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微博营销的第一步测量问题

魏武挥 — Mon, 19 Sep 2011 02:00:00 +0000

随着微博的火爆，今天很多企业组织开始尝试微博营销。很多营销业者都有自己的微博营销主张，在我看来，大致可以分为两种：互动派以及广播派。前者强调企业组织利用微博和用户“沟通”，后者则更偏向于企业组织利用微博来“广播”商业消息。理论上讲，互动派似乎更高级一点，因为它着眼于微博这个互动服务的本质。不过，说归说，做起来就是另外一码子事。

按照互动派的观点去实施微博营销，首先就是操作性问题。一个只有数百乃至数千粉丝的企业微博帐号，是可以做到和每个留言者进行互动的。但如果这个帐号有上百万粉丝，这就非常难了。更何况微博互动不是一问一答两个来回，有时候还会碰到消费者和消费者之间争论不休。真要去和每个消费者互动，极其困难。

其次，也是互动派最大的难点在于很难对营销行为进行测量。比如互动派经常会鼓吹要“真诚”、要“及时”。那么，什么叫真诚？什么叫及时？这个很难讲：你以为自己很真诚，消费者未必同意。营销行为后的结果也很难测量，提高美誉度？提高多少？增加知名度？增加多少？总不见得用销量是否提升作为唯一依据来考评微博营销结果罢。

我并不是不主张企业利用微博和用户进行比较深入的互动，正相反的是，我认为这才是互动营销的真谛。但是，饭要一口一口吃，营销手法的进化也要一点一点来。务实地讲，广播派的一些观点，是更容易操作的也是更容易测量的。可以视为“初级微博营销”，或“基础微博营销”。

广播派对微博的认识其实质就是把微博当成一本杂志（或者一份报纸、一个电视频道之类）。“粉丝超过100个，你就是一本内刊；粉丝超过1000个，你就是个布告栏；粉丝超过1万个，你就是一本杂志；粉丝超过10万个，你就是一份都市报；粉丝超过100万个，你就是本地电视台；粉丝超过1000万个，你就是省级电视台；粉丝超过1亿个，你就是中央电视台了”——这样一句话很能代表广播派的观点：从营销角度而言，微博和所谓的传统媒体并无太大差别。

无论组织是利用一个或数个已经有足够粉丝的所谓大号去商用传播，还是组织自己开个官方微博来商用传播，前提都是这个号已经被养得可以用作商业目的了：只有十数个粉丝的号，有什么商业价值呢？而养号，无非就是把平时发布的内容搞得有趣些，吸引人些，在需要的时候来这么一下广告——这样的流程，是不是和办本杂志差不多？如果采用找大号合作方式，那就是去一个媒体上登广告（paid media），如果用自家微博做推广，那就是自办媒体了（owned media）。

先讨论paid media的做法，也就是找大号。

虽然如前文所述，对于商业组织而言，寻找一个微博大号做商业推广合作，和寻找一本有庞大发行量的杂志投放广告差不多。但利用杂志营销测量相对困难。杂志发行量背后的读者是谁，是一个很整体式的描述，而且缺乏这个读者自身传播力的探测认知。但微博上一个号的粉丝，是否僵尸粉（也就是不活动的微博用户，可能是机器注册生成，也可能是真人注册但已放弃），其人自身传播力有多大，却是可以想法子去探测的。而这种探测结果，为商业组织与某微博大号合作搞商业活动，提供了一个可以借鉴的依据。

什么样的大号值得企业组织去合作呢？粉丝越多越好？这倒未必。以新浪微博为例，很多人都知道僵粉众多。据新京报最近的一则报道说，现在刷粉公司一夜之间就可以造20万僵尸粉，在这样的情况下，辨识一个是否有真实的足够的传播力的微博帐号，成为微博营销首要的问题。第二个问题则是：即便两个微博大号的真实粉丝数是一致的，那么，那个大号更适合自家企业的品牌产品去利用做推广呢？这涉及该大号的粉丝地域分布、兴趣分布等。特别是地域分布，对于并非全国性销售服务的企业来说，很重要。

一个名为“微博派”的管理工具可以帮助企业主判断哪个号更适合合作。新浪微博上两个粉丝最多的草根大号（即非V用户）：微博搞笑排行榜（4百余万粉丝，以下简称微博搞笑）和冷笑话精选（5百余万粉丝，以下简称冷笑话）。经过分析后可以得知，从粉丝质量上看，后者也比前者强：它的粉丝自有粉丝数在50个以下的，比率为84%，而前者为88%。考虑到粉丝数越多，这个比率应该越高的普遍规律，“冷笑话”以多出1百万粉丝的规模当量，还能将这个比率运营到比“微博搞笑”低2个百分点，相对而言，更有价值些。

从各自粉丝的活跃度来看，冷笑话也运营得更好一些：活跃度指数在1.5之下的，比率为67%，而“微博搞笑”则为70%。地域分析上，以“上海”为例，粉丝规模两者差不多，但在活跃度上，“冷笑话”比“微博搞笑”强出太多（前者大概在40%左右，后者则在10%上下）。故而，如果以“上海”为地域进行推广的商业组织，在其它条件（比如价格）差不多情况下，“冷笑话”这个帐号更合适，因为它的上海粉丝更活跃一些，更容易登录接受到信息，以及将这个信息再传播出去。

再来看owned media的做法，即培养自己的官方微博帐号。

在实际操作中，有很多企业是将自家的微博帐号交给一家第三方公司全权负责维护：包括且不限于吸引粉丝数，发布商业信息，与粉丝互动等。这种委托运营都是付了钱的，怎么判断自家这个钱花得不冤枉呢？和竞品比就知道了。

下图是利用微博派看到的麦当劳和肯德基的帐号情况。

这张图已经很一目了然地告诉了这样一个事实：如果肯德基是花钱请人维护的微博帐号，别看它坐拥十几万粉丝，无论是质量还是僵粉率，都比麦当劳差了一大截，可谓花了冤枉钱。

类似“微博派”这样的工具，能够帮助到广告主迅速判断出一个帐号（无论是别人的还是自家的）有无商业上的广告价值。这是一个可以量化的测量结果。对于微博营销广播派而言，这一步上被一些虚假的粉丝数晃了眼，后面的，都会事倍功半。故而，它是至关重要的。

—— 需要提请读者注意 ——

我受邀成为微博派工具的测试用户，故而请读者自辩。

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社会化媒体的营销效果评估

魏武挥 — Wed, 20 Oct 2010 08:04:43 +0000

我昨天在微博上说：

今天有个同学课间问我继门户、搜索、社交网络之后，第四个中心是什么，我也不晓得。不过这个问题倒是引发了我对疲于奔命的商业组织的同情，才弄明白SEO，就要去弄SNS帐号，才建了个所谓官方博客，又要去开微博，竞争者都在搞，你能不被裹胁参与么？

现下的互联网趋势就是社会化网络（有时候又称社会化媒体），利用社交网络展开营销是很多商业组织“很感兴趣”的话题（我给很感兴趣加引号的原因在于，这三个字很有可能如我微博所说，是被动的），但社会化营销之后呢？

任何一种营销工作都是“投入”，既然是投入，就必须讲产出，也就是所谓的ROI（return of investment，投资回报率）。花了一堆银子下去，说一句“效果很好”显然是比较忽悠的。营销工作是要讲数字的。而这个问题，其实一直到今天，都没有清晰的结论——相对于在传统媒体投广告而言。

营销者，特别是相对高阶的营销者，在传统营销上依然投入重兵的原因在我看来有三：

1、确实有一定的效果，而且这个效果可验证。

2、管理上的行政压力，过多的创新如果失败，职位将不保

3、所谓的效果可验证的验证方法，已经被广为接受，成为通行惯例。

国外知名的eMarketer最近发布了一份名为social media ROI的报告，共11页，探讨了就社会化媒体展开的营销评估问题。

这张图说明的是，在09年8月份（略显旧了一些），根据eMarketer的调研，只有16%的商业组织测量了他们的社会化营销的效果问题，而为什么大部分公司不测量呢，因为59% of marketers worldwide said that social media was difficult to measure, and 20% claimed it was “very difficult.”

这张图反映了品牌营销者们纠结的心态，高达66%的人认为ROI相当模糊——这一点其实直接影响他们的职业饭碗：没办法向上头交差啊。在崇尚数字化管理的今天，搞了一个营销活动后，怎么交待？

不过，eMarketer认为，社会化营销还是可测量的，文中给出了一个链接：100种测量的方法。

但100种委实有点多了，eMarketer总结了七条法则，我试编译如下：

——建立清晰的产品或品牌营销目标，如此就能鉴定能够支持这个目标达成的社会化营销的测量方法

——在一个符合逻辑的架构中组织并建立你的测量标准
提到了三个：Exposure（露出）、Engagement（参与）以及outcomes（产出）

——对于社会化媒体上的互动和测量，需要有长线的目光，这是一种投入和承诺，而不是一个策划活动（campaign）

——如果ROI标准非常难以量化追踪，那么尝试一些能够符合商业利益的软性标准

——将选择通过社会化网络参与到你品牌的消费者予以“现金价值化”

——在ROI计算中，不要忽视节省成本带来的价值

——运用技术来测量消费者全程的数字化活动，并且实时。

这篇报告非常值得一读，因为它其实不仅仅只有11页，文中有大量的链接指向很多人关于社会化营销ROI测量的讨论。如果能够对测量问题有一个清晰的认识，组织的社会化营销的难题也就解决了一半。（另外一个难题，我以为是：难以复制，不过这个难题相对于品牌公司而言，更显得是营销公司比如agency的难题）。

全文可以点击这里获得。

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一篇关于新媒体和新媒体营销的小结

魏武挥 — Thu, 08 Oct 2009 12:30:28 +0000

从事新媒体及其与之相关的营销工作大概有那么两三个年头了，卸任公司职务后，我做了一个小结。既然是小结，就有一些观点以前就是有的，也有一些观点是鉴于过去身份而无法公开说的，更包括其实我并没有答案而只有问题的。这个小结被印成了铅字，可以说是我零零碎碎很多观点的合集。全文如下：

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作为一个新媒体从业者也已经两年多了，期间，或多或少也接触并参与了大大小小利用新媒体展开新式营销的案例。回顾这两年多的历程，做一个概略的小结，还是非常有必要的。

利用新媒体展开的营销，大致上应该围绕以下几个问题：

第一、什么才是新媒体？

第二、展开营销的途径，与过往营销有何异同点？

第三、新媒体营销的核心关键点，或者说，迄今为止仍然需要努力的点，在哪里？

本文，将按照以上三点，展开讨论。

关于新媒体

从广告的角度来看，传统媒体包括五大类：报刊、杂志、电视、广播和广告牌，与之对应的新兴媒体（比如男厕所尿兜上的广告），就统统被称为“新媒体”。但事实上，如果客气一点说，可以认为这是一种对新媒体的宽泛定义（广义？），如果严谨一点，那就根本上是误解了新媒体。

我对新媒体的定义是这样的：“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”

如是，就把“马路上的LED，电梯间的液晶屏，厕所里的尿兜广告” 诸如此类的东西排除在新媒体之外。事实上，上述那些所谓的“新媒体”，说到底还是广告牌罢了。

我把1.0时代的网络媒体也从我论述的新媒体中排除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平门户网站和品种繁多的垂直专业网站，我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。因为它们依然是传统传者把控的媒体形式。核心关键在于：大比例的文本创造存在于传统媒体中，经“复制”出现在网络媒体中。

我所定义的新媒体，核心维度包括三个部分：

其一、受众。虽然，受众在UGC（Users Generate Content）模式下也变成了“传者”。但这种传者和传统媒体上的传者是不同的，不同之处在于他们产出“原生态的内容”，而非“专业的内容”。所谓原生态的内容，就是“思想的直接反映”，中间言语的加工环节是很少的。

其二、广泛且深入的参与。广泛到什么程度？几乎是零门槛。当然，这种零门槛也是相对的，至少要有会上网（或者发短信）的素质和条件罢！深入到什么程度？推到极致就是，一旦不参与了，媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容（更确切地说，是不作为），网站（或其它媒体形式）变成空壳。

广泛且深入的参与和互动（interactive）是不同的。握有话语权的传者和倾听的受者通过互动可以达成平等关系（symmetric），但新媒体可以让他们的关系重新倾斜（asymmetric），但这种倾斜却是偏向受者的。

其三、主要通过数字化。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播，推动信息的传播。

“纠缠”于新媒体的定义，并非是玩玩文字游戏，或者是搞书斋型研究。厘清了新媒体的定义之后，才能明白，基于新媒体的营销工作，究竟和传统营销手法有何不同。

简单的说，一个在报社负责销售广告的客户经理，如果跳槽到一个1.0门户网站，或者一家液晶屏公司去销售广告，工作性质是没多大差别的：都是在卖位置。一个广告代理公司，代理报刊杂志广告和代理网站banner广告，操作流程和手法也是没什么区别的。而也正是因为如此，利用新媒体做的营销案例，真正成功的屈指可数，因为，太多的实际操作者，依然把它看成一种新的位置广告。

关于新营销

广义而言，营销工作就是这么一句话：如何用最少的钱来做最大的影响力。这里面有两个变量：成本（钱）和效果产出（影响力）。

先来看效果产出。

传统的营销（广告以及公关）追求的是所谓的“覆盖量”（或者叫到达率，Reach），在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。这个模式我称之为：登高一呼式的传播模型，如下图：

这种传播方式本质上属于宣传模式（propaganda），基本上传播路径是单向的。缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。一方面，广告代理公司递交了厚厚的媒体覆盖量报告的数字以证明这个广告被很多人看到，一方面商业公司用短期内的销量是否提升来决定这个广告是否达到了目的。但平心而论，一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系，至今并没有答案。

基于新媒体的营销模式，有没有可能在效果产出上做出一些改变？这是我和我的同事们两年来一直在努力的事情：将propaganda向involvement（卷入度）改变。我期望借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布，达到让他们卷入具体的营销活动中。比如说，利用博客所完成的话题讨论：请博客作者们就某一个话题展开讨论，从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。

然而，在实际操作中，遇到了两个问题。其一，话题的选择需要非常高的巧妙性。太商业了，无法引起受众们的兴趣而参与讨论变身为传播者，而太不商业了，则广告主不愿意花钱做那些和自己并无直接关系的事上。

如果说，绞尽脑汁还是能想出一些既符合广告主商业意图又能让受众接受的话题的话，那么下面一个问题就显得更为棘手。虽然Involvement对品牌方来说很有意义，但数字也一定远远小于动辄百万、千万级的Reach：比如说发动一场有1000个博客参加的话题讨论其实规模已经相当大了。这对具体负责执行营销方案且需向大老板报告的品牌经理来说是存在职业风险的。因此，Involvement目前还只能是Reach的侧翼，需要时间去一点点影响广告主大老板层级的人的理念，换句话说，就这个问题而言，时间是唯一的解决办法。

随着金融危机的到来，在实践中，我发现广告主的预算在不断地下降，但目标，至少是不变的（有些公司甚至还在调高）。于是，在效果问题并未得到解决之前，目光，可以转投向另外一个变量：如何降低营销成本。

在这个领域，新媒体的确是有优势的。在很多新媒体平台上，受众其实并非只是匆匆浏览。即使在传统的BBS上，长期潜水者固然有之，但喜好发贴回帖的也大有人在。只要受众参与，适当引导，的确可以让原来只能在门户首页做上一个星期的banner广告的预算，在这里获得更大的点击量。

事实上，一个广告其核心关键并不在于预算多少，而是在于单价多少。换而言之，100万预算也好10万预算也好，并不是最重要的问题。最重要的问题是：100万，买到了什么？如果的确买到了一个东西，请问单价几何？

这就是CPM（单位展示费用）、CPC（单位点击费用）、CPS（单位销售效果费用）等一系列指标的由来。比较两个广告案例的预算多少是没有意义的，但比较两个广告案例的单价所获得的效果则是相对有意义的。在实际案例中，很多广告主并没有太过清晰或严格的预算，如果一个广告是以严苛的CPS来计算的话，那么，这个广告的预算确然可以说是无穷大：每销售一笔我就给你一份广告钱，那么自然销售越多广告预算就越大。销售能够无穷上升，广告主干嘛不无穷上升广告投入？

单位成本考量，是一套经过反复打磨的指标，并已深入人心。换句话说，营销人员（例如广告公司的客户执行）已经不需要花费太多的功夫来说服广告主接受这样的测量标准。故而，从实际商业角度考虑，与其去拼命教育客户修改早已接受的测量方法，还不如在既定的测量方法下做一些新的努力。

比如说，具体执行任务是推广一个minisite，或者广告主的官网。客户预算假定100万。客户的目标是：获取500万访问量。也就是说，CPM客户能够接受0.2元。

在早些年的网络营销中，我们可以使用一些banner投放的方法，比如在门户网站首页花钱买个巨幅广告，或者在受众契合的垂直网站上做一些文字链投放，当然也包括在搜索引擎购买一些关键字。然后…然后就坐等这些广告引发的点击吧！大致上，1000个广告所在的页面的访问能够引发1次广告点击。

如果能够考虑到新媒体的营销手法，我们的确可以尝试将这个CPM降下来。比如利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑传播，那么，经由人和人之间的口耳相传，就不再需要更多的投入了。一个好的创意，的确可以让人自发地帮你传播这件事而无需投入。又或者，设计一个很搞笑的视频，让网友自发地将这个视频转帖到任何一个可以转帖的地方去，同样无需什么成本。

一旦能够帮助客户将花费降低下来，的确也可以接到单子。不过，这个努力并非没有弱点，在后文中，我会提及。

在新媒体营销领域中，主要是三类角色：广告主、广告代理公司和新媒体平台——这是传统的营销模式一脉相承下来的，所谓“甲方、乙方和丙方”。但就新媒体的营销应用上，我个人现在的看法是：广告主完全可以摆脱乙方和丙方，并且，某种程度上，后两者并不能起到很关键的作用。

新媒体也可被称为社会化媒体，平台核心在于“关系”，即用户和平台的关系，以及，用户和用户的关系。一度是新媒体营销领域中的大热门：口碑营销，就是用户和用户之间的关系所造就的。商业公司可以利用新媒体平台，很好地建立起它和用户之间的关系，而这一点，在过往的营销行为中，其实是很薄弱的。

在组织和大众的交流中（这种交流包括广告、公关、直销等一系列所谓整合营销传播的手法），一端是虚拟的人——商业组织（组织并不是一个人，品牌在大多数时候缺少人性的元素），另外一端则更含混：一群无法辨识的大众。所谓信息交流就是在这两端进行着，这是一个基本上可以被称为单向传播（从冷冰冰的组织到面容模糊的大众）的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播，势必造成沟通不畅：企业说企业的，大众做大众自己的。这个局面丝毫没有奇怪之处，有“比尔盖茨一号广播小喇叭”之称的著名博客罗伯特•斯考伯在他的《naked conversation》（中译财富博客）中写道：

如今在我们生活的时代，越来越多的人开始对大公司产生不信任感。关于大公司渎职，滥用职权和掠夺行为的头条新闻层出不穷，而这仅仅是问题的一部分。人们普遍认为，油滑的律师和处理账务的会计师们操纵着大公司，而这些人监管着逆来顺受，寄生虫一般的雇员大军，人们认为这些公司是没有灵魂的。总而言之，我们在大公司里看不到人性的存在。

与文章开篇就提到的五大广告媒体所不同的是，新媒体平台可以让商业公司直接和受众建立一个双向沟通的渠道（比如罗伯特•斯考伯就利用博客和受众对话，从而为微软声誉的改变做出了贡献）。近来还有dell公司宣称，利用twitter平台，它多出了200万美金的生意。不过，在这些案例中，我们并没有发现广告代理公司的影子，也很少看到新媒体平台的实际参与。这个道理很简单：当潜在消费者需要沟通的时候，他们的目标一定是公司本身，而不是什么第三方。而第三方，鉴于他们对广告主的品牌、产品、服务的了解一定相对微弱，也根本无法“代理”广告主和消费者沟通。

未来的路

对于一种新的营销方式而言，重中之重的问题始终是测量问题。营销行为本身是一种必须被量化的行为。

我前文已经提及了一些测量方法，比如说测量“卷入度”，或者抛开卷入度，使用原来的测量方法reach，但却利用新媒体的口耳传播的特性将reach的量增加。

后一类测量的方法（一种取巧式的折中），其实和创意大有关系。一个好的创意，的确能够引发口耳传播，比如营销上很成功的王老吉推广，以及新近刚刚获得广告大奖的澳大利亚大堡礁推广。几乎可以这样说，创意决定了新营销所引发的链式传播的链条到底有多长。但同样的问题也来了，那就是创意是很难复制的。

对于商业而言，简单易复制是赚钱的不二法门，不具复制性，就很难有稳定的收入来源。在传统的营销模式中，复制性是很强的，比如FMCG一直所使用的三板斧营销手法：电视广告轰炸、渠道（超市）铺货、折扣销售。这些经过锤炼并被证明为有效的模式，是具有很强的复制性的。而至于广告创意本身，大概中国的读者都应该知道，有些毫无创意的广告，也的确能够帮助广告主完成营销行为，比如脑白金。

但正如我前面说的，在新媒体的营销应用中，创意到了核心发动机的位置。对于一个品牌主而言，可能一年大型的campaign不过1-2次，创意的频率还不那么高，那么，对于职业做营销的广告代理公司，以及，想靠广告模式赚钱的新媒体平台而言，创意的频率就异乎寻常的高了：几乎每个月都必须拿出一个从未有过的创意来——更要命的是，很多创意还要被甲方给枪毙掉而束之高阁。

这就是新媒体营销最令人感到tough的地方，一个策划者（或者策划团队），不仅要懂得营销的基本手法和商业程序，还需要很了解网络受众的心态和习惯，更需要源源不断地提供出各种创意。一招鲜打天下的时代已经过去了。

不过，反过来看，人的重要性也在提升。如果说模式成型简单复制即可的话，人的重要性是低于程序的重要性的。但正因为创意的重要，新媒体营销领域中，人的智慧，才真正变成了关键所在。

难道不是么？

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BTW，既然是印成铅字的，自然不会是问答体，呵呵

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测量

魏武挥 — Fri, 10 Apr 2009 11:06:14 +0000

本篇发表于《新营销》的2009.4，杂志重新拟定的标题是“广告创意与营销测量”，我个人以为，还是我这个标题比较有力。利用社会化媒体进行的新营销，如何测量是一个很key的issue。而我做出的一些小小的结论，更多意义上不是“创新”，而是“现实”。

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任何一个营销活动，无论是采用广告的手法，还是公关的手法，无论是在传统媒体上，还是在新兴媒体上，都是要讲回报的。最直截了当的回报是：给我带来多少销量增长？但毕竟，营销活动的效果问题，是相当复杂的。销量的上升有时候未必是广告做得好，反过来好广告未必能带来好销量。是故，营销的测量（measurement）以及如何测量，始终是广告主和广告公司最最关切的问题。

在早些时候，我也曾有过修改测量标准的想法（可见我去年在新营销杂志上的《博客营销的本质和测量》一文）。在我看来，在网络上做营销，应该从访问量（pageview）、点击（click）等早期的衡量方法上修正为involvement（参与度），并加上其它媒体曝光量的测量。这种想法，经过这大半年的实践证明，很难操作。在文章里探讨一下，当学术问题研究，未尝不可；但在真刀真枪的商业谈判中，客户要的，其实不是对的方法，而是能说服他/她的方法。

先从数量上来看，pageview也好click也好，动辄就是百万当量级的，而集结上万人的参与，虽然事实上已属难得，但从数字上确然有些寒酸。有相当多的广告主中有决策权的老板们对互联网–特别是新媒体领域–其实并没有什么概念，骤然看到数百万变成几万，当然心生疑惑，不免要发声询问。本着多一事不如少一事的职业官僚主义精神，具体经办人员不想改换测量标准，也是情理之中的事。

更重要的问题是，一个广告其核心关键并不在于预算多少，而是在于单价多少。换而言之，100万预算也好10万预算也好，并不是最重要的问题。最重要的问题是：100万，买到了什么？如果的确买到了一个东西，请问单价几何？

这就是CPM（单位展示费用）、CPC（单位点击费用）、CPS（单位销售效果费用）等一系列指标的由来。比较两个广告案例的预算多少是没有意义的，但比较两个广告案例的单价所获得的效果则是相对有意义的。事实上，很多广告主并没有太过清晰或严格的预算，如果一个广告是以严苛的CPS来计算的话，那么，这个广告的预算确然可以说是无穷大：每销售一笔我就给你一份广告钱，那么自然销售越多广告预算就越大。销售能够无穷上升，广告主干嘛不无穷上升广告投入？

借用新媒体的力量，并非是去改头换面搞一套新的标准，而是更好地去降低单位成本。在同样的预算下，获取更多的访问量或者点击，未尝不是一种行之有效的获取广告单之道。

比如说，具体执行任务是推广一个minisite，或者广告主的官网。客户预算假定100万。客户的目标是：获取500万访问量。也就是说，CPM客户能够接受0.2元。

由此可以看到，利用新媒体的营销，更注重“创意”。在传统的网络营销中，创意也是需要的，它直接影响到所谓的“1000次浏览产生1次点击”这个概率。创意优秀的广告，可以将这个1次点击上升为1.5次，或者2次？而在新媒体营销中，创意更重要。一个不太好的广告创意至多让1次点击变成0.1次点击，而新媒体营销中不够强的创意将会使得后续传播出现链条断裂。

结论已经很清楚了，新媒体营销并非去改变测量方法和标准，而是降低在同样标准下的单位营销投入。而能做到降低的工具，除了完美的细节执行之外，创意，被上升到前所未有的高度。

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