据消息说，李善友的理念是继续购买正版视频作品，而陈天桥则希望酷6转型做视频资讯。对于酷6而言，持有的资金已经到了只能再支撑两个季度的地步，继续拼命花钱，或许不是陈天桥愿意看到的。盛大目前可能重点在盛大文学以及边锋的突破上，象酷6这样的花钱大户要止点血，也不是什么奇怪的事。

总体来说，中国的视频网站可以分为三大类：

其一、已经上市的，比如国内上市的乐视网，海外上市的酷6、优酷。

其二、大型数字公司自己开办的，比如搜狐视频，比如百度奇艺。

其三、独立的未上市视频网站，比如56，比如六间房。土豆一度可能成为上市公司，基于创始人的婚姻问题而上市未果。

第三类视频网站相对第一类而言，来自投资人的压力较小，因为它不是公众公司。但问题也很明显：不够有钱。而第二类的视频网站，则占据了两个优势：投资方压力相对较少，钱相对不缺。至于那些上市公司，乐视这个网站很有些背景，优酷则圈到一大笔钱，而当年买壳上市的酷6，是最尴尬的。可以这么说，酷6走到今天这一步，也算应有之意。李善友的离去，倒让我想起了当年王志东离开新浪。这两者颇有些相似。

但中国视频网站的冬天还没有到来，酷6的变动，只是这个冬天刚刚拉开了序幕而已。美国对优酷的追捧，很大程度上建立在对视频类网站的未来期许，而不是眼下视频生意，真得如火如荼了。而且，酷6的问题，并不是它和优酷等视频网站竞争的问题，而是整个网络视频所面临的共同问题：如何和电视行业抢生意？

和一个媒体朋友在讨论网络视频的前途时，我始终认为，中国这个行当的黄金发展期还远远没有到来。有一点很明确，网络视频的观看时长的确与日俱增，越来越多的人加入到用互联网来看电视电影的队伍中。但网络视频的真正商业动力：视频广告，却始终只是电视广告的小小的一个零头。毕竟，利用电脑观看和利用电视观看的体验是完全不同的，而且，电脑上对人们的注意力把控远不如电视的：一个页面上，有多少链接在诱惑你点击离开这个页面？

今年年头的时候，我去了趟美国，在百思买中看到一台50寸的互联网液晶电视售卖价格是699美元（未含税），这让我惊讶之余也艳羡不已。我们不能用汇率去计算这台电视机值多少人民币，而是要看这台电视在美国人的收入中占多少比例。一般说来，美国人月薪达到6000美元的水平就可以视为中产阶级，换句话说，这台电视机差不多1/9—1/10的支出收入比。但我们回到中国，月薪2万的人足可以视为中国的中间阶层，用2-3000块人民币能买到一台50寸的互联网电视么？

这样的一个悬殊差距，意味着在中国，互联网电视还有相当长的一段路要走（这里还不包括三网融合中的诸多产业政策因素）。而我始终认为，网络视频老是在小小的17寸屏幕上转悠是做不出很大的文章来的。因为今天的网络视频，根本的运营模式其实是单点向多面的HULU式播放模式。而这种模式，相对于电视机来说，优势并不大。

一部40分钟的电视剧，在电视里，可以插播多少广告？而在互联网上，除了片头做个贴片还能为用户容忍外，其它地方你插个广告试试？而在视频暂停和结束时的广告插播，到底效果不佳。这和用户的使用情境非常有关。同样一个人，ta可以允许电视机蹦跶出相当多的广告，但在电脑里，ta不可忍受。

以HULU模式为核心的网络视频，真正的黄金期在它能够进入“大屏”，而不是什么电脑、手机的小屏。要在用户极其放松的状态下投放广告，才会取得更好的效果。换句话说，在三网融合真正得以解决的时日到来之前，网络视频，还有很长的一段苦日子要熬。这对于背靠大树的一些门户类视频可能影响较小，而独立的未上市视频网站，包括土豆在内，冬天，才刚刚到来。

—— 网易科技频道《数字与人》专栏供稿，本文没有涉及类似PPLIVE这样的视频公司 ——

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视频网站里的排头兵：优酷、土豆，辛辛苦苦一年，收入大概在2-3个亿。央视一晚上搞个标王招标，就是126个亿。地方上的省级卫视，比如湖南，安徽，都也有十几乃至数十亿钞票纳入囊中。广告主对于电视行业的青睐，短期内是不会发生改变的。理论上讲，互联网上的视频广告，可测量性比电视大得多，但有钱的主，就是不买这个帐。

对于广告行业，什么叫好的目标受众，说穿了就是四个字：人傻钱多。所谓人傻，不是说这个人智商不高，而是说这个人媒介素养不高，对广告公关之类的商业信息与实实在在的新闻报道信息无法区别，即使能分辨，也比较容易相信广告信息是正确的。所谓钱多，不是说收入高，而是说有消费意愿，容易被广告说服产生购买欲望。但互联网受众整体上不符合这四个字 ，他们媒介素养很高，懂得屏蔽（忽视）广告，即使有购买欲望，也会精打细算，利用网络上的信息，反复比价和查询他人评价。

在电视上投放的广告，有很大一块不是给最终消费者看的，而是给品牌的渠道商或代理商看的。这一点，在央视上特别明显。广告能上央视，就说明本品牌有实力，落地的渠道商就愿意代理售卖该品牌。换句话说，这是面子工程，面子工程必须建立在有足够威望的媒体上。即便在网上对央视的抨击不少，但如果你去二三线城市（中国的主体部分）走走，就明白，央视的影响力，并不见得被削弱多少。

这是视频行业今天必须面对的现实。视频网站现在拓展移动终端这个渠道，但老实讲，我并不是很看好。中国视频网站，齐刷刷地迈向HULU模式，就是以播电影电视剧为主并附加贴片广告作为首要收入模式，但移动终端所能覆盖的受众时间却都是碎片式的。碎片时间用来看一部一小时半以上的大片，或者45分钟的电视剧集，这种情况并不多见。

优酷上市后，股价历经了一次小型的过山车。这都是细枝末节。关键是优酷上市，使得它完成了一次现金储备。回想当年门户们上市热潮，但凡上岸的，今天都还是角儿，没上岸的，诸如脉搏人人FM365，早已雨打风吹花落去。上市之后是什么？其实就是等待，等待某个应用的出现。门户们等到了短信，视频们，能等到什么？

近日某个媒体采访我提到了这个问题，我不能言之凿凿地说出个一二三来，但我还是愿意描绘个我所以为的方向，那就是三网融合对它们，或许存在着机会。

有一点是可以肯定的，三网融合的主导者是广电一脉，不是电信一脉。大致上属于电信阵营的视频网站，想要在三网融合里呼风唤雨很难，但不是没有施展拳脚的机会。广电系统，是出了名的条块化，各地步伐并不一致。对于视频网站而言，想在全国范围内进入不太现实，但如果依靠某些人脉关系，在某一省或数省取得和当地广电的良好合作，作为一个内容供应商，是可以努力的。

今天消费者面前的几个屏，移动终端最小，电脑其次，电视最大。视频网站还是需要进入那块最大的屏。用什么技术传输内容那是背后的问题，关键是在哪里和受众接触。当消费者舒舒服服歪在沙发前或躺在床上，这个时候的广告是最有效果的。而这一时机，自然是TA在看最大的那块屏的时候。

但从眼下的实际来看，三网融合的进程还是要用年来作为计时单位。这就决定了视频网站一得有足够的银子来支撑下去，二得尽可能不犯大的战略错误。目前有三家公司已经上市，另外一家在百度的羽翼之下，第一个条件得以满足。第二个条件，就得看具体管理执行了。

至于土豆，CEO婚变造成的上市拖延，相当危险。网游行业里久游上市失败后今天的萎靡不振是土豆最好的前车之鉴。

—— 《21世纪经济报道》当期专栏供稿 ——

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这两家网站都经历了好几轮融资，土豆一共融资5轮，优酷则有六轮，大致情况如下（单位：万美元，其中第四轮优酷融资中有1000万美元是设备贷款）：

	土豆	优酷
第一轮创始资金	50	300
第二轮	850	1200
第三轮	1900	2500
第四轮	5680	4000
第五轮	5000	4000
第六轮		5000
	13480	17000

两家分别融资总额都超过了1亿美元，到目前为止，优酷现金结余近6600万美元，土豆为4589万美元，都花掉了一半以上的融资款，可以说是相当烧钱的行当。而它们此次的IPO，不禁让我联想起2000年的门户上市。

新浪、网易、搜狐这三家门户，都是2000年上市的，分别是当年的4月、6月、7月。这波门户上市，有两个特征。其一是上市前均无盈利，甚至可以说，没有被认可的商业模式；其二，在没有盈利的情况下，圈到了一大笔钱，于是成功度过了9.11之后的互联网泡沫破灭，熬到了短信这个杀手级应用拯救它们的那一天。

今天的视频网站上市，某种程度上非常相似。因为它们也没有非常牢靠的商业模式。视频网站的流量很高，但它们的广告，是否被认可呢？

先来看内容方面，视频网站的版权归属始终是困扰它们的问题，虽然它们也的确花了很大的投入去购买版权，但各自的模式都是UGC+HULU型的，在UGC领域中，内容鱼龙混杂，有盗版嫌疑的视频作品还是不少，这对于广告主而言，会比较忌讳，而各自经营上，也存在着相当大的风险。视频版权所有者并不像平面媒体的版权所有者那样，它们一旦发现自己被侵权，出于巨大的利益，会死磕到底的。

而从广告角度而言，现在视频网站的广告形式主要是“贴片”，比如在视频开始之前，或者是在视频播放的背景页面上投放广告。本来这是不错的一种投放方式，但百度的奇艺出来搅局：它不仅允许用户跳过片头的广告，甚至连电视剧片头曲都允许用户跳过，它还提供“关灯”功能，也就是让视频播放背景变黑。从奇艺的策略来看，它背靠百度，暂时性并不担心收入问题，它这种讨好用户式的做法，对于优酷土豆这样没有靠山的网站，是一个不小的威胁。

视频网站的广告模型，说到底是一种“广播媒介”形式，依靠巨大的流量来推送广告。门户网站的展示广告，和视频广告，本质上并无多大差别。而门户广告今天面对搜索引擎那种不点击不付费的广告方式，已经显得有些步履蹒跚，从商业收入角度而言，视频并没有多大的创新。

另外一方面，电视台作为一个强势媒介的地位，其实并没有受到多少动摇。CCTV无论是去年年底的广告商团拜酒会，还是今年的标王招标，依然风头极劲，分别搜刮了180亿和126亿人民币广告大单——标王招标还创下新高。而地方卫视，同样咄咄逼人，比如湖南卫视拿下了30多亿广告，安徽卫视也有十数亿签单。同样是视频的表现形式，优酷土豆现在的营收规模都在2亿人民币上下——可见广告主但凡有点钱，还是喜欢电视这种媒介。

对于视频网站而言，就像当年的门户，上市是必须的，否则往后将难以为继（多轮融资也使得再进行风投融资已不太可能）。但上市之后，是否前途一片光明？某种程度上讲，它们依然要象它们的前辈们那样，等待一个杀手级应用出现。

—— 刊发于当期《新经济》虚拟@现实专栏 ——

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这起官司最后大概率的结果是和解，从法律角度讲，波澜不惊的小官司。但对行业来说，有几个信号显露出来：

其一、视频网站，包括门户的视频频道，已经由“捍卫版权”这个角度正式宣布他们走的都是HULU的道路，而不是youtube的分享道路。法理上讲网络电视台是不严谨的，但制作流程也好收益方式也好，是极其标准的电视台模式。

借口为网友上传这块遮羞布已经被彻底扯掉。潜规则变成了明规则，这就一定会引起冲突。在指责对方的同时，没有一家敢公开说：我的网友上传是正宗的网友上传。更多的则是，控诉对手不劳而获，轻轻松松地就把自己“制”的东西拿去“播”了。

其实HULU的道路不好走，视频不像一篇文章，制作的专业性要求和资金投入要求远比写文章高。是故制作人不像作者，会轻易放过别人盗自己的版（这里的盗版并不是未经许可便播放，还包括播放要讲究地方和观看者。你看看任何一部影碟前的版权声明就明白了）。这不搞的HULU都只好高挂免战牌：非美国IP不得看。

其二、版权官司的背后一定是利益，不是什么正义。事情激化到这一步，可见背后的利益争夺已经到了白热化的地步。视频网站历来是风口浪尖的舆论中心，无论是优酷还是搜狐，已经不需要靠一场口水战来获取知名度了。这是纯粹的利益之争：广告。

网上有篇文章对这个广告争夺的分析颇有些入木三分，可以点击这里去围观。

网络江湖的有趣之处便在于它能够充分反映出中国人的“狡黠”的特质。道理有三：1、利益极大，有足够的动力发挥各种聪明才智；2、还算透明，所以我们都能知道；3、进出门槛低，是个人就能拉起三四个人七八条枪自封CEO大人。

最后一个道理大约是，象我这样喜欢一旁评头论足的人，大概还不少。

顺大便要说的是，商业官司就是商业利益，两边其实都无可厚非。想评论两边都不是好鸟的，免了。

大家都不容易。

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记者不是很信，后来也没有就这个话题多说下去。不过，我们回顾一下历史，就大抵可以知道一些未来。

在新浪、搜狐、网易这几大门户诞生并且开始露出风头之时，国家并没有太注意这档子事。从它们风风火火地跑去大洋彼岸上市就可以发现这一点。当时，这几个门户和国营的媒体门户或地方门户在对抗的时候，国家也没有出台更多的制度来帮助后者。直到互联网越来越火之后，才有了人民网、新华网这些官方级别上的门户。

今天视频类网站是这样的么？呵呵，在商业模式都没有成形之前，国家，已经下手了。不是建立一个网络电视台那么简单，而是有法律做背后的支持的：《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》（部门规章，也是中国广义法律的构成）。《通知》中明确规定，“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播”。这一招，直击今天视频网站的流量高企的根本。

——————— 主要想说的话的分割线 ———————————-

我对视频网站无甚太多的所谓研究，所以这篇文章并不是想对这个通知对视频行业的影响做一番评头论足。我想说的是另一个话题，关于制度（上升到一定的国家层面上，就是法律）。

制度是用来干什么的？教科书早有答案了：调解人和人之间的关系。再说直白点，就是人和人之间的博弈需要一个游戏规则。但制度本身，是不容博弈的。如果一个制度出台，最终演变成了本该被规范的人和它之间的博弈，这个制度，永远无法得到“神圣”二字。而制度的一切合法性，就在于“神圣”。

于是，上有政策，下有对策，是对法律的最大嘲弄，也是法律本身最大的悲哀。

制度想要得到神圣，最起码来说，需要严密，和可执行。

据说国际上的条约都是以法文写就的，原因在于法文是很严密的一种语言。我不太确定这个事，但我能确定的是，国际条约是不用中文写的。不是说中国人影响力不够，而是中文实在算不上什么严密的语言：一个好字，就可以有太多的解释，而且互相矛盾。你好意思这么做么？无论如何，不是善意的表达。

我只是举个例子来说构成制度本身的文字需要严密性，并不是说，中国的制度，都得用法文写。有时候，我们的制度写得含糊其辞让我这种并非法律界的人士都觉得荒唐：机动车到了十字路口要减速慢行。什么叫减速？减速多少是减速？

我们的先人们不是这样的。看看这个细节：

汉景帝就打板子这个事，对刑具“箠”（一种竹板子）的规格作了限制性规定：长五尺，手握的地方厚一寸，打人的地方厚半寸，竹节要削平；打人的部位一律在臀部，打同一个罪犯的过程中不许换施刑人。

这叫什么？严密！

就仅仅看看这个通知的第三款吧：

互联网视听节目服务单位要完善节目内容管理制度和应急处理机制，聘请高素质业务人员审核把关，对网络音乐视频MV、综艺、影视短剧、动漫等类别的节目以及“自拍”、“热舞”、“美女”、“搞笑”、“原创”、“拍客”等题材要重点把关，确保所播节目内容不违反本通知第一、二条规定。同时，对网民的投诉和有关事宜要及时处置。

这就是我们的条例！（加粗是我所加，请读者自行琢磨）

严密不仅仅需要文字严密，还需要执行上的严密，换句话说，不能有人（这里指的是所有人）和制度博弈的空间。

当立法者说，我有个license要颁发，如果你拿不到我发的license，就是你违背了我的法。这种做法，必定留下被管理者和制度博弈的空间。立法立到如斯程度，不出现一些猫腻，老天都不会答应的。

一旦出现博弈的可能，律条的神圣，提都不要提了。

大家，都洗洗睡吧。

——————— 关于keso一则评论的分割线 ———————————

keso在他的google reader share里说：

我对老魏整篇文章的观点没什么要说的，但对他所谓门户网站的崛起有不同看法，或许他有些史实上的错误。其实，早在新浪成为门户之前，人民日报网站、新华社网站就已经存在了，如果我没记错的话，人民日报网站大约是在1996年创建的。在新浪们为2兆带宽每月几十万的租金发愁的时候，这些官方新闻网站不但得到了国家资金上的支持，还享受免费的带宽资源。我的意思是，你过分地去强调license是没意义的，现在的大型视频网站也都有license。决定因素是体制。

要说明几点的是：

1、我的记忆的确有误，事实上，媒体门户和地方门户开办得都比搜狐和网易的早。97年人民网和新华网就开通了。是年，有50-60家报刊上网。不过，严格意义上，新浪网的前身96年就出现了。正式作为网站，新浪和搜狐应该起始于98年。

2、但是，标志着中国政府重视互联网效应的，应该是2000年千龙和东方的开通，这是政府自高而下正式介入互联网，而早期人民网和新华网只是人民日报和新华社自行的试水（中国人试水这两个字有太多的含义，意味着主事者既拿不准高层的态度，又不想错过互联网这个新生事物）。千龙和东方，至今是地方门户和地方媒体门户的标准模式。

3、99年，有两个今天看上去仍然回味无穷的会议，中国ICP联合发展高层会议和中国新闻界网络媒体公约。前者是民营门户的盛会，后者则是官方媒体们之间受“盗版”之苦而形成的公约。一年后，政府正式介入。

4、99年中华网上市拉开了中国网站奔赴NASDAQ的大幕。新浪、网易和搜狐都是2000年上市的，同年7月，也就是搜狐上市当月，中宣部西山会议明确新闻网站不得融资不得上市。换句话说，有license就别想上市，想上市的，不给你license。（这个license指的就是新闻门户的命门：采访报道权）。

5、2000年4月，国务院新闻办网络新闻管理局成立，下半年开始出台各种条例，至今仍有极大影响的条例是：中华人民共和国电信条例、互联网信息服务管理办法、互联网电子公告服务管理规定、互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定等。最后一个条例决定了民营门户们是没有采访权的。一直到今天，民营门户理论上也没有采访权，但实际操作中，在娱乐和体育两个板块，他们可以获得采访证（比如搜狐的奥运网络报道一号证）。

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——————————– 全文的分割线 ———————————-

第一个利用网络视频做营销的案例似乎已经不可考，但百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”视频宣传片，则应该属于早期非常有名的视频营销案之一。

这个视频的完成和开始传播的时间大致是在05年的第三季度，那个时间点，即使是youtube也是刚刚成立一年不到（这家网站成立于05年的2月，并在之后的一年多后，才声名鹊起），更遑论中文的视频网站。但这段视频流传得很广，当时主要的传播渠道是通过BBS。

这是一段非常草根的视频短片，主角是一个模仿周星驰路数的人，并且同样以唐伯虎作为装扮，笑声也极尽模仿星爷的那个招牌笑声。这位在视频中有点模糊不清（早期网络视频的显示通常都很模糊）而看上去甚象星爷版的唐伯虎，利用中国经典断句难题“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”，狠狠地嘲弄了那个只晓得“我知道”的老外，最后把老外的女朋友都勾到了手边，尼姑也动了凡心，老外当然就如同星爷版的《唐伯虎点秋香》里的对子王那样吐血倒地，从而引发出关键命题：百度，更懂中文。

这段视频，稍微接触过两大搜索引擎的人都可以看出对google的嘲弄。在中文搜索领域里，分词是一个相当重要的技术环节。如果没有分词技术，计算机是无法识别“和服”究竟是一种衣服，还是“管理和服务”中的两个字。所谓百度更懂中文，也就是百度强于中文分词，也正是那段视频中的断句难题所表达的意思。

百度从来没有在正式的传播渠道（比如电视）中推广过这部广告片，其中一个原因是这个广告所宣称的“百度更懂中文”有和竞争对手进行比较的嫌疑，这在中国的广告法中是不被允许的。更何况，百度也很难拿出简明但有力的证据来证明这一点。事实上，百度当时的宣传片并不只有这个，还有一部“百度流量最大”的“孟姜女哭倒长城”的广告片，但它的传播范围，远远比不上先前提到的那一部了。

既然百度自身没有发力去推广这部视频，我们就不得不思考这样一个问题，为什么百度的这部仿星爷作品会有这样大的传播量，而它的另外一部，却显得相对弱小，更进一步的，一年后，雅虎中国连做三部网络视频宣传片，都无法企及这样的传播高度呢？

这和中国的网络UGC文化非常有关联。

在中国的互联网世界里，大致可以看成是两个部分共同组成的。一个部分不妨称为主流文化，这种主流文化的锻造是由各种背后有组织的水平或垂直类网站缔造的，这里最大的主力军是门户网站和垂直类网站中的排头兵。另外一个部分不妨称为亚文化，则是由上亿网民自己打造的。在web2.0概念出现之后，这个部分被称为UGC（users generate content 用户产生内容）。而在web2.0概念出现之前，这个亚文化则弥漫于各种类型的BBS（论坛）之中。

这两种文化，某种意义上讲，是在冲突之中的。主流文化不断“结构”着网络世界，有意无意地去制定网络秩序或规范或标准，但亚文化则在不断“解构”着网络世界，不自觉地在试图冲破前者努力打造的秩序、规范或标准。这种解构的动作，某种具象表现形式就是：恶搞。

这也正是恶搞在中国的互联网上，特别是在那个亚文化盛行的互联网上极其容易传播的原因。比如说胡戈的《一个馒头引发的血案》，那可是中国互联网史上恶搞型视频中的巅峰之作。

虽然恶搞是一种所谓“用滑稽、搞笑整蛊等方式表达出自己心里对某些事物的看法”的手法，但恶搞作品能否得到最大范围的传播和恶搞对象本身的名气很有些关联。《一个馒头引发的血案》的恶搞对象是大片《无极》，后者本来就是重金推广的电影，因此这部恶搞作品的影响范围如此广袤并不奇怪。但同样也是胡戈出品，同样是恶搞作品，《乌龙山剿匪记》便反响平平，甚至有人认为胡氏已江郎才尽。但归根到底，《乌龙山剿匪记》并没有什么太实在的有名恶搞对象。

所以，中国互联网的解构式亚文化有着和国外非常不同的一个地方，那就是它依托于那个已经被结构了的主流文化。结构得越强，解构后的传播力度就越大。凭空制造一个恶搞作品，在中国的UGC江湖里，是传播不了多远的。

比如说雅虎中国的推广片。雅虎找来了中国的顶尖导演陈凯歌、冯小刚以及张纪中，拍摄了三段广告片，陈凯歌的《阿虎》走的是找一条忠诚的狗的动情路线，张纪中的《前生今世》则用一种奇幻加武侠的手法来表达雅虎的“找到就是快乐”，只有冯小刚的《跪族》使用了“恶搞”的手法，在讽刺暴发户的同时，也试图表达雅虎搜索的强大。在百度的视频搜索中，可以发现这样的结果：冯小刚的《跪族》视频不仅排在前列，而且搜索结果也更多（可见网民们是多么喜欢去传恶搞的视频）。但比起05年的百度广告片，它的传播效果就等而次之了。

百度的这个宣传片，同时也捧红了一个人：陈格雷，这个今天发明了“张小盒”这一卡通形象的营销人士。陈氏后来透露说，雅虎的三大广告片的投入是三千万（请动这样的大牌导演以及范冰冰范伟这样的名角，这个数字并不夸张），而百度的唐伯虎和孟姜女加在一起不过数十万，考虑到后者并没有什么大牌演员和导演，这个数字也是可信的。从市场推广的ROI的角度来讲，百度的确技高一筹。

我不知道陈格雷和百度是不是吃准了中国互联网盛行一种恶搞文化而去操刀唐伯虎式的宣传片，但显然这个视频是暗合中国BBS文化特征的，也正因为如此，成千上万的网民自发地去贴这个视频为百度无偿打工。不过，我可以肯定的是，百度并没有吃准这种恶搞文化的背后还是对主流文化的模仿这一特征，不然它就不会去推出孟姜女篇。虽然孟姜女本身是一个很有名气的人物，但她的故事并非是BBS人群中喜欢关注的主角，孟姜女本身也从来没有成为互联网主流文化的关注点。

以Flash技术为核心的视频网站的盛行，将“视频”这个其实蛮古老的网络产物变成了UGC江湖中的一个：视频网站。也正是因为进入了亚文化之中，主流文化中的视频制作手法，是不能起到在主流文化中的作用的。这句话的意思就是，能在电视里播放的广告，投放到视频中，效果会很不尽如人意。不过，也许是成本的因素，也许是理念的问题，今天，在视频网站中出现的视频广告，大多都是TVC的文件形式转化而已：无非就是把电视里播放的广告，格式改一下，投放到互联网中。这种做法，失败是常态，成功了，才是变态。

随着UGC的不断深入，web2.0开始风起云涌。除了早期的BBS这一UGC阵地外，又出现了Blog这样的UGC产物。不过，利用Blog进行视频宣传片的推广，和利用BBS的，还不太一样。

相对于Blog，BBS的草根性更重，也更喜欢玩“无厘头”风格。这和BBS本身的澡堂传播模式是有关联的：你可以听到很多人说话，但这些人却面容模糊。除了版主和论坛中的大虾级人物，大多数BBS中的用户只是一个ID罢了，并不代表什么。但Blog不同，Blog带有很强的个人网络自我代入性。

当我不喜欢一个BBS时，我可以迅速地离开它；当我这个ID在这个BBS中不方便再使用的时候，我可以迅速地换一个ID。但我恐怕很难去换一个Blog，这太麻烦。以Blogger自身为核心的长期的Blog书写，所谓文如其人，自我代入性（或者说，自我披露性）是互联网诸形式中最强烈的。而自我一旦代入，所谓的“品味”就被提升了出来。因为品味这两个字，从来是和“我”希望在别人面前所展示的“我”有关。

恶搞这个东西，虽然很好玩，也很好笑，但品味却是缺乏的。同样一个人，他/她可以去BBS里张贴一个恶搞作品，但却不太会在自己的Blog里张贴同样的恶搞作品。在Blog里所能出现的广告推广片，要么和创意有关，要么和幽默有关。而这两者，统统可以代表Blogger自身的品味。

在一些Blog上，我见过这样一段视频宣传片，这是一部推广ariston洗衣机的视频，但在视频一开始，你却看到的是蓝色的海洋，和游来游去的海底生物。随着镜头的不断推进，以及影像的不断清晰，你终于发现，这些游来游去的东西，原来全部是在一台滚筒式洗衣机中的衣物：衣服、裤子和袜子。镜头在你看清的那一刹那忽然拉了回来，赫然，你看到的便是一台洗衣机。

这是一部相当有创意，画面也相当唯美的视频宣传片。在自己的Blog上张贴这样的广告视频，不仅没有那种浓重的商业气息，也可以给自己的浏览者一种美的享受以及对自身品味的肯定。组织可以利用这种blogger的特性，制作网络视频宣传片，让UGC来帮助自己完成推广。

不过，另外一种网络视频，则更容易获得Blogger的青睐，那就是幽默。百事可乐曾经做过很多这样的广告片，比如一部广告片里描述一个小孩，因为在饮料机面前无法够到最高处的百事可乐的按钮，就投币买了两罐可口可乐拿来做垫脚石。最幽默（或者玩阴谋式）的是，这个小孩够到了百事可乐的按钮而投币买走一罐后，那两罐倒霉的可口可乐被留在了那里，小孩正眼都不瞧一下。

这种有些阴谋诡计式的幽默，在正统的宣传渠道里是不能被接受的（百事这部广告片是被禁的），但在互联网的海洋里，却可以畅行无阻。因为这已经很难说是一种广告了：组织制作了视频之后，并没有证据表明用来做“广告投放”。

网络视频和电视广告非常不同的一点在于，后者的投放是组织自己的行为（也不能期望受众帮你推广，因为他们根本开不了电视台），但前者的投放，却完全可以仰仗视频观看的受众。如果足够有创意的话，只需要进行小范围的投放后，自会有大批的受众跟进，成为你的传播者。但 “足够有创意”这五个字的背后，就是组织对中国互联网亚文化的一种把握，对UGC的U（user）的心态的了解。模仿主流文化的恶搞行为、极具创意的唯美行为、有点搞坏的幽默行为，都是组织制作视频时可以采纳的理念。

最后不得不提到另外一种制作理念，基本上市场上还没有大规模出现，那就是互动式视频广告，或者说，品牌植入的Flash小游戏（web-game）。比如说，汽车厂商可以搞一个以自身汽车为主的赛车游戏。Webgame最大的好处是玩起来时间很短，很利于上班的白领间或去放松一下神经，同时，也可以在潜移默化中接近品牌。BBS和Blog，都有可能去传播这类小游戏，当然，前提是这种游戏的品牌植入，不能太过突兀。

以Flash为核心技术的webgame目前的技术障碍是：大多数webgame都是单机版的。如果技术上对于联网游戏产生突破的话，这种形式的视频广告，我个人相信，会得到极大的效果。有足够的理由可以期盼到这一天的来临，因为人类的技术，真得只要有动力，便一定能付诸现实。

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任何一个广告主都不会向一个版权问题纠缠不清的媒体平台上大把花银子（小花一下试试水倒是有可能的），但视频这个东西的高成本，注定了它需要大把的银子注入。几个视频排头兵都已经搞完了三轮融资，自身再不能造血，死亡是不可避免的。

然而，视频，视频分享，那是完全两种网站。

视频分享网站的核心是“P2P”（不是peer to peer，是person to person），张三发视频，李四看。但李四人数恐怕是张三的千百倍，记得去年blogger有讨论，说在youtube上，发视频的是只有0.16%。所幸youtube够大，这个张三的绝对数还是不小的。

但在中国，张三的数量因为DV并非是个普及货，导致张三供给不足。充斥在所谓的视频分享网站上的，是大把版权有争议的作品。实践证明，视频分享网站，至少在今天，在中国，此路不通。

视频网站的核心是“O2P”（organization to person）。有组织的视频作品的好处是显然的：合法授权。当版权问题得到解决后，以今天土豆优酷们的流量，也许，会有广告商上门了。

土豆和优酷的口水仗从来没停过，视频领域里的老大争夺战也从来没停过。但似乎大家都无意间（我更倾向于认为是有意）忽略了另外一种“古老的”媒体，那就是电视。

中国有多少网民？2.5亿。中国有多少电视观众？我猜大概有10亿。2.5亿里去争老大，覆盖10亿的人没说话，我真不晓得这个老大是老虎呢，还是猴子？

电视是典型的O2P的媒体，对广告商的吸金力之大，众所周知。很多快消今天的做法依然是三板斧：电视广告、渠道铺货、折扣促销。这三板斧虽然今天效果已经不像过去那么有效，但依然被实践证明是有用的。

当土豆向黑豆转型的时候，似乎从视频从杀出了一个蓝海，但立刻进入了事实上的更为惨烈的红海，它们将直面最强的媒体形式的剿杀（熟悉中国互联网史的人应该知道99年四月中国ICP联合发展高层会议和中国新闻界网络媒体公约的对决以及对决的结果）。从合法性（政策执照、采访编辑权、剧集购买等等）开始，到既有的商业网络，背后的资金实力，这场战斗，我以为，殊无胜算。

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本来，互联网企业跑马圈地，攒够流量和忠实用户，是初创公司的必经之路。在这之前，他们的确无法考虑盈利问题。也正是有了“VC”这样东西，使得他们也有可能专心做事而不是专心赚钱。

然而，美国的这轮包括雷曼、美林在内的投行倒闭潮，引起了一个很重要的背景大问题：今天的VC，还有钱吗？

更重要的是，次贷只是小事，还有一个更大的市场在积蓄狂潮的力量，那就是当量万亿级的美国垃圾债市场。当这股狂潮到来的时候，别说VC，一些带有实业的企业投资，也会出现大幅缩水。

寒冬来临之际，闷头做事，毫不考虑赚钱，那是在错误的时间去做正确的事情，结局依然是：错误。这是一个商业逻辑，无关信仰。

是的，我们恐惧未来，因为我们活在当下。

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自YouTube之后，互联网上兴起了一股视频之风。在众多网络应用中，视听节目服务成长最为迅速。CNNIC认为，我国2.1亿网民中，约80%的网民是网络视听节目用户。互联网视听节目服务，已经成为和电子邮件、搜索、即时通讯一样举足轻重的互联网主流应用服务。国内既有土豆优酷，也有新浪搜狐，都在积极的推广他们的视频服务。由于无论是传视频还是看视频，都是免费策略，找第三方赞助买单就成为理所当然的事情。另外一方面，视频网站的流量通常非常大，覆盖面如此之广，商业组织们也不会放过这个机会进行他们的营销推广。而本文，主要是从一个案例入手，来看看现行的网络视频营销推广的细节问题。

近期，肯德基在网上进行了一番推广。主题是买鸡块可以比以前更省钱。为了这个主题，KFC制作了一段1分零4秒的视频，从“省钱”入手，进行推广。

这个视频的大致结构是这样的：

起先四秒钟：有三位小姐合打一把伞，颇为狼狈；其次九秒钟，四个年轻人一起坐在出租车的后排，形状痛苦；再来十九秒，两位风度翩翩的男士共用一张餐巾纸，且擦了嘴再擦鞋，简直省到家；第四个场景则是三个男孩子打球后抢一瓶矿泉水，用时五秒。最后则是三个人共骑一辆自行车，六秒间尽显自行车不堪重负。

四十三秒搞笑场景过后，正式推出主题，用时二十一秒。铺垫与正剧时间之比差不多2：1。

这样一段包括一系列的搞笑片段的视频，在电视节目中做贴片广告，是没有任何问题的。但在互联网上进行投放，值得商榷。

互联网视频和电视贴片广告最大的不同点在于，它需要用户有足够的耐心和兴趣来看完。因为离开广告是非常容易的事情：这和电视台转台是有些不同的。一张页面上可能会堆砌着大量的东西，即超链接（今天哪个页面上不布满了各种各样的跳出超链接？），有太多的诱惑会让用户迅速离开广告。电视的贴片广告，则相对而言诱惑并不多：这台电视机在当时当刻除了这个画面以外没有其它的选择。如此我们就可以发现一个很多人虽然知道但从来没当回事的事实：互联网的视频广告的要求，远比电视贴片广告高得多。

我们可以先回顾互联网一个极有影响力的视频广告以作参照，即百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”。这也是一个以搞笑无厘头为特色的视频广告，但它和肯德基最大的区别在于它的搞笑是非常聚焦的：这句绕口令式的断句法。1分50秒的视频，更像是一部微型电视剧，一个“唐伯虎”智斗以及嘲弄“老外”的小品，最终引导出百度更懂中文（更会断句）的广告诉求。

但反观肯德基这个广告，五段搞笑场景，前后互不关联。阅听者在看的时候，他获得心理愉悦的边际效应是逐步降低的。尤其是第三段搞笑场景，用时最多（十九秒），但也最容易让阅听者在这个阶段产生厌倦，从而离开广告。更重要的是，一个阅听者在观赏广告后，第二次再看的机会极低。因为这五段搞笑场景很有些嘲弄消费者之嫌。

就广告本身而言，制作者可以做如下两种的改动。一是将搞笑场景做一些变动，以时间多寡做逆序排列，即耗时最长的应该放在最前面。阅听者在开始的时候耐心是最大的。第二种方法则是切割后做两到三部视频，每部视频中仅包括两个搞笑场景即可。

不过，除了内容上做一些细节上的调整外，做网络视频还应该充分注意到：互联网，是可以互动的。

太多的网络视频推广片（包括百度那个）是很少考虑到这个问题的。实际操作中，很多商业组织只是把它的电视贴片广告做个格式上的转化就投放到互联网上。互联网不是电视机，互联网的阅听者不是观众。把阅听者牢牢拴在视频广告之前的做法是：让他们能够充分参与进来。

今天视频网站采用的，更多的是Flash技术，而不是RM或者WMV这种格式的视频文件。Flash本身是具备互动功能的，而且，制作Flash的成本远远低于制作一支电视贴片广告。如果设计得法，这块成本几乎可以忽略不计。

早些年，百事可乐曾经专门制作过类似的视频广告—-与其说它是视频广告，不如说它是一个互动的视频游戏。阅听者需要去扮演一个游戏者的角色，搭救游戏中的美女（公主？）。搭救的方法就是积累足够的可乐罐子。在阅听者的不断参与游戏中，潜移默化地植入品牌的意识占有率。这种视频广告显然是不能在电视中投放的，但却是互联网上真正需要的视频广告形式。

除了在内容上要注意到网路阅听者的耐心比电视受众的低，以及互动性的要求以外，商业组织也需要注意到推广的方式。对于电视贴片广告而言，“试推”某支广告是不可想象的，但在网络上，绝对可以做到。

为了推广“酷睿”芯片，英特尔公司在2001年就做过一段视频广告。但它并不能肯定这段以电脑游戏为表现形式的广告是否能为受众理解。于是，它邀请了一些blogger来“试看”，并写下各自的意见看法（褒贬皆可）。事实证明，它的这支广告实在有些晦涩难懂，阅听者很容易认为这是一个游戏的广告，只不过需要酷睿芯片的支持罢了（记得吗，有多少电脑的广告最后要显示一下Intel inside的画面？）。这个结果显然不是英特尔想看到的，于是它中止了原定的投放计划，避免了一笔可观的投放损失（不过，有趣的是，在这些blogger写阅听体验的时候，这个视频还是被贴在了blog之上，或多或少地进行了一次小范围的推广）。实际上，这已经非常象传统广告手法之中的“焦点小组访谈”环节了，只不过，成本更低，而且，借助网络的优势，访谈对象范围更广（集结中国各地的受众进行一次焦点访谈几乎是不可能的）。

肯德基很明显没有注意到网络视频推广的这三个细节：内容需要简洁明快，尽可能互动，以及“试推广”。它依然在采用电视贴片的方式进行着。如果由此效果比电视差，就得出网络视频没什么市场营销价值的话，那可真是比窦娥还冤了。

附肯德基视频广告：

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虽然名为“规定”，但按照中国现行的法律体系来看，算是一种部门规章，广义地讲，有法律效力。

南方都市报就这个事件写了一个所谓的“深度文章”，文中有这么一段话：

知名IT评论家刘兴亮质疑该《规定》违反了《行政许可法》，部委规章是不能设定行政许可的。就此，本报记者采访了法律专家。

这位法律专家表示此次出台的《规定》明显违反了行政许可法。《规定》的第七条对从事互联网视听节目服务设定了取得《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续两项行政许可，但从法律级别上看该《规定》仅属部门规章，根据《行政许可法》，行政规章只能是针对既有的法律法规规定的行政许可事项做出具体规定，而国内目前现行的法律、法规中，并没有关于互联网视听准入行政许可方面的相关规定，因此，此次出台的《规定》有私设行政许可的越位嫌疑。

这位知名IT评论家不知道法律问题也就算了，而法律专家也在这里胡言乱语说《规定》是违法的，那就有点荒唐了。先抛开内容，从程序上而言，该《规定》丝毫没有违法。

因为部委在未授权的情况下的确不能设定行政许可，但如果得到授权，当然就可以设定许可。这是理所当然的事情。现在问题的核心是：这两个部委，得到过授权吗？

我和国内知名媒体法学者魏永征教授（俺也自豪地宣称是俺老爸）专门讨论过这个问题，答案很遗憾：得到过。

国务院曾经发布过一个《互联网信息服务管理办法》，第五条是这样说的：

第五条 从事新闻、出版、教育、医疗保健、药品和医疗器械等互联网信息服务，依照法律、行政法规以及国家有关规定须经有关主管部门审核同意的，在申请经营许可或者履行备案手续前，应当依法经有关主管部门审核同意。

请注意这个“等”字。

最重要的是国务院的这份文件：《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》，在第304项中，确认了对网上传播视听节目核发许可证，且该许可由广电总局实施。因此，这次两部委的这个规定确实不曾超出《行政许可法》第十二条所罗列之六项需设定许可的规定。

程序，真的是正义的。

我总觉得，和流氓做斗争，你得比流氓还流氓。这两天在复习《铁齿铜牙纪晓岚》，最大的收获就是这个。虽然这个电视剧不是什么历史，但深刻揭示了这样一个道理：同流氓相争，没点真本事那是扯淡。

今天的执政党建国近六十年，诺大一个组织，不是没有真正意义上的“专家”“智囊”，如果连这么点程序问题都搞不定，出台的法律规章岂不是滑天下之大稽。拜托抨击者，你们的出发点是好的，但得把自己的立论基石先守住了。不假思索不小心求证，就在那里放声质疑，没得给对手留下把柄，最后，只能是越帮越忙。

这个《规定》最核心的字眼是“节目”。我把我儿子嬉戏玩闹拍成一小段视频传上去，是不是节目？节目是不是等同于所有视音频文件？如果不是，那么，国内诸多视频网站就有了生路。如果是，呵呵，我想看看，肉食者们，怎么把这句话说圆喽：所有视音频文件都是“节目”，所有视音频文件的网络分享就叫“节目播放”。

这，才是要害。

续：关于节目这两个字的问题，魏教授或许会撰写严谨的学术论文论之，可期待中。

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本篇主要谈视频（流媒体），最后会顺带提一下音频。

视频，也就是通过网络看视频节目，本来不是什么新鲜事。不过由于网络速度的关系，大容量的视频节目始终是应该被下载后观看的。

曾经有一段时间，Flash非常之火爆，网上称呼这群人为“闪客”。我相信，这两个字的出现，应该早于“博客”。制作Flash的确有一些公认的高人，比如“小小”，一个用火柴棒式的图形就能勾勒出复杂武打动作的Flash制作高手。

但Flash的制作，毕竟是一门手艺活，不是很多人都能做出漂亮的Flash的。这个行业始终供给（特别是精品供给）远远小于需求。而一般的内容网站，考虑到速度的关系，轻易不会使用Flash技术（那些用Flash做个网站门面的商业公司网站，通常会被认为非常之不了解国情和网民心态）。闪客的疆域，从来没有扩大到普通网民的领域中。

Youtube兴起之后，人们注意到了视频的火爆。这个视频网站解决了一个很重要的技术问题：将所有格式的视频（管你是avi还是mpg），统统变为flash格式。画面的失真是显然的，但换来的却是视频载入的快速和播放的流畅。比闪客更有力的是，发布者不需要会制作Flash，如何将一个视频格式的文件变为Flash，交给电脑去办罢。

Google以16.5亿美金巨资收购Youtube之后，国内视频网站忽如一夜春风来，千树万树梨花开。土豆（据说这个网站历史比Youtube还长）、优酷（前搜狐首席运营官一手创办）、六间房（买下了6.cn域名，财大气粗可见一斑），等等等等，风起云涌。理论上，所有网络用户都可以成为视频的贡献者以及观赏者，这种应用，显然不是小众的闪客能同日而语的。

我从来不怀疑视频可以让人一夜成名。在如今这个一切业余生活都尽量少动脑子的时代，靠文字出名的可能性已经越来越小了（除非走木子美、芙蓉姐姐的出奇道路），但一个视频文件，绝对可以让制作者迅速地广为人知。前有后舍男孩，后有胡戈和他的《一个馒头引发的血案》，虽然他们成名于视频类网站喧嚣之前，但却是视频让人快速成名的典型案例。

同样的，音频也可以做到这点。所谓的网络口水歌，无一例外都是无名小辈之作。面对这样一股浪潮，我们不得不哀叹人类的文字文明的终结。

视频网站，包括Youtube，都一样没有摆脱滋生盗版的嫌疑。毕竟象胡戈这样能够原创一个视频（其实馒头严格意义上不过是剪辑，而乌龙山剿匪记据说耗资20万）的人实在太少，大多数发布者不过是发布一个早已存在且有版权归属的视频文件罢了。这种现象，根本无需进行严格的取样调查，随便登录任何一个视频网站，都可以看到大把的侵权作品。更困扰视频网站的内容是色情节目。这些问题，始终是视频网站前进中的挥之不去的达摩克利斯之剑。

视频网站另外一个致命的问题是在没有匹配商业应用的前提下的高额消耗。视频网站由于能够吸引很大的流量使得它的确可以出售很多广告位，但由于网络视频限于速度的原因而始终处于一种“短片”的境地，因此贴片广告（附着在视频文件中的广告，就像电视连续剧中的插播广告）不能成为有效的商业应用。以土豆为代表的播放器背景广告虽然有买家存在，但比较起视频网站的开销（据称月开销仅服务器和带宽就是百万之巨），实在是杯水车薪。Youtube背靠google，暂时尚不愁资金供血（事实上，Youtube不过是Google这家网络广告巨头的自身战略布局的一个小支点罢了），而国内诸多视频网站，想来均是资金饥渴者和巨大消耗者。

这一行，实在谈不上什么技术密集型产业，而是标准的资金密集型。

在大陆这块土地上，视频网站还有一个很重要的合法身份没有完全解决。按照广电总局的相关法令，大多数视频站点至今处于“非法运营”的状态：没有信息网络传播视听节目许可证。

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