乔布斯的成功毋庸置疑，对于他的歌功颂德，你在互联网上随处可以发现。但如果你仔细想一想，乔布斯的苹果，是和很多现代管理学鼓吹的法则严重冲突的。江山易改，本性难移。曾经导致乔布斯失败得要被赶出苹果的那些性格特征，也帮助他重建了苹果的辉煌。

比如“充分授权”这个管理理念。苹果不是，重生后的苹果所推出的任何一款i系列产品，都是乔布斯亲自过问并做主要决策的。苹果倡导的是“一元化领导”，组织绝对军事化，等级很少，已经让这个公司的成败全部押在了一个人身上。而乔布斯的咄咄逼人、反复无常、脾气暴躁，在上个世纪，让他的合作伙伴非常厌恶，而在这个世纪，倒被视为一种“神明”。做一款产品首先你得深信不疑——这句话你可以用褒义的方式来形容：不到长城非好汉，也可以用贬义的话来形容：不见棺材不落泪。顺着乔布斯的这种理念去走的，我想，不是大成就是大败，而且，大败的概率居多。

再比如“透明化”管理，苹果也不是。如果说“一元化领导”还多少有点符合“企业再怎么现代都得独裁”这一思维的话，这个神神秘秘的做法，就有些中世纪的感觉了。苹果喜欢搞保密原则，据说“领导层会在很长的一段时间里，故意向驻在不同国度的营销主管发布错误信息，误导他们对于未来产品的思路。”如果你看过几本讲述乔布斯和苹果的传记类书——无论是正面吹嘘还是负面批评——你都会发现，乔布斯从来不相信任何一个人，而只是相信他们的能力。

再比如“多赢”法则，苹果也无意于此。一则来自《福布斯》专栏作者 Darcy Travlos数据统计说，“2010-2012 年，苹果每股盈余（EPS）年增长率可能达到 100%，苹果供应商的增幅则在 10%-50% 不等。”苹果对供应链的管理，严苛到可以用“令人发指”来形容。富士康13跳，多少是由于苹果的压榨所造成的。按照苹果的逻辑是：只要我的产品足够好卖，供应商自然纷至沓来。

故而，按照现代管理学的诸多根本理念去衡量，苹果是一个很奇怪的公司。这个公司我甚至愿意用“苹果教”来形容——这绝不是一个玩笑。在这个教会中，乔布斯就是至高无上的塔尖者，一干大大小小的管理人员，就是各种等级的主教、神父，至于苹果粉丝们，那就是教众了。这个教的根本核心就是：乔布斯是神。

神化的公司做出如此大的商业故事，似乎只能说明现代管理学理念错了。但如果再仔细想一想，就可以明白这样一个道理：既然公司总是要死的，那么，管理学那汗牛充栋的法则，只是帮助公司尽可能不要早死罢了。而至于公司本身要获得巨大的成功，那不是管理学能够覆盖到的领域。这有点像药物：它不是帮人延年益寿的，而是帮人不那么快死的。谁要靠药物来提升健康，那无异于缘木求鱼。

从这个意义上出发，成功根本无法复制（赶紧把那些成功学的书当废纸卖了吧，有助于资源循环利用），因为它没有基本法则。信念坚定在其它场合可以视为冥顽不化。媒体总是爱鼓吹一个人/公司/产品的成功是由于主事者很坚定，但却很少去说那些一条道走到黑下场凄惨的故事，而后者的案例，其实成千上百倍于前者。

苹果这个组织，有时候总是让我想起中国的大明王朝。朱元璋是一个精力充沛的人，所以他收缩相权，一切自己乾纲独断。这对于朱元璋来说，是有操作性的，但不是对于任何一个朱氏后代都有操作性的。朱元璋叫圣明天子，可一样乾纲独断的朱由检，就只能用“刚愎自用”来形容了。

乔布斯这一页大致就翻过去了。未来的苹果，是继续辉煌还是王小二过年，见仁见智。不过，如果想要“延续乔布斯的传统”，那大概就是王小二过年了。从一个天才身上总结出成为天才的方法，大抵就是“人定胜天”的翻版。天才，是学不来的。

—— 网易科技《数字与人》专栏供稿 ——

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原文为：

解读苹果软件生态环境，由DISTIMO于今年2月发布，这份研究主要分析了苹果在线软件的生态环境，着重关注iPad App Store, iPhone App Store, Mac App Store所提供软件在内容、流行类别、下载数量和销售额之间的区别。译者：周禾玛

原文为：

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我们先来回顾一下iPad第一代的闪亮之处。在这款平板上，有一个名为“无尽之剑”的游戏相当受欢迎。这个游戏的玩法就是你用手指不断地在屏幕上划来划去，于是游戏里的角色也会随着你的滑动而在那里挥剑。这是我所见过的利用触屏技术做得最棒的游戏。而触屏技术，说到底，就是替代了鼠标。

对于一台电脑而言，两个输入设备是标准的配备：键盘和鼠标。键盘可以输入你想输入的文字，鼠标则用于屏幕定位。笔记本配备鼠标显得太不够“笔记本”了，于是IBM设计了中间的红色小摇杆，而大多数则在键盘下配备一个小小的触屏。而iPad强悍的地方在于，它让整个显示屏（也就是传统意义上的输出设备）变成了一个输入装置：触屏。

Wii作为一种游戏设备，是相当受人欢迎的。这个游戏设备一改过往那种需要联线的游戏操纵杆，而直接使用无线遥控器。挥动wii的遥控器，屏幕里的角色就会做出相应的动作。这也可以视为输入装置的革新。而至于去年年底两个月狂卖800万台的Kinect，更是把wii还需要的遥控器都省略了：你的肢体动作，就是遥控器，就是输入装置。

故而，摄像头我们应该首先把它看成是一种输入设备，而一旦意识到这是一种输入设备的话，那么，它就不再仅仅是提供视频通话这么简单了。

在Android系统上，早就存在这样一种应用：将手机摄像头对准条形码一扫，该物品的网络比价就会显示在屏幕上。这个应用在实际使用中，扫描书是最有用的（其它产品的比价则由于信息不足的缘故，并不十分有效）。现在iPad上有了摄像头，这类的应用就很容易开发了。

利用摄像头还可以做人脸识别。稍许散发性思考一下，比如给iPad加密（无论是整个设备的加密，还是某种应用——比如通讯录——的加密），可以使用人脸识别技术，通过摄像头进行脸部扫描，来决定是否开启设备或应用。

移动互联网的蓬勃发展，和移动设备的蓬勃发展，是互为因果携手并进的。而移动设备的发展，第一个要淘汰的输入设备就是鼠标——它太不移动了。而至于键盘，我想用iPhone系列手机的男性大概都有这种感觉：触屏的键盘对于我们男性的手指来说，实在有些尴尬。在移动终端的输入装置上，PC留下的两大物件，其实都不太适用。而最好的输入方式，就是动作捕捉。

触屏，是一种动作捕捉，摄像头，也是一种动作捕捉，而且还超越动作捕捉。它可以把人视觉上能感知的东西迅速转化为数字信息，在这个基础上，展开一系列的应用。

最后说一个八卦，历史上第一个商业化使用鼠标的是苹果。而在未来的趋势中，要终结鼠标的，大概也是苹果罢！

—— 刊发于《第一财经日报》互联网观察专栏 ——

题外话：其实对于人类的各种数字设备而言，说到底就是三种东西：输入、输出和算法。基本上，输出这一脉就是屏，以及各种屏的背后信息融合。而算法这一脉，则可以看到云计算（就是把计算处理这种能力放服务器上），而输入，则向人体动作靠拢。不过，在这个趋势中，不是谁先搞出来谁就赢的。触屏不是苹果先搞的，kinect之前有eyetoy，所以技术创新的背后，还是商业运作的成功为主要因素。毕竟，科技成为第一生产力，是有条件的

腾讯微博上的一个朋友提醒我有一个视频，我过去看过，经他提醒，我觉得和这篇文章配合起来看更佳：

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上个礼拜一，我得知Steve Jobs又请了一次病假，而就在礼拜二的时候，我们看到了苹果公司2011年第一季度的报表（但准确地说其实是2010年最后一个季度的）。

以下是Brian Hall提供的最新出炉的概要：

• 销售量：267.4亿美元，较去年同期同比增长70.5%
• 利润：60亿美元，同比增长77.7%
• 每股盈利：6.43美元，同比增长75.2%
• iPhone：0.1624亿台，同比增长85.8%
• iPad：0.733亿台，与华尔街一致预期0.615亿台相比
• Mac：0.413亿台，同比增长23%
• iPod：1.945亿台，同比下降7.3%
• iPod touch：超过iPod销售总额的50%
• 毛利率：38.5%，与预估36%增长相比
• 第二季度收益预估：220亿美元
• 第二季度每股盈利预估：4.9美元
• 毛利率预估：38.5%
• 苹果商店：每家店平均收益1200万美元，比第四季度同比增长69%
• 现金和有价证券：597亿美元，比第四季度510亿美元有所上升

MacWorld总和了一份更为详细但依旧清晰易懂的文章，其中包括自07年以来，每季度利润回顾，以及生产线的单位量和收益量。这点干得非常漂亮。

来自公司本部的官方消息，我们拿到了Seeking Alpha的收益报告副本。苹果公司首席运营官Tim Cook以及财务总监Peter Oppenheimer朗读了该报告上事先准备的标注，并仔细回答了分析师精心设计的问题。

如果你准备好进行一些长篇阅读，我们有SEC（美国证券交易委员会）提交的文件。这里有针对刚刚结束季度的季度报表10-Q（55页）；也有截止到去年九月，整个2010财政年度的年度报表10-K（116页）等。

你不必全都阅读，或者从根本上而言，这本该是一种养成的爱好。但是如果你决定放纵一把，那就花些时间用法律的目光来审视一下风险因素章节中的人为描述(也就是众所周知的CYA Central)。然后我们再来看点好东西：10-K中第28页起的管理层讨论章节，以及10-Q中第20页起的分析章节。公司经理就是依靠MD&A（管理层讨论与分析）带我们快速浏览商业中的关键元素。

抛开这些海量文字和数字，我想从中抽取三点想法：

一、iPad业务的重要性

短短9个月内，就有1480万iPad被运送出货。而在以前，这属于一个边缘化或细分垂直的类别：平板。相较之下，第一代iPhone直到诞生一年后才刚刚达到1千万。

让我们纵观一下iPad季度销售量：

• 截止到六月，上市季度的销量为330万台
• 在接下去的三个月里，售出430万台
• 正如这期所报告的，销售量为730万台

在去年的D9会议上，Steve Ballmer扬言iPad “只不过是另一种个人计算机”。（这是标准的微软“礼貌方式”。07年时，他就嘲笑过iPhone。）行，既然如此，如果iPad必须被当作PC来对待的话，那么在上一季度的全球PC市场上，iPad仅仅占领了7%的市场份额。

这就解释了为什么上网本制造业的领头羊：宏基和华硕，正积极推出平台电脑，以及为什么其他PC界巨头，诸如联想公司正在着手移动部门。总而言之，在几周前的CES（消费电子产品展）上发布了80部平板电脑。iPad正将面临许多厉害的对手，不过，有上季度730万台的出货量打底，绝大多数预测者对预测今年将售出3000万台甚至更多iPad都显得信心十足。

大型会计咨询公司Deloitte公司称2011年为“平板年”。他们和其他市场研究公司并不认同Ballmer的观点。他们将iPad列入一个新的分类：媒介平板，并且，他们发现苹果在市场上占据了87.5%（0.5%也算得出？）至90%的份额（我不确定媒介平板这个外号会不会长久，但这些设备比起“消费”媒体，显然已经让你能做更多事了）。

上一季度iPad收益46亿美元，几乎和Mac的54亿不相上下……但iPad“出生”才仅仅九个月，而Mac却即将迎来它的27岁生日。（根据周一的记录：密切关注当前及未来MacBook Air的影响力发现，Mac业务以去年增长22%的幅度完胜整个PC行业的14%。）

10-Q同样给了我们每台的收益数据：

• 每部iPad收益629美元
• 每部iPhone收益649美元

（在收益报告副本中平均报价600美元及625美元，但他们可能并没有把附属服务和配件也算在其中。）

iPad降低平均报价可能看上去是违反直觉的，不过回想起去年一月，前期纷纷推测iPad售价将在800至1000美元之间，但iPad最终却以499美元的基价惊喜地进入人们的视线。让人感觉来到了一个转折点，好像苹果打算不再让价格成为消费者拒绝购买产品的借口，他们想要尽可能迅速占领大块市场。在上市后的很短一段时间内，依靠着广告攻势，他们真的那样做了，并且现在依然继续着。

伴随而来的是另外两个更具侵略性的价格走势，99美元的Apple TV，以及更为重要的999美元的MacBook Air。

苹果的整体毛利率已经从去年的39.4%降至上季度的38.5%，但是这已经比公司十月份预测的36%的情况好多了。换而言之，更为稳定的价格似乎已经见效了：收入以年70%速度增长并未伤及利润，后者增长了77%。

（同样，关于iPhone平均报价649美元的事我们留待本站另外一篇文章讨论，时间大约在下个月巴塞罗那举行移动世界大会的时候。如果我们相信苹果这些数字背后透露出的信息，那么根据收益来看，苹果公司已经成为了世界上最大的移动通讯制造商。苹果高管“不经意地”吹嘘到它们已击败了现任者，我们将静候几天后Nokia发布的季度数字报表。）

二、苹果商店

在2010财政年度，所有苹果商店的收益是98亿，占苹果销售总量的15%。在这期报告的最后一段日子里，317家苹果商店开业，比去年多了44家。

但是我想知道的是每个员工的效益。让我欣慰的是，10-K报告中提到了2010财政年末的26,500名“近乎全职”员工。据简单平均法，一个员工的效益是370,000美元。由于在年初时大幅度地裁员，我们可以放心大胆地假设一个全职员工产值大约年400,000美元，这一比率足以让整个零售行业的人羡慕不已。

虽然我已经得知了这些，但是我还是想获取些关于苹果零售业毛利率的想法。我有个法国朋友，是个农民，他对世界的看法是：忘掉那些利润数字吧，真正重要的是毛利率，那些才是真正喂饱你的本质。10-K告诉我们的经营利润是24亿，那毛利率呢？这略微有些复杂。如果你对此并不感冒，就跳过下面这部分直接看结论吧。

我们知道，去年苹果的整体毛利率为39.4%，间接销量和零售量分别为554亿美元及98亿美元。那我们该怎么从中得出零售毛利率呢？摆在我们面前的是一个二元线性方程，其中包含两个未知数：间接（非零售）销量毛利率和零售毛利率。基于它们不同的销量，以及总体毛利率39.4%。我用一个简单的伎俩：

我假设零售毛利率有两个组成部分。首先，我使用“标准的”零售折扣。对于这一部分，我使用30%。一旦我这么做，折扣数就和间接销量具有了相同的性质。因此，零售毛利率的第二个组成部分就是（未知的）间接毛利率。

“固定”了零售折扣这一变量后，我们现在就得到了一个一元线性方程，未知量X：间接毛利率就等于：

零售销量*（30%+70%*X）+间接销量*X=总销量*39.4%

或者，用实际销售数额，以十亿为单位：

9.8*（30%+70%*X）+55.4*X=65.2*39.4%

现在，复制上面这行，粘贴至WolframAlpha软件中：

OK！大功告成：

是不是很有意思？

结果是：苹果554亿的间接销量毛利率为36.5%，综合考虑假设的30%零售折扣后，我们得出了苹果零售商店的毛利率接近56%的宝贵结论。

（本计算不负任何责任，如有雷同，纯属巧合）

因此，每个苹果商店的员工会切去400,000美元的56%，也就是224，000美元，这些足以去支付员工薪水、租金及HVAC……以及留给股东改变的空间。

不过这些都是去年的事儿了。在刚刚公布的季度里，苹果的零售业逐年增长95%，达到了39亿美元。参考苹果公司历史上的季度性的规律（全年以第一季度*4；下一年以第四季度*5）我们可以规划：2011财政年度，苹果的零售额至少将达到160亿美元。

这些费用是苹果今年的收益1000亿美元中的16%……

将apple商店被视为零售业中什么都可以销售出去的样板，洋洋洒洒说了这么多：每平方英尺的销量记录、人流数字、利益率、美学（更多的是关于苹果的建筑设计公司：Bohlin Cywinski Jackson），以及客户服务。

最重要的是，苹果商店证明了苹果在全球范围内的的执行能力。

什么让我有了最后一点想法呢？沉默的羔羊：华尔街分析师。

如果你回头再看看收益报告副本，就会发现有个明显的空缺：没有提到Steve Jobs。

据说那些具有侵略性的华尔街分析师并没有针对Steve的病假、性质、持续时间及苹果的应变计划方面提问。怎么会这样？

答案很简单：信息接触

几年前我问一个记者朋友关于他的一个同事曾经为一个受人敬仰的商业日报写的吹捧文章，作者跟着一位重要的软件主管，浏览了公司世界各地的R&D办公室。在悠扬、恭敬的语调中，这位记者报导了“钦差”是如何播撒福音、祈福，以及开导那些偶然但又合乎情理地误入歧途的地方商业主管的。

“怎么会这样？”我问道，“这不是报道，这纯粹是超越了新闻的底线！”

他回答道：“这些全都因为需要信息接触。这是一个大公司，是一个重要的获取新闻以及从业者和报纸都需要的好素材的来源。这是交换品，为了获得和公司高层接触，采到点花边新闻，有时你就不得不卑躬屈膝”。

在收益报告发布之前，公司决定了哪些分析师将被允许提问。机遇往往伴随着理解，如果你不做，那你的前途大门将不会再开启，这也意味着你将丧失信息接触机会。

并且我们不能责怪苹果：因为所有的公司都是这么做的，或者说，至少那些被寄予相当高威望的公司就是如此。

不过，外界对苹果公司对乔布斯的健康状况守口如瓶这一决定所持批评的态度，我倒也不买账。首先，就连前SEC（美国政权交易委员会）专员Arthur Levitt也相信，苹果已经履行了其法定披露义务。

此外，苹果公司的行为表现是始终如一的。批评者可能会觉得苹果有所不快，但是对此他们也不会意外。发现错误能使人过上更幸福、更多产的生活，如果他们认识到的确是这么一回事儿，过去是，现在是，永远都是。

说到这，Steve的重要成就之一，就是自97年他接手管理并开发Apple2.0起，他对于运作模式所制定的管理团队及文化。视觉、格调、严格的美学设计，以及华丽辞藻可能掩盖了他建立了有史以来，此领域最好的商业机器之一（也可能就是最好的，没有“之一”）这一事实，该机器有一支独一无二、具有能力及凝聚力的管理团队运作。

但是没错，世上只有一个Steve。我们都希望看到他早日重回舞台，或者驱车在Palo Alto周围（别问我他的车牌是啥，哈哈）。

——JLG@mondaynote.com

PS. 感谢John Gruber，我发现这位广告部主管对Jobs和苹果公司有着敏锐的洞察力，他如是说：

“对，这仅仅是一些破铜烂铁、塑料和硅。嗯对，苹果的确挣了不少钱。但是这两方面的观察完全遗漏了“苹果”这一点。在这一点里，有着灵感、希望，并且囊括了未来和人类。”

全文在这里

原文地址：http://www.mondaynote.com/2011/01/23/inside-apple%E2%80%99s-numbers/

译者：TMT观察中心 @徐泽辛

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苹果即将到来的订阅计划将使得大型出版公司陷入歇斯底里。苹果的确有权这么做。一些出版公司根据iPad建立起了完整的商业模型，而其依赖的商业协议将要被废除。苹果不仅在改变规则，它改变规则的方式也同样糟糕：态度是一贯冰冷的我行我素，或高高在上。但这个疯狂的变革举动有许多有趣的方面值得我们去探究，苹果行为背后的战略思想便是其中一点。

首先回顾一下历史。

当出版者开始为iPhone和iPad创造内容应用的时候，他们发现应用的内置购买特色是一个完美的吸金工具：只消点击“花0.99美元购买”，再点一次“确定”，一次交易结束。整个过程简单流畅。收入的30%分给苹果，作为内容输送和支付服务费用。

奇怪的是，苹果没有采取众所周知的控制态度，而为出版者直接向读者出售订阅打开大门。使用应用，想要购买订阅的用户被重新引导至出版者的网站。这个环节里，出版者收集所需的用户个人资料和付款信息，绕过了iTunes的支付系统。与读者的直接联系极有吸引力，招致大批出版者建立自己的加入新订阅者系统（一些出版者甚至从无线运营商的做法中获得灵感，资助用户购买iPad，来交换两年期的订阅）。

过渡到数字时代的道路充满了尔虞我诈，而掌控订阅数量则为重中之重。杂志以往的读者群大多依靠订阅获得，考虑一下的场景：一份每周新闻需要花费150至200美元，在使用了无数邮件、礼品、特殊条件和激励的诱惑后，才能获得一位印刷品订阅者。拿一年期的订阅来说，包括所有奖励，一本杂志价格最低可降至30美分，而报摊的价格差不多在4至5美元。广告费用，代表了出版者的大部分收入，解释了两者价格上的巨大的差距。一个订阅者就定义而言是一个定期客户。订阅的读者群不需要一个复杂的供应链来派送。相反，运送杂志到欧洲机场各大报亭或是芝加哥诸多报摊对于供应链的要求则高得多。

日报的收支模式更为复杂。日报的订阅数量并没有杂志那么多（除了几份日报例外）。这使得日报对于销售数量浮动更为敏感，而浮动往往受到新闻周期，首页样式甚至是天气的影响。更要命的是，广告市场喜欢规律。因而在数字世界里，选择付费模式的出版者希望得到订阅用户，越多越好。忘了对单份出版物聪明的微支付系统吧，对数字出版商来说，订阅数量才是他们的圣杯。强大的订阅者基数能够提供：1）循环的收入流；2）更有吸引力的媒介，广告商喜欢可预测的订阅数量；3）“现金流”，因为订阅费用是预先支付的。此外，最精明的出版者还使用客户关系管理，以增加在每位订阅者身上的营收，并卖出一些附加产品。

对于出版者而言，除去出版物价格的考量，订阅者人数和其相关信息非常重要。

苹果新举动的坏消息对很多人来说并不奇怪。因为对于苹果来说，允许内容供应商绕过自己的交易系统，分得苹果收入中最有前景的一块蛋糕，这样做法本身就尤为奇怪。从长远来看，苹果怎么可能满足于每0.99美元交易的30%分成，而对于每年100至150美元的订阅费弃之不顾？苹果切断这条收入支流是迟早的事。宽限期可能只是苹果需要一定的时间，从而建立起与全球范围App Store匹配的订阅系统。

苹果本可以表现地更友善，告知出版者其2011年的前半年“令人不悦”的计划：苹果将设立一个全新的App Store，附有自己的订阅系统，填补出版商直接订阅的漏洞。出版商可能半是咒骂半是悲叹，但最终双方洽谈，苹果的家伙们最终将会妥协而内容提供者也不再抗议。这如何平衡力量的问题。苹果不久就会成为每年进账千亿美元的公司，而美国出版业日报和杂志合计收入才不过600亿美元不到。

苹果对待出版者从来没有优厚对待一说。3个月之前，苹果开始禁止一些利用订阅漏洞的新app，并不做任何解释。心怀疑虑的出版者们没有得到任何答复。而后不久，苹果发布一条简短的邮件声明，收回App Store审核准则的§11.1。

§11.2 任何app，通过非App购买应用程序界面系统（IAP）购买内容，功能或服务将被拒绝审核通过。

更精彩的在这条条款下面：

对于已在App Store上的应用，我们将对您的应用给予一定的宽限期，做出调整与该规则相符。为了保证您的应用仍旧保持在App Store，请在2011年6月30日之前提交使用IAP购买内容的应用更新。

无需多说，多数媒体公司怒气冲天。大西洋的一边，“反垄断”的监督者受到传召。上星期，法国国家日报出版联盟（SPQN）在财政部部长Christine Lagarde的支持下声称，其将请求竞争法规的权威深入调查此事。比利时经济部长敦促对苹果可能的违法行为进行调查。欧洲委员会的介入可能，也应该引起苹果的注意。

反垄断集团或贸易协会发起的多起诉讼可能意义不大：一场诉讼可能耗时几年，而在市场却是以光速不断前进；同时，律师辩护费也大得惊人。从另一方面讲，诉讼行为则是在App Store订阅系统中占据更多优势的方法：出版者分成比例可能因而超过通常的30％，更重要的是，有机会得到用户数据。

把出版者的挫败感放在一边，苹果的行为也非那么不如人意。App Store如果放弃对用户数据的控制，那么出版者的损失尚能承受。就价格而言，管理良好的交易平台加以大额交易数额，苹果的费用最低可降至收入的15％，甚至更少。如果顾客想要更简易地使用App Store，那么忽视用户的需求是愚蠢的做法。简单来说，良好的管理要旨在于费用平台应当在零售价格中有所反应：出版商平台上99美元的订阅价格在AppStore上应定价为119美元，这个与Mac Book比同等的Wintel电脑更加昂贵的原因相同。

从长远的角度来看，苹果的行动甚至是出版者们的一次良好契机。苹果的Apps系统是软件和游戏的宝地，但对内容应用并非如此（可参见之前Monday Notes类似话题的讨论：iPad出版业：是时候升级到v2.0了，网页出版设计重装上阵，平板电脑报纸的成功关键）事实上，专为iPad和iPhone设计的HTML5网站可能是个好出路：HTML5网站可以连上任何商店，无论是专卖店还是什么都卖的报摊，且出版者在每个关键环节都拥有完全的控制。就多媒体商店的发展趋势而言，科技的进步站着出版商一边。众多内容供应商提议的是“一点即付”的方式；手机运营商则致力于用户可以上网购买，通过手机账单支付的系统。

换句话说，Apple之外的商机无限。

最为有趣的问题要数苹果的根本战略。苹果在强硬的外壳下，赌的是“小而多”，非“大而少”。先容我解释一下。类似纽约时报，世界报这样的大型出版商擅长管理订阅用户；他们拥有相当规模的员工数量有其目的，因为其想要在网上也复制“无所不能“的奇迹。相反，小型的出版商没有足够的资源跟踪订阅者。新的App Store正是为小型出版者定制的。设想一个拥有15位高素质记者的团队，致力于撰写高品质的评论文章。把他们文章价值转化为货币麻烦诸多。现在苹果走上前来说：

伙计们：我们全功能的App Store会解决你们所有的困扰。只要收取你们在iPhone和iPad上（或者通过新的Mac App Store在Mac上）销售额的30％的费用，我们就可以帮您们做到：内容传输，包括内容后面的注释部分，后台运作和支付系统，我们每月将钱汇至你的银行账户。另外，如果你碰巧想在App上卖广告，我们也能做到，只收取收入的40％作为费用。你只要关注于你的专长——提供观点尖锐的电子出版物，无论是科技博客或是设计精美的建筑杂志，采取合理的定价（低格或许更好，忘了报摊上卖的昂贵的东西）。我们帮你打点剩下的一切。还有一点，考虑到我们在iPod上创造的奇迹，和去年iPhone和iPad的出货量，你应该能够理解：我们的目标是做移动设备内容输出的全球老大。

如果苹果把此番言论告诉一个受人尊敬的博客，而博主通过广告平均每年每个访问者的收入只有2美元，他可能拒绝么？

——frederic.filloux@mondaynote.com

原文链接：http://www.mondaynote.com/2011/01/23/apples-bet-on-publishing/

译者：TMT观察中心 @顾文皎

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业界对苹果和google的看法大致上是趋同的，苹果是封闭的，而google是开放的。意思就是说，在开发各种应用时，来自苹果的限制远比来自google的多。我在微博上说了一句：苹果带有凯恩斯的影子，主张规范和干预，而google则顺着哈耶克的逻辑，主张完全的自由竞争。不过，这话绝对不是玩笑话。

苹果和google这两家公司虽然都是公众公司，但掌门人的烙印非常深，可以说，整个公司的灵魂就渗透着各自老板那种意识里的理念。

我们先来看苹果。

已经很少有人知道，乔布斯曾经是当年西方新左翼势力分子中的一员了——当然，这点也不奇怪，战后新左翼运动很吸引当时的具有叛逆精神的年轻人——而新左翼势力中的3M，就是毛泽东、马克思、马尔库塞，特别是马尔库塞，这位法兰克福学派的中坚人物，二十世纪六七十年代他曾一度成为浪潮汹涌的新左派运动与学生运动的精神领袖、主要代言人。很难说乔布斯在年轻时代，没有受到过他以及另外两位M的影响。

（1975年乔布斯和沃兹涅克的一张合照，乔布斯很有些左翼青年的味道）

法兰克福学派，带有很强的精英主义痕迹，比如这个学派中的阿多诺就坚持认为爵士乐这类大众喜闻乐见的音乐不是艺术。无论是政治诉求还是经济诉求，精英主义的前提都是大众是盲目的，是需要精英引领的。至于马克思，那可是政府主导式的计划经济的鼻祖了。故而，在我看来，苹果在app store上的干预，骨子里就是那种“任何一个市场都需要管理者介入和干预”的理念，任由其自由发展，是不可想象的。而这种理念，其实和凯恩斯主张调控，一脉相承。

但google则全然不同，两位创始人出生于七十年代早期，所谓的新左翼势力早就雨打风吹花落去，法兰克福学派在学术界也不复当年的辉煌。布林和佩奇都是90年代培养出来的标准理科类的博士，受过硅谷文化中的黑客文化那种自由主义式的熏陶。而特别是布林，这位童年生活在前苏联的移民，据说对前苏联那种管制有着切肤的痛恨。于是，Android market几乎是一个自由进入的应用市场（故而网上称呼它是菜市场也没大错，菜市场可不就一个随便什么人都能摆个摊的地方），和哈耶克主张市场完全自由竞争，利用价格机制（在market里就是根据用户打分或下载的高低多寡来排名）自行调控，有着异曲同工之妙。

如此充分竞争的市场，造就了Android系一种可以说是混乱的兴盛，据一个不太完整的统计，使用这个系统的手机终端有将近250种之多（还不包括各种平板电脑），版本五花八门，这和使用iOS只有iPhone这一脉简直是天壤之别。但有趣的是，如此开放的系统，它的应用数却只有苹果的1/3，考虑到market启动的时间（08年10月）只比app store（08年7月）晚那么三个月，这个现象是颇值得玩味的。

Android系统走到今天，的确暴露出一些问题，知名IT博客月光就在微博中抱怨过误装一个不靠谱的应用导致要重新刷机。就在这两日，android自己也承认，在菜市场里发现一个会盗取用户权限将用户短信转发到另外一个手机的应用，看来，完全自由的市场，即便是在小小的应用层面上，都是行不通的。

从经济利益角度讲，看上去凯恩斯的主张更靠谱一些。近日国外Fortune Tech引用Asymco的数据资料，绘制了这样一张图：

iPhone：4%的市场份额，攫取了50%的利润份额。而从商业角度讲，我的确很担心，android会发展成MTK式的东西。

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乔布斯回来了。

这大概是最近IT领域中的一个头号新闻了。这位苹果的精神领袖式的人物，在病假半年之后，再一次回到了苹果，同时出现的，还有万众瞩目的苹果的IPHONE 3GS。

当人们都津津乐道于乔布斯近乎传奇的经历的时候，有一个人，已经渐渐为大众所淡忘，这就是John Sculley（约翰斯卡利），八三年出任首席执行官，九三年从董事长的位置上离开苹果的与乔布斯充满着恩怨情仇的“伙伴”。

如果说，在理论界，尼葛洛庞帝是第一个提出媒介融合概念的学者的话，那么，在实业界，Sculley就应该是第一个打算将它付诸现实的企业家。早在九二年，他就意识到“未来真让人兴奋，它不会慢慢演进，而是轰轰烈烈的来场革命”，“事实上革命已经开始，我不是在讲科幻故事，我们已经从工业时代步入资讯时代，从物质时期迈向心智时期”。

他准确地预见到了数字化的大势所趋，比如他坚信电视频道由于压缩技术的出现而增加到六百个，他还坚信电子购物（今天称为电子商务）会革新人们数千年的贸易历史，至于无线电话、袖珍电脑以及真实影像沟通方式等等诸如此类的说法，都让他成为有那么一点凡尔纳式的科幻小说家，然而，他的预言，今天都成为了现实，比如说，iphone就是典型的无线电话加上袖珍电脑。

Sculley不仅仅是一位嘴巴上说说的布道士（他在九二年的确马不停蹄地出现在各种演讲场合和电视上，兜售他的理念），在他预测了2001年电子传播产业将达到3兆5千亿美金的市场规模之后，牛顿（Newton）计划上马了。这个当时令人兴奋的手提电脑计划，今天看来也很简单：不就是电脑+电话嘛！

这个当年由于各种各样的原因最后夭折的计划，某种程度上，借“iphone”而获得重生。事实上，虽然斯卡利和乔布斯后来反目成仇，但前者的“大媒体”的融合思想，乔布斯并没有抛弃。世间大多数人都看到的是，乔布斯在iphone上一如既往地执着于他的设计理念，但却很少有人注意到，苹果的核心理念早已从设计一件艺术品变为了打造人们最常用的手持终端。在这个终端上，苹果将和人们时时刻刻地接触着，换而言之，iphone，已经成为了一个各路媒体集中的媒体平台：元媒体。

苹果原来只是一个电脑制造商，它的产品某种角度讲，属于一种“利基”产品：一小撮人（以设计人员为主）对它极其喜爱。在普罗大众眼里，苹果与其说在制造一个商业产品，还不如说它在打造一件艺术品。但是，在依然坚持设计领先的招牌下，苹果早已经发生了极大的本质上的改变：iphone不再是利基产品了，而是一件大众化的精英产品。苹果那件薄得可以塞进信封的笔记本电脑只是叫好，但iphone，是的的确确地叫好又叫座的。

当人类已经跨入3G时代后，乔布斯和他的苹果都意识到，人们的随身终端将从电脑转变为手机，或者说，手机将被赋予更多的功能使得它足可以和电脑匹敌。媒介融合只是一种大势，想在这个大势中获取最大的利益，控制终端是不二法门。英特尔以CPU控制了电脑这个终端，微软以操作系统控制了电脑使用的终端，google力争要成为人们上网的第一入口，而苹果，死守着设计型电脑，又如何能成为一个巨头？

事实上Sculley是睿智的，作为一个商业先驱，他的远见是不争的事实。克林顿就受他的影响很深，以至于整个克林顿时期都是以高科技为重的政策施展，后来高速发展的经济也证明了这一政策的合理性。

虽然，Sculley在苹果的日子最终以出局而告终，之后在光谱的职业生涯也不过短短四个月。但他十七年前关于媒介融合的那些言论，正如《大媒体潮》的作者凯文曼尼所说：

“有如美国独立战争时期的爱国者保罗李维尔警告英军要来的呼声一样，传遍企业界。”

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