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网络营销：从战略到战术

魏武挥 — Tue, 15 Jul 2008 16:37:40 +0000

本文刊于最新一期的《销售与市场》，事实上，这篇东西是我和《整合：新一轮中心化的运动》一天里同时写就的，故而可以说这篇是一个更详略的版本。看过整合一文，可以忽略此篇的后半段，呵呵。

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通常很多企业是口头上重视“网络营销”的。中国数以亿计的网络人口让很多组织不敢轻言放弃这个广阔的虚拟世界。网络营销天然的互动特征带来一个极其时髦的名词：互动营销。但本质上，很多企业要不就是心怀恐惧，要不就是实质上的忽视。而这两者，又是那么得相辅相成。

学院派的研究者很早就意识到“整合营销传播”的重要性，他们鼓吹说所有的对外营销行为应该整合起来：面对市场，一个品牌，一个声音，一个形象，一个符号。所有的推广行为要互相配合互相支持。网络营销，或者称为互动营销，则是整合营销传播的六大工具之一（事实上，在另外五种工具中，也可以看到网络营销的影子，比如说公关，也可以做成网络公关）。不过，遗憾的是，在实务操作中，我们已经看到太多的类似情况：广告的归广告，公关的归公关，销售的归销售，而网络营销呢？归那个名头很大但实际力量很弱的电子商（业）务部罢！

事实上，与其说整合营销传播是一种营销理论，不如说它是一种管理理论。它的前提是要求组织将所有的营销上升到副总裁级别的管理高度，由某一位副总裁（比如CMO）统一部署实施，而不是部门级别的各行其是。我个人对学界中将网络营销列为六大工具之一是有疑问的。因为，如果承认网络是一个社会的话，那么，网络营销就不再是单独的一个工具，而应该是覆盖以及渗透到广告、公关、直销、促销和人员营销的所有领域。

商业组织应该将互联网作为完整的有机的当代营销概念的一部分，不仅仅要做到利用网络支持组织向顾客和其他利益相关者提供产品和服务的整个职能和过程，更要意识到这样一个问题：互联网的角色将是构成公司形式的一部分，因为它在未来（其实今天已经初露端倪）对大部分企业（尤其是大众消费品行业）会有重大的影响。

网络营销的战略错误

使用大篇幅的文字来强调网络居于营销的战略地位是没有意义的（其实很多人承认这一点），但我想我有充足的必要性来指出企业通常在网络营销上所犯的战略性错误。

第一个显而易见的错误就是以产品为中心的网络营销推广手法。过多的强调产品的意义，而完全忽视事实上应该以顾客为中心。很多网络营销有点自说自话的感觉。正是由于互联网是一种特殊的易于互动的媒体，太多的自卖自夸以及太多的有损浏览体验的广告（比如弹出窗口），会引发受众的反弹。在报纸上出现还不是太大的问题，因为受众即使觉得好笑或者好气，至多就是不加理会。但在互联网上，他们会迅速发出声音，稍许冲动一些的，还会大肆叫骂。这种所谓的负面评论让很多组织心有余悸，对网络营销又爱又怕，归根到底，还是自己叫卖得太过分所至。

第二个普遍的错误是过分强调技术的先进和表现形式的花哨。一家生产西装的企业，它的整个官网是装载在一个Flash中的，理所当然得非常漂亮，但很可惜，搜索引擎无法识别动画，于是在百度搜索引擎中对网站的网页搜索量只有一（也就是首页）。在搜索引擎几乎成了很多上网者的默认首页的今天，如此高傲地对待搜索引擎，只能说是螳臂当车。类似还有更多的在业内俗称为“飞机稿”的商业专题，美轮美奂，组织的领导者们看过以后赞不绝口，但恰恰忘记了，网络浏览者的耐心只有数秒，而这个美轮美奂的Flash需要半分钟以上的时间才能装载完毕。

另外一种花哨的表现就是用色。几乎所有人都知道，黑色代表着“酷”，是故颇有一些组织的网站是黑色底板的以彰显自己的“酷”的气质。但科学的研究结果表明，黑色为底的页面是不利于阅读的。一个人如果面对黑底白字，在相对很短的时间内，会感觉视觉疲劳。当浏览者夸一句“哇，这个页面好酷”，并在几秒钟后离去时，不知道这样的“酷站”除了拿个艺术表现大奖之外，还有什么营销上的意义？

如果说以上两个战略性错误都是比较浅显，稍有网络技术常识的人都会尽力避免的话，那么，下一个错误就是很多人在不自觉地或者自认为正确地不断重复着：过分的以销售为中心。

在本刊3月号上我写过一篇《官网之舞：和着价值链的节拍》的文章，文中提到利用网络营销做到极致的案例就是戴尔的官网。但我同样提到的是，并不是所有企业的网站，都可以做戴尔那个样子。戴尔的网络营销，有着充分的自成体系的价值链管理，以及零配件价格几乎全部标准化的产品。而大多数企业，这两点，并不具备。

正确的事情要在正确的时间去做，对于很多组织而言，自身的条件决定了，它们的网络营销计划不应该做成“强烈地说服购买”（比如说，做一个简单的B2C网站），而更应该偏重于以顾客为基础的，收集信息反馈的，实现提示性购买决策的一揽子解决方案。

最后一个战略性问题，倒不能说是错误，应该说成是一个条件。组织的网络营销环节需要一个坚定而有远见的能影响到决策的高层人物（Baker M.甚至认为这个人就是CEO）。网络营销中当然不乏那种迅速见效的推广个案，但大多数情况下，它需要一个漫长的累积过程。在第一轮互联网热潮时，很多组织兴冲冲地“触网”，但旋即就开始撤退。网络营销，归根到底，并不是投机性的。

网络营销的战略制定

大抵上对网络营销的战略制定有两种流派。第一种认为组织的网络营销规划应该附属于战略营销规划，因为他们认为互联网仅仅是“进入市场的另外一个渠道”，或者说，在五大广告媒介之后的一个新媒介。这种营销观点通常会在实际操作中，将互联网放入一个媒体拼盘中：我在电视上投放多少广告？在报纸上花销多少公关预算？户外广告牌是不是要从5个变成50个？在互联网上？大概5%就够了罢。

第二种观点则认为互联网需要一个单独的营销战略，我个人基本认同这种观点，而且更进一步地，我认为这个营销战略可以逐步地去充当整体战略规划的主要部分。这种观点的前提认识是：互联网不仅仅是一种新的媒介，而且是一种新的社会。而这种战略制定方法，将对企业的整个产品、价格、促销、渠道、客户关系和服务产生深远的影响。

举一个最简单的例子：价格。互联网的出现，使得消费者进行比价成为轻而易举的事情。很多产品，已经无法维持地域性价格歧视的策略。服务亦然。当年一种品牌的笔记本电脑出了问题之后，它居然在美国使用全额退货，而在中国只肯实施修理的歧视性售后服务，在互联网没有出现的昨天，是可行的。但在网络时代，迅速演变成了这个品牌的一场危机。

整套互联网营销的战略制定，如果在这里写出来，会枯燥得象一本教科书。在本文中，我只想选取两个点，进行相关的阐述。

第一个点，就是所谓的“CRM”管理系统，即客户关系管理系统。

有一家以在线售票起家逐步渗透到全程式旅游服务的公司，一度将自己的名字中的“网络”去掉，因为它在第一轮互联网泡沫破灭之时，强调自己是个旅游公司，而非网络公司。不过，事实上，这家公司从根子从未放弃网络营销的战略。它建立了一套庞大的基于网络的客户关系数据库。这个数据库最简单的应用就是：当你打入电话订票时，对面的接线小姐会说：张先生，您好！

台湾有一家做电视购物做到NO.1的公司，同样拥有一套强大的在线联网客户关系数据库。通过打入者的电话号码，接线小姐可以迅速地判断出，这是一位新客户，还是老客户。更进一步地，她还可以迅速地判断出这个客户的信用问题，如果他/她是一位老客户的话。因为该公司承诺电视购物可以无理由退货。客户的信用问题对它而言至关重要。如果记录中显示该客户曾经多次退货，这位接线小姐可以谢绝该客户的购买请求！

联网的客户关系管理系统，对于大型组织而言，意义是非比寻常的。它不仅可以象第一个例子那样做到让客户感觉良好，还可以做到象第二个例子那样省却很多不必要的成本。互联网的产生，使得价格的透明度大大提高，组织之间的竞争，很多时候，成本领先策略是极其重要的。而整套的网络营销战略，将可以帮助到这个策略的最终实现。事实上，在中国大陆，电视导购的退货问题始终是消费者信任度不高的重要原因之一。对比海峡对面的那家公司，我们的电视导购公司真该想想，究竟是使出各种借口拒绝客户退货呢，还是为退货客户建立信用记录？

第二个点，也是困扰大多数组织的问题：渠道。

引入互联网直销渠道（也就是通常所谓的B2C）会形成某种巨大的危机。将渠道商和零售商刨除在外的去中介化行为的确可以做到终端价格的降低，增加产品的竞争能力，但同时也威胁到了原有的分销伙伴。

网络营销大致可以为组织提供三种工具来规划它的渠道模式。最简单的方式就是在组织和分销商之间建立一个“沟通渠道”，比如福特汽车公司曾经和它的分销商就建立过一个在线数据库来调阅它的库存出货记录。网站也可以作为组织和终端客户之间的销售支持（比如一些电子设备的驱动软件下载）和客户教育（比如某些高科技产品的使用方法或者为何要使用的理念）的工具。事实上，如果在线销售价格低于渠道销售价格的话，不仅渠道商会相当不满，客户也同样会感觉花费了“冤枉钱”。

第二种渠道模式是对中介商的分销渠道，也就是通过网络来调配产品的去向。这个渠道模式虽然无法降低价格，但可以降低成本：有效管理组织的库存。中介商的终端销售信息通过网络直接反馈给组织，使得后者得以更有效率地组织生产。第三种模式就是彻底甩开中介商来做网络直销（B2B）。戴尔也好，PPG也好，都是很典型的例子。

组织当然可以对上述的渠道模式来做组合，比如既做和中介商之间的沟通工具，也做分销渠道。然而，请注意，这始终是一个战略问题：究竟是在未来五年之内逐步降低分销的比重呢？还是继续大力扶持中介商的力量？不过，有一点是可以预见的，在中国网络人口飞快增长的今天，很多人已经开始习惯网上购物，而组织太过依赖中介商则迟早会被后者控制，全球最大的强势中介商沃尔玛就是最好的例子：真正的生产者屈服于销售通路。而网络时代，极有可能打破这种布局。在任何一个行业，迟早会出现一个破坏性创新者，戴尔在个人电脑的市场份额已经充分地证明了这一点。

网络营销的战术问题

虽然网络营销并不等同于网站推广（前文我已经提到了这一点），但在战术部分，我还是愿意谈一谈如何推广一个网站。

商业组织花费了不菲的投入制作了一些网站，也许是它的官网，也是它的某个产品的专题网站（俗称minisite）。但仅仅在中国大陆，就已经存在着150万个独立网站，还不包括数千万之众的博客这种个人二级域名小站点。制作完一个网站，就认为推广已经完成而坐等浏览者上门，未免有些滑稽。

很多教科书会告诉你，网络营销包括如下手段：大幅的banner广告（或者文字链广告）、注册到搜索引擎（或者做一些所谓的SEO优化）、搞些电子邮件营销（或者叫数据库营销）。换句话说，你做一个网站或者minisite，你需要不遗余力地去发展你的浏览者。

但是，这些手段，第一种有些过时了，第二种也不稀奇，第三种则强烈地遭到各种团体组织个人的反对。我们要意识到这样一个问题：这是一个去中心化的时代。

前文提到中国现在有150万个网站，这是CNNIC在2008年1月发布的中国互联网络发展统计报告中的数字。但同时在那个报告中，它也提到，这个数字对比在上一个统计年度增长了66万。换句话说，2006年中国网站的数量100万不到，而2008年，则增长了50%。

这是一个什么样的概念？也就是在短短一年中，雨后春笋般地冒出了各种大大小小的网站。每个网站或多或少地都会吸引到一些人的注意力。中国互联网，由三大门户、两大搜索引擎所分割的注意力的时代，已经过去了。

在我其它文章中曾经提到，易观国际调研机构的报告表明，百度的在线广告市场份额已经达到第一，以26%的额度超过了排名第三的搜狐的一半有余。这个市场份额并不仅仅因为百度这个网站的浏览量高的缘故，而是因为百度的百度推广这种互联网广告联盟使得太多的广告主青睐它的缘故。什么是互联网广告联盟？就是它允许任何一个网站加载它的广告代码作为广告投放平台，并和它进行广告分成。

一个新浪的流量固然客观，但百度集各路网站流量之合力，将远远超过新浪的流量。这就是去中心化时代的态势：将一个banner投放在门户上，指向自己的官网或者minisite，价格既高，且效果未必良好。因为今天某个门户在整个互联网注意力中，已经是小头。

充分意识到注意力去中心化的互联网态势，使得网络营销的战术制定，将不能仅仅固定在某几个高流量的网站之上。选择互联网广告联盟是一个不错的主意，利用点击才付费的广告模型去推广自己的网站，的确可以起到一分钱一分收获的目的。

另外还有一个策略，就是所谓的“占领博客侧边栏”策略。数千万的博客之众，每一个的影响力可能微不足道，但集合起来相当可观。而且，博客和博客之间会互相传染：博客甲看到博客乙侧边栏转载着一个插件，会感到很有趣而自己也去装载一个，从而形成链式的传播效应。

有一家销售肥皂的企业就曾经使用过类似的传播工具，它以公益的名义征集十名健康大使，并把他们派往山区教育当地孩子们要注意个人清洁卫生工作。这个活动的展开就是通过博客侧边栏插件完成的。某个浏览者在浏览一个博客的时候，忽然发现该博客的侧边栏多了一个模块：请支持我去做健康大使（下面当然有一个×××品牌健康公益计划字样以做宣传）。在点击一下以示支持的同时，这位浏览者恰好也有自己的博客，于是他/她也给自己装了一个。这样，一传十十传百，最终的结果是，有数万名博客都卷入到这项活动，他们即是数万人，同样也是数万自媒体，少说是百万当量级的网络浏览量。而成本呢？几乎可以忽略不计。

这是一个很小的网络营销战术例子。但可以给到一些启迪：如何利用那么多的网站，但又花费最小的代价，将活动本身变得好玩，变得让人愿意参与，是极其重要的。

结语

网络营销，既是一个战略问题，也是一个战术问题。战略上，它影响到企业的每个方面，小到所谓的办公自动化，大到企业流通环节中的定位；而在战术上，它通常与传播、对话这类沟通方式有关。事实上，网络营销的战术问题涉及到的细微环节更多（比如如何和潜在消费者进行对话，如何进行网络危机管理），但限于篇幅，本文不再展开。不过，在本文的最后一节中，我已经明确地告诉各位，打造中心化的一个minisite或者官网，要懂得利用去中心化的网络态势，即充分发动群众。

但无论如何一个定位，一个能够影响到决策的高层管理者亲自担纲组织的网络营销环节是必须具备的条件。这一点，我在任何一篇文章中，都不否认它的重大意义。组织的网络营销，不是部门的事，而是组织的事。

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整合：新一轮中心化的运动

魏武挥 — Wed, 09 Jul 2008 06:55:05 +0000

本文发表于最近一期的《广告大观》

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早期的互联网，应该是门户的天下。从中国的三大门户，到美国的AOL，都是互联网上的信息巨头。这些门户，在提供内容的同时，吸引到了网络人口的巨大注意力，是一个非常彻底的中心化时代。

大约在2005年左右的时候，一场所谓的“去中心化”运动在互联网上逐渐为世人所知。这个运动是随着Blog（博客）这种零门槛的网页形式的普及而普及开来。不到两三年的时，仅仅在中国大陆，就已经存在了号称数千万的Blog，从门户的博客频道，到专业的博客服务提供商，到个人独立博客，不一而足。

在这场去中心化运动中，不仅是Blog，而且还有相册网站、视频网站、微博网站、社交网站，纷纷登场。受众原本就被将近150万的网站割裂得支离破碎的注意力，在这场运动中，更是扑朔迷离不知去向。

去中心化运动给了互联网上的受众另外一个身份：传者。他们不仅仅是信息的被动接收者，同时也可以发出他们的声音。无论是BBS，还是Blog，都让这个行为变得异常简单。但凡事皆有利有弊。而在这次赈灾活动中，这一点，似乎很多人都注意到了。

和菜头，他的Blog — 槽边往事，是一个拥有数万稳定订户的知名博客。他在自己的Blog上这样写道：

“放眼望去，网络上是一片信息的孤岛，每个人都在喊破喉咙，试图发出最大声音。于是，人们反而被这种巨大的声量淹没，完全失去了方向。民间组织的行动迅速，但是没有实现落地后的接口，维持各自为战的局面。网络的反应及时迅速，但是没有形成有效的组织，大量信息重复出现，而且异常分散。而此时此刻，需要的不单是速度，更需要效率。”

事实上，对于大多数人来讲，只有在他们自己的专业领域，才不会是单纯的信息接收者。而在其它领域，比如一个IT专家在体育领域中，与其说他/她愿意自己找信息看，不如说他/她愿意放弃信息寻找的“自由”。而对于商业组织而言，无法捉摸不知何处的注意力，是他们相当头疼的问题。网络营销，迫切需要一场新的“中心化”运动。或者，换一个好听一点的词眼：整合。

商业组织在进行一场策划活动（campaign）中，专题网站（业界俗称为minisite）是一个通行的手法。Minisite的任务是汇聚品牌各种所想展示的信息，比如品牌的故事，品牌的文化内涵，品牌具象到产品时的具体用法（或者为什么要用这个产品），甚至是直接置放网络销售通路，当然，也不会忘记放一些使用者的感言。

这的确是一场信息的整合，对于组织而言，这是一个最好的信息聚合手段。碎片式的信息分布对于推广是不利的。但问题在于，如何推广这个minisite？

第一种做法是最常见的，背靠高流量的网站（比如在新浪上建一个），或者说购买广告位置超链接指回minisite，或可以说略有效果。但代价也是显而易见的：高额的广告费投入。更多的事实是，互联网上存在着大量这类的死站，做得很漂亮，但鲜有人访问。这种从中心（高流量网站banner）到中心（ministite）的推广手法，价高而效果有限。

第二种做法是邀请人来访问，当然，会辅助于一些类似所谓“数据库营销”的手段。大多数网络用户都有收到垃圾邮件的经历，是的，这被称为邮件营销，成本的确很低，但在目前大型邮箱服务提供商尽力扼杀垃圾邮件的背景下，能够直达用户收件箱的已是少数，吸引他们再点击的，就更少了。不过，毕竟成本极低，做上一做，聊胜于无。

事实上，虽然在努力打造一个中心（品牌的或者产品的），力图整合网络已成碎片化的言论和注意力，但策划者们不可不注意到数千万blog和150万网站的事实。我们可以先用搜索引擎的广告模式来诠释一下如何利用这场如火如荼的去中心化运动。

我们都知道，搜索引擎（百度也好，谷歌也好），提供一种名为“关键字”的广告。比如，你在百度中敲入“癌症”两个字，你会在第一页搜索结果上看到大量的治疗癌症的医院。是的，它们是广告，是医院买下“癌症”这两个字后出现的结果。这是搜索引擎自己网站上的广告。

搜索引擎还提供一种类似广告联盟的东西，百度叫百度推广，谷歌则叫“Google Adwards”。任何一个网站（包括blog），都可以从搜索引擎上获得一段广告代码，部署在自己的网页上，从而产生页面上的广告。当浏览者点击这些广告时，网站的站长们自然可以从搜索引擎那里分到相应的广告收入。

这就是搜索引擎较之于门户网站更先进的广告商业模型：发动普天下的任何一个网站成为广告的媒体平台。如果仅仅是搜索引擎在自己的网站上投放广告的话，那么，无论如何在2008年第一季度，百度都不会击溃门户，成为网络在线广告的老大。

强化自己的中心地位是很重要（如果百度和谷歌自身不够强的话，广告联盟是很难做的，事实告诉我们，市场上还有很多名不见经传的广告联盟），但充分意识到互联网上存在着太多的小中心也是很重要的。我并不是鼓励所有商业组织在做一个商业专题时，都去买一个搜索引擎关键字广告。下面一个例子可以说明如何利用去中心化去完成新一轮中心化的整合。

去年，舒肤佳打算做一场带有商业目的的公益活动：健康长城。活动的主旨是挑选十名健康大使，去山区进行卫生普及教育：要洗手，洗手要用肥皂（舒肤佳并没有打算让山区来大量采购它这种肥皂，它更想树立的意图是：舒肤佳代表健康）。它首先制作了一个minisite，在这个网页上有一个画有长城的flash。每一块砖，代表着一个支持该活动的人。换句话说，支持的人越多，这个长城就越可能提前建造完毕。

那么，如何进行支持呢？是在这个minisite上点击么？更重要的问题是，如何让网络上知道存在这样一个minisite呢？舒肤佳的做法是利用blog的力量。

舒肤佳委托BlogBus.com这个专业博客托管服务商来实施这场线上公益活动，后者则制作了一个“插件”（widget）。任何一个Blog（包括是BlogBus的用户或者不是）都可以在自己的博客侧边栏加载一个模块：推选我做健康大使。这个模块可以完成两个功能：其一、号召网友为博客本人投票以成为健康大使（同时技术上自动地会在前面提及的flash中加块砖）；其二、浏览者也可以顺着模块里的一个超链接点击进入那个minisite，看看这场活动，或者索性自己去获取那段代码在自己的博客上部署同样的插件。当然，模块中右下方一定会书写“舒肤佳健康大使活动”字样，以达到品牌的公关推广目的。

仅仅不到一个月的时间，大约有数万名blog或因为minisite的吸引或因为看到其它blog的侧边栏模块而参加到这场活动中来，每个blog所得到的支持票数（支持本身就代表着一次有效点击和传播）让minisite中的长城迅速完成了建设。舒肤佳用了非常低的成本达到了它的目的：建立了舒肤佳健康品牌传播，召集到了健康大使完成这项活动。

以web2.0为符号的去中心化运动是互联网今天重要的一个态势。随着技术的昌明，越来越的人可以轻松地搭建出一个属于他/她自己的小中心（小网站、专属页面、或者blog）。每个小中心都在和大中心争夺注意力。整合，就是要整合这些注意力，但这个过程，有趣的是，是通过去中心化的产物实现的。

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网络视频广告的制作和推广

魏武挥 — Sun, 06 Apr 2008 08:05:03 +0000

此文发表于当期《新营销》专栏。

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自YouTube之后，互联网上兴起了一股视频之风。在众多网络应用中，视听节目服务成长最为迅速。CNNIC认为，我国2.1亿网民中，约80%的网民是网络视听节目用户。互联网视听节目服务，已经成为和电子邮件、搜索、即时通讯一样举足轻重的互联网主流应用服务。国内既有土豆优酷，也有新浪搜狐，都在积极的推广他们的视频服务。由于无论是传视频还是看视频，都是免费策略，找第三方赞助买单就成为理所当然的事情。另外一方面，视频网站的流量通常非常大，覆盖面如此之广，商业组织们也不会放过这个机会进行他们的营销推广。而本文，主要是从一个案例入手，来看看现行的网络视频营销推广的细节问题。

近期，肯德基在网上进行了一番推广。主题是买鸡块可以比以前更省钱。为了这个主题，KFC制作了一段1分零4秒的视频，从“省钱”入手，进行推广。

这个视频的大致结构是这样的：

起先四秒钟：有三位小姐合打一把伞，颇为狼狈；其次九秒钟，四个年轻人一起坐在出租车的后排，形状痛苦；再来十九秒，两位风度翩翩的男士共用一张餐巾纸，且擦了嘴再擦鞋，简直省到家；第四个场景则是三个男孩子打球后抢一瓶矿泉水，用时五秒。最后则是三个人共骑一辆自行车，六秒间尽显自行车不堪重负。

四十三秒搞笑场景过后，正式推出主题，用时二十一秒。铺垫与正剧时间之比差不多2：1。

这样一段包括一系列的搞笑片段的视频，在电视节目中做贴片广告，是没有任何问题的。但在互联网上进行投放，值得商榷。

互联网视频和电视贴片广告最大的不同点在于，它需要用户有足够的耐心和兴趣来看完。因为离开广告是非常容易的事情：这和电视台转台是有些不同的。一张页面上可能会堆砌着大量的东西，即超链接（今天哪个页面上不布满了各种各样的跳出超链接？），有太多的诱惑会让用户迅速离开广告。电视的贴片广告，则相对而言诱惑并不多：这台电视机在当时当刻除了这个画面以外没有其它的选择。如此我们就可以发现一个很多人虽然知道但从来没当回事的事实：互联网的视频广告的要求，远比电视贴片广告高得多。

我们可以先回顾互联网一个极有影响力的视频广告以作参照，即百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”。这也是一个以搞笑无厘头为特色的视频广告，但它和肯德基最大的区别在于它的搞笑是非常聚焦的：这句绕口令式的断句法。1分50秒的视频，更像是一部微型电视剧，一个“唐伯虎”智斗以及嘲弄“老外”的小品，最终引导出百度更懂中文（更会断句）的广告诉求。

但反观肯德基这个广告，五段搞笑场景，前后互不关联。阅听者在看的时候，他获得心理愉悦的边际效应是逐步降低的。尤其是第三段搞笑场景，用时最多（十九秒），但也最容易让阅听者在这个阶段产生厌倦，从而离开广告。更重要的是，一个阅听者在观赏广告后，第二次再看的机会极低。因为这五段搞笑场景很有些嘲弄消费者之嫌。

就广告本身而言，制作者可以做如下两种的改动。一是将搞笑场景做一些变动，以时间多寡做逆序排列，即耗时最长的应该放在最前面。阅听者在开始的时候耐心是最大的。第二种方法则是切割后做两到三部视频，每部视频中仅包括两个搞笑场景即可。

不过，除了内容上做一些细节上的调整外，做网络视频还应该充分注意到：互联网，是可以互动的。

太多的网络视频推广片（包括百度那个）是很少考虑到这个问题的。实际操作中，很多商业组织只是把它的电视贴片广告做个格式上的转化就投放到互联网上。互联网不是电视机，互联网的阅听者不是观众。把阅听者牢牢拴在视频广告之前的做法是：让他们能够充分参与进来。

今天视频网站采用的，更多的是Flash技术，而不是RM或者WMV这种格式的视频文件。Flash本身是具备互动功能的，而且，制作Flash的成本远远低于制作一支电视贴片广告。如果设计得法，这块成本几乎可以忽略不计。

早些年，百事可乐曾经专门制作过类似的视频广告—-与其说它是视频广告，不如说它是一个互动的视频游戏。阅听者需要去扮演一个游戏者的角色，搭救游戏中的美女（公主？）。搭救的方法就是积累足够的可乐罐子。在阅听者的不断参与游戏中，潜移默化地植入品牌的意识占有率。这种视频广告显然是不能在电视中投放的，但却是互联网上真正需要的视频广告形式。

除了在内容上要注意到网路阅听者的耐心比电视受众的低，以及互动性的要求以外，商业组织也需要注意到推广的方式。对于电视贴片广告而言，“试推”某支广告是不可想象的，但在网络上，绝对可以做到。

为了推广“酷睿”芯片，英特尔公司在2001年就做过一段视频广告。但它并不能肯定这段以电脑游戏为表现形式的广告是否能为受众理解。于是，它邀请了一些blogger来“试看”，并写下各自的意见看法（褒贬皆可）。事实证明，它的这支广告实在有些晦涩难懂，阅听者很容易认为这是一个游戏的广告，只不过需要酷睿芯片的支持罢了（记得吗，有多少电脑的广告最后要显示一下Intel inside的画面？）。这个结果显然不是英特尔想看到的，于是它中止了原定的投放计划，避免了一笔可观的投放损失（不过，有趣的是，在这些blogger写阅听体验的时候，这个视频还是被贴在了blog之上，或多或少地进行了一次小范围的推广）。实际上，这已经非常象传统广告手法之中的“焦点小组访谈”环节了，只不过，成本更低，而且，借助网络的优势，访谈对象范围更广（集结中国各地的受众进行一次焦点访谈几乎是不可能的）。

肯德基很明显没有注意到网络视频推广的这三个细节：内容需要简洁明快，尽可能互动，以及“试推广”。它依然在采用电视贴片的方式进行着。如果由此效果比电视差，就得出网络视频没什么市场营销价值的话，那可真是比窦娥还冤了。

附肯德基视频广告：

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官网之舞：和着价值链的节拍

魏武挥 — Tue, 11 Mar 2008 03:47:46 +0000

本文刊于本期《销售与市场》

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企业在互联网上建立一个自己的网站，已经不再是什么稀奇的事情了。这种网站，通常被称为公司门户，或者企业门户，又叫“官网”（即portal）。从第一轮互联网热潮开始，已经有无数企业（包括非企业的组织）在网络上架设了自己的门面，但不得不引起我们思考的是：鲜有成功。

不过，幸好不是没有成功者。本文就打算从一个成功的公司门户分析入手，来看看究竟该如何打造公司的这张在互联网上的门面？

戴尔这个门户

戴尔，全球顶尖的电脑厂商，dell.com，这个全球排名185位，每1000个人就有4个人要访问的B2C网站，算不算它的门户？

我的答案是：算，而且，它做得非常之好。

戴尔并非是一家互联网公司，但网站在它的整体结构中，占有重要的战略位置。戴尔如果失却这个门户，几乎可以认定，它就啥也不是。大比例的产品销售，戴尔全部依靠这个网站完成（有一部分通过电话销售执行）。戴尔自己也承认，将近80%的新客户，是通过互联网来下单的。这是公司门户对于公司价值贡献的一个极端案例。

分析这个极端案例，有助于我们更好地理解公司门户的价值所在。

如果说dell.com仅仅帮助戴尔完成销量的话，那么未免肤浅了些。这个网站甚至迫使戴尔的整个内部价值链发生了变化。由于网络客户的各种古怪的需求，使得戴尔电脑的可定制性不断在加强。与其说网站只是戴尔的销售工具，不如说戴尔自身也因为这个网站在不断地调整自己。

早期的戴尔，是以电话销售为主的，有人戏称迈克尔戴尔是穿着睡衣来做成生意的。但对于戴尔来说，它并没有一直使用这种营销方式。它在93年曾经试图回到所谓的“传统销售模式”上来：发展自己的代理商。不过，当年的股价从1月份的49美元跌到7月份的16美元这一事实教育了戴尔，它不能回到那个模式，或者说，直销这个模式才是它应该深耕之道。

96年，戴尔公司“触网”，建立了dell.com这个网站。当年，它就借助这个网站完成了每天600万美金的销售额。网站，已经成为了戴尔公司最前哨：销售工具，而戴尔的后端运营，全部是根据这套销售模式来架构和实施的，比如，业界有名的也略带残酷的管理模式：数字化管理，一切，以数字为考核依据。事实上，戴尔电脑从网络直销得到的毛利比电话直销多30%。

那么，这样一种运营模式是什么呢？在我看来，这才是真正的整合营销传播。换而言之，一个公司门户，事实上可以起到整个企业的整合营销传播的龙头作用。戴尔，就是最好的范例。

公司门户和整合营销传播

公司门户和整合营销传播有什么关系？是的，非常有关联。如果条件允许的话，它甚至会成为整合营销传播的核心发动机。

如果把整合营销传播（IMC Integrated Marketing Communication）看成是如何做广告，或者是广告的升级版，那就大错特错了。从概念上讲，整合营销传播是包括广告、公关、促销、直销、互动营销等一系列营销工具的组合。更重要的是，从操作层面看，广告基本上是一个部门的事情，而整合营销传播，是企业战略层面的事。

戴尔公司不是不做广告，正相反，它的广告投入很大。至少在中国，很多发行量极高的报刊杂志（比如《读者》这个号称中国发行量最大的杂志）是它的广告投播对象—-这些广告当然价格不菲。不过戴尔会严密监控这些广告能否直接为它销量服务。如果说某个媒体的广告不能直接帮助它完成销售的话，它会很快地抛弃这个媒体。

但如此高额的广告投入，却只是戴尔整合营销传播的一部分罢了。我们可以先看一张整合营销传播的模型图，来更好地理解IMC的内涵：

这张图的绘制者是有整合营销传播之父称号的Schultz夫妇。从这个图中，我们可以发现，相对于4P理论（产品product、价格price、渠道place、促销promotion），整合营销传播更偏重的是 4C（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）。广告是公司自己要做的，而整合营销传播，则是由于客户的变化和价值，而实施的一揽子解决方案。

访问公司门户的很多浏览者，事实上会成为公司服务或产品的客户。通过公司门户，可以将那部分对公司产品服务毫无兴趣的人过滤掉（没有兴趣的人为什么要访问自己的门户？）借助广告的投入，dell.com所面向的，大部分都是它的潜在客户或者客户。

互联网天然就是交互的。通过网站，戴尔直接从客户手中收取订单，然后再根据他们的要求组装计算机。这种与客户的直接接触加强了反馈功能，戴尔可以生产客户需要的任何产品，而不会造成积压。在一段时期里，如果戴尔发现，很多客户都个性化定制某种液晶屏的时候，这种个性化定制会迅速成为戴尔网站的标配电脑，并辅之以一定的促销手段，进一步地促进销售额的提高。

利用公司门户来做销售，公司后端的运营也要做一定的改造，比如说库存。戴尔的高库存周转率是有名的（网上极端的说法是3天库存，但一般采信的数字是6天），但网络直销不等于可以将库存压缩。更有道理的说法是，没有好的库存控制率，网络直销将会变得很艰难。

有一家做衬衫的企业，在过去的一年里非常有名。它采用的模式和戴尔的非常相似：高举高打的传统媒体广告做配合，公司门户网站直销做主力。这种做法引起了跟风者甚众。但年底，该企业开通了另外一个网站来大幅降价甩卖自己的衬衫，引发了舆论上对它资金链的质疑。无论它的真实经营情况如何，年底大甩卖至少说明了一个事实：它的库存控制得并不好，而戴尔这种低库存的企业是很难见到主力产品大幅降价甩卖的。我个人的看法是，这家企业的整合营销传播才做了一半，资金链紧绷是无可怀疑的。

不过，我丝毫没有这个意思：每个企业的门户都应该按照戴尔的样子来做。确切地说，并不是所有企业门户都可以做成 dell.com，比如说那些面向机构客户的公司。我举戴尔的例子，只是想告诉各位，公司门户做到极致，会产生什么样的效果：整合营销传播的发动机。而对于一个具体的企业而言，公司门户应该是什么样的位置呢？这和企业价值链有关。

公司门户和价值链管理

企业作为一个盈利性组织，是为利润而存在的。从理论上讲，企业的每个员工都应该直接或间接地为利润服务，部门亦然。从最前端的销售人员，到最后端的董事会股东大会，企业每个单位的利益其实都来源于分赃：分客户的钱，工资、奖金、分红，皆来自客户的钱。这句话的另外一层意思就是：如果这个单位没有分赃的资格，那么，这个单位就无需存在。

公司门户作为整合营销传播的发动机，是价值链中的一个位置。但还有一些情况是，这个门户无法充当这个角色，那么，它在价值链上的位置是怎么样的呢？这个问题的另外一种问法就是：公司门户究竟要完成什么样的目标？

答案看来很简单：宣传本企业呗。但这个答案由于太过简单而通常是错误的。

如果一个网站只是为了宣传本企业，那么，浏览者为什么要上来看？他/她有什么理由要来了解这个企业？在大多数情况下，普通浏览者对于一个企业是没有兴趣的（他们只对某种服务或产品有兴趣）。如果缺乏浏览者的话，那么，如何宣传本企业呢？再往下一步就是，根据价值链的说法，如果不能起到宣传本企业的作用，公司门户，还有什么必要存在呢？

在互联网上，存在着大量的这类企业门户：一个很大的flash动画作为一个公司门户的入口。浏览者需要在flash载入完毕后才有可能进入网站。这些动画的确很漂亮，但对于浏览者，他们的耐心却只有几秒。还没等动画载入完毕，这些人已经跑掉了。

这就是试图宣传本企业的公司门户们的致命伤：本位主义，全然不顾浏览者的想法。这在行业内部，被称为“飞机稿”，也就是给领导看，博得一个“嗯，不错”的评语而已。

如果一个公司门户的目的的确就是给领导看看，也是可以成立的。有时候领导满意就是最大的支持。于是，它在价值链上的位置就是：给领导看，领导满意即可。如果的确如此，那就期望值不要太高，也不要投入过大。理论上，找个虚拟主机放两张页面，一年的费用不会超过1000元（千万不要安排专人值守维护，代价太大了）。在这种成本控制之下，飞机稿式的公司门户，亦无不可。

不过，我有理想相信，大多数公司门户成立的决策目标并非是“给领导看看即可”，它们其实承载更多的任务。某个角度看，对于这些门户的期望，就像是企业自办一个媒体。如果这个媒体的影响力足够大，企业的影响力也就会足够大。

对于企业来说，公司门户是最好的公关工具。因为广告是可控的，而委托其它媒体实施的公关行为却具有不可控性，但自己的门户却无此担忧。因此，作为价值链上的一个部分，公司门户在大多数情况下（如果你不打算象戴尔那样搞B2C的话），就是一个公关单元。

既然是公关单元，考虑受众的需要是必须的，这和广告不太一样。广告有时候可以忽略受众的看法，自拉自唱也没什么。在中国当前的国情下，恶俗广告也有恶俗的作用。但公关必须考虑受众想看什么。忽略这一点，再精妙的公关，也无异于废话。

假定你是一个搞化妆品的公司，在公司门户堆一些产品介绍是必须的。但如果这个网站只是产品介绍、企业目标、董事长致辞，就公关单元而言，无疑是很苍白的。但如果这个网站还添加了很多美容常识，护肤心得，化妆窍门，香水制作原理诸如此类的东西，这个网站会引起很多并非是公司客户的浏览者的兴趣。只要兴趣到了，变成自己的客户，将会变得更容易一些。一句话总结，便是网站有可看性。

一个高访问的公司门户，在日常情况下，能为企业的产品服务的销售充当呐喊者的角色，在特殊情况下，比如危机时刻，则能行使起有效危机管理的使命。那么，如何让一个有可看性的网站成为高访问的网站呢？毕竟，可看性和高访问中间，还有很多步要走。

公司门户的几个关节点

如何建设一个站点，有很多类似的建站指南可以参考。本文没有这方面的打算。但有几个原则，是任何一个打算建公司门户的人必须考虑到的。

面向搜索引擎的一些工作必须要做。通常，这会被称为“SEO”，面向搜索引擎的优化。今天很多网民是通过百度或者google之类的搜索引擎来寻找他们想要的信息的，而这些人如果不是特别的需要，通常只看搜索结果的前几页。让自己的网站尽可能地出现在搜索结果的第一页变得很重要。这是一项技术活，可以外包一些专业技术公司来完成。

重要的关节点在于希望网民搜索什么能在第一页看到自己的门户网站？是本企业的产品服务品牌名吗？这个其实无需做什么 SEO，搜索引擎通常会把“皮尔卡丹”的搜索结果的第一个就指向皮尔卡丹的官网。但恐怕很多人不会输入“皮尔卡丹”，而是输入“西装”。后者的输入搜索结果是否能出现第一页即有皮尔卡丹的官网地址呢？

事实上，皮尔卡丹官网是一个全flash的网站，所有文字都被封装进动画之中，搜索引擎对此无能为力（在百度的搜索库中，针对皮尔卡丹的页面记录的数字是：一，即官网地址，里面的页面一概没有记录）。皮尔卡丹显然对于自己的品牌持有极大的信心：对西装感兴趣的消费者一定会通过我们的官网入口来访问我们的。

针对搜索引擎的工作除了做SEO以外，投入一些广告费用也是可以考虑的。事实上，这方面的费用是可控的，也不会太高。以google的adwards为例，广告主可以制定自己每天的广告费用，比如100元，一旦费用支出达到这个数字后，广告将会被自动停止投放。更重要的是，超链接广告没有得到点击是无需支付费用的。

第二个关节点在于互动。很多企业主管非常担心类似BBS这样的论坛配置，会遭来很多浏览者的不利于本品牌的帖子。如果开设BBS，那么，浏览者一旦发布那些帖子后，不删除则留着那些负评于品牌不利，而删除，又生怕得罪消费者。

官网是否需要这样一个可以让用户发出声音的BBS，并不能绝对定论。但有几项条件不能满足的话，我个人建议还是不要设置为好。

第一个条件是必须有一个高管充满着热情在每天巡视这个论坛。请注意，必须是一个能影响到公司决策的高管。消费者的意见有些很简单，做一些服务改良即可，而有些则看似简单实际上会影响到企业的整个价值链条。让消费者去区分什么意见简单什么意见复杂，是不切实际的。如果缺少决策者们的回应，这种BBS，其实没有意义。

第二个条件是企业要有足够的胸怀来面对这些负评。前面提到SEO技术让搜索引擎更容易发现自己的站点，但同样存在反SEO技术拒绝搜索引擎抓取自己的页面。公司门户的BBS可以实施反SEO技术，让那些负评不要出现在搜索引擎里以免影响扩大，但在站内，看些对本公司的质疑，对组织决策者们，有百利而实际无多大害处。

结论

本文是讨论公司门户（官网）如何运作的，具体细节并不过多涉及，更多的，是从战略层面来看待公司门户在组织内的位置。我大致提供了三种构想来架设公司门户。

第一种，整合营销传播的发动机，组织价值链中举足轻重的一环。这方面的例子是戴尔。不过，这种门户的架设，需要组织的产品和服务是面向大众的消费品，而且，有一定的价格标准。戴尔虽然号称是全定制的个人电脑，但事实上，每个部件，比如光驱、液晶屏，价格是相对制式的。

这种类型的门户，对组织自身要求也很高。整个后台运营需要做一定的改造。文章不点名地列举了一个准戴尔模式的衬衫厂商。这个反例，值得每个组织决策者反思。

第二种，组织的公关单元。但需要警惕的是，过多地考虑企业想传达什么信息，而不是考虑浏览者为什么要上站来浏览。公关单元的前提是公司门户应该具有一定的访问量，一个好的公司门户，在组织危急时刻，还能起到非常好的危机管理作用。

最后一种，组织的门面，给特定的利益相关人，比如上级领导看。这种类型的门户并非完全没有意义。这样一种角色决定了组织不能在公司门户上投入太多，成本控制是非常重要的。

公司门户，可大可小。归结到一点，就是它在价值链中的位置决定了它究竟该大，还是该小。

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百度IM：制造需求

魏武挥 — Fri, 29 Feb 2008 08:07:39 +0000

在当年百度进军博客（百度空间）的时候，就有人猜测，百度接下来究竟是先做email系统，还是先做IM系统。今天，答案已经揭晓，百度IM即将出炉。

商业上的东西，让消费者（使用者）感到自己要用很重要。如果他们觉得这个产品对他/她没什么用处，这个东东的死亡，是迟早的事情。

然而，你真得需要用百度IM吗？当你的计算机桌面右下角已经闪烁着QQ、MSN、GTALK、Skype，你还真得需要再闪烁一个吗？而且，这个传说中的“新”玩意儿其实不过是一堆旧东西罢了：“这款软件拥有多种IM的基本功能，包括文本消息、语音视频聊天、传输文件、多人会话、群组、离线消息、换肤等。”

我真得认为，没什么需要。

但商业公司就是这样的强悍以及高明。它可以让事实上不存在的需要变成事实上存在的需求。第一步让无需要变有需求的做法就是：好奇和饥渴。

百度上马IM的消息源头，是从百度的一则招聘启示里发端的。有人（这个人是网友还是记者？）发现百度正在延揽IM人才。紧接着，某门户网站（千方百计自己搞到的？还是百度暗箱给的？）出现了百度IM内测版本的截图，还有“好事者”把百度内部的一些关于IM的招贴画贴到了网上。这一切，似乎都是大众的力量，但我不得不以小人之心度君子之腹：一场以好奇兼饥渴为诉求的营销手法。

百度IM，是我们需要，还是百度需要？

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新媒体新营销

魏武挥 — Thu, 28 Feb 2008 08:10:11 +0000

本文写作于1月初，交付《销售与市场》，发表于该杂志战略版的2月号。杂志标题是《新媒体营销，收编“造反的用户”》。发表之作有一定的删节，这里是全文。

事先先说明一下，长期阅读我博客的读者会发现，这篇文章并没有什么新观点（都在我日常日志里了），只是一次梳理和重写罢了。因此，经常阅读的读者，可以不看。呵呵

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商业广告，虽然只是营销组合工具之一，但对于大多数品牌来说，始终是一件耗资巨大却又不能忽视的重要工具：将特定的商业信息采用各种方法告诉给特定的人（目标人群）。事实上，这里所谓的“各种方法”基本上都是借由媒介完成的，尤其是传统媒介（Big Five：电视、广播、报纸、杂志、广告牌）的大众传播。

然而，有两个因素，使得企业越来越发现传统的广告营销模式的逐渐力不从心。第一个原因在于自身行业的竞争激烈。有太多的产品和服务需要让消费者接受并为之买单。酒香不怕巷子深的好日子已经一去不复返了。为了让自己在竞争中能够出位，营销上的手法需要不断地创新、加强、再创新、再加强。

第二个原因则吊诡一些，但也更使得企业们不得不寻求新的营销方式：媒体竞争的加剧。传媒经济学与一般的商品经济不同的地方在于：卖方竞争越激烈，买方的成本就越高。这和卖车是很不相同的。不断有新车商介入的竞争只会让消费者觉得汽车变得越来越物廉价美。而媒体的竞争加剧（即越来越多的媒体出现），却使得它们的客户–广告主–觉得宣传成本越来越高。关键在于，媒体越多，广告主对于它的目标群体在哪里就越困惑。紧跟新闻联播做一个标王广告就可以让品牌一夜成名的好日子同样也已经一去不复返了。

这两个因素促使很多企业组织做出了一个看上去不那么正确的决定：更进一步地加大广告投放的力度，这个力度包括投放的频次以及投放媒体的种类。之所以我要说这个决定不那么正确的原因在于：很多企业都这么干，使得这个世界充斥着广告，反而造成受众心生厌恶或者下意识地忽略广告。受众的这一反应使得又有不少企业再加大广告投入。于是，一个恶性循环就此造成。

广告的这一无奈事实是它们的创意不够吗？设计不到位吗？还是媒体选择不正确？答案恐怕不会那么简单。

广告的一端是一个虚拟的人：商业组织。除非一个组织十分有名或者存在时间极长，一个虚拟的组织恐怕没有多少公信力可言。另外一端则更含混：一群无法辨识的大众。广告信息就是在这两端进行着一个基本上可以被称为单向传播（从虚拟的人到面容模糊的大众）的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播，造成企业说企业的和大众做大众自己的这一局面，是丝毫没有奇怪之处的。

在我看来，一个创意极好的广告之所以能够达到一定的效果，在于它能够引发口碑。（就算是恶心的口碑）比如说路人甲问路人乙：那个广告好生有趣，看过没？在这个情境下，我们必须注意到一个事实：受众参与了进来（而不是只在那里看广告），并成为一个传播者。没有任何一个广告可以仅通过大众媒介便做到覆盖到所有的目标人群，但借助受众参与的口碑力量，的确能够做到。

新营销：媒体拼盘多了一道菜？

里斯，畅销营销书籍《定位》的作者，写下一本新书：《公关第一广告第二》。按照里斯的比喻，广告是风，而公关则是太阳。风吹得越是大，行人的衣服非但没有被吹走反而为他们捂得更紧。而太阳不过是静静地发出光热，行人便会自动将衣服脱去。

畅销书自有畅销书的写作套路：语不惊人死不休。虽然公关的作用极大，但也没有到可以替代或者超越广告的地步。更多的是，将广告、公关、促销、直销等营销工具组合起来使用，是为“整合营销传播”（IMC，integrated marketing communication）：“一种营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。”

整合营销传播的兴起，直接原因就是前文所提及的“广告价格上涨”。品牌客户们一方面深受营销成本不断上扬之苦，一方面又深感单个媒体受众减少之惑。于是，他们开始使用新的手法以图更大范围地覆盖到他们的目标受众。

例如，一些品牌尝试抹去广告和娱乐的界线，制造出某种更像是流行文化一部分的广告。他们也乐意去创造、模仿或利用大众的时尚。变形金刚算是一个极经典的案例。透过一部动画片，孩之宝很好地推销了他们的玩具。变形金刚这四个字后来还成为真实的汽车品牌推广的载体：变形金刚电影。这些方法，被统称为“新营销”。

然而，无需营销专家就可以发现的事实是，无论采用什么新的手法，营销介质并没有发生变化：大众媒体。从品牌到媒体，再由媒体到受众，变化的是前者，而不是后者。更多的整合营销传播手法，更像是做一个更复杂更让人眼花缭乱的“媒体拼盘”：Big Five上都要有我的名字！

不过，今天的大众媒介，已经不再仅仅是Big Five了。有太多的所谓“新媒体”被创造出来。广告公司中的媒介购买这个职位需要面对更多的新型媒体，整合营销传播需要整合更多的媒体来完成它的媒体拼盘。然而，这就是新媒体吗？这就是基于新媒体的新营销吗？

如果答案是“是”的话，那么，基于新媒体的新营销谈不上“新”字了。大众对广告的麻木，不会因为广告投放渠道和频率的增加得到改观。

这个市场，已经发生了质变。

新媒体是谁？

我们有必要对“新媒体”做一个审慎的定义了。究竟什么范围内的媒体，才可以被称为新媒体？

我划的范围是：受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。这个范围排除了 “马路上的LED，电梯间的液晶屏，厕所里的尿兜广告”诸如此类的东西，也把1.0时代的网络媒体也从我论述的新媒体中排除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平门户网站和品种繁多的垂直专业网站，我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。因为它们依然是传统传者把控的媒体形式。核心关键在于：大比例的文本创造存在于传统媒体中，经“复制”出现在网络媒体中。

在这个范围里，包括三个重要的部分：

其一、受众。虽然，受众在UGC（Users Generate Content）模式下也变成了“传播者”。
但这种传者和传统媒体上的传者是不同的，不同之处在于他们产出“原生态的内容”，而非“专业的内容”。所谓原生态的内容，就是“思想的直接反映”，中间言语的加工环节是很少的。因此，这个声音，是人的声音，而非组织的声音。

其二、广泛且深入的参与。广泛到什么程度？几乎是零门槛。当然，这种零门槛也是相对的，至少要有会上网（或者发短信）的素质和条件罢！深入到什么程度？推到极致就是，一旦不参与了，媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容（更确切地说，是不作为），网站（或其它媒体形式）变成空壳。

广泛且深入的参与和互动（interactive）是不同的。握有话语权的传者和倾听的受者通过互动可以达成平等关系，但新媒体可以让他们的关系重新倾斜，但这种倾斜却是偏向受者的。这就是广告商有时候尴尬地发现，数百万的广告投入敌不过BBS里的一张负评帖子的根本原因。

其三、主要通过数字化。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播，从而推动内容的传播。

如果以信息为核心的早期互联网的特征是“网上没人知道你是条狗”的话，那么，今天的互联网上，“人”开始浮现出来。以SNS、Blog为代表的web2.0江湖，正在努力地塑造着互联网上的“人”。而“人”的出现，意味着互联网不再仅仅是大众传播，而且还添加了人际传播的要素：口碑。

UGC自有UGC自己的特征，和大众媒介非常不同。因为大众媒介上的信息是被事先规划好的，而UGC却是个人的声音。

第一个重要的特征是偶发，UGC的内容发布显得没有规律。对于大多数传统媒体而言，内容出版是有时间设置的，所以电视台电台节目都被称为program，一种可以事先设定的程序。但新媒体不是。

第二个重要特征是碎片。有一种说法叫“微内容”。大抵意思差不多，并非整块的内容，而是一片一片的内容。但“微内容”的说法只是形容了量上的特性，没有涉及到“质”上。碎片，我个人认为，是更好地表达出新媒体特性的词组，因为看上去很多内容只是零碎地堆砌在一起，而没有得到有效的整合。而新媒体的新营销的重要任务就是：整合这些碎片化的偶发的微内容。

第三个特征是个人化/个性化。blog是最显著的例子。一个提供博客架站程序的wordpress，由于开放其代码架构，使得网上有成千上万数不清的模板可供使用。于是，每一个blog都显得与众不同，如果blogger自身还有模板开发能力的话，还可以造就全世界只有他/她这一块的模板。

当然，不是所有的新媒体都有很强烈的个人化色彩（比如BBS），但的确有相当多的新媒体形式赋予了用户尽可能展示自己的工具。这种个人化的特征，直接拷问着“互联网上没人知道你是条狗”的句式。换而言之，互联网，其重心开始由数据（信息）向人转变，这种个人化直接带来了网络上的“自我”的出现。

偶发性和碎片化两个特征可以合力成为新媒体的第四个特点：连续的议程设置。

大众媒体的议程设置效果是得到实证支持的，但媒体们很少对一个议程进行连续的设置：a电视台就b电台的内容进行跟踪，然后c报再跟进（在中国，这种情况不是没有，但很少见，比如：十七大报道算一个连续的议程设置）。但新媒体却不是，它们喜欢连续式的进行议程设置，我称之为“链式传播”。每一个节点的影响力都有限，但合起来的力量是巨大的。典型的例子就是blog的话题接龙游戏：风靡海峡两岸几近三年的“我的五个怪癖”接龙。

如果这个新媒体还有很强的个人化特征的话，自我便代入了。媒体拟人化后，就使得这个媒体的可信度增高，议程设置力量会更具有穿透性。

最后一个特点，当然，不是最不重要的：互动性。不过，关于这个方面的讨论众多，我不再展开。唯一需要在这里指出的是：跨平台的互动。网络媒体天然具有互动的功能，但很多互动完成于媒体之内，比如在某篇文章下发表一个评论。但新媒体提供了跨平台互动的技术，比如blog的 trackback和pingback功能，可以让不同平台间的blog产生良好的互动。

新媒体营销：与受众合谋

新媒体营销之本便在于让受众卷入（involve），某种意义上可以说，与受众合谋。让受众不再仅仅是营销活动的目标（看戏的人），更多的是，他们也能有机地成为一场营销活动中的一部分（演戏的人）。换而言之，将原本大众媒体的受者转化为传播者（传受转化）。

一个很经典的借助新媒体“营销”的案例是《长尾理论》这本书。之所以使用引号的原因在于，这本书的网络口碑不是中信出版社预谋的。在blog世界（又称blogsphere），关于这本书的讨论持续了大半年，这场讨论的结局是：当《长尾理论》中译本甫一上市，一月之内，便爬上了当当畅销书榜的第七位。

有规划有预谋的新营销手法在blogoshpere有着较多的应用。以中国数千万Blog的数量，尽管访问过亿的徐静蕾blog凤毛麟角，但相当多的人还是或多或少拥有数十个阅读者的。如果能够有效利用这些经过自我印象整饰的所谓的“自媒体”，那么，对于品牌推广而言，同样意义重大。更重要的是，这种推广，并非是传统意义上的硬广告，而更像是互联网上的直销运动。因为这些自媒体的读者同时他们也有可能握有他们自己的自媒体。

大体上，有三种不同形式的新营销手法。

第一个案例是“话题广告”。FeedSky.com，这是一家出售Blog广告的网络公司。Blog可以在它的网站上获得一段代码，并就需要推广的品牌撰写一篇品牌使用心得类型的文章。Feedsky会视这个blog的影响力（比如它的PV值）来发放广告费用。

这种被称为“话题广告“的方式是受到很大争议的。批评者认为这和所谓的有偿新闻（软文）没什么两样，造成的口碑是假口碑（fake buzz）。Feedsky的确很难判断究竟是真实的使用者写出的真实使用心得，还是纯粹就是为了获得广告费而写的商业软文。还有批评者认为，这违背了Blog的初始动机。如果一个Blog经常撰写这类文章，他/她将很快失去他/她的读者，从长远角度而言，blog无异于在自我毁灭。但无论如何，从本质上讲，这是第一种将受者转化为传者并为商业利益效劳的方式：直接给出金钱利益。

同样性质的案例还有冰淇淋厂商梦龙与微软的MSN SPACE合作的博客大赛。任何一个人都可以对支持的Blog进行投票，但投票时需要输入一个印刷在梦龙冰淇淋棒上的一个号码来进行验证投票有效性。这项活动的物质刺激在于胜出的Blog可以获得一台汽车，但事实上，梦龙由此卖出的冰淇淋不计其数，获利远远超过了一台汽车的成本。

第二个案例则是百事可乐搞的题为“百事我创我要上罐”的营销活动。用户可以在自己的Blog上发布自己的照片，并通过各种方式来获取他人的选票，胜出者将获得百事可乐将他/她的照片印刷在一批可乐罐上的权利。这个营销活动不存在金钱的刺激，仅仅是某种虚荣。

这项活动的参与者众多，部分是因为选取的合作对象较佳的缘故：低年龄用户具有更强�
�虚荣心。但不可否认的是，将自己头像印在可乐罐上具有很高的诱惑性。通过实现某种虚荣，可以将受者成为商业理论所需要的传者，这是转化的第二类动因。不过，正因为不涉及到实际的物质利益，百事可乐本身也没有由此获得更直接的销量提升，它的商业价值完全集中在品牌传播上。

类似的案例还有一家名为又拍网的图片分享网站所进行的“我要上墙”活动。网站在网上和网下同时建立一面挂满用户头像的纪念墙。用户只要把使用该站服务的感受体验记录在自己blog里，然后提交地址，通过网站审核后，就把用户加在这面纪念墙里。这个活动由于站点本身规模较小，涉及面并不很广。

第三个案例则是通用别克旗下新车君越的“中国新绅士”活动，这次的合作媒体是BlogBus.com。与前两个案例所不同的是，这个营销活动显得更隐蔽一些。Blogbus.com是一家拥有400万Blog的专业BSP网站，在这场活动中，它发动了它的用户们来探讨一切与“绅士”有关的话题，并甚至为这个话题凭空策划出一台名为“我的绅士男友”话剧。营销推广的目的在于通过Blog们之间的互相讨论极力宣传“绅士”的概念，而君越则在传统媒体上投入更多的硬广告来建立君越和绅士之间的关系：该车是绅士们的车。

这个案例的本质是将品牌的符号精神剥离出来，做为一个话题抛向Blog社区。这里没有任何的物质刺激，也不涉及到虚荣心的考量。Blogger们仅仅是因为对于“绅士”以及“中国现阶段下的绅士概念”诸如此类的话题感兴趣而纷纷发表自己的看法。从品牌符号出发，策划一个有趣的可供讨论的话题，是受者向传者转化的第三种原因。

BlogBus.com所经营的各种营销案例大多是这种情况：不直接让Blogger讨论品牌，而是讨论品牌所定义的一个符号。类似的案例还有为汽车香水香必飘所策划的“新空气”自驾游活动，同样发动用户们探讨的也是符号概念：纯净的自驾游。网站鼓动用户们设计自驾游的路线图，条件只有一个：目的地是清新的自然而非嘈杂的大城市。这些设计和讨论被汇聚到一个经过精心设计的带有香必飘UI元素的网页上，达到品牌推广目的。

比较这三种案例和运作手法，第一种更类似于销售广告，与销量直接挂钩短期内，这个品牌的销量的确获得了一定的提升，但就长线而言，活动结束后，消费者该买什么还是买什么。品牌所想达到的符号化生活，并没有实现。；而第三种则更倾向于是一种公关手法，尽可能地去拓展品牌符号精神，从而达到一种品牌的意识占有率（mindshare）的提高。第二种则介乎于两者之间。但无论是哪三种手法，都在尽可能地去吸引用户卷入到营销活动中来，而不是让这些人成为简单的信息接受方。

变受众为自己的伙伴的好处是显而易见的。在今天大众可能会下意识地“忽略广告”的情况下，普通人的声音有可能得到更多的关注。但最重要的是，这种传播模式的成本极低，基本上靠blogger之间的链条式的“网络人际传播”完成。

与其是颠覆不如是策应

在新媒体营销中的第一个误区是“颠覆”说。这个论点认为新媒体营销完全可以取代传统的营销手法或者至少成为主流的营销手法。客观上而言，以消费者口碑营销为核心的新媒体营销是以广告为核心的传统营销手法的策应和补充。

更确切地说，新媒体营销是一组主要以公关为核心的宣传工具。新媒体营销在公关上可以很有作为，它的确可以打造出一个口碑良好的品牌，虽然对直接促销帮助在短期内并不非常明显。公关的目的就是树立品牌的良好公众形象。与其企业独自在那里鼓吹自己的品牌，还不如让消费者来评判。更进一步地，从长远而言，品牌打造其“意识占有率”（mindshare），新媒体营销是一个不可或缺的手法。
相当多的品牌广告并非想立刻促进销售，它们的目的不过是想在受众的脑海中占据一个位置。当受众决定消费时，从消费心理上说，他/她会从意识中搜寻他/她所知道的品牌。意识占有率就是这样一种概念。比如说，可口可乐和百事可乐大量的营销投入并非以受众看到广告后立刻去消费，而是希望他们在饭店中被问及“您需要什么饮料”时下意识地回答：“我要可口可乐”或者“我要百事可乐”。而通常以意识占有率为目的的广告手法，是和“符号”联系在一起。

品牌就是符号。每一个品牌都有它想试图表达的精神内涵和符号意义。这是新媒体营销所应该重点关注的地方，也是可以实施长期目标的地方。口碑直接介入品牌，在我看来，还不如介入符号。因为符号的讨论一般不会引发负评，而品牌的讨论，品牌自身很难控制这种讨论的正面还是负面。以讨论符号为策应（廉价但长远），以投入硬广将品牌和符号联络起来（昂贵但可以获得短期效果），这才是所谓的两种营销手法结合之道。

新媒体营销的最大困惑在于测量，因为口碑是很难测量的，除非这个口碑传播得实在很惊人。在实践中，我也发现，当品牌经理们需要向他们的上司汇报推广业绩时，数字，永远是无法绕过去的门槛。如果不能解决测量问题，那么，不可测量的营销工具便不是可资利用的工具。

对于当下的营销，最经常被使用的测量方法便是借助“搜索引擎”。除了百度、谷歌这样大众化的搜索工具，还有一些专业的站点，例如AC尼尔森出品的BlogPulse.com，一家专门测量Blogosphere中关键字出现频率的网站。在这些测量基础之上，还可以通过随机抽样的方式，以“内容分析”为工具，做一些正面评论还是负面评论的估算。

一旦可测量性的问题被解决之后，有理由相信，新媒体营销将获得真正意义上的蓬勃发展。

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博客营销的本质和测量

魏武挥 — Mon, 18 Feb 2008 08:49:07 +0000

本文刊于当期《新营销》

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以中国当前3000万博客（据最新CNNIC的统计数据），这是一支任何品牌都无法忽略的力量。3000万博客就意味着这可能会兴起一场舆论风暴，如果能为我所用，这将是一个值得一试的新的营销工具。

但博客营销也有着一个令人困惑的问题，那就是测量。

任何一个营销投入，都是要将投资回报（ROI）的。普通的传统媒体的广告投放，该媒体的收视率或发行量都是一种可以量化的投资回报。这种量化，最后可以测算成一个千人到达率的单位成本。这是品牌经理们最关心的数字之一。但博客营销，我所投入的，究竟买来了什么？

用一句“会很有影响力”的，显然苍白到没有任何说服力。博客营销必须获得一个可测量的方法，否则，它就不会有任何生命力。

而要搞清楚测量方法，就先需要明白，博客营销的本质，究竟是什么？

博客营销的本质是公关行为

在分析这个小标题之前，我们必须来看看互联网的世界是怎样构成的。

互联网世界由两部分组成。第一部分：组织把控的网站。这些网站包括水平的门户网站，也包括垂直的专业网站。它们都有一个共同的特点：存在“把关人”。这些网站的运作模式，其实和传统线下媒体并没有什么本质的差别。

第二部分：没有组织把控的网站。也就是非常时髦的“web2.0”世界。博客，当然是其中非常重要的一部分。BBS其实也是，特别是一些中型以下规模的论坛。这类网站的特点在于UGC，即users generate content，用户发布内容。

以博客为例，博客之间的互动回应接龙，被可以视为博客圈（blogosphere）中发生的事情。这就象一群人在某一个地方开一个会，进行热烈的讨论或者互动。但我们可以想像出这样一个有趣的现象：如果天底下没有任何一个媒体报道，那么，奥运会有商业价值吗？奥运会指定赞助商这个称谓，对于品牌而言，有意义吗？

博客营销就像现实社会中发生的一场社会事件，这场社会事件的表现形式是一场讨论。而公关的目的，也就是制造一起事件。比如，在美国人休斯的《口碑营销》中，开篇的第一个案例就是一次经典的公关手法运用：一个网站成功说服了美国一个小镇将镇名改为这个网站的名字。而后来媒体的铺天盖地的宣传，不过是因为这件事在当时实在是值得大肆报道一番罢了。

博客营销就是一种公关工具。利用博客营销的人必须很清楚这样一个事实：与其说博客是一种媒体的话，不如说它是互联网虚拟存在的“人”。我有理由相信，从来没有任何一个品牌希望现实生活中的人在脑门上贴一块品牌的logo标志来做广告，它们应该希望现实中的人在口耳相传时多说说这个品牌的好话，多参与参与这个品牌所策划的各种事件活动，从而引发媒体的报道达到宣传效果。这就是“人”属性和“媒体”属性的差别。

正如同经典的公关行为的目的一样，博客营销的目的并非是看重这些卷入的博客本身的作为媒体的影响力（也许有的博客具有很高的访问量，是一个不大不小的网络媒体），重要的是，真正的媒体（包括线上的有把关人的网站），为了这场互联网这个虚拟社会上所发生的一起事件，后续跟进了多少。

从这个意义上讲，陕西省林业厅就“草率发布发现华南虎的重大信息”向社会公众发出致歉信的结果，虽然起因由于互联网的讨论，但没有传统媒体的介入，这个结果是不可能达到的。

博客营销的测量方法

在我们清楚了博客营销是一种公关手法之后，我们就应该很明白，博客营销的测量方法了，换而言之，博客营销，能做到什么？

第一个测量依据当然是媒体跟进数量。策划一场万人参加的活动并不是以万人为目的，万人只是一个工具，这个工具的企图是能够吸引媒体关注。是故，策划一场博客蜂拥而至讨论的活动，测量依据当然是媒体有无跟进？跟进到什么程度？是什么媒体跟进了？这些跟进的媒体的覆盖群体是否是该品牌正希望想覆盖的人群？

全球顶尖的公关机构德拉哈耶公司(Delahaye)的总裁马克?韦纳（Mark　Weiner）的《公关的威力》的中文版在今年的1月面世。在这本书的第二部分中，韦纳做了很好的公关测量工具的梳理。这些方法，都可以为博客营销的测量所借鉴，科学地计划和评估这个营销项目。

但博客营销毕竟不完全是社会上发生的一起事件，毕竟博客本身或多或少是一种媒体。因此，除了第一个测量依据外，还有两个指标也是非常重要的。

第二个测量依据是关键字。最简单的关键字就是品牌名，比如欧莱雅，或者可口可乐。有一些专业的第三方博客搜索引擎能够免费地提供它对博客圈中出现的关键字的频率的统计结果，比如专业数据调研公司尼尔森所出品的blogpulse（http://www.blogpulse.com）。

国内专业博客托管服务商（BSP）BlogBus.com曾经为别克旗下君越品牌策划过一场博客营销活动，关键字就是“绅士”（这个考量是基于君越试图成为绅士之车这个形象而制定的）。通过blogpulse的监测数据，可以发现，活动之后“绅士”的关键字出现频率是活动前的四倍。这个结果可以部分说明这场活动的量化结果。

这只是一个异常简单的模型，稍许复杂一点必须考虑正评和负评。因为博客在撰写文章的时候，有可能会对品牌做出一些批评性意见。借助内容分析这个定量分析方法，可以测算出正评和负评的数量，做一个指标考核。

与第二个测量依据类似的是，第三个测量依据其实质也是测量博客的“媒体”属性的：博客的整体访问量情况。

博客和很多网站不同的是，它提供一项被称为“RSS输出”的访问方式。我们可以稍许简单地把它理解为一种订阅投放服务。张三通过RSS输出方式进行对李四的博客访问，就好比张三用邮箱订阅了李四的博客。后者一旦出现一篇新日志，张三就“收到了一份邮件”。张三在阅读的时候，并不是访问李四博客页面，而是直接阅读“这份邮件”。因此，有些博客的页面访问量并不高，但它的订阅量很大，在考察博客整体访问量的时候，它的RSS订阅用户是相当重要的（其实是一批忠实的读者）。

有一些第三方rss服务商能够提供出该博客的RSS订阅用户数。在中文互联网世界里，google reader、抓虾和鲜果是三个市场份额最高的RSS浏览工具。这句话的意思就是，某个博客的RSS订户究竟有多少，可以将这三家网站上的订户数相加可以大致测量出来。而这三家网站上某博客的订户数为何，是一个公开的数字。

这就是作为公关手法的博客营销的测量方法：投入了一笔营销预算，买来了多少媒体的跟进量？这些媒体的到达率为何？又买来了多少网络世界中指定关键字的增长？以及，买来了多少博客的浏览者？而这些数字，全部是第三方公司能够提供的客观数字。

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新媒体整合营销之七：Gmail推广案

魏武挥 — Mon, 28 Jan 2008 09:58:20 +0000

作者：魏武挥

有必要在这里先分析一个案例了，不然，在连续六节的概念、名词、理论撰写下，读者诸君，或许会觉得枯燥无比。

这个案例就是Gmail，google出品的邮箱系统。在几乎没有任何硬广投入的前提下，gmail迅速获得了市场，并且，最重要的是，帮助google完成了它的关键的战略布局。而这个布局，微软本世纪初就图谋过，至今未成。

Gmail这个产品的名称就相当不错，Google出品的email系统，自然可以叫g-mail。但更关键的是，这个邮箱容量是以G为单位的（当时所谓的大容量邮箱也不过百兆当量级），刚刚推出来的时候是1G，后来在某一个愚人节升级为2G，今天还在那里不紧不慢地扩充着容量（我的gmail容量已达6G有余）。

Gmail这个产品也很不错，由于容量大，用户可以不删邮件，那么寻找一份邮件成为一种需要。而“寻找”这档子事，便是google的强项。

gmail的推广有三个重要环节：饥渴营销、病毒营销、以及、炫耀式消费。全部基于新媒体展开，或者说，全部基于用户的帮助下展开。我甚至可以这样说，google只管做产品，推销的事情嘛，让google的用户去做罢！

首先是饥渴营销。与当年惯常的做法–注册制–不一样的是，gmail是邀请制。也就是说，一个用户如果想获得一个gmail帐号，他/她必须得到另外一个已经有gmail帐号的用户的邀请。这个做法今天不甚新鲜，可在当年，那是非常有趣的一招：不允许公开注册，这需要多大的冒险精神！

但没有这个冒险精神，根本无法撬动后面两招。如果说，后两个环节就象阿基米德撬动地球的那根棍子一样地帮助gmail完全铺开了营销之路的话，那么，这个饥渴环节，就是阿基米德所谓的“基点”。

邀请制造成了病毒营销。每一个用户都有五十份邀请的额度，通过用户之间发出的邀请，就可以产生病毒传播式的效果。据说，在ebay上，曾经gmail邀请被拍卖到50美元的高价。这不能排除是某种公关手法，当然，我们也可以善意地相信，的确是用户自己干的。但无论如何，这是一个巨大的金字塔，用户增长量成几何级数在增加。

邀请制也会产生炫耀式消费，因为不是想注册就有，这或多或少让拥有者倍感荣宠。现代社会，人需要区隔的心理十分明显。只有区隔，才能帮助人们完成自我认同：俺是这个圈儿的，你们进不了这个圈，是故俺比较“高”一点。有好事者在网上提供了制作gmail图像的程序，我这个blog就有一个。这就像一个荣誉勋章一样的镶嵌在诸多blog的侧边栏上。虽然，那个时候，blog远没有今天发达，但blogger都是技术尝鲜者和先锋者，由他们炫耀式地帮助gmail推广，那是最好不过的一群人。

有理由相信，gmail推广是非常经典值得被放入教科书的营销案例。因为它不仅是战术上的成功，也是战略上的成功。借助gmail，一个本来没有真正意义上用户的搜索引擎（它们只有访问者），从此建立起了自己的用户体系。而在这个用户体系基础上，google的通行证战略得以顺畅地展开。对比一下当年的微软live战略，起了个大早，却赶了个晚集。

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新媒体整合营销之三：整合营销传播

魏武挥 — Sat, 05 Jan 2008 13:46:29 +0000

作者：魏武挥

搞市场营销，从系统训练角度而言，大致有两个路径（approach）：经管流派和传播流派。前者通常是MBA或EMBA式教学，后者则属于社会学下的传播学子学科。文凭都不太一样：经济学/学（硕）士或文学学（硕）士。这两个路径的重要差别在于，经管重管理，传播重沟通（比如说在企业文化中被经管流派认为极其优秀的书《从优秀到卓越》和《基金长青》在传播流派中就暗示为过时的玩意儿）。

在传统的营销手法中，媒体广告是最主要的营销工具。组织主要依靠广告代理商领导几乎所有的营销传播领域，其它营销工具，包括公关，都是辅助的且并未被视为营销传播过程中的参与者（后面我会提到媒体广告的困局）。另外一个问题是，特别对于大型组织而言，产品或品牌的形象有时候会发生不能统一的问题，整合营销传播的目的就在于使组织所有的营销促销活动在市场上形成一个总体、综合的印象。换而言之，诸多营销工具的实施者都应参与到营销传播的决策过程中，而非仅仅是简单的执行者。

这里给出一个来自4As（美国广告公司协会）的关于整合营销传播的定义：

一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。

组成整合营销传播的主要工具包括六个部分：广告、直接营销、互动营销/互联网销售、销售促进、公共宣传/公共关系、人员销售。这六个部分被统称为促销活动（在IMC中，促销（Promotion）和销售促进（Sales Promotion）是完全不同的概念。后者更狭隘些，就是我们通常理解上的让利销售，可能向消费者让利，也有可能向销售终端让利）。

这六个部分基本上可以望文生义，我这里就不再展开（展开的话，会被人认为在写教科书）。不过，仔细思索一下，IMC可以被分为两个部分：摇旗呐喊的，和真刀真枪搏杀的。

广告和公关属于前者，它们的决策者和执行者在一个组织里属于花钱的。另外四个则属于后者，它们的决策者和执行者在一个组织里属于赚钱的。也就是俗称的marketing和sales。钱花得好的组织，赚钱就容易一些（比如google人人知道且口碑很好，它的销售就会变得更容易做一些）。花钱的部门有时候会控制住赚钱的部门，例如有些奢侈品，它们的广告和公关传递出的信息是“我是高端的，用我产品的都是高端人士”，于是赚钱的部门通常不会去做什么打折销售。

基本上的构架还是花钱的通过大众媒体的大众传播，赚钱的通过人际间的人际传播。IMC无非就是要求这两大块要统一行动，落实到操作层面上，最后是某个副总裁统一管理。我不得不私下里说一句：没什么新鲜的。

IMC无法解决组织信息传播时所面临的困境：它们传播出的信息要么就是石沉大海不能引人注意（大众忽略），要么就是引发强烈反弹或不为相信（大众抵制）。因为它们的传播手段从来没有发生过变化。而事实上，社会的传播在发生重大的变化。

突破点在哪里？就是第三个工具：互动营销。但互动营销究竟要互动什么？如何互动？

这个问题我们先放一下，我们需要来看另外两个问题：其一、媒体广告面临何种困局？其二、社会中的传播发生了什么重要的变化？

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新媒体整合营销之一：序章

魏武挥 — Wed, 02 Jan 2008 13:47:48 +0000

作者：魏武挥

Why New Media这个系列，按照我的规划，分为三个部分：启示录、整合营销以及新媒体和社会。启示录主要围绕新媒体版图展开，更多的侧重于介绍一些新媒体形式。当然，在叙述中，或多或少会带出一点营销方面的东西。而新媒体和社会，则会侧重于新媒体对于人类社会的影响，务虚的多一些，我个人也希望理论性能强一些。而这三部曲中间的部分，新媒体整合营销，则完全是操作性的东西，也相当务实：如何利用新媒体赚钱？

前文提到过，新媒体有一个很重要的特征，就是碎片化，碎片化的微内容。零零碎碎的东西，是谈不上影响力的。而营销，则非常强调影响（influence）。因此，新媒体营销，就是新媒体的整合营销。但是，这种整合的概念，并非是把一堆碎片整成一个整片。

整合营销传播（IMC Integrated Marketing Communication）是近来相当热的一个概念，热到什么程度呢？05年我躲浸会一心向学的时候，是没有广告这门课的，而是IMC这门课。换而言之，IMC俨然有取代广告这门课的态势。在接下来的篇幅中，我会就IMC谈一些我自己的心得。

这个小系列主要包括两个部分，第一部分是一些操作心得。有鉴于本人职业的关系，我还是在第一线直接接触客户并应用所谓的整合营销的，另外一方面，职业也要求我进行小结。我有几篇论文或被核心期刊刊发，或提交到学术论坛，都是些规律性的东西。但我觉得限于篇幅，展开不够，网络无限的容量，倒是让我可以好好展开一把。

第二个部分则是案例。虽然我就职于博客大巴，但我完全没有想替公司写软文的打算。案例中会包括一些博客大巴的部分，但也会涉及到其它的新媒体营销案。不过，视野所限，我相信，博客大巴的案例，应该是被剖析最深的。

需要声明的是，有些东西，我可能会故意含含糊糊。虽然凯恩斯一再强调，有商业机密的市场就不是完全的市场经济，但现实不是学者的书斋，我本人也不是一心只读圣贤书的书呆子。

最后一点，也许读者在接下来会感到我在不遗余力地鼓吹新媒体营销，但我不得不事先告诉大家我的态度：新媒体营销没有“颠覆”传统营销的实力，也完全没有必要。正如从来没有一种媒体可以彻底颠覆前一种媒体一样，任何营销手法，都不存在颠覆前一种的可能。我不是在写畅销书，我的文风也从来不是这种范式：语不惊人死不休。再说一遍：新媒体营销只是营销诸多工具中的一种，在有限的未来里，从商业份额上讲，它不会是主流，但它绝对不能被忽视。

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