谷歌和Facebook自己并不创造内容，它们是真正的平台角色：让信息供给者、广告供给者、信息消费者在自己的服务中云集，从中获取收益。故而，说它们是数字世界中的agency（广告公司）也无不妥。而这种收入方式，决定了它们必须开放。所以，不是信仰不信仰的问题，而是不开放，收入模式则崩盘。这是一个关乎生死的问题。

故而，我大致有这么个假设，广告份额很大的数字公司不见得一定会做开放平台，但做开放平台的，广告收入贡献率不能小。

现在，我们来看看国内顶尖的数字巨头——腾讯。这家过去一直被批为“不开放”的公司，它曾经的业务模式注定了它没法开放。在2010年全年财报中，它的广告收入为2亿美元，还不到总收入30亿美元的十分之一。虽然从四处出击打造全产业的角度讲，它和谷歌非常类似，但从收入模式上讲，完完全全是两类公司。腾讯是靠互联网增值服务收入过活的，也就是网游和虚拟物品售卖。

故而，腾讯的四处出击，是为了更好地售卖它自己所生产的东西（虚拟物品），谷歌的四处出击，是为了更好地帮助它的客户售卖它们生产的东西（广告）。这两下一比较，就知道哪家公司愿意去“信仰”开放，哪家公司则更愿意封闭一些了。我卖你买的两方交易模式里，是不能允许卧榻之边有人酣睡的。

腾讯今天以“Q+”平台为旗帜，信誓旦旦实施开放战略。我们先来看看这次二季度财报发布后，它的广告业务做得如何。就腾讯自己比较而言，有如下这张表：

	总收入	广告收入	广告贡献率	与去年同期相比
2010年上半年	13.099亿美元	8,860万美元	6.7%	54.5%
2011年上半年	20.207亿美元	1.226亿美元	6.1%	31.8%

从数值来看，腾讯二季度广告收入虽然有增长，但占总收入比率还是很低，且增长率与去年同期相比，还有下降。

我们再来看看，它和同业的比对。可以发现，腾讯广告与同业横比，也无太大亮点：

	2010年2季度	与上年同期相比	2011年2季度	与上年同期相比
搜狐广告	5320万美元	22%	7790万美元（注）	46%
网易广告	1.46亿人民币	100.5%	1.7亿人民币	16.4%
新浪广告	7310万美元	27%	9180万美元	26%
腾讯广告	5850万美元	63.6%	7920万美元	28.9%

（注：搜狐季报中将广告收入和搜狗收入分列，按照搜狗收入1360万美元和7-8成来自于搜狗搜索广告合计出这个数字。7-8成中取75%）

腾讯以中国流量第二（QQ.COM）的位置，这个广告收入成绩单可以用“不尽如人意”来形容。究其根本原因有二。其一是腾讯诸个产品，“copy”影子很重，客户放弃原有投放平台转投腾讯理由不充足；其二，即便是看在腾讯流量巨大的份上，客户也会考虑这个流量的质地如何。腾讯的用户群体相对低端已成一种“刻板印象”。故而，腾讯只能用薄利多销的方式来售卖广告。以当下腾讯和新浪的网络广告报价为例，QQ.com首页通栏广告（3-4轮播）的价格在20-25万/天，而同类型新浪广告报价，则为黄金时间（8:00-15:59）28万/2小时至40万/轮/天。

从腾讯的广告表现来看，恐怕它未来选择的不会是类google或类facebook的开放路子，因为它的广告几乎不可能成为收入大头。Q+会走什么模式呢？是的，类苹果模式：核心资源一手把控，必要时还会下场做几款热门功能来取代热门第三方应用的模式。

再次重申一遍，这不是企业道德拷问。某种意义上讲，这是极其自然的商业规律，一个公司的收入模型，决定了它的最高策略为何。要转，不是那么容易的。

—— 网易科技《数字与人》专栏供稿 ——

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一份来自comScore的数字调研报告表明，在去年美国视频广告中，被称之为“ad network”的商业公司的表现十分抢眼。五大ad network（Tremor Media Video Network、BrightRoll Video Network、ADAP.TV、TubeMogul Video Ad Platform及BBE）所投放的广告居然能覆盖到美国网络人口的70%，也是美国总人口的一半。这五家公司投放出总共60亿条视频广告，每条广告有均数为40人次的观看以及平均为半分钟的观看长度。从这些信息中可以发现，美国广告平台的强盛。

但反观中国视频网站，却并非如此。从最近的酷6劳动纠纷中可以一窥中国视频网站广告运营的具体手法：视频网站广告营销队伍十分庞大，基本上是自家在拉广告。自家拉广告有它的长处，比如集结用户为某个品牌公司搞一场线上公关活动。但自家拉广告也有它的缺点：人力成本极大。

其实今天的中国视频网站，已经基本上倒向了Hulu模式——简单点说，就是网络电视台模式。这种模式的根本不在于“互动”（也就是用户上传），而在于“播放”。在播放模式下，更多的广告其实还是电视台式的贴片广告。贴片广告不是不可以自家去做，但仅限于一些热门的栏目。而更多的并非顶尖火爆的栏目，通常是交给广告公司代为操盘的。

网络视频相比电视，胜在节目可以“长尾化”，只要有一个受众喜欢，并且这个内容来源合法合理，就可以形成一次点播。虽然电视台今天的版权储备并不低，但24小时之内，一个电视台能播放出来的节目数量依然极其有限。网络视频则可以将它所有的版权储备都放到网上，每一张网页都有可能成为投放平台，这同样意味着，它能容纳的广告，应该比电视所能容纳的，多得多。

但这里有一个问题，那就是网络视频的广告，可能并不像电视广告那样受大客户青睐。在电视广告中，存在着一种归根到底是做给渠道商代理商看的广告以证明自家有足够实力值得合作，但在网络视频中，这种情况很少。网络视频由于节目众多所造成的流量分散（也就是注意力分散）对大客户而言，并不是太好的选择。而中小企业，由于预算有限，投入不高，可能更适合这种总流量极高但又每张页面流量呈分散走向的媒介平台。

中小企业怎么在视频网站上投放广告？依靠网站自身的营销队伍显然是做不过来的也是不经济的。这时候就需要ad network的帮忙。以ADAP.TV为例，其实这个网站打开后，就只有三个模块：Advertisers、Publishers、Partners（即广告商、媒介平台、合作伙伴）。这个架势象极了google的adwords/adsense。事实上，google这套广告系统，其实也就是ad network。

借由一些技术手段，google能够自动地将广告主所投放的广告分配到一些内容页面上，而在这个过程中，广告主从来没有指定过到底要投放那个媒介——这也正是传统广告投放模式和ad network投放模式的区别。

Google其实是一家97%收入来自于广告的ad network，它所能投放的网页不仅包括google旗下诸多服务，也包括全球任何一个愿意使用google广告系统的网站。去岁9月一份流传到市面上的据称是google内部资料的文件显示，在6月份，它的大型客户如AT&T、阿波罗集团和亚马逊单独对谷歌美国营收的贡献均不到1%。前十名广告客户对google美国的营收总的占比仅仅为5%。

视频网站在和电视台的注意力争夺中，本来在屏幕大小，观赏情境之类的方面就吃了亏，如果在营销手法上，依然还在用手工作业的方式，那就越发没有任何胜算。视频网站必须意识到，自己所长究竟在何处，而在这个所长上，广告经营手法究竟该有些什么变化。一味靠人力拉动销售，而没有注意到其实自己是一个内容长尾平台，那可真是南辕北辙了。因为人力销售广告，出于投入产出比的考虑，肯定是奔大单而去的。然而，任何一个互联网的商业人士都必须意识到这样一个逻辑：赚小钱其实才能赚大钱。

—— 网易科技频道《数字与人》专栏供稿 ——

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根据统计，下面是平面广告和影视（视频）广告的数字信息变化情况：

广告画面内容出现	2009年	2010年
网址	21%	39%
搜索关键字	13%	26%
社会化媒体	7%	19%
渠道信息	14%	6%

（以上为平面广告）

广告画面内容出现	2009年	2010年
网址	12%	31%
搜索关键字	6%	13%
社会化媒体	3%	8%
渠道信息	23%	14%

（以上为影视视频广告）

所谓渠道信息，指的就是诸如“本产品北京××百货大楼有售”或者“上海经销商电话”这类的传统渠道信息。无论是在平面还是在视频，这部分内容的下降比例是很可观的：下降幅度超过100%。换句话说，很多商业广告主认为，这些信息不再重要了。平面广告寸土寸金，视频广告每一秒都不能浪费。为了获取足够集中且有效的注意力，渠道信息，被删减了。

而随之大幅提升的，就是数字化信息，无论是网址，还是搜索关键字。这里面最耀眼的就是与社会化媒体相关的信息，比如“本活动开心网官方帐号”或者“本品牌官方微博帐号”，虽然比重依然不高，但从09年到10年，增幅都超过了2倍有余。有足够的理由预期到这样一个未来：还将继续显著上升。

先从样本说起。这4000多个样本，需要指出的是，并非是全国随机抽样样本，而是在五个可以说大中华区最发达的五个城市，且都是由4A公司主动提交的目的是参加ROI（广告效果）评比的样本——也就是说，是4A公司们认为相当可以拿得出手的营销案例。它并不代表当前中国的整体广告信息部署形式，但或可代表整个中国广告界最前卫最新锐的一种操作手法，说它是一种引领趋势，亦不为过。

在这样一个趋势中，对于“渠道”这个概念，广告主们开始逐步抛弃传统的售卖线下渠道，而是线上的数字传播或销售渠道。数字人口的每年剧增自然是大背景，但深究其中的原因应该有二。其一是线上数字渠道能够展示的信息更多，也更容易为消费者所接触。比如说，在广告信息中印有自家公司网址，在吸引用户上站后，这个网址依然可以做大量的营销宣传。这种更多挖掘一条广告所能带来的价值的实操手法，很多年前就有了。

另外一个原因则在于，将消费者吸引到互动或者对话平台上来。因为真正意义上的消费者远程对话只能通过社会化媒体展开。于是我们看到了这样一种可能的未来格局：重金投入的前端广告宣传+精心维护的后端社会化媒体账号。前者让足够多的人看到这个对话的机会，后者呢，则做深做扎实与消费者双向传播。这个小小的预测，背后是这样的一个原理：广告诉求，可能会发生一定意义上的改变或增加一种：寻求对话的可能。

我一向不认为传统的广告形式（也就是借助大众媒体的宣传式传播）会死亡，但它的不利之处也是显而易见的。今天基于社会化媒体展开的营销方式，有利于提高美誉度忠诚度，但对知名度，特别是短期知名度提升助力不大。对于很多商业公司而言，客观上并不允许它们花费太长的时间去慢慢磨这个事。将社会化媒体信息嵌入到传统媒体广告中，逐渐淘汰传统渠道信息，这也许会是未来商业广告的信息组织可能惯例。

——刊发于《新经济》“虚拟@现实”专栏——

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大抵上，今天这个社会有很多东西还是相当“民主”的，只不过遵循的并非是“一人一票”，而是“一元一票”。商业社会中的股份公司就是这样一种民主形式：最后决策权掌握在股票最多的人（们）手中。市场经济中所谓“效率优先”，本质上也是一种“优胜劣汰”式的达尔文主义：赚到钱才说明ok，赚大钱才证明great。

在充分竞争的社会中，公司应该属于“私”的领域，私人领域民主与否根本不重要，而且，也不可能。但媒体这种商业公司比较特殊一点，它所掌控的媒体，恰恰又被称为“社会公器”，属于“公”的领域。

早期的媒体先贤们是意识到这个问题的，故而有所谓的“新闻专业主义”。在平面媒体基本一统天下的时代，媒体从业者们奉行采编与广告严格分离的制度。而这一制度能够维持的根本基础在于内容本身能够产生收入。依靠卖报，就可以维持一个媒体公司的持续运营，它自然不用向其它商业公司（或者叫广告主）去低头。这种看上去很复杂很罗嗦的制度性安排追求的就是媒体公器尽可能地去保持某种意义上的独立。

数字化时代让内容变得更易传播和复制，带来的好处显而易见：让更多的人获取信息。但天下没有只有单刃的剑，数字化带来的一个挥之不去的魔障就是：内容不再能产生收入了。

内核还是个公司的媒体不得不去需求另外一种收入：广告。免费+广告固然给受众带来巨大的垃圾信息的困扰，但在我看来，这还不过是芥藓之疾。真正的心腹大患是媒体不再能维持独立，而前文提到的新闻专业主义，大抵今天也只能沦落为一种书斋式的理想了。

我们都说今天是一个娱乐社会，但这不是一个国家的问题，却是一个全球性的问题。媒体越来越娱乐化的本质原因是媒体对广告的渴求。如果内容能够产生收入，专业性强一点严肃性大一点的媒体的存活甚至是发展都是不成问题的。但如果内容不能产生收入，为了获取足够多的广告主的买单，扩大规模吸引更多的受众是必然之路。于是，循环就这样产生了：规模大的，吃掉规模小的，利基式媒体很难存活（凡事皆有例外，这里的一个例外是经济学人杂志，但有时候你不得不考虑到它如此悠久的历史的因素），更多的，只是为了迎合大众娱乐趣味的谈不上什么思想性的媒体。

是的，这话有点一棍子打死很多人，但还是不得不说的是：今天大部分的大众媒体，思想两个字，是和它们没什么关系的。

另外一个层面的问题是，越来越多的媒体不再生产内容，而只是集成内容。比如说文摘类媒体四处开花，再比如说海量快速的网络媒体建设成为一种“道”。内容集成者面对内容和广告这两个事物的时候，他们会自然而然地更关心后者。虽然还不曾有人喊出这样的口号：内容要为广告服务，但恐怕，这已经是这个广告当道金钱投票的后媒体时代许多媒体事实上奉行的不二法门。

广告的强势介入，根本上影响了媒体的“议程设置”。而媒体的议程设置效能，又根本上影响了大众对社会的重要性事件的看法以及重要度排序。戴维科顿的“公司统治世界”，听上去似乎很夸张，但细细品味下来，所言不虚。

于是，金钱成了投票工具。谁给的钱足够多，谁就可以获得媒体的优待，这里有旗帜鲜明的广告，有精巧细致的公关，也有偷偷摸摸但听上去很不错的“植入性广告”、“事件化营销”，以及，“新闻制造”。

广告，为信息大范围普及传播立下了汗马功劳，但也为这个社会逐步迈向金权统治社会架起了一座桥梁，而受众，当然不是早期大众传播理论下那些面容模糊一盘散沙的大众，但的的确确，已经成为“观光团”。

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在学界（人文社科），很有些学者是不同意有传播学这个学科的，原因是：这个学科没有边界，也没有相对来说比较聚焦的研究对象。同样的原因也使得传播学中很有些学者很自豪：传播无所不在。如果把人类心理看成是人内传播的话，人真的无法不传播。

学界的争论是学界的事，但无论是支持者还是反对者，都很清晰地表达出一个事实：这个社会，是传播的社会。而一个从事传播的商业组织，理论上可以渗透到人们生活的每个角落，成为一个万能的企业。

与其它企业和他们的客户之间单纯的生产与消费的关系不同，传播组织和它的客户（受众）的关系显得较为微妙一些：受众是它的消费者，受众的注意力则是它的产品。大多数传播组织的收入并不直接来源于受众，而是受众的注意力被转卖后形成的广告收入。故而，受众，某种意义上，和传播组织应该被视为“合谋者”，而广告商，则是生意的另一端。

为了让自己的合谋者更多一些，通常传播组织会以极其低廉的价格（包括免费）作为诱饵。仅就传播组织和受众之间的生产消费关系而言，前者生产内容或服务，而后者，则消费时间。

是的，传播组织需要的便是：时间。为了获取更多人的更多时间，传播组织无所不用其极，结果便是，这个社会的媒体是如此得发达，而且，如此得纵横交错互相渗透。

相对而言，早期的传播组织显得十分泾渭分明：平面媒体（报刊杂志）和富媒体（电视广播）很少交叉。更进一步的是，媒体始终是个媒体，很难举出一个媒体开办商场的例子。然而，在数字化出现之后，媒体的融合显得那么得蓬勃发展：媒体已经无所不能。而且，越来越多的本来属于单纯的生产制造领域的组织，开始转变为媒体——当它们将收入期望放在广告之上后。

这样的例子很多，比如，软件制造业。随着网络的越来越发达，软件出售已经慢慢变成了软件免费供给但获取用户时间的载体，这个载体还需要承载足够多的广告来获得利润。本来是一手交钱一手交货的东西，现在已经变成了另外一种形式：媒体。

好几年前，当李彦宏雄心勃勃地开办百度搜索引擎，马化腾四处找钱来继续维持OICQ这个聊天工具的运营，张朝阳毅然决然地将搜狐转型成门户网站，马云领着十八将躲在西湖别墅里挥汗如雨地搞电子商务，你很难想象他们会是未来的竞争者。因为这四样东西看起来完全风牛马不相及——除了都是玩网络的这个共同点。但也正是这个共同点，使得他们各自的商业帝国在今天互相竞争。因为他们免费提供内容（服务），他们获取时间，他们出售注意力。

而大洋彼岸的那个不作恶的企业则更甚：它连星空地图都做，还有什么不能干的？而最近连续的两个操作系统的发布和声明要发布（android和chrome OS），更彰显了google对时间消费的渴望：它需要人们无时不刻地和它接触。

这场被称为“跨界”的媒体融合的本质原因就在于时间。和上一个时代商业组织关注人们的钱包所不同的是，这个时代的大亨们更关注人们的时间。与金钱消费所不同的是，时间消费在很多时候边际效益并不递减，比如你免费收看电视连续剧，免费享受网络游戏，免费使用电子邮件。你时间投入得越多，并不造成你的获益在减少。人们在源源不断地投入时间的时候，并不会产生厌倦，新一代的商业组织的利润的造就，的确和它们的先辈们，并不完全相同。

一个关注并吸纳人的时间的商业组织，自然会变得无所不能。它们渗透到我们的生活的方方面面，而与此同时，广告这个“伟大”的发明，推波助澜，为此买单。

最后顺便说一下，有很多即将毕业或者刚毕业的学传播的学生问我，究竟是去媒体工作好还是去广告代理公司工作好？这个问题的出发点在于，相对于广告主是给钱的甲方而言，广告公司是中介的乙方，而媒体则是收钱干活的丙方，貌似乙方更牛一些。但我想，在这篇文章中已经很清晰地回答了：广告公司仅仅是一个设计广告的组织，而媒体，则可以无所不能。

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大概在1700年间，德国人莱布尼茨从友人手中得到一张中国易图（说白了，也就是八卦），由此而被启发，最终悟出了二进制数的真谛。二进位制后来成了现代计算机发明中的最重要的基石之一：用“0”代表断电，用“1”代表通电。本质上讲，现代计算机就是电路一通一断而进行的代码解读和运算。如果你现在是在一个网页上看到的这篇文章，它的背后，的确是《黑客帝国》中的那个经典场景：绿色的1和0，漂浮在一片漆黑的空间中。

二进位制的重大意义在于拉开了数字革命的帷幕：将一切数字化。而数字革命，才是所谓“信息时代的第三次浪潮”的核心。

数字化带来的好处是显而易见的，比如说对信息传输的帮助。举个例子来说，记者出差报道这件事，没有数字化的帮助，繁琐得让人难以想像（用马车、邮轮将稿子发回去）。这种繁琐直接导致了包括美联社、法新社等通讯社的诞生：多家媒体共用几个记者来带回远方的消息以削减成本。后来电报发明了以后，稿件的传输变得方便了点，但毕竟还是成本高昂（电报的价格是按字数计算的！）。直到有了电子邮件这档子事，今天，一个跑外勤的记者可以不会摆弄博客，但不会收发电子邮件？几乎不可想象。

数字化另外一个好处就是：复制成了越来越低廉的事。扫描一本红楼梦，恐怕得费上个半天时间，但复制一本红楼梦电子书，分分秒秒的事。复制的低廉，外加传输的便捷的结果，就是分发的低廉。分发的低廉的结果，就是：信息海洋。

一夜之间，我们醒来，已经发现，新浪网又多出了成千上万条信息，而恐怕今天没有任何一个人会把新浪网的每条信息都看一遍。更令人啼笑皆非的是，同样规模的同样的信息，在搜狐上有，在网易上有，在人民网上有，在QQ网上？也有！

甚至还有在号称从未进行人工干预的搜索引擎，谷歌，抑或百度里，还是有！

信息海洋的核心点不仅仅是信息很多，更核心的是，同样的信息，更多。而身处海洋中的我们的困惑，并非是没有信息，也不是信息过载，而是重复信息，让我们疲惫不堪。

在0和1的不断复制中，内容的稀缺度，在越来越下降。今天的大众媒体中，已经很难发现什么独一无二的东西了。所谓的独家报道，也就是时间上抢得快一些而已。我不是在说报纸对报纸的复制，杂志对杂志的拷贝，而是在说，跨媒体中所不断发生的重复。这种重复，使得传统媒体大为光火，以至于传出国内数个传统媒体集团要停止向新浪供稿的传闻。但传闻依旧是传闻，今天，你读到的这篇本来专供《二十一世纪经济报道》这份报纸的文章，很有可能，是在新浪，或者网易，或者搜狐上阅读的。

虽然伟大的传播学者麦克卢汉说过“媒介即信息”（其实这句话真正的意义很多人不甚了了），但对我们普通人而言，我们是购买一份报纸，然后阅读一份报纸中的内容。我们因为那个内容的好看而去购买，但如果那个内容可以免费获得的话，我为什么还要花钱？网络上铺天盖地的免费信息，可以让一个人真正地做到“秀才不出门，尽知天下事”，而作为信息的提供者，重要的收入来源，便在于广告。

于是，媒介即信息，在我的理解情境中，在这样一个渠道融合加剧的后媒体时代中，便是广告化生存：我们在阅读铺天盖地的免费信息的同时，也在被铺天盖地的广告所包围。今天媒体的工作重心已经不是制作内容了，而是如何吸引广告。杂志社的编辑们坐下来所开的选题会，已经开始讨论如何运作一个商业性专题了。而广告对规模的要求，反过来使得媒体之间的融合变得前所未有的迫切。只有一并再并，成为跨界的媒体巨头，才有可能获得广告商的青睐。因为，出售内容，已经成了一个mission impossible（不可能完成的任务）。

在另外一些过去从来不可想象会被广告侵入的媒体中，比如电影，也开始索取广告收入。那些小成本制作的电影，制作者太明白他们根本无力去对抗和剿灭盗版。与其在那里困守票房，不如新开财源，那就是“植入式电影”。只有植入式电影，它才可以不追究盗版的责任，甚至有些期盼盗版（因为受众够广）。从变形金刚，到非诚勿扰，到家有喜事2009，广告商的影子无所不在。

媒介的融合并非只是因为想打造一个看上去很庞大的媒体集团，更多的目的在于“如何提高利润”和“如何提高利润率”。数字化在使得大众得以更容易地获取内容的同时，也使得内容的价值不断在降低。媒体的眼光不得不投向唯一能挽救他们的广告之上，发挥到极致便是不做内容只做广告！最终，演变成了完全依赖广告收入的渠道。

尼葛洛庞帝在1995年写下《数字化生存》之时，他大概没有想到，数字，不仅让我们的生活充满了便利，也会让我们的生活充满广告，更会让我们的充满多元丰富的内容的媒体世界彻底变成一个充满光怪陆离的广告的渠道世界。

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本文也算是对keso最近两篇文章的一个小小应对（Google VS. 新闻业，生或死，不是个权利问题），虽然，我写完这篇文章在两个星期之前。

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1、这种表扬通知在中学以下的教育机构十分常见，但貌似这次出现在的是一所高等学府，而且是中文系，不仅表现力不足，也殊无文采，这个中文系…唉，无论是形式还是实质，都无甚想像力得紧。

（update：底下有评论说是男同学徐自强在女厕所捡到手机，很有反讽意味。颇有道理）

2、乡间这种标语没什么大错的，养小孩就是防老，这个标语切中需求，十分有效率。

3、党员干部要当稳定剂，怎么能搞事涅？

4、十分有震撼力的标语，估计挂在银行门口

5、保险套其实省事的是女人，怎么是男人呢？十分不通。

6、这张照片似乎有PS嫌疑，看上去并非比邻而居

7、如果脱下短裤，给你钞票，你干不干？

8、再一次印证，所有的节日都是商业组织的“阴谋”

9、酷暑之下，一口冰镇酸梅汤落肚，估计是有人会以大呼“妈的”作为爽的表现形式的。

10、来自长沙学府里的一则告示，很有某个时代范文的味道。

11、我忽然就想起“把此信息发给你的好友十个，即可美梦成真，如若不然…”之类的短信或者邮件了

12、可怜啊，睡过头也不过是7点的说

13、好地方，不晓得在哪里？

14、用木叶草类进行解手，是人类的传统。如果公厕不备手纸（看上去这种公厕也不会有），晓得用木叶草类，已经是文明人了

15、敏感话题，不提也罢。不过，最近这八八在舆论上见得已经很少了

16、广告就是吹，没说错。

17、是儒学盛行的村落吗？用很文雅的方式来劝诫很暴力的行为

18、招商引资，已经成了很多有头脑的人谋划财富的重要渠道

19、这是一个笑贫不笑娼的年代

20、这张图好，应该张贴在很多厕所里

21、这条广告语看似通俗易懂，实际上不知所谓。不能切中需求，文案创意极差

22、原来杨利伟的小孩在这里上学，值得荣耀

23、估计是北京当年那个时代的标语

24、我到现在没看懂这三句话，有可以启发一下的人吗

25、据说黑社会能够保障治安，这道理就像贪污能增进效率一样的苦涩

26、养兔，看来是致富的一种工具

27、我怀疑会引发逆反心理的人

28、应该保存，古迹啊，再过一百年，就有一堆的学者呼吁不可拆此墙了

29、和后面很多禁烟的标语成了鲜明对比：种烟致富啊

30、看好自家的牛，铁老大是真的老大

31、打110不仅不收费，而且没信号的状态下也能打，这句得补上？

32、估计是网吧的告示，不过木马也好作弊也好，网吧为何深恶痛绝？

33、我不得不说：民警啊，你太过分了

34、能看清这句话的司机，应该没喝醉

35、哈哈，估计是被偷狠了

36、和前图差不多，也是一个被撬狠的主

37、流动人口的称谓，中国特色

38、who is 政府？

39、虽然计划生育一直被人诟病，但冷静想想，不是办法的唯一办法。对待无奈，你只能叹息

40、很卡哇伊的告示，估计最近的大便书看多的人写的

41、有趣的是最后四个字

42、估计是有人故意拍的照片，对比产生震撼，此言不虚

43、是15岁以上的吧，也算简明扼要

44、这个诅咒，也狠了点的说

45、你干嘛不去捣毁之？派出所不是用来当宣传部门的

46、他说的，有错么？

47、有何依据？还从重从严？

48、很有意境的一张照片

49、一声叹息

50、所谓养不教，父之过

51、除了再来一声叹息，还能咋样

52、我猜是恶搞后再拍的

53、两行看来得死外婆

54、行之有效的普及三表的方式之一

55、休闲会所开张了，你得仔细看，都是些什么组织在祝贺

56、山寨版KFC，注意看，是KFG

57、仇日者，是卖宠物专用的服装么？

58、科普啊！

59、小商贩真得让人那么痛恨么？

60、与“做女人挺好”有异曲同工之妙。只不过后者登堂入室，上了电视罢了

61、沈殿霞其实不难看，就是胖点而已

62、街头标语不是中国特色，中国特色在于很多人敢于公然犯罪，毫无顾忌。不是他们不怕坐牢，而是他们知道不会坐牢。留下如此明明白白的痕迹，也无需担心

63、打炮，是具有中国特色的某种术语

64、事实上，你不写这一句，说不定推土机就开过来了

65、难道提供锤子一把大声敲门？

66、哈哈，又一个“新媒体”诞生了！

67、经济危机啊～～～～～

68、像是P出来的

69、所以，吸烟就是犯罪！

70、我觉得这位开锁王如果真的有那么两手，还是值得敬佩的，至少人懂得劳动致富，没利用这项手艺干些快速致富的勾当

71、我忽然想起另外一个街头的照片，路口不许左转不许右转不许直行，开车其实蛮难的

72、真和卖猪差不多了

73、这其实并不具中国特色，反倒很有些西方自由主义的味道。有需求就说嘛，言论自由

74、这个影星的名字，还真挺适合做店招的

75、这个标语我是没看懂，从底下的英文来看，貌似是劝说人忠实于婚姻的

76、又一个仇日的

77、这是达能啥子产品的广告？

78、步行“街”update“广场”了，能不牛比一把？

79、我记得冯小刚早年拍过一部片子，就是讲专门帮人排忧解难的，当时怎么不树这么个标语呢

80、“娱乐”场所，哈哈，够贴心

81、你信否？

82、标语一出，立马排队啊

83、容易产生巨大歧义的标语

84、有些意境的

85、比前图好些，至少只是罚，没当罪犯处理

86、虽然我敬佩店家的爱国主义精神，但我也怀疑，这个店打开张以来，就连门口路过的日本人都没几个。而且，这句话究竟是写给中国人看的？还是写给日本人看的？

87、其实，我觉得这个城市雕塑，蛮好的

88、未来的黑老大，有气派，够嚣张！

89、房价，真得是哀鸿遍野，在南方某城市，断供已不是新闻了

（update：底下有评论说，从日子推算，几天后就是汶川大地震，颇有道理）

90、大概颇有几位公安套牢了？

91、李宇春呐，该不该告他们侵犯肖像权呢？

92、什么叫拉虎皮？这就是了

93、我好奇的是，留咨询电话干啥？还切磋上当经验么

94、洗头店称为××门，哈哈，忒嚣张

95、这个广告的效果，我个人以为，会很好

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经济危机，本来以为，大家，都该收收被子，防寒过冬了。

没想到，新浪，出手了，这个手笔，真得不小：大约价值13亿美金（呵呵，当然不是自己掏腰包，而是增发4700万股票）的并购案，放眼到全球，也是不小的案子了。

不过，重点并不在于并购的金额大小，而在于，这场并购的重大意义：新浪将成为一个真正的立体媒体集团。

这场据说把陈彤都蒙在鼓里的并购案，使得新浪从线上向线下伸出了它的触角。新浪将分众所有上市的部分纳入到这起并购之中。

分众的核心资产就在于它的楼宇广告，统统是“水泥式”的东西。新浪则以“鼠标式”的网络广告见长，按照易观国际的统计，在中国互联网广告市场里，排名老二，仅次百度。不过，我估计，在后者受到最近的危机影响后，即使不算上分众，新浪也有望重新回到第一。

并购案有趣的地方在于，分众旗下的“好耶”并没有在并购之列，仅仅是部署在90个城市中的12万块用于对付“无聊”的显示屏。有消息说是，好耶有望天价卖给google。也许是这个原因导致并购没买到好耶吧。但我以为，第三方的意义就在于“第三方”，一旦成为广告媒体的旗下物，这个第三方，就不再是第三方，也就丧失了大部分的价值。特别是在中国，这一点尤为重要。

因而，新浪+分众，依然是个蛮纯粹的媒体集团，而不是像google那样的上下游通吃的垂直整合。不过，这个蛮纯粹的媒体集团，我依然不把它归为“新媒体”阵营，道理还是那句话：无论是新浪，还是分众，都是卖位置赚钱的。

只是，现在是虚拟社会、现实社会的稀缺位置，一起卖！卖起来的规模经济和范围经济，更厉害！

顺便说一下我对这个并购背后的人的合并的观点。总体来说，我比较乐观。

这两家企业，都是数千人的规模，虽然商业套路上讲，是有1+1>2的功效，但能不能达到这个功效，数千人和数千人的文化整合，是蛮大的一个难题。需要知道的是，企业之间的合并，难点不在钱，而在人。

商业套路上，曹时代的新浪，与分众其实蛮象的。一方面，如前文所说，大家都是卖位置的，另外一方面，曹出身财务官，分众背后的投资人也是“财技高超”的老狐狸。我个人是见识过那家投资商的老大的本事的。至于究竟什么本事，没什么太硬的证据，不好说什么。只是提醒诸位一件事，分众去年是到纳斯达克就关联交易听证过的。

至于人，比较好的背景是，这两家企业都已经度过了“魅力型领袖”的阶段。如果今天是搜狐出手，就不如新浪来得让人放心，因为张朝阳太强势。新浪除了一个“吃冷猪肉”的陈彤，并没有什么魅力性领导，分众的江南春也和陈彤差不多，供起来的角色更明显。这两个商业组织已经相当成熟，再加上套路从财技到卖位置都差不多，殊可让人放心。

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【作者注：这是承接上期《网络广告的变局》的续篇。】

上一篇我提到在搜索引擎的广告模式的进攻下，门户网站的原有的“卖位置”式的广告模式受到了极大的冲击。这种脱胎于报纸靠发行量加载广告的做法，已经不得不发生改变。商业的因素，不得不促使所有人都考虑这样一个问题：从营收角度而言，新媒体究竟是什么？

包括我在内的不少互联网观察者都认为，新媒体不再是媒体。这句看上去十分古怪的话的本质是：新媒体不能把它的信息接受者看成毫无反应的受众。换句话说，包括广告在内的市场营销行为，不能再仅仅考虑如何“宣传”（propaganda），而更要考虑如何“传播”（communication），或者更直白地说，如何“对话”（conversation）。

关于这段话，可以从三个角度去理解。

第一个角度更多的出现在学术理论界，事实上，也不是什么新看法。海外已经有不少大学取消了“广告”这门课，而升级为“整合营销传播”（IMC）课程或者专业。从传播的理论立场上，以单向传播为核心的宣传早已经是过时的东西，更何况，在英语语境中，propaganda是一个带有贬义的词汇（比如说德国纳粹时期的传播研究就称为宣传研究）。不过，这一次，实务似乎远远落在了理论的后头，一直到今天，我们还可以看到太多太多的单向宣传模式的广告。

第二个角度则是所谓的“互动营销”，这被称为整合营销传播的六大工具之一。这也是十数年前就有人提出的看法。以互联网为代表的新媒体时代，互动是最核心的一环，也的确被广泛应用在业界。新媒体被赋予了增加互动的光荣使命，而不再是进行简单地信息宣传。它不仅仅是组织面向受众的传播渠道，也要能做到消费者反馈组织的渠道。从这个角度出发，似乎新媒体和传统媒体依然没有太大的区别：还是一种媒介，一种让组织和消费者得以互通有无的媒体（平台）。然而，真正从业的人都知道，这里面已经出现了微妙的变化。

让消费者互动是需要一些技巧的。

先要定一个策略（strategy），究竟需要互动些什么并不是一个互动方案的主要问题，组织更希望通过一次互动来完成一次有目的的传播。事实上，互动只是工具，目的还是宣传，无非就是想让宣传更容易让受众接受，更容易让更多的受众注意。于是，这个目的为何，成为策略上的首要问题。由于各个新媒体的特性不同（也许是blog，也许是sns，也许是视频网站），策略部分可能会要求新媒体做一些有限的参与。

然后要做一个策划（campaign），通俗地讲，就是要新媒体用PPT写出一个方案来。这个策划会包括如何搞这个互动，如何让这个互动更有趣些，如何让新媒体自身的用户更有效参与以及让他们发挥出最大的特长。这个策划的主体工作是由新媒体完成的，广告主会做一些参与并提出修改意见。通常来说，策划案是否最终为广告主接受并买单，是整个活动的关键所在。而由于新媒体本身的互动性太强，各家用户又不尽相同，作为中介的广告公司或公关公司（agency），很难在这里面起到太过关键的作用。

这个策划案环节已经彰显了新媒体和传统媒体的不同。在传统的广告公关模式中，agency一般会单独向广告商提案，做一个所谓的“媒体拼盘”，并提供这些媒体中的基本数据（比如发行量、收视率或者访问量）。但在新媒体介入的策划案，提案已经不像过去那样媒体无需参与，而是要新媒体更深层地进入到操作环节中：做演示讲解。广告商对该策划案的疑问和修正，实际情况中，也会直面新媒体，而不是通过agency来传达。

最后一个大的环节就是执行（delivery）。对于传统媒体的执行是非常简单的，画一个图案，或者拍一段tvc，直接投放即可。之后的数据监控工作是由agency来完成的。但新媒体完全不同。由于需要用户互动，因此会产生很多事先并不可知的UGC（用户贡献内容）。通常一个策划案中会包括一个危机管理预案（也就是所谓的议题管理issue management）：如果用户产生的内容与事先的策略对立怎么办？比如说，写了一些组织不愿意看到的负面评价。

执行环节更体现了新媒体和传统媒体的不同。新媒体需要不断地根据实际效果进行修正。这在过去的媒体广告模式中是不可想象的：播出去的tvc怎么进行修正？卖出去的报纸怎么回收？

于是，第三个角度诞生了，也就是本文的标题：广告业产生了变局，新媒体已经不再象过去的媒体那样，主要靠agency去代表他们和广告商对话。越是强势的新媒体，直接面对广告商的机率就更大，agency能起到的作用就越小。

网络广告业的变局就是：当新媒体不再仅仅是媒体后，它们，悄然开始向agency转型，而且是，握有媒体的agency。这种变局并不是大规模的，但却隐隐显现。从门户网站开始向策划销售中就能看出来。因为，纯卖位置（banner和button），它们已经很难和搜索引擎竞争。

最后一个小小的问题是，新媒体这种类型的agency，究竟是广告型的，还是公关型的？因为众所周知的是，在市场上，与传播或宣传有关的，主要是两类agency：广告公司，或者公关公司。

我个人的倾向是，新媒体更象是公关公司，而不是广告公司。作为广告公司，核心关键指标是“到达率”（reach），让消费者接受组织的“洗脑”式宣传，并不是广告公司的责任。虽然广告公司也需要考虑传播的内容如何让消费者更信服，但他们更多考虑的是，是什么样类型的受众在哪里接受了多少传播内容。广告公司更愿意向组织炫耀的是：我们试图传播的内容（文字、图像或者视频）有多炫目，意境有多深远，投放了多少媒体，形成多少到达率。

相对来说，公关公司则更“软”一些，他们喜欢炮制新闻。所谓好的公关，就是炮制出最象新闻的新闻，吸引更多的媒体加入进来一起宣传。策划活动是公关公司的强项。而新媒体所谓的“互动营销”，非常类似于一种线上的“活动”。新媒体的活动，和传统媒体更多的是合作关系，而不是竞争。新媒体也非常希望自己策划的活动不仅能够吸引到更多的人参与，也能吸引到其它各路媒体来广泛报道这场活动。这是活脱脱的公关路数。

这就是重在对话的互动营销模式，所带来的一个变局：网络广告不仅在变，网络广告业也在变。公关的比重在上升，而媒体，也在慢慢地开始成为公关公司。

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最近有两则关于网络经济的新闻值得每个互联网观察者关心一下。

第一则新闻是市场研究公司易观国际最新发表了一份研究报告。在该报告中，该研究机构称2008年第一季度中国在线广告市场收入为21.11亿元人民币。在这个差不多3亿美金的市场中，百度获取了26.4%的市场份额，超过了排名第二的新浪10个百分点有余。第三位则是搜狐，份额仅11.8% —- 连百度的一半都不到。

第二则新闻则和这位排名老三的搜狐有关。它的08年第一季度财报，收入暴增156%达到8480万美元，超越新浪。从业绩上已经证明它的确是中国第一门户。然而，当我们细看它的财报时，却发现这样一个事实：受益于《天龙八部》，它的网络游戏收入同比激增24倍。在这样一个刺激下，它的实际总收入才会比公司预期上限还高1630万美元。

换句话说，一个号称是中国第一门户（至少是一线门户）的传统意义上以内容为主的网站，在广告收入上已经全然败给了搜索引擎。某种意义上讲，与其说它是内容门户，不如说它是一个网络游戏运行商了。

为什么门户的网络广告会被搜索引擎所击败？这和门户原来的广告模型有关系。而这样一个模型，它的江河日下，是无可避免的。

本质上讲，门户虽然是互联网媒体，但其实从它的主营收入来看，它和传统线下媒体没有任何区别。正如报纸杂志卖发行量，电视广播卖收视（听）率一样，门户卖的是访问量。做一个页面，然后拼命拱高它的PV（或者IP访问数），转身再告诉广告主：这个页面上的banner（旗帜广告）需要10万块。至于这10万块到底给广告主带来多少好处，事先是完全无法预知的。运气好，广告主的回报（一般是广告点击数）就大，运气不好，回报就小。而回报小，广告主唯一能做的事情是：下次不干了。而这次10万块，本着重合同守信用的精神，也只好乖乖交钱了事。

这种经济收入模式，使得我始终不愿意将网络门户置入“新媒体”的队伍中。因为，它实在和报纸杂志广播电视没有任何区别。

搜索引擎有两个有力的武器，将门户广告击败。

第一个武器：平台的无限扩展性。百度、谷歌不仅在卖它们自己页面上的关键字广告，还允许任何一个网站部署它们的广告代码，再配以号称与内容匹配的关键字广告，使得这个广告平台理论上是无限延展的。是的，单个门户的访问量是惊人的，但比起互联网这些大大小小的网站的访问量总和，又是微不足道的。

这些访问量使得广告主的曝光率大大增加。更重要的是，曝光是免费的。因为搜索引擎的按效果付费模式，使得广告不被点击就不会产生广告支出。这就是第二个武器：广告成本可控性。

按照搜索引擎关键字广告的模型，广告商有权决定两件事：其一、每次点击所支付的价格（出价高者可以浮出）；其二、每天总广告成本支出（也就是一旦设定的这个数字达到，该关键字广告今天将不再出现）。这两项权利使得广告商对于成本支出是可控的，不仅可控在总成本，而且可控在每天的成本：发现苗头不对，可以立刻撤退。

门户的广告模型，和搜索引擎的广告模型，相形之下，相信任何一个广告商都更愿意使用后者。因为对于任何一个企业而言，成本的可控，投资回报的细化，是无法拒绝的。

几乎可以断定，象卖报纸广告那样的互联网广告模式，在搜索引擎的冲击下，日薄西山是注定了的事。

不过，门户并非在广告市场上再也没有机会。毕竟，一个网站访问量1000万，和100个平均10万访问量的网站的访问总和，数字虽然相同，但性质还是有些不一样。核心在于：细分的受众。

投放搜索引擎广告的一个诱惑是所谓的“内容匹配”。比如一篇讲篮球赛的广告可能底下跟着NIKE球鞋的广告。这里面有两个问题。第一、关键字的匹配技术还不是非常完善；第二、看篮球赛文章的人未必对NIKE球鞋有兴趣。100个网站的受众，相对于1个网站的受众，总显得有些杂乱无章。

门户的频道栏目式架构是能做到受众细分的。于是，门户的广告也开始转型。这种转型，已经从纯粹卖位置（也就是banner）向卖策划和方案转变。

如何将阅读者转变为品牌活动的参与者，这是搜索引擎关键字广告无法做到的。毕竟，它的广告表现形式相对单调。这也正是搜索引擎广告更多吸引的是产品，而不是品牌。这种广告形式对于形象塑造没有任何帮助，或许，这是门户的机会罢！

门户一般都拥有庞大的用户数据库（让100个网站交出它们的用户数据库共同分享一下是很不实际的事情），如果能很好地挖掘这个数据库，就可以执行出很好的策划案来。既然卖位置已经碰到了强有力的竞争对手，那么，直接卖人（让用户参与进来），应该是搜索引擎所不能覆盖的区域。

陈彤的“新浪之道”（内容获得注意力，然后将位置卖出去）已经统治了互联网十年。这个奠基了中国第一代商业模型的策略在第二代广告（搜索引擎）的冲击下，不得不发生转变。是的，内容很重要，但用户，随着web2.0的UGC时代的到来，越来越浮出水面。

门户向策划案的转型，将造成了媒介生态环境的重大变革。这种变革已经开始初露苗头，在下一篇中，我将提到这种变革：当新媒体不再是媒体之后，它是什么？

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由于下一篇也是向平媒供稿，考虑到版权的因素，这个“下一篇”的post应该在大半个月之后，虽然，我已经写就。

UPDATE：可以点击这里阅读《网络广告业的变局》

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