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广告：金钱投票的桥梁

魏武挥 — Mon, 03 Aug 2009 03:04:47 +0000

《21世纪经济报道》的连载式专栏“后媒体时代的媒介融合”之十四，报载标题为：用广告“投票”

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大抵上，今天这个社会有很多东西还是相当“民主”的，只不过遵循的并非是“一人一票”，而是“一元一票”。商业社会中的股份公司就是这样一种民主形式：最后决策权掌握在股票最多的人（们）手中。市场经济中所谓“效率优先”，本质上也是一种“优胜劣汰”式的达尔文主义：赚到钱才说明ok，赚大钱才证明great。

在充分竞争的社会中，公司应该属于“私”的领域，私人领域民主与否根本不重要，而且，也不可能。但媒体这种商业公司比较特殊一点，它所掌控的媒体，恰恰又被称为“社会公器”，属于“公”的领域。

早期的媒体先贤们是意识到这个问题的，故而有所谓的“新闻专业主义”。在平面媒体基本一统天下的时代，媒体从业者们奉行采编与广告严格分离的制度。而这一制度能够维持的根本基础在于内容本身能够产生收入。依靠卖报，就可以维持一个媒体公司的持续运营，它自然不用向其它商业公司（或者叫广告主）去低头。这种看上去很复杂很罗嗦的制度性安排追求的就是媒体公器尽可能地去保持某种意义上的独立。

数字化时代让内容变得更易传播和复制，带来的好处显而易见：让更多的人获取信息。但天下没有只有单刃的剑，数字化带来的一个挥之不去的魔障就是：内容不再能产生收入了。

内核还是个公司的媒体不得不去需求另外一种收入：广告。免费+广告固然给受众带来巨大的垃圾信息的困扰，但在我看来，这还不过是芥藓之疾。真正的心腹大患是媒体不再能维持独立，而前文提到的新闻专业主义，大抵今天也只能沦落为一种书斋式的理想了。

我们都说今天是一个娱乐社会，但这不是一个国家的问题，却是一个全球性的问题。媒体越来越娱乐化的本质原因是媒体对广告的渴求。如果内容能够产生收入，专业性强一点严肃性大一点的媒体的存活甚至是发展都是不成问题的。但如果内容不能产生收入，为了获取足够多的广告主的买单，扩大规模吸引更多的受众是必然之路。于是，循环就这样产生了：规模大的，吃掉规模小的，利基式媒体很难存活（凡事皆有例外，这里的一个例外是经济学人杂志，但有时候你不得不考虑到它如此悠久的历史的因素），更多的，只是为了迎合大众娱乐趣味的谈不上什么思想性的媒体。

是的，这话有点一棍子打死很多人，但还是不得不说的是：今天大部分的大众媒体，思想两个字，是和它们没什么关系的。

另外一个层面的问题是，越来越多的媒体不再生产内容，而只是集成内容。比如说文摘类媒体四处开花，再比如说海量快速的网络媒体建设成为一种“道”。内容集成者面对内容和广告这两个事物的时候，他们会自然而然地更关心后者。虽然还不曾有人喊出这样的口号：内容要为广告服务，但恐怕，这已经是这个广告当道金钱投票的后媒体时代许多媒体事实上奉行的不二法门。

广告的强势介入，根本上影响了媒体的“议程设置”。而媒体的议程设置效能，又根本上影响了大众对社会的重要性事件的看法以及重要度排序。戴维科顿的“公司统治世界”，听上去似乎很夸张，但细细品味下来，所言不虚。

于是，金钱成了投票工具。谁给的钱足够多，谁就可以获得媒体的优待，这里有旗帜鲜明的广告，有精巧细致的公关，也有偷偷摸摸但听上去很不错的“植入性广告”、“事件化营销”，以及，“新闻制造”。

广告，为信息大范围普及传播立下了汗马功劳，但也为这个社会逐步迈向金权统治社会架起了一座桥梁，而受众，当然不是早期大众传播理论下那些面容模糊一盘散沙的大众，但的的确确，已经成为“观光团”。

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你对广告免疫了吗？

魏武挥 — Fri, 31 Aug 2007 13:54:38 +0000

9oe在我的“公关：是宣传吗？”这篇日志中认为，他已经对广告产生了免疫：

在我看来，大部分现有的基于互联网的“宣传”手段只对“无聊”的网民有一定效果，他们会去看所谓的品牌官网和minisite，像我这样的，已经对“宣传”免疫了，浏览器有着对完善的抵制机制，90%的广告都消失掉，连bus的banner我都是看不到的…

我所理解的他笔下的带引号的宣传，就是指代广告（更可能的是，特指硬广）。

我们事实上已经身处一个广告遍地的社会（早在13年前，根据Alan Thein和Ed Ayres的说法，一个普通的美国家庭在20年里消耗的将近100棵树的新闻纸里60-65%是广告，这个比例在今天相信应该是上升的），有人甚至担心自己将来坐马桶出恭都会被迫看到广告。但其实，这个担心已经变为事实。我知道在美国，曾经有人专门在男士厕所的尿兜里投放广告。要知道，男人小便的那十数秒时间，完全符合好的广告所需要的情境：注意力高度集中（你不集中看着那个尿兜试试看？）、十分无聊（大部分人撒尿的时候大脑一片空白）、极其大众化的广告媒介（是男人都需要跑尿兜前站着）。

品牌们疯狂地希望接触到它的目标受众们，而且从来没有这样疯狂过。因为资讯社会使得人们有太多的东西可以注意。被切割成无数个碎片的注意力分散时代，迫使品牌们不断地追加广告费用，以及寻找更多的广告投放方式（所谓新媒体）。在这样一种狂轰滥炸之下，无数人都认为：我对广告免疫了，因为我看得太多了。

但事实上，不是。看上去你对于广告的免疫，实际上是你已经没有什么需求了。而一旦你有需求的时候，那些广告，立刻或多或少从你自以为免疫的脑部区域迅速地甚至是本能地反应了出来。

今天沿海一带的城市，人们发现其实除了基本的生活需要，该买的都已经买了。换句话说，没有什么特别迫切需要购买的东西值得引起自己的注意。如果还算有的话，好罢，别墅、汽车，或许我还很需要，但我现在买不起，也就无所谓注意与否了。

广告达到最佳效果的理论环境是：看到这个广告的人正好有这个需求。如果符合这个需求，广告可能会迅速转化为销售，至少，受者会仔细研读一下这条广告。这在我个人买车买房的时候，都出现过。

曾经有一条广告，很俗，但很成功：拷机、手机、商务通，一个不能少。这条广告的本质是制造需求的广告。另外可以类比的是：今年过节不收礼，收礼只收脑白金这种赤裸裸地说：过节需要送礼，送礼需要送脑白金。

再往下一步，制造需求的广告本质则是“销售类广告”。check这种广告的方法只有一条：提高销量了吗？提高销量就意味着制造需求成功，也就意味着广告成功。而另外一种广告，叫“形象类广告”，它不制造需求，但它制造mindshare。

OK，你现在打算买车了，这说明你有需求了（也许是因为和你家对门那个你很不爽的家伙攀比造成的），你脑中浮现出什么？别克君越？大众帕萨特？本田雅阁？海南马自达？东风日产？呵呵，你为什么不浮现比亚迪F3？形象类广告需要的就是那一个时刻你脑中浮现的品牌名字，因为没有浮现的，就意味着首轮选择便惨遭淘汰（不过还是有机会，通过口碑，可能会扳回劣势）。

从这个意义上讲，你怎么可能对广告免疫？

根本上，这和传播的效果有关。效果两个字，可以写出一本极厚的学术著作。效果不是说服那么简单的，还包括受者获取信息、事件位序、人际传播、决策、互动、延缓、影响等等一系列方面。打从我们记事以来，就已经被传媒在影响，只不过，在今天，或许换了一种方式罢了。

也正如9oe的评论中的第二段那句话：

除非我能参与其中，我倒是会乐意去陪着耍一把。

呵呵，who can be immune to the advertisement in such a crazy society？