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肯德基最近应该有点烦，一场夭折的“优惠券秒杀”活动把它拖入了一个不大不小的危机之中。网上对它的质疑声很多，但截止到我写这篇文章之时，差不多一周过去了，肯德基依然保持沉默。

肯德基发放优惠券由来已久，利用优惠券扩大生意总额也是很常规的促销手段。在网上，肯德基提供优惠券下载，但后来不知道中间出了什么差错，它又随后宣布，第二批第三批的优惠券属于“有人假冒”，故而肯德基一概不予认可，某种程度上，可以视为这次秒杀活动的被中止。但网上舆论并没有接受这种说法，拷问之声还是到处可见。

这场危机的处理，肯德基是有些失分的，至少没有及时去向公众澄清它所谓的事实真相。但这种失分有些低级错误，不是这篇文章想讨论的对象。我从这个危机中，感觉到了另外一种东西，那就是肯德基的定位，非常之模糊。

很多年前，它的对手麦当劳就已经开始布局转型：目标消费者从小孩向年轻人。这个转型是相当漫长的，经过一轮又一轮的营销策划，从广告到公关，从产品到店堂，麦当劳努力地在改变着自己。但肯德基始终有那么点以不变应万变的意思，还是坚持当初的小孩+社区的定位不动摇。关于这个推测，我在肯德基公关部门的朋友也证实了这一点。

家庭味是肯德基很推崇的营销着力点：一家老小在肯德基全家桶前其乐融融是它的经典广告画面。但跑到淘宝上去“秒杀”优惠券，始终让人感觉到这是麦当劳的手法，而不是注重家庭味的肯德基该做的。这场活动的策划，无论是否产生了后来的危机，都可以说明两点：要么就是肯德基对自身定位的开始摇摆，要么就是活动策划者压根没吃透肯德基这个品牌的内涵精神。

品牌形象一旦定位下来，所有涉及到公关意义的营销活动都必须是为它服务的，如此才保证每一笔推广费用都或多或少起到一些作用。比如这个优惠券活动，往小区里的家庭邮政信箱里派发，挂在自己官网上作为一个常备项目供人下载，都是纯为了提高销量而做的促销活动，那是没有问题的。但众所周知的是，秒杀这种方式，某种程度上已经带有“品牌推广”的目的，事关公关层面，就必须要考虑是否契合品牌定位了。

上海世博会临近，出于一些城市形象的要求，大量的流动早餐摊位被清理，于是各个快餐厅都意识到是一次抢夺市场的机会。肯德基推出学生早餐活动，我的这位做公关的朋友和我闲聊起这个活动的具体策划。而我的意见则是，如果仅仅是在世博会期间将销量做上去，那就尽可以在门店里做一些推广活动，或者进入小区也未尝不可。但如果要做媒体层面的大规模公关宣传是有问题的。通常情况下的学生早上上课途中所食用的早餐和家庭定位的距离不是说一丝没有，但无疑，委实远了一点。

肯德基在全球，基本上都在尾随麦当劳，唯独在中国大陆地区，生生地将快餐老大麦当劳压倒。这其实和它较早进入大陆地区不无关系。二十年余年来，肯德基一直采用的是稳健的操作手法，但在时代变迁的面前，它或许真到了要好好思考自己的品牌战略问题了。

顺便说一句，在这场秒杀活动中，网友们蜂拥而至。有评论揣测说肯德基觉得来的人实在太多让利太大故而临时终止了这项活动云云。这类属于阴谋论的猜测并无多大意义，但从侧面反应出，肯德基还是有相当多的年轻消费群体。面对这个品牌使用上极易喜新厌旧的群体，肯德基二十年来可以说是不变也可以说是传统的品牌形象，是不是该到了改变的时候了？

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肯德基中国的崛起，是肯德基彻底中国化的结果。开玩笑的说，是中学为体，西学为用的一个经典案例。人们一讲到西方文化对中国文化的侵入时，就喜欢用快餐文化举例。但在肯德基和麦当劳的角逐上，我看到的并非是侵入，而是同化。事实上，数千年来，中华文明从来未被征服过，正相反，它在不断地同化外来的文明。不过，我不得不说一句，这并非什么值得自豪的幸事。

工作关系，接触过肯德基公司的人，当然也就对他们的行事风格略知一二。我直言了当地说，这是一家具有浓重国有企业风格的跨国公司。如果不是名片上写着KFC，我甚至无法感觉到任何西式的做法。肯德基中国二十年，已经彻底让自己从灵魂深处改造成了一个中国企业。虽然员工说话有时还夹带着几个英文单词，但重要的是行事风格。以我在上海邮电五年的工作经历，不能不引起我对昔日岁月的回忆。

更重要的是，肯德基的经营手法是非常中国化的。与麦当劳坚持自己是一家快餐连锁店不同，实际上，肯德基对自己的定位是：餐厅（不是快餐店）。

很少有快餐厅像肯德基那样变换着菜谱的。如果我没记错的话，肯德基第一次打破常规菜单的尝试的是墨西哥鸡肉卷，从此便一发不可收拾，直到今天的嫩牛五方（这个名词怎么看怎么奇怪）。

快餐店对自己的服务要求是：让顾客吃饱，当然，要健康的。于是，麦当劳中国，我几乎可以用“不思进取”四个字来形容。很早以前，麦当劳是死活不提供类似辣鸡腿汉堡的玩意儿的，大概是像我这种跑进麦当劳张口要辣鸡腿汉堡（实在是懒得分别麦当劳和肯德基各有什么）的人太多了，麦当劳才有些被迫地提供了这一食品。但论起那个菜单上的更新，麦当劳比肯德基的距离，真是云泥之别。

肯德基的这种改进是很符合国人的深层文化结构的：不是吃为了生存，而是生存为了能吃。中国人对吃食的要求高到超出老外的想像，以至于很多老外第一次吃中国菜惊讶得要把手指头都吃进去了。而且，中国人的吃食是很讲“和谐性”的，也就是要把各种原材料有机地结合起来，老外连个盐都得上了菜自己放。很有趣的是，肯德基的鸡汁土豆泥是很暗合中国和合文化特征的：把个鸡汁同土豆有机的混杂在一起。

即使是赶路不得已而吃快餐速食，中国人也是要小小讲究一下的。只是填饱肚子去吃，是不入流的行为。肯德基在中国击败了麦当劳，它登陆早当然是原因之一，更重要的是，就算是快餐，肯德基也是讲究的（至少广告都是这么宣传的）。而至于健康不健康，说实在话，中国人从来不太认真当回事的。

在固定的标准化框架下做一些局部的更新、改良和修正，中国人的生活本来就是这样的。是故，中国化的肯德基，成功，理所当然。

前两日吃了回麦当劳，昨儿吃了回肯德基，今天又吃了回肯德基，颇生感慨，是为记。

UPDATE：关于国营企业问题。其实很多人对国营企业有一定的误解，以为就是“人浮于事”。当然，我承认国营企业有国营企业官僚的一面，但如果你深入到国营企业中去，你会感知到，同样是一帮有理想的且很能干的人在那里操盘，越大的国营企业越是如此（请注意，有理想和自己捞不捞是两码子事，且无任何correlation）。但国营企业有国营企业的规则，这种规则让颇有些人受不了（早年我也受不了），比如对上级的有些过了头的尊重，比如部门之间的客套，比如行文上的字斟句酌，比如人际关系的复杂，比如任何一笔可以放在台面上支出的款项的类别选择。这是一种文化，你很难说是对是错。这种文化和企业本身能不能创造效益，咳，没有足够的证据表面两者是反比关系。

不要误解国营企业就是恐龙，说实话，很多跨国公司，机构臃肿人浮于事，比我们的国营企业更甚。我更进一步地认为，国营企业是没什么问题的，问题出在“国营”两个字上。咳，扯得远了，就此打住。

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