It Talks--上海魏武挥的博客 » 老魏说书

知道分子的盛行：读《公共知识分子衰落之研究》

魏武挥 — Fri, 30 Dec 2011 06:00:30 +0000

在哈耶克的语境里，其实“知识分子”和“公共知识分子”差不多。在《知识分子与社会至上主义》一文中，他把知识分子称为“贩卖观念的二手商人”：随时可以对广泛的问题说点什么、写点什么，而他又能够获得习惯于在那些等着他发言的人们之先熟知新观念。他这样写道：“所有这些人可能都精通传播观念的技巧，但对于他们所传播的东西的实质内容，通常只有业余水平。”——请注意，哈耶克清醒地认识到了这样一点：他们对传播技巧的掌握远胜于他们对他们正在传播的内容的掌握。

去世于1992年的哈耶克，并没有看到数字时代的兴盛。他对于“知识分子”的定义，也并非主流的看法。他所谓的“贩卖观念的二手商人”，倒颇有些今天的“公共知识分子”的意思。而对于这个人群的批判和质疑，最有力的，大概就是波斯纳和他的《公共知识分子衰落之研究》了。

究竟什么是公共知识分子，可谓众说纷纭。国内南方人物周刊在2004年评选过一个公共知识分子名单，按照这个名单的配文，该媒体的定义应该是这样的：“他们是具有学术背景和专业素质的知识者，他们是进言社会并参与公共事务的行动者，他们是具有批判精神和道义担当的理想者”。波斯纳在本书中的看法，没有那么多褒义性的“价值判断”，但就事实判断而言，其实大致差不多：“知识分子就公共问题面向社会公众写作，或者其写作对象至少比仅仅是学术人员或专业读者更为广泛”。不过，波斯纳也不无挖苦地写道：由于公共知识分子传播的是观点，而不是新闻，因此，他倾向于提出极端的主张，否则难以获得社会公众的注意。

在波斯纳看来，“公共知识分子市场已经变成任由学术专家支配了，这些专家不时冒险翻过专业领域的墙头，在政治和意识形态的战场——一个尚未学术化的战场——挥剑搏击”。而通常这种越过是失败的：“他们常常非常真诚、自信地说出一些蠢话，做出种种一再落空的预言”。

曾几何时，公共知识分子是一顶知识分子圈中的桂冠，是知识分子获得社会最广泛认同的标志。但很明显，公共知识分子在这个时代正在迅速的贬值——至少不是社会最广泛认同了。在中国，“公知”这个词兴起于本世纪初，不到十年，这个词已经不那么神圣，真是其兴也勃，其亡也忽。

波斯纳把这个“衰落”部分归因为知识的专门化。“专门化在拓展知识深度的同时，也导致了思想的狭隘。知识的任务被打碎了，细化成越来越小的构成部分，知识工人就如同工厂工人一样，通过集中、重复地运用狭窄范围所限定的任务，而实现精通和熟练”。术业有专攻但不知其它的学者，是很难承担起真正意义上的“公共知识分子”职责的，但是，公众和媒体需要的角色，于是乎，贬值在所难免。

作为一个严谨的学者以及法官，波斯纳当然不会轻言“衰落”二字，他收集了美国60年代以来546位被称为公共知识分子们的作品以及媒介对他们的提及（一般都是印刷媒介），并进行细致的研究。不过，他忽略了一个部分，那就是“网络”。如果他把自己的视线投向网络的话，那么，大概就不是“衰落”二字而是该用“堕落”二字了。

我姑且把很多人称之为“知道分子”吧，他们借用互联网，可以很轻易地获得一些“名人警句”，并通过UGC媒体（用户产生内容，比如BBS、博客、微博），再次很轻易地发布。比如说，时下对民国时代的一些美好描述。

我个人几乎看过所有谢泳先生的书，这位专门研究民国知识分子（比如储安平）的学者的确打开了我的一个视野。但如果就这些出发，就觉得民国时代四处洋溢着美好，那可就错大发了。很不幸，微博上荡漾着这种气氛，似乎一谈及民国，那就是好的。我甚是怀疑那些传播着民国段子的人，有没有至少象我这样，还算通读了一些书，我更是怀疑传播这些民国段子的人，有没有仔细考证过一些细节，毕竟这些段子里不无历史的谬误。

有必要说一说微博这个玩意儿了。事实上，波斯纳意识到了这样一个问题：媒介提供的其实不是信息产品，不是“知识”，而是一种大众文化式的符号产品。“很多时候（他们）并不想而且也没有能力理解那些复杂的社会、政治和国际问题，进而自己得出一个比较可信可靠的答案。他们需要的是把问题简单化，而不是复杂化，甚至他们只是需要一个能满足自己直觉和情绪的判断”。微博，显然是迄今为止最能满足这一点的媒介产品。

我从来不认为140个字能真正说清什么问题。举一个简单的例子。关于北京打的难（我自己就深受其苦），环球时报胡锡进认为提高出租价格可以缓解，微博女皇姚晨则认为是降低份子钱是个办法。后者的言论引发包括韩寒父亲在内的赞同。但我个人好奇的是，上海出租份子钱应该不会比北京低，为啥就不像北京那般打的难呢？我归因为北京实在太堵，导致出租效率不高。一台车一天拉十次活和一天拉二十次活，自然后者所在城市打的更容易一些：它能满足20次需求。但我不是城市规划专家，北京是不是规划得那么差，一来我说不出个一二，二来，也绝不是140个字能说明白的。即便是北京一台出租一天究竟能拉几个活，也得经过仔细考证不是。

这年头要在微博上扮演一个学富五车经常说点格言的人实在太容易了：百度一下即可。而在微博上，对社会事件不发表点自己的看法，也是无法满足众多粉丝们期待的。网络时代信息传播的几近于“同步性”，使得发表看法者很难有足够的时间去真正理解那些事件（光是了解都是不够的），微博140个字的载体又不允许TA来个长篇大论。于是，有论者所说的“传播的是价值观而不是事实”，诚如斯言。

每一起足够吸引眼球的社会事件，都有着它即便谈不上深刻但也可以说是复杂的背景。社会事件需要公众的关注，但不是仅仅喊上几句口号式的格言。而且，社会事件更需要足够深度的解读，但这一点，某种意义上很难。中国整体的舆论生态在这里就变得诡异起来：能够支持长篇大论的媒体们做不到，短小但远谈不上精干的微博却在那里充斥着情绪言论。但正如波斯纳所言，一个合格的公共知识分子在探讨社会事件时，最要不得的，就是自己的情绪。浙大的吴飞教授最近做了一个题为“微博改变中国？”的讲座，加上了一个问号以示可探讨。但在我看来，即便承认会改变，究竟是正向的，还是负向的，都存疑。且不论那些口号的大而化之，单是那种对持异见者便要公布他们的私人电话号码乃至咬牙切齿地要定点摘除，，实在让人齿冷。

客观上讲，微博的确是一个“公共空间”（public space），但要上升到哈贝马斯笔下的那种公共领域（public sphere），指望微博自身，批量生产出一堆“公共知识分子”来 “改变中国”，痴人说梦罢了。而波斯纳的“现代公共知识分子，更可能是协同偏见，而非驱散偏见”，可以让我们冷静再冷静，警惕那些操纵“正义”、“人权”、“信仰”、“启蒙”、“爱心”诸如此类的大词制造者，这些大词在今天，就象 “革命”、“斗争”、“阶级”在过去那个年代那般本就立于不败之地。

附上几本推荐的相关书籍：

刊发于2011年最后一期《网络传播》

Copyleft © 2010 知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎注意：转载勿改标题！
ItTalks -- 魏武挥的Blog (digitalfingerprint:fc4f8fc31f70097eea4b780b13146415)

欢迎浏览我收集的信息图关注我的微博访问我的分享

与本日志可能相关的文章有：

读书：《网众传播》 —— 从信息爆炸到传播力爆炸

魏武挥 — Sun, 09 Oct 2011 02:10:00 +0000

按照CNNIC对网民的定义：6周岁以上半年内上过一次网的中国公民。张三和李四都是网民。只不过二人网络上的行为很有些差异：张三经常逛逛门户看看新闻，有时候也会去视频网站看点电视剧，仅此而已。而李四，则喜欢出没于微博、SNS、BBS之中，也会使用各种IM（即时通讯工具），到处和他人交流。一个不太恰当的比方是：张三是用鼠标的（只看不写这个就够了），而李四是用键盘的（因为他需要打字）。

毫无疑问的，他们都是网民。但同样毫无疑问的是，他们是有区别的。我们很难用“活跃与否”来对他们做区隔：事实上，张三也是个天天要上网的人。他们的区别究竟在哪里？

清华传播学博士，现任教于北师大的何威在他的《网众传播》中回答了这一问题。在他看来，类似张三的这类基本以信息单向接受为主的，是为“大众”，而李四这样的，则可称为“网络化用户”，众多李四则构成了一个群体：网众。何博士对“网络化用户”的定义如下：

当今社会中那些积极的媒介使用者，他们以跨越各种媒介形态的信息传播技术（ICT）为中介，与其他媒介使用者相互联结，构成融合信息网络与社会网络的新型网络，网络化用户则成为该网络的节点（node）。

在本书第18页，何威以一张表格的形式，罗列了“网众”、“大众”、“受众社群”的各自特征和差异；而在第21页，同样用一张表格，罗列了“网众传播”、“大众传播”、“人际传播”的特点和差异。这里不再赘述。

此书脱胎于何氏的博士论文，故而有极强的学术风格。由于“网众”一词，属于作者的原创，而对于学术而言，一个名词概念的新创立，需要进行相当严谨的文献回顾、维度分列和操作化定义描述，绝非信手拈来。这本书起手几章都是在建立这个新概念的“合法性”（legitimacy），这是学术规范，不过，对于普通读者而言，论证一个严肃概念是否成立的重要性，远不如这个概念到底有什么用？

早期的互联网有一句名言：“没有人知道你是条狗”。因为在门户统治互联网的时候，绝大多数的人都是单纯的信息接受者，这依然是一个“大众传播”的路径：经过一个井然有序的组织体系和精心打造的内容生产，向不知名的受众进行传播。唯一的差别是，传统媒体的介质是“原子”，而数字媒体的介质是“比特”。

Web2.0诞生后，受众开始向“网众”转变，第一步是UGC（Users Generate Content），也就是用户贡献内容。标志性的应用就是“博客”。博客全盛时代，中国号称有一亿之巨，无数的网民在互联网上成为内容生产者。某种意义上讲，真正的信息爆炸产生于web2.0，也正是因为如此，搜索引擎开始替代门户成为网络的统治力量，因为互联网上的内容，实在太多了（这里还有一个因素是建站变得越来越容易，个人建站不是什么稀奇的事，这个因素其实和个人开个博客，本质上是一样的）。

但按照何威对“网众”的定义，网众不仅仅贡献内容，虽然这是行为之一且比例不低。网络化用户的重要特征在于他们在互联网上通过互相联结编织了一个数字社交网络。在中国，这一步是QQ开启的（事实上比web2.0早，但这个社交网络相对属于私密的），当今则是微博；而在国外，既电子邮件广泛应用之后，现下是Facebook、Twitter为代表的SNS大行其道。在微博中，有一个功能名为“转发”，在SNS中，则称为“分享”。单纯的使用转发或分享，严格说来，算不上什么“贡献内容”，但这种行为显然有着异乎寻常的后果。

对应“信息爆炸”，我把它称为“传播力爆炸”。在中国，以微博为代表的“转发”按钮，弥补了博客相对呈现信息孤岛的缺陷，开启了一个真正的传播爆炸时代，而信息爆炸加上传播力爆炸，便形成了一个“公共空间”（public space）。这的确是史无前例的，因为QQ或email所形成的社交网络，并非公共空间，也无法形成社会化媒体（social media）。

微博上的诸多社会事件，已经彰显出网众的力量。互联网越来越成其为一个真正的社会而非现实社会的虚拟投射。于是，新闻传播学的大众也好受众也好，这些概念已经无法完全覆盖网络用户的特点，倒是社会学“行动者”（actor）的概念，颇为适合。

问题在于，网众——或者说，网络社会上的行动者——他们的力量，究竟是正面的，还是负面的？

先来看内容生产。安德鲁基恩在他的《网民的狂欢》中写道：

很多业余者…发布各种各样的东西：漫无边际的政治评论，不得体的家庭录像，令人尴尬的业余音乐，隐晦难懂的诗词评论散文和小说。

在他看来，这些内容“毫无价值可言”。

再来看传播力。有论者认为，微博有极强的纠错机制，经常援引的一个例子是微博上谣传“金庸死了”但在几个小时内就被证伪。但我以为，这是一个很极端的案例，在微博上简单事实是容易就被纠正，任何一个人都没有这个可能在微博上“指鹿为马”。然而，有太多复杂的事实，显而易见，纠错并非“转发”就可以办到的。

国内传播学著名学者张国良教授在奥尔波特的流言公式基础上做了一些改进，他认为，流言速率=事件重要性×状况模糊性×技术先进性÷权威公信力÷公民判断力。我深以为然。从这个公式中，我们可以看到，技术先进与否和流言速率成正比，而公民判断力则是遏制流言传播的两大动力之一。网众的产生，意味着普通人具有内容的创造力和传播力——这只能说明技术够先进，但却并不等同于公民判断力在提升。而这一点，其实和严谨的教育体系有关。

不过，克莱舍基则对“业余者”大加赞叹，在他的《未来是湿的》一书中，大规模业余化是“社会性困境的解决之道”。流言并非谣言，流言传播得越快越广，越有可能被证实或被证伪。维基百科是一个极佳的例子，这个在我看来是互联网上最伟大的产物，已经成为了人类智慧王冠上一颗闪闪发亮的明珠，群体智慧在它身上，发挥得淋漓尽致。

网众的力量究竟对文明是正面的还是负面的，或者说，公共空间能否演变成哈贝马斯笔下的公共领域（public sphere），这个问题其实非常难以回答。本书作者也用了将近十页的篇幅来探讨这个问题。他问道：

相比权威不容置疑、个人选择匮乏、信息更为同质、交互成本更高的时代，难道一个有着纷繁信息、更多选择，并提供了挑战权威、人际交互、信息过滤的有力工具的时代，反而让个人变得更加无所适从、更加不知道自己需要什么吗？如果有人认为，自己确实更无所适从，更不知道需要什么，那么究竟是人们身处的信息环境、使用的媒介技术出了问题，还是作为行为主体的‘我’尚不具备足够的能力素质来担当责任，做出选择？

时代的的确确是“进步”了，相对于过往闭塞社会，今天的文明更加开放。但技术的“进步”，会不会演变成文明真正意义上的进步，取决于“人”这个行为主体有没有足够的力量将技术用在正面的地方。这个道理就好像核技术究竟是被人们用来疯狂制造原子弹呢还是建设新的能源动力。而传播力，以我之见，就是一种核技术。

“人无法不传播”——这句话的另外一种解读就是：人类社会事实上是靠传播作为纽带勾连起来的。UGC给人们所带来的内容创造生产的解放，其意义比人们自身具有传播力来得小。行文至此，我觉得有必要对内容生产和传播两者之间的区别，做一个小小的注解。

这不是在写博士论文，故而，还是举例说明罢。

博客的产生，让很多人有了创造内容的可能。但同时我们也必须看到，大部分的博客是所谓的“信息孤岛”，即看的人并不多。除了象韩寒这样的知名博客，大部分博客最后产生的传播层级也只有一级：该博客的直接读者，通常还是以博主的亲朋好友为主。博客缺少了一个转发按钮，故而当张三看到李四写的博文，然后…然后就没有了[1]。

与博客只有作者和第一层读者所不同的是，微博上有大量的具有高度传播力的节点（即拥有庞大粉丝群的微博大号，又可称为意见领袖）。这些节点除了创造内容以外，也会将他人某一段短短的文字“转发”出去（有些节点甚至传播超过了创造）。在博客圈中，一个名不经传的平头老百姓所书写的博文，传播范围通常是极小的。但在微博圈中，同样一个默默无闻的人写的东西，就存在可能经由意见领袖之手，得到大面积传播。这样的事例之多，远远超出了博客圈中类似的案例。事实上，何氏在本书中以《系统》一文在博客圈中广为流传为例，窃以为是不太具代表性的。

于是，我们可以看到，在微博中，“传播力”并不存在于“创造者”之手——对于意见领袖自己来说，这句话同样成立。新华社新闻研究所唐润华研究员认为，

影响一条微博转发数的因子，按权重排序:1、博主本身的粉丝数、2、转发者的粉丝数；3、话题的吸引力；4、微博的发布时间；5、微博的表现技巧。

而我则在和他的探讨中说，五个因素中，最大的因子在于转发者的粉丝数。张三有100个粉丝的，他创造的内容之传播范围就是这100个人，但如果这100个粉丝中的李四拥有100万粉丝，那么，李四的转发，将会成为这条微博内容的大范围传播的决定力量。

由此而得出的一个推论便是，对于内容创造者而言，传播变得不可控。因为张三无法控制李四是否转发他的微博。红十字会7月头上的一条微博获得10万次带“呸”的转发，被媒体称为史上被呸最多的微博，而直至9月的今天，它的粉丝也不过10万（其中应该具有一定的僵尸粉比例）。如此大的规模，想必不是红十字会自己能够预料的。

将“信息创造”和“信息传播”分开，是因为对于“网众”而言，持续且保证一定质量水准的信息创造，是不太容易的。我们不得不承认，博客圈中真正值得一读且长期一读的，是很小的比例。但信息传播就简单多了。转发这件事，任何人都会干。可以这么说，门槛的如此降低，才是真正造就“网众”并彰显“网众”力量的前提——故而，《网众传播》作为在微博兴盛之前便写就的书籍，作者是有预见力的。

对于传统媒体组织而言，内容生产和传播是合二为一的。且在信息匮乏的年代，媒体组织更注重的是前者而非后者——这从我国新闻传播院系可以一窥：新闻学专业的设置远远比传播学专业来得早。在我看来，新闻学成天研究的就是如何进行内容生产，至于生产之后，传播问题是次要的。

网众的时代，内容生产和传播开始分离，且后者呈现两个趋势：其一是传播力越来越从组织手中流向个体（所谓意见领袖），其二是传播力比创造力更重要。从这个结论出发，前文所引用到的何威博士的问题，就变成：意见领袖们有无这样的质素？

北大教授刘德寰认为，微博上的意见领袖的传播，有“价值观第一事实第二”的态势，我称之为“义理正确高于事实正确”。总体而言，意见领袖们喜欢传播包含“价值判断”的信息，而非“事实判断”，或者，他们在“事实判断”的内容上再加以创造和传播自己的“价值判断”。以至于谣言应该不应该辟都可以广泛地争论一下——这在我看来，似乎本身不是一个问题。

这就是今天的网众，与其说我们（我也是网众之一）拥有的是内容创造力，不如说我们拥有传播力。我们当下能善用这个力量么？这一点，我并不像何威博士在书中所呈现出的那种乐观。一个很简单的事实是，同为网络百科字典，中国产生不出维基百科这样的网站，更多的，只是类似百度百科这样的堆砌物。从这个事实出发，中国网众，比起美国网众而言，还有很长的一段路要走。

（刊发于当期《网络传播》及《数字时代阅读报告》第八期，前者刊出时由于版面原因，由本人删节至3000余字，此处为全文）

[1] 博客圈的信息传播，除了直接页面浏览以外，还有RSS阅读。在所有的RSS阅读服务中，都有一个名为“分享”的功能。这个功能某种程度上或可类比微博的转发。但RSS阅读本身是一个很小众的行为。

—— 提请读者注意 ——

1、本书作者何威博士，是我好友，亦同为《数字时代阅读报告》的创始编辑成员。

2、本书蒙作者惠赐，非本人购得。

与本日志可能相关的文章有：

修习媒介环境学，从《知媒者生存》开始

魏武挥 — Wed, 03 Aug 2011 02:00:00 +0000

国内学者对于媒介环境学的研究专著是很稀少的。在我视野所及，一本是王冰所著的《北美媒介环境学的理论想像》，另外一个就是这本由李明伟所著的《知媒者生存——媒介环境学纵论》。这两本书都是在做媒介环境学的介绍，前者注重理论根源，后者注重整体描述，相对来说，对于初学者而言，后者更适合入门。

什么是媒介环境学

媒介环境学（media ecology），又被不是那么恰当但也的确指出了它诞生地地称为“多伦多学派”，是当今传播学三大学术流派之一（另外两个是以欧洲为代表的批判学派和以美国为代表的行政研究学派）。但这门学科在中国的确存在两个问题：其一、有误解；其二、研究并不兴旺。

先看这个误解。李明伟在本书中也提到了所谓“媒介生态学”和“媒介环境学”之辩。这其实完全是两种研究旨趣。李氏在书中论述甚多，我这里不再做太多的展开。不过我倒是愿意用下图来表示这两者的区别：

也就是说，媒介环境学着力点在于媒介（或者说媒介技术）对社会的作用（可能是正面也可能是反面的），而国内的媒介生态学在关注社会环境是如何影响媒介运作的。在变量安排上，两者正好相反。媒介生态学把现存的社会看成媒介所处的环境——故而有一句名言：媒介是条鱼；而媒介环境学，则把媒介看成我们生活的两大环境之一（另外一个是自然环境）。故而有所谓：媒介即环境的说法。

在澄清了误解之后，解释了什么不是媒介环境学之后，就有必要解释什么才是媒介环境学了。李氏在书中提出了他的看法，我这里则结合华裔学者林文刚一篇题为《媒介环境学的思想沿革初探》的论文来说说我的认识。

媒介环境学做为一个学派，或者说一门学科，就必然需要具备学科存在的必需条件。按照穆雷的说法是，理解一个学派有两个模式，一谓功能主义模式，一谓冲突模式（革命性对连续性）。对于前者而言，就是一个严密的学派必须具备三个先决条件：好的理念、思想领导和组织领导；后者则是学派之间互相冲突的论断：范式是否转移？

那么，什么是好的理念呢？

麦克卢汉和波斯曼都有一个共同的旨趣：从生态学的角度去理解媒介和文化。这个视角认为，媒介对文化的影响表现在形式上和环境上，而人们的思维方式和社会组织则是由业已内化的主导性的传播模式塑造的。波斯曼关注文化与教育如何受大范围的社会环境变革的冲击，这样的变革似乎是由于印刷技术向电子技术的转变而引起的。对于媒介环境学而言，波斯曼的定义是：媒介环境学就是对媒介环境的研究。

看看范式上的创新。

经典的传播学派（范式）是管理学派（又称经验学派或行政学派）和批判学派。前者主要关注点是媒介影响研究（效果研究），特点是定性经验主义、功能主义和实证主义。比如关注媒介内容对使用者或消费者的影响，验证媒介对人的短期行为的影响（可以翻阅《大众传播研究的里程碑》一书，那本书里都是这个学派的经典研究案例）。批判学派则部分源自法兰克福学派，后来产生所谓的新马克思主义，着重研究的是大众媒介的政治经济学，尤其是媒介的所有权，另外一个重点则是政治和公司对媒介的控制，以及它们如何在媒介内容的生产、销售与获取上扮演重要的角色。

媒介环境学关注的则是媒介和技术对文化和社会在形式上和根本问题上的冲击。学者威廉昆斯在《后工业世代的先知》做出了这样的判断：传播是环境的。他还提出这样一个问题：电视基本上是传播媒介呢，还是一种环境现象？

在昆斯所列的七位先知（学者）中，可以看出有三个分支：以芒福德为代表的机器的蚕食是一脉（我称之为悲观派），以富勒为代表的技术繁育乌托邦是另外一脉（我称之为乐观派），最后则是伊尼斯和麦克卢汉代表的媒介决定文化论。

媒介环境学的最终确立是在1968年，波斯曼介绍时说，媒介环境学的任务就是“试图揭示（媒介作为一个复杂的讯息系统）隐含的、固有的结构，揭示它们对人的感知、理解和感情的影响。媒介作为感知环境，它是我们观看社会的一面镜子（媒介不是社会）。我们通过媒介感知或“构建/重构”的“现实”，是现实的一种翻版，这种翻版是透过媒介的感知特征过滤的。翻版的“现实”乃是插入周围环境和我们之间的一种东西。

媒介同时又是一种符号环境，我们凭借各种感觉去感知世界，又从媒介的符号世界内容去思考。对于作家而言，世界就像一本书，对于电影制片人而言，世界就像一连串的现象和声音——符号本身是带有偏见的。

互联网之所以成为一个很复杂的研究对象，就在于它是个多重媒介环境：多媒介的感知-符号环境。它一部分是文字，一部分是图像，一部分是声音，一部分是电脑，一部分是电话。这是一个非常独特的符号环境，这种新语言的密码尚待破解。

我意识到这样的问题：新媒体（其实我更愿意用互动媒体）更是一种复杂的现象，因为我们已身处媒介的符号结构之中，我们“参与”到媒介中去达到交流的目的。在社会学中，把客厅、俱乐部或卧室看成一种媒介，就会形成社会-符号环境。但在互动的网络世界中，这种社会-符号环境又带上了一层“虚拟的”神秘面纱，的确非常有趣。

对于“媒介即环境”而言，林文刚给出了三个基本理论命题。

其一，媒介固有的物质结构和符号形式发挥着规定性的作用，塑造着什么信息被编码和传输、如何被编码和传输，又如何被解码。这个重要的理论命题的主张是：界定信息性质的是媒介的结构。林氏顺便提到了小说和改编电影的不可比较性，因为它们根本是两种媒介结构。

其二，不同传播媒介中固有的不同的物质形式和符号形式，预先就设定了相应的不同偏向。伊尼斯写过一本名著《传播的偏向》。其实这在互联网上也常见，同样一篇文章，以门户新闻页的形式出现，以BBS的帖子里出现，以Blog的博文形式出现，以及作为帖子回复的形式出现，对人的影响应该是完全不同的。

其三，传播技术如何影响文化的。这个理论命题是有个假设的：技术带有固有的偏向。——这个假设在波斯曼的《技术垄断》一书里有充分的诠释。

媒介环境学的诸位大家

李明伟在书中用代际传承作为章节标题，向读者介绍了四位这个学派的著名学者，分别是伊尼斯、麦克卢汉、梅罗维茨和莱文森。最为名闻遐迩的当然是麦克卢汉。不过，这个学派真正最关键的人物，在我看来，非梅罗维茨莫属（李氏在书中也如是写道：梅罗维茨不仅为媒介环境学贡献了最有体系的理论，而且其扎实、具体的研究也改变了媒介环境学之前大而空的理论形象）。

正如李氏所说，梅罗维茨点到了麦克卢汉的软肋。麦克卢汉天马行空地预言式方式，着重于“媒介——感官——行为”三变量的前面一组关系，确实未就感官变化如何引起行为改变做出充分的解释。换句话说，麦克卢汉被判为“天马行空”不是没有道理的。而梅罗维茨的《消失的地域》则是一本非常扎实的研究作品，李明伟写道，“梅罗维茨把媒介环境学推进到了社会变化的微观层面。与前辈所研究的宏大多主题变奏不同，梅罗维茨全神贯注于社会行为和角色扮演这样更微观的层面”——此话十分确然。

相对而言，莱文森这位“数字时代的麦克卢汉”则弱了一点。梅罗维茨的研究——以《消失的地域》为代表——基本上到电子媒介时代就嘎然而止，麦克卢汉更是没见过互联网这玩意儿。莱文森则开始向数字世界进军。但与麦克卢汉相比，他的思想性的确不如，与梅罗维茨相比，又不够扎实。莱文森提出了“媒介进化论”的观点，但这个观点其实并没有多大的洞见。为了彰显思想的深刻，莱文森用了“理性”一词来说明人们如何选择媒介从而形成媒介的发展动力。李明伟的评判是，这一步既大且空——我更愿意用“大而无当”一词。

现在来说说波斯曼，这位可能是中国人熟悉程度仅次于麦克卢汉的学术重镇。他的《娱乐致死》、《童年的消逝》、《技术垄断》非常有名。李明伟在代际传承中并没有把波斯曼置入其中，理由是他可能更偏向于批判学派的立场。波斯曼自称是麦克卢汉不听话的孩子，而他的两位学生梅罗维茨和莱文森，似乎也不太认同他属于媒介环境学的宗师。这里面涉及到一个研究的性质问题：解释性研究还是规范性研究？

梅罗维茨是最典型的解释性研究立场，他只是解释电子媒介对人们行为的影响究竟何在，至于这个影响是好是坏，如何影响法才是好的影响，他并不过多涉及。莱文森是热情洋溢的乐观派，觉得总体而言，媒介对社会影响偏于正面，且这种正面属于应有之意而无需多加评判。而在我看来，波斯曼其实提出了一个这样的问题：任何一种进步（技术的推进）都是进步（社会向好的方向发展）的么？如果这的确是个问题的话，那么，下一个问题就很自然地出现了：什么样的进步，才是进步的呢？——这就是规范性研究的立场。

所以，波斯曼提出了“环境保护”的命题：对媒介环境的保护。正如我们发明了各种各样进步的技术来改造自然却在今天发现这些改造未必可以接受的一样，媒介环境面临同样的问题。我的看法是，波斯曼处在更高的层级上，本书作者李明伟将他从代际传承中去除，是值得商榷的。

不过，我也的确认同这样一点，波斯曼的质问，有时候有点过于激进（激进的保守主义）。他的论述，有时候会让我莫名想起老子的小国寡民哲学：回到过去，一切都是好的。但考虑到今天这个欢呼一切新技术诞生的时代，这样一种矫枉过正式的批判，还是有其意义的。结合波斯曼著名的“恒温器观点”，就可以理解他为何如此保守了。

另外需要在这里特别指出的是，詹姆斯凯利也是一个非常重要的人物。林文刚的三大命题最后一个涉及到文化的问题，而凯利，就是一个寻求文化平衡的学者。不同于波斯曼认为“媒介是技术”，凯利认为“媒介是文化”。故而，其实他是一个文化论者，他对文化的关切是他一切研究的核心，从精神上保存公共文化的任务始终贯穿在他的著作里。

另外一个他和波斯曼不同的地方是，相对于波斯曼的慷慨激昂和言辞凿凿，凯利显得更为温和。他的这个温和其实是一种更整合更包容的路子。“我同意你们大家的意见，虽然你们彼此不同意”——这句话不是说他捣浆糊活稀泥，而是他充分认识到，每个人都是摸象的盲人。

凯利也在寻求媒介的平衡。他认为，传播垄断的形成过程，既非自然而然，也不是不可避免的，而是具体的权力结构产生的结果。为了反对这些垄断，就必须寻求媒介的平衡。

既然他是一名文化论者，那么，在寻求媒介的平衡时，就必然要涉及到文化研究。对于法兰克福式的批判大众文化的态度，他持同情的观点，但他回避这个问题。他拒绝狭隘的“品味”观念，认为文化是整个生活方式，文化是人类创造的意义王国，文化就存在于人的行为中。

客观事实是，文化是经由传播创建起来的。所以这位文化论者就很自然地走出了从媒介到文化到传播的研究路子。他回顾了麦克卢汉的研究突破，即麦克卢汉批驳的一个概念：传播问题仅仅是传输信息的问题。凯利要我们考虑，传播有一个仪式的问题，仪式的功能和传播信息的功能同样重要。实际上，我们的一切传播行为都有一个超越传输功能的意义。许多意义可以叫做仪式，比如我们交换和共享讯息以便重申友谊和归属感时，就是在进行仪式性的交流。仪式性传播既是世俗的，也是精神的，是人们共享的润滑剂，并不限于宗教仪式里的涂油仪式。

凯利也同样关注技术与社会的问题。芒福德是从技术乐观派转向悲观派的，芒福德的毁灭感提醒了凯利如何去看待技术。他着重研究了电报这项技术。

凯利论证说，电报将运输和通讯明显地区别开来，电报的空间控制导致了美国地方时间的死亡，期货交易人取代了倒卖差价的经纪人，这样就使知识竞争成为可能——结果就导致了知识垄断。18世纪资本主义开创了商品使用和商品价格的分离，到了19世纪中期，电报引起的知识垄断进一步加速了这个分离的势头，马克思从这个势头从获得灵感，构建了他的商品化理论。

技术决定论与媒介环境学的缺陷

英国首相丘吉尔曾挖苦说：日文太啰嗦，二战打败，跟其文字传送太慢有关。按照媒介环境学学派把语言也看成是一种媒介技术的前提，这句话倒是蛮有点媒介环境学的意思。但是，问题也来了。二战日本战败就是因为日文太罗嗦么？

媒介环境学最遭人诟病的就是这类“技术决定论”，国内外有无数学者发表过类似的看法：媒介环境学至少有技术决定论的倾向。李明伟在本书中，先是阐释了究竟什么叫“技术决定论”，然后再来剖析媒介环境学到底是不是技术决定论。

我们回到丘吉尔的那句话。任何一个有常识的人都不会真得去同意他这句玩笑话，但是，你也不可否认，这可能真的是因素之一。而在我看来，媒介环境学就有点这个意思：你既不能赞同这样的观点：社会的变化就是由媒介技术变化而变化的，但你也的确不能否认，后者的变化的确会导致前者的变化。

传播技术影响文化是一个理论连续体，也就是说，一端是“软决定论”：人的能动性是对决定性的因素；另一端是“硬决定论”：技术是必然的社会的变革的首要决定因素。连续体的中部则是“文化/技术共生论”：人的文化和技术是不断互动向前发展的。

无论是伊尼斯还是麦克卢汉，在他们的文字中，都表露出过“非技术决定论”的意思，李明伟已经在此书中寻章摘句地抄录了一些以做证明。但退一万步讲，即便媒介环境学带有技术决定论的影子，都不是这个学派的致命缺点。它真正值得后来者需要警惕的是：毫无规范可言的拍脑袋，还美名曰“思辩研究”。

李明伟写道，“在传播学里面，媒介环境学的思想贡献最为突出。但是，这绝不意味着媒介环境学特别是伊尼斯和麦克卢汉的研究在方法规范上值得所有后来人效仿。他们提出或使用的很多重要概念没有严格而明确的界定。他们提出的理论命题多不是形式逻辑层面的事实判断。他们的论证缺乏严密周全的逻辑推理，结论往往是从一大堆来源极广且支离破碎的材料中直接得出”。

事实上，波斯曼也有同样的问题。他被翻译为中文的三部曲，有点随感杂谈式，与其说是学术著作，不如说更像是畅销书的写法。这是媒介环境学早期也是最著名的三位学者的缺陷，而未经严格学术训练的初学者，又会极易被这种激扬文字的风格所吸引，甚至情不自禁地效仿起来。所幸的是，无论是凯利，还是梅罗维茨，都在努力地纠正这个学派从诞生之初就落下的这个毛病。

故而，最后我向读者们推荐如下的读书进路，来学习媒介环境学。初学者可以从本书入手，做一个大致的了解。然后可以看《北美媒介环境学的理论想像》，做理论根源探究。再往下，可以读林文刚主编的《媒介环境学——思想沿革与多维视野》，做更深入的研究。原典专著上，建议选读梅罗维茨的《消失的地域》以及凯利的《作为文化的传播》。至于麦克卢汉和伊尼斯，他们的书较为有名，就不再罗列了。

今天的媒介技术，以数字技术为代表，发展得史无前例得轰轰烈烈。而媒介环境学，这一关注媒介、技术、社会、文化互动的学术流派，是有其用武之地的。国内这一块，大部分研究偏向于文头提到的“媒介生态学”，而非媒介环境学，故而还是大有可为的。

—— 原文刊于《网络传播》8月号，刊印文字有删节 ——

与本日志可能相关的文章有：

技术的异化：读《技术垄断》

魏武挥 — Wed, 08 Jun 2011 07:30:33 +0000

异化这个词，是马克思的发明。事实上，我认为国内对马克思或神圣化或妖魔化，都是要不得的。我们应该还马克思一个伟大的社会学（当然还有哲学、经济学之类）学者的本来面目，而不是把他的话当成教义。

异化就是一个相当精到的学术词语，它所描述的是人们创造发明某物本来为了让人们自己更好地工作生活，结果该物却成了人的主宰。在很多领域，都有异化的影子，比如宗教，比如官僚体系，当然，也包括技术。媒介环境学大师尼尔波茨曼这本《技术垄断：文化向技术投降》，在我看来，就是在讲技术的异化。而在一片为新媒体新技术歌功颂德的文字中，我们的确需要这样的“盛世危言”。

《1984》是一本很有名的小说，奥威尔为我们描绘了一个老大哥无处不在的未来。而赫胥黎在以《美丽新世界》告诫我们，老大哥可能是不会存在的，但人们会“娱乐至死”（波茨曼另外一本书的书名就是这个），在狂欢中灭亡而不自知。波茨曼本人是倾向于赫胥黎的说法的，而我则以为，奥威尔的预言并不见得完全会落空。我们的未来，很有可能是奥威尔+赫胥黎式的。

赫胥黎的“美丽新世界”

我们今天已经生活在一个以数字技术为核心的信息时代中，到处都是“技术”。类似“只要能发明，就把它发明出来”乃是正确的这类笛卡尔主义四处可见。但波茨曼不这么看。在《技术垄断》中，他对我们整个社会的这根支柱提出了拷问：尼采说上帝已死，那么，技术是不是在上帝已死后，成为了一种新的信仰？而这种信仰，比起信仰上帝来，又有多危险？

事实上，当我们一旦听说某项事物是建立在高科技这三个字上，我们脸上和内心深处升起的敬畏，是不是和中世纪的人们听说这是以上帝之名之后一样的崇敬呢？面对高科技，我们会不会去问值得的吗？就象中世纪的主教告诉教徒们地球是宇宙的中心之后，有几个人会问：真的吗？

对于技术这样东西，波茨曼始终保持着一种审慎——嗯，他称之为谦虚——的态度。他警告我们说：“技术竞争点燃的是全面的战争，新技术的影响不可能被控制在有限的人类活动的范围内。”因为站在媒介环境学的立场上，“将毛毛虫从它栖息的环境里清除掉，你得到的不是一个单纯减去毛毛虫的环境，而是一个新的环境：你重构了生存的条件。新技术不是什么东西的增减益损，它改变一切。”

为了说明技术改变和社会改变之间的有机关系，波茨曼引用了一位荷兰社会学家的发现。当一个非洲部落引入火柴后，整个部落的通奸行为就发生了极大的变化。因为这个部落的人们在进行房事前需要熄火，房事后需要重新生火而不得不向邻居去借一根已经烧着的木棍。于是性事成为了一个公开化的事件而导致通奸难以掩盖。而火柴的引入，一切，便都变了，因为人们不再需要跑隔壁邻居家借那根烧着的火棍了。

新技术的出现，所导致的结果，有时候会完全出乎发明人的意料。比如时钟这个技术。时钟的发明，本意是为了让教士更严格地去撞钟来服侍上帝。但是，商人们发现，时钟是赚钱的必备工具，因为“时间就是金钱”。时钟能够帮助他们知道时间，从而提高效率。波茨曼不无诙谐地写道：“在上帝和财神的这场终极对决中，钟表偏爱的是财神爷。”

信息技术的威胁

作者梳理了整个文明史，并提出三个阶段：工具使用文化阶段、技术统治文化阶段和技术垄断文化阶段。技术垄断文化阶段的标志是：装配线的出现（人成为机器的一部分）、猴子审判（判定真理的程序发生变化，注意，讨论的不是真理本身）以及科学管理（人听凭技艺和技术的摆布，人的价值在一定意义上低于机器时，社会就享受到最佳的服务）。在这个阶段中，我们拼命地发明创造，但为何发明这个问题的重要性退居其次。换句话说，就是“只要可以做，就值得做”。

技术垄断阶段的典型特征之一就是铺天盖地的信息。我记得Google Reader里过去曾在页面标题上有“1000+”的标识，这表明我所订阅的信息源已经有超过1000篇文章没看了。这让我产生焦虑，我会尽力地去消除这个1000+，以至于到了最后我的目的是去消除那个标识，而未必是阅读本身。今天的GR页面标题已经没有了，但在自己的分类背后还会出现我未读的数字：这个信息，是我日常会产生焦虑的原因之一。苹果的iPad里有一个app store的按钮，当iPad里的程序有新版本时，这个按钮上就会出现一个数字。我颇有几个朋友就是为了消灭这个数字而去更新，事实上，他们真需要获得新版本的程序么？

波兹曼这样评价道：“随着信息供应量增加，信息控制机制就受到很大压力。为了对付新的信息，就要增补控制机制。而控制机制本身就是技术，又反过来增加信息的供应量。”而“失去效用之后的信息就成了混乱之源，而不是秩序之源。”铺天盖地的信息本来是为了让我们更好地了解这个世界，但最终变成了我们更加苦恼和困惑的根源。技术的异化，彰显无疑。

技术垄断的另外一个特征就是一切都可以计算。比如衡量一个人的智力，就要计算此人的智商；判断一个学生是否了解资本主义，就要看ta的论文是不是得到了A。一项政策是否得到拥护，就看看有多少百分比的支持率（“我们逐渐相信这样的说法：民意测验的结果就是人们的信念，仿佛我们的信念可以被打包装进‘我同意’和‘我不同意’的胶囊”）。计算让电脑应运而生，因为它擅长这个。我们曾经用电脑去计算，后来演变为电脑自行计算（比如语义处理分析）。电脑自行计算的结果是：“把人界定为信息处理器，把自然定义为信息处理的对象。”

于是，我们这样感慨：那些智商不高的家伙却取得了伟大的成就（比如哥白尼），可见后天的努力有多重要。浑然没有意识到，智商这两个字，本身有多么得荒谬！

奥威尔的“老大哥”

数字技术带有如下特征：易复制易搜索易传输。而这些特征，并非完全是带有正面意义的。举一个曾经被美国法学者莱斯格提及过的例子。

在前数字时代，邮件基本上可视为私密。因为张三寄出一份信被李四收到后，这份信的内容只要他们愿意，的确可以做到天知地知你知我知便再无人知晓。拆开每一个公民的信件阅读并复制，这显然没有任何操作性可言。但到了电子邮件出现后，人们在享受通讯的便利之时，也意味着每份邮件不再具有“天知地知你知我知”的私密等级了：邮件服务器上可能存在这份邮件的备份。而数字技术的易搜索（也就是易扫描）使得一份邮件在发送过程中，能够很轻而易举地被人截获并事先看过。公权力和私人领域之间，其实已经不再象过去那般泾渭分明。按照莱斯格的说法，警察侵入个人电脑搜查一番可以悄无声息间完成，这和过去警察闯入你家中翻箱倒柜，是完全不同的。

我倒并不认为有极权主义会在技术的帮助下死灰复燃，今人的民智会阻挡它。但商业公司却可能持有老大哥式的力量。戴维科顿曾写下《当公司统治世界》一书，而数字技术所带来的全产业链公司，已经开始浮出水面。事实上，google可能比你更了解你自己。

曾经有人利用AOL的搜索引擎做过实验。他们分析一个IP连续一段日子的搜索记录，然后根据这些记录去推测这个IP背后的人所持有的社会属性乃至生活习惯。最后当他们拿去和真人比对时，出现了惊人的一致。Google今年出了一个广告片，片中不断地闪现着一个美国人的搜索记录，从“如何申请法国留学”，到“如何追上法国女孩”，再到“如何操办法国婚礼”，等等等等，google在吹嘘自己无所不能的同时，可不就提示我们这样一点：你在干什么，你想干什么，google全知道。

一个有老大哥的美丽新世界：Matrix

《Matrix》是一部系列科幻电影，上中下三本。但我从来没有把这个名为《Matrix》的三部曲看成是科幻片。很有些人认为这是一部哲学巨作，但我更倾向于把它看成是一种预言，而且，这种预言的可能性，不幸的是，还很大：人类为智能机器所统治且浑然不知。

这部机器会是谁？也许google，也许facebook。要知道，今天facebook上跑着几十万的应用，人们在facebook上已经不再需要跑到另外一个网站上就能使用到各种五花八门的服务。Facebook正在成为互联网本身。

我们当下所缺的，仅仅是VR（虚拟现实）技术的大规模普及。而这一技术并非遥不可及。席美尔在1900年出版的《货币哲学》中已经发现，物质运动与意识状态，经由生理-心理学家之手，得以联通。既然是道路是通的，那人们就一定会去走，且认为：这是对的。

这就是波茨曼痛加抨击的“唯科学主义”。技术的出现，本意是帮助我们去更好生活。然而，今天的技术发展，真的是这样么？

波茨曼引用埃及法老塔姆斯的话说：“我们的发明只不过是手段的改进，目的却未见改善”。而我则愿意这样写道：当手段上升为目的之时，一切意义，便将烟消云散。波德里亚谓之“后现代世界里不存在任何意义”，大概便根源于此吧。

—— 《网络传播》杂志供稿 ——

这篇东西是在我过去的一篇博客基础上重新扩充和润色而定

与本日志可能相关的文章有：

内容、渠道和介质：读《报纸突围》和《正在消失的报纸》

魏武挥 — Mon, 30 May 2011 02:00:00 +0000

相对于发达市场中报纸的衰落，其实我国的报业集团日子还不至于它们那么糟糕，当然，稍微前瞻一点没什么不好，我们需要从欧美彼国中吸取一些经验和教训，故而，看一看王正鹏先生的这本大作《报纸突围》还是有所帮助的。因为这本书主要围绕的是英国报纸业在互联网大潮下的转型路径。

王正鹏在书中，区分了“媒介”和“媒体”的不同。在他的观点中，媒介就是一种所谓的阅读器，而媒体则是内容。报纸的纸，你当然可以将其视为一种“阅读器”，阅读的，则是由那些记者、专栏作者经编辑把关后的字词句——这就是他笔下的媒体。不过，我以为，这样的区分还不够，在平板电脑、智能手机大行其道的今天，我们有必要把过往我们熟视无睹的“媒体”区分得更细一些：内容、渠道和介质。

在前电子媒介时代，内容和介质是无法分离的。一本书如果没有字，那就是神话中的“无字天书”，不是常人能看懂的。而字，离开了书本（或者介质），简直不可想象。内容和介质的天然合一，使得报纸的速度，就是运输工具的速度。这句话的意思就是：如果你要把内容传播出去，就必须把介质也传播出去。而固有的所谓著作权（内容版权）保护，根子上都是建立在这一基础上的：大规模地将介质进行复制，不是单人可以轻松完成的。而所谓知识的有价转移，其实定价都是基于介质的：一个著名作者写的书，和一个名不见经传的作者写的书，它们每页纸的单价其实差得并不多。大部分情况，公认的名著，不见得单价就比很粗制滥造的书卖得贵。

即使到了电子媒介时代，很多地方依然延续着这个传统，比如CD唱片，比如录像带。我们很难把音乐从唱片上抽离，而猫王的唱片所出售的单价，其实和我唱的唱片（如果有人愿意出的话）的单价，消费者所面对的，也相差不多。对于内容制造者而言，它的利益其实建立在介质的大量售出上。猫王的唱片能发1000万张，自然唱片公司就收益丰厚，我唱的唱片，只能卖10张，自然铁定亏损。

无论是书，还是唱片，这样一种第一个拷贝成本巨大第一万个拷贝成本几乎为零的规模效应，在报业，同样适用。一流大报卖得并不比三流小报贵多少，但一流大报量大，出售介质（也就是纸）多多，故而报社能赚钱。

不过，报业和书籍、唱片还有一个相当大的区别，很少有报纸是仅靠出售介质赚钱的——也就是所谓靠发行收入。大部分报纸并不靠这个，而是靠广告收入。然而，受众虽然掏钱买到的是介质，但他们到底是被内容吸引而来的。受众是报业的一个重要产品，广告实际上就是报业将它的受众转卖给广告商。这样一个逻辑就说明：广告，是依附于内容的，是跟随内容而走的，而并非跟随介质。

到了数字时代，内容和介质已经开始脱离。介质依然是原子化的，比如纸，但内容已经比特化。内容的传输脱离了介质的禁锢，我们可以通过各种各样的软件工具，将内容传播到万里之遥，而且飞速。到了传媒产业领域，大量并不制造介质的数字公司开始出现，它们仅仅提供比特化的内容。无论是第一代的内容门户，还是第二代的搜索引擎，它们成了内容和介质以外的第三样东西：渠道。

这类传播渠道由于提供海量的内容而吸引了大量的受众，并不依附于介质上的广告便尾随而至。报业的衰落其实并非是影响力的衰落，而是广告的衰落。而更另报业郁闷的是：这些传播渠道里的内容，还是它们提供的！

在中国，早期的内容门户近乎于一种野蛮生长，对知识产权的毫不在意，产生了大量未经报业同意的内容进入到渠道中。但即便是后来，报业开始较真这个事，向门户收取内容费用，依然并不能解决根本问题。因为内容的出售，并不足以弥补报业广告收入的损失。当内容转移到门户上时，广告同样转移到了门户上。唯一让广告不转移的方法，似乎只有让内容不转移。不过，这一招是很难行得通的。A报纸不转移，B报纸可以转移。在商业谈判上，数字公司以庞大受众为筹码，报业势必处于下风地位。

《报纸突围》便在讨论除了上述那招完全行不通的方法外，报业还有什么其它方法？作者以英国报业为例，给出了一些借鉴样本。不过老实讲一句，在中国，很难实现。在英国，流量最大的十个网站，倒有九个是报业的网站，还有一个雅虎英国。该国的报业醒悟得很早，很快在互联网上占得先机。而对于中国报业，起个大早却赶个晚集，门户搜索力量已成，靠打造自己的报业网站想要扳回劣势，相当困难。

报业一直抱怨的是，互联网内容免费是它们的紧箍咒。但其实这一点并不符合实情。事实上，至少在中国，报纸本来就卖得相当便宜，甚至可以说近乎免费，而且还存在着一些真正的免费报纸。免费并非“大杀器”，报业不是被免费击败的。

报纸其实是被方便击败的。打开一张报纸，阅读并不方便，如果某个版面上有篇文章被截断需要跳转到某版上，那种不方便，相信所有有此体验的读者都经历过。报纸的大开张（即使是所谓小版面报纸），依然不利于单手阅读以及版面切换。报纸也是被海量所击败的，一张报纸的信息量与一个门户的信息量，几乎不是一个当量级。如果一个读者想要足够的信息量，可能需要多份报纸，当他能够利用电脑接入浩瀚的互联网时，选择哪一种传播渠道，那是明摆着的事。报纸更是被快速所击败的，无论如何，它的出版，是绝对赶不上门户的网络出版的。

于是，报纸开始做网站，因为如果做网站，似乎可以解决这三个击败因素：方便、海量、快速。这里面涉及到一个品牌转移的问题。也许很多人在读报的时候，很赞赏南方周末这张报纸。但当他们坐到电脑前上个网，他们脑海中所浮现出来的网站，将不会是南方周末网，而是新浪搜狐网。这种意识占有率的争夺，以我看来，殊无胜算。

报纸的出路在哪里？我以为，还是要回到介质上来。对于一个报业集团而言，机会正在浮现，

平板电脑和智能手机就是报纸在介质上的机会。它们与电脑（PC）最大的区别在于：它们是移动的且屏幕不可能做到象PC那样动辄17寸19寸。小屏不利于利用浏览器，故而桌面互联网上大家都用浏览器（比如IE）来浏览网页，在这些移动设备上，显得不便，特别是对于门户那种密密麻麻的超链接部署。客户端应用开始大受欢迎。杂志业已经开始介入，报业，也应该迅速跟进。

在移动设备中，数字公司和报业集团，其实起步都差不多。数字公司很难简单地将门户网站迁移到这些设备中，因为用户觉得看起来不舒服。它们必须重头做一个客户端。当下的形势，数字公司已经开始涉足，比如网易就做了一个新闻客户端——这是专门为移动设备定制的应用。但尚在起步，报业还有机会。如果当数字公司的客户端在移动设备中大行其道时，那么，报业恐怕就再无翻身之日。

报纸广告的不可测量性（相对于网络广告），在移动设备中也可以得到解决，因为都是基于数字化的内容传输，无论是广告被点击还是展示，都是可以测量的。但这也要求，报业需要重新编排它的内容，而不是扫描一个PDF文件直接扔进客户端就完事的。

人们使用移动设备的情境都是在移动中——比如公共交通，或者是等待中——比如在咖啡馆等待一个朋友的到来。这样的情境，使得人们并没有对海量信息有太多的需求，因为时间并不充裕。但在有限的时间下，人们对信息质量的要求提高了，他们希望在不长的时间里：1、迅速发现重大的值得一读的东西；2、这些内容有质量，而这两点，恰恰是报业那么多年积累下的优势：有经验的训练有素的编辑和记者，以及整个报业文化和惯习。

《报纸突围》一书中所开具的药方：面向高尚小众的艺术化生产，面向低廉大众的免费化生产，在我看来，都是第二位的问题。报纸必须认识到，介质是关键。移动设备的兴起，就是介质更新，也是报业的机会。把握住这个机会，在来根据自己的具体情况，实施到底是艺术化生产还是免费化生产。

在这本书之外，我另外推荐由美国学者迈耶所著的《正在消失的报纸》。这本书的结论其实并不高深：新闻的质量和报纸的收入有着正比关系。这个新闻质量包括很多方面，比如可靠性，比如可读性，比如文字编辑的严谨，等等。但这个结论是迈耶及其团队经过大量的科学研究所论证的了，而不是一种“以为式的假设”。同样的，在有介质机会的时候，这样的结论才有实操的意义。

不过，我特别想告诫报业的是，这次机会只是介质层面的，而不是渠道层面的。报业在过去，执传媒牛耳登高一呼天下景从的日子已经一去不复返了。在移动设备中寻找到一次复兴，它依然建立在这样一个渠道之上：应用商店（苹果的App Store或者谷歌的Android Market）。报业的复兴，不等于在传媒产业中重回老大位置，而只是：寻找到自己的一片安身立命之地罢了。

报纸会不会死亡？可能的。但报业会不会死亡？看机会是否被抓住。因为说到底，今天的人们，并非不看报纸，而只是不看那张纸罢了。

—— 刊发于当期《网络传播》 ——

与本日志可能相关的文章有：

读书：《SEO实战密码》

魏武挥 — Wed, 02 Mar 2011 03:17:23 +0000

新加坡人昝辉Zac于09年曾出过一本《网络营销实战密码：策略、技巧、案例》，书名虽然波澜不惊，但那本书，在我看来，是最好的营销实战宝典，尤其适合一些刚刚起步的中小型电子商务网站，虽然书厚重了一点，但花点时间绝对是值得的。

现在，Zac又给我们带来这本新书《SEO实战密码》，事实上，Zac本人在网上就是以《SEO每日一帖》这个博客连载而闻名的。同样的，这本书对于任何一个搞网站的人而言，都有必要阅读一下。

SEO，即搜索引擎优化。由于今天搜索引擎对整个互联网的高覆盖性，大部分中小型网站，几乎有一半流量是依靠搜索引擎带来的。如果网站对搜索引擎友好，且自身网址记录容易在搜索引擎结果列表页中排序靠前，那么，网站的流量提升，就会变得很简单。理论上，搜索者很少再翻看结果列表十页之后的东西，而对于第一页的结果页，则点击极多。

一个非常可靠的出现在结果列表前面位置的方法就是购买“关键词广告”，但代价则显而易见：你必须为每次点击都支付费用。有些关键词的竞买者甚多且竞争激烈，价格每天都在上涨，对于一些小本经营（或者某些纯内容网站，比如Blog），基本上不能考虑的。那么，除了动用金钱武器外，就没有别的方法了么？

SEO就是一种解决方案（solution）。搜索引擎结果页上的排序并非是按时间这个顺序的，而是按照所谓网页的重要度。这个机制非常象学术界对学者的优劣认定。某学者是否足够出色，就看TA的著述被其他学者在他们的著述中所引用的多寡。而且，越是大牌的学者引用该学者的论述，后者就会变得更重要。有些学者，一辈子就写了一两本书，但就是这两本书，频频被他人引用，自然就是公认的学术重镇。而有些学者，著述汗牛充栋，却鲜有人引用，这些人就自然没有什么学术地位。

网页的重要度问题同样是这个机制。假设你的网站某个页面，经常会有其它网站的网页链接指向它，那么这个页面就会变得越来越重要，于是就越来越容易在搜索引擎中排序靠前——不过，这些只是一个大概且笼统的运算思路，实际操作上，有大量的方法，来让你的网页，让搜索引擎认为它很重要。

Zac在这本书中列举了不少很有实操意义的方法，我这里试举一例，比如说，关于URL地址静态化的问题。

我们有时候会看到一些很从非技术人员角度而言很古怪的网页地址（又称URL），比如这样的：http://www.abc.com/viewthread.php?tid=15&extra=page%3D1（这是一个很常见的网络论坛上的地址式样），这里面又有问号又有等号还有连接符、百分号，这被成为动态URL。在搜索引擎早期的阶段，这些地址为搜索引擎所不喜欢，故而，在搜索引擎中，一些即使是很大型的论坛，它们的帖子都不太容易被搜索引擎放到结果页的前列去。

http://www.abc.com/4076.html，这种地址被称为静态URL，看上去很简单，一个网址后面带了一个有序号的HTML格式页面。非常短，非技术人员也大致看得懂，哦，估计这个网站所有的页面就是按这个序号排下来的，4076这个页面，应该发布时间在3092序号的页面之后。经典的SEO操作方法，都会建议你尽可能使用静态URL，而不是前文那种动态的。因为他们会告诉你：搜索引擎更喜欢静态地址。

但Zac告诉你，不要一边倒。对于google来说，它读取动态地址不成问题，而且好的动态地址还能帮助说明这个页面到底在说些什么（非技术人员看不懂，不代表搜索引擎看不懂）。特别是将动态地址转化为静态地址时，可能会弄错，产生一堆URL不同但其实内容相同的页面，这其实并不利于SEO。不过，Zac同样也说，静态地址有利于QQ或者社交网络上的传播，想像一下你传播一个比较短的地址，和一个极长的地址的时候。我们都知道微博会限定字数在140个字以内，一个很长的地址，甚至有可能会超过限制而传播不出去。还有一点是，必须考虑到，在中国大陆，百度的市场份额高达7成以上，面向google的策略，未必同样可以面向百度。

故而，Zac说，SEO是一门艺术，而不只是技术。这句话我相当同意。SEO自然有一定的技术含量，但更多的是，一种运营技巧，而这种技巧，其实并非作弊。

有很多人认为搞SEO的就是面向搜索引擎搞作弊，明明这个网站很烂很没人看，通过一些SPAM的方法，来误导搜索引擎认为这是一个很重要的网站。这种情况有时候的确会出现，但搜索引擎，比如google和百度，经常会调整一下算法，每次调整，会惩罚一批这些作弊网站（最厉害的惩罚莫过于将网站域名从索引中除名，这个网站从此被禁入搜索引擎，这个域名某种程度上就废了），同时使得原来的作弊方法失效。一时的投机取巧，更多的时候，会得不偿失。

什么叫非作弊的运营技巧呢？就是你这个网站做得不错，你还得让别人知道你做得不错，这个别人，这里就是指搜索引擎。比如说，很多网站都有分类页面，比如一个电子商务网站专门卖鞋，它也许就有男鞋和女鞋两个分类——假设它只有这两个分类，那么网站上就有两个分类页面。通常，分类页面就是一堆的产品列表，这些列表都带有URL地址，而这个分类的说明呢？恐怕很多电商网站是没有的。

对于人而言，这个说明可有可无。因为一看一堆的产品，就知道这个分类是什么意思了。但对于搜索引擎而言，这个说明就变得需要了。有这百八十个字说明的效果，和没有是完全不同的。

SEO的重点在于，你要判断的是，用户通过搜什么会到你的网站，从而去部署做什么关键词的SEO。一个介绍汽车的网站，自然会第一个想到“汽车”这个关键词，但这个关键词实在太宽泛，而且竞争也太激烈。一般说来，所谓的大众词汇，做SEO意义不大，而且投入太多，因为今天你排第一不意味着你可以长期霸占那个位置。但稍许冷门一些的，投入产出就很高。这就是运营的问题了，并非SEO本身能够回答。

总体来说，这本书是SEO这一网络推广手法相当好的实操手册，要说缺点，就是略微技术化了一点，对代码之类完全没有概念的人，并不适合阅读。但考虑到很多中小网站的站长或运营者，本身就略知一二这方面的事，我想，还是相当适合这些人的。

—— 本文应《销售与市场》书评栏目所做 ——

与本日志可能相关的文章有：

云计算与物联网

魏武挥 — Mon, 31 Jan 2011 01:03:00 +0000

但凡说起一个概念，有两种我以为是很要不得的评论：其一、这个概念老啦，其实多久多久以前就有了，不就是那啥啥？一派“我早就知道了”的样子；其二、这个概念纯属炒作，没见什么落地的应用嘛，有啥意思？一派“我看得贼清楚”的样子。

第一种评论的思路就是类似那种：炸弹？咳，我们老祖宗就有火药啦，一幅“有啥稀奇”的做派，其实完全就是固步自封的思想根源。第二种思路呢，则过于短视，只晓得眼门前有没有用，是鼠目寸光只捞快钱的思想根源。我不想用“国民劣根性”来形容这两种思想根源，但我想，如果说很多人都有潜在的这种思维方式，这话不算太夸张。

云计算，以及物联网，就是经常碰到这两种评论的概念。说云计算，没啥稀奇啊，web端的邮件收发就是云计算嘛——这个好像的确很多年前就有了。说物联网，那就是炒作，炒了那么多年，有什么实实在在的玩意儿？哪个公司靠物联网发财了？

先说云计算，云计算的商业核心是：帮助其他人省钱。无论是IaaS（基础架构即服务）、PaaS（平台即服务）还是SaaS（软件即服务），说到底，就是一个“按需租用”的概念。比如说，某人有复印的需求，但ta不能因为一次复印去买个复印机吧？自建机房就有点象自己买个复印机，也不能因为一次复印去租借个复印机回来吧？服务器托管就有点象租借个复印机。对于偶尔一次复印而言，跑复印店里根据“需要”复印几张就给几张的钱，就是个关于复印机的“云计算”。这对于一些中小型IT应用而言，非常管用。

能帮助人省钱的服务都是好服务，而且，还能长久。IaaS的代表就是亚马逊，dropbox这个服务就是基于亚马逊的IaaS，如果说dropbox作为网盘或者同步空间这种服务还不够知名的话，那么，提起另外一个应用那可就是如雷贯耳了，它一开始也是从亚马逊的IAAS起步的，因为它的诞生之初只是几个人自己用来玩玩的，没想到搞着搞着一不小心就全球知名了，它就是twitter。

SaaS领域中很有名的是salesforce.com这个网站，提供营销管理软件“租用”的。在我看来，google doc服务很象这个，只不过后者不收费罢了。但用户也省略了一些费用，因为说到底，office套装不是免费软件。

SaaS还带来了一个附带的效果，这个附带的效果逐步成了一个重要的使用SaaS，那就是协作的产生。因为SaaS让人们能够在同一份软件上编写同一个文档。

PaaS其实时下是最火的，无论是google的android market还是苹果的app store都有PaaS的影子。本来人们利用google的app engine省略了很多开发前期步骤得以迅速编写自己需要的程序，后来这些程序看上去可以推出去公用。于是，开发者平台就成了所谓开放平台，大家不仅可以省银子，还可以赚银子了。

是的，云计算的确不是什么新概念，但云计算，至少到目前为止，一点都不过时，正相反的是，正如火如荼中。云计算让终端的价格不断下降（因为大量的计算都跑中央服务器上去了），无论对个人的数字设备普及，还是对各种公司的IT化进程，都起着推波助澜的作用。而这一份推波助澜，就目前来看，是望不到头的。

把物联网和云计算放在一起，实在是因为物联网和云计算的关系非常密切。物联网的四大组成部分：感应识别、网络传输、管理服务和综合应用，其中中间两个部分就会利用到云计算，特别是“管理服务”这一项。因为这里有海量的数据存储和计算的要求，使用云计算可能是最省钱的一种方式。

物联网现实生活中也有很多应用，比如车载GPRS导航，不就是把车联入一个网络中。大城市里公路上的路况指示牌，背后也是物联网。之所以那块指示牌会知道那里比较通畅（绿色），哪里拥挤（黄色），哪里堵塞（红色），就是因为在公路上扔了好多测速感知器。这些感知器通过测量过往汽车的速度，并回传数据，从而在指示牌上输出了交通状况。老实讲，这个应用非常有用，如果你经常开车且在岔口时有多项选择到达目的地的话。

但物联网的确进展不快。就我的观点，根子在于商业力量介入太早。我们可以比较一下互联网和物联网。互联网的商业介入是蛮迟的，它最重要的数据传输协议和超文本格式语言颇有一点“公益项目”的感觉。由于没有任何一个组织对这些标准有商业企图以及所谓的所有权，故而迅速被各路商业力量所接受。互联网由此而飞速发展起来。

但物联网不是。时至今日，物联网最大的问题就在于标准混乱。这里面包括接口的标准和数据模型的标准。当下很多商业组织，也包括我以为有点瞎起哄的政府有司，都在往里折腾，谁都想成为标准建立者，故而谁的标准都被别人防着。这个局面，可能需要经过很长一段时间的大鱼吃小鱼的市场胜汰过程。

物联网的进程有可能是这样的，在无数的商业政治力量的角逐下，形成了若干个物联网上的局域网——也就是某个物联网专门联通某些“物”，在这些局域网中，存在着几个寡头，由这几个寡头建立起类似协会的组织，制定这个局域网里所使用到的标准。这些局域网们，再由这些协会互相谈判妥协，形成局域网之间的互联互通。

举个例子，一个小家电设备，大型购物商场（比如沃尔玛），出于它的需要，要求该设备接入零售行业的物联网（其实现在已经有了，那就是条形码，不过条形码是被动联入的，不是RFID那种主动联入的）。但是该设备属于家电，要用电的，故而智能电网对该设备也有物联上的某些标准。前者的标准和后者的标准怎么互通？最好当然是合一，但极有可能的是，零售行业和电力行业的一个妥协让它们能够通讯，而不是合二为一。

但物联网的进程，不会停止。

IBM大力在搞“智慧地球”，可以简单的总结为：云计算+物联网。你说它是烧包了纯炒概念么？我却以为，智慧地球，是美国继星球大战之后最重要的战略计划。一个星球大战计划带动了多少产业（包括互联网）的诞生和发展，智慧地球，同样有这个效果。

这篇东西已经完全不像书评了，呵呵，只是做个引子。写了两千多字，最后还是要说到这两本书。

《云计算：深刻改变未来》，是一本云计算的入门读物，专供了解概念和产业背景的人士阅读，对开拓眼界很有好处。

《物联网导论》则是一本教材，当然也可以用来做入门读物，但如果对技术略有底子也有兴趣想更深入了解一些的，这本教材是可以的。

—— 本文同时发于《数字时代阅读报告》第四期（2011年第一期）——

与本日志可能相关的文章有：

读书：《信息乌托邦——众人如何生产知识》

魏武挥 — Wed, 08 Dec 2010 03:38:31 +0000

桑斯坦有本很薄但有些名气的书《网络共和国》，在那本书中，他提到了“信息窄化”这个问题，对所谓“Daily Me”（即我的日报）持以不以为然的态度。在他看来，过分的用户自行寻找订阅信息（也就是所谓的Pull模式），会强化个人已有的信息偏见，从而造成整个社会的共识降低。我称之为：个人的信息偏食现象。

这本《信息乌托邦》，是在《网络共和国》的基础上再向前一步的论著。我在上一期《数字时代阅读报告》中提到了《网民的狂欢》和《未来是湿的》这两本对“大规模业余化”完全持有两种不同立场的书，而这本《信息乌托邦》，可以视为在这两个极端中的中庸立场之作。

大规模业余化自然会成为一种群体行动。桑斯坦在这本书的开篇，就深入地分析了群体行为。他并不是单纯地论述群体行为的有效，或者无效（很多人认为群体行为的智商表现取决于该群体的最笨的那个人）。It depends。

桑斯坦先把群体分为“统计性群体”和“协商性群体”两种。统计性群体其实还是一个一个孤立的人，他们并没有展开协商行为。他举了不少例子来证明统计性群体其实还是相当惊人得有效。其中有一个例子很有趣，99年国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫和“全世界”对决。后者其实是四个年轻的棋手，他们各自出一招建议，然后围观者投票决定最后到底该出哪一招。这个棋赛进行了四个月（两天下一步），卡斯帕罗夫最终获胜，但他承认，在他的职业生涯中从未如此费力。

哈贝马斯是鼓吹协商群体的，其实我们古语就有类似“三个臭皮匠顶一个诸葛亮”之类的话语。不过，对于那种eureka问题（即找到了！有了！这种脑筋急转弯），三个臭皮匠倒还真顶一个诸葛亮。但并非所有的问题都是eureka式的问题。

学过传播学的人都知道“沉默的螺旋”，学过社会学的人则明白“群体心理压力”。Eureka问题给参与者带来的不是压力，而是一种炫耀：我知道答案！但一些很棘手且根本没有固定的标准答案的问题——比如，有点大男子主义倾向的你在一个女权主义群体中讨论性别问题——群体判断真得会失效。

桑斯坦总结了四个原因：放大某成员错误、不能获取成员全部拥有的信息、串联效应和群体极化趋势。哈贝马斯的理论，看来不仅仅是在实操层面上有问题，在理论层面上，同样有其漏洞。

作者引入了另外一个哈：哈耶克的理论，也就是用某种具体的价格作为机制进行协商，这方面的例子就是预测市场。因为和每个人的切实的直接的物质利益有关，群体压力会相形之下可能被忽略。比如说一群人坐在那里预测下一届总统是谁，并要为自己的答案押上一笔资金，在这个时候，由很多人参与的预测市场会变得有效很多。好莱坞股票交易所（HSX）在预测获奖者上相当成功，在05年奥斯卡得主上的预测惊人的准确：正确判断出了全部8类允许做类似博彩的奖项。其根本原因就在于，每个人都会竭尽所能地去收集信息，而ta的预测行为，某种程度上，就是这些信息的充分披露。

哈耶克的理论，如果说稍许粗糙一点做个总结的话，大致就是：金钱选票基本上是有效的。而这个理论稍许放大一点，就是切中你实际利益的投票，是有效的。比如在Netflix.com网站上，该网站会提供你所可能喜欢的电影，但这种提供基于你对很多电影的投票评级得出的你的品味判断，故而这些评级你没有必要甚至会相当谨慎地去操作。国内豆瓣网事实上也是这种机制。换句话说，你越诚实，你得到越多。

桑斯坦最后以维基、开放资源软件和博客的分析，来作为整部书的立论部分：如何构建一个理想的信息社会。我不想在这里再进行过多的引述，我倒是想谈谈我对维基和博客的看法。

我一向认为，维基是人类文明史上相当耀眼的明珠，而相形之下，博客并不那么崇高——虽然我很少写维基词条，但博客倒是写得很勤快。维基的信息组织形式是有机的（文内的各种超链接）、也是统一的（维基是一个整体的网站，以wikipedia为例），但博客不是。博客非常象信息时代的孤岛（包括太多的没人看的博客，以及独立博客），而且写博客的人，动机极其复杂。博客世界充斥着胡言乱语和危言耸听，虽然这个信息世界比BBS还稍许好一点，但博客的书写——包括我本人在内——从来不是以严谨为出发点的。

我曾经对Blogosphere抱有很大的期望和理想，但事实证明，依靠Blog来构建类似哈贝马斯的公共领域，相当得不切实际。人们阅读blog，一是通过搜索引擎的关键词搜索而达成的偶然式拜访，二则是通过类似GR的RSS阅读器这种PULL信息的获取模式。很显然，这两种方法事实上都不能形成有效的协商，trackback之类的机制并不为大部分blogger所采用，故而，不客气地讲，我以为博客世界就是一个自说自话的世界：它连协商都谈不上。

但维基不是。商用维基平台一般都是企业内部有着很强的功利目标所搭建起来的基本为内部使用的平台，既然有很强的功利目标，那就会尽可能地去获取信息。公共平台上的维基，诚然能看到不少别有用心的力量的侵蚀，但就总体情况而言，尚显良好。我并不是说，维基是一个完全可以信赖的信息平台，但它至少是一扇不错的门：打开了你所关心的那个领域的信息之门。

桑斯坦最后还是选择了“乐观主义”，虽然他承认在互联网上，集体审议和群体心理还是相当普遍，但健康的信息聚合肯定是有的。我同意他这个看法——最近互联网上的一些事件，还是能反映出群体协商，有时候的确能起到不错的效用——但总体而言，我并没有他那么乐观。即使我个人也信服价格机制对于言论市场的作用，但我们都不需要太多的论证，就明白不是所有的言论市场都可以引入价格机制的，而有些言论，引入价格机制（也就是物质刺激）之后几乎就是一场灾难：证券市场对于经济引导真得有效么？华尔街金融风暴不正是一个很响亮的耳光？

没错，it depends。

—— 本文同时发于第三期《数字时代阅读报告》 ——

与本日志可能相关的文章有：

读书：网民的狂欢

魏武挥 — Sun, 05 Sep 2010 02:40:07 +0000

事实上，这两本书几乎是对立的，按照“精神美德处于两个极端中的合适位置”的准则，互相对照着看是很有必要的。关于《未来是湿的》，我在去年写过书评，这里就只说《网民的狂欢》。

这本书主要是对UGC的批判，作者认为，大量业余者的涌入，使得互联网上充斥着不可信的信息。作者最重要的观点是：虽然每个人都有相同的言论权利，但每个人言论的重要度权重显然是不同的。爱因斯坦和隔壁张三就物理空间之类的言论，能一样么？

这个观点我是同意的。虽然我也浸淫在2.0中，但我对2.0的弊端还算有体会。我最近在筹划一个TMT类型（technology media telecommunication）的网站（学院实验项目），当和学生说起网站的规划时，我第一时间就否决了2.0类型。因为在我看来，2.0的内容良莠不齐，如果要打造一个专业的网站，起步是不能用2.0类型的。

爱因斯坦和张三的例子，有些极端。因为大部分人也会去支持爱因斯坦，从而使得他们言论的权重各自不同。不过，生活中的争论各方，并不见得每次都是爱因斯坦和张三的较量。有时候甚至是倒置的。比如爱因斯坦和孔乙己之间关于回字写法的较量。在这种情况下，爱因斯坦倒真成了业余者了，但以爱因斯坦一贯的名望，和孔乙己有那么点不入流的形象，网民的力量，极有可能会呈现这样的结果：孔乙己，你丫就一脑残。

不过，问题在这里，什么叫“专业”？什么叫“业余”？虽然这两本书的观点严重对立和冲突，但两本书的作者却都没有回答这个问题，或者说，给它们下出清晰的定义。

这个定义不好下。学历不能说明全部，工作经验也不能说明全部——当然，必要的学历和经验还是要的。如果一个学中文的也从来不混TMT领域的，恐怕很难说ta是TMT的专业人士。但从另外一个角度讲，即便学历和经验都符合要求，也未必就是真正的专业人士。这年头，伪专家多了去了。

业余者充斥舆论场（或者说互联网），那是不可避免的趋势。但业余者真正的贡献和他们同时带来的垃圾（姑且说是垃圾吧），也同样是不可避免的事。这里面，在我看来，应该是一个动态的平衡。消灭所有的垃圾是不可能的，但如果说他们毫无贡献，也是不符合事实的。既然是一个动态的平衡，自然，也就是一个鱼龙混杂真假共存的世界。业余者对于文明的前进有推动的力量，自然也有向后拉的力量。如果在笛卡尔式科学主义的框架下，推力似乎比拉力更大一些。

面对这样一个世界，指望媒介和社会来帮助自己进行事实判断和价值判断，显得有些奢望了。在我看来，唯有加强自己，才是应对这个喧嚣不已的世界的法门。

还是和教育有关。高等教育的通选课，或者说平台课，是有些问题的。有些作为一个当今的社会人应该必备的素质教育，很缺失。时代在变化，这一块却数十年不变，主事者不知道是怎么想的。

平台课大部分都不是什么“有用”的课程，它不可能为一个人带来工作技艺上的直接提高，但它能深入一个人的灵魂，锻造一个人的眼光，作为一个搞人文社科的我来说，我以为这些课是必须的：

媒介素养。这门课历来被视为新闻传播学领域中的专业课，在传统媒体当道的时代，也没什么奇怪。但其实我们今天是活在一个媒介环境中，这门课居然不是高等教育的通识课程，实在太奇怪了。

起码的逻辑学。很多人没有逻辑，或者逻辑很混乱，这是一个不争的事实。在我看来，充要条件就应该象吃饭一样成为人的本能，可我见过太多的人搞不清楚这个。顺着逻辑学下去，诡辩也是应该带着批判的精神去学的。“你是什么东西，敢和爱因斯坦辩论？”，这就是彻头彻脑的诡辩。

哲学基础。马克思主义哲学观，公平地讲一句，是哲学的一部分，也应该了解一下。但马克思主义哲学观不是哲学的全部。丧失哲学基础的后果，就是人活着没有特定的立场，而只有飘忽的立场，在飘忽的立场下，话语，充斥着的，便是情绪，而非理智。

起码的方法论。经常有一些所谓的调研报告，在学过方法论的人的眼里，嗤之以鼻，但对于没有学过的人，则有着一定的魅惑作用。举例，比如一个城市调研，说发现有99%的人并不歧视残疾人，看来这个城市的公民素质很高。有必要去深究一下，这个调研的问题是怎么样的？如果问题是这样的：你歧视残疾人吗？是或者否或者不好说。这种调研的结果，又有什么意义呢？

可能搞理工科的人，会有他们对于通识课的看法，认为有些课也是必须的。我倒是觉得，应该凑在一起，成为高等教育的必备课程。也只有通过合理的通识教育，才能去面对这个业余者当道的世界，投入这个业余者当道的世界，成为这个业余者当道的世界中的一部分。

与本日志可能相关的文章有：

读书：谷歌不听话

魏武挥 — Sat, 04 Sep 2010 01:00:46 +0000

如果你是一个google的信仰者——也就是，凡是说它坏话的，都是五毛——那么，这篇文章和这本书，你也就不必看下去了。信仰这个东西，没什么道理好讲的。你死活要信，还有什么办法呢？

但如果不是，我觉得也未尝不可以看一下这本书。在豆瓣上，这本书目前有87个用户评价，其中有90.8%给出的是最低分。以“月光博客”为代表的一批用户，都认定这是一本“五毛书”。不过，就我所知的是，这本书9月1日才在卓越上实际发售，他们应该没有看过，单凭一个标题和一套目录，就在8月23日给出“五毛书”的评价，依据是什么呢？就因为它貌似要说两句google的坏话？

在年头那场退出事件中，我是站在google这一边的，但原因不是因为google做得好，而是它的对手实在做得不好。所谓“依据有关法律法规”，敢问是哪一条？我们都知道互联网上存在着大量的背后的所谓规则，莫名其妙毫无章法，就如何如何，我委实是不能恭维的。

但是，这不代表着我对google就顶礼膜拜。在我的视角里，google绝对不是什么圣人，我一向很同意乔帮主关于“do not be evil”的评价：it’s bullshit。商业就是商业，赚钱就是赚钱，非要弄个道德制高点，把自己搞成天下苍生的标杆，实在是“bullshit”得紧。

这本书，我的分数是三颗星。这本书有很大的一个问题就是写得很散。书大致上分为两个部分，一个部分是关于google的，一个部分其实是关于美国的，包括美国的政治、文化、商业环境等。后一个部分写得相当得粗糙，基本上属于蜻蜓点水性质。google不是圣人，美国也不是什么神国。作者对于美国政治文化社会的揭示，有拼凑的感觉。但是，有一点可以肯定的是，美国是为了美国的利益，不是为了全人类的利益。这没什么好讲的。美国人民在一些特殊的情况下可能会做出一些为了他国人民利益的事来——比如驼峰航线上超过3000名牺牲的美国飞行员，但美国政府，绝无这个可能。

书中关于google的描写——在我假定不是作者胡编乱造的前提下——的确揭示了google的另外一面。我这个假定也不是什么影子都没有的，我看过几本其它对google进行批评的书，有些细节是对得上的。google作为这么大的一个公司，不和美国政府合谋做点事，是不合逻辑的。

这里面的逻辑是这样的：奥巴马是依靠互联网上台的，有互联网总统之誉。一个依靠什么上台的掌权者，必然对这个“什么”特别留意，因为ta领教过这个“什么”的力量之大。而在美国，互联网中最强悍的公司，google绝对是排名前三的。事实上，google和奥巴马走得相当近，也不是什么秘密。Schmidt是奥巴马的科技顾问，这是人尽皆知的事实，再过个十年二十年，Schmidt从政也没什么奇怪的。

奥巴马是民主党，但对于中国来说，其实一直喜欢和共和党打交道。共和党代表的是大资本家大财团的利益，而毛老爷子活着的时候就说过类似的话，和大资本家大财团打交道，我们不怕。道理是什么呢？就在于这些大佬非常在意中国市场，他们看中的是这个市场能够带来的利益，既然有利益，就有得谈嘛。但所谓代表中下阶层的民主党，就相对难一些。为什么？中国市场越发达，美国人民就越倒霉——他们的就业机会就没了。从这点上讲，美国人民对中国人民，是天然不友好的，美国资本家对中国人民，倒是天然友好的。

奥巴马这个民主党上了台，他和华尔街又一贯得不对付，所以转过头来，依靠商界新锐，也就是硅谷那帮人。既然是依靠，就必须给出一些东西来，比如“网络中立”原则。这个原则，奥巴马是支持的，他当年的对手老麦是极力反对的。不要一听到“网络中立”，就以为是个什么普世价值。背后全是利益。网络不中立，有利于电信运营商，网络中立，有利于硅谷新锐，就是这么回事。如果网络不中立，结果之一就是对于google这类巨头，要收更多的带宽费（据说加州有50%的流量被youtube吃掉，用得多你得付更高的单价），那么google的成本就会抬高，对比它弱的竞争者，也可以说是一件好事。（实在对网络中立有兴趣，可以看看这里）

其实，电费水费就是不中立的，不信你去开一个正规的洗车行试试？

至于百度和google之间的竞争，作者做了一系列小实验，就是在百度和google搜不同的关键字进行结果质量对比。作者的结论是：如果要想正儿八经写点学术论文，用google为佳，但如果你只是想看看八卦绯闻，查查吃喝玩乐，那是百度为优。考虑到如此娱乐化的中国互联网，百度市场份额远超google，也没什么奇怪了。

更有意思的是，google的确在欧洲横扫市场，但在亚洲频频的失利。最好的是印度，有8成，不过印度总体来说是英语国家，在日本在韩国在大陆和港台，它都好不到哪里去。在这种情况下，你的确很难归咎于仅仅是大陆市场土壤问题。

这本书还算写得轻松，对中国互联网时髦用语也挺熟悉——这让我有点怀疑作者的真实身份到底是不是google总部的一名员工——有些地方，有点故意卖弄，但大部分情况下，还是比较幽默。要说抹黑，远远谈不上，不要自己先心理阴暗起来。

事实上，google哪里有那些g粉们形容得那么冰清玉洁，下图就是一个很有趣的例子：

第一个细节是，google也会动用左侧搜索结果，当然，人很明显地标识了“赞助商链接”，但如果说google从不碰左侧结果只在右侧投放广告，那显然是不符合事实的。

第二个细节在于，用户搜的是新蛋，赞助商链接第一个出来的是“京东”。换句话说，京东购买了竞争对手的关键字“新蛋”，并且出价更高结果排在了第一。google在这类商业行为上，在欧洲屡次被人诉讼，不得不做出一些调整。但在中国，没人管这事，google也就听之任之。google不是你想像得那么自觉做一个道德楷模的。

UPDATE：底下有个读者评论说，ta也用google，怎么就没看到什么赞助商链接。道理是这样的：如果你用了什么特殊手段直达google.com而不是google.com.hk（所谓特殊手段你懂的），或者你直接在境外上google，那么，的确看不到什么赞助商链接。个中奥妙，自行体会吧。

无觅猜您也喜欢：
读书：网络研究	读书：狂热分子	知识分子知享分子文化媒介人	读书：网络传播概论
来自无觅网络的相关文章：
【案例研究】新浪微博集团类官方微博信息传播模式分析 (@alibuybuy)	漫画：黑莓衰落之谜 (@tech2ipo)	微博与SNS的用户需求对比分析 (@socialbeta)	网站可用性研究：男人需要速度 (@alibuybuy)
无觅

无觅猜您也喜欢：
读书：大众传播理论	读书：网络传播概论	社会化传播	读书：体验营销
来自无觅网络的相关文章：
从Facebook看社交网络的发展（二）—信息传播 (@socialbeta)	Twitter后的信息创造和分发	信息在互联网传播中怎么就拐弯了 (@alibuybuy)	网购中的商品评价与口碑传播-译 (@alibuybuy)
无觅

无觅猜您也喜欢：
笔记：媒介环境学第九章	笔记：媒介环境学第八章	笔记：媒介环境学	笔记：媒介环境学第二章
来自无觅网络的相关文章：
诞生下一个Facebook的环境已经具备 (@tech2ipo)	软件推荐：7款本地PHP环境搭建工具 (@alibuybuy)	秋叶上班记之二十三—新产品进入竞争环境分析 (@70man)	从Facebook看社交网络的发展（二）—信息传播 (@socialbeta)
无觅

无觅猜您也喜欢：
读书：技术垄断	读书：网络传播概论	网络共和国	读书（五）：新媒体（互联网）理论书
来自无觅网络的相关文章：
垄断法案不成立！谷歌将推航班搜索 (@tech2ipo)	Netflix成美最大娱乐订阅服务商，在线流媒体业务处垄断地位 (@tech2ipo)	反垄断局约见上书调查腾讯的律师或进行反垄断调查 (@alibuybuy)	从Facebook看社交网络的发展（二）—信息传播 (@socialbeta)
无觅

无觅猜您也喜欢：
读书：隐藏的逻辑	报纸的悲剧	读书：网民的狂欢	读书：天才在左疯子在右
来自无觅网络的相关文章：
数据说话：为什么广告商们正在抛弃报纸？ (@tech2ipo)	报纸走向尽头？？美国《基督教科学箴言报》将停止出版纸质日报 (@alibuybuy)	美国报纸业不敌网络冲击深陷倒闭潮 (@alibuybuy)	数字化时代报纸应该怎么活 (@alibuybuy)
无觅

无觅猜您也喜欢：
读书：中国中间阶层文化品味与地位恐慌	读书：士与中国文化	读书（二）：新媒体（互联网）实务书籍	读书：社会学
来自无觅网络的相关文章：
我们真的需要自己都记不住的密码吗？ (@tech2ipo)	SEO市场新动向？SEO公司与数据调研公司狼狈为奸 (@tech2ipo)	密码安全	SEO基础培训：搜索引擎运作流程和SEO应对方式 (@alibuybuy)
无觅

无觅猜您也喜欢：
读书（四）：江湖的书	云计算的电脑和被计算的我们	读书（五）：新媒体（互联网）理论书	云计算的困局
来自无觅网络的相关文章：
《纽约时报》：互联网正向实体物联网演变 (@alibuybuy)	移动时代下的物联网家电	[信息图]思科物联网信息图（中文版） (@socialbeta)	2009互联网五大趋势之——物联网 (@alibuybuy)
无觅

无觅猜您也喜欢：
读书（六）：新媒体（互联网）理论书（续）	读书（五）：新媒体（互联网）理论书	博客－－信息革命最前沿的定位	读书：势利
来自无觅网络的相关文章：
读书的方法–兼谈实用书的境界 (@70man)	信息构架的若干原则 (第一部分) (@alibuybuy)	【信息图】海外社会化媒体监测工具调查 (@socialbeta)	《Web信息架构》-搜索系统 (@alibuybuy)
无觅

无觅猜您也喜欢：
读书：隐藏的逻辑	读书：压力下的角逐	读书（五）：新媒体（互联网）理论书	读书（六）：新媒体（互联网）理论书（续）
来自无觅网络的相关文章：
安德鲁要打安德森 (@70man)	CNNIC：中国农村网民规模超1亿 67%用手机上网 (@alibuybuy)	CNNIC：中国农村网民规模增长迅速 (@alibuybuy)	每日E图：美国四分之一网民使用网络电话 (@tech2ipo)
无觅

无觅猜您也喜欢：
谷歌易帅	读书（二）：新媒体（互联网）实务书籍	读书：社会学	读书（五）：新媒体（互联网）理论书
来自无觅网络的相关文章：
谷歌应当收购Nook的五大理由 (@tech2ipo)	后谷歌时代的中国互联网生态 (@alibuybuy)	谷歌中国恢复正常工作查内鬼高层可能会有一次大换血 (@alibuybuy)	分析:苹果谷歌已赢得手机战争 (@tech2ipo)
无觅