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BAT的电商江湖

魏武挥 — Mon, 10 Oct 2011 02:00:00 +0000

大部分数字产业中人都认同，BAT代表的是中国商业江湖中超一流数字公司。B（Baidu，百度）做的是资讯的渠道，A（Alibaba，阿里）做的是商务的渠道，T（Tecent，腾讯）做的是交流的渠道。而在BAT中，我以为，B和A的模式是类似的。

与腾讯一门心思兜售各种虚拟产品给用户不同（腾讯的用户即它的客户），百度和阿里都是靠帮助别人发财从而自己发财的公司。百度的推广链接，虽然外界多有诟病，但到底还是有很多企业借助这个广告平台发展了自己的业务，不然用不了口诛笔伐它就垮台了。阿里本身是一个B2B交易平台，淘宝集市及淘宝商城，更是很多企业（或个人）推销自己商品的地方。虽然百度做搜索，阿里搞商务，但就争夺企业客户——特别是中小型企业客户——而言，两者殊途同归。同归在都是帮助其它企业，殊途则是：百度的模式大致是CPC（依靠出售广告点击），而阿里则是CPS（依靠帮助人做出销量）。

百度曾经尝试过电子商务，但百度有啊的失败，使它基本放弃了电商这个阵地——现在还剩下一个和日本乐天集团合作的乐酷天平台，但具体运营全部是乐天系人马。对于百度来说，搜索引擎是网络信息的入口服务，倚仗CPC模式，它活得不错。短暂的电商尝试可以视为一次百度对阿里的进攻，但很快，百度退回了自己的防线内。虽然在最新一季财报发布后的分析师电话会议中，百度表示来自电商的业务增长强劲，环比增幅达到三位数。但它对于电商市场的影响还是很小。中国电子商务研究中心监测数据则显示，截至今年6月，百度投资的2家电商企业耀点100与乐酷天在中国B2C网络购物市场上10名开外，市场占有率几乎可以忽略不计。

然而阿里显然不是防守者。很早以前，淘宝就屏蔽了来自百度的爬虫——这意味着马云从来没有想过要把入口交给百度。经过数年的运营，在B2C领域，淘宝已经成为了电商的入口。

坊间有一则未经我仔细考证的数据，说一个电商如果想要一个回头客，平均而言（也就是无论品类），在淘宝上的成本大致是60元出头，而在京东可能超过百元，如果是自己建站，则会超过300元。这个数据本身的真实性究竟如何，尚不得知。但这个数据所反应的情况是：淘宝对于电商的重要性。另外一个事实是，淘宝商城开张以来，大量的商家入驻。2010年度，淘宝商城的流水是09年的4倍之多。商城的卖家都不算小，如果不是淘宝能够提供足够的相对廉价的流量，它们完全可以自己建站搞独立B2C。至于淘宝的团购聚划算，更是牛气到要商家自己列出一个商品清单让它挑选是否“有资格”做团购，商家还趋之若骛，底气全部来自于它的超高流量。

作为一个企业，关心流量是天然的，无论是它打算投广告推广，还是找客户销售。百度固然是今天头号流量网站，但阿里其实不弱。按照google的统计，百度最近一个月大概有3亿独立访客，淘宝是1.6亿，商城（tmall.com）则有7300万，合起来也有2亿多。对于一个企业客户而言，广告推广自然是“我知道一半的广告费被浪费了，但我不知道浪费了哪一半”，销售产品则是实打实的。

马云最近放话说，要让百度睡不着觉。实际的行动则是大张旗鼓地高调地强调了“一淘”将进行全网购物搜索。理论上讲，购物搜索似乎是搜索引擎的一个子类，但从产业规模而言，购物搜索绝对不是一个区区的子类。人类的经济生活，不就是一个一个交易组成的？

事实上，阿里系对于整个电子商务的覆盖是极其惊人的（甚至可以用垄断来形容），在交易平台上，有阿里和淘宝（集市加商城），在B2C建站程序上，和联想合伙投资了shopex，shopex本身又并购了ecshop。这些都是与客流有关的前端入口渠道，再加上一个后端支付渠道支付宝，大阿里的电商渠道版图，和百度的资讯频道版图，我个人以为，前者更强一些。I美股分析师甚至认为，阿里的盈利能力，比百度还强。

不过，马云放话要让别人睡不着觉，也有人要让他睡不着觉。腾讯最近同样高调涉足电子商务领域，一方面不断购入电商公司，从好乐买到珂兰钻石到易讯网，另外一方面则由它的高级副总裁宣布说要做一个超级B2B2C平台。腾讯的底气依然是：超高的流量。只不过它的流量不一定来自于QQ.COM（虽然这也是中国流量第二的网站），而是来自于QQ弹窗，以及未来的Q+平台——这个平台对入口的控制力，比QQ更强。

螳螂捕蝉，黄雀在后。BAT的江湖，热闹非凡。

—— 刊发于《21世纪商业评论》9月号 ——

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淘宝商城会店大欺客么？

魏武挥 — Mon, 26 Sep 2011 02:15:57 +0000

有消息说，淘宝商城（TMALL）将和38家B2C品牌做深度合作，这引发了一些业界的讨论。有论者认为，淘宝商城此举对B2C商家会有“绑死”之类的胁迫作用，B2C可能会得不偿失。更重要的是，还有论者怀疑，会不会淘宝商场店大欺客，小商家在商城上越发没有活路了呢？

首先我们要承认的是，互联网领域有一个“马太法则”，即强者愈强，弱者愈弱，大平台的出现，是无可避免的事。站在纯商业的角度而言，淘宝商城“店大”不是B2C们能抗拒的规律。即便不是互联网，线下的电器商城也有这种趋势。故而在国美事件中，电器厂商们乐见它的混乱，无非就是不想国美太强以至于他们失去了谈判的筹码。

淘宝商城自推出后，和淘宝呈现出截然不同的态势。如果说淘宝像是小菜场里摆摊充斥着A货假货的话，那么，淘宝商场的标志就是“正牌”。但随着淘宝商城进驻的商家越来越多，“正牌”倒还继续可保持，但“高质”就有问题了。淘宝商城变成一个“正牌低质”的地方，显然不是它的发展趋势。对阿里系而言，再造一个集市，哪怕是正牌集市，意义是不大的。故而，此番和38家大型B2C高调合作，出发点应该是不仅“正牌”，还要“高质”。

那么，它会不会绑死商家呢？我看这种担忧有点过了。

对于B2C商家而言，去平台开店，就有如线下一个品牌去不同的百货大楼设专柜一样。毕竟，淘宝商城没有提出商家必须是和它排它性合作（我看也无这个可能）。今天的商家，在淘宝商城、京东、卓越乃至凡客之类上都有个店的，不是什么罕见的事。我也不认为，一番竞争之后，电商平台领域，就只剩下淘宝系而别无它选。但凡只要是寡头市场，商家总有活路。就如同国美和苏宁的态势。

有人认为，淘宝掌握了店家更多的数据，但其实国美苏宁何尝不是。就看买单柜台就知道了，哪个商家可以自行和消费者结算？要说国美苏宁不掌握商家的发售库存情况，那是不可能的。不过，阿里系最大的杀手锏其实是支付宝，即便在其它电商平台，很多人也习惯用支付宝来完成支付，这才是它数据上最强的地方。

其实很多小商家从没有类似平台类电商那么大的雄心，对于他们来说，只要买卖做得可以一点赚点钱就可以了。数据这块，有助于淘宝变得更大更强，但其它平台类电商并不会坐视。支付领域中，支付宝虽然很强，但也不是没有竞争者。小商家既然规模小，本来就是四处出击，各处赚点便宜，在巨头的竞争中获取自己的利益——这是任何一个实施市场经济规律的领域必然会发生的事，没什么好上升到“道德”层面去批判的。

马云做全网购物搜索，在我看来，只是喊喊的。对于阿里而言，真正的强敌是腾讯。BAT三家公司都有着惊人的流量，但百度对于电商而言仅仅在于CPC模式，而淘宝则有着CPS模式的意义。百度电商领域中动作很小，有啊还铩羽而归，倒是腾讯近来出手频频，还要做一个超级电商平台。马云高调要让李彦宏睡不着觉，其实他也知道，另外一匹马可能会让他这匹马睡不着。

腾讯出击电商，这38家B2C会死守淘宝商城？显然是不可能的。电商平台领域的寡头式态势，除非那些未来想做平台的电商，其它的，我看是没什么好担心“店大欺客”的：该欺的（比如开店弄点门槛），总要欺你，不会欺的（比如门槛高到你不可忍受），还是不会欺。到底，这不是一个完全垄断一家说了算的地方。

最后说个微博上的事。有人说，淘宝商城新规：低于35万月营业额的，均不再续签。淘宝方面便出来辟谣，说没有的事。我的判断是：也不会有。马云和他的阿里系明白这样一点：淘宝规模如此至大，不是靠38家B2C抬出来的。自弃中小商家给腾讯，他们没那么傻。

—— 网易科技《数字与人》专栏供稿 ——

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团购的第二波竞争格局

魏武挥 — Sat, 12 Mar 2011 04:23:45 +0000

国内的团购网站竞争惨烈，有所谓“千团大战”一说。从土生但已获投资的独立团购站点（比如美团），到大型网站团购子站（比如糯米），再到海外巨头的中国分店（比如高朋），可以看到，既上次起步期的争斗，现在，可谓进入了新一轮的拼杀——都是有一定资金实力的。

千团大战的结果是什么？有评论认为，这个行当最后只会杀得剩下几个巨头，所谓99%都要死掉。但我不这么看。先从最近的一则新闻讲起。

美团和DQ冰淇淋的纠纷是最近团购行业的一起事件。我看到网上有论者考证说，很有可能是美团和DQ上海地区达成了协议，结果变成自说自话地搞了个多地区。这引发了后者的不满。这个考证有合同、发票之类的影印件佐证，从逻辑上讲是成立的。因为对于很多企业而言，地域性的价格歧视是很正常的手段，而如果网络服务去削平这个价格沟，是他们不愿意看到的。道理也很简单：各地区的成本、期望值对于一个企业而言，并不相同。

众所周知的是，中国是一个发展极不平衡的国家，同时，也是区域文化迥异的国家。搁在欧洲，中国很多公司就是“跨国公司”了。在有些地方做生意，可能是喝茶喝咖啡，而在有些地方，可能就要敬烟拼酒。而团购这个行当，和local service（本地化服务）极其相关，一个有实力的网站，可能会在某个区域称霸，但想全覆盖中国，是相当不易的。

电子商务本身就是商务大于电子的行业，而团购更甚，因为这种类型的网站技术相对简单，而本地化运营的要求极高。一个有钱的团购站点，利用在各地建立分部来运作是必须的，但同时也要看到，如果这位分部的负责人在笼络当地商脉关系很有一手的话，ta为什么一定要依靠这个平台，而不是跳槽去另外一家条件更好的，抑或索性自己做？

团购站点的厮杀阵地目前基本在北上广等一线城市，但对于中国而言，二三线城市则更具有潜力。因为团购不仅在运营者这边没有技术壁垒，在使用者这边同样没有技术壁垒：买打折货是人人都愿意的，也是人人都能轻易学会的。而在这样一片广阔的腹地上，你光有钱高举高打是很难奏效的。中国一句俗语就很好印证了这点：强龙不压地头蛇。

不得不说一下Groupon的高朋。说句难听点的是，这家全球团购老大进华是有些嚣张的，比如到处挖人。甚至有动用猎头公司用一些欺骗的手段来获取某团购网所有员工的通讯方式的嫌疑——这则新闻当然不能证实groupon本意如此，但至少它并没有去处理这种负面新闻。其实对于groupon而言，有钱，合作伙伴腾讯又有足够的用户资源，它完全不用那么高调，悄悄地做，就是了。

高朋一直到今天，页面上还高高挂着一个iPhone的抽奖的信息，传言中第一单可能是和以与B2C商城合作推优惠券的方式出现。这让人觉得高朋至少到目前为止，本地化服务还没有准备好。而至于抽奖，当下的很多团购网站拿这个来做所谓的“团购”，都是本地化深耕不佳的运营上的反映。

一个基本依靠线下商务的网络服务，对当地的媒体关系、商户资源、地区人群心理把握都依赖极重。我并不认为，在这种极其依靠地域特征的市场中，最后杀得只剩下几个巨头。以中国的国情而言，这个市场的容量，不是那么小的。

——刊发于当期《21世纪经济报道》专栏——

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重装上阵的电商

魏武挥 — Fri, 11 Feb 2011 02:01:00 +0000

春节假期已过，电子商务企业们（包括淘宝小店们）又开始真正地恢复起业务来：可以派送货物了。虽然没有具体的数字披露，但有足够的理由可以相信，相对于平日的网购规模，这个长假期间，整个电子商务行当，就像一座静悄悄的“死城”。

国家邮政总局在节前倒是发出一份通知，禁止快递行业擅自停收或停投快件。要说这个通知出于一种好心我倒是不怀疑，毕竟这等于是要求快递行业必须在假期内和EMS竞争。但问题在于，一来这个通知等于是强制企业上班，与劳动法有冲突之嫌，二来则更为实际：这个通知压根没有操作性。事实上，据各种报章报道，那些口头承诺将继续运营的大型民营快递，并没有去执行这种承诺。

在市场经济的社会中，一家企业很多时候并不见得要听政府的行政命令——只要它在法律许可的范围内。假期间快递公司到底要不要开门收件，我以为并不需要按邮政总局指令行事。法定节日关张休假有何不可？那么，行政命令无法让它们继续营业，利益是否能够驱动它们呢？

从领头电商企业的行为来看，快递公司似乎也不会被利益所驱动。电子商务再怎么电子化，信息流现金流都可以用“比特式数字”的方法解决，但这个物流，大部分情况下，还得靠“原子式”物理位移。对于很多有实力的电商而言，自建物流已成为一个必须考虑的选择。比如京东早就开始实施，而阿里系则由马云放言——这一放言，甚至违背了马云多年前关于不搞物流的声称。按照经济学的交易理论，不采用和它家合作而自己干的，概因和别人合作（也就是外包），成本较高的缘故罢了。

物流外包的成本到底高在哪里？按照一般的常识，一家足以支撑数家大型电商的专业物流企业，在单件投递上的成本，应该低于一个电商自家养的物流公司，因为它应该有规模的优势。然而，但凡有过一些网购经验的人都知道，除了“货不对板”以外，劣质快递也是一个购物体验不佳的重要成因。无论是快递时间、快递人员的质素、还是快递物品的妥为包装和运输，都是很多客户所抱怨的部分。而这些抱怨，施压的目标是电商而不是快递。电商们在处理这些抱怨的同时，势必抬高了成本，有时候一个不小心，还会失去客户。归根到底，电商和快递，只是一种基于利益分享的合作关系，这种关系，很难形成具有控制力的执行力。当一方素质不高的时候，另外一方只得挽起袖子自己干了。

于是，电商们不得不选择开始一步又一步地自建，从自建仓储开始，到自建物流车队，再到自建快递队伍，我甚至还以为，只要中国公路收费总体上不下降，有实力的电商参股一些主要公路的建设，都是有可能的。人们想像中的轻公司式电商时代早已过去，今天，我们看到的，是越来越重型的电商企业。而这种重型企业，和传统商业企业的重型略有不同的是，它们的重，重在的是周边、配套、上下游通吃。而至少在电商这个领域中，这种重型，与其说是电商企业胃口太大，倒不如说是被逼无奈，不得已而为之。

中国物流环境，相对于蓬勃发展的电子商务而成为瓶颈，这已是共识。回到本文开头邮政总局的行动，我不怀疑官员们的良苦用心，但我向来不以为这是几纸公文能解决的事。只有让更多的企业进入到这个环境中竞争，才有可能提升整个物流环境。可以这么说，物流这个行当，将会随着电子商务的日益发展而发展起来，而不是先建立健全物流环境，然后让电子商务行业去享用。但这一路发展，倒是有可能是电子商务企业领衔主演的，快递业所谓“三通一达”的寡头态势，如果还不能加强自身，在那里继续摆出一幅对淘宝小卖家的嘴脸，B2C中有实力的B们，迟早会用“重型”给它们一个深刻的教训。

——刊发于《第一财经日报》当期互联网观察专栏——

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淘宝，以及淘宝商城

魏武挥 — Tue, 11 Jan 2011 02:00:00 +0000

11月11日，光棍节，淘宝商城展开一场名为“光棍节五折”促销活动，这场活动当日销量高达9.36亿人民币，可谓狠狠地狂欢了一把，也狠狠地推了一把淘宝商城的新域名：tmall.com。但揭开促销的背后，我们也必须注意到这样一个事实：这些打折，说到底是商家是打折，而不是淘宝在打折。商品五折出售，某种程度上，也可以视为商家的底线，在这次促销活动中，淘宝已了如指掌：什么东西可以拿出来五折搞活动的，什么东西是不能这样拼血本的。

很多年前，电商市场的老大不是淘宝，而是易趣，但易趣是一个收费模式，也就是要进行交易抽头，淘宝高举免费旗帜——不抽头——迅速吸引了大批卖家。而当供货者云集淘宝之时，买家便尾随而来。一直到今天，大家对淘宝的“永久免费”还有着强烈的意识占有率。然而，其实，事情正在起变化。

淘宝商城并不是免费的，它首先需要你缴纳一笔类似入驻费的费用，大概2万不到（其中有6千元技术费据说可以年底退还），每笔交易，商城都要抽头，费率大概在2.5%到5%之间。逢年过节搞活动，淘宝商城还要拉上商家一起，不仅要求商家大幅让利，而且，抽头嘛，照旧。

为什么淘宝用免费击败了易趣之后，在商城这个业态中，又捡起了收费这个手法，而且从目前发展态势而言，还很不错呢？

关键点在于：时机到了。

多年以前的易趣时代，其实本质上的确是个“C2C”时代，也就是非常小型的卖家（极有可能就一个人）对日常消费者。这类卖家，本来在营销上就没有任何所谓推广费用，一听说有人可以不抽头，自然就奔免费而去。小型卖家相对简单，考虑的东西也很简单。

但在今天的淘宝时代，我们可以看到，大量的卖家其实并不小型，它们在算账的时候，本身就有营销推广的考虑。一位商城卖家告诉我，即便商城抽去了她公司5%的交易佣金，她依然觉得划算：因为淘宝商场的高流量，使得她无需做更多的营销推广。某种意义上，5%的交易佣金，在她的视线里，就是个营销费用。而如果她自己开设一个独立B2C，所需要的营销推广费用，将远远超过5%，自然就奔商城而去。

可以这么说，搁三四年之前，淘宝商城是搞不起来的，因为当时电商行当并不发达，并没有太多的真正意义上的商业组织在互联网上销售东西，而在今天，连沃尔玛都在考虑用线上销售的方式来拓展商机，电商业态，已经吸引到了大把本身就有营销预算的商业组织。而这批商业组织，有品牌有口碑有稳定的供货，相对淘宝上那些有点小菜场摆摊叫卖一些所谓A货的个人或小团队而言，对于今天的互联网电商消费者，更有吸引力。

所谓的“大淘宝”已经形成了两层结构，原先的淘宝负责吸引足够的流量，并用蚂蚁雄兵的方式建立起竞争壁垒。虽然它依靠一些广告位售卖也有收入，但显然主要的利润贡献并不在这里。当形成规模后，品牌商家们进入淘宝商城，利用淘宝的流量，商城获取5%交易佣金为商家们普遍接受，这才是大淘宝最核心的利润贡献点。

对于淘宝的竞争者来说，他们面临着一个很纠结的现象：品牌商家们不见得会被所谓免费开店所吸引，因为那里人流不够。但如果需要堆积足够的流量，大量的淘宝的小摊贩售卖者又觉得在淘宝还不错。这样一个业务体系，便是淘宝的核心竞争力所在。

—— 《新经济》杂志“虚拟@现实”专栏供稿 ——

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图书市场价格战的背后

魏武挥 — Mon, 27 Dec 2010 02:00:00 +0000

上周京东和当当的争斗煞是好看，京东主动突入图书领域，然后宣称要做价格屠夫。当当则一方面同时也进行降价促销，另外一方面，据京东刘强东声称，当当在给各大出版社发送要求封杀京东的邮件，可谓攻守两条线上，都在奋起反击。

纸质图书领域，是出了名的薄利行业（非教材教辅），当当卖书卖到市场份额超过50%，前后十年，都没有怎么赚钱。而京东一向以烧钱大户著称，为何这次对这个薄利领域产生如此之大的兴趣，3C市场烧钱烧得还不快活，还要来书市烧上一把？

说京东为提高国人可怜的读书率而努力，委实有点高看商人们的道德情怀了。京东此举，其实就是一场阻击战，遏制一下当当的势头罢了。

当当虽然卖书卖得不错，但苦于利润率低下，一直试图在转型。在今天的当当收入版图中，非书籍光盘类虽然占据小头，但毕竟从07年的8.3%上升到了10年的15%。此番纽交所上市，募集资金近3亿美金，在公开文件中也毫不掩饰自己向百货进军的决心，足以让其它水平类电商公司为之警惕（不过，我看淘宝商城是例外）。

京东以3C设备起家，现在也俨然摆开了一幅水平B2C的架势。突击图书领域，与其说是对卖书感兴趣，不如说是挑中当当收入份额中最大的一块前来搅局。对于京东而言，图书既不是它的老本行，也不是什么可以谋求新的利润增长点的地方，在当当上市这个当口，和当当大打出手，只能这么解释：图书对京东是个轻劫，而对当当则是个重劫——至少，现在是必须打起十二万分精神的重要领域——轻劫对重劫，不打白不打。

对于线下书店而言，当当是价格屠夫，每本书或多或少都有些折扣的销售，再加上网页空间无限所带来的品种齐全和易于搜索，书店自然抗衡不过。京东的策略则是做当当的价格屠夫，让当当产生更大的出血口，使之在百货经营上无暇稳扎稳打。上市，对于一个公司而言并不见得完全是一件好事，因为上市公司面对的投资者压力更大。但凡一个上市公司，如果没有一个可靠的利润来源，在第一个出血口没有止住的情况下，还想开第二个出血口，几乎很难。当当此番就面临着这样一个难题：既要在图书上用“杀人一万自损八千”的出血方法来捍卫既得的市场，又要在百货领域寻找攻坚武器——再用价格战，华尔街可不是能由着它再亏七年八年的主。

京东的战术是不错的，如果这个市场只有当当和京东两家，京东这次可以说是阻击得手。但问题在于，这个市场不是只有它们两家。我这里所说的市场是“百货市场”，别看两家都在图书领域开打，但项庄舞剑意在沛公——背后都是在争个百货。其实，除了势头极猛的淘宝商城，卓越也全然不可小视。

虽然在图书领域，卓越的市场份额次于当当，但有统计数据表明，卓越的收入总额却已然超过了当当，也就是说，卓越在百货领域，事实上比当当强。加之卓越背靠亚马逊这个有钱也有供应链管理丰厚经验的主，既无投资人压力之忧，又无资金链断裂之虑，好整以暇，精耕细作，才是水平电商中仅次于淘宝商城的最大潜在王者。

京东刘强东在价格口水仗快打完的时候，微博上这么说：

“抬头看到办公室的‘静思勤忍’4个大字，发了很长时间的呆！也许我不该把这些商业上的烂事公开出来影响大家的清净，我也浮躁了！对不起各位！以后不会了。呵呵，哪天去找国庆把酒言欢也许更能解决问题！”

大有些得了便宜还卖乖的意味。不过，刘总，螳螂捕蝉，黄雀在后，卓越也没闲着呐！

—— 网易科技频道《数字与人》专栏供稿 ——

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当当的未来

魏武挥 — Thu, 09 Dec 2010 04:53:12 +0000

在奋斗了十三年后，当当终于到了交易所的门口，计划于8日登陆纽约交易所，融资规模在2亿美元左右。

一直以来，当当作为一个图书在线商，是一个强势品牌。从清科研究中心今年6月的研究报告来看，它的图书在线销售份额以52.7%排名第一，超出排在第二的卓越近20个百分点，可以说是具有压倒性优势的。当当浸淫图书十数年，熬到今天才看到了上市的曙光，其中的原因也就这么一句话：图书销售，不是什么好生意。

在当今数字时代，看书的人越来越少了，有数据表明，中国成年人（18岁以上）一年看一本书的只有50%出头一点。而且，图书这个市场，利润最厚的教材教辅，基本上和当当没什么关系。靠着这样一个没什么水的市场，做老大又如何呢？

当当和它的宿敌卓越在图书竞争上是占据优势的，但清科研究中心的另外一个数据，则提示我们，从组织的整体商业力量来看，卓越未必处在下风。根据清科的说法，中国B2C行业市场份额排名是：首位京东（16.5%）、亚军卓越（9.4%），老三才是当当（8.5%）。换句话说，虽然在图书市场里有超过20个点的份额差距，但放在整个B2C行业里，当当却落后卓越一个百分点，差不多就是2亿人民币的样子。两下数字一对，中间的缺口在哪里呢？

答案就是：百货。

当当在自己的招股书中说，未来的方向主要是扩大产品种类，按照我的理解，就是要强化百货这一块。当当并不打算效仿美国的亚马逊搞什么电子阅读器，它希望自己不仅仅是一个卖书的（包括电子书），更希望自己是一个shopping mall。因为图书的利实在太薄，而百货的毛利率不仅高于IT、3C之类的产品，也高于整个B2C市场10-15%的毛利率水平。无怪乎卖数码产品的京东、卖衬衫裤子的凡客，最近都在搞百货。

但当当搞百货，真得可以用“刚刚起步”来形容。在它的整个收入份额结构里，图书依然有8成5的份额，百货则占据了1成5。虽然在图书上，它比卓越多卖了5亿人民币的书，但在整个业务收入上，它居然比卓越还少收入2亿人民币。可见即使要杀入更广阔的B2C市场，老对手卓越，依然是一个强劲的老对手。

当当所面临的市场角逐，可以说“红海”之至，不仅仅有卓越、京东、凡客这些实力不俗的选手，更有B2C中可怕的巨无霸：淘宝商城。淘宝专门为这个商城启用了一个全新的顶级域名，很明显是要将淘宝商城和既有的淘宝区隔开来：后者像是小菜场摆摊的，前者才是正规的商场。

当当的对策是什么呢？就是搞平台制。目前当当有46万个可以销售的单位，其中自己保有5万个，其余40万件都是第三方合作销售。但事实上，当当的这一步走得并不及时，在淘宝没有摆脱那种次品伪品充斥的小摊形象之前，当当以它的大店形象，搞合作还有相当的机会。但在淘宝商城推出之后，这个平台能搭出多大规模来，非常难以预料。

当当卖书这个品牌形象已经深入人心，而且市场运作也可以用“成功”二字来形容。但放着自己拿手的细分市场不做，转而进入百货这种其实是水平的领域，当当此举，我以为前景并不好。图书市场总体毛利的确不高，但并非不可压榨。当当自己不搞电子阅读器而采用和其它厂商合作，是可以操作的，但如果彻底转向百货业，在我看来，并不明智。

中国图书出版业这趟水的确不浅，但对于一个浸淫其中十数年的企业而言，究竟是做熟深耕呢？还是做生以求彻底转型呢？当当的选择，似乎是后者。而我以为，这个选择，胜出机率极低。

—— 刊发于当期《第一财经日报》互联网观察专栏 ——

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远程交易中的运费问题

魏武挥 — Sat, 21 Aug 2010 06:25:25 +0000

在阅读本文前，提示两点。其一，为分析方便，在文中，我把当当和卓越就视为卖书的。虽然它们也搞其它东西的售卖，但不是它们的大头。市场认知也是它们主营卖书；其二，为行文方便，本文提到的麦当劳肯德基均指它们的外卖部分，除非有特别注明。

以下开始：

起床，准备弄点吃食。冰箱里没什么想吃的东西，于是打了个电话，叫了个麦当劳外卖。总计33.5元，倒要收我7元的运费——这个运费其实相对于交易额来说非常高昂。以前已经习惯了，正好同时在卓越上下了个单，买了本20元出头的书，运费全免。这事儿，立刻在我脑中盘旋起来。

当当卓越在远程卖书上，是个寡头竞争；麦当劳肯德基在远程卖吃食上，也是个寡头竞争。但有趣的是，前者两家都在免运费，竞争非常惨烈，颇有点杀敌一万自损八千的意思，但后者两家统统不免运费，各自得利却又相安无事。这里面究竟是什么样的动机会导致这样的情况？要知道，我可是当当的老牌客户，可一旦当当搞了个三十元起才免运费，我立刻就投奔到卓越那里去了，以至于现在当当是不是还有这么个价格门槛，我都不甚了了。可见免运费对争夺客户是有吸引力的。为什么麦当劳肯德基不搞？

解释一：产品同质问题

说当当卓越卖的书大同小异，基本无甚差别。价格上也都差不多。故而消费者选择了运费最少的那家（最好自然就是0），但麦当劳肯德基还是各有各的产品，部分吃食还是自家有竞争对手没有的，在没有选择的情况下，消费者只好自行承担运费。

这个解释有道理，但也有点问题，实质上，两家很多产品已经趋同，且从口味上讲，我觉得也无甚差别：汉堡包、鸡翅、薯条、可乐。

解释二：消费者需要迫切度不同

书这个东西，晚一天送来除了心理上要唠叨两句外，生理上没什么损失。但吃食晚那么一个小时，生理心理都是折磨。故而，卖吃食的可以有恃无恐，就是要收你运费。卖书的，只好低声下气一点，因为消费者消费心理不迫切。

如果市场上只有两家卖书，两家卖外送，这个解释还可以接受。但问题不是。也有相当多的卖快餐的是不收运费的。麦当劳肯德基不是唯二的两个玩家。但它们似乎就是不在乎其它卖快餐的竞争。

当当卓越以前也收运费，或者有购买门槛的免运费。后来99读书进来搅局，搞得卓越只好全场免运费。可见，两家卖书的，很在意竞争者。

解释三：跨国公司500强不在乎它们竞争上更有素质

从业务规模上讲，麦当劳肯德基都是500强企业，当当卓越其实都是小不点。所以对于市场敏感和争夺来说，500强不在乎那点小份额的得失。而且，人家正规，很有素质的竞争。

这个解释很有问题。按照这个解释的逻辑，500强既然那么不在乎小的，那为什么不是不在乎那么点小小的运费？

以麦当劳为例，麦乐送是一个独立的品牌，我相信它至少是事业部运作的，作为一个独立核算单位，不可能不在乎。

至于素质不素质的问题，商业上最大的素质就是能开疆辟土。所以这个解释基本不能接受。

解释四：物流队伍的归属

当当卓越是外包的，麦当劳肯德基是自建的。自建成本很大，故而一定要收你运费。

这个解释基本就是反的。因为如果自建，就更有理由免运费了。外包的话，那可是真金白银的现金流出。

以下是我的两点解释，我觉得基本能说通我自己，供同好一起参详：

其一：市场容量问题

书籍的市场容量远远小于吃食的市场容量。看看一个城市到底饭店多还是书店多就知道了。市场容量越小，竞争越激烈，越白热化，也就越想把竞争者杀得退出战局。这个道理就如同，在一个湖泊里，顶级掠食者可能只有一群，但在大海里，可以有很多群一样。

其二：产品制造流程以及品牌

本质上讲，当当卓越是个B2B2C的平台，麦当劳肯德基是一个B2C。前者卖的东西都是人家造的，我是为了某本书而去交易，而不是为了当当卓越。我使用这个远程交易平台，不过是图个方便而已。

但麦当劳肯德基是正宗的B2C（除了可乐这种相对很小的销售），它们已经拥有自己的品牌，以及品牌认可度。

更重要的是，麦当劳肯德基也只有这个外送渠道。说这点是因为，其实有很多B2C——比如化妆品的自家网站——在淘宝上还有许多未必得到自家许可的销售渠道。

我的结论是什么呢？

结论就是：基本上远程交易（B2C性质）都得免运费，象麦当劳肯德基这样的最正宗的B2C且只有一条外送渠道的外加品牌有如此高的认可度的，极少。

本结论反例：这个网站（请用IE，FF下它有问题的），也是B2B2C的吃食平台，但这个网站的运费还要离谱：15块。据说只是面向老外的，到底经营情况如何以及竞争态势如何，我不清楚。可以关注一下它的发展。

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跨国巨头的回潮

魏武挥 — Mon, 05 Apr 2010 04:48:59 +0000

蒙广州《新经济》杂志社之邀，我在该杂志于今年4月开始写一个叫“虚拟@现实”的专栏。本文是第一篇。我一般提前一个月写就，可能有些时滞。

对于这篇文章，我需要做一些额外的说明——而这些说明，作为一个要求在1500字以内的专栏，是很难刊发出来的。跨国公司的回潮某种程度上可以说是“国进民退”的必然后果。市场放在那里，而公营企业天然的相对低效率，使得市场就有了空隙。这个空隙的填补者，在国进民退的现实下，不会是草根性极重的民营企业。所以，大型跨国公司的直接介入，在未来的网络商务领域，会越来越多。

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最近有两则报道值得关注，一则是中国经营报的《亚马逊乱改卓越》，另外一则是环球企业家的《eBay第二战》，所涉及到的，都是跨国巨头在中国的带有回潮意味的动作。

亚马逊（Amazon）和电子港湾（eBay）都是举世闻名的巨头公司，前者是B2C的王者，后者是C2C的始作俑者。它们在美国都相当成功，但在中国，都一度水土不服。亚马逊并购了卓越之后，在与当当的竞争中，一直处于下风，而至于eBay，索性将它买下的易趣交给了Tom，大有壮士断腕的感觉。

根据两家媒体的报道，亚马逊重振卓越的切入点是供应链，而eBay则着力于跨国交易，这两个切入点，正是这两家巨头相对于国内竞争对手的优势。一个本来就以强于供应链管理而著称，一个则拥有全球3亿买家和足够强悍的支付工具。而他们都有一个共同的特征，那就是“电子商务”。

电子商务已经进入快速发展期。互联网对整个社会生活的渗透，网民的使用技巧，支付手段的不断成熟，造成了这个市场的繁荣已经呼之欲出。

在这个市场中，卓越的对手是当当，而eBay当年易趣的对手则是淘宝。这两家公司都是要重振河山，不过具体策略却不太一样。亚马逊是直接正面迎击当当，而eBay则用eBay中国（ebay.cn）假道跨国贸易，并不和淘宝起正面冲突——某种程度上，它正在模仿淘宝，比如更重视买家感受，比如引入大型卖家机制。

两家公司的重返中国，证明对电子商务的看好，同时更证明了对B2C类型的重视。事实上，过去的C2C在今天已经开始转化为某种B2C，自然人之间的二手货交易早已成为一种并不具实质内容的招牌或者空泛概念。只不过，亚马逊搞的是纯粹的B2C，而eBay搞的则是B2B2C这种商城模式。

在中国互联网的历史上，真正意义上跨国公司领先于本土企业的案例，还从来不曾出现过。QQ远超过MSN，百度也遥遥领先于谷歌，感性上，人们获得了民族自豪感，而理性上，则认为跨国公司在中国水土不服，犯了大公司反应迟钝无法glocalization（全球本土化）的毛病。但在电子商务领域，如此断言，看来还为时过早。

以卓越对当当为例。当当至今未产生全年意义上的盈利，十年当当，只是造就了一个卖书卖得最多的网络商店，而互联网对图书市场的影响，一方面让当当击败了很多民营书店（国营书店牢牢把控着教材教辅这一最赚钱的市场而衣食无忧），一方面又使得当当所面临的整体市场并不是一个蒸蒸日上的市场。当当在这个市场的胜出，不是它太强悍，而是对手太弱。

而卓越还是相当有实力的，在现金储备上，至今还有能力搞全场免运费，而当当已经退回到满25元免运费了。在供应链管理上，它开始尝试主动式反应订单和优化消费体验的机制，而这两种机制，和财大气粗的自建物流体系密切相关，相比之下，当当仍处在对成本要求较低的物流外包的运营上。

07年卓越开始向百货销售转型，商品数量大幅增加，也造成了它送货速度低于当当。但从09年下半年开始，亚马逊的供应链管理开始发挥作用，我在今年春节购书时，也明显感受到这点：当当高挂免战牌，告知春节送货可能延误，而卓越继续它2-3天送达的服务水准。等到供应链管理全面铺开之后，当当对于消费者 “钻石级用户折上再打97折”的吸引还有多大效用呢？

种种迹象表明，08年到09年，中国互联网告别早期的躁动阶段开始步入成熟。在一个更成熟的市场中，跨国公司多年运营管理的优势得以发挥作用。这和改革开放初期，老外干不过本土，但进入21世纪老外开始得心应手一样，中国互联网本土企业的先发优势，还能保持多久呢？

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电子？商务？

魏武挥 — Tue, 15 Dec 2009 01:30:59 +0000

看到这样一篇文章，列出了关于电子商务（B2C）的十数句slogan一样的……嗯……算是警语吧，颇可玩味。不过，既然是警语，便有发挥的余地。比如对于第一句话：

轻电子，重商务。Web端是表现，供应链是核心。

你也不能说是不对的，但到底我是互联网人士，对于这种“轻”和“重”，总有些想争论几句。

碰到过很多人，包括一些很资深的网络从业人员，都有“电子商务”重点在“商务”的观点。如果是出身传统行业的人持有这样的观点倒不奇怪，但网络人士还持有这样的观点，就不知道是一种什么心态了。互联网增加了一种生意的达成方式，这话没什么错。但是，如果说仅仅增加了一种方式而已，那就未免，呵呵，有点小看互联网了。

我有一个还未完全阐述的观点：互联网增加了组织的营销成本，但降低了组织的运营成本。大致指的是网络的媒体和商务两个方面。网络让媒体的数量天文数字般的增加，加速了大众的注意力碎片化，于是，你今天想搞点什么东西吸引眼球，一般意义而言，营销成本在增加。但另外一个方面是，网络也让消费者充分“暴露”，如果你使用得好的话，的确可以降低你的后端运营成本。

比如这个所谓的“web端是表现，供应链是核心”。没错，供应链的确很重要，但web端做得好，可以改造供应链。

在我做顾问的一家公司里，我始终看不惯他们庞大的库存。不过这个公司的总部严禁用互联网卖他们的产品（传统企业这方面的确顾虑重重，也不能完全说他们没有眼光），于是只好充分备货以应对不时之需。有的产品的库存时间要用“年”这个单位来计算，实在是万分可惜于庞大的现金流成本。一个做得好的电子商务能够有效地去影响背后的供应链，Dell是一个明证——即使今天它已经不像巅峰时那么辉煌了。

电子商务还可以改变一种推广方式，那就是CPS。当然，我承认，纯CPS的广告模式对媒体而言是不公平的：展示居然是free的。公平地讲，我更倾向于应该有一些类似起步价的投放成本，比如几千块的banner位置费，然后再以CPS计价。以CPS为核心的这种广告投放，从根子上改变了组织的产品推销方法，用一句“web端是表现”是说不过去的。

如果一个现实生活中的卖场说：供应链是核心，商品铺货只是一种表现形式而已，那恐怕就没有沃尔玛那些货架产品陈列的研究了。一个电子商务就是一个虚拟的卖场，能不能将货卖出去，消费者和组织的唯一接触面就是这个页面表现。一个好的推销员可以让消费者一开始的预算数倍的放大，一个好的产品页面同样应该可以做到。

如果你还承认，互联网是有史以来人类最伟大的发明之一的话，利用互联网做商务，就不该仅仅是增加一种方式而已。互联网对文明的改变都如此深刻和巨大，更何况对商业。传统企业向online进军，仅仅成立一个电商部，恐怕是太过简单了，因为，这不是一个战术，而是一个战略。

人类发明了各种各样的工具，但事实上，每一种工具都在反过来影响人类的各种方面。我们硬要把工具看成不过是工具而已，那就是和自己作对了。

电子商务，不是电子+商务，而是电子的商务，而最终会变成：商务。

因为从来没有人说过电话商务，商务本身，就99%包括电话。

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