当第一台火车准备出发的时候，大多数人认为，它不可能跑过马的速度。

当第一架飞机准备奔向蓝天的时候，大多数人认为，这玩意儿不可能飞得起来。

就算是IBM这样的蓝色巨人，它某一任的老大认为，这个世界，只需要三台PC就够了。

这说明什么？

很多新鲜的事物，其实在它发明之初，世间本无对它的需要。

但这些新鲜事物所能完成的功效：火车带来的速度以及运输能力，飞机带来的高度，PC带来的效率，世间倒是有这份需要。只是，这份需要的实现方式（或者技术化一点的说法，选型），是很模糊的。

以火车为例。

我们知道这个需要：如何以更快的速度运送更多的货物？

选型一：训练更好的马

选型二：造出更好的适合多匹马拉的大马车

选型三：培养出更多更好的能驾驭多匹马的赶车者

选型四：造更多适合马跑的“马路”

选型五：唐朝某位伟大的皇帝干过，详情请查询“如何运送荔枝”

…

工具的update，带来一些量上的变化，但不是质的。这些量上的变化，的确存在“需求”，需求者会反复地而且很有条理地鼓噪出这些需求来供给方去实现。但真正能带来质变的revolution，没人知道，或者说，只有很小一撮人知道。

假设这一小撮人不幸吃了一顿有毒的饭集体死了，没错，火车会推迟发明的，推迟一个世纪都不是不可能的。但进行工具update的人，死了这个或那个，工具会照样以一个恒定的速度去发生变化。

人类社会的小小前进，是草根创造的；人类社会的一大步跨越，是精英创造的。

呵呵，是的，的确是“英雄史观”。

这也就可以解释，为什么需要大量的人力物力财力去转化科技成果。道理很简单，这些科技成果，本来都是人们不需要的。（我记得我高中时代学计算机的时候，认为计算机是很愚蠢的发明，计算一个1+1=2还要编程，哪里有计算器按两下来得方便）

需求推动的社会，是农业文明；供给推动的社会，是商业文明。商业让人们觉得不知足，从而帮助供给变成真正的人们的需要。

四大发明诞生在一个农业文明的国度，是这四大发明本身的不幸。缺少商业的帮助，人们不需要这四大发明。

怎么帮助？

商业的核心，就是市场营销，就是大多数人很不喜欢的商业味很浓的推广。

这就是我们今天社会的悖论：我们的发展，在依靠我们的厌恶。

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第一个利用网络视频做营销的案例似乎已经不可考，但百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”视频宣传片，则应该属于早期非常有名的视频营销案之一。

这个视频的完成和开始传播的时间大致是在05年的第三季度，那个时间点，即使是youtube也是刚刚成立一年不到（这家网站成立于05年的2月，并在之后的一年多后，才声名鹊起），更遑论中文的视频网站。但这段视频流传得很广，当时主要的传播渠道是通过BBS。

这是一段非常草根的视频短片，主角是一个模仿周星驰路数的人，并且同样以唐伯虎作为装扮，笑声也极尽模仿星爷的那个招牌笑声。这位在视频中有点模糊不清（早期网络视频的显示通常都很模糊）而看上去甚象星爷版的唐伯虎，利用中国经典断句难题“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”，狠狠地嘲弄了那个只晓得“我知道”的老外，最后把老外的女朋友都勾到了手边，尼姑也动了凡心，老外当然就如同星爷版的《唐伯虎点秋香》里的对子王那样吐血倒地，从而引发出关键命题：百度，更懂中文。

这段视频，稍微接触过两大搜索引擎的人都可以看出对google的嘲弄。在中文搜索领域里，分词是一个相当重要的技术环节。如果没有分词技术，计算机是无法识别“和服”究竟是一种衣服，还是“管理和服务”中的两个字。所谓百度更懂中文，也就是百度强于中文分词，也正是那段视频中的断句难题所表达的意思。

百度从来没有在正式的传播渠道（比如电视）中推广过这部广告片，其中一个原因是这个广告所宣称的“百度更懂中文”有和竞争对手进行比较的嫌疑，这在中国的广告法中是不被允许的。更何况，百度也很难拿出简明但有力的证据来证明这一点。事实上，百度当时的宣传片并不只有这个，还有一部“百度流量最大”的“孟姜女哭倒长城”的广告片，但它的传播范围，远远比不上先前提到的那一部了。

既然百度自身没有发力去推广这部视频，我们就不得不思考这样一个问题，为什么百度的这部仿星爷作品会有这样大的传播量，而它的另外一部，却显得相对弱小，更进一步的，一年后，雅虎中国连做三部网络视频宣传片，都无法企及这样的传播高度呢？

这和中国的网络UGC文化非常有关联。

在中国的互联网世界里，大致可以看成是两个部分共同组成的。一个部分不妨称为主流文化，这种主流文化的锻造是由各种背后有组织的水平或垂直类网站缔造的，这里最大的主力军是门户网站和垂直类网站中的排头兵。另外一个部分不妨称为亚文化，则是由上亿网民自己打造的。在web2.0概念出现之后，这个部分被称为UGC（users generate content 用户产生内容）。而在web2.0概念出现之前，这个亚文化则弥漫于各种类型的BBS（论坛）之中。

这两种文化，某种意义上讲，是在冲突之中的。主流文化不断“结构”着网络世界，有意无意地去制定网络秩序或规范或标准，但亚文化则在不断“解构”着网络世界，不自觉地在试图冲破前者努力打造的秩序、规范或标准。这种解构的动作，某种具象表现形式就是：恶搞。

这也正是恶搞在中国的互联网上，特别是在那个亚文化盛行的互联网上极其容易传播的原因。比如说胡戈的《一个馒头引发的血案》，那可是中国互联网史上恶搞型视频中的巅峰之作。

虽然恶搞是一种所谓“用滑稽、搞笑整蛊等方式表达出自己心里对某些事物的看法”的手法，但恶搞作品能否得到最大范围的传播和恶搞对象本身的名气很有些关联。《一个馒头引发的血案》的恶搞对象是大片《无极》，后者本来就是重金推广的电影，因此这部恶搞作品的影响范围如此广袤并不奇怪。但同样也是胡戈出品，同样是恶搞作品，《乌龙山剿匪记》便反响平平，甚至有人认为胡氏已江郎才尽。但归根到底，《乌龙山剿匪记》并没有什么太实在的有名恶搞对象。

所以，中国互联网的解构式亚文化有着和国外非常不同的一个地方，那就是它依托于那个已经被结构了的主流文化。结构得越强，解构后的传播力度就越大。凭空制造一个恶搞作品，在中国的UGC江湖里，是传播不了多远的。

比如说雅虎中国的推广片。雅虎找来了中国的顶尖导演陈凯歌、冯小刚以及张纪中，拍摄了三段广告片，陈凯歌的《阿虎》走的是找一条忠诚的狗的动情路线，张纪中的《前生今世》则用一种奇幻加武侠的手法来表达雅虎的“找到就是快乐”，只有冯小刚的《跪族》使用了“恶搞”的手法，在讽刺暴发户的同时，也试图表达雅虎搜索的强大。在百度的视频搜索中，可以发现这样的结果：冯小刚的《跪族》视频不仅排在前列，而且搜索结果也更多（可见网民们是多么喜欢去传恶搞的视频）。但比起05年的百度广告片，它的传播效果就等而次之了。

百度的这个宣传片，同时也捧红了一个人：陈格雷，这个今天发明了“张小盒”这一卡通形象的营销人士。陈氏后来透露说，雅虎的三大广告片的投入是三千万（请动这样的大牌导演以及范冰冰范伟这样的名角，这个数字并不夸张），而百度的唐伯虎和孟姜女加在一起不过数十万，考虑到后者并没有什么大牌演员和导演，这个数字也是可信的。从市场推广的ROI的角度来讲，百度的确技高一筹。

我不知道陈格雷和百度是不是吃准了中国互联网盛行一种恶搞文化而去操刀唐伯虎式的宣传片，但显然这个视频是暗合中国BBS文化特征的，也正因为如此，成千上万的网民自发地去贴这个视频为百度无偿打工。不过，我可以肯定的是，百度并没有吃准这种恶搞文化的背后还是对主流文化的模仿这一特征，不然它就不会去推出孟姜女篇。虽然孟姜女本身是一个很有名气的人物，但她的故事并非是BBS人群中喜欢关注的主角，孟姜女本身也从来没有成为互联网主流文化的关注点。

以Flash技术为核心的视频网站的盛行，将“视频”这个其实蛮古老的网络产物变成了UGC江湖中的一个：视频网站。也正是因为进入了亚文化之中，主流文化中的视频制作手法，是不能起到在主流文化中的作用的。这句话的意思就是，能在电视里播放的广告，投放到视频中，效果会很不尽如人意。不过，也许是成本的因素，也许是理念的问题，今天，在视频网站中出现的视频广告，大多都是TVC的文件形式转化而已：无非就是把电视里播放的广告，格式改一下，投放到互联网中。这种做法，失败是常态，成功了，才是变态。

随着UGC的不断深入，web2.0开始风起云涌。除了早期的BBS这一UGC阵地外，又出现了Blog这样的UGC产物。不过，利用Blog进行视频宣传片的推广，和利用BBS的，还不太一样。

相对于Blog，BBS的草根性更重，也更喜欢玩“无厘头”风格。这和BBS本身的澡堂传播模式是有关联的：你可以听到很多人说话，但这些人却面容模糊。除了版主和论坛中的大虾级人物，大多数BBS中的用户只是一个ID罢了，并不代表什么。但Blog不同，Blog带有很强的个人网络自我代入性。

当我不喜欢一个BBS时，我可以迅速地离开它；当我这个ID在这个BBS中不方便再使用的时候，我可以迅速地换一个ID。但我恐怕很难去换一个Blog，这太麻烦。以Blogger自身为核心的长期的Blog书写，所谓文如其人，自我代入性（或者说，自我披露性）是互联网诸形式中最强烈的。而自我一旦代入，所谓的“品味”就被提升了出来。因为品味这两个字，从来是和“我”希望在别人面前所展示的“我”有关。

恶搞这个东西，虽然很好玩，也很好笑，但品味却是缺乏的。同样一个人，他/她可以去BBS里张贴一个恶搞作品，但却不太会在自己的Blog里张贴同样的恶搞作品。在Blog里所能出现的广告推广片，要么和创意有关，要么和幽默有关。而这两者，统统可以代表Blogger自身的品味。

在一些Blog上，我见过这样一段视频宣传片，这是一部推广ariston洗衣机的视频，但在视频一开始，你却看到的是蓝色的海洋，和游来游去的海底生物。随着镜头的不断推进，以及影像的不断清晰，你终于发现，这些游来游去的东西，原来全部是在一台滚筒式洗衣机中的衣物：衣服、裤子和袜子。镜头在你看清的那一刹那忽然拉了回来，赫然，你看到的便是一台洗衣机。

这是一部相当有创意，画面也相当唯美的视频宣传片。在自己的Blog上张贴这样的广告视频，不仅没有那种浓重的商业气息，也可以给自己的浏览者一种美的享受以及对自身品味的肯定。组织可以利用这种blogger的特性，制作网络视频宣传片，让UGC来帮助自己完成推广。

不过，另外一种网络视频，则更容易获得Blogger的青睐，那就是幽默。百事可乐曾经做过很多这样的广告片，比如一部广告片里描述一个小孩，因为在饮料机面前无法够到最高处的百事可乐的按钮，就投币买了两罐可口可乐拿来做垫脚石。最幽默（或者玩阴谋式）的是，这个小孩够到了百事可乐的按钮而投币买走一罐后，那两罐倒霉的可口可乐被留在了那里，小孩正眼都不瞧一下。

这种有些阴谋诡计式的幽默，在正统的宣传渠道里是不能被接受的（百事这部广告片是被禁的），但在互联网的海洋里，却可以畅行无阻。因为这已经很难说是一种广告了：组织制作了视频之后，并没有证据表明用来做“广告投放”。

网络视频和电视广告非常不同的一点在于，后者的投放是组织自己的行为（也不能期望受众帮你推广，因为他们根本开不了电视台），但前者的投放，却完全可以仰仗视频观看的受众。如果足够有创意的话，只需要进行小范围的投放后，自会有大批的受众跟进，成为你的传播者。但 “足够有创意”这五个字的背后，就是组织对中国互联网亚文化的一种把握，对UGC的U（user）的心态的了解。模仿主流文化的恶搞行为、极具创意的唯美行为、有点搞坏的幽默行为，都是组织制作视频时可以采纳的理念。

最后不得不提到另外一种制作理念，基本上市场上还没有大规模出现，那就是互动式视频广告，或者说，品牌植入的Flash小游戏（web-game）。比如说，汽车厂商可以搞一个以自身汽车为主的赛车游戏。Webgame最大的好处是玩起来时间很短，很利于上班的白领间或去放松一下神经，同时，也可以在潜移默化中接近品牌。BBS和Blog，都有可能去传播这类小游戏，当然，前提是这种游戏的品牌植入，不能太过突兀。

以Flash为核心技术的webgame目前的技术障碍是：大多数webgame都是单机版的。如果技术上对于联网游戏产生突破的话，这种形式的视频广告，我个人相信，会得到极大的效果。有足够的理由可以期盼到这一天的来临，因为人类的技术，真得只要有动力，便一定能付诸现实。

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市场营销里有一个非常经典的4P理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），这是美国人麦肯锡在20世纪60年代的“老”理论了。随着整合营销传播（IMC）的大行其道，4P理论则逐步让位于一个更时髦的理论：4C理论，也就是另外一个美国人罗伯特•劳特朋所谓的“顾客（customer）、成本（cost）、方便（convenient）和沟通（communication）”。

从4P理论向4C理论的迈进，其实就是一种酒香不怕巷子深的理念向好货也要吆喝的理念的转变。组织从未象今天这样关注过自己的“传播”问题，一方面是因为今天的传媒十分发达，议程设置的力量非常强大，另外一方面也是由于传媒过于发达，组织不发出点声音，就极容易被大众遗忘的缘故。

但正如千年前的先哲亚里士多德所说的那样，美德总是处在两个极端之间的合适位置，过分注意传播（communication），而遗忘了消费者掏出银子来购买的其实不是营销而是产品（product）（服务也是一种产品），未免有些舍本逐末。

旅游市场里的几个网站的相互竞争，或多或少地折射出某种这样的现实。

芒果网（manguocity.com）是一家去年才杀入旅游市场的网站，在刚开始的时候，这家网站的吆喝十分卖力。在非常短的时期里，芒果网广为人所熟知，要知道，携程这个旅游网络市场的老大是花了好几年的时间的。芒果的起家产品是机票销售服务，现在已经逐步涉足到酒店预订和旅游度假领域中。不知道是一个什么样的原因，芒果尽管知道的人很多，但作为一家依靠互联网进行商务活动的网站，它的Alexa全球排名却十分低下：接近4万名。虽然用alexa排名来判断一个网站是否真得被很多人使用是有待商榷的，但用来判断它是否真得没被很多人使用却很有效。在这样一种排名下，我个人很难相信芒果的业务会有多大的容量。

另外一个网站则在去年更有一些争议性，不仅亏损严重，而且一度有大股东要退出的传闻，那就是e龙（elong.com），纳斯达克的上市公司。

这个今天更名为艺龙的网站，是公认的旅游类网站（当然，携程自身一直不愿意承认自己是网络公司）的老二。它一度也是各类媒体的座上客，风头甚劲。但去年三季度财报出现巨亏之后，这家网站开始传出负面信息。到了10月份，高级管理层大换血，从此基本淡出公众视野，或者说，没有任何好的或者坏的新闻了。

我本来以为这家网站从此开始没落，但由于最近出差的关系，我赫然发现，这个网站并非如此。正相反的是，在一些出身传统行业的人士的带领下，艺龙倒是做了几件狠下基本功夫的事情。

第一件事情就是将google map引入酒店预订导航的界面。在这样一个界面中，消费者想要“住在上海人民广场方圆2公里附近”的诉求变得十分容易完成：以人民广场为中心，拉出一个框，地图上便赫然显示出艺龙的合作酒店。这个功能让我很惊叹，据说艺龙比携程更早地推出了这项服务。

第二件事情则是“酒店360全景”。也就是在单个酒店的预订页面中，有一个实物拍摄的动态录像，基本上做到了全方位地展示大堂、房间和一些配套设施的具象景观。我在一些汽车网站中看到过类似的东西（360度显示车身以及车内配饰），有理由相信，艺龙是从中得到某种启发的。

大多数旅游网站都有自己的呼叫中心（Callcenter），这些电话座席也能够帮助到消费者预订酒店，但显然依靠电话是没有办法让消费者进一步感受到酒店的实体形象的。就我个人而言，我非常关注酒店所提供房间的卫生间情况（有些人则关注床铺，还有人关注酒店的配套餐厅，等等），360全景在一定程度上能给到更精确的信息。

在最近的一篇报道中，有透露出艺龙高层管理者对艺龙的战略规划，也就是他们口中的4G战略，这一战略甚至被总裁上升到“行业服务标准”的高度。我并不是一个记者，也不是一个旅游从业人士，我只是从前面提到的两项网络功能中感知到4G中的1G：go online。艺龙的的确确在努力打造这样一个线上旅游服务平台。

其实在今天的web2.0式的UGC（用户产生内容）的时代，传播已经无处不在。在没有UGC的时候，就有所谓的“没有无法销售的产品，只有无法销售的销售人员”。组织可以通过各种手段来操控媒体，发出他们想要的声音。至于产品这一本质物，说得过去就行了。但在今天，光网站就是191万个，Blog数量更高达1亿的情况下，没有任何一个组织可以完全操控出现在公众语境中的声音。PPG又是一个非常经典的案例。

这也是一家快速崛起的公司，它非常重视“广告”，重视到了在这上面不惜一掷千金的程度。从一开始的数千万的试水，到后来动辄上亿的广告投放，PPG这个做网络衬衫直销的轻公司的确业务量暴增，俨然将衬衫行业的老大但又有那么点不务正业的雅戈尔压了下去。

但PPG始终没有解决产品的问题，它的主力产品经常爆出要求退货的质量问题，即使没有质量问题，完全欧版的衬衫制式其实并不适于相对瘦小的中国人体型。PPG在广告上的重金投入，也换来了大量免费的公关版面（俗称软文），在营销上PPG如此强悍，但最终，依然会败于产品（product）这一4P的首要环节之上。

很多人认为NIKE只是在打造品牌，事实上，NIKE自身也确实从来不造鞋。但与PPG单纯外包衬衫所不同的是，NIKE拥有自己的产品研发中心（PPG却没有），它设计鞋子，制定标准，对外包生产商做质量上的严格监督。换句话说，即使它不造鞋，但它明白，“Just do it”的品牌理念还是必须建立在自己的鞋子质量上乘的基础上的。

在传媒日益发达的今天，大众不仅可以从各种渠道上获知信息，自身的媒介素养也在与日俱增。他们完全能懂得如何分辨信息，以及获取自己想要的信息，更重要的是，他们也会发布信息。营销攻势做得越强，消费者对产品本身的预估判断就越高。当产品万一出现问题，这种失落就越明显，通过BBS或者BLOG这样的自由信息发布渠道进行宣泄的可能性也就越大。

某种意义上讲，今天的商业圈，正需要逐步回到最开始的源头：请重视你的用户的消费体验。

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