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整合：新一轮中心化的运动

魏武挥 — Wed, 09 Jul 2008 06:55:05 +0000

本文发表于最近一期的《广告大观》

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早期的互联网，应该是门户的天下。从中国的三大门户，到美国的AOL，都是互联网上的信息巨头。这些门户，在提供内容的同时，吸引到了网络人口的巨大注意力，是一个非常彻底的中心化时代。

大约在2005年左右的时候，一场所谓的“去中心化”运动在互联网上逐渐为世人所知。这个运动是随着Blog（博客）这种零门槛的网页形式的普及而普及开来。不到两三年的时，仅仅在中国大陆，就已经存在了号称数千万的Blog，从门户的博客频道，到专业的博客服务提供商，到个人独立博客，不一而足。

在这场去中心化运动中，不仅是Blog，而且还有相册网站、视频网站、微博网站、社交网站，纷纷登场。受众原本就被将近150万的网站割裂得支离破碎的注意力，在这场运动中，更是扑朔迷离不知去向。

去中心化运动给了互联网上的受众另外一个身份：传者。他们不仅仅是信息的被动接收者，同时也可以发出他们的声音。无论是BBS，还是Blog，都让这个行为变得异常简单。但凡事皆有利有弊。而在这次赈灾活动中，这一点，似乎很多人都注意到了。

和菜头，他的Blog — 槽边往事，是一个拥有数万稳定订户的知名博客。他在自己的Blog上这样写道：

“放眼望去，网络上是一片信息的孤岛，每个人都在喊破喉咙，试图发出最大声音。于是，人们反而被这种巨大的声量淹没，完全失去了方向。民间组织的行动迅速，但是没有实现落地后的接口，维持各自为战的局面。网络的反应及时迅速，但是没有形成有效的组织，大量信息重复出现，而且异常分散。而此时此刻，需要的不单是速度，更需要效率。”

事实上，对于大多数人来讲，只有在他们自己的专业领域，才不会是单纯的信息接收者。而在其它领域，比如一个IT专家在体育领域中，与其说他/她愿意自己找信息看，不如说他/她愿意放弃信息寻找的“自由”。而对于商业组织而言，无法捉摸不知何处的注意力，是他们相当头疼的问题。网络营销，迫切需要一场新的“中心化”运动。或者，换一个好听一点的词眼：整合。

商业组织在进行一场策划活动（campaign）中，专题网站（业界俗称为minisite）是一个通行的手法。Minisite的任务是汇聚品牌各种所想展示的信息，比如品牌的故事，品牌的文化内涵，品牌具象到产品时的具体用法（或者为什么要用这个产品），甚至是直接置放网络销售通路，当然，也不会忘记放一些使用者的感言。

这的确是一场信息的整合，对于组织而言，这是一个最好的信息聚合手段。碎片式的信息分布对于推广是不利的。但问题在于，如何推广这个minisite？

第一种做法是最常见的，背靠高流量的网站（比如在新浪上建一个），或者说购买广告位置超链接指回minisite，或可以说略有效果。但代价也是显而易见的：高额的广告费投入。更多的事实是，互联网上存在着大量这类的死站，做得很漂亮，但鲜有人访问。这种从中心（高流量网站banner）到中心（ministite）的推广手法，价高而效果有限。

第二种做法是邀请人来访问，当然，会辅助于一些类似所谓“数据库营销”的手段。大多数网络用户都有收到垃圾邮件的经历，是的，这被称为邮件营销，成本的确很低，但在目前大型邮箱服务提供商尽力扼杀垃圾邮件的背景下，能够直达用户收件箱的已是少数，吸引他们再点击的，就更少了。不过，毕竟成本极低，做上一做，聊胜于无。

事实上，虽然在努力打造一个中心（品牌的或者产品的），力图整合网络已成碎片化的言论和注意力，但策划者们不可不注意到数千万blog和150万网站的事实。我们可以先用搜索引擎的广告模式来诠释一下如何利用这场如火如荼的去中心化运动。

我们都知道，搜索引擎（百度也好，谷歌也好），提供一种名为“关键字”的广告。比如，你在百度中敲入“癌症”两个字，你会在第一页搜索结果上看到大量的治疗癌症的医院。是的，它们是广告，是医院买下“癌症”这两个字后出现的结果。这是搜索引擎自己网站上的广告。

搜索引擎还提供一种类似广告联盟的东西，百度叫百度推广，谷歌则叫“Google Adwards”。任何一个网站（包括blog），都可以从搜索引擎上获得一段广告代码，部署在自己的网页上，从而产生页面上的广告。当浏览者点击这些广告时，网站的站长们自然可以从搜索引擎那里分到相应的广告收入。

这就是搜索引擎较之于门户网站更先进的广告商业模型：发动普天下的任何一个网站成为广告的媒体平台。如果仅仅是搜索引擎在自己的网站上投放广告的话，那么，无论如何在2008年第一季度，百度都不会击溃门户，成为网络在线广告的老大。

强化自己的中心地位是很重要（如果百度和谷歌自身不够强的话，广告联盟是很难做的，事实告诉我们，市场上还有很多名不见经传的广告联盟），但充分意识到互联网上存在着太多的小中心也是很重要的。我并不是鼓励所有商业组织在做一个商业专题时，都去买一个搜索引擎关键字广告。下面一个例子可以说明如何利用去中心化去完成新一轮中心化的整合。

去年，舒肤佳打算做一场带有商业目的的公益活动：健康长城。活动的主旨是挑选十名健康大使，去山区进行卫生普及教育：要洗手，洗手要用肥皂（舒肤佳并没有打算让山区来大量采购它这种肥皂，它更想树立的意图是：舒肤佳代表健康）。它首先制作了一个minisite，在这个网页上有一个画有长城的flash。每一块砖，代表着一个支持该活动的人。换句话说，支持的人越多，这个长城就越可能提前建造完毕。

那么，如何进行支持呢？是在这个minisite上点击么？更重要的问题是，如何让网络上知道存在这样一个minisite呢？舒肤佳的做法是利用blog的力量。

舒肤佳委托BlogBus.com这个专业博客托管服务商来实施这场线上公益活动，后者则制作了一个“插件”（widget）。任何一个Blog（包括是BlogBus的用户或者不是）都可以在自己的博客侧边栏加载一个模块：推选我做健康大使。这个模块可以完成两个功能：其一、号召网友为博客本人投票以成为健康大使（同时技术上自动地会在前面提及的flash中加块砖）；其二、浏览者也可以顺着模块里的一个超链接点击进入那个minisite，看看这场活动，或者索性自己去获取那段代码在自己的博客上部署同样的插件。当然，模块中右下方一定会书写“舒肤佳健康大使活动”字样，以达到品牌的公关推广目的。

仅仅不到一个月的时间，大约有数万名blog或因为minisite的吸引或因为看到其它blog的侧边栏模块而参加到这场活动中来，每个blog所得到的支持票数（支持本身就代表着一次有效点击和传播）让minisite中的长城迅速完成了建设。舒肤佳用了非常低的成本达到了它的目的：建立了舒肤佳健康品牌传播，召集到了健康大使完成这项活动。

以web2.0为符号的去中心化运动是互联网今天重要的一个态势。随着技术的昌明，越来越的人可以轻松地搭建出一个属于他/她自己的小中心（小网站、专属页面、或者blog）。每个小中心都在和大中心争夺注意力。整合，就是要整合这些注意力，但这个过程，有趣的是，是通过去中心化的产物实现的。

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Blog营销：颠覆性的营销革命？

魏武挥 — Sun, 08 Jul 2007 12:57:45 +0000

本文发表于《广告大观》综合版7月号

随着web2.0的逐步深化和演进，一个新的名词：营销2.0诞生了。这个名词覆盖了精准营销、细分营销、口碑营销、体验营销等等新概念。营销2.0最重要的前提是：网络用户不再是单纯的浏览者，他们已经掌握了一定的话语权。在这个命题下，推导出传统意义上的单向传播式的网络广告不再象过去那样有效，甚至可以说，由点向面的大众传播式的广告推动对品牌的帮助也变得心有余而力不足。

本文的主要命题将围绕在Blog营销上。利用Blog来进行品牌推广，已经成为部分品牌的尝试。从五粮液（由Bolaa主导）到话题广告（由FeedSky主导）再到别克君越（由BlogBus主导），我们已经发现品牌们注意到了Blog的传播效果。但作为一个新兴事物，的确还有许多地方值得讨论和研究。这篇文章主要围绕三个研究问题，即：为什么要Blog营销？Blog营销的关键点，以及，Blog营销能成为颠覆性的营销革命吗？

为什么要Blog营销？

首先我们要注意到Blog的传播性质。在Blog刚刚兴起的时候，很多论者将其定义为一种媒体：自媒体。这没有不当。但如果因为它是一种媒体，就得出blog传播是一种大众传播的结论，是值得商榷的。至少，从营销层面看，blog的传播更像是一种人际传播模式。

无论是从报纸杂志、电视广播还是到web2.0之前的互联网，所有的广告方式基本上都是大众传播式的，即，单向传播式的。品牌在广告投放上消耗了大量资源。但随着媒体竞争的加剧，受众注意力日趋分散，品牌面对的媒体选择虽然越来越多，但推广成本反而越来越高：受众日益难以寻找。

媒体和它的读者之间是有互动的，但互动性很不强烈。通常，读者奔着内容而去，而非作者。这在我们平时上网看报纸中可以发现，没有特别的原因，很少有人愿意关心一下作者的名讳。互动性的缺乏，使得附着在媒体上的品牌推广变得趋于单向传播也就不奇怪了。

Blog传播是一种很特殊的传播模式。从受众匿名且不可知的角度来看，它类似大众传播。但实际上，相当多的blogs其实拥有一群很固定的读者群（比如通过rss订阅来阅读，比如MSN上的小黄星）。也就是说，一个blog的读者很有可能因为作者–而非内容–去阅读这个blog。在这个意义上，它的口碑传播模式也就成立了：因为人而进行内容传播是人际传播的重要前提。

在Blog上，读写双方的互动性极强，而且，忠诚度也很高。一个具有一定资历的blogger会有一批所谓的“粉丝”。在日常阅读中，读者们会被blogger潜移默化地影响，并在不断地互动中，增加对blogger的认识以及信任。这就像在现实生活中，朋友间口耳传播的事情，有时候会让人更信服。

Blog传播的另外一个特点是具有链条性。媒体的特质决定了它们会一起参与“议程设置”，但一个媒体接着一个媒体链条式地对某一事件进行报道，是不多见的。但在Blog世界里，这种情形屡见不鲜。以始于台湾的blog游戏“写下我的五个怪癖”为例，成千上万的bloggers卷入了自己的五个怪癖的写作。历时近两年都没有停止。直到今天，依然可以看到这种blogger之间的话题接龙游戏。

上述的特点，都决定了blog的传播可以由品牌营销进行借用，并且，能发挥出大众媒体所不能发挥的作用。

Blog营销的关键点

Blog毕竟是blogger自身精心打造的一个网络领地，这决定了借助它进行营销的方式必定是偏软的。

首先，当然是需要寻找有一定影响力的blog。所谓有一定影响力，就是指某种领域中的“意见领袖”。比如汽车修理工的blog对汽车就应该会有一定的话语权。影响力不是一夜之间形成的，除了新浪上的一些明星blog，大多数能参与到营销环节的blog应该是具有一定资历的，比如说，开blog一年以上的。

有一个值可以用来判断blog资历的，那就是Google的PR值。一般说来，PR值能够获得3的blog可以被视为具有一定影响力。

直接让blogger推荐某品牌或者服务，是FeedSky的话题广告模式。Blogger撰写所谓的“收费评论”来推荐品牌并获得直接物质利益。这种方式不是不能进行，但如果一个Blogger成天推荐A品牌B服务的，会逐渐丧失他/她的影响力。话题广告是一种模式，但它天然那种偏硬的营销风格，有不能成规模的可能。不过，书籍等文化产品是话题广告很好的一个产品目标。

另外一种做法是将品牌上升为某种符号。比如说，某品牌象征着浪漫，那么，发动bloggers讨论浪漫就属于偏软的营销方式。BlogBus利用君越品牌象征绅士来发动Bloggers讨论新时代的绅士，是一种尝试。不过，这种模式需要硬广的支持。因为，缺乏硬广的不断灌输“君越即绅士”的轰炸，这种软性营销模式会丧失其立足点。结果是，讨论绅士是够大范围了，但几乎没人能很好地认知君越品牌。

Blog营销更重要的一环在于引爆点。前面已经说过，blog传播是一种链式传播，某种意义上，可以视为“长尾”传播。但链条上的每个点如果都是平均分布影响力的话，这个链条很有可能不出几环即断裂：无法继续下去。一个好的blog营销，是需要一些重量级的blogger参与的。举例来说，《长尾理论》这本书如果当初不是一些重量级的IT类blog参与讨论的话，这本书不会在短时期内迅速广为之效。《蓝海战略》和《世界是平的》这两本书也有同样的路径。

资深广告人士韩笑是这样描述的：“真正的口碑传播是一石击起千层浪，而不是一把一把的往水里扔沙子，即让水面波澜不惊，又全都沉底了。”引爆点的寻找和发现，对于blog营销，至关重要。

Blog营销能成为颠覆性的营销革命吗？

这个问题的回答，我个人相当简单明了：不能。

对于品牌而言，仅仅借助blog营销是远远不够的。特别是市场竞争极其激烈的今天。Blog营销非常适合PR，比较适合marketing，但并不适合sales。通过blog营销来直接获得销量的提升，有点缘木求鱼。

正如前面说的，blog传播是一环套一环的，需要时间来展开。它不能在短期内形成足够强大的议程设置能力，虽然它向受众传播的品牌意识占有率（mindshare）会很深。另外一方面，服务于销量的广告通常都很硬（可以想象一下脑白金广告和哈药六厂的广告），并不适合blogger发布在自己的blog上。

这里可以举个例子。

Intel在发布其酷睿芯片时，曾经邀请一些bloggers将它的一段广告视频置放在自己的blog上供大家评点。这个营销行为的意图根本不是刺激芯片销量的增长，而是获得对自身广告作品的评价，并试图在这个看上去象个谦谦君子的行为之中，让人们更加深对Intel芯片的印象。至于提升销量的任务，将通过其它营销活动来完成。

无法帮助sales的blog营销活动，注定了它没有可能去承担什么“颠覆性营销革命”的责任。它强于品牌推广，而弱于销量提升，这是blog营销非常显著的特性。

Blog还可以被品牌用来完成另外一个营销�
��务：环境扫描（environmental scanning），即侦测大众对本品牌的态度。借助一些专业的blog搜索引擎，品牌可以预先获得一些不利于本品牌的信息，将可能有的危机消弭于诞生之前。不过，这个已经超出了本文的范围，就此打住。

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