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网络广告业的变局

魏武挥 — Thu, 03 Jul 2008 12:18:16 +0000

本文发表于当期的《新营销》专栏，是网络广告的变局的姊妹篇。

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【作者注：这是承接上期《网络广告的变局》的续篇。】

上一篇我提到在搜索引擎的广告模式的进攻下，门户网站的原有的“卖位置”式的广告模式受到了极大的冲击。这种脱胎于报纸靠发行量加载广告的做法，已经不得不发生改变。商业的因素，不得不促使所有人都考虑这样一个问题：从营收角度而言，新媒体究竟是什么？

包括我在内的不少互联网观察者都认为，新媒体不再是媒体。这句看上去十分古怪的话的本质是：新媒体不能把它的信息接受者看成毫无反应的受众。换句话说，包括广告在内的市场营销行为，不能再仅仅考虑如何“宣传”（propaganda），而更要考虑如何“传播”（communication），或者更直白地说，如何“对话”（conversation）。

关于这段话，可以从三个角度去理解。

第一个角度更多的出现在学术理论界，事实上，也不是什么新看法。海外已经有不少大学取消了“广告”这门课，而升级为“整合营销传播”（IMC）课程或者专业。从传播的理论立场上，以单向传播为核心的宣传早已经是过时的东西，更何况，在英语语境中，propaganda是一个带有贬义的词汇（比如说德国纳粹时期的传播研究就称为宣传研究）。不过，这一次，实务似乎远远落在了理论的后头，一直到今天，我们还可以看到太多太多的单向宣传模式的广告。

第二个角度则是所谓的“互动营销”，这被称为整合营销传播的六大工具之一。这也是十数年前就有人提出的看法。以互联网为代表的新媒体时代，互动是最核心的一环，也的确被广泛应用在业界。新媒体被赋予了增加互动的光荣使命，而不再是进行简单地信息宣传。它不仅仅是组织面向受众的传播渠道，也要能做到消费者反馈组织的渠道。从这个角度出发，似乎新媒体和传统媒体依然没有太大的区别：还是一种媒介，一种让组织和消费者得以互通有无的媒体（平台）。然而，真正从业的人都知道，这里面已经出现了微妙的变化。

让消费者互动是需要一些技巧的。

先要定一个策略（strategy），究竟需要互动些什么并不是一个互动方案的主要问题，组织更希望通过一次互动来完成一次有目的的传播。事实上，互动只是工具，目的还是宣传，无非就是想让宣传更容易让受众接受，更容易让更多的受众注意。于是，这个目的为何，成为策略上的首要问题。由于各个新媒体的特性不同（也许是blog，也许是sns，也许是视频网站），策略部分可能会要求新媒体做一些有限的参与。

然后要做一个策划（campaign），通俗地讲，就是要新媒体用PPT写出一个方案来。这个策划会包括如何搞这个互动，如何让这个互动更有趣些，如何让新媒体自身的用户更有效参与以及让他们发挥出最大的特长。这个策划的主体工作是由新媒体完成的，广告主会做一些参与并提出修改意见。通常来说，策划案是否最终为广告主接受并买单，是整个活动的关键所在。而由于新媒体本身的互动性太强，各家用户又不尽相同，作为中介的广告公司或公关公司（agency），很难在这里面起到太过关键的作用。

这个策划案环节已经彰显了新媒体和传统媒体的不同。在传统的广告公关模式中，agency一般会单独向广告商提案，做一个所谓的“媒体拼盘”，并提供这些媒体中的基本数据（比如发行量、收视率或者访问量）。但在新媒体介入的策划案，提案已经不像过去那样媒体无需参与，而是要新媒体更深层地进入到操作环节中：做演示讲解。广告商对该策划案的疑问和修正，实际情况中，也会直面新媒体，而不是通过agency来传达。

最后一个大的环节就是执行（delivery）。对于传统媒体的执行是非常简单的，画一个图案，或者拍一段tvc，直接投放即可。之后的数据监控工作是由agency来完成的。但新媒体完全不同。由于需要用户互动，因此会产生很多事先并不可知的UGC（用户贡献内容）。通常一个策划案中会包括一个危机管理预案（也就是所谓的议题管理issue management）：如果用户产生的内容与事先的策略对立怎么办？比如说，写了一些组织不愿意看到的负面评价。

执行环节更体现了新媒体和传统媒体的不同。新媒体需要不断地根据实际效果进行修正。这在过去的媒体广告模式中是不可想象的：播出去的tvc怎么进行修正？卖出去的报纸怎么回收？

于是，第三个角度诞生了，也就是本文的标题：广告业产生了变局，新媒体已经不再象过去的媒体那样，主要靠agency去代表他们和广告商对话。越是强势的新媒体，直接面对广告商的机率就更大，agency能起到的作用就越小。

网络广告业的变局就是：当新媒体不再仅仅是媒体后，它们，悄然开始向agency转型，而且是，握有媒体的agency。这种变局并不是大规模的，但却隐隐显现。从门户网站开始向策划销售中就能看出来。因为，纯卖位置（banner和button），它们已经很难和搜索引擎竞争。

最后一个小小的问题是，新媒体这种类型的agency，究竟是广告型的，还是公关型的？因为众所周知的是，在市场上，与传播或宣传有关的，主要是两类agency：广告公司，或者公关公司。

我个人的倾向是，新媒体更象是公关公司，而不是广告公司。作为广告公司，核心关键指标是“到达率”（reach），让消费者接受组织的“洗脑”式宣传，并不是广告公司的责任。虽然广告公司也需要考虑传播的内容如何让消费者更信服，但他们更多考虑的是，是什么样类型的受众在哪里接受了多少传播内容。广告公司更愿意向组织炫耀的是：我们试图传播的内容（文字、图像或者视频）有多炫目，意境有多深远，投放了多少媒体，形成多少到达率。

相对来说，公关公司则更“软”一些，他们喜欢炮制新闻。所谓好的公关，就是炮制出最象新闻的新闻，吸引更多的媒体加入进来一起宣传。策划活动是公关公司的强项。而新媒体所谓的“互动营销”，非常类似于一种线上的“活动”。新媒体的活动，和传统媒体更多的是合作关系，而不是竞争。新媒体也非常希望自己策划的活动不仅能够吸引到更多的人参与，也能吸引到其它各路媒体来广泛报道这场活动。这是活脱脱的公关路数。

这就是重在对话的互动营销模式，所带来的一个变局：网络广告不仅在变，网络广告业也在变。公关的比重在上升，而媒体，也在慢慢地开始成为公关公司。

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网络广告的变局

魏武挥 — Fri, 23 May 2008 13:01:39 +0000

本文发表于最新的《新营销》专栏

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最近有两则关于网络经济的新闻值得每个互联网观察者关心一下。

第一则新闻是市场研究公司易观国际最新发表了一份研究报告。在该报告中，该研究机构称2008年第一季度中国在线广告市场收入为21.11亿元人民币。在这个差不多3亿美金的市场中，百度获取了26.4%的市场份额，超过了排名第二的新浪10个百分点有余。第三位则是搜狐，份额仅11.8% —- 连百度的一半都不到。

第二则新闻则和这位排名老三的搜狐有关。它的08年第一季度财报，收入暴增156%达到8480万美元，超越新浪。从业绩上已经证明它的确是中国第一门户。然而，当我们细看它的财报时，却发现这样一个事实：受益于《天龙八部》，它的网络游戏收入同比激增24倍。在这样一个刺激下，它的实际总收入才会比公司预期上限还高1630万美元。

换句话说，一个号称是中国第一门户（至少是一线门户）的传统意义上以内容为主的网站，在广告收入上已经全然败给了搜索引擎。某种意义上讲，与其说它是内容门户，不如说它是一个网络游戏运行商了。

为什么门户的网络广告会被搜索引擎所击败？这和门户原来的广告模型有关系。而这样一个模型，它的江河日下，是无可避免的。

本质上讲，门户虽然是互联网媒体，但其实从它的主营收入来看，它和传统线下媒体没有任何区别。正如报纸杂志卖发行量，电视广播卖收视（听）率一样，门户卖的是访问量。做一个页面，然后拼命拱高它的PV（或者IP访问数），转身再告诉广告主：这个页面上的banner（旗帜广告）需要10万块。至于这10万块到底给广告主带来多少好处，事先是完全无法预知的。运气好，广告主的回报（一般是广告点击数）就大，运气不好，回报就小。而回报小，广告主唯一能做的事情是：下次不干了。而这次10万块，本着重合同守信用的精神，也只好乖乖交钱了事。

这种经济收入模式，使得我始终不愿意将网络门户置入“新媒体”的队伍中。因为，它实在和报纸杂志广播电视没有任何区别。

搜索引擎有两个有力的武器，将门户广告击败。

第一个武器：平台的无限扩展性。百度、谷歌不仅在卖它们自己页面上的关键字广告，还允许任何一个网站部署它们的广告代码，再配以号称与内容匹配的关键字广告，使得这个广告平台理论上是无限延展的。是的，单个门户的访问量是惊人的，但比起互联网这些大大小小的网站的访问量总和，又是微不足道的。

这些访问量使得广告主的曝光率大大增加。更重要的是，曝光是免费的。因为搜索引擎的按效果付费模式，使得广告不被点击就不会产生广告支出。这就是第二个武器：广告成本可控性。

按照搜索引擎关键字广告的模型，广告商有权决定两件事：其一、每次点击所支付的价格（出价高者可以浮出）；其二、每天总广告成本支出（也就是一旦设定的这个数字达到，该关键字广告今天将不再出现）。这两项权利使得广告商对于成本支出是可控的，不仅可控在总成本，而且可控在每天的成本：发现苗头不对，可以立刻撤退。

门户的广告模型，和搜索引擎的广告模型，相形之下，相信任何一个广告商都更愿意使用后者。因为对于任何一个企业而言，成本的可控，投资回报的细化，是无法拒绝的。

几乎可以断定，象卖报纸广告那样的互联网广告模式，在搜索引擎的冲击下，日薄西山是注定了的事。

不过，门户并非在广告市场上再也没有机会。毕竟，一个网站访问量1000万，和100个平均10万访问量的网站的访问总和，数字虽然相同，但性质还是有些不一样。核心在于：细分的受众。

投放搜索引擎广告的一个诱惑是所谓的“内容匹配”。比如一篇讲篮球赛的广告可能底下跟着NIKE球鞋的广告。这里面有两个问题。第一、关键字的匹配技术还不是非常完善；第二、看篮球赛文章的人未必对NIKE球鞋有兴趣。100个网站的受众，相对于1个网站的受众，总显得有些杂乱无章。

门户的频道栏目式架构是能做到受众细分的。于是，门户的广告也开始转型。这种转型，已经从纯粹卖位置（也就是banner）向卖策划和方案转变。

如何将阅读者转变为品牌活动的参与者，这是搜索引擎关键字广告无法做到的。毕竟，它的广告表现形式相对单调。这也正是搜索引擎广告更多吸引的是产品，而不是品牌。这种广告形式对于形象塑造没有任何帮助，或许，这是门户的机会罢！

门户一般都拥有庞大的用户数据库（让100个网站交出它们的用户数据库共同分享一下是很不实际的事情），如果能很好地挖掘这个数据库，就可以执行出很好的策划案来。既然卖位置已经碰到了强有力的竞争对手，那么，直接卖人（让用户参与进来），应该是搜索引擎所不能覆盖的区域。

陈彤的“新浪之道”（内容获得注意力，然后将位置卖出去）已经统治了互联网十年。这个奠基了中国第一代商业模型的策略在第二代广告（搜索引擎）的冲击下，不得不发生转变。是的，内容很重要，但用户，随着web2.0的UGC时代的到来，越来越浮出水面。

门户向策划案的转型，将造成了媒介生态环境的重大变革。这种变革已经开始初露苗头，在下一篇中，我将提到这种变革：当新媒体不再是媒体之后，它是什么？

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由于下一篇也是向平媒供稿，考虑到版权的因素，这个“下一篇”的post应该在大半个月之后，虽然，我已经写就。

UPDATE：可以点击这里阅读《网络广告业的变局》

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网络视频广告的制作和推广

魏武挥 — Sun, 06 Apr 2008 08:05:03 +0000

此文发表于当期《新营销》专栏。

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自YouTube之后，互联网上兴起了一股视频之风。在众多网络应用中，视听节目服务成长最为迅速。CNNIC认为，我国2.1亿网民中，约80%的网民是网络视听节目用户。互联网视听节目服务，已经成为和电子邮件、搜索、即时通讯一样举足轻重的互联网主流应用服务。国内既有土豆优酷，也有新浪搜狐，都在积极的推广他们的视频服务。由于无论是传视频还是看视频，都是免费策略，找第三方赞助买单就成为理所当然的事情。另外一方面，视频网站的流量通常非常大，覆盖面如此之广，商业组织们也不会放过这个机会进行他们的营销推广。而本文，主要是从一个案例入手，来看看现行的网络视频营销推广的细节问题。

近期，肯德基在网上进行了一番推广。主题是买鸡块可以比以前更省钱。为了这个主题，KFC制作了一段1分零4秒的视频，从“省钱”入手，进行推广。

这个视频的大致结构是这样的：

起先四秒钟：有三位小姐合打一把伞，颇为狼狈；其次九秒钟，四个年轻人一起坐在出租车的后排，形状痛苦；再来十九秒，两位风度翩翩的男士共用一张餐巾纸，且擦了嘴再擦鞋，简直省到家；第四个场景则是三个男孩子打球后抢一瓶矿泉水，用时五秒。最后则是三个人共骑一辆自行车，六秒间尽显自行车不堪重负。

四十三秒搞笑场景过后，正式推出主题，用时二十一秒。铺垫与正剧时间之比差不多2：1。

这样一段包括一系列的搞笑片段的视频，在电视节目中做贴片广告，是没有任何问题的。但在互联网上进行投放，值得商榷。

互联网视频和电视贴片广告最大的不同点在于，它需要用户有足够的耐心和兴趣来看完。因为离开广告是非常容易的事情：这和电视台转台是有些不同的。一张页面上可能会堆砌着大量的东西，即超链接（今天哪个页面上不布满了各种各样的跳出超链接？），有太多的诱惑会让用户迅速离开广告。电视的贴片广告，则相对而言诱惑并不多：这台电视机在当时当刻除了这个画面以外没有其它的选择。如此我们就可以发现一个很多人虽然知道但从来没当回事的事实：互联网的视频广告的要求，远比电视贴片广告高得多。

我们可以先回顾互联网一个极有影响力的视频广告以作参照，即百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”。这也是一个以搞笑无厘头为特色的视频广告，但它和肯德基最大的区别在于它的搞笑是非常聚焦的：这句绕口令式的断句法。1分50秒的视频，更像是一部微型电视剧，一个“唐伯虎”智斗以及嘲弄“老外”的小品，最终引导出百度更懂中文（更会断句）的广告诉求。

但反观肯德基这个广告，五段搞笑场景，前后互不关联。阅听者在看的时候，他获得心理愉悦的边际效应是逐步降低的。尤其是第三段搞笑场景，用时最多（十九秒），但也最容易让阅听者在这个阶段产生厌倦，从而离开广告。更重要的是，一个阅听者在观赏广告后，第二次再看的机会极低。因为这五段搞笑场景很有些嘲弄消费者之嫌。

就广告本身而言，制作者可以做如下两种的改动。一是将搞笑场景做一些变动，以时间多寡做逆序排列，即耗时最长的应该放在最前面。阅听者在开始的时候耐心是最大的。第二种方法则是切割后做两到三部视频，每部视频中仅包括两个搞笑场景即可。

不过，除了内容上做一些细节上的调整外，做网络视频还应该充分注意到：互联网，是可以互动的。

太多的网络视频推广片（包括百度那个）是很少考虑到这个问题的。实际操作中，很多商业组织只是把它的电视贴片广告做个格式上的转化就投放到互联网上。互联网不是电视机，互联网的阅听者不是观众。把阅听者牢牢拴在视频广告之前的做法是：让他们能够充分参与进来。

今天视频网站采用的，更多的是Flash技术，而不是RM或者WMV这种格式的视频文件。Flash本身是具备互动功能的，而且，制作Flash的成本远远低于制作一支电视贴片广告。如果设计得法，这块成本几乎可以忽略不计。

早些年，百事可乐曾经专门制作过类似的视频广告—-与其说它是视频广告，不如说它是一个互动的视频游戏。阅听者需要去扮演一个游戏者的角色，搭救游戏中的美女（公主？）。搭救的方法就是积累足够的可乐罐子。在阅听者的不断参与游戏中，潜移默化地植入品牌的意识占有率。这种视频广告显然是不能在电视中投放的，但却是互联网上真正需要的视频广告形式。

除了在内容上要注意到网路阅听者的耐心比电视受众的低，以及互动性的要求以外，商业组织也需要注意到推广的方式。对于电视贴片广告而言，“试推”某支广告是不可想象的，但在网络上，绝对可以做到。

为了推广“酷睿”芯片，英特尔公司在2001年就做过一段视频广告。但它并不能肯定这段以电脑游戏为表现形式的广告是否能为受众理解。于是，它邀请了一些blogger来“试看”，并写下各自的意见看法（褒贬皆可）。事实证明，它的这支广告实在有些晦涩难懂，阅听者很容易认为这是一个游戏的广告，只不过需要酷睿芯片的支持罢了（记得吗，有多少电脑的广告最后要显示一下Intel inside的画面？）。这个结果显然不是英特尔想看到的，于是它中止了原定的投放计划，避免了一笔可观的投放损失（不过，有趣的是，在这些blogger写阅听体验的时候，这个视频还是被贴在了blog之上，或多或少地进行了一次小范围的推广）。实际上，这已经非常象传统广告手法之中的“焦点小组访谈”环节了，只不过，成本更低，而且，借助网络的优势，访谈对象范围更广（集结中国各地的受众进行一次焦点访谈几乎是不可能的）。

肯德基很明显没有注意到网络视频推广的这三个细节：内容需要简洁明快，尽可能互动，以及“试推广”。它依然在采用电视贴片的方式进行着。如果由此效果比电视差，就得出网络视频没什么市场营销价值的话，那可真是比窦娥还冤了。

附肯德基视频广告：

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