字幕组最早期是做国外电影电视剧的字幕工作的，特别是那些流行的美剧英剧，毕竟国内大部分人是不太可能不借助中文字幕完整地理解一部外语电影（电视剧）的。然而，这里面显然有一些尴尬的版权因素，故而字幕组一向处于一种暧昧的地下状态，网上享有盛名的几个字幕组，这个盛名也就仅仅在字幕组本身的名字上，比如人人，比如伊甸园，但究竟是什么人在搞，圈外人是很难知道的。

随着有关部门以及商业组织对版权问题的日益重视，字幕组的处境变得越来越困难，有些字幕组已经彻底放弃了翻译工作，而随着名校公开课程的出炉，一些字幕组则转型做这些视频的字幕，毕竟，公开课程相对来说，行动空间更大一些。

添加字幕的课程视频，主要通过P2P下载的方式来传播，在VeryCD上，这些视频受人追捧，但依然相对来说，还是小众的，直到最近几天，某门户网站开辟了一个名为“公开课”的视频频道页面，一下子受到了极大的关注。

事实上，这个门户网站第一批放出的视频其实是字幕组过去的翻译，我一开始并没有注意到这个现象，我只是觉得，该门户的这一行为应该让更多人知道，于是我在微博上发出了链接，立刻便有网友提醒我，这些东西都是字幕组的功劳，还给了我另外的链接：该字幕组在他们网站上的抗议书。

然而，事情有趣就有趣在，其实大部分来观赏这些公开课的人，根本不在意这个。对于这些学习者来说，这个公开课的视频集成页面做得井然有序，类别栏目编排合理，视频播放流畅，至于说这是谁添加的字幕，又有谁会在意呢？一个显然的证据就是，在我的微博后面，除了零星的几个用户对于所谓版权问题的质疑外，大部分评论和转发者，都对该门户表示了嘉许。

我这里并不想抹杀字幕组的功劳，我其实是在说，对于大多数内容消费者来说，消费者接触面是最重要的。门户网站，相对于一个小小的字幕组网站而言，作为一个内容传播渠道（而不是内容制造本身），强势得多。它拥有足够的受众和影响力，使得那些前期字幕组并没有完成的翻译作品在它的号召下，有了更多的“义务参与者”，这是一起相当典型的渠道主导内容的案例。

在持有“内容为王”观点的人看来，信息消费者最终消费的是内容本身，故而内容足够好的话，无所谓在哪个传播渠道都可以得到足够的关注。但很显然，事实并非如此。传统行业里的营销者都明白，渠道铺货是至关重要的一环，超市这类大卖场在整个消费环节里的重要性谁都明白。那么，在信息传播领域里，又何尝不是呢？

传播渠道并非不可替代，但相对言之，内容制造的可替代性更强，这是因为，当渠道足够强壮的时候，它会反过来参与到内容制造流程中。以这个公开课的例子，门户网站在放出第一批有那么点涉嫌侵权的视频后，还顺便弄出了“投票决定翻译进度”的功能：根据用户对视频的投票，来决定先翻译哪些视频。这一招相当讨巧，而同时，也必须具备足够的翻译能力或者号召人来参与翻译的影响力，这就不是一个字幕组能做到的了。

内容制造者和集成者的矛盾，最终变成了一个妥协：前者撤掉了自己的公告，后者则标注了有些视频字幕由该字幕组提供。但无疑的是，大众的注意力已经聚焦到了门户的这张页面上，而越来越多的字幕翻译参与，将逐步淹没该字幕组在这个公开课上的某种知名度，虽然，我们的确需要感谢它，并向它表达敬意，但我想，健忘的大众们，除了记住那个集成页面的网址之外，又有几个人会记住内容制造者们曾经的苦闷和汗水呢？

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这篇文章其实是2周前就写好的，出于种种原因，刊发于当期《21世纪经济报道》专栏，报载标题多了一个“字幕组”。

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其实我做讲座也很多回了，但这次我得承认，压力是最大的。一方面去开讲的人，拉开名单一看，都是教授博导，还包括google的副总裁刘允以及互联网老兵谢文，另外一方面，所谓学员阵容也很强大，都是浸淫传媒业十数年乃至数十年的主。我基本上把自己关在屋子里一天，梳理和盘算这个题目。我可以比较自信地说，这个课件基本上覆盖了我关于后媒体时代的各种思考，已经隐隐约约有了一些理论框架在里头。

以下是这个讲座的ppt，比较抽象的，或可留言和我一起讨论。我也很需要继续打磨这个话题，因为我雄心勃勃地想写一本后媒体时代的书。虽然我经常写点类似互联网观察以及营销方面的文章，但我个人真正的学术上的旨趣是在“媒介环境学”——媒介作为一个我们生活的环境和我们这个社会的互动关系。我的核心议题是“结构的渠道中心化和解构的内容碎片化”，并基于这个判断上，观察和讨论这样的传播态势，对于这个后现代社会的影响。

讲座之后，还旁听了一场关于杂志转型的讨论会。我能够感知到传统媒体其实相当清醒地认识到“这一场战争”，他们已经输了。一些人已经彻底商业化，也就是聚精会神地琢磨如何赚钱，还有一些人依然——唔，我只能用“悲壮”这个词——在执着着一些东西。

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新三国电视剧热播，这是继易中天品三国之后中国民众再一次对三国的高度关注。三国有趣就有趣在强大的老大，和相对弱小的老二老三彼此之间的博弈。所谓曹魏占天时、蜀汉占人和、孙吴占地利，互相之间勾心斗角，或用智或用强，人类的狡诈被发挥得淋漓尽致，的确是历史上的一出大戏。

三国的雄主们，纵然是花样百出，但有一招是根本的，也是一样的，那就是求才。基本上，曹魏（后来的司马）人才没有断档，而蜀汉已是“蜀中无大将，廖化充先锋”便早早灭国。虽然各自求才的方式不一，有讲唯才是举的，有讲忠义报国的，有讲士族门第的，但不过是殊途同归而已。

上周三，根据纳斯达克的收盘价，苹果市值已达2221亿美元，超过了微软，成为全球意义上市值最高的高科技公司。在数字世界的版图上，Apple、Microsoft、Google三国演义的时代已经发生，并可以推想在未来的较长时段里，这三股势力，依然是最重要的举足轻重的势力。

拿这三家去套哪家是魏，哪家是蜀，哪家是吴是没有意义的事，但这三国，虽然各有各的产业（或产品服务）的侧重点，他们的根本，事实上，都是一样的。

微软发家以及今天依然是帝国重要柱石的是windows系列。这个被称为“操作系统”的产品其实就是一个APP STORE（应用商店），只不过，微软自己卖自己的视窗系统，其它软件商卖其它软件商自己的软件，中间并无太多的物质利益上的分赃。但有一点是可以肯定的，之所以视窗系统成为最主流的个人应用操作系统，大量的软件可供使用是一个很重要的原因。而反过来，之所以有那么多的软件谋求和视窗诸个版本的兼容，视窗是最重要的操作系统也是重要因素。换句话说，windows是PC机中最重要的一根渠道。

利用这根渠道，能够完成一些石破惊天的事，比如说IE。其实IE是一个追随者，但就是因为背靠windows，生生就把Netscape这款最早起步的浏览器给打压了下去。而也正是因为背靠windows，后起之秀们，一直到今天，市场份额都没有超过IE。这就是渠道的力量。但有趣的是，似乎微软并没有意识到，这还是一个发财的手段。它至今主要的商业模式是两方模式：我出产品，你掏钱，咱们银货两迄。至于你要增加一个杀毒软件，那是另外一桩买卖。

Google不这么做，因为极大多数人不会为用搜索而掏出银子来。Google用的是三方模式：我出产品，你免费使用，广告主根据你的点击买单，然后google收入囊中。后来这个模式进化了一下，变成这样的：我出产品，媒体出平台，你免费使用，广告主根据你的点击买单，google和网络媒体分赃。在这个模式中，渠道不仅仅是抵御竞争者的有效工具，也变成了一个实际贡献收入的法宝。可以这么说，google上千亿市值的帝国，就是建立在这么一根渠道之上。

再来看苹果。原先苹果和微软商业本质上很像：一手卖电脑，一手收钱。这个模式的结果是苹果不过是个百亿市值当量级的公司，一度还濒临崩溃。但ipod+itune模式的成功，让它意识到还可以用其它方式赚钱。事实上，离开了itune，ipod也就是个比较漂亮的mp3播放器而已。但一旦引入了itune之后，苹果切入了音乐分赃体系，商业模式随之就发生了根本性的变化。

APP STORE就是一种三方模式：我出商店，第三方制作产品，你买单，然后我和第三方分赃。这个比例我查到的数字是苹果三应用制作者七。有了APP STORE为内核的iphone，已经不再仅仅是台设计漂亮的手持电话，而更多的赋予了渠道的特性：它不仅让苹果从消费者口袋中一次性弄到了购置费这笔银子，还能够源源不断地从消费者和第三方应用制作者之间的交易中获取长久的利益。至于这个第三方应用制作者，单个的成功还是失败不是它需要关心的。这就像开赌场坐庄的，只要有人玩，就不愁没有收入。

这种基于具有垄断特性的渠道的商业机制，使得山寨者很难赚到大钱。因为山寨者只有一次性收入。渠道不仅可以创收，还可以借由消费者的依赖性，保住已有的市场份额。从商业角度而言，苹果这种有点封闭性质的商业体系，效率似乎比google更高。因为对于google广告系统而言，无论是合作的媒体平台，还是投钱的广告主，抑或使用搜索服务的使用者，他们不是没有第二个选择。

这三国，大家都是玩渠道的。微软的支点在PC，它其实是最大的桌面终端，google的支点在服务器，以至于传出它的服务器耗热影响世界环境这种谣言，苹果的支点在移动设备，从ipod到iphoe到ipad，一脉相承的app store inside。古老的三国自然是追求一统天下的境界，商战上，照我看来，各自有各自的一片天下是很自然的事。但它们的根基，都是渠道二字。

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在我过去的文章中，经常提到渠道，以及平台这两个名词。三网融合这个政策被确定下来之后，我意识到，这两个名词代表着两种运营思路，最终会导致完全不同的融合之后的一个网络。

渠道（Channel），就是信息传播的一个管道，一般由经过渠道拥有者把关后的传播者将把关后的信息传给阅听人。所谓渠道为王，就是当阅听人只能接受这个信息获取的路径之时，阅听人基本就被传播者所把控，无论是社会人文意义上的，还是商业营销意义上的。渠道是有互动的，但一般仅限于传播者和阅听人之间的互动，而不是阅听人和阅听人之间的互动。在互联网上，很多文章页面下都有评论区，大部分都是对该文章的评论，评论者和评论者之间的讨论虽然也有，但显然不是主流。

渠道的一个典型特征就是信息是先审后发制的，这个典型特征的背后，就是渠道相当强调“结构化”的控制力。无论是控制阅听人，还是控制信息。在渠道拥有者的眼里，信息的传播必须是可以控制的，就像脑袋必须可以控制嘴巴和耳朵一样不可争议。

渠道的另外一个特征是互相之间不兼容——信息在渠道和渠道之间的流动显得困难重重。这个道理很简单，一旦渠道A的信息和渠道B的信息可以互通，那么，渠道A就会因为无法控制渠道B而深感忧虑，反之亦然。

平台（Platform），也是信息传播的一种管道，但和渠道不同的是，平台上的信息显得有些杂乱无章。某种意义上讲，平台可以承载很多渠道，比如互联网这个平台就有相当多的渠道在其中角逐力求自己成为最大的渠道。平台上的信息流动，属于先发后审制的；平台上的互动，是网络化的，也就是多对多的。这两个特征造成平台在信息控制上是不如渠道的，或者这么说，平台从未关注过“信息控制”的问题，它关注的是：如何承载更多的信息，以及，如何让信息流动起来。

在渠道的眼里，信息是有黄金和垃圾之分的。传统媒体通常说的“内容为王”，这句话本身就表明了这种态度。只有渠道把关人认为是黄金般的信息，才可以被传播。而在平台的眼里，信息的黄金还是垃圾，完全取决于阅听人。互联网这个平台，理论上是不会干涉任何一个渠道（网站），哪怕你做的是个一般意义上无人问津的网站，只要你愿意，总有那么一小撮人会认为你每天发布的信息是金子。

许多出身传统媒体，或者受传统新闻传播学教育甚深的人，他们了解微博（twitter）火爆的状态，但他们无法理解微博为什么会火爆。这个杂乱无章的信息平台，让他们困惑，甚至，恐惧：他们看到了微博的力量，但他们无法理解这股力量来自何方。

广电系统的人，通常都是浸淫渠道多年的人，建国数十年以来，广电部门就致力于渠道的打造，在信息控制这个问题上他们有丰富的经验。不过，这种努力，客观上很反讽地造成了广电系统在地方上的各自为政——至今广电不是一张全国意义上的互联互通的网。三网融合的政策确定下来之后，很多研究者注意到了这个问题，他们认为广电系统在主导三网融合的过程中，如何让“全国广电一盘棋”是这个系统面临的巨大挑战。

电信系统的人，思维一直是平台式的（不过移动这块是个例外），多年以前，其实建个站是属于先发后审制的：出了问题再把你给关了。即使在今天，严格意义上备案制也不是先审后发的制度，备案这个名词在法理上是没有审核的内涵的。这种根深蒂固的平台思维在做一些渠道的事情的时候，就显得有些笨手笨脚：09年年末一刀切关了据说高达10万之众的网站就是一例。他们从来不曾学会过信息该怎样控制，甚至压根会觉得这是个伪命题。这也造成了在三网融合主导问题上的博弈失败。

最终由广电来主导的这个三网融合，将是以构建渠道为深层目的的网络，而不是平台。在信息的可控制还是高效流动的问题上，我们的三网融合，选择的，将是前者。

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文/ 龙真

中关村西区，理想国际大厦。互联网广告业务的老大百度、老二新浪的总部都设在这里。与其他楼宇并无不同，他们上班的必经之地——电梯口和电梯里也都部署了分众的液晶屏。这在同样以广告业务为主要收入的两家公司看来颇有芒刺在背之感。在广告主投放经费成为相对稀缺资源的今天，各种不同形态的媒体形式都对这块蛋糕进行着激烈的争夺。而分众的业务插进了两大对手的心脏，这本身就具有很强的讽刺意味。终于，新浪出手了。

2008年12月22日，新浪和分众传媒突然宣布，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。这意味着新浪接手了分众除了好耶网络之外的几乎所有核心资产。分众传媒的家底中将只剩下互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告牌业务。

当然，新浪这次出手，肯定不是因为分众侵入了它总部的领地。实际上，这是新浪这个网络巨头迈向跨媒体巨头的重大一步。而新浪的跨媒体战略早就已经成竹于胸，通过收购来进行跨媒体扩张，只是时间问题。早在2008年初，新浪公关总监庄欢就向《当代经理人》透露，新浪的野心绝不止于互联网，它要在“内容+广告”的战略指引下，把触角伸向手机、出租车、楼宇电视等多个领域。而今，新浪收购分众只是把握住了最好的时间。目前，分众的市值已经严重缩水至11亿美元，而且内外交困。

新浪和分众的这次合并，不管对于新浪本身还是新媒体未来的发展趋势，都给大家留下了无限大的想象空间。

渠道覆盖做加法随着投融资行业的兴盛，媒体的规模经济越来越依赖于资本，用资本的力量来“砸”规模。而在这种新背景下，媒体的主导形式发生了根本性的变化，它不再是传统的以“内容”为中心，而是直接以“覆盖”为核心，并由此借助广泛的终端，形成渠道的垄断。内容只是相对稀缺，事实上，它们的可替代性非常之高。而渠道则完全不同。渠道决定着内容的管理、内容的选择和收入的分配等核心权利，这种稀缺直接决定了在整个食物链条中，渠道处于内容之上。即使内容商可以塑造另外一条食物链条，但也难以逃脱渠道商的剥削。显然，分众和新浪都深谙此道。江南春对于分众传媒的内容几乎视而不见，他所专注的只是看的见的利润——广告。因为他坚信，在无聊状态下，任何内容都足以吸引人的眼球。同时，他对于渠道却极端重视，不管是收购聚众、框架、好耶还是玺诚，他的终极目标只有一个：实现渠道尽可能全面的覆盖。而新浪虽然以内容闻名天下，但作为中国最大的新闻门户，其主要内容来源却来自于对各大新闻媒体文章的转载和聚合。它的内容特性掩盖了背后的渠道特性。另一种更直白的说法就是：二者都是卖广告位的，只是形式不一致而已。

但并不是每个渠道都能俘获消费者的芳心。谁能最深刻地接触消费者，谁才能占据主动。微软的操作系统垄断着我们的桌面，IE垄断浏览器市场，却收获寥寥。但Google却占领了我们从网络获取信息的渠道，这才是更有力的霸权。正因为占据了这个至关重要的渠道，它才能变革出多种多样的盈利模式。而新浪正在做的，也正是Google要做的事。新浪和分众合并之后，将跳出互联网的范畴，占据人们的生活轨迹圈。曹国伟信心十足，“用多种渠道不限时间和地点的为用户提供内容，不管用户是在家里上网，还是在室外”。这个大平台可以为广告主提供更全面的整合的解决方案，并提高性价比。著名网络专家吕伯望告诉《当代经理人》，分众有许多广告主尚未涉足互联网广告，金融危机可说服这些现成的广告主投向互联网广告这一廉价的广告模式；对于那些既涉入互联网广告，也涉足楼宇广告的广告主来说，新的公司则可向他们提供整合营销平台。

不但如此，新浪还在渠道上实现了对整个产业链的融合。从聚众的广告代理开始，分众的楼宇液晶屏则是广告展示平台，新浪网是绝佳的广告互动平台，而分众卖场广告业务就是最好的终端广告推荐平台。新浪的广告基本上已经成了一个完整的链条。庄欢表示，“分众这样的模式最重要的是覆盖率，三项核心业务在国内同行业中已经达到了90%以上的覆盖率，我们需要做的就是去整合新浪的内容、渠道、以及双方在营销方面的经验去扩大更大的市场份额，同时在这个基础上去继续开拓一些新业务继续强化我们的领先优势。”

对于渠道来说，新浪整合分众这已是事实。但从理念来说，更像是分众整合了新浪。新浪在给《当代经理人》的回复中也表示，新浪COO杜红和分众的江南春都是中国广告界的专家，对于这个新平台，他们会有新的摸索和新的理念出现。但从目前来看，分众的按照人们生活轨迹布局的理念将会对未来新浪的战略影响深远。

制播分离做减法收购分众以后，新浪的内容传播渠道得到了迅速的扩大。庄欢描绘道：“新浪的内容可以通过分众楼宇、框架以及卖场的液晶屏幕进行播出，也可以通过一些互动的形式，如通过新浪网传播分众的一些信息，还可以通过新浪无线在无线增值服务领域的经验为分众的消费者提供更多的内容体验。试想一下，如果把新浪的文字内容，尤其是视频的内容放在楼宇广告中，是不是对消费者和广告主更有吸引力呢？”

随着渠道的扩大，新浪的内容领域是增加自有内容还是借助外力就成为了一个亟待解决的难题。其实，新浪对此也早有动作。它的杀手锏就是：制播分离。

制播分离，是广电的术语，电视台和广播等媒体自己不制作节目，而交由专门的内容制作商去制作。由于它掌握并投入了“频道”这个稀缺资源，所以内容制作商也只有与其合作。在这种合作中，电视台和广播等显然居于上风，因为频道资源不是光靠创意和执行力就能拿到的。著名博客提供商blogbus的首席运营官魏武挥告诉《当代经理人》，目前新媒体的渠道之争也正是制播分离的一种典型形式。而渠道和内容并不冲突，但它们是一种再分工。

在魏武挥看来，新浪拥有一个重要的稀缺资源：注意力。他总结的新浪的商业逻辑是这样的：新浪精心打造的内容平台，是中文世界中最大注意力聚焦的平台之一。这个平台成为发动机核心，成为新浪的“稀缺资源”。这点也在新浪内部得到了回应。新浪公关总监庄欢告诉《当代经理人》，新浪是中国互联网公司中在内容方面投入最多的公司并且最持续的一家，而在合并分众后，它会继续强化内容方面的优势，将与更多的合作伙伴进行内容方面的合作。

新浪会利用“注意力”这个稀缺资源，去展开“制播分离”的商业模式。魏武挥认为：“内容不是新浪的目的，而只是工具。正如新浪的Logo那只大眼睛，它惟一的产品便是受众的注意力。”由此所引起的一个匪夷所思的推论就是：新浪不会去收购别人。在制播分离的模式下，它只会被他人收购：它的某一个频道，卖给专业公司。事实上，这种事也正在新浪身上屡屡发生。对于新浪而言，它一定会自己先做一个频道。这样不但可以抬高自己出售的价格，而且可以击垮小规模专业网站而确保自己未来的潜在合作者有足够的实力。目前，交友频道外包给了世纪佳缘，汽车频道子频道租车频道外包给了神州租车，房产和家居频道则采取了和易居合资的方式。而新浪放弃自有搜索引擎爱问，一定程度上也是这种“制播分离”的产物。

显而易见，新浪所谓的投入更多的应是“播”的投入，而非“制”的投入。在博客、播客、论坛等自动生成的部分内容中，新浪可以通过技术优化与带宽等方面的投入来实现更好的“播”的目标。但是，庄欢也表示，在独家资源上，尤其是体育和娱乐等方面继续扩大与竞争对手的差距，就要进行更大的资金和人力物力方面的投入。这也意味着新浪自己除了购买其他合作伙伴的内容外，自己在内容的“制”上也会加大力度。而事实上，通过“制”而产生的优质内容，对于新浪的差异化竞争、业务盈利和频道外包等，也都有积极影响。但“制”必然要涉及到成本的增加，它应该在新浪的大平台上占有什么样的比例，则是一个值得考虑的问题。

成本陷阱拥有最大的跨媒体平台，这正成为新浪最大的优势。通过内容加渠道的组合，新浪已经理所当然地成为了中国最具前景的新媒体“巨无霸”。但也正因为新媒体的不成熟，让新浪的商业模式，在具有巨大发展前景的同时，也面临着严重的隐忧。

新媒体最大的问题还是来源于渠道上的政策歧视。作为新媒体的渠道巨头，新浪未来将不可避免的要与广电部门的一些公司展开厮杀。而在这之前，它还有太多的工作要做。东北师范大学传媒科学学院张淑燕副教授表示，分众传媒现有媒体基本停留于“广告播放器”的简单功能。在技术上，分众传媒每星期派工程技术人员上门手动更新存储在U盘中的广告内容来更换播放内容，这样的方式既费时又费力，而且影响了广告效果。但要在这种渠道模式上获得突破，就必须做到无线收发，传递最新资讯，实现联网功能，据称这项技术分众已开始研发。但这又涉及到另外一个问题，传递资讯信息等需要政府发放相关牌照才可以进行。而目前分众的竞争对手广电系统的内部公司却已经获得了相关牌照。它们的液晶屏不但可以放在楼宇等分众的势力范围内，也可以放到地铁、公交、政府机关等城市的任何角落，覆盖区域大大超过了分众。它们采取在每个终端安装机顶盒接收无线信号的方式，不但在广告上照搬了分众的模式，而且还可以随时直播重大新闻和体育赛事。这种硬生生的不公平待遇严重损害了分众和收购分众后的新浪的利益。

更残酷的一个事实则直指新浪网的核心竞争力——注意力。新浪网的内容平台完全依靠庞大的流量去支撑。尽管新浪网在“制”和“播”上都投入了大量的人力物力，但这一核心优势还在日益丧失。目前竞争对手中，百度用机器代替了人工，省去了“制”的环节，强化了“播”的模式，通过人们的自主搜索获取巨大利润，把人力成本压到了最低；而腾讯则依赖于其强大的IM工具通过弹出窗口作为入口，强化了“播”的渠道，在门户流量大战中已经超越了新浪，从而获得了巨大的注意力。而新浪的新闻模式决定了其在“制”上难以压缩成本，而在“播”上只能加大覆盖，通过收购的分众资产和与其他公司合作来扩大入口，以提振其流量。目前，它已经与浏览器厂商傲游等取得了合作，来增加其入口。但具体合作费用，新浪方面一直缄口不谈。显而易见的是，为了聚焦注意力这个核心竞争力，新浪网必须要持续投入，但从成本控制的角度，投入越少，利润空间才能越大，也才能在日益激烈的渠道价格战中立于不败之地。从目前来看，新浪这个悖论还没有看到解决方案。

新浪的这些隐忧正是其在发展过程中，不得不面对的问题，也是新媒体们在未来的发展中值得深思的问题。毕竟，新浪已经为新媒体跨平台整合的思想提供了一个样本。但这个样本成或败还需要时间的验证，我们拭目以待。

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先说这个“后”字，比如现代和后现代。时间上，后现代在现代之后，当然称为后现代。但后现代更多的，指的是一种情绪，一种心灵状态，是对现代的一种颠覆和反叛。那么，什么是现代呢？学者的描述是：现代性，与传统秩序相对而言，社会世界中进化式的经济与管理的理性化与分化的过程。而后现代则抛弃了宏大叙事，是一种更为碎片式的呈现。

按照我的理解，现代是结构的，后现代则是解构的。后者是一种反规范的倾向，将前者的逻辑冲击得支离破碎，并进一步分崩离析。但是，人类社会从来不能允许现实的“无政府”存在的，同样，也不能允许彻底解构的存在。当今打着后现代旗帜的社会，它本质上，充斥着矛盾，充斥着解构中的结构，或者，结构中的解构。

后媒体时代亦然。

仅以互联网为例，内容的制造，伴随着所谓“web2.0”和“去中心化”运动，同样呈现出支离破碎的态势。仅仅大陆就有号称1亿之巨的博客，以及大大小小不计其数的BBS，内容的制造相当得没有“结构”可言。但是，一方面民众在话语的解构的同时，一方面，另外一种力量十倍百倍的在成长，那就是渠道。

渠道是什么？渠道就是品牌。所谓看新闻上新浪，找信息百度一下，新浪和百度，统统都是渠道，也统统都是品牌，诚然，它们也统统都是媒体。媒体的生存态势，已经越来越像耐克式的生存态势：相对于制造而言，它们更关注品牌，或者说，品牌的意识占有率。事实上，百度基本上不生产内容，而新浪（包括其它门户），也在开始由从传统媒体采集内容转向向博客索要内容了。

渠道同样也是一种稀缺。我当然不会否认内容制造者也是稀缺的，但内容制造的稀缺仅仅限于“天下只有一个魏武挥”这样的稀缺，事实上，可替代性很高。但渠道不同，特别是集结着三权合一（政权、神权、金权）的渠道，这样的渠道事实存在么？我想，不言自明。

渠道和内容并不冲突，但它们是一种再分工。其实，这不是什么新玩意儿，比如电视早就开始制播分离了。但是，我谈的并不是新旧媒体，电视当然属于传统媒体阵营，但它今天的经营方式，的确是后媒体时代的，而上个世纪，它并非如此，至少在中国。

虽然，它们是一种分工，但在食物链上，渠道在内容之上，或者说，渠道在食物链的顶端。不过，内容制造者可以再发现一些其它食物链，比如衍生品市场，或者商业品牌植入做内容。这就是另外的渠道故事了。

后媒体时代，是非常适合中国的。因为渠道是结构化的，内容是解构化的。中国人是有些奇特的民族，一方面他们喜欢结构社会（大一统社会），一方面又有宁为鸡首不为牛后自己做小老板的传统。另外一个非常适合中国的原因是，今天中国社会，事实上已经存在着相当紧密有序的组织结构来帮助超级渠道的诞生。

经济危机是能够体现出社会主义的优越性的，我对于中国在新一轮的经济争霸战中制造出覆盖全球的超级渠道充满乐观。

本文并不做价值判断，但是，看官要知道的是，后媒体时代本身，就是一种价值状态，一种社会状态。即便你千不愿万不意，但社会的演变，不是你我能左右的。

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这里，是有点后现代的意思，因为后现代是对现代的延续，以及，更重要的，颠覆。后媒体时代中的诸媒体们，现在谈颠覆还为时过早，但异军突起，不断地蚕食传统媒体固有的势力范围，总是事实。而且，后媒体时代培养出来的媒介素养，在我看来，和现代媒体时代所培养出来的媒介素养，是大不相同的。手握遥控器的一代，和操控鼠标键盘的一代，不仅仅是工具上的区别，也是价值观的区别（甚至是割裂）。

后媒体时代大概应该从本世纪算起，虽然互联网上个世纪才出现。21世纪以前的社会，应该视为现代媒体时代。后媒体时代和现代媒体时代最重要的区别在于：内容为王变为渠道为王。

现代媒体时代中，诸媒体首先考量的是经营内容，内容好了，受众就多，于是收入就会增加。但后媒体并非这个逻辑。我甚至可以认为，收入增加了，才能制作出好的内容（或者，索性不做内容）。左面这张图虽然有些搞笑，但内在的逻辑，和今天的大量的所谓“新媒体”殊无二致。

媒体是讲规模经济的，但现代媒体社会中的媒体，虽然不乏资本积聚，但主体上还是个资本积累的过程：也就是规模是慢慢做出来的。故而，今天很多知名媒体，动辄就是百年历史，没什么奇怪。

随着投融资行业的兴盛，后媒体时代中的规模经济是靠资本积聚形成的，也就是大量的钱在短时间聚焦一处，狠狠地烧一把，烧出一个规模来。假设上图中的广告位，有一股资本力量能够一统擦鞋位的广告的话，也是一个不错的故事。在这里，你看不到内容（content），你看到的是：渠道（channel）的垄断。

所以，现代媒体社会和后媒体社会，虽然核心都是两个c，但此c非彼c也。内容为王会出现百花齐放的态势，但渠道为王就是一统江湖的目标。读者品味不同导致现代媒体会呈现后现代社会中的多样性，但普通人每天接触的就是那么几个地方（比如电梯间）则导致了后媒体时代的渠道慢慢地“中心再中心”。

但与后现代这个名词中本身包涵的极强的矛盾之处一样的是，后媒体时代自身也有着极强的内在对立。是的，渠道在中心化，但内容本身，恰恰在去中心化。话语在散落江湖（请注意，不是话语权，话语权是渠道范畴，话语是内容范畴），而且这个态势，越来越明显，以及，加剧。

这就是后媒体时代中的重要组成：新媒体（我所认为的新媒体：受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式），新媒体是大众创造的，但新媒体本身，商业价值在后媒体时代中，只有很小的一块。

后媒体时代的典型特征就在于此：渠道中心化，内容去中心化。且，渠道和内容之间，并无特定关系。资本，赚取的，并非是内容的钱，而是渠道的钱。

在后媒体时代中，一个媒体的灵魂不是内容人才（虽然，还算重要），而是资源整合人才。谁能整合出渠道老大，谁，就是媒体老大。故而，媒体公司，必须变制造内容为把控渠道。

于是，我们无可避免地，会生活在到处广告的社会中 ，而且，这些广告，很有可能，来自于同一个渠道。

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而我以为，恰恰有。

先举一个和web2.0，甚至是和网络，极远的例子：销售和销售管理。

兄弟我做过销售，也做过销售管理。不过，我个人判断自己，更适合做销售管理。有些人认为，销售管理就是销售的升级版。这种“以为”，被太多公司付诸现实：将优秀的销售人员提拔为销售主管。

然而，我认为，这恰恰是错的。销售管理和销售根本上两回事，前者不是后者的升级版。当然，一个优秀的销售人员，有可能比不是那么优秀的销售人员，更适合做销售管理。但这种可能，是建立在该人员自身的性格特点的上。有太多的事实证明，优秀的销售人员做砸了销售管理的位置。

销售管理要做什么事情？其实，就是两件事：让销售人员能够更多地接触到目标客户群体；让销售人员提高销售技能从而提高签约率。销售管理人员，自己冲锋做销售，应该是偶尔为之（比如要鼓舞一下士气）的。如果成天在那里谈客户，对整个销售部门的运作，是极其不利的。

回到内容和渠道的命题里来。这个概念之争，对实际的操作，所谓“失之毫厘，差之千里”也。

我一度很羡慕donews有洪波这样的人物。洪波的blog和网摘，为donews带来了多大的流量。这种羡慕，使得我曾经要求我们的编辑也开blog，不敢说达到洪波的程度，但至少可以做到1/10个洪波。然而，最近我这个羡慕已经逐步淡化。在donews没有商业化的昨天，这个特征对donews帮助良多。在donews商业化以后，未必是太大的优点。

以365key为例。这个网摘站曾经很火，我每天都会上去看。但现在我越来越觉得，这个网摘站，已经成了洪波和94smart两个人的后花园。他们贡献了太多的内容，以至于旁人贡献的内容，都挤不进去（特指IT那一块）。长此以往，很多用户的贡献热情就开始降低。365key今天并没有商业化，但它的运作结果，值得任何一个要商业化的网站（比如BSP）警惕。当你够强的时候，群智，能打开吗？

我也一度为blogbus现有的blog访问特征感到烦恼。ItTalks这个日影响力不超过400人的blog，居然占据了整站的1%流量。这个未免太过分散化了。现在，我倒开心起来。因为在这里，长尾的特性，是如此得明显。

BlogBus已经有足够的内容了。但是，作为一个“渠道就是内容控制”的BSP，Blogbus做得相当不够，甚至可以说，很差（波士堂的杨晖说：blogbus没有内容，我深以为然）。频道本来是一个小小的尝试，但站在今天看来，这不再是小小的尝试了，而是一次战略意义上的行动。

认清楚自己的位置，就明白，身为一个BSP，要在内容控制上下功夫。再通俗一点，就是要让Blogger有足够的欲望贡献内容，而不是自己拼命贡献内容。具体说来，需要达成三件事。

（以下没有正文内容）

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新浪和google，代表着两个不同的时代。前者是信息匮乏的产物，后者则是由于前者太多应运而生的工具。但究其本质，在我看来，殊无二致。

就BSP而言，其实BSP并非一个内容提供商，大大小小有名没名的blogger才是一个内容提供商。一个大型BSP，一天能产生数百万的内容，但如果缺乏对内容的控制和引导，以我看来，等于没有内容。

内容这样东西很有趣，在某些人眼里是金子的东西，在某些人眼里就是垃圾。即使是“专治牛皮癣”之类的大多数人都以为是垃圾的广告，在一部分人眼中，就是值得阅读的内容。Blog的内容恰恰符合这个特性。Blog产生的内容，极少情况下才是例外，通常都是垃圾和黄金并存的东西。

洪波这个IT主题的blog，对于很多人（特别是女性）来说，不得不承认，就是垃圾，毫无意义。更何况，只谈IT不论其它的blog，更是少数。ItTalks这个blog，以谈web2.0和传播为核心，这部分内容自以为是黄金。但在月生的眼睛里，倒是那些家常小事，才是他的黄金（也许不过白银）。因为，他对web2.0也好，传播学也好，毫无兴趣。

对于一个Blog的内容控制和引导，就变得比较麻烦。不是输入一个rss地址进行聚合就可以简单完成的事情。洪波，是个特例。ItTalks，才是常态。

所以，内容本身并不重要。重要的是，对内容的控制和引导。作为大多数读者而言，上了某个栏目，他的期望就是看到与这个栏目主题有关的内容。在这个顺序中，我们必须注意到：上栏目在前，看内容在后。

即使是新浪这样的标准的内容门户，事实上，它自己也不生产内容。在早期，它更多的是发布人家报纸已经发布过的内容，这也是一种聚合。在今天，它索性连这个都懒得做了，直接把某个频道外包或者出售，这叫套牌生产，OEM也。

新浪要严格把持且不懈加强的是：看新闻上新浪。这句话与其是说它专注于内容建设，还不如说它专注于成为读者第一首选渠道罢了。

对于渠道，有很多变通的说法，比如说：平台、框架、中心，等等等等，诸如此类。无论如何定义，我们需要知道的是：控制内容，且有效。

这一点，相信即使是web10.0，一样不会发生变化。

媒介即信息，这句麦克卢汉当年玄而又玄的话语，在这个“渠道就是内容控制”命题中，未尝不是一种商业化的解读。

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这位早逝的意大利共 产 党领袖所说的霸权，是这样定义的：

统治阶级将已有的价值观和信仰普遍推行给社会各阶级的过程，它不是通过强制性的暴力措施，而是依赖大多数社会成员的自愿认同来实现的。

也就是说，霸权是一种文化的、意识形态的手法，是思想道德性质的“指导”、“领导”，而与政治上强制性的“统治”是有区别的。这一点，其实在商业社会中，体现的特别明显。因为任何一个公司，不管多强大，对社会公众都没有“统治”的权利，但事实上，具有“霸权”的权利。

费斯克在《解读大众文化》中这样以为：知识就是一种权力。创造知识者，就是权力握有者。在我看来，这一点已经需要修正。因为在今天的web2.0世界中，创造知识（信息）不再是难题：任何一个人都可以开设他/她想要的Blog。但是，传播知识（信息）却成为了一种权力。在这个意义上，渠道，的的确确成为了一种霸权。

最典型的，当如信息时代的第一个朝代：微软帝国，以及，旭日东升的第二个朝代：google王朝。

微软占领我们的桌面。这个渠道很有力，但并不够，即使它占领了浏览器；google占领我们获取信息的渠道，这才是更有力的霸权。在这个渠道上，可以演变出纷繁复杂，甚至从未想到过的盈利模式。

长尾，作为一种公众的自由选择，貌似在对抗这个霸权。但在我看来，长尾只是更强化了渠道的霸权。因为，无论供给怎样丰富，渠道怎样变化，作为一个人而言，他/她，一天只有二十四小时。因此，与其说公众在选择商品，莫如说，他/她，在消费渠道。技术上的貌似更开放，却带来了某些意识形态上的更趋集中。

顺便说一句：上个世纪风起云涌的各类革命，在今天，已经逐步走向没落。因为，霸权，在消费主义中，得到了越来越强的巩固。

回到微观层面上的BSP上来，金色葡萄所谓的“Blog销售”，这面临着这样一个宏观问题：如何打破，或者建立一个新的渠道？沿袭以往的做法，由BSP出面做渠道平台，这是一件可以做但绝对不会取得巨大成功的事情。正如我前两日所提到的，google颠覆微软的重要理论基础就是：一切web化。

我们假如，某一个BSP，成功运作了一个Blog销售的渠道平台。这在我看来，第一，换汤不换药；第二，正因为没有本质改变，这个成功的可能性极小。

长尾告诉我们，公众的需要是纷繁复杂的。但如果还是以一个大热门似的渠道平台去应对，这不是web1.5，又是什么呢？

问题的关节点在这里：我们为什么需要一个渠道平台？

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