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Google Wave：入口的争夺

魏武挥 — Mon, 30 Nov 2009 23:34:10 +0000

此文刊发于广州的《新经济》期刊。根据编辑的要求，对一些所谓的IT名词做了解释，所以对于我这个博客的一些固定读者而言，似乎显得罗嗦（笑）。

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据说，google wave在今年5月29日所进行的长达80分钟的产品演示时，听众间掌声雷动，欢呼不已。又据说，google wave的一个测试帐号被好事者拿到拍卖网站ebay上拍出了上千美元的高价。那么，这个至今仍属于邀请式内测的尤抱琵琶半遮面的google wave，究竟是什么东西？

从内测的版本来看，这还是一个相当技术化的产品，对于IT不甚了了的人，会觉得上手极其困难。而即便是勉强用一下，也大有一种不知道该干什么的感觉。简单说来，这是一个整合多种网络应用——包括社交网站（Facebook）、图片（flickr）、微博客（twitter）、博客阅读（google reader）、电子邮件（gmail）、即时通讯（gtalk）、文件（google docs）等等大多数互联网社会化应用——的平台。更具战略意味的是，wave还开放了免费API（一种可以让其它程序调用的应用程序编程接口），使得其它应用开发公司可以将自己的开发成果轻松地自行整合到wave中去。于是，这就使得它象一种网页浏览器、音乐播放器、FTP客户端、博客发布客户端等等兼而有之的网络工具。

但这篇文章并不想告诉读者们，wave究竟该如何使用。在wave能干什么这个命题的背后背后，有着一个更重要的命题：那就是，google想利用wave来干什么？

到今天为止，大部分人还是认为google是一个搜索引擎网站，这不奇怪，这个功能它做得实在是太成功了：全球范围上当之无愧的搜索老大。但拨开google那个长长的搜索框的表皮，就可以发现：它一直在做的事情，实际上是要成为人们在互联网上的第一入口应用。

这一说法一直要追溯到互联网的早期——那个时候还没google什么事。早期的互联网由于信息提供者并不多，导致信息缺乏。我们今天所谓的门户——例如新浪、搜狐和网易——一开始都不是干这个的。新浪的原型是一个讨论体育（更精确一点，足球）的BBS，搜狐则是一个网址站索引（有点象个网址目录的意思），网易在一门心思提供邮箱。但当它们意识到，当时的互联网上人们亟需的乃是信息的时候，便迅速变身为内容提供服务商。既然人们上网的主要目的是找东西看，那么给东西看的网站，自然而然就会成为人们上网的第一入口应用。

随着信息供应者的越来越多，人们开始面对信息爆炸和过载。在那么多的信息中，人们的第一需求似乎从看信息变成了找信息。没有证据表明Google的创始人当时是如何高瞻远瞩地意识到了这一点，但后来的事实证明，他们坚持做搜索引擎而不像雅虎那样成天变阵是对的。Google提供了互联网时代人们最急切需要的服务，故而也就成就了今天的google帝国。

不过，与很多互联网企业所不同的是，Google是一家喜欢创新的公司，这种创新的背后，则是Google一直力图在战略上领先：先发制人的战略布局。在搜索引擎和它的配套的关键字广告大获成功之后，google依靠手中充沛的现金流，从来不去做跟随策略的事。面对那些如日中天的新式网络应用，google要做的事是：抢占它们的上游，扼住它们的咽喉。

2005年以后，一波被称为“web2.0”的浪潮开始涌动，web2.0的核心是用户贡献内容（UGC）。也就是说，网络用户在互联网上不再是信息的被动接收者，而是可以变成信息的供应者。代表应用就是博客，据统计，仅仅在中国，就有近1亿人使用过或正在使用博客服务。除了文字以外，用户还可以在网上上传图片（照片），这种应用的代表者则是Flickr。Flash技术成熟后，用户还可以在网上分享他们拍摄的视频，应用代表者则是YouTube。而随着人们的生活节奏越来越快，需要精心编制的内容/照片/视频发布显然需要花费大把时间，于是又有一项被称为迷你博客的服务风靡全球，那就是Twitter：它的服务简单到只允许你提交不超过140字符的信息。

这些应用价值都很高，blogger.com和youtube后来都卖给了google，作价均是亿当量级的美元。至于twitter和同样火爆的社会化服务网站Facebook，它们的估值更高达100亿美元。事实上，Google在这些web2.0上投入的开发力量并不多，它更多的是在收购。随着UGC这种形式的深化，google或许意识到，重金收购各种应用是一个效率不高成本不菲的动作。到了2007年，首席执行官Eric Schmidt的一句话注定了今天wave的诞生。

当时是一个小型的论坛，有听众提问“您认为什么是web3.0”。Eric Schmidt的答案是：“Web 3.0 will be applications that are pieced together”。翻译过来就是，web3.0（相对于web2.0更高级的业态）将是碎片化的应用被整合在一起。

互联网本质上是一种解放生产力的工具。在没有互联网之前，软件（或者叫应用）开发都是大型公司的主要业务。互联网诞生之后，有一些零星的小团队或者个人开发的应用开始出现。但随着互联网渗透率的深入，小规模的团队所开发的应用越来越多——在苹果的手机iphone里内置的应用商店里就出现了10万之众的应用——这些应用大部分会死亡，但谁也不知道，有哪个应用会突然成为杀手级应用，得到全球范围上的追捧。

小规模开发的另外一个特征便是应用呈碎片化的状态出现：零零星星出现在网络的各个角落，聚集了一团又一团的小众使用群体。一个用户如果要使用各种应用，就必须频繁地奔波于各个网站之间，一遍又一遍地敲击可能其实是一样的用户名和密码。而自己搭建一个平台去整合这些应用，不仅对个人的技术要求很高，而且近乎是一项不可能完成的任务。

Google显然意识到了这点。07年首席执行官的那个答案是今天google要用wave来做什么的最好注解：整合互联网各种应用，从而成为网络用户上网的第一入口。如果说信息爆炸成就了google成为入口应用的话，那么，在应用爆炸的今天，google同样不想缺席或者成为配角。

与其亦步亦趋地开发各种应用，或者巨资收购那些应用，不如直接迈入应用的上游环节：应用入口。Google，永远要做的是：产业链的最上游，从而居高临下形成最难以撼动的垄断格局。

事实上，当你把google不再看成是搜索引擎提供商而是网络（这个网络甚至超过了互联网而蔓延到电信网络、移动网络、广电网络）入口提供商，包括wave在内的一切，便顺理成章。

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新媒体启示录之二：特征

魏武挥 — Mon, 29 Oct 2007 18:14:47 +0000

作者：魏武挥

比较起传统媒体而言，新媒体有如下的特征（不一定全，也希望看到读者们能添加）：

第一个重要的特征是偶发（haphazard）。由于新媒体的UGC成分相当重，因此它的内容发布显得没有规律。对于大多数传统媒体而言，内容出版是有时间设置的，所以电视台电台节目都被称为program，一种可以事先设定的程序。但新媒体不是。

第二个重要特征是碎片（fragmental）。有一种说法叫“微内容”。大抵意思差不多，并非整块的内容，而是一片一片的内容。但“微内容”的说法只是形容了量上的特性，没有涉及到“质”上。碎片，我个人认为，是更好地表达出新媒体特性的词组，因为看上去很多内容只是零碎地堆砌在一起，而没有得到有效的整合。

碎片化的内容是由于去中心化造成的。新媒体对于传统媒体的所谓“颠覆”就是指这个。但事实上，去中心化这个态势是长久不了的。人类由于大脑接收信息的需要，会导致那些重新整合信息的中心化渠道出现。搜索引擎是极好的例子。

第三个特征是个人化/个性化（personalized）。blog是最显著的例子。一个提供博客架站程序的wordpress，由于开放其代码架构，使得网上有成千上万数不清的模板可供使用。于是，每一个blog都显得与众不同，如果blogger自身还有模板开发能力的话，还可以造就全世界只有他/她这一块的模板。

当然，不是所有的新媒体都有很强烈的个人化色彩（比如BBS），但的确有相当多的新媒体形式赋予了用户尽可能展示自己的工具。这种个人化的特征，直接拷问着“互联网上没人知道你是条狗”的句式。换而言之，互联网，其重心开始由数据（信息）向人转变。

结合程乐华老师的说法，这种个人化直接带来了网络上的补充自我和补偿自我的出现。

偶发性和碎片化两个特征可以合力成为新媒体的第四个特点：连续的议程设置（continuous agenda-setting）。

议程设置是传播学中的经典理论。关于这个理论的讨论和补充汗牛充栋不可胜数，简单总结起来就是一句话：媒介不仅可以告诉我们想什么，还可以告诉我们如何想（判断什么事情是重要的）。

媒体的议程设置效果是得到实证支持的，但媒体们很少对一个议程进行连续的设置：a电视台就b电台的内容进行跟踪，然后c报再跟进（在中国，这种情况不是没有，但很少见，比如：十七大报道算一个连续的议程设置）。但新媒体却不是，它们喜欢连续式的进行议程设置，我称之为“链式传播”。每一个节点的影响力都有限，但合起来的力量是巨大的。典型的例子就是blog的话题接龙游戏：怪癖。

如果这个新媒体还有很强的个人化特征的话，自我便代入了。媒体拟人化后，就使得这个媒体的可信度增高，议程设置力量会更具有穿透性。

最后一个特点，当然，不是最不重要的：互动性（interactive）。不过，这个特点已经被说滥了，我就懒得再大肆唠叨了。

唯一需要在这里指出的是：跨平台的互动。网络媒体天然具有互动的功能，但很多互动完成于媒体之内，比如在某篇文章下发表一个评论。但新媒体提供了跨平台互动的技术，比如blog的trackback和pingback功能。但截止到目前为止，至少在中国，跨平台的互动还没有成为大规模的态势。

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碎片和伙伴：网络营销的两个理论支柱

魏武挥 — Wed, 05 Sep 2007 11:15:55 +0000

此文刊于中国互动营销在线出品的i方略第三期（电子杂志）。

确切地说，这两个谈不上是理论，而是某种假设（hypothesis），没有被实证研究去验证过，更多的，只是我个人实际工作的体验罢了。

先说碎片（pieces）

大众社会是一个碎片社会。从社会学角度讲，是原子人的社会；从营销角度讲，大众的注意力已经成为碎片。

早些时候，大部分人都只看同一张报纸，同一个电视台，但今天，光电视台就有上百个频道可供选择。大热门的东西依然存在，但大热门能引发的注意力却不再那么集中了。在上个世纪，一部电视连续剧引发事实上的万人空巷，在今天，几乎是不可能的。

注意力成为碎片后，直接导致了营销的困难。作为品牌或者商品推广者，他们发现告知消费者还不是一件难事，但通过什么渠道（media）去告知成为相当艰难的问题。在央视新闻联播后面投一个标王广告就可以让天下皆知，已经一去不返了。媒体广泛的竞争所导致的供给增加，反而使得身为广告主的需求方无所适从，以及成本的不断攀升。

如果说，在过去的年代中，我们重点研究的是告知什么的话（what），，即采用怎么样的内容去说服消费者，今天，如何告知（how）已经成为更重要的问题。而且，更进一步的，这个关于how的问题，不是简单的媒体购买（media buy）选择。

碎片是如何产生的，属于社会学和传播学研究的范畴。这不是本文的重点。不过，我个人的判断是，大众中个体的个性发展和兴趣异类，是导致碎片的重要原因。社会的分层在加速，伴随着这种加速，碎片，变得更加琐碎。

在承认了碎片存在的客观事实后，我们就应该想想如何去应对。针对how的问题，我给出的解决方法是：将媒体的受众（audience）上升到你的伙伴（partner）。

在一个标准的传统广告模式中，媒体的产品之一是受众的注意力。它将它这一产品打包卖给需要的广告商。媒体和受众之间，极少互动。换句话说，受众，对于自己成为某种产品时，毫无自己的发言权。事实上，大多数人会关心受众是否能接受他们的说服或者影响，但很少去关心受众在接受时会说些什么。

比如说，写一篇商业公关稿，广告商会看重这篇稿子是否能够达到自己的意图，相比之下，受众说一句“靠，又是软文”，它不太在乎。虽然传播学中所谓的“魔弹论”这种把受众当成无知无觉的靶子的理论已经被证明失效，但实际应用中，广告商并不太把这种荒谬放在心上。道理很简单，广告商和媒体，始终把受众看成是一个“他”，而不是一群“他们”。

但客观事实是，受众的确有这个机会发出他们的声音了，并把他们的声音广为传播。这就是网络上的BBS，以及Blog。相对而言，后者更有力一些。大多数广告商，比较回避网络营销，这从互联网广告占据整个广告市场的份额数字就可以知道。其中很重要的原因在于，广告商觉得对于网络他们无法控制。在实际的操作案例中，几乎所有的广告商都会问我：如何处理网上的负评？

然而，控制这个理念根本上就是错了。受众不是靶子，而是人。人的言论从某种意义上讲（特别是商业）是无法控制的。如果早期的传媒模式使得受众无法发出他们的声音的话，今天的科技已经使得他们可以那么做。回避不是办法。中国有一亿有余的网民，且他们从整体上说是消费力最强的一部分。他们整天在互联网上闲逛，接触到大量互联网上其他受众的言论。广告商在传统媒体上投入巨资企图树立起来的形象，互联网却在削减他们的ROI。根本的原因在于，他们回避，就像一头埋入沙堆中的鸵鸟，自以为威胁并不存在。

如果有勇气去不回避的话，就必须深刻地明白这个道理：受众不是你能控制的，但却是可以引导的。对于治理一个国家而言，影响大众始终比控制大众来得更为有效以及长远，对于治理一个品牌同样如此。

举个极简单的例子。通常的产品宣传会将自己的产品说得天花乱坠，几乎没有任何瑕疵。但即使是广告商自己，都明白事实上产品是有缺点的（完美从来没有存在过）。在传统媒体中，广告商尽可以放手去吹嘘自己的产品，但在网络上，这种吹嘘会遭来更大的反抗。人都有逆反心理，鼓吹越厉害的东西，就越有人企图去攻击一下它以显示自己的不凡。加上网民中聪明人居多，负评的满天乱飞就不奇怪了。但这种负评的出现，究其原因，不过是广告商吹嘘自己太好了罢了。

市场拓展公关先行变得很重要了。理论上讲，相对市场（marketing）倾向于说服（persuasion），公关（PR）则更倾向于沟通（communication）。市场拓展不再是干巴巴地对受众做演讲，而是需要让一部分受众共同参与（involve）进来。召开产品试用会，建立产品mini-site，随时进行网络环境侦测以进行议题管理，这些都变成优先级极高的东西。

在当今的时代，有时候，一个平头老百姓的话，抵得上一堆媒体的鼓噪。而你越是想控制他，你就越适得其反。因为你从来没有视他为伙伴。

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