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的确，有人在区分“媒体”和“媒介”两个名词，因为他们觉得，社会化传播荡漾的那些互联网站点——比如Facebook.com，比如新浪微博——实在不象个媒体。按照媒体的学术化定义，它必须是组织内容的，但这些“web2.0”网站，似乎从来不自己制造内容。

如果说门户网站的博客频道还像个媒体的话（即使不是用户上站也是有东西看的），那么这些对社会化依赖度更高的站点，真得有些让分析者觉得棘手。以Facebook.com为标志的大多数SNS站点对于非注册用户，是紧紧关闭大门的。即使你注册了，但如果在里面不进行一些社会化的行为（比如结交好友），看到的东西也很有限。随着一个用户在SNS站点内的好友连接数越多，ta的视野也就越大。这样的网站，算什么媒体呢？

于是，他们引用“电话”这个例子，来说明媒体和媒介的区别。很显然，电话不是媒体，但似乎的确是一种沟通媒介。但媒介一定能承载社会化传播么？两个人利用一个电话在那里嘀嘀咕咕，和两个人利用新浪微博转发评论消息，能一样么？

我更愿意使用一个其实应用很久的名词：平台，来定义这些社会化站点。这种平台，它脱胎于媒体，建立在媒体之上，但做了很大的提升。

一个平台，首先必须是对技术的依赖很重：技术，是它的底层。平台肯定是建立在数字基础上的，平台的运作，技术是最基本的保证。一些关键性的技术，可以决定平台的生死，而不是内容。

第二点，平台自身并不创造内容，或者，创造很少的内容，又或者，并非仅仅是受过专业训练的人士才能在上面创造内容。这是和传统媒体很不太一样的地方。平台对于内容创造者是不加甄别的，对于内容的传播，也只是少量的干预。平台自身并不鉴定内容的好坏和传播广度，这项任务，让平台上的用户自行去完成。

第三，平台内部的传播机制是混合式的，大部分情况下，只是用户与用户之间的人际传播。但这个传播流和传统意义上的人际传播所不同的是：旁人可以围观。而对于两个正在交流的人来说，也知道这一点且并不以为异（想想你打电话时突然发现有人在听时的诧异性吧）。换句话说，这是一种开放的人际传播，在特定的情况下，会上升到群体传播乃至大众传播。

最后一点，平台是半开放的。说它开放，是指它接受任何一方的内容制造或者技术参与。说它半开放，是指它最终的目标是走向一个大致意义上属于封闭的系统：当这个平台消失时，整个基于它的所有内容和技术将分崩离析。半开放的系统就是一种生态系统。

当我们在观察一个生态系统时，对其中的单个生命的生死是不能投入过多感情因素的。狮群咬死了一只可怜的山羊，那是生态系统中的极其自然的达尔文法则。平台同样如此。平台对于单个内容的创造和传播，并不是它关注的重点。它要保证的是，整个平台内部的所有内容的传播是无碍的（至于广不广，视商业需要而定）。

传统媒体今天所面临的困局并非只是广告市场份额的丢失——当然，这很致命。在广告市场份额丢失的背后，则是传统媒体向平台转型的道路显得有些蹒跚。报纸上网并不是完成平台化，它只是让这个传统媒体多了一个载体（carrier）而已。在每一条新闻的下方加一个评论框是有必要的，但也不是平台化的标志：这种互动依然是线状的，而不是网状的。

平台是靠内容的数量的急剧上升而产生一些有质量的内容，所谓量变产生质变。但报纸不是。尽管报纸厚了再厚，它的内容数量也不可能达到一个平台的程度。正如我以前文章所提到的，怎样把自己认为是宝贝的东西让阅听人也觉得是个宝贝，这一点，平台处理起来的效率，远远超过媒体。

事实上，报纸今天面临的悲剧，是从人类社会有了电报之后，就被注定了的。

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大抵上，今天这个社会有很多东西还是相当“民主”的，只不过遵循的并非是“一人一票”，而是“一元一票”。商业社会中的股份公司就是这样一种民主形式：最后决策权掌握在股票最多的人（们）手中。市场经济中所谓“效率优先”，本质上也是一种“优胜劣汰”式的达尔文主义：赚到钱才说明ok，赚大钱才证明great。

在充分竞争的社会中，公司应该属于“私”的领域，私人领域民主与否根本不重要，而且，也不可能。但媒体这种商业公司比较特殊一点，它所掌控的媒体，恰恰又被称为“社会公器”，属于“公”的领域。

早期的媒体先贤们是意识到这个问题的，故而有所谓的“新闻专业主义”。在平面媒体基本一统天下的时代，媒体从业者们奉行采编与广告严格分离的制度。而这一制度能够维持的根本基础在于内容本身能够产生收入。依靠卖报，就可以维持一个媒体公司的持续运营，它自然不用向其它商业公司（或者叫广告主）去低头。这种看上去很复杂很罗嗦的制度性安排追求的就是媒体公器尽可能地去保持某种意义上的独立。

数字化时代让内容变得更易传播和复制，带来的好处显而易见：让更多的人获取信息。但天下没有只有单刃的剑，数字化带来的一个挥之不去的魔障就是：内容不再能产生收入了。

内核还是个公司的媒体不得不去需求另外一种收入：广告。免费+广告固然给受众带来巨大的垃圾信息的困扰，但在我看来，这还不过是芥藓之疾。真正的心腹大患是媒体不再能维持独立，而前文提到的新闻专业主义，大抵今天也只能沦落为一种书斋式的理想了。

我们都说今天是一个娱乐社会，但这不是一个国家的问题，却是一个全球性的问题。媒体越来越娱乐化的本质原因是媒体对广告的渴求。如果内容能够产生收入，专业性强一点严肃性大一点的媒体的存活甚至是发展都是不成问题的。但如果内容不能产生收入，为了获取足够多的广告主的买单，扩大规模吸引更多的受众是必然之路。于是，循环就这样产生了：规模大的，吃掉规模小的，利基式媒体很难存活（凡事皆有例外，这里的一个例外是经济学人杂志，但有时候你不得不考虑到它如此悠久的历史的因素），更多的，只是为了迎合大众娱乐趣味的谈不上什么思想性的媒体。

是的，这话有点一棍子打死很多人，但还是不得不说的是：今天大部分的大众媒体，思想两个字，是和它们没什么关系的。

另外一个层面的问题是，越来越多的媒体不再生产内容，而只是集成内容。比如说文摘类媒体四处开花，再比如说海量快速的网络媒体建设成为一种“道”。内容集成者面对内容和广告这两个事物的时候，他们会自然而然地更关心后者。虽然还不曾有人喊出这样的口号：内容要为广告服务，但恐怕，这已经是这个广告当道金钱投票的后媒体时代许多媒体事实上奉行的不二法门。

广告的强势介入，根本上影响了媒体的“议程设置”。而媒体的议程设置效能，又根本上影响了大众对社会的重要性事件的看法以及重要度排序。戴维科顿的“公司统治世界”，听上去似乎很夸张，但细细品味下来，所言不虚。

于是，金钱成了投票工具。谁给的钱足够多，谁就可以获得媒体的优待，这里有旗帜鲜明的广告，有精巧细致的公关，也有偷偷摸摸但听上去很不错的“植入性广告”、“事件化营销”，以及，“新闻制造”。

广告，为信息大范围普及传播立下了汗马功劳，但也为这个社会逐步迈向金权统治社会架起了一座桥梁，而受众，当然不是早期大众传播理论下那些面容模糊一盘散沙的大众，但的的确确，已经成为“观光团”。

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在学界（人文社科），很有些学者是不同意有传播学这个学科的，原因是：这个学科没有边界，也没有相对来说比较聚焦的研究对象。同样的原因也使得传播学中很有些学者很自豪：传播无所不在。如果把人类心理看成是人内传播的话，人真的无法不传播。

学界的争论是学界的事，但无论是支持者还是反对者，都很清晰地表达出一个事实：这个社会，是传播的社会。而一个从事传播的商业组织，理论上可以渗透到人们生活的每个角落，成为一个万能的企业。

与其它企业和他们的客户之间单纯的生产与消费的关系不同，传播组织和它的客户（受众）的关系显得较为微妙一些：受众是它的消费者，受众的注意力则是它的产品。大多数传播组织的收入并不直接来源于受众，而是受众的注意力被转卖后形成的广告收入。故而，受众，某种意义上，和传播组织应该被视为“合谋者”，而广告商，则是生意的另一端。

为了让自己的合谋者更多一些，通常传播组织会以极其低廉的价格（包括免费）作为诱饵。仅就传播组织和受众之间的生产消费关系而言，前者生产内容或服务，而后者，则消费时间。

是的，传播组织需要的便是：时间。为了获取更多人的更多时间，传播组织无所不用其极，结果便是，这个社会的媒体是如此得发达，而且，如此得纵横交错互相渗透。

相对而言，早期的传播组织显得十分泾渭分明：平面媒体（报刊杂志）和富媒体（电视广播）很少交叉。更进一步的是，媒体始终是个媒体，很难举出一个媒体开办商场的例子。然而，在数字化出现之后，媒体的融合显得那么得蓬勃发展：媒体已经无所不能。而且，越来越多的本来属于单纯的生产制造领域的组织，开始转变为媒体——当它们将收入期望放在广告之上后。

这样的例子很多，比如，软件制造业。随着网络的越来越发达，软件出售已经慢慢变成了软件免费供给但获取用户时间的载体，这个载体还需要承载足够多的广告来获得利润。本来是一手交钱一手交货的东西，现在已经变成了另外一种形式：媒体。

好几年前，当李彦宏雄心勃勃地开办百度搜索引擎，马化腾四处找钱来继续维持OICQ这个聊天工具的运营，张朝阳毅然决然地将搜狐转型成门户网站，马云领着十八将躲在西湖别墅里挥汗如雨地搞电子商务，你很难想象他们会是未来的竞争者。因为这四样东西看起来完全风牛马不相及——除了都是玩网络的这个共同点。但也正是这个共同点，使得他们各自的商业帝国在今天互相竞争。因为他们免费提供内容（服务），他们获取时间，他们出售注意力。

而大洋彼岸的那个不作恶的企业则更甚：它连星空地图都做，还有什么不能干的？而最近连续的两个操作系统的发布和声明要发布（android和chrome OS），更彰显了google对时间消费的渴望：它需要人们无时不刻地和它接触。

这场被称为“跨界”的媒体融合的本质原因就在于时间。和上一个时代商业组织关注人们的钱包所不同的是，这个时代的大亨们更关注人们的时间。与金钱消费所不同的是，时间消费在很多时候边际效益并不递减，比如你免费收看电视连续剧，免费享受网络游戏，免费使用电子邮件。你时间投入得越多，并不造成你的获益在减少。人们在源源不断地投入时间的时候，并不会产生厌倦，新一代的商业组织的利润的造就，的确和它们的先辈们，并不完全相同。

一个关注并吸纳人的时间的商业组织，自然会变得无所不能。它们渗透到我们的生活的方方面面，而与此同时，广告这个“伟大”的发明，推波助澜，为此买单。

最后顺便说一下，有很多即将毕业或者刚毕业的学传播的学生问我，究竟是去媒体工作好还是去广告代理公司工作好？这个问题的出发点在于，相对于广告主是给钱的甲方而言，广告公司是中介的乙方，而媒体则是收钱干活的丙方，貌似乙方更牛一些。但我想，在这篇文章中已经很清晰地回答了：广告公司仅仅是一个设计广告的组织，而媒体，则可以无所不能。

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