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读书：压力下的角逐

魏武挥 — Thu, 04 Feb 2010 07:09:32 +0000

这是一个商战故事，但是，百分之一百是真实的，即使这个故事完全可以拍成一部电影都会让人觉得实在是……太电影了。

我记得在上个世纪，在一本今天已经很有名的杂志《大众软件》上，还有人撰文来比较电脑游戏和电视游戏的区别，以及预测它们两个哪个会在未来成为主流。一直到今天，都尚无定论。但有一点是毋庸置疑的，那就是电视游戏（我们俗称游戏机）依然是一个庞大的产业。电视游戏给玩家带来的那种声光色效的震撼，与日俱增。而这种震撼的源头，都归功于游戏机最核心的部分：处理器核芯片。

戴维希普和米基菲利普斯，两位这本书的作者，都是（或者说，曾经是）IBM旗下的芯片设计师。这些在全球意义上都是尖端的技术人员，在IBM这样大的公司里搞尖端研究，并非是很多人想象得那么“不食人间烟火”。有人的地方必有政治，更何况尖端某种意义上就是“争议”的代名词。IBM经过郭士纳的妙手回春式的改造，已经变成了一头会跳舞的大象，但是，依然是大象：庞大的组织。

我在网络公司里的履历中告诉我，技术天才未必就能驾驭一个带有商业性质的高端技术项目。技术管理者，诚然最好是优秀的技术人员，但如果仅仅是，则远远不够。技术管理者不仅要面对如何带领一群同样是技术高手的人齐心协力的工作（通常意义上，身怀一技之长的人都有些刺头的精神），更需要和其它部门——特别是那些对技术不是太精通的部门——用一种不那么技术化的语言去沟通去协调。事实上，有很多伟大的技术项目并非败在技术实力上，而是败在资源协调上——如果你非要用“公司政治”来形容，也未尝不妥。

说起芯片，几乎每一个人都会想起英特尔，它在芯片上的成就实在是光彩夺目乃至到了一言九鼎的地步：连著名的芯片摩尔定律的始作俑者戈登摩尔都是英特尔的创始人之一。IBM为游戏机制作核芯片不可能不涉及到与英特尔的竞争。这种竞争，并非产品层面的，亦非服务层面的，也远远超过技术层面：那是一场标准之争，而标准层面上的竞争，直接影响到整个产业的基石。

作为芯片的开发者领队，不仅仅要面对内部的大量协调性事务，要面对外界强大的竞争对手，还要去面对来自客户的压力。因为这个芯片是按需定制的。游戏机产业是一个很容易让消费者喜新厌旧的产业，半年前制定的计划会由于市场的考量重新调整乃至推倒重来，辛辛苦苦积累的一点技术成果被束之高阁，更糟糕的是，产品的交付时间还不能由此而拖延。这本可以说是核芯片诞生的传记，揭示的就是游戏机背后的那三个战场的角逐。

不过，还要等一下，这并不是只为一款游戏机设计芯片而写就的故事。这个故事戏剧性的焦点在于，他们是同时在为两款游戏机设计芯片，而且，这两款游戏机是如此得大大有名：索尼的PS3和微软的XBOX！换而言之，开发者在为两个拼杀得你死我活的竞争对手提供近乎一样的战略性武器。原本就显得扑朔迷离的一个奋斗历程变得更为扑朔迷离。

是的，也许你并不知道，你所钟爱的PS3和隔壁那个老是被他在你面前吹嘘的XBOX360，究其根本，出自同一支团队之手。它的诞生，不仅是一场技术的比拼，也是一个管理的教案，更是一个与客户需求不断磨合推进的范例，而且，还充满着利益冲突的职业道德的考量。

一本有趣的书。

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上文是我应南大出版社之邀给这本书写的推荐序。我写过一些序，大抵上我都是看过的，毕竟我还没忙到经常写序的份上。有个别序我碍于面子，写得有那么点言不由衷，但这本书，我认为，的确值得一读，倒不是说这本书有多少多少丰富的智识和深刻的洞见，但对于我们了解“公司政治”是有好处的。事实上，公司政治是不可能避免的——三两个人的小企业属于例外，它本身，就是公司的一部分。

刻意回避公司政治，属于数十年前认为只靠配给制一样可以建设社会主义那么得无视客观规律。而无视客观规律的结果，所有人，都看到了。

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创业，是一场赌博？

魏武挥 — Mon, 30 Nov 2009 04:24:22 +0000

应中资海派这个出版机构的编辑的邀请，给这本书写了个序言，收录于此。在讨论我这个序言作者的头衔时，我拒绝了“创业家”这个称谓。事实上，我更像一个创业者，或者说，参与创业者。天赋的“旁观者”和“悲剧式思考”的特性，我的确对创业这档子事有些感触。

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创业，很像一场赢了后结局极其美好的“赌博”。

创业者手上的赌本是这样的：

其一，自然是资金。有钱才能赚钱，或多或少你手上得有点，创业者也是要吃饭的，而天下并没有白吃的午餐。

其二，是资源。有一种极端的说法叫，能用钱买来的资源都不是资源。资源最具象的表现形式就是人际关系。比如说你认识你所打算创业的行当里的有力人士，你的创业就会事半功倍。多认识一些媒体人士，他们即使不能帮你个钱场（成为你的客户或投资者），也能捧你个人场。媒体上多一些你的正面报道，对自己的事业很有好处。

其三，属于精神领域的：意志。今天创业，一个星期后就名扬天下的人不是没有，但绝对是个案。大多数创业者需要经历一段漫长的从兴奋到郁闷再到兴奋再到郁闷的周而复始此起彼伏的日子，也同样会面对面前似乎机会很多但细细琢磨下来都有那么点不靠谱的选择。如何坚定自己钢铁般乃至于不撞南墙不回头的意志，和个人秉性很有些关系。

但现实中，不乏有人三大赌本齐全甚至极其丰富，结果依然一败涂地的例子。时乎？命耶？似乎冥冥之中真有那么一股看不见的力量在决定着什么，于是，中国本土很多创业者除了喜欢看别人创业成功的故事来获得一些可以复制的成功经验外，他们也很迷信风水。

有时候，我觉得，很多成功经验和创业者的三大赌本多寡很有关系。比如说有的创业者刚刚搞完一份商业计划书就拿到了不菲的投资，事业获得了良好的开端。他/她在BP（商业计划书）这个方面的经验是：短一点，五页PPT就ok。这个经历可能只适合他/她自己：比如已经和投资人有不错的私交，投资人也相当了解这个人和这个人所从事的创业。别人成功的地方可以拿来参照参照，但更重要的是，别人失败的地方绝对可以成为前车之鉴。

事实上，人们通向成功的道路可谓八仙过海，五花八门，但走向失败，错误性质都差不多。我们甚至可以这么说，创业，就是一个不断克服失败，不断解决各种问题的过程。

神田昌典，这位有“继大前研一之后，全日本最受推崇的企管顾问大师”称谓的作者，根据自己辅导上万企业的经历，写出的这本商战小说《餐巾纸上的创业课》是可以让我们一窥别人如何面对失败的。

我们必须熟知模式，才有跳脱模式发展自己的可能。要知道自己正走在埋有地雷的道路上，才能够遇上时妥善处理……我接下来想要传达的，并不是如何避免踩到地雷。困难和危机其实是无法避免的，但我们仍然可以巧妙地渡过难关。

作者如是说。

（印在书中的序言有些略微的修改）

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读书：在线为王

魏武挥 — Fri, 08 May 2009 05:32:47 +0000

发表于新营销2009年第五期，刊载标题是《一切皆可捉摸》。

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事实上，有很多所谓的社会调研不仅粗糙，也很愚蠢，从研究方法角度说，叫做“外在无效度”。举个例子来说，调查一座城市市民对残疾人的看法。如果直接询问您对残疾人是否歧视啊，这种问卷的结果可想而知：该城市市民对残疾人抱有歧视观念的：0%。

直接询问是没有多大的意义，因为人们都有所谓的“社会预期答案”（SDA: Social Desirable Answer）心理。再比如你询问一位衣着光鲜的人士：你是否经常在某个著名的网络购物平台上以不到100元的单价购买一些假名牌？在他/她义正词严并表现出极度被羞辱的神情的背后，说不定昨天刚刚以89元的价格购买了一条伪Gstar牛仔裤。考察一个人对某件事务的真正想法，观察行为，比询问，有意义的多。

我们已经身处于一个庞大的消费社会中，经济学中所谓的“理性人”其实是不存在的。我们在量入为出的同时，同样受时尚和流行的感召，也受自身荷尔蒙冲动的驱使，不然，何来卡奴一词？而时尚，流行，似乎都是非常感性的东西，再权威的时尚观察者，如果仅仅凭借他/她的经验，错误判断是常有的事。但从数据的角度来看，其实，一切皆可捉摸。《在线之王》这本书开篇的第一章提到了一个很有意思的问题，美国一个权威的研究表明，互联网上99%的内容都是不涉黄的。但如果由此以为整个网络世界是严肃的就大错特错了。因为99%的内容只是内容，它不代表任何网络行为。而真正的网络行为却发生在一次又一次的点击间：40%的流量集中在这些内容上。这两个结论矛盾么？呵呵，有时候，中国大陆将近300万之巨的网站所供给的内容，未必是中国互联网世界的真实反映。

对于人们的态度、心理、预期等方面的调查，有众多的更科学的方法，其中之一就是“行为分析”。而本书，比尔•唐瑟尔（Bill Tancer），这位奥巴马竞选网络顾问，Hitwise的全球市场研究总经理所著的《在线之王》，就是一本研究网络行为的好书。这位被称为“2008年最值得关注的12个人”之一的人，具有着丰富的网络行为研究的实际经验。而阅读本书，从畅销书的角度来看，则可以获得许多关于网络上所透露出的生活、兴趣、想法，甚至恐惧及梦想；而从研究的角度来看，则可以知晓究竟该如何进行网络行为研究，如何从浩如烟海的无穷数据中获得真正的启示和钥匙。

互联网是数字时代的产物，而数字化的特征之一在于任何行为（在网上可能就是一个点击，一次在线时长）均可以得到记录。庞大到漫无边际的互联网世界，说到底就是一个类似《黑客帝国》般的数字世界。在这个一切均可记录、复制、传播的世界中，做行为研究，是有着先天的优势的。

比如，我们在线下的消费行为，是很难追踪的（假设你不用信用卡，而是一贯现钞交易），甚至到了连自己都未必清楚自己的消费倾向的程度。但如果网上购物，那就完全不同了。一个好的网络购物系统，不仅可以记录你所有的实际购物，也可以记录你所有的消费支出，还可以记录你所有的物品浏览记录（可以视为某种购物意向），同样可以记录你在任何一件物品前的停留时长（这个意向究竟有多强烈）。故而，在理论上，你在一个购物平台上的任何行为——均是“数据”——都是可以被进行行为研究的。研究的结果可以至少获得两个：其一、你个人的消费倾向，从而这个购物平台可以更好地向你推荐你想要的东西；其二、所有人的消费倾向，如果这个平台够大，买方卖方极多，甚至可以从中挖掘出整个社会的消费倾向，换句话说，就是真正意义上的时尚和流行。

今天声名显赫的51.com的创办者，早期是做统计计数器的。所谓统计计数器，就是一种提供给网站拥有者（俗称站长）分析自身网站流量的工具。网络中存在着为数众多的这类工具的提供者。在站长们免费享受这种统计分析的服务的同时——互联网江湖中有一个传言——这位创办者仔细研究了中国互联网用户的点击行为。由于他的统计计数器很受欢迎，为众多站长所使用，故而，他的研究样本足够大。在基于这些点击行为的分析上，他创建了51.com，而且，在很短的时间里，异军突起，俨然有和腾讯QQ分庭抗礼的态势。

一切皆可运算和分析的好处是：效率更高，未来更容易把握。然而，是的，不得不说，然而，一切皆可运算和分析的另外一种解读就是：这世界，存在着巨大的无形的监控器。网络上关于隐私的讨论从来没有停止过，同样的，作为网络行为研究的本书，也专门讨论了这个问题。但无论你是站在欢欣鼓舞的行政研究立场，还是忧心忡忡的批评立场，你都不得不承认译者在他们的序中所写到的：

点击无心，在线有意。

是的，确然。

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Naked Conversation之中译本：财富博客

魏武挥 — Fri, 11 Apr 2008 08:04:02 +0000

Naked Conversation（赤裸的对话？）是一本非常畅销的关于企业如何架设blog以获得商业利益的书。第一作者是非常有名的blogger，号称“比尔盖茨的一号小广播”。这本书在4月将出版中文版，中译名为《财富博客》，左侧为样稿图。非常荣幸地，受中资出版之邀，我为该书做了推荐序。以下是序言，同时也发表在本期《新营销》专栏之上：

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在2005年中国网民突破1亿之际，CNNIC（中国互联网信息中心）调查了当时中国的博客数量：已超过1000万。而到了2007年年末，这个数字已经增长到5000万。如今，“博客”已经成为大众耳熟能详的名词。

也正是因为博客二字影响如此之大，商界始终没有放弃过利用博客来赢取财富的这条通道。博客营销的概念体系中，大体上分为两个路线：其一，如何利用现有的数以万计的博客展开营销；其二，如何搭建一个博客来更好地宣传企业的产品和财富从而取得相应的利润。而本书主要探讨的，就是第二个路线的内容。

《财富博客》的第一作者罗伯特•斯考伯因为博客一夜成名。2000年，当时他还只是微软的一名普通技术人员，在得到首席执行官史蒂夫•鲍尔默的许可后，他开始撰写博客，并自由发表自己对微软的看法。在2006年罗伯特离开微软之前，他已经是微软的Channel9频道和网络Blog宣传负责人，还被冠上“比尔盖茨一号广播小喇叭”的称号。在公司内部，罗伯特就象一名巡回记者，专门负责在微软的Channel9频道上用采访的方式将微软公司700余名员工的生活经历、工作理念发掘出来。

罗伯特的微软博客访问者众多，他通过酣畅淋漓的自由书写、一针见血的个人评论，让一贯高高在上的微软拥有了一张人性化的面孔。连英国《经济学家》都称他为“首席感化官”。《远东经济评论》在2004年的7月号也用如此煽情的文字写道：

“从前，有一个带着眼镜、名叫比尔的‘暴君’，他统治著全球近乎98%的‘领土’。他将自己的软件解决方案强加于人，并且通过高利贷式的授权协议盘剥著整个世界。这个世界对比尔的憎恨是如此普遍，以至于‘暴君’所有的公关活动和慈善事业都不能挽回他的形象。后来，忽然有一天，出现了一个名叫罗伯特•斯考伯的胖胖的电脑商人，他通过个人日志，也就是blog（博客），改变了这一切。转眼之间，大家开始重新喜欢这个‘国王’，并购买他的产品。（至少，人们不再那么憎恨他了，甚至在晚会上见了他，也开始和他打招呼了。）”

罗伯特的工作在外人看来，的确很难量化，但他这个非正式发言人的确让微软公司的外在形象得到了极大改观：由傲慢的业内恶棍转变成了开明的合作伙伴；另外，这种转变所带来的财富也是无可比拟的。从这个意义上来说，这样一位人士的《财富博客》是值得一读的。

这本书的英文原名是《Naked Conversation》，而conversation（对话）一词至关重要。在很多提到宣传（或者叫营销）的书籍里，经常使用的是“沟通”、“传播”，英文则常用“communication”；但事实上，企业应该和它的利益相关人（stakeholder）进行对话而非单向说服；而且，这种对话还应该是平等双向的。著名的危机公关学者Grunig教授在研究了大量案例后得出结论：对等双向传播模式（two-way symmetrical communication model）是组织在面对危机时使用的最恰当的处理方式。

然而，这一点，并不是那么容易做到的。

在组织和大众的交流中（这种交流包括广告、公关、直销等一系列所谓整合营销传播的手法），一端是虚拟的人——商业组织（组织并不是一个人，品牌在大多数时候缺少人性的元素），另外一端则更含混：一群无法辨识的大众。所谓信息交流就是在这两端进行着，这是一个基本上可以被称为单向传播（从冷冰冰的组织到面容模糊的大众）的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播，势必造成沟通不畅：企业说企业的，大众做大众自己的。这个局面丝毫没有奇怪之处，本书中也描写了这种令人尴尬的状况：

“如今在我们生活的时代，越来越多的人开始对大公司产生不信任感。关于大公司渎职，滥用职权和掠夺行为的头条新闻层出不穷，而这仅仅是问题的一部分。人们普遍认为，油滑的律师和处理账务的会计师们操纵着大公司，而这些人监管着逆来顺受，寄生虫一般的雇员大军，人们认为这些公司是没有灵魂的。总而言之，我们在大公司里看不到人性的存在。”

商业组织耗资巨大，试图让自己的信息更具说服力，他们大搞公关营销，奇招百出以传播讯息，但却忽略了一样很重要的东西：当一句话从冷冰冰的机器人而不是一个人口中说出来的时候，所谓说服力，必定是要打折扣的。

但大众难道不想知道商业组织的信息吗？也不尽然。特别是对于一些有影响力的知名企业，大众并非对它们的信息不屑一顾。更进一步来讲，如果是这些企业的花边新闻，那么大众就更感兴趣了。由此看来，并不是大众不想知道，而是企业的信息传播方式亟待革新。在这场革新中，博客无疑是一个值得重视的新工具。本书作者如是说：

“博客们纯粹互相对话，他们书写时会犯文法错误，讨论主题前后乱跳，经常中途打断别人的话去问问题、提建议、挑战对方主张，但这些对话可以建立信任感。博客的一位先驱戴夫•温纳（Dave•Winer，博客技术的领袖人物之一。作为PC软件业的先驱，是最早的博客之一，并最早提供博客软件，为博客运动提供软件技术‘驱动力’。）称之为用真面貌对话，他也乐见偶然出现的错别字，因为那充分说明对话的真实性，证明你所阅读的内容未经过滤，出于真实人物的手笔。”

博客正在因为个人色彩的介入，慢慢发展成为强有力的公关工具。这种个人化的写作，让读者们觉得更亲切，更可信。而较之于一般企业的官网论坛（BBS），它的信息发布以及与读者间的对话随意但不乏井然有序。博客，事实上已经帮助组织搭建了一个 “对等双向传播模式”的平台。

2007年7月，中国著名的房地产公司万科董事长王石夫人被人发现购入将近5万股万科股票，随后万科便发布了一项利好消息。这次购买引发了公众的广泛质疑。9天之后，王石通过他的博客发布了题为“作为万科董事长，深表歉意”的日志，文中做了非常诚恳的解释和道歉。而在新浪随后的调查中发现，有将近7成的投资人接受了这一道歉，认为万科这起危机公关处理得十分到位。最重要的是，这起事件之�
��，万科的股价并未受到太多的负面影响。

罗伯特作为一个基层员工开设博客，最终成为微软重要的非官方发言人，这只是一个例子。相对于美式文化而言，中国民众，有时候更愿意相信“负责人”所说的话。鉴于这种文化的不同，建议中国有更多的企业领导人开设 “CEO博客”。然而，不管怎样，正如三次艾美奖得主，美国查普曼大学的休伊特教授所说的：“如果你是一位领导，你就应该开博；如果可能的话，每天都应该更新博客；如果条件不允许，也应该利用大多数时间写博客。”

那么，究竟如何架设和运作一个商业博客来充当有效的对话渠道？如何利用博客获取最大的财富价值呢？请翻开本书，相信您会找到此中的玄机。

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