It Talks--上海魏武挥的博客 » 社会化媒体

社会化媒体的社交网络之路

魏武挥 — Mon, 01 Aug 2011 02:00:00 +0000

有消息说，国内新浪微博正在向类Facebook的页面改变。最新的一个内部测试版，与过去最大的也是最直接的区别，就是二栏制改成了三栏制。从界面上，可以看到，红红火火发展了一年多的社会化媒体，正在试图向社交网络转变。

社会化媒体 vs. 社交网络

从概念上讲，社会化媒体（social media，如果想要对称一点，可以称之为社交媒体）和社交网络（social network）是两个有交集但却不一样的东西。前者重信息，偏向媒体属性，属于兴趣图谱。后者重人，偏向网络属性，属于关系图谱。我用下图来表示：

它们的交集都在于，使用者都是“行动者”，而不是单纯的信息接受者（受众）。这种行动包括一个简单的“转发”或者“分享”，也包括稍许复杂一点的原创和评论。但它们的差异也是很明显的。

以微博为例，用户之所以成为用户，首先第一位的是信息满足。有网友激进地认为，有了微博，我其它媒体都不用看了。这话虽然显得有些夸张，但微博带来的信息满足度是可见一斑的（类似的话，我从来没见过：有了人人/开心，我其它媒体都不用看了）。在有足够的信息满足度之外，用户开始动用诸如私信的工具互通往来，形成一个社交网。虽然我缺少数据，但从经验上判断，用户之间的社交互动，相对于个体的新闻信息获取而言，比例应该是很低的。

事实上，人人和开心其实是有区别的。相对来说，开心更像一个兴趣图谱而非关系图谱，因为它以前一直是游戏主打的：人们凑在一起偷菜抢车位，显然是出于兴趣。而当一个游戏玩腻了，兴趣下降了，开心的用户就开始离去。当然，对于微博这样的媒体式兴趣图谱，这点倒不用担心。太阳底下，哪天没有新闻？

从这个意义上出发，新浪微博的确很难大范围地让用户厌倦（短期的厌倦倒是存在可能）。特别是最近一段时间以来，大量的事件都在微博上首先爆出，这个兴趣图谱的地位在更牢固。故而，如果单纯从用户角度出发，微博是没有什么太强的理由需要向社交网络转变的。

改变的理由

但是，对于运营商来说，改变是必须的，也是迫在眉睫的。

社交网络比社会化媒体更胜一筹的地方在于：对用户的了解。以Facebook和Twitter为例，你就可以发现其中的区别：F上的用户不厌其烦地介绍自己，T上的用户寥寥几句还不见得可靠。对于用户做更好的了解，倒不是为了更好地服务用户，而在于：更好地服务客户（广告商）。

新浪微博推出以来，吸引了足够的流量和用户，但整个新浪公司的广告收入并不见涨。我过去的文章提到过，之所以到今天，诸家门户做微博新浪表现最好的理由在于：新浪是置之死地的一搏。七家数字巨头，它个头最小（营收绝对数上排在最后），危机也最重。它的危机在于：它所倚靠的网络广告模式正在成为“传统广告”。

为了打破这个局面，新浪涉足于社会化服务，挑选的就是微博。媒体上有文章提到，一开始设计的那个服务很重，非常类似社交网络，新浪高层砍去了大量的周边应用而推出一个轻服务：微博。这些在我看来都不重要。真正核心的地方在于，新浪运营媒体有资源有经验，做社会化媒体是最好的选择，而不是社交网络。

但社会化媒体还是媒体，广告模式还是“传统广告”：展示类。由于对用户缺乏足够的了解，新浪很难分拣用户，形成广告受众区隔。对于新浪门户而言，再增加一个售卖展示广告的阵地，商业意义又能大到哪里去呢？更何况，这个阵地，其实广告位很少。

理论上讲，可以通过用户关注的人、发布的信息、转发的微博来判断这个用户。但这种语义挖掘实在技术性要求太高，再加上中文分词的难度，这个做法属于远水。运营商需要用户积极地去“交待”自己是男是女，哪个年月出生，哪个大学毕业，目前在哪里高就，蜗居在哪个城市，感兴趣什么话题，喜好什么样的流行，爱听啥爱吃啥爱看啥，如果可以的话，最好把信用卡号都交出来。

即便是Twitter，这个微博的始祖，商业发展也不尽如人意。概因为对于广告而言，用户（受众）即产品，用户的信息越详细，产品描述就越清晰，越容易得到广告主的青睐（广义而言，作为电子商务的入口，也是广告模型）。从这点出发，微博，并不比门户具有太大的质的改变。

另外一个改变的理由，虽然不是太重要，但也需要提及一下：市场需要新概念。在一天当一年过概念切换极快的互联网疆域，微博又是一个“传统”概念了。对于资本市场来说，Twitter不如Facebook。如果新浪微博要拆分单独上市，类facebook显然比类Twitter估值更高。

改变的可操作性

现在来看看，这样的改变，前景如何。

理论上讲，小菜场也是可以卖LV包的——都是租个柜摆个摊嘛。但我想，即便是菜场里有个LV包放那里卖，估计也被9成9 的人认为是假货。这就是消费情境的问题。在互联网用户里，也有一样的情况。对于一个已经定型的网站而言，有流量有用户，不等于可以做到一切。

门户阵营，在网络新闻、博客、微博，屡屡得手的重要原因就在于这其实一直是一条“媒体化”的路线，前一阶段运营所积累下的资源和经验，可以在下一个阶段中得到使用。以新浪为例，博客是靠名人战略成就的，微博亦如是，而搜狐要赶超，还是想在这上头使力。但问题很明显的是，社交网络和名人的关系却不大。人们的确想看看谢霆锋张柏芝的八卦，也想听听他们身边人甚至他们自己是怎么说的，但恐怕很多人要和他们社交的兴趣是不大的（反过来可能性也很小）。

集合了大量用户的关注，并不等于让他们在上面互动就顺理成章了。社会化媒体向社交网络的转型，道路还很长——这是一个运营能力的问题。

长久以来，互联网有很强的产品思维，却忽略了运营的重要性。事实上，任何一种网络服务的胜出，都是运营的胜出，而非产品的胜出。这句话的意思就是，照模照样模仿一个产品出来不是一件困难的事，但根据这个产品进行运营，以及根据实际运营而进行的产品调整。新浪有“新浪之道”和“拉名人”足以证明它的媒体运营能力，它有没有运营社交网络的能力？

不好讲，至少过去没有任何一个事实能证明，新浪懂得琢磨普通用户的人性，从而讨好普通用户。而这一手，一项是腾讯的强项。某种意义上讲，媒体诉诸理性，社交诉诸感性，的确是两回事。

新浪打微博以来的二次创业，可以说到了一个真正关键的当口。新浪选择了向社交网络转型，由此获取更多的用户信息，最终改变八成收入倚靠展示类广告的商业模式。而这一步的是否成功，尚未可知。

—— 网易科技《数字与人》专栏供稿 ——

Copyleft © 2010 知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎注意：转载勿改标题！
ItTalks -- 魏武挥的Blog (digitalfingerprint:fc4f8fc31f70097eea4b780b13146415)

欢迎浏览我收集的信息图关注我的微博访问我的分享

与本日志可能相关的文章有：

社交网络 vs 社会化媒体

魏武挥 — Thu, 30 Jun 2011 05:00:35 +0000

Twitter最近发布了一个名为“新闻编辑中心”的服务，专供网站上各路记者收集整理信息使用。国内新浪微博也是出了名的媒体人扎堆之地，可见国外国内都一样：它首先是一个媒体，其次才是一个社交网络。

长久以来，这两个词是有些混用的，因为象Facebook这样的网站，它当然是一个社交网络（Social network），但又通过share和like两个按钮，网络中不断地流动着各种各样的信息，这个网络，事实上已经成为很多人获取信息的首要媒体渠道（Social media）。更重要的是，这个网站依托的商业收入是来自广告，这样一种靠广告做收入的商业模式，不是媒体是什么呢？

大如Facebook这样的平台（最近有报告说，这个网站月度活跃用户已经超过7亿，注意，不是注册用户），自然无需太过计较到底是社交网络，还是社会化媒体。但我以为，对于很多规模没有到这样层级的网站来说，还是有必要区分一下。这里面的关键点在于，你这个网站，首要注重的，是人，还是信息？

上个月婚恋网站“世纪佳缘”上市，围绕这个网站，是有些负面消息的，股价的表现也从最高点15美元左右，跌至今天不到11元。考虑到最近猎杀中概的势头很强，这点跌幅也不算太过意外。但这个网站的核心要素是值得拷问的，原因在于，它其实是一个社交网络，而非社会化媒体。这就意味着，Facebook之类的大型网络，会成为它的天花板。

Facebook上，颇有一些用于婚恋交友的第三方插件（应用），有些第三方应用的收入还能达到上千万美元之巨。做一个第三方应用的成本，相对来说是低的，而Facebook本身就有着足够详细的用户资料以及规模足够大的用户量，故而美国老牌婚恋网站match.com受这个影响，近来增长缓慢。

婚恋网站首要注重的就是“人”，而并非“信息”。这话的意思是，这是个用来找人的平台，而不是用来找信息的平台。对于世纪佳缘这类国内婚恋平台来说，最可怕的竞争对手在于QQ这样一个社交网络。虽然QQ是一个匿名网络，但它庞大的用户基石，会成为QQ朋友之类的社交平台有力助力。以腾讯现在声势浩大的开放架势，不能说完全可以不在乎。

社交网络是有“垄断化”“集中化”趋势的，因为人的精力有限，不可能同时在很多个社交网络平台上成为Heavy user（重度使用者）。社交网络一定是呈水平化态势展开的，这个业态呈现的是一种马太效应的法则，强者愈强，弱者愈弱。

但社会化媒体不是。这种平台的主要作用在于“找信息”。其实新浪微博更像是一个社会化媒体，而非社交网络。这也是它能够在腾讯QQ巨大的压力下，影响力依然可以胜出的原因。社会化媒体可以做细分的动作，比如网上有一个名为“i美股”的站点，也推出了微博性质的服务。由于细分到专门是一帮关心美国上市公司的人所聚集的网站，它的热闹程度，我看并不低——但使用i美股的人，恐怕第一需求不是找到同样喜欢炒美股的人，而是要想找到有利于更好炒美股的信息。

平台大到足够的份上时，这两者的区别的确并不清晰，但对于很多刚刚起步的网站（startup）来说，到底在人上下功夫还是信息上下功夫，失之毫厘可能就差之千里。就我个人的看法而言，社交网络既然是呈垄断化态势，新公司要么颠覆它，要么就没什么机会。倒是社会化媒体，由于存在细分的可能，部落化便能得以成立。故而，社交网络与社交网络之间，很难展开基于数据共享式的合作，而社交网络和社会化媒体，倒是不妨。

社交网络是一种漩涡式内敛的结构，它的最大期望在于人对于这个平台的长时间黏着而不离开。社会化媒体则是一种信息的渠道，人们利用它去获取全网自己感兴趣的信息，对自己的黏着程度究竟如何倒不是最重要的。从这个意义上出发，宣称让用户尽快离开自己站点的google，屡败屡战之后的着力点，应该是社会化媒体，而非社交网络。事实上，最近发布的“+1”，以我看来，就是前者的行为，而非后者。

—— 刊发于《第一财经日报》互联网观察专栏 ——

与本日志可能相关的文章有：

社会化媒体时代：运营第一营销第二

魏武挥 — Tue, 01 Mar 2011 02:00:00 +0000

本来想起个“社会化营销必死社会化运营永生”的标题，但想想实在过于标题党了，于是算球。

这篇文章其实我去年年底就开始琢磨，到了今年春节前，比较匆忙地赶了出来交给《销售与市场》刊发。之后，我冷了一下，时隔数周后我再次翻出来看看，做了一些修改，特别是在最后加了蛮长的几个段落。

基于社会化媒体的营销，是时下的一个热点。我所遇到的营销人，几乎没人不在谈论这个的。但我以为，很多人对于这个东西的理解是错误的，甚至可以这么说，社会化营销这五个字，本身就是值得商榷的。

错误一：社会化营销必将替代传统营销。

从概念上讲，其实也没什么所谓传统营销，为了行文方便，就把那些过往就在使用的诸多营销方式——包括广告和公关——姑且写成“传统营销”。

传统营销追求的是一种“广度”，也就是让越多的人知道越好。在销售达成这个问题上，本质是这样一个公式：目标销售人群接触量×销售技巧=销售成果。为了提高销售成果，你可以在两个等式上的任何一个变量上下功夫。前者与广度有关，后者与深度有关。

社会化营销——这个词我后头再讨论它的荒谬之处，这里也姑且为了行文方便暂时一用——的本质是注重互动和沟通。既然是这样的，就意味着在做深和消费者的关系的同时，必然带来一个后果：广度不够。

的确存在一些案例，纯粹靠社会化营销做出了文章，比如美国一个卖街头小吃的，这个小商贩利用twitter和消费者互动，做大了销量。但极端案例不能证明“替代”这个关系。希图通过社会化营销一鸣惊人的，要么就是想走捷径思路作祟，要么就是那些社会化营销公司忽悠广告主多投点预算的惊人之语——这事我也干过，不算什么稀奇的。

错误二：社会化营销是一场营销革命。

说这话的人，我老实不客气地指出：你根本没弄明白什么是营销。即使到了今天，营销链上的诸个利益相关人的关系并没有发生变化，我甚至可以说，不仅没有什么革命式的变化，反而正在按过去的趋势不断强化。

互联网是一场注意力经济的运动，随着UGC（用户创造内容）的兴起，内容供给者大大增加，过于的信息供求关系变得越来越偏向信息接收者：在这个世道，你想让别人注意到你，变得越来越难了。这就是我所谓的趋势在强化的原因。营销的本意就在于首先让人注意，而要求被注意到越来越困难，不明白这里有什么颠覆性的革命存在。

营销的第二个特质在于必须是可复制的。整合营销传播六大工具，都离不开可复制。即便是人员营销，也有所谓的“销售话术培训”，有专门的客户问答样本。完全天马行空搞营销的，只可胜一时，无法胜一世。

再来批判一个例子，就是戴尔依靠twitter多卖了多少多少美元的货。这其实是一个很美丽的谎言，谎言就在于：戴尔的增量收入有无增加？这个问题谁都不知道。很有可能的是，有人本来就是盯着戴尔官网买货的，听说twitter上有个折扣帐号，那自然奔那个帐号去了。这算哪门子营销革命？不就是另找一地开个折扣店嘛！

一些经典的营销理论，没有什么过时可言。比如4P理论，我们来看看时下相当火爆未来也会有极大空间的电商行业，就一直践行着4P理论：Product（产品），Price（价格），Place（渠道）以及Promotion（各种促销）。

错误三：再不搞社会化营销，你会被迅速淘汰。

这是典型的诉诸恐惧说法，就像品质低劣的医生先说你一身毛病，然后借机卖一堆你压根不需要的药一样。

真得有那么恐怖么？关键看你怎么理解营销两个字。任何一个产品，都会有口碑，大众消费品的口碑随处可见，机构使用的产品，同样有所谓的圈内口碑。很多口碑是天然形成的，甚至是所谓的传统营销做出来的。但口碑的最根本着力点在于产品本身，靠社会化营销来鼓吹一下或可一试，但假的终究是假的，很难靠社会化营销持续下去。

当产品本身并不那么出色还硬要做口碑时，直接带来的后果就是五毛党盛行，微博僵尸用户肆虐。在我看来，这种社会化营销的搞法，最终只会让用户生厌，到头来，并不见得能捞到什么好处。

以上三种错误的主张，一般都是营销中介机构或者什么社会化媒体的负责广告销售的人士拿出来忽悠广告主的。这三种主张，有一个共性就是把话往极端里说，所谓语不惊人死不休。为了吸引到广告主的注意力，这么说也有他们的商业逻辑，但作为真正要品牌营销的人，还是理智点好，凡事都不要往极端里去。

下面说说理解上的偏差。偏差和错误不同，偏差本身带有一定的正确成分，但并非全盘正确。

偏差一：社会化营销的测量问题。

实实在在讲，社会化营销几乎是无法测量的，不过，为了商业上的一些考虑，比如中介机构向广告主交账，或者品牌经理向品牌总监汇报工作，测量是必须做的，也是可以包装的。但这里要非常明白的一点是，不要把包装出来汇报用的数字，真当成社会化营销的目标了。

举一个例子，新浪微博上经常有类似“关注我粉我转发此消息即可获得×××”的信息。这类信息的目的很清楚，就是要增加粉丝数量，以及某信息的被转发数。后两者是可以观察到的数字。但这两个数字对于这个微博帐号又有多大意义呢？不能说没有，但这个意义真是可测量的么？答案几乎是否定的。

第一个搞这件事的是蔡文胜，用ipad做奖品撬动了一下，的确给他带来不少人气。但这里面的两个关节点问题是：首先这个人气很难度量，其次他第一个搞有新意，后面跟进的，越来越让人觉得厌烦。

容易操作的手法是：测量标准不变，比如还是见报率、关键词出现数量等，但利用社会化媒体搞出一些活动来，然后吸引到各路媒体关注，从而达成这些测量指标。这样做的好处是：可能省钱了。也就是说，过于花100万才能买到的数字，现在花20万也许就够了。但数字是不变的。

偏差二：社会化营销最好老板亲自上阵

从很多年前的王石在博客上就公益发表的言论引发的万科股价危机，到最近的当当李国庆在微博上大战大摩女，都说明，老板亲自上阵混迹在社会化媒体中，不是什么好主意。因为老板是组织的最后一个话语者，一旦出错，要挽回影响，需要极大的成本。

但是我主张高层上阵。消费者在社会化媒体中和商业组织接触，总是想得到高位者的沟通的，而不是指望和实习生说什么，因为消费者很清楚，实习生没有任何权力。高层在社会化媒体中可以起到提高沟通效率的作用，也能够为组织的一些应变配备以必不可少的行政权力。另外我还主张的是，老板应该匿名混迹在社会化媒体中，或者说，要多观察，但是，少表态。

偏差三：社会化营销就是要和目标受众互动

社会化媒体的重要功能就是互动，故而社会化营销和受众互动是没错的，但问题在于，不是所有受众你都需要互动的。

这里面有一个很精致的操作性问题，有些不必要的互动行为之后，只会越搞越麻烦，不是所有的消费者都是通情达理的。另外，单个受众个人的影响力大小也需要鉴别。如果说，对于不同地区的货物售卖实施价格歧视是合理的话，那么，对于不同的消费者以不同的互动程度，也是很正常的。

这是一种很功利的做法：微博上这家伙粉丝多，得小心伺候，那家伙没啥粉丝，马马虎虎一下也没问题。听上去有些不尽人情，但莫要忘记了一点就是：营销，本身就是一场功利行为。

偏差四：社会化营销能够迅速见效

不可否认的是，的确存在蛮多的案例，让商业组织利用社会化营销和消费者拉近了距离，减轻了那种商业组织高高在上的陌生感。但问题在于，社会化营销，有时候非常象围棋里的“倒扑”行为：你得先做好损失点什么的准备。

任何一个产品或者服务，都有可能存在让消费者不满的地方，倒也不见得说这个产品一定有瑕疵。如果消费者意识到该产品背后的组织缺少一个沟通的可能时，如果这个不满不太大的话，经常的结果就是“算了”。但如果消费者知道网络上有一个可以和组织对话的渠道的话，这份不满，就有可能被说出来。

如果只是点对点的沟通，也就算了，但社会化媒体并不纯粹是点对点的沟通，消费者和组织之间的对话，极有可能被其它用户看到。于是，嗯，是的，我是想说：引发一个小小的危机，处理不当，大危机都有可能。

所以，社会化营销在展开之前，组织要做的事是：议题管理，也就是把可能会出现的一些消费者抱怨收集起来，做一些样本式的答案，并制定组织内部的处理环节流程。我曾经在一篇文章说，社会化营销就是危机公关的开始，这话至今我认为是不错的。

社会化运营

社会化媒体的存在和发展，是客观事实，而且，只会越发展规模越大，这是任何一个组织都无法忽视的。但对于这样一个事实，商业组织的反应究竟是不是该利用社会化媒体做营销呢？

我以为，不完全是。营销是要讲可测量的、传播可控的、追求一定广度的，而社会化营销，在这三点上，恰恰都有先天的缺陷。于是，我们要回到利用社会化媒体做什么这一根本问题上来。

社会化媒体注重组织和消费者的沟通，这一沟通，有时候是为了说服消费者接受组织的某种说法，但更多的时候，并非如此——事实上，难度也很大。我的观点是：利用社会化媒体和受众交流的目的是：更好地改进产品和服务，甚至是发现一个新的商机！

从这个目的来看，这不太象是营销部门的事，更像是：企业运营部门的事。

前文曾提到，企业高层应该介入到社会化媒体中，我给出的理由是两个：其一是符合消费者找有力者对话的期望，其二就是高层有行政权力。要这个行政权力做什么呢？小小改良也好，大大改造也好，总之，就是反馈到组织内部的各个生产环节，来满足消费者的实际需要。这不是单纯的收集意见，这份“满足需要”，是要有执行力做保障的。

今天的很多所谓社会化营销，就是挖空心思在那里做说服受众的工作，老实讲，传统营销手法这个工作也做得不错。社会化媒体给予了消费者发言的机会，而这一机会，其实正是商业组织以前所没有碰到过的机会：你有便宜到几乎免费的了解市场动向和消费者期望的可能。很可惜的是，我不认为，大多数商业组织真正意识到且执行到了。

如果要说革命的话，那么传统和社会化媒体所带来的巨大变化是：商业组织如果还是以产品为驱动的方式去运营的话，很有可能要么是满足不了需求，要么就是效率不高。今天的商业组织应该懂得，以社会化媒体上的种种原生言论为基石，来调整自己的运营方式。而这一点，着实是要组织自己做出深刻的整体改变的。

社会化媒体时代的到来，不是营销一脉单独的事儿。

社会化营销和社会化运营的区别

为什么我非要死扣字眼，营销和运营有什么区别呢？简单罗列一下。

其一，社会化运营是有固定阵地的，社会化营销未必一定有。所谓有固定阵地，就是有一个官方微博帐号或者SNS帐号，之后要做的事就是运营这个帐号，而不是宣传这个帐号。这个帐号的首要目的是用来和消费者沟通的，而不是先谋求让这个帐号有10万粉丝的。

社会化营销有时候不见得非有固定帐号，特别是收买五毛党干这个事。没有固定帐号的，就没有长期目标，做的都是图一时痛快的事。

其二，社会化运营是为了解决客户实际问题的，至于由于解决得好而带来的传播，是副产品。社会化营销则是以传播为首要目的的。可以用一个不恰当的比喻来形容。比如公司捐款50万建希望小学，究竟是建小学为重呢？还是把建小学这件事告诉别人为重？这就是运营和营销的区别。

其三，社会化运营是不注重炒作的，一刀一枪实打实做出来的，而社会化营销必然有“炒作”的成分，因为它是以传播为目标的。如果带有炒作的成分，动用五毛党是下一步必然的逻辑。

第四，社会化营销是策划主导的，因为传播通路、平台基本不变，关键是怎么能够让这个通路和平台起到想起到的传播作用，于是创意变得非常关键。营销里的campaign这个词非常贴切：策划，又可解为战役。故而，社会化营销是战役式的，运动式的。

但社会化运营是以消费者实际利益为主导的，解决问题没有？帮助了客户没有？这是最核心的问题。只要企业在运作，这类问题就是长线的，它不是战役式的，campaign对它而言，辅助性的。

第五，社会化营销是以品牌为核心的，但社会化运营是以产品为核心的。品牌是虚的，产品是实的。品牌建立在传播之上，产品建立在实际功用上。

最后，社会化营销是可以雇用agency操作的，但社会化运营，agency只能起到辅助作用，因为它是外围组织，一不如你了解产品，二不能改变你内部流程。我过去写过这样的文章，可以参考。

小结

在今天这个人人都可以说两句的社会化媒体时代，请商业公司们意识到这样一个问题：回过头来，扎扎实实把自己的产品和服务做好吧。没有水银泻地无微不至的运营，什么社会化营销，到头来还是一场忽悠，没用的。

与本日志可能相关的文章有：

社会化媒体的营销效果评估

魏武挥 — Wed, 20 Oct 2010 08:04:43 +0000

我昨天在微博上说：

今天有个同学课间问我继门户、搜索、社交网络之后，第四个中心是什么，我也不晓得。不过这个问题倒是引发了我对疲于奔命的商业组织的同情，才弄明白SEO，就要去弄SNS帐号，才建了个所谓官方博客，又要去开微博，竞争者都在搞，你能不被裹胁参与么？

现下的互联网趋势就是社会化网络（有时候又称社会化媒体），利用社交网络展开营销是很多商业组织“很感兴趣”的话题（我给很感兴趣加引号的原因在于，这三个字很有可能如我微博所说，是被动的），但社会化营销之后呢？

任何一种营销工作都是“投入”，既然是投入，就必须讲产出，也就是所谓的ROI（return of investment，投资回报率）。花了一堆银子下去，说一句“效果很好”显然是比较忽悠的。营销工作是要讲数字的。而这个问题，其实一直到今天，都没有清晰的结论——相对于在传统媒体投广告而言。

营销者，特别是相对高阶的营销者，在传统营销上依然投入重兵的原因在我看来有三：

1、确实有一定的效果，而且这个效果可验证。

2、管理上的行政压力，过多的创新如果失败，职位将不保

3、所谓的效果可验证的验证方法，已经被广为接受，成为通行惯例。

国外知名的eMarketer最近发布了一份名为social media ROI的报告，共11页，探讨了就社会化媒体展开的营销评估问题。

这张图说明的是，在09年8月份（略显旧了一些），根据eMarketer的调研，只有16%的商业组织测量了他们的社会化营销的效果问题，而为什么大部分公司不测量呢，因为59% of marketers worldwide said that social media was difficult to measure, and 20% claimed it was “very difficult.”

这张图反映了品牌营销者们纠结的心态，高达66%的人认为ROI相当模糊——这一点其实直接影响他们的职业饭碗：没办法向上头交差啊。在崇尚数字化管理的今天，搞了一个营销活动后，怎么交待？

不过，eMarketer认为，社会化营销还是可测量的，文中给出了一个链接：100种测量的方法。

但100种委实有点多了，eMarketer总结了七条法则，我试编译如下：

——建立清晰的产品或品牌营销目标，如此就能鉴定能够支持这个目标达成的社会化营销的测量方法

——在一个符合逻辑的架构中组织并建立你的测量标准
提到了三个：Exposure（露出）、Engagement（参与）以及outcomes（产出）

——对于社会化媒体上的互动和测量，需要有长线的目光，这是一种投入和承诺，而不是一个策划活动（campaign）

——如果ROI标准非常难以量化追踪，那么尝试一些能够符合商业利益的软性标准

——将选择通过社会化网络参与到你品牌的消费者予以“现金价值化”

——在ROI计算中，不要忽视节省成本带来的价值

——运用技术来测量消费者全程的数字化活动，并且实时。

这篇报告非常值得一读，因为它其实不仅仅只有11页，文中有大量的链接指向很多人关于社会化营销ROI测量的讨论。如果能够对测量问题有一个清晰的认识，组织的社会化营销的难题也就解决了一半。（另外一个难题，我以为是：难以复制，不过这个难题相对于品牌公司而言，更显得是营销公司比如agency的难题）。

全文可以点击这里获得。

与本日志可能相关的文章有：

一份招聘广告带来的解读

魏武挥 — Tue, 07 Sep 2010 01:00:12 +0000

发刊于最新一期的《成功营销》专栏

———— 正文的分割线 ————

我有一个朋友，近日和我分享了一则海外公司的招聘广告，这份工作的头衔是“社会化媒体营销专员”，这位朋友顺手翻译了一下，给他公司的员工看看，老外公司是怎么理解这个工种的。我读来也大有体悟，和诸位一起分享。

我倒并不是很奇怪这家公司为什么要设置这么一个岗位——毕竟，很多公司有营销部门也有营销专员，但不见得有专门搞社会化媒体营销的专员——因为，这是一家本来就很大程度上靠网络进行业务的婚庆用品零售公司。但它对于这个职位的工作内容的描述和要求，的确很值得我们来参考。

它首先把这个职位定义成：本公司在社会化媒体上的代言人，是所有社会化媒体渠道的主编。也就是说，不仅仅是在数个社会化媒体的帐号上散布点信息就可以的。社会化媒体的本质都是互动的，干巴巴地单向传递商业信息并不叫代言人，那叫传声筒。在详细描述中，它也提到，需要和市场的核心意见领袖保持持续的沟通对话。对于具体的社会化媒体帐号的运作，这家公司给出的动词是manage（管理），而不是maintain（维护）。

这家公司也相当注重这个职位和其它岗位的协同性，要和SEO/SEM部门合作，和品牌经理合作，同公关部门合作，乃至于要将公司其它员工有效调动起来卷入到社会化媒体渠道中。可以这么说，在整个社会化媒体营销一脉上，这个职位是核心发动机，而不是策应性质的打下手。

从职位描述中来看，这个工种还是有一定权限的，可以制定各种社会化媒体的衡量工具，编制社会化媒体营销预算，以及策划各种活动，而对于活动的要求则是，公司意识到必须是相关性强、可参与性强。基本上我们可以这么认为，整个公司的这一路营销，全部交付给这个岗位了。

对于这样一个岗位，公司的要求是什么呢？其实门槛不低。它要求有至少五年的消费市场或社会化媒体工作经验，有两年的市场或广告公司的经历，对广告、公关、促销、品牌推广等有足够的理解。精通项目管理和网络沟通技巧，对SEM/SEO有基本的知识。可以这么说，这不是一个实行生或者刚刚进入社会的毕业生能够胜任的，正相反，寻求的是一个相当资深的有经验的中级管理及执行人员。

整个招聘广告很长，有两页之多，工作描述和应聘要求均有十数项，这里面当然有些制式的成分，但从侧面可以看出，国外公司对于社会化媒体营销岗位的理解和要求。他们已经意识到，需要有一个有经验的人来领衔驱动此事，而相当遗憾的是，在国内，很多其实和网络或多或少都有关系的品牌公司，并没有意识到这一点。

在国内市场上，懂社会化媒体的人不少，但他们很多人都混迹在所谓的互联网圈，做的都是互联网工种，懂营销的人自然更不会少，无论是在广告公关公司还是在品牌公司的市场营销部门。但的确，这两者之间有一个巨大的gap（缝隙）：懂社会化媒体的人未必能够理解甲方的意图，而明白自己品牌意图的人却对社会化媒体不甚了了，有时候甚至可以说，根本不清楚互联网的力量。于是，一些我们经常会看到的低级错误屡屡会发生。

作为一个工种，市场营销岗已经存在了百年之久，对于单向传播式媒体早就磨合得相当默契。但品牌公司是不是该象这个公司学习一下，在招募一个社会化媒体营销岗的时候，更多地去侧重此人的互联网经验，而不是营销技巧呢？

招聘广告全文可以到这里寻找全文，希望能够起到借鉴作用：

与本日志可能相关的文章有：

社会化媒体的品牌营销者

魏武挥 — Wed, 19 Aug 2009 14:55:13 +0000

刊于当期的《新营销》杂志

——————————– 正文的分割线 ———————————

在上一篇《社会化媒体的营销运作》中，因为我提出了在社会化媒体中操作营销时最好抛开广告代理公司（agency），有读者就这样问我：那么，品牌公司该如何操作呢？

我当时第一个反应是极其诧异的：难道现在已经到了品牌公司离开agency就立刻进退失据手足无措的地步了么？我的第二个反应则是：呀，不会误解了吧，我并不是指所有的营销活动都可以抛开agency的。

Agency有agency的存在价值，比如在市场调查、消费者洞察、竞品分析、宣传公共、广告制作等领域里，好的agency相对来说，比品牌公司自己操刀更为专业和方便。但在社会化媒体操作中，agency的确爱莫能助，这和对实际的操作者有关。而这个结论，同时，也代表着品牌公司在选择自己的社会化媒体营销人员上，应该具备怎样的要求。

一些基本的市场推广常识要明白，一些基本的网络数据要会解读，但这些都不是最重要的。最重要的在于：这个人对品牌的领悟力和信服度，换而言之，就是对公司文化的认同度。比如，卖手机的就得如此深信一点：即使我们公司出品的手机不是最好的，但未来也会是最好的。当然，这个“最好”可以有不同的解读，也许是质量最好的，也许是功能最多的，也许是外表最漂亮的，也许是性价比最高的，不一而足。

另外一种表述方式就是：对品牌的热情极其高涨，如果能够再上一层，那就是对品牌文化到了顶礼膜拜的程度，比如菲利普斯莫里斯曾经的一个文化就是吸烟是好的。而agency，限于毕竟是不同公司，很难能做到这一点。

这一点，虽然说起来不是很复杂的事，但我的确也看到了，很多公司对自己的市场推广人员更多的是强调创意和专业技能，这些都很重要，但忽视了这些人对品牌的热爱度，就会在社会化媒体营销上，始终无法和消费者或潜在的消费者做有效且的确是品牌自己想看到的沟通。因为人类之间的关于影响他人的传播的必要前提是：传播者必须对自己要传播的东西深信无疑。

社会化媒体的传播和其它媒体的传播最大的不同点就在于，其实它是一个人际传播的过程——虽然由于传播内容的公开性，也能起到面向更多大众传播的效果——agency在这里的作用仅仅是帮助营销者去找到一个契合的传播平台，而至于这一点，其实只要时间稍许长一些，就不再需要这个服务了。

一个对自己推广的品牌充满热情的人，会不遗余力地去和每一个接触该品牌的人在任何一个可能的场合中传播一些正面的信息。呵呵，似乎让我们想起了安利。且不论安利本身的模式，就品牌推广而言，安利并没有什么失败的地方。高举高打的广告宣传和漫天遍野的人际推广，可谓相得益彰。

但可惜的是，品牌公司由于对社会化媒体推广的“尝试性”态度，使得通常派出的人员属于组织中的新手。虽然新人也有可能对品牌热情很高（比如原来就是这个化妆品公司的忠实客户），但对品牌的理解领悟，是需要时日的。有时候我在想，如果品牌公司对于新营销方式的测量方法也好创意策划也好，时间可以让他们的观念慢慢转变，但对于人的落实，却的确很让人头疼：一个冷冰冰地将推广案仅仅当成一份工作的人，无论如何在社会化媒体营销操作中，是无法利用“互动”这个特征的。

至于一个优秀的契合条件的营销者，究竟该如何利用社会化媒体，最近一期的哈佛商业评论上有一篇名为《品牌社群的七个迷思》的文章，已经讨论得相当到位，这里不再赘述了。

与本日志可能相关的文章有：

社会化媒体的营销运作

魏武挥 — Sat, 04 Jul 2009 08:30:44 +0000

本文发表于当期的《新营销》专栏

———————————- 全文的分割线 —————————————

社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。按照网络大百科字典 WIKIpedia的说法，社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和 CGM（消费者产生的媒体）。

从文字分享的Blog，到图片分享的相册网站（比如Flickr.com），到视频分享的视频网站（比如 Youtube.com），到SNS（比如估值高达百亿元美元的Facebook.com），再到Miniblog（比如美国最近极其热门的网站 Twitter.com），社会化媒体从2003年以来，就一直是互联网上的热点。社会化媒体对用户的黏着度是传统的网络媒体很难比拟的。而那种多对多形式的“对话”所造成的N级传播，也是传统媒体的一级或者两级传播所相形见绌的。一个不争的事实是，有些事情，在社会化媒体的推波助澜下，传播的速度令人惊讶—几乎达到了一夜之间传遍天下的地步。

多对多的对话，其实是一种传播链条。从信息源到N个张三到N个李四到N个王五到N个赵六，这根链条，理论上可以无限延长，并且理论上可以呈现出倍数的病毒式传播效应。而且，最重要的是，成本消耗在从信息源到N个张三上，之后的传播链，可以让用户们自行完成。这种成本低但见效不错的传播模式，在当前受到金融危机影响大部分企业预算普遍收缩的背景下，尤其弥足珍贵。

然而，利用社会化媒体进行市场推广的成功案例，同样弥足珍贵。

社会化媒体中的传播，有点像我们日常生活中的口耳相传。俗话说，好事不出门，坏事传千里。这个坏事的“传”，就是口耳相传。任何一个稍微有些社会经验的人都知道，在大众社会的人际传播中，坏事是很容易被传播出去的（那些几乎一夜之间传天下的事，大抵上都有些Negative的味道），而好事，或者说，正面消息（positive），真的那么难传吗？

其实，抛却好事难传的因素，相当多的品牌公司面对的社会化媒体营销困局往往不是客观因素造成的，而是主观上的操作模式造成的。所谓主观上的操作模式，就是品牌们太依赖所谓的4A了。

很多品牌，特别是一些跨国公司的国际性品牌，都有依赖Agency（广告代理公司）进行市场推广的习惯。如果品牌足够强大，它们还会根据广告（硬）、公关、事件等不同的业务链选定不同的广告代理公司。通常，品牌们会对Agency提出一个比较模糊的要求，由后者完成从策略到策划一系列的PPT，然后交给媒体或者执行公司去执行（传统意义上无非就是发布个广告，或者举办个什么会议）。按照一对多的传播模式（我更愿意称之为宣传），这根业务链是没有问题的，因为事实上，品牌们对所谓的反馈，更多的是来自产品销量是否提升。至于受众看到这些信息后其他的态度（比如意识里是否有这个品牌了，或者对品牌的美誉度），品牌们其实并不关心（这句话我一点都不危言耸听）。至于消费者和品牌之间的对话，一张报纸，一个TVshow，又怎么能成为对话的传播渠道呢？

社会化媒体，为品牌和消费者之间，已经提供了一个对话的渠道，但前者似乎习惯了多年来形成的操作模式，依然让Agency代为操作，或者，直接交给经营那个社会化媒体的网络公司。通常情况下，往往是策划一个活动，然后尽可能地吸引足够多的用户来参与。但由于品牌自己的缺位，使得这个活动要么吸引不到足够多的人，要么就是这个活动足够热闹，但参与者对品牌的印象，其实并无太多的改变。

原因就在于：该对话的人，却不来参与对话。而的确Involve到这个活动中的人，比如广告代理公司的人，比如网络公司的人，实在是对品牌及其产品不甚了了，又怎么进行对话？

抛弃Agency吧，依赖它们，是无法最大化地利用社会化媒体的。

无觅猜您也喜欢：
社交网络 vs 社会化媒体	社会化媒体的营销效果评估	社会化媒体的品牌营销者	comScore所做的关于2011年全球社交网络的报告
来自无觅网络的相关文章：
主要社会化媒体站点启动时间表 97-06	社会化分享趋势	反思社交媒体这把双刃剑—谈企业社会责任与社交媒体 (@alibuybuy)	[信息图]看社交网站是如何成长的? (@socialbeta)
无觅

无觅猜您也喜欢：
社会化媒体的社交网络之路	社会化媒体时代：运营第一营销第二	社会化媒体的营销效果评估	关于网络媒体的资讯运营
来自无觅网络的相关文章：
社会化分享趋势	主要社会化媒体站点启动时间表 97-06	社会化音乐Turntable.fm比Pandora更代表在线音乐的未来 (@tech2ipo)	社交网络增长迅速，其他社会性媒体站点情况不妙 (@alibuybuy)
无觅

无觅猜您也喜欢：
社会化媒体的品牌营销者	社会化媒体的营销运作	社会化营销：先苦后甜	社会化媒体的营销效果评估
来自无觅网络的相关文章：
注意！”你”不该经营社会化媒体 (@socialbeta)	手把手教你社会化媒体营销 (@alibuybuy)	2010年：73%的营销者使用社会化媒体 (@socialbeta)	4大社会化媒体营销面临的难题 (@alibuybuy)
无觅

It Talks--上海魏武挥的博客 » 社会化媒体

社会化媒体的社交网络之路

与本日志可能相关的文章有：

社交网络 vs 社会化媒体

与本日志可能相关的文章有：

社会化媒体时代：运营第一 营销第二

与本日志可能相关的文章有：

社会化媒体的营销效果评估

与本日志可能相关的文章有：

一份招聘广告带来的解读

与本日志可能相关的文章有：

社会化媒体的品牌营销者

与本日志可能相关的文章有：

社会化媒体的营销运作

与本日志可能相关的文章有：

社会化媒体时代：运营第一营销第二