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企业在互联网上建立一个 自己的网站，已经不再是什么稀奇的事情了。这种网站，通常被称为公司门户，或者企业门户，又叫“官网”（即portal）。从第一轮互联网热潮开始，已经 有无数企业（包括非企业的组织）在网络上架设了自己的门面，但不得不引起我们思考的是：鲜有成功。

不过，幸好不是没有成功者。本文就打算从一个成功的公司门户分析入手，来看看究竟该如何打造公司的这张在互联网上的门面？

戴尔这个门户

戴尔，全球顶尖的电脑厂商，dell.com，这个全球排名185位，每1000个人就有4个人要访问的B2C网站 ，算不算它的门户？

我的答案是：算，而且，它做得非常之好。

戴 尔并非是一家互联网公司，但网站在它的整体结构中，占有重要的战略位置。戴尔如果失却这个门户，几乎可以认定，它就啥也不是。大比例的产品销售，戴尔全部 依靠这个网站完成（有一部分通过电话销售执行）。戴尔自己也承认，将近80%的新客户，是通过互联网来下单的。这是公司门户对于公司价值贡献的一个极端案 例。

分析这个极端案例，有助于我们更好地理解公司门户的价值所在。

如果说dell.com仅仅帮助戴尔完成销量的话，那么未免肤浅了些。这个网站甚至迫使戴尔的整个内部价值链发生了变化。由于网络客户的各种古怪的需求，使得戴尔电脑的可定制性不断在加强。与其说网站只是戴尔的销售工具，不如说戴尔自身也因为这个网站在不断地调整自己。

早 期的戴尔，是以电话销售为主的，有人戏称迈克尔戴尔是穿着睡衣来做成生意的。但对于戴尔来说，它并没有一直使用这种营销方式。它在93年曾经试图回到所谓 的“传统销售模式”上来：发展自己的代理商。不过，当年的股价从1月份的49美元跌到7月份的16美元这一事实教育了戴尔，它不能回到那个模式，或者说， 直销这个模式才是它应该深耕之道。

96年，戴尔公司“触网”，建立了dell.com这个网站。当年，它就借助这个网站完成了每天600万 美金的销售额。网站，已经成为了戴尔公司最前哨：销售工具，而戴尔的后端运营，全部是根据这套销售模式来架构和实施的，比如，业界有名的也略带残酷的管理 模式：数字化管理，一切，以数字为考核依据。事实上，戴尔电脑从网络直销得到的毛利比电话直销多30%。

那么，这样一种运营模式是什么呢？在我看来，这才是真正的整合营销传播。换而言之，一个公司门户，事实上可以起到整个企业的整合营销传播的龙头作用。戴尔，就是最好的范例。

公司门户和整合营销传播

公司门户和整合营销传播有什么关系？是的，非常有关联。如果条件允许的话，它甚至会成为整合营销传播的核心发动机。

如 果把整合营销传播（IMC Integrated Marketing Communication）看成是如何做广告，或者是广告的升级版，那就大错特错了。从概念上讲，整合营销传播是包括广告、公关、促销、直销、互动营销 等一系列营销工具的组合。更重要的是，从操作层面看，广告基本上是一个部门的事情，而整合营销传播，是企业战略层面的事。

戴尔公司不是不做 广告，正相反，它的广告投入很大。至少在中国，很多发行量极高的报刊杂志（比如《读者》这个号称中国发行量最大的杂志）是它的广告投播对象—-这些广告当 然价格不菲。不过戴尔会严密监控这些广告能否直接为它销量服务。如果说某个媒体的广告不能直接帮助它完成销售的话，它会很快地抛弃这个媒体。

但如此高额的广告投入，却只是戴尔整合营销传播的一部分罢了。我们可以先看一张整合营销传播的模型图，来更好地理解IMC的内涵：

这 张图的绘制者是有整合营销传播之父称号的Schultz夫妇 。从这个图中，我们可以发现，相对于4P理论（产品product、价格price、渠道place、促销promotion），整合营销传播更偏重的是 4C（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）。广告是公司自己要做的，而整合营销传播， 则是由于客户的变化和价值，而实施的一揽子解决方案。

访问公司门户的很多浏览者，事实上会成为公司服务或产品的客户。通过公司门户，可以将那部分对公司产品服务毫无兴趣的人过滤掉（没有兴趣的人为什么要访问自己的门户？）借助广告的投入，dell.com所面向的，大部分都是它的潜在客户或者客户。

互 联网天然就是交互的。通过网站，戴尔直接从客户手中收取订单，然后再根据他们的要求组装计算机。这种与客户的直接接触加强了反馈功能，戴尔可以生产客户需 要的任何产品，而不会造成积压。在一段时期里，如果戴尔发现，很多客户都个性化定制某种液晶屏的时候，这种个性化定制会迅速成为戴尔网站的标配电脑，并辅 之以一定的促销手段，进一步地促进销售额的提高。

利用公司门户来做销售，公司后端的运营也要做一定的改造，比如说库存。戴尔的高库存周转率是有名的（网上极端的说法是3天库存，但一般采信的数字是6天），但网络直销不等于可以将库存压缩。更有道理的说法是，没有好的库存控制率，网络直销将会变得很艰难。

有 一家做衬衫的企业，在过去的一年里非常有名。它采用的模式和戴尔的非常相似：高举高打的传统媒体广告做配合，公司门户网站直销做主力。这种做法引起了跟风 者甚众。但年底，该企业开通了另外一个网站来大幅降价甩卖自己的衬衫，引发了舆论上对它资金链的质疑。无论它的真实经营情况如何，年底大甩卖至少说明了一 个事实：它的库存控制得并不好，而戴尔这种低库存的企业是很难见到主力产品大幅降价甩卖的。我个人的看法是，这家企业的整合营销传播才做了一半，资金链紧 绷是无可怀疑的。

不过，我丝毫没有这个意思：每个企业的门户都应该按照戴尔的样子来做。确切地说，并不是所有企业门户都可以做成 dell.com，比如说那些面向机构客户的公司。我举戴尔的例子，只是想告诉各位，公司门户做到极致，会产生什么样的效果：整合营销传播的发动机。而对 于一个具体的企业而言，公司门户应该是什么样的位置呢？这和企业价值链有关。

公司门户和价值链管理

企业作为一 个盈利性组织，是为利润而存在的。从理论上讲，企业的每个员工都应该直接或间接地为利润服务，部门亦然。从最前端的销售人员，到最后端的董事会股东大会， 企业每个单位的利益其实都来源于分赃：分客户的钱，工资、奖金、分红，皆来自客户的钱。这句话的另外一层意思就是：如果这个单位没有分赃的资格，那么，这 个单位就无需存在。

公司门户作为整合营销传播的发动机，是价值链中的一个位置。但还有一些情况是，这个门户无法充当这个角色，那么，它在价值链上的位置是怎么样的呢？这个问题的另外一种问法就是：公司门户究竟要完成什么样的目标？

答案看来很简单：宣传本企业呗。但这个答案由于太过简单而通常是错误的。

如 果一个网站只是为了宣传本企业，那么，浏览者为什么要上来看？他/她有什么理由要来了解这个企业？在大多数情况下，普通浏览者对于一个企业是没有兴趣的 （他们只对某种服务或产品有兴趣）。如果缺乏浏览者的话，那么，如何宣传本企业呢？再往下一步就是，根据价值链的说法，如果不能起到宣传本企业的作用，公 司门户，还有什么必要存在呢？

在互联网上，存在着大量的这类企业门户：一个很大的flash动画作为一个公司门户的入口。浏览者需要在flash载入完毕后才有可能进入网站。这些动画的确很漂亮，但对于浏览者，他们的耐心却只有几秒。还没等动画载入完毕，这些人已经跑掉了。

这就是试图宣传本企业的公司门户们的致命伤：本位主义，全然不顾浏览者的想法。这在行业内部，被称为“飞机稿”，也就是给领导看，博得一个“嗯，不错”的评语而已。

如 果一个公司门户的目的的确就是给领导看看，也是可以成立的。有时候领导满意就是最大的支持。于是，它在价值链上的位置就是：给领导看，领导满意即可。如果 的确如此，那就期望值不要太高，也不要投入过大。理论上，找个虚拟主机放两张页面，一年的费用不会超过1000元（千万不要安排专人值守维护，代价太大 了）。在这种成本控制之下，飞机稿式的公司门户，亦无不可。

不过，我有理想相信，大多数公司门户成立的决策目标并非是“给领导看看即可”，它们其实承载更多的任务。某个角度看，对于这些门户的期望，就像是企业自办一个媒体。如果这个媒体的影响力足够大，企业的影响力也就会足够大。

对于企业来说，公司门户是最好的公关工具。因为广告是可控的，而委托其它媒体实施的公关行为却具有不可控性，但自己的门户却无此担忧。因此，作为价值链上的一个部分，公司门户在大多数情况下（如果你不打算象戴尔那样搞B2C的话），就是一个公关单元。

既然是公关单元，考虑受众的需要是必须的，这和广告不太一样。广告有时候可以忽略受众的看法，自拉自唱也没什么。在中国当前的国情下，恶俗广告也有恶俗的作用。但公关必须考虑受众想看什么。忽略这一点，再精妙的公关，也无异于废话。

假 定你是一个搞化妆品的公司，在公司门户堆一些产品介绍是必须的。但如果这个网站只是产品介绍、企业目标、董事长致辞，就公关单元而言，无疑是很苍白的。但 如果这个网站还添加了很多美容常识，护肤心得，化妆窍门，香水制作原理诸如此类的东西，这个网站会引起很多并非是公司客户的浏览者的兴趣。只要兴趣到了， 变成自己的客户，将会变得更容易一些。一句话总结，便是网站有可看性。

一个高访问的公司门户，在日常情况下，能为企业的产品服务的销售充当呐喊者的角色，在特殊情况下，比如危机时刻，则能行使起有效危机管理的使命。那么，如何让一个有可看性的网站成为高访问的网站呢？毕竟，可看性和高访问中间，还有很多步要走。

公司门户的几个关节点

如何建设一个站点，有很多类似的建站指南可以参考。本文没有这方面的打算。但有几个原则，是任何一个打算建公司门户的人必须考虑到的。

面 向搜索引擎的一些工作必须要做。通常，这会被称为“SEO”，面向搜索引擎的优化。今天很多网民是通过百度或者google之类的搜索引擎来寻找他们想要 的信息的，而这些人如果不是特别的需要，通常只看搜索结果的前几页。让自己的网站尽可能地出现在搜索结果的第一页变得很重要。这是一项技术活，可以外包一 些专业技术公司来完成。

重要的关节点在于希望网民搜索什么能在第一页看到自己的门户网站？是本企业的产品服务品牌名吗？这个其实无需做什么 SEO，搜索引擎通常会把“皮尔卡丹”的搜索结果的第一个就指向皮尔卡丹的官网。但恐怕很多人不会输入“皮尔卡丹”，而是输入“西装”。后者的输入搜索结 果是否能出现第一页即有皮尔卡丹的官网地址呢？

事实上，皮尔卡丹官网是一个全flash的网站，所有文字都被封装进动画之中，搜索引擎对此 无能为力（在百度的搜索库中，针对皮尔卡丹的页面记录的数字是：一，即官网地址，里面的页面一概没有记录）。皮尔卡丹显然对于自己的品牌持有极大的信心： 对西装感兴趣的消费者一定会通过我们的官网入口来访问我们的。

针对搜索引擎的工作除了做SEO以外，投入一些广告费用也是可以考虑的。事实 上，这方面的费用是可控的，也不会太高。以google的adwards为例，广告主可以制定自己每天的广告费用，比如100元，一旦费用支出达到这个数 字后，广告将会被自动停止投放。更重要的是，超链接广告没有得到点击是无需支付费用的。

第二个关节点在于互动。很多企业主管非常担心类似BBS这样的论坛配置，会遭来很多浏览者的不利于本品牌的帖子。如果开设BBS，那么，浏览者一旦发布那些帖子后，不删除则留着那些负评于品牌不利，而删除，又生怕得罪消费者。

官网是否需要这样一个可以让用户发出声音的BBS，并不能绝对定论。但有几项条件不能满足的话，我个人建议还是不要设置为好。

第 一个条件是必须有一个高管充满着热情在每天巡视这个论坛。请注意，必须是一个能影响到公司决策的高管。消费者的意见有些很简单，做一些服务改良即可，而有 些则看似简单实际上会影响到企业的整个价值链条。让消费者去区分什么意见简单什么意见复杂，是不切实际的。如果缺少决策者们的回应，这种BBS，其实没有 意义。

第二个条件是企业要有足够的胸怀来面对这些负评。前面提到SEO技术让搜索引擎更容易发现自己的站点，但同样存在反SEO技术拒绝搜 索引擎抓取自己的页面。公司门户的BBS可以实施反SEO技术，让那些负评不要出现在搜索引擎里以免影响扩大，但在站内，看些对本公司的质疑，对组织决策 者们，有百利而实际无多大害处。

结论

本文是讨论公司门户（官网）如何运作的，具体细节并不过多涉及，更多的，是从战略层面来看待公司门户在组织内的位置。我大致提供了三种构想来架设公司门户。

第一种，整合营销传播的发动机，组织价值链中举足轻重的一环。这方面的例子是戴尔。不过，这种门户的架设，需要组织的产品和服务是面向大众的消费品，而且，有一定的价格标准。戴尔虽然号称是全定制的个人电脑，但事实上，每个部件，比如光驱、液晶屏，价格是相对制式的。

这种类型的门户，对组织自身要求也很高。整个后台运营需要做一定的改造。文章不点名地列举了一个准戴尔模式的衬衫厂商。这个反例，值得每个组织决策者反思。

第二种，组织的公关单元。但需要警惕的是，过多地考虑企业想传达什么信息，而不是考虑浏览者为什么要上站来浏览。公关单元的前提是公司门户应该具有一定的访问量，一个好的公司门户，在组织危急时刻，还能起到非常好的危机管理作用。

最后一种，组织的门面，给特定的利益相关人，比如上级领导看。这种类型的门户并非完全没有意义。这样一种角色决定了组织不能在公司门户上投入太多，成本控制是非常重要的。

公司门户，可大可小。归结到一点，就是它在价值链中的位置决定了它究竟该大，还是该小。

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