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跨国巨头贝塔斯曼在6月份承认了一项失败，它旗下的拥有号称150万会员的北京贝塔斯曼关闭了在中国的三十六家图书直营店（早些时候已经关闭了两家）。这是一个跨国公司在中国市场上水土不服的又一经典例证。毕竟，贝塔斯曼在这片土地上有着超过十年的耐心，最后的结局依然是：败走中国。

贝塔斯曼当然有很多失误，包括战略上的，管理上的，执行上的，但最根本的失误却是营销上的失误。它先是忽略了中国人的购买习惯和口碑的关系密切，再次又在网络媒体兴起时无动于衷而棋失数招。

口碑营销上的麻木

我也曾经是贝塔斯曼书友会的会员之一，那是多年以前的事情。而直到今天，我依然对“每季度推荐购买书一本”的强制性条款记忆犹新。而最为中国大多数会员诟病的，也大概就是这个条款了。

这个条款已经到了某种“符号化贝塔斯曼”的程度了。大众之间聊到贝塔斯曼之时，意识占有率中就是这样一个“符号”：要被强制购书的。虽然语言符号的使用必然面临着曲解的危险，但贝塔斯曼无疑还没有教育大众改变思维方法的实力。于是，当张三问起李四贝塔斯曼书友会如何的时候，后者的回答并非是买书有折扣，或者是书友会的书籍不错，而是“这个书友会会让你每季都被迫买一本书”。

贝塔斯曼进入中国之时，中国的互联网并不发达，也没有什么所谓用户创造内容（UGC）的可能。大众对于书友会的不满更多的不是体现在媒体上，而是在口耳之间。那种骨子里的跨国公司的傲慢，以及媒体上的批评缺失，使得高层管理者坚信这种模式在这个国度同样可以获得国外一样的成功。在这一点上，贝塔斯曼的公关体系无疑是迟钝而且失职的。

到了更多的本土书友会或者书店也开始实施真正免费会员制的时候，贝塔斯曼的反应依然如此僵化：坚持会员必须每季购买一本书不动摇。这种强迫性使得大量会员流失（比如我就是一个）。贝塔斯曼或许太看重所谓“契约”的力量，也就是会员入会时所必须同意的条款。但中国人做事，从来是情感第一。当我对你产生了巨大的反感之时，契约并不重要。

事实上，贝塔斯曼的整合营销传播一直做得很差，虽然它的确很愿意在邮购目录册上花钱（每月300万人民币开销），也很愿意在大众媒体上不惜巨资投入广告（仅读者杂志就是每月18万）。但从一个细节就可以看出内部营销整合的薄弱：一位读者收到了一张贝塔斯曼的宣传单，声称只要购买一定金额的图书就可以参加去香港旅游的抽奖。他询问连锁店却得到了不知此项活动的答复。原来这个活动是邮购目录部门主办的。

不过，这些都还只是战术层面上的小毛病。如果贝塔斯曼能够及时地修正那个条款（或者直接点说，放弃），它还是有机会的。因为，互联网来了。

网络（互动）营销的僵化

去年10月，贝塔斯曼曾经和当当接触，希望后者收购它的书友会业务。据说，当时当当对书友会的估值不过3000万美元，而且，贝塔斯曼还需要贴补给当当5000万美元现金。这个条件委实有点苛刻了，苛刻得难以让那帮较真的德国人接受。不过，07年时当当基本击败了卓越，如日中天，自然喊得出这样高的价码。

我一直奇怪的是，在中国，贝塔斯曼为何从来没有真正意义上去尝试互联网营销。事实上，它有不错的本钱。它在政策上几乎打通了图书商业的所有关节，取得了极其有利的合法身份。但在经营上，它宁愿去花200万人民币买断安妮宝贝的书籍版权，宁愿花4000万美金建立150人的呼叫中心，也不愿意花点实际的力量去做互联网。02年，主张新经济的CEO托马斯•米德尔霍夫与贝塔斯曼创始家族——摩恩家族矛盾激化后辞职，也就注定了贝塔斯曼和互联网的失之交臂。在过去的一年里，贝塔斯曼中国网站（BOL.COM.CN）全球排名最高不过在2万余（笔者有一个有趣的观点，那就是Alexa排名在5000以内的网站你可以认为有技术处理的成分，但在10000以外的网站，你最好相信这个事实：这个网站没什么影响力可言），实在是相当小的一个网站。

互动式的网络营销可以帮助贝塔斯曼解决很多问题，比如说它的会员阅读（购买）习惯，以建立一个相当完备的用户数据库。贝塔斯曼印刷精美造价不菲的邮购目录册结果变成了会员们拿来到当当上找书的信息来源，不免是一种悲哀。

贝塔斯曼坚持的是一种实体书店的方向，如果它并不打算在互联网直接销售上花太大力气的话（毕竟这也是一场豪赌），它还有另外一个办法。而这个办法，和它的书友会本质是契合的。那就是：豆瓣。

豆瓣是一家以书评、乐评和影评为核心的web2.0网站，一直到今天为止也就是获得了策源基金的200万美金投资（比较一下贝塔斯曼4000万美金的呼叫中心的气魄），但这家网站在互联网上相当有名，可以说聚集了极多的书籍音乐和电影的发烧友。某种程度上，可以把豆瓣看成是一种在线的书友会，而贝塔斯曼的着力点恰恰也在这里。

或许是豆瓣的创始人杨勃对公司资本的警觉（早期他就拒绝过陈一舟的以千橡集团为名义的公司投资），贝塔斯曼和豆瓣似乎并没有什么接触的传闻。但它的实力是足够自己搞一个出来。它有足够的资本，已经积累到的百万会员（豆瓣花了好几年才搞到100万用户），实体书店的支撑，呼叫中心的配合，或许，也正因为有如此庞大的支撑体系，让贝塔斯曼过于臃肿到反应如此缓慢。

书友会是一种线下的SNS（社交网络），豆瓣则是线上的SNS，贝塔斯曼如果将它们上下打通，同样可以收集到详细的用户阅读信息、海量的读书体会、黏着的会员之间的关系，也许，互联网上不再有豆瓣的机会了。

可惜了，贝塔斯曼书友会，一个被新营销模式抛弃的庞然大物。

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