腾讯想要改变业内对它“山寨”、“垄断”的印象，那是无可怀疑的——没有一个公司愿意头顶着这样的帽子。不过，在一系列的会议之后，腾讯的一些行为，很难让人觉得，它会立刻改变过去那种亦步亦趋式的运营手法了。

先是有传出消息说，腾讯要搞一个独立视频网站，走的就是奇艺的路数（也就是HULU模式）。事实上，今天的腾讯视频频道（v.qq.com）的界面和奇艺并无多大的区别。消息传出，奇艺龚宇都为之感慨了几句：“从长远来看网络视频市场又不是一个老大通吃的市场，未来将有不多的几家有实力的竞争者，也许腾讯还是有些机会的。”——这段文本总让人感觉有些隐隐的怯战之意。

如果说腾讯搞独立视频走奇艺道路还是传闻的话，以下的两个消息就是确凿的了。其一、腾讯搞了一个名为iWeibo的东西，号称是中小网站拿来建自家微博的建站程序。但这套程序模仿新浪早先的xWeibo程序的痕迹极其明显，以至于新浪微博彭少彬公开指责腾讯抄袭：“连文案都不改就这么抄袭，真是劣性难改”。其二、腾讯做了一个“智胜广告平台”，这套点击效果付费广告服务走的就是adsense/adwords的道路，在国内，也有百度、阿里等的C2C（Copy to China）在先了。

腾讯这十多年一路走来，其实是伴随着整个中国网络人口爆发增长而来的（你也可以称之为中国网络的人口红利）。随着网络人口的与日俱增，QQ用户也就与日俱增，而腾讯大部分收入都是建立在现实人口的虚拟物品买卖之上。当随着网络人口增速开始放缓，QQ用户的增长也就开始放缓，整个腾讯的收入增速也就放缓。在最新一季的财报中，数据显示，腾讯净利润增速创三年来最低（分别是63.4%、85.5%和98.5%。）；单季营收同比增速也有大幅下滑（分别是5.7%、11.9%、10.5%、14.6%）。换句话说，腾讯仍然在成长，但成长的势头已不如从前般迅猛。

虽然很多论者认为，微博的那种沟通性会替代IM的沟通性，因为微博不仅可以人际传播，还可以引发群体传播乃至大众传播（IM不是没有，但相对较少）。但微博真正意义上对IM的威胁在于“吸引注意力”。比如说，以前一个人在QQ上要花2小时时间，但现在ta要跑微博上消费1个小时，自然就在QQ上耗费的时间少了——这个世界再怎么丰裕，人的时间总是有限的。

同样的，视频也可以带走很多人的注意力，甚至比微博还厉害。人们在视频网站上看一部90分钟的电影，那就是ta在QQ上会少消费90分钟。要说腾讯为什么四处出击，本质的道理在于这里。类似的就是百度这个巨头。只不过腾讯是从端（客户端）开始，向云上到处布点，而百度则是从云开始，最近不断在捣鼓各种客户端。争来夺去的，注意力罢了。

腾讯的下一个寄予厚望的收入来源应该是网络广告。到底QQ.COM是中国流量排名第二仅次于百度的网站，稍早时候，腾讯还并购了discuz，使得中国有一半的BBS在它的掌控之下。而如此巨大的流量，相对于收入来说是不相称的：第四季度腾讯拿到了5860万美元广告费（新浪8250万美元，搜狐6010万，都比它多）。可以这么说，腾讯在这块上还有相当多的潜力可以挖，因为它的广告收入占总收入最近两年已经跌到了10%之下（10年：6%、09年：7%、08年：11.5%、07年：12%）。

要说腾讯的用户都是低端用户故而广告价值不高，我认为稍嫌“刻板印象”了一点。一个坐拥能同时在线上亿用户的公司，说只服务互联网低端人群，这很难想像。腾讯的用户应该和中国互联网人口总体水平相差无几，因为它够大。在这样一个情况下，腾讯的广告收入理应还有较大的上升空间，故而腾讯着手做点击付费广告系统，并借助discuz架构的诸多BBS合力，不能说一招臭棋。

商业上无论是搞视频还是微博，抑或搭建广告系统，战术都无可厚非。但战略上，腾讯似乎还是依然故我。我可以理解这么庞大的数字帝国，要做个转型不是那么容易的。腾讯在开放平台上也不是那么不加着力（最近有家公司声称依靠腾讯平台，获得了500万的收入），但显然还不够。腾讯在诊断会上发问：山寨还是创新？垄断还是开放？其实这两个问题是一个问题：唯有开放，才有创新。你一家公司在那里使劲捣鼓，又有可能做出多大的创新来呢？

—— 网易科技《数字与人》专栏供稿 ——

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我没有去试用过，因为无法同步twitter（或者说，要通过很麻烦的方法才能做到），我就没什么太多使用的兴趣。所以，对新浪微博功能层面上，我没有评论的资格。但它的意图，总是可以在旁边说三道四一下的。

和很多大型网站一样，新浪是一个贩卖注意力的企业，这个注意力由浏览者来提供。但浏览者的缺点在于注意力提供可能不够持续。一条新闻，作为浏览者，我可以选择去新浪看，也可以选择去搜狐看。如果普天下的ICP都是由浏览者提供注意力的模式的话，新浪是绝对不用担心的。

博客出现以后，新浪意识到，这是一个极好的获得内容的机会。长期以来，依靠传统媒体供稿的方式在内容上出现了井喷。是故，无论是博客，还是后来的新浪视频，在传播上，做的都是信息发送者的一端。用户创造内容的方式，使得新浪在内容上脱胎换骨，有了极大的质上的飞跃。

然而，传播的另一端：信息接收者，新浪并没有太大的改观。浏览者匆匆而来，匆匆而去。名博的fans们基本上对于新浪所提供的其它内容视而不见，而津津乐道于这位名人昨天晚上吃了什么。

新浪的威胁来自于以开心为代表的SNS。网上传言说，一个新浪的明星博客，在开心网上没几天就聚集起比新浪大得多的影响力。这让新浪艳羡之余也深感焦虑。

SNS在传播模式上是兼顾两头的。博客的看客也就是个看客，再度传播博客的内容的机会，比SNS来得小。虽然说博客解放了用户，让每个人都有可能创造内容，但博客只是让每个人可能成为信息源，而成为信息转送者，收效甚微。

于是，搜狐出手了。搜狐搞得是白社会，直接切入SNS。它一改过往关心内容的方式，加入了关心“人”这个形态。因为浏览者再传播信息的可能性远比“人”来得小。

放在新浪面前的是，究竟实施跟随战略大搞SNS呢，还是另辟蹊径？两家网站关于门户第一已经争得不可开交，自尊心以及外界影响力使得新浪很难再亦步亦趋地随搜狐而起舞。要知道，当年博客可是搜狐跟着新浪走的：所以一提起今天的名人博客，大家都说新浪，事实上，搜狐也搞了不少。

新浪选择的是微博。

我见过有blogger评论新浪的微博，说离twitter太远，还写了一篇很无厘头的日志。但说实在话，新浪要的是持续的注意力，至于究竟用什么工具，那是第二位的问题。博客有原教旨主义，微博似乎也有。个人倾向不妨，但企业大可不必。

所以，我的结论是：新浪微博，是面对搜狐白社会的产物，大家殊途同归，都开始做“人”的文章了。

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文/ 龙真

中关村西区，理想国际大厦。互联网广告业务的老大百度、老二新浪的总部都设在这里。与其他楼宇并无不同，他们上班的必经之地——电梯口和电梯里也都部署了分众的液晶屏。这在同样以广告业务为主要收入的两家公司看来颇有芒刺在背之感。在广告主投放经费成为相对稀缺资源的今天，各种不同形态的媒体形式都对这块蛋糕进行着激烈的争夺。而分众的业务插进了两大对手的心脏，这本身就具有很强的讽刺意味。终于，新浪出手了。

2008年12月22日，新浪和分众传媒突然宣布，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。这意味着新浪接手了分众除了好耶网络之外的几乎所有核心资产。分众传媒的家底中将只剩下互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告牌业务。

当然，新浪这次出手，肯定不是因为分众侵入了它总部的领地。实际上，这是新浪这个网络巨头迈向跨媒体巨头的重大一步。而新浪的跨媒体战略早就已经成竹于胸，通过收购来进行跨媒体扩张，只是时间问题。早在2008年初，新浪公关总监庄欢就向《当代经理人》透露，新浪的野心绝不止于互联网，它要在“内容+广告”的战略指引下，把触角伸向手机、出租车、楼宇电视等多个领域。而今，新浪收购分众只是把握住了最好的时间。目前，分众的市值已经严重缩水至11亿美元，而且内外交困。

新浪和分众的这次合并，不管对于新浪本身还是新媒体未来的发展趋势，都给大家留下了无限大的想象空间。

渠道覆盖做加法随着投融资行业的兴盛，媒体的规模经济越来越依赖于资本，用资本的力量来“砸”规模。而在这种新背景下，媒体的主导形式发生了根本性的变化，它不再是传统的以“内容”为中心，而是直接以“覆盖”为核心，并由此借助广泛的终端，形成渠道的垄断。内容只是相对稀缺，事实上，它们的可替代性非常之高。而渠道则完全不同。渠道决定着内容的管理、内容的选择和收入的分配等核心权利，这种稀缺直接决定了在整个食物链条中，渠道处于内容之上。即使内容商可以塑造另外一条食物链条，但也难以逃脱渠道商的剥削。显然，分众和新浪都深谙此道。江南春对于分众传媒的内容几乎视而不见，他所专注的只是看的见的利润——广告。因为他坚信，在无聊状态下，任何内容都足以吸引人的眼球。同时，他对于渠道却极端重视，不管是收购聚众、框架、好耶还是玺诚，他的终极目标只有一个：实现渠道尽可能全面的覆盖。而新浪虽然以内容闻名天下，但作为中国最大的新闻门户，其主要内容来源却来自于对各大新闻媒体文章的转载和聚合。它的内容特性掩盖了背后的渠道特性。另一种更直白的说法就是：二者都是卖广告位的，只是形式不一致而已。

但并不是每个渠道都能俘获消费者的芳心。谁能最深刻地接触消费者，谁才能占据主动。微软的操作系统垄断着我们的桌面，IE垄断浏览器市场，却收获寥寥。但Google却占领了我们从网络获取信息的渠道，这才是更有力的霸权。正因为占据了这个至关重要的渠道，它才能变革出多种多样的盈利模式。而新浪正在做的，也正是Google要做的事。新浪和分众合并之后，将跳出互联网的范畴，占据人们的生活轨迹圈。曹国伟信心十足，“用多种渠道不限时间和地点的为用户提供内容，不管用户是在家里上网，还是在室外”。这个大平台可以为广告主提供更全面的整合的解决方案，并提高性价比。著名网络专家吕伯望告诉《当代经理人》，分众有许多广告主尚未涉足互联网广告，金融危机可说服这些现成的广告主投向互联网广告这一廉价的广告模式；对于那些既涉入互联网广告，也涉足楼宇广告的广告主来说，新的公司则可向他们提供整合营销平台。

不但如此，新浪还在渠道上实现了对整个产业链的融合。从聚众的广告代理开始，分众的楼宇液晶屏则是广告展示平台，新浪网是绝佳的广告互动平台，而分众卖场广告业务就是最好的终端广告推荐平台。新浪的广告基本上已经成了一个完整的链条。庄欢表示，“分众这样的模式最重要的是覆盖率，三项核心业务在国内同行业中已经达到了90%以上的覆盖率，我们需要做的就是去整合新浪的内容、渠道、以及双方在营销方面的经验去扩大更大的市场份额，同时在这个基础上去继续开拓一些新业务继续强化我们的领先优势。”

对于渠道来说，新浪整合分众这已是事实。但从理念来说，更像是分众整合了新浪。新浪在给《当代经理人》的回复中也表示，新浪COO杜红和分众的江南春都是中国广告界的专家，对于这个新平台，他们会有新的摸索和新的理念出现。但从目前来看，分众的按照人们生活轨迹布局的理念将会对未来新浪的战略影响深远。

制播分离做减法收购分众以后，新浪的内容传播渠道得到了迅速的扩大。庄欢描绘道：“新浪的内容可以通过分众楼宇、框架以及卖场的液晶屏幕进行播出，也可以通过一些互动的形式，如通过新浪网传播分众的一些信息，还可以通过新浪无线在无线增值服务领域的经验为分众的消费者提供更多的内容体验。试想一下，如果把新浪的文字内容，尤其是视频的内容放在楼宇广告中，是不是对消费者和广告主更有吸引力呢？”

随着渠道的扩大，新浪的内容领域是增加自有内容还是借助外力就成为了一个亟待解决的难题。其实，新浪对此也早有动作。它的杀手锏就是：制播分离。

制播分离，是广电的术语，电视台和广播等媒体自己不制作节目，而交由专门的内容制作商去制作。由于它掌握并投入了“频道”这个稀缺资源，所以内容制作商也只有与其合作。在这种合作中，电视台和广播等显然居于上风，因为频道资源不是光靠创意和执行力就能拿到的。著名博客提供商blogbus的首席运营官魏武挥告诉《当代经理人》，目前新媒体的渠道之争也正是制播分离的一种典型形式。而渠道和内容并不冲突，但它们是一种再分工。

在魏武挥看来，新浪拥有一个重要的稀缺资源：注意力。他总结的新浪的商业逻辑是这样的：新浪精心打造的内容平台，是中文世界中最大注意力聚焦的平台之一。这个平台成为发动机核心，成为新浪的“稀缺资源”。这点也在新浪内部得到了回应。新浪公关总监庄欢告诉《当代经理人》，新浪是中国互联网公司中在内容方面投入最多的公司并且最持续的一家，而在合并分众后，它会继续强化内容方面的优势，将与更多的合作伙伴进行内容方面的合作。

新浪会利用“注意力”这个稀缺资源，去展开“制播分离”的商业模式。魏武挥认为：“内容不是新浪的目的，而只是工具。正如新浪的Logo那只大眼睛，它惟一的产品便是受众的注意力。”由此所引起的一个匪夷所思的推论就是：新浪不会去收购别人。在制播分离的模式下，它只会被他人收购：它的某一个频道，卖给专业公司。事实上，这种事也正在新浪身上屡屡发生。对于新浪而言，它一定会自己先做一个频道。这样不但可以抬高自己出售的价格，而且可以击垮小规模专业网站而确保自己未来的潜在合作者有足够的实力。目前，交友频道外包给了世纪佳缘，汽车频道子频道租车频道外包给了神州租车，房产和家居频道则采取了和易居合资的方式。而新浪放弃自有搜索引擎爱问，一定程度上也是这种“制播分离”的产物。

显而易见，新浪所谓的投入更多的应是“播”的投入，而非“制”的投入。在博客、播客、论坛等自动生成的部分内容中，新浪可以通过技术优化与带宽等方面的投入来实现更好的“播”的目标。但是，庄欢也表示，在独家资源上，尤其是体育和娱乐等方面继续扩大与竞争对手的差距，就要进行更大的资金和人力物力方面的投入。这也意味着新浪自己除了购买其他合作伙伴的内容外，自己在内容的“制”上也会加大力度。而事实上，通过“制”而产生的优质内容，对于新浪的差异化竞争、业务盈利和频道外包等，也都有积极影响。但“制”必然要涉及到成本的增加，它应该在新浪的大平台上占有什么样的比例，则是一个值得考虑的问题。

成本陷阱拥有最大的跨媒体平台，这正成为新浪最大的优势。通过内容加渠道的组合，新浪已经理所当然地成为了中国最具前景的新媒体“巨无霸”。但也正因为新媒体的不成熟，让新浪的商业模式，在具有巨大发展前景的同时，也面临着严重的隐忧。

新媒体最大的问题还是来源于渠道上的政策歧视。作为新媒体的渠道巨头，新浪未来将不可避免的要与广电部门的一些公司展开厮杀。而在这之前，它还有太多的工作要做。东北师范大学传媒科学学院张淑燕副教授表示，分众传媒现有媒体基本停留于“广告播放器”的简单功能。在技术上，分众传媒每星期派工程技术人员上门手动更新存储在U盘中的广告内容来更换播放内容，这样的方式既费时又费力，而且影响了广告效果。但要在这种渠道模式上获得突破，就必须做到无线收发，传递最新资讯，实现联网功能，据称这项技术分众已开始研发。但这又涉及到另外一个问题，传递资讯信息等需要政府发放相关牌照才可以进行。而目前分众的竞争对手广电系统的内部公司却已经获得了相关牌照。它们的液晶屏不但可以放在楼宇等分众的势力范围内，也可以放到地铁、公交、政府机关等城市的任何角落，覆盖区域大大超过了分众。它们采取在每个终端安装机顶盒接收无线信号的方式，不但在广告上照搬了分众的模式，而且还可以随时直播重大新闻和体育赛事。这种硬生生的不公平待遇严重损害了分众和收购分众后的新浪的利益。

更残酷的一个事实则直指新浪网的核心竞争力——注意力。新浪网的内容平台完全依靠庞大的流量去支撑。尽管新浪网在“制”和“播”上都投入了大量的人力物力，但这一核心优势还在日益丧失。目前竞争对手中，百度用机器代替了人工，省去了“制”的环节，强化了“播”的模式，通过人们的自主搜索获取巨大利润，把人力成本压到了最低；而腾讯则依赖于其强大的IM工具通过弹出窗口作为入口，强化了“播”的渠道，在门户流量大战中已经超越了新浪，从而获得了巨大的注意力。而新浪的新闻模式决定了其在“制”上难以压缩成本，而在“播”上只能加大覆盖，通过收购的分众资产和与其他公司合作来扩大入口，以提振其流量。目前，它已经与浏览器厂商傲游等取得了合作，来增加其入口。但具体合作费用，新浪方面一直缄口不谈。显而易见的是，为了聚焦注意力这个核心竞争力，新浪网必须要持续投入，但从成本控制的角度，投入越少，利润空间才能越大，也才能在日益激烈的渠道价格战中立于不败之地。从目前来看，新浪这个悖论还没有看到解决方案。

新浪的这些隐忧正是其在发展过程中，不得不面对的问题，也是新媒体们在未来的发展中值得深思的问题。毕竟，新浪已经为新媒体跨平台整合的思想提供了一个样本。但这个样本成或败还需要时间的验证，我们拭目以待。

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