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文/ 龙真

中关村西区，理想国际大厦。互联网广告业务的老大百度、老二新浪的总部都设在这里。与其他楼宇并无不同，他们上班的必经之地——电梯口和电梯里也都部署了分众的液晶屏。这在同样以广告业务为主要收入的两家公司看来颇有芒刺在背之感。在广告主投放经费成为相对稀缺资源的今天，各种不同形态的媒体形式都对这块蛋糕进行着激烈的争夺。而分众的业务插进了两大对手的心脏，这本身就具有很强的讽刺意味。终于，新浪出手了。

2008年12月22日，新浪和分众传媒突然宣布，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。这意味着新浪接手了分众除了好耶网络之外的几乎所有核心资产。分众传媒的家底中将只剩下互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告牌业务。

当然，新浪这次出手，肯定不是因为分众侵入了它总部的领地。实际上，这是新浪这个网络巨头迈向跨媒体巨头的重大一步。而新浪的跨媒体战略早就已经成竹于胸，通过收购来进行跨媒体扩张，只是时间问题。早在2008年初，新浪公关总监庄欢就向《当代经理人》透露，新浪的野心绝不止于互联网，它要在“内容+广告”的战略指引下，把触角伸向手机、出租车、楼宇电视等多个领域。而今，新浪收购分众只是把握住了最好的时间。目前，分众的市值已经严重缩水至11亿美元，而且内外交困。

新浪和分众的这次合并，不管对于新浪本身还是新媒体未来的发展趋势，都给大家留下了无限大的想象空间。

渠道覆盖做加法随着投融资行业的兴盛，媒体的规模经济越来越依赖于资本，用资本的力量来“砸”规模。而在这种新背景下，媒体的主导形式发生了根本性的变化，它不再是传统的以“内容”为中心，而是直接以“覆盖”为核心，并由此借助广泛的终端，形成渠道的垄断。内容只是相对稀缺，事实上，它们的可替代性非常之高。而渠道则完全不同。渠道决定着内容的管理、内容的选择和收入的分配等核心权利，这种稀缺直接决定了在整个食物链条中，渠道处于内容之上。即使内容商可以塑造另外一条食物链条，但也难以逃脱渠道商的剥削。显然，分众和新浪都深谙此道。江南春对于分众传媒的内容几乎视而不见，他所专注的只是看的见的利润——广告。因为他坚信，在无聊状态下，任何内容都足以吸引人的眼球。同时，他对于渠道却极端重视，不管是收购聚众、框架、好耶还是玺诚，他的终极目标只有一个：实现渠道尽可能全面的覆盖。而新浪虽然以内容闻名天下，但作为中国最大的新闻门户，其主要内容来源却来自于对各大新闻媒体文章的转载和聚合。它的内容特性掩盖了背后的渠道特性。另一种更直白的说法就是：二者都是卖广告位的，只是形式不一致而已。

但并不是每个渠道都能俘获消费者的芳心。谁能最深刻地接触消费者，谁才能占据主动。微软的操作系统垄断着我们的桌面，IE垄断浏览器市场，却收获寥寥。但Google却占领了我们从网络获取信息的渠道，这才是更有力的霸权。正因为占据了这个至关重要的渠道，它才能变革出多种多样的盈利模式。而新浪正在做的，也正是Google要做的事。新浪和分众合并之后，将跳出互联网的范畴，占据人们的生活轨迹圈。曹国伟信心十足，“用多种渠道不限时间和地点的为用户提供内容，不管用户是在家里上网，还是在室外”。这个大平台可以为广告主提供更全面的整合的解决方案，并提高性价比。著名网络专家吕伯望告诉《当代经理人》，分众有许多广告主尚未涉足互联网广告，金融危机可说服这些现成的广告主投向互联网广告这一廉价的广告模式；对于那些既涉入互联网广告，也涉足楼宇广告的广告主来说，新的公司则可向他们提供整合营销平台。

不但如此，新浪还在渠道上实现了对整个产业链的融合。从聚众的广告代理开始，分众的楼宇液晶屏则是广告展示平台，新浪网是绝佳的广告互动平台，而分众卖场广告业务就是最好的终端广告推荐平台。新浪的广告基本上已经成了一个完整的链条。庄欢表示，“分众这样的模式最重要的是覆盖率，三项核心业务在国内同行业中已经达到了90%以上的覆盖率，我们需要做的就是去整合新浪的内容、渠道、以及双方在营销方面的经验去扩大更大的市场份额，同时在这个基础上去继续开拓一些新业务继续强化我们的领先优势。”

对于渠道来说，新浪整合分众这已是事实。但从理念来说，更像是分众整合了新浪。新浪在给《当代经理人》的回复中也表示，新浪COO杜红和分众的江南春都是中国广告界的专家，对于这个新平台，他们会有新的摸索和新的理念出现。但从目前来看，分众的按照人们生活轨迹布局的理念将会对未来新浪的战略影响深远。

制播分离做减法收购分众以后，新浪的内容传播渠道得到了迅速的扩大。庄欢描绘道：“新浪的内容可以通过分众楼宇、框架以及卖场的液晶屏幕进行播出，也可以通过一些互动的形式，如通过新浪网传播分众的一些信息，还可以通过新浪无线在无线增值服务领域的经验为分众的消费者提供更多的内容体验。试想一下，如果把新浪的文字内容，尤其是视频的内容放在楼宇广告中，是不是对消费者和广告主更有吸引力呢？”

随着渠道的扩大，新浪的内容领域是增加自有内容还是借助外力就成为了一个亟待解决的难题。其实，新浪对此也早有动作。它的杀手锏就是：制播分离。

制播分离，是广电的术语，电视台和广播等媒体自己不制作节目，而交由专门的内容制作商去制作。由于它掌握并投入了“频道”这个稀缺资源，所以内容制作商也只有与其合作。在这种合作中，电视台和广播等显然居于上风，因为频道资源不是光靠创意和执行力就能拿到的。著名博客提供商blogbus的首席运营官魏武挥告诉《当代经理人》，目前新媒体的渠道之争也正是制播分离的一种典型形式。而渠道和内容并不冲突，但它们是一种再分工。

在魏武挥看来，新浪拥有一个重要的稀缺资源：注意力。他总结的新浪的商业逻辑是这样的：新浪精心打造的内容平台，是中文世界中最大注意力聚焦的平台之一。这个平台成为发动机核心，成为新浪的“稀缺资源”。这点也在新浪内部得到了回应。新浪公关总监庄欢告诉《当代经理人》，新浪是中国互联网公司中在内容方面投入最多的公司并且最持续的一家，而在合并分众后，它会继续强化内容方面的优势，将与更多的合作伙伴进行内容方面的合作。

新浪会利用“注意力”这个稀缺资源，去展开“制播分离”的商业模式。魏武挥认为：“内容不是新浪的目的，而只是工具。正如新浪的Logo那只大眼睛，它惟一的产品便是受众的注意力。”由此所引起的一个匪夷所思的推论就是：新浪不会去收购别人。在制播分离的模式下，它只会被他人收购：它的某一个频道，卖给专业公司。事实上，这种事也正在新浪身上屡屡发生。对于新浪而言，它一定会自己先做一个频道。这样不但可以抬高自己出售的价格，而且可以击垮小规模专业网站而确保自己未来的潜在合作者有足够的实力。目前，交友频道外包给了世纪佳缘，汽车频道子频道租车频道外包给了神州租车，房产和家居频道则采取了和易居合资的方式。而新浪放弃自有搜索引擎爱问，一定程度上也是这种“制播分离”的产物。

显而易见，新浪所谓的投入更多的应是“播”的投入，而非“制”的投入。在博客、播客、论坛等自动生成的部分内容中，新浪可以通过技术优化与带宽等方面的投入来实现更好的“播”的目标。但是，庄欢也表示，在独家资源上，尤其是体育和娱乐等方面继续扩大与竞争对手的差距，就要进行更大的资金和人力物力方面的投入。这也意味着新浪自己除了购买其他合作伙伴的内容外，自己在内容的“制”上也会加大力度。而事实上，通过“制”而产生的优质内容，对于新浪的差异化竞争、业务盈利和频道外包等，也都有积极影响。但“制”必然要涉及到成本的增加，它应该在新浪的大平台上占有什么样的比例，则是一个值得考虑的问题。

成本陷阱拥有最大的跨媒体平台，这正成为新浪最大的优势。通过内容加渠道的组合，新浪已经理所当然地成为了中国最具前景的新媒体“巨无霸”。但也正因为新媒体的不成熟，让新浪的商业模式，在具有巨大发展前景的同时，也面临着严重的隐忧。

新媒体最大的问题还是来源于渠道上的政策歧视。作为新媒体的渠道巨头，新浪未来将不可避免的要与广电部门的一些公司展开厮杀。而在这之前，它还有太多的工作要做。东北师范大学传媒科学学院张淑燕副教授表示，分众传媒现有媒体基本停留于“广告播放器”的简单功能。在技术上，分众传媒每星期派工程技术人员上门手动更新存储在U盘中的广告内容来更换播放内容，这样的方式既费时又费力，而且影响了广告效果。但要在这种渠道模式上获得突破，就必须做到无线收发，传递最新资讯，实现联网功能，据称这项技术分众已开始研发。但这又涉及到另外一个问题，传递资讯信息等需要政府发放相关牌照才可以进行。而目前分众的竞争对手广电系统的内部公司却已经获得了相关牌照。它们的液晶屏不但可以放在楼宇等分众的势力范围内，也可以放到地铁、公交、政府机关等城市的任何角落，覆盖区域大大超过了分众。它们采取在每个终端安装机顶盒接收无线信号的方式，不但在广告上照搬了分众的模式，而且还可以随时直播重大新闻和体育赛事。这种硬生生的不公平待遇严重损害了分众和收购分众后的新浪的利益。

更残酷的一个事实则直指新浪网的核心竞争力——注意力。新浪网的内容平台完全依靠庞大的流量去支撑。尽管新浪网在“制”和“播”上都投入了大量的人力物力，但这一核心优势还在日益丧失。目前竞争对手中，百度用机器代替了人工，省去了“制”的环节，强化了“播”的模式，通过人们的自主搜索获取巨大利润，把人力成本压到了最低；而腾讯则依赖于其强大的IM工具通过弹出窗口作为入口，强化了“播”的渠道，在门户流量大战中已经超越了新浪，从而获得了巨大的注意力。而新浪的新闻模式决定了其在“制”上难以压缩成本，而在“播”上只能加大覆盖，通过收购的分众资产和与其他公司合作来扩大入口，以提振其流量。目前，它已经与浏览器厂商傲游等取得了合作，来增加其入口。但具体合作费用，新浪方面一直缄口不谈。显而易见的是，为了聚焦注意力这个核心竞争力，新浪网必须要持续投入，但从成本控制的角度，投入越少，利润空间才能越大，也才能在日益激烈的渠道价格战中立于不败之地。从目前来看，新浪这个悖论还没有看到解决方案。

新浪的这些隐忧正是其在发展过程中，不得不面对的问题，也是新媒体们在未来的发展中值得深思的问题。毕竟，新浪已经为新媒体跨平台整合的思想提供了一个样本。但这个样本成或败还需要时间的验证，我们拭目以待。

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