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渠道和平台

魏武挥 — Mon, 08 Feb 2010 06:21:04 +0000

本文刊发于最近一期的《21世纪经济报道》，是连载式专栏“后媒体时代的媒介融合”之二十四。说起来，对于这种铅字作品我个人有些小小的抱怨，一则是刊发有时候会拖延时日（考虑到报纸也有报纸的需要），二则是基于众所周知的原因，编辑会删减一些词语（当然，同样，我能理解）。这篇东西，在正式刊发（或者在一些门户网站）中，编辑有意识地尽可能在删除“控制”这个词，特别是本文倒数第二段以及最后一句话，正式版本是没有的。这里是全文：

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在我过去的文章中，经常提到渠道，以及平台这两个名词。三网融合这个政策被确定下来之后，我意识到，这两个名词代表着两种运营思路，最终会导致完全不同的融合之后的一个网络。

渠道（Channel），就是信息传播的一个管道，一般由经过渠道拥有者把关后的传播者将把关后的信息传给阅听人。所谓渠道为王，就是当阅听人只能接受这个信息获取的路径之时，阅听人基本就被传播者所把控，无论是社会人文意义上的，还是商业营销意义上的。渠道是有互动的，但一般仅限于传播者和阅听人之间的互动，而不是阅听人和阅听人之间的互动。在互联网上，很多文章页面下都有评论区，大部分都是对该文章的评论，评论者和评论者之间的讨论虽然也有，但显然不是主流。

渠道的一个典型特征就是信息是先审后发制的，这个典型特征的背后，就是渠道相当强调“结构化”的控制力。无论是控制阅听人，还是控制信息。在渠道拥有者的眼里，信息的传播必须是可以控制的，就像脑袋必须可以控制嘴巴和耳朵一样不可争议。

渠道的另外一个特征是互相之间不兼容——信息在渠道和渠道之间的流动显得困难重重。这个道理很简单，一旦渠道A的信息和渠道B的信息可以互通，那么，渠道A就会因为无法控制渠道B而深感忧虑，反之亦然。

平台（Platform），也是信息传播的一种管道，但和渠道不同的是，平台上的信息显得有些杂乱无章。某种意义上讲，平台可以承载很多渠道，比如互联网这个平台就有相当多的渠道在其中角逐力求自己成为最大的渠道。平台上的信息流动，属于先发后审制的；平台上的互动，是网络化的，也就是多对多的。这两个特征造成平台在信息控制上是不如渠道的，或者这么说，平台从未关注过“信息控制”的问题，它关注的是：如何承载更多的信息，以及，如何让信息流动起来。

在渠道的眼里，信息是有黄金和垃圾之分的。传统媒体通常说的“内容为王”，这句话本身就表明了这种态度。只有渠道把关人认为是黄金般的信息，才可以被传播。而在平台的眼里，信息的黄金还是垃圾，完全取决于阅听人。互联网这个平台，理论上是不会干涉任何一个渠道（网站），哪怕你做的是个一般意义上无人问津的网站，只要你愿意，总有那么一小撮人会认为你每天发布的信息是金子。

许多出身传统媒体，或者受传统新闻传播学教育甚深的人，他们了解微博（twitter）火爆的状态，但他们无法理解微博为什么会火爆。这个杂乱无章的信息平台，让他们困惑，甚至，恐惧：他们看到了微博的力量，但他们无法理解这股力量来自何方。

广电系统的人，通常都是浸淫渠道多年的人，建国数十年以来，广电部门就致力于渠道的打造，在信息控制这个问题上他们有丰富的经验。不过，这种努力，客观上很反讽地造成了广电系统在地方上的各自为政——至今广电不是一张全国意义上的互联互通的网。三网融合的政策确定下来之后，很多研究者注意到了这个问题，他们认为广电系统在主导三网融合的过程中，如何让“全国广电一盘棋”是这个系统面临的巨大挑战。

电信系统的人，思维一直是平台式的（不过移动这块是个例外），多年以前，其实建个站是属于先发后审制的：出了问题再把你给关了。即使在今天，严格意义上备案制也不是先审后发的制度，备案这个名词在法理上是没有审核的内涵的。这种根深蒂固的平台思维在做一些渠道的事情的时候，就显得有些笨手笨脚：09年年末一刀切关了据说高达10万之众的网站就是一例。他们从来不曾学会过信息该怎样控制，甚至压根会觉得这是个伪命题。这也造成了在三网融合主导问题上的博弈失败。

最终由广电来主导的这个三网融合，将是以构建渠道为深层目的的网络，而不是平台。在信息的可控制还是高效流动的问题上，我们的三网融合，选择的，将是前者。

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媒体平台化

魏武挥 — Fri, 13 Nov 2009 17:16:32 +0000

《21世纪经济报道》的连载式专栏“后媒体时代的媒介融合”之十九

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的确，有人在区分“媒体”和“媒介”两个名词，因为他们觉得，社会化传播荡漾的那些互联网站点——比如Facebook.com，比如新浪微博——实在不象个媒体。按照媒体的学术化定义，它必须是组织内容的，但这些“web2.0”网站，似乎从来不自己制造内容。

如果说门户网站的博客频道还像个媒体的话（即使不是用户上站也是有东西看的），那么这些对社会化依赖度更高的站点，真得有些让分析者觉得棘手。以Facebook.com为标志的大多数SNS站点对于非注册用户，是紧紧关闭大门的。即使你注册了，但如果在里面不进行一些社会化的行为（比如结交好友），看到的东西也很有限。随着一个用户在SNS站点内的好友连接数越多，ta的视野也就越大。这样的网站，算什么媒体呢？

于是，他们引用“电话”这个例子，来说明媒体和媒介的区别。很显然，电话不是媒体，但似乎的确是一种沟通媒介。但媒介一定能承载社会化传播么？两个人利用一个电话在那里嘀嘀咕咕，和两个人利用新浪微博转发评论消息，能一样么？

我更愿意使用一个其实应用很久的名词：平台，来定义这些社会化站点。这种平台，它脱胎于媒体，建立在媒体之上，但做了很大的提升。

一个平台，首先必须是对技术的依赖很重：技术，是它的底层。平台肯定是建立在数字基础上的，平台的运作，技术是最基本的保证。一些关键性的技术，可以决定平台的生死，而不是内容。

第二点，平台自身并不创造内容，或者，创造很少的内容，又或者，并非仅仅是受过专业训练的人士才能在上面创造内容。这是和传统媒体很不太一样的地方。平台对于内容创造者是不加甄别的，对于内容的传播，也只是少量的干预。平台自身并不鉴定内容的好坏和传播广度，这项任务，让平台上的用户自行去完成。

第三，平台内部的传播机制是混合式的，大部分情况下，只是用户与用户之间的人际传播。但这个传播流和传统意义上的人际传播所不同的是：旁人可以围观。而对于两个正在交流的人来说，也知道这一点且并不以为异（想想你打电话时突然发现有人在听时的诧异性吧）。换句话说，这是一种开放的人际传播，在特定的情况下，会上升到群体传播乃至大众传播。

最后一点，平台是半开放的。说它开放，是指它接受任何一方的内容制造或者技术参与。说它半开放，是指它最终的目标是走向一个大致意义上属于封闭的系统：当这个平台消失时，整个基于它的所有内容和技术将分崩离析。半开放的系统就是一种生态系统。

当我们在观察一个生态系统时，对其中的单个生命的生死是不能投入过多感情因素的。狮群咬死了一只可怜的山羊，那是生态系统中的极其自然的达尔文法则。平台同样如此。平台对于单个内容的创造和传播，并不是它关注的重点。它要保证的是，整个平台内部的所有内容的传播是无碍的（至于广不广，视商业需要而定）。

传统媒体今天所面临的困局并非只是广告市场份额的丢失——当然，这很致命。在广告市场份额丢失的背后，则是传统媒体向平台转型的道路显得有些蹒跚。报纸上网并不是完成平台化，它只是让这个传统媒体多了一个载体（carrier）而已。在每一条新闻的下方加一个评论框是有必要的，但也不是平台化的标志：这种互动依然是线状的，而不是网状的。

平台是靠内容的数量的急剧上升而产生一些有质量的内容，所谓量变产生质变。但报纸不是。尽管报纸厚了再厚，它的内容数量也不可能达到一个平台的程度。正如我以前文章所提到的，怎样把自己认为是宝贝的东西让阅听人也觉得是个宝贝，这一点，平台处理起来的效率，远远超过媒体。

事实上，报纸今天面临的悲剧，是从人类社会有了电报之后，就被注定了的。

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六年了

魏武挥 — Thu, 11 Dec 2008 16:01:45 +0000

打我2006年7月7日正式加盟博客大巴以来，已经两年多矣。网站四周年我写了“四周年庆典一些断想”，五周年我则写了“blogbus团队”，今年六周年，不例外，再写一篇。

这是一个网站的六周年，不是公司的。在这一点上，我和横戈的看法是一致的，作为公司，它只有1岁。在之前的五年里，blogbus.com只是www.blogbus.com，而不是博识公司。因为，商业化之道，我们才刚刚起步。

但无论如何，这是一个组织（无论它商业化与否），一个生存了六年之久的组织，也培养出一大批对它有感情的使用者（用户）。我昨儿和一位同仁还提到此事，这个网站是很有一些带有“粉丝情结”的用户的，这一点，我相信，和时下几个火爆的sns网站非常有区别。

2008年，对于我们来说，真得是极其重要的一年。在这一年中，我们很是做了几件具有长远意义的事。

布局

8月，代号为“v5”的后台上线。从功能上来说，这个第五版本的后台并没有添加新的功能，但它使用了全新的框架（技术层面上），和全新的构架（产品UI层面）上，在这个基础上，我们的社会关系系统才得以在10月部署上线。

6月，Yohocity.com（吆喝城）上线，这是我们对产品的口碑传播领域的一次尝试。由于这个项目，资深广告人士nathan，也是这个网站的初期创建者，加入了进来，并成为这个网站的主要负责人。

12月，《城客》杂志创刊号发刊，形成一个线下媒体，完成我们的“跨界”的重要的一步。

实战

从年头开始启动，我们市场副总裁jenny亲手操刀的年度大戏：我爱阿尔法女郎，不仅帮助到我们吸引了众多客户的参与（其实也就是赞助商啦），本身也是一个很有眼球吸引力的自身品牌的推广活动。从线上的博客连载小说，到线下的实体小说，到即将开演的话剧，贯穿一年。也由此经常有人问我：哇，你们的广告做到了出租车（公共汽车）上！呵呵。

另外两档子大戏就是环保袋项目和摄影展。这两个站内活动项目，充分暴露了bus用户的设计和艺术眼光的独特和品味。特别是摄影展，诚意推荐各位看官点击上面那个超链接。网站做得很cool，照片也都很炫。

bus活动的特点就是线上线下一起并发，于是，就有很多人会认为我们象极了一家公关公司。对于公司的具体市场部门而言，操作手法的确颇有些类似公关公司，但就整个公司而言，依然还是个媒体平台。正如我前面说的，bus的用户具有着与众不同的气质和特点，这才是整个媒体平台最强悍之所在。

再过14个小时，我们的六周年庆典便将正式拉开帷幕，连续三天，搞些什么？

请不用太用力地点击这里。

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平台：从产品到文化

魏武挥 — Fri, 12 Jan 2007 15:42:51 +0000

出于某个误会，和蔡宁在网上切磋了一阵子。这位用户（我不知道为什么要在我的blog上署名沈蚊呢？），留下了这段评论：

个人认为，所谓“用户”并不仅仅是拘泥于单一平台上的人群——“来的都是客”，一个平台吸引外部用户不仅仅是一些“概念”，而是产品本身（更高级的就是文化）。

深以为然

无论是通过内容控制来打造渠道也好，还是直接生产内容形成渠道也好，我们都可以将其视为一种“平台”。传统媒体中，纸媒比较倾向于后者，而广播电视则倾向于前者。独立制片人这一体制，开始逐步向广播电视渗透。在网络业，更是如火如荼。对于一个BSP而言，Blog，就是独立制片人。

一个大型的BSP，包含着各种各样的独立制片人，内容五花八门，什么都有。BSP就是这样一个平台，供人书写（转贴也是一种书写）他或者她的“异端”思想。但显然，这样还不够。

BSP要加大力度来从技术上以及书写体验上，聚集更多的Blogger。一些小的花招是省不了的，比如“自动保存”体制，或者是将原来需要click三下改为只要click两下，甚至是“Don’t make me think”。

这个很重要，这是成为一个成熟产品的必要条件。但相对来说，这个还不是更重要的。

更重要的是，平台应该也必然会等于某种文化。

今天的互联网，太多的平台其实等同于下半身文化。因为下半身内容，可以高度聚焦大众的注意力，当然，也包括我的。这是一个能迅速建立起具有某种影响力的捷径，而这种影响力，经过高手的包装和鼓吹，便可以吸引到VC的钱。这是一个合乎逻辑也的确切实可行的操作流程。

但这种平台，本身其实商业价值也并不大。高聚焦注意力当然会有商业价值，但不会太有。它所能吸引到的资金，无外乎一些也想迅速得到广告回报的销售性质的小广告，比如，牛皮癣。网上很多人痛骂牛皮癣广告，但不得不冷静地想一下，其实，这样的下半身文化平台，除了吸引牛皮癣老军医广告，还能吸引什么？

一个充斥着爆乳美腿图片的平台，我太难想像，真正愿意省得花钱且不那么急功近利的品牌，会在上投放广告。

从长远来看，迅速聚集注意力，未必等于迅速聚集资金。成本，其实也非常大。

根子还是在那里：这个平台的文化。什么样内容堆砌的平台，就会有什么样的文化，什么样的文化，就会聚集什么样的钱。

所以，我极度同意蔡宁的话：一个平台吸引用户的，是产品本身，更高级的，就是文化。

说一个很久以前我曾经说过的故事：

在一个地方聚集了大批药商。每个人都诚实买卖，忽然有一天，有一个家伙以次充好，降低了成本，也降价销售价格，在短期内很有效，迅速发了大财。几乎所有的人在发现这个秘密后，都向“钱”学习，一起以次充好，只有一个人例外。

过了一段时间，买方们都知道，在这里，几乎所有的人都在卖假药，只有那个例外的人那里有真药。于是，资金开始向这位一度门可罗雀的药商处聚集，倒是这位“高价”售药的人，最终发了大财。

Update:

今天傍晚，和一个网友聊天（如果这位网友愿意的话，我很想公布您的大名），聊起这篇日志。这位网友开玩笑说：小姐卖的就不是产品，而是服务。

这话对。从某种角度看，小姐的确需要卖服务，冷美人不太容易吃得开。

不过，我向来逞强，回了一句：小姐也可以卖广告的。她可以免费提供服务，但要求客户事先聆听30分钟的广告宣读。

对方表示不同意，说都什么时候了，猴急猴急的，谁耐烦听那个。

我不禁有点佩服自己的思维速度了，我立刻回答：这种小姐，一定面向高端用户。而这种广告，一定是“调情式软文”。

高端用户，面对调情式软文，再猴急猴急，那也是上了床以后的事情。事先吟诗作赋，哪里能那么没有脸面来猴急一番？

呵呵，权当笑话一听。哪个拿去搞一套商业模式，别说是我说的。

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