口碑传播。请注意，一个ID是无法引起口碑传播的，只有“人”的参与，才谈得上口碑。

下图是Blog的链式传播模型。

（本图的下方那三个小山头，我回头再解释。另：本人对该图同样拥有版权，请转载者注意我的CC权利声明。）

这个链式传播模型的另外一种说法，就是“连续的议程设置”，众多blog可以就一个话题连续不断地讨论下去。短则数日，长则数年。

这根链条也不是a到b，b到c这样的“串联电路”，而是a到b，b到c，a也可以到c的“并联电路”。也就是说，一场口碑运动不会因为某些blog的退出而断裂。

举两个例子来说明blog的这一传播模式。

第一个例子：怪癖游戏。

有理由相信很多blogger玩过这个游戏，或者，这个游戏的变种版（话题接龙游戏）。这个游戏发端于2005年8月，台湾一个名为Anais Lee的blogger在自己的blog上写下了自己生活中的五个怪癖，并点名了另外5个blogger参与。要求是：这五个blogger做到两点：一、书写自己的五个怪癖；二、点名另外5个blogger参与。（这个游戏不知道为什么anaislee已经删除了原始日志，但从这个blog的这篇日志中还可以见到一些端倪）

这个游戏非常流行，流行到一直到今天，我还看到有人在写自己的怪癖。基于这个形式的变种游戏还很多，我自己个人就搞过一个名为“遗憾”的游戏：书写自己的五个遗憾。还有点名回答问题的（问题数量极多，我见过上百个的，居然还能传下去，真是惊讶之至）

怪癖游戏是blogosphere里非常有意思的一个案例，值得感兴趣的人深挖研究之。不过，也需要注意到，怪癖这个本身话题的可讨论性和可延续性，以及某种意义上的可整饰性（有些人是把暴露怪癖当成一种虚荣的），相比而言，遗憾这个话题有点过于偏向私密，实证表明，这个话题的传播链条很快就无疾而终。

第二个例子：长尾理论。

我要说的不是这个理论，而是这本书。这本书的中文版出于2006年12月，但在半年前，在中文blogosphere里，就有大把的blogger（包括一些很有影响力的牛人）在自己的blog上讨论这本书，或者这个理论。还有人（我没猜错的话，应该是詹膑））专门建立了关于长尾的blog（该blog开张于2005年的10月，于06年8月宣布停止更新，但至今能访问且有很多很不错的内容，值得去光顾一下）。这方面的日志数量，可以用“排山倒海”来形容。

有些份量的电子出版物应该是思维的乐趣发布的观念报告001：长尾无所不在，这是11月份发布的，看来发布者没有想到12月中文版出炉，因此这份报告里颇有些英文原版里的内容。但无论如何，这份报告，堪称是blogosphere中讨论中的高潮。

12月，中文版诞生，中信出版社没有做任何规模较大的市场拓展活动，但在一个月内，爬上了当当的畅销书榜的第七位，blog的链式传播功不可没。

这就是口碑的力量。

请比对一下和用传统广告方式推广书的手法，这里没有硬广，没有发布会，没有什么作者签名售书仪式，也没有什么专题讨论会，这里只有：blogger的blog。

无觅猜您也喜欢：
新媒体启示录之二十二：blog的特征	新媒体启示录之二十一：blog的概念	新媒体启示录之七：WIKI	新媒体启示录之八：TAG
来自无觅网络的相关文章：
新媒体，旧媒体——新媒体和传统媒体内容对比 (@alibuybuy)	国外视角：中国的社交媒体相同，但也不同（下） (@tech2ipo)	漫谈网络业格局—-全媒体不是新媒体 (@alibuybuy)	对话新媒体的兴起 (@alibuybuy)
无觅

与本日志可能相关的文章有：

• 新媒体启示录之二十二：blog的特征 (6)
• 新媒体启示录之二十一：blog的概念 (8)
• BlogMedia：一种链式传播的行销媒介 (3)
• 微博：对话型媒体的对话营销 (37)
• 引用 转发 链式传播 (27)
• 888 (29)
• 吾乃插件控（原文名：我所使用的WP插件） (61)
• Twitter和社会学 (40)
• 我所理解的“推” (24)

以下是正文：

关键字：口碑传播 链式传播 整合营销传播 博客 广告

新媒体风起云涌，显然带来这样一个特征：越来越多的媒体或准媒体加入到争夺大众眼球的注意力之争中。目标受众不断被细分和切割，从来没有哪个时期象今天这样，大众无所不在，但大众又无迹可循。即使广告商买下中央电视一台的标王广告，依然无法做到当年秦池、爱多般的广告效果 。正如吉莉安?道尔所说：“随着观众的减少，广告商不得不（在主流频道上以通货膨胀的价格）购买更多的广告时段去吸引它们所需数量的观众。这一现实情况解释了激烈的竞争导致高广告成本的悖论” 。

研究缘起

本研究的出发点便是：在传媒竞争日趋白热化的今天，作为一个企业，如何用最少的钱，起到最大的推广效果。而在研究之前，我们有必要对通行的广告模式做一个简单的回顾。

传统的广告模型，我把它称之为“登高一呼”型。广告就象一面旗帜，为了让这面旗帜广为人知，就必须树立在足够高的地方：足够有影响力的媒体。从报纸到电视广播到网络媒体，无一不是这样的实质。传播模型是这样的：

（图略）

在这个简单的模型中，我们便可以很清楚地发现，只有广告所依附的传媒平台有足够的影响力，广告所接触到的受众才会足够广。这是第一个特点，无人不知。

第二个特点是：也许，一张报纸可以从一个读者手中传递到另外一个读者手中，一个电视节目可以被一个好事者录制下来传递给另外一个人看，但无论如何，传播的层级数是有限的，总体上这还是一个点向一个面的传播。有可能一个广告商在不同的媒体上投放相同的广告，但究其本质，无非就是多个点向各自的多个面传播罢了。这里，没有递进的关系，也没有多层传播。

最后一个特点是，广告使传媒内容趋同。“电视广播公司之间的竞争会促使它们盲目模仿别人的节目制作策略而生产出比在垄断下会出现的更多的千篇一律的节目” 。

道尔的这句话虽然阐述的是电视广播传媒，但对于整个传媒业而言，也具有普遍意义。对于一个广告商而言，他所要关心的并非内容本身，而是这个内容能吸引到多大的一个受众面积（即影响力）。理论上说，这个面积越大越好。也正是因为如此，作为一个媒体，就必须以一个能让大多数人共同感兴趣的内容作为号召。而在当今的大众社会，虽然崇尚个性时有耳闻，但毕竟共通点还是很多。比如，娱乐是能够吸引几乎所有人的注意力的内容，因此，在广告商的压力之下，娱乐这个本来只是传媒四大功能之一的特点，却在几乎所有的媒体上无所不在（除了几个极其个别的媒体，例如人民日报）。在商业化的推动下，挖人私隐、口水对骂，均是能符合大多数人潜在的“看热闹”心理的注意力高度集中的内容。这种内容在媒体上的屡见不鲜，也就无甚奇怪之处了。从某种意义上说，广告正使得传媒内容制造业日趋堕落。

新媒体，特别是博客（Blog）这种形式的崛起，为广告业带来一种全新的机会。机械且彼此割裂的点对面的传播得以有所改观。本文要着重讨论的，就是博客作为一种媒介（media），为何能成为一种行销工具，以及如何成为一种行销工具。

PDF全文

无觅猜您也喜欢：
新媒体整合营销之三：整合营销传播	新媒体启示录之二十三：blog的传播	Blog营销：为什么要说不	新媒体整合营销之七：Gmail推广案
来自无觅网络的相关文章：
谈谈微博上的品牌传播 (@socialbeta)	5个步骤制作病毒营销视频 (@socialbeta)	从Facebook看社交网络的发展（二）—信息传播 (@socialbeta)	【how to】5步教你如何创建病毒式传播内容 (@socialbeta)
无觅

与本日志可能相关的文章有：

• Naked Conversation之中译本：财富博客 (0)
• 博客营销的本质和测量 (2)
• 新媒体启示录之二十三：blog的传播 (7)
• Blog营销：颠覆性的营销革命？ (8)
• Blog营销：为什么要说不 (9)
• 微博：对话型媒体的对话营销 (37)
• 引用 转发 链式传播 (27)
• 888 (29)
• 吾乃插件控（原文名：我所使用的WP插件） (61)

我的确精读了这本书，受到很大的启发。在这里，我将引用大量此书的文字，并加以串联，共享给大家。希望没有空阅读这本书的人，可以在这里获得一些启发，或者，去买了来看。

注：所有括号里的数码表示该书的页码。

作者认为：“在一个受控于绝缘现象和免疫现象的世界中，理解口头信息传播的这些原理的重要性也是空前的。”（218）

因此，“一个驱使我写《引爆点》的动力是口头信息传播之迷，所有人都认为这很重要，但是没有人能说得清楚这个现象。”（205）

接下来这几个问题变得极为重要，作者在开篇就开宗明义地抛出了它们：“为什么有些观念、行为和产品能流行起来而其他的不能；要想有目的地发起流行、让流行变得具备积极作用，我们有什么办法”（XXII）

对于一些新玩意儿来说，作者认为：“在首创时尚和思潮的那些人和最终接受别人首创的大多数人之间存在着巨大差异。这两群人可能在口头信息传播的连续体上彼此相连，但是他们之间沟通得并不是特别好。革新者与先期采纳者，这两群人是空想家，他们想要革命性的改变，以使自己同竞争者们从素质上区别开来。”（151）

于是，“先期采纳者与早期大多数的态度是毫不相容的。任何改革创新都不会毫不费力地从一群人传播到另一群人，他们中间有距离、有空隙…没有找到一个方法，使那些先期采纳者理解和接纳的观念也能够为早期大多数理解和接纳。”（152）

早期的办法是广告，通过不断的广告，来达到“宣传”的目的。但到了大众社会，“当人们被铺天盖地的信息淹没，他们就对这些形式的交流产生了免疫力。作为代替，他们向生活中尊敬的人、仰慕的人和信任的人征询意见，从他们那里获取信息。对于信息交流免疫症的治疗方法是，找到内行、联系员和推销员。”（214）

作者是这样断言的：“是他们使改革创新得以克服距离和空隙上的问题。他们是中转员。”（153）

在这本书里，对于驱动流行而言，有三条重要的法则，其中，最重要的便是：个别人物法则：“在这些特别人物中有人意识到了时尚趋向，通过自己的社交、自己的活力、热情和个人魅力把“暇步士”传染给大家，就像盖藤杜加斯和纳山威廉斯之流把艾滋病病毒传播出去一样。“（6）

作者用的案例是这个：

“美国独立战争并不真正始于列克星敦之战。它始于那个寒冷的春天的早上，从一个小马童开始，凭着为数不多的几个极为特殊的人物，一股口头信息传播浪潮席卷了整个新英格兰地区。这些特殊人物就是几个推销员和一个同时具有内行和联系员天赋的男子。”（61）

个别人物法则，说来说去，是指这三种人：联系员、内行和推销员

关于联系员

讲到联系员，很多人都会立刻想起著名的六度分割理论。书中称为“六步分离法则”。这个理论说的是一个人和另外一个陌生人中间，不超过6个熟人。但事实上，“六步分离法则并不是说每一个人都与其他人之间仅仅有六步之隔。它的实际意义是，个别一些人与其他所有的人相隔仅几步之遥，我们就是通过那几个个别人物与世界联系起来的”（19）

书中进一步指出：“实际上，我的社交圈子并不呈环形，而是金字塔形。金字塔的顶部只有一个人…这些我们生活中非常依赖的人就是联系员，他们具有把全世界的人联系在一起的天赋。”（20）

“他（一个有联系员天赋的人）把握住了社会学家们所说的‘微弱关系’，即一种随意的社交关系”（27）

“联系员就应如此…他们在不同领域、不同亚文化社会以及不同职位的人群中都占有一席之地…他们之所以能跨入许多不同的领域是其天性在发挥作用，这种天性集好奇心、自信心、好交际和活力于一身。”（29）

之所以会这样的原因是：“他们眼里的世界与我们所看到的世界不一样。他们能发现许多可能性，而我们大多数人却在忙于选择自己喜欢的朋友，排除自己看不顺眼的人或住在机场附近的人，或者我们65年都未曾谋面的人。而…却喜欢所有这些人。”（33-34）

作者认为：“快递口头信息传播只有联系员才能做得到。”（37）

关于内行

内行有两个很显著的特色，其一：“内行与众不同的关键之处在于，他们并不是被动地收集信息…一旦发现了这种办法，他们就想把它散布出去”（40）

另外一个是：“并不在于他们掌握了这么多的内情，而在于他们把内情散播出去的方式。出于助人为乐的原因而帮助他人，这让人很感兴趣。”（44）

因为“他涉足市场完全出于不由自主和条件反射。这不属于一种行为。它类似于（联系员）的社交天性。”（43）

内行和联系员的区别在于：“一个联系员可能向10个朋友推荐洛杉矶的旅馆，而只有5个人采纳他的建议。一个内行可能只向5个朋友推荐这家洛杉矶旅馆，并且介绍得引人入胜，而这5个人都会接受他的建议。这是两种类型的人出于不同的理由在发起流行。但是，他们都具有发起口头传播信息浪潮的能力。”（45）

关于推销员

“内行就是数据库，他们为大家提供信息。联系员是社会黏合剂：他们四处传播信息。但是，还有一群专门的推销员。如果人们对传来的信息并不相信，他们就有能力说服大家。”（46）

推销员的特点是：“通常，他们对客户提出的消极看法能给予充分的、高质量的答复。”（48）

“他表现说服力的方式和表达的内容之间差别很大。他身上似乎有一种难以描述的特征，一种强大的、有感染力的、不可抗拒的东西，这种东西的力量超越了他语言的力量，能让见到他的人们乐意赞成他的观点。那就是他的朝气、他的热情、他的魅力、他的可爱。”（48-49）

“人们常说某人非常具有个人魅力或者说服别人的能力，一部分意思是指此人能把别人纳入自己的节拍，而且还能决定谈话的范围。”（56）

之所以会这样，有一点非常重要。心理学家们发现：“情绪的感染作用表明，情绪也可以是由外向内影响的。…如果我能让你发笑，就能让你开心”（58）

而“有些人善于表达各种情绪和感情，这就说明，这些人比其他人更具情绪感染力。心理学家把这些人称做‘情绪发送者’。情绪发送者具有特殊的性格特点。他们的心理也与众不同。“（58）

当这三种角色具备时，“革新者尝试新事物，然后，相当于内行、中间人或推销员的某位青少年注意到并且开始效仿。”（151）

这三种人，“他们是中转员：把高度专业化的观念和信息转换成普通大众能够明白的语言。”（151）

逻辑过程会是这样的，心理学家发现“在寻求意义的过程中，受试者会压缩或填充内容，以此来获得更加完美的格式塔—一个更完美、更简洁、更有意义的�
�合结构。转变威力就是指这个意思。内行、联系员和推销员在传播思想的过程中所做的就是省掉那些细枝末节，夸张某些细节，从而使得信息本身具有了更深的意义。”（155）

书中提到的第二个法则是附着力法则：“有一些特别的方式能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改，就能在影响力上收到很大的不同效果。”（10）

细节在魔鬼之中。细节真得在魔鬼之中吗？不，只有一小部分细节在魔鬼之中，大部分细节，毫无意义。69-70页举了一个打破伤风针的例子。通过阅读这个例子，我们可以发现，找到魔鬼式的细节有多重要。

很重要的前提是，“在广告业，这种信息过量现象被称为‘信息混杂’问题，这种信息混杂现象使得任何一则信息都越来越难产生附着力。”（71）

作者注意到，“对附着力的界定在很大程度上是违反直觉的。旺德曼没有把自己的商业广告插入黄金时段，而是放在了边缘时段里，这与广告的所有原则都相违背。他避开了圆滑的‘创造性’信息传播法，而是采用了一种似乎低劣的‘金盒子’探宝法。莱文瑟发现强行推销法—设法吓唬学生们去接受预防注射—并不奏效，真正起作用的是给学生的那张地图，实际上他们都知道校医院的位置，根本不需要这张地图来引路。《蓝狗线索》摆脱了《芝麻街》那一代观众最喜欢的电视节目的精巧和独特性，而是创造了一部沉重缓慢、毫不夸张的节目，而且，一个故事一次连续播映5遍。”（97）

“排斥和接受之间，能够风行起来和不能风行起来之间的分野有时候比表面上看到的更窄。”（97）

作者断言，“在适当情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒。我们的任务就是要找到这种包装方法。”（98）—- 不过，这显然是句废话。

对于传染和附着，作者也给出了清晰的区别：“传染性在很大程度上是信息传播者的作用之一，而附着力从根本上说是信息本身所拥有的特性。”（180）

第三个就是环境威力法则：“人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈”（12）

作者注意到：“流行潮同其发生的条件、时间、地点等密切相关。”（104）

“环境威力法则的意义在于我们对环境的改变不只是敏感，而是极度敏感。那种可以使流行趋势减缓的环境因素的改变与我们通常料想的情形非常不同”（104-105）

社会学的“破窗理论…促使人们进行某种行为的不是某类人而是所处环境的某个特征”（105）

作者认为：“通过清理整治现实环境中的最细枝末节的方面，就能够扭转、减轻流行疫的蔓延。”（109）

因为“在某些具体情境下，我们内在的癖性会屈服于强大的情境，这里的关键词是情境。”（115）

在余下的章节里，作者也提到了一些其它附加的原理，比如：神奇的数字：150

流行的前提是“一旦我们成为群体中的一员，我们都容易感受到来自身边众人的压力、社会规范和任何其他形式的影响，正是这些至关重要的种种影响裹挟着我们加入到某个潮流中去。”（130）

回想到书的前面所提到的联系员，“一流的联络员…所不同的是他不是一个人与其他许多人建立起联系，而是一个人与许多小组建立起联系。”（151）

因为“思想或观念的传播可以通过无数小型的、组织严密的群体来实现…什么规模的‘群体’才最有效呢？…它就是150规则。”（132）—–我提请诸位想想中共把支部建在连上！为什么不是营，不是排，而是连呢？中国现代标准的连编制人员是：149人！

最重要的理由是：“在小团队里，大家彼此都认识，来自同伴的压力远比老板的概念更有威力，这威力能大出许多许多倍。人们都不想让别人对自己失望，就是这样。”（141）

而“互相熟悉的人之间会无形中产生一种联合记忆系统—-互动记忆系统，这一系统建立在对哪个人更适合记忆哪些事情的了解之上…互动记忆是构成亲密关系的一部分。”（142）—- 这就叫默契！

作者最后总结了本书的三大经验，不过我以为，以下这条最重要：

“要想发起流行潮，就必须做到把有限的资源集中用到关键方面。个别人物法则认为，联系员、内行和推销员应该充当口头信息传播潮的发起者，也就是说，如果你对发起口头信息传播潮感兴趣的话，你的有限资源应当集中用于这3类人身上，其他人都无关紧要。”（198）

另外两条，如果你实在有兴趣，那就买本书看看罢！

无觅猜您也喜欢：
读书：大众传播理论	读书：口碑营销	读书：《网众传播》 —— 从信息爆炸到传播力爆炸	BlogMedia：一种链式传播的行销媒介
来自无觅网络的相关文章：
想不想和我一起引爆微博？ (@70man)	《引爆流行》和《长尾理论》的流行悖论 (@alibuybuy)	网购中的商品评价与口碑传播-译 (@alibuybuy)	Gumroad:付费链接服务 (@alibuybuy)
无觅

与本日志可能相关的文章有：

• 知道分子的盛行：读《公共知识分子衰落之研究》 (5)
• 读书：《网众传播》 —— 从信息爆炸到传播力爆炸 (4)
• 修习媒介环境学，从《知媒者生存》开始 (8)
• 技术的异化：读《技术垄断》 (25)
• 内容、渠道和介质：读《报纸突围》和《正在消失的报纸》 (10)
• 读书：《SEO实战密码》 (11)
• 云计算与物联网 (5)
• 读书：《信息乌托邦——众人如何生产知识》 (1)
• 读书：网民的狂欢 (25)