先还是要从一个法律案例着手，一本据说卖得极好的书《批评官员的尺度》详细描写了这个案例。简单描述就是：警察官员沙利文，由于《纽约时报》一篇部分失实的报道（严格说来是一则广告）而起诉后者。一开始沙利文获胜。但官司打到联邦高院时，高院判媒体获胜。这个官司被视为“保障新闻自由”的重要案例，被各种论文援引的次数应该是不可胜数。而在这次方韩斗的微博评论中，我又见过了多次。

有论者认为，这个案子仅适用于“官员”，道理就是因为这本书的书名叫《批评官员的尺度》，言下之意就是韩寒并不像沙利文那样，可以被“部分不实言论”来质疑（这个词很多人也不见得同意，他们认为方舟子就是诽谤）。但我对此深表怀疑。因为英文原书名是“Make No Law: The Sullivan Case and the First Amendment”（不得立法：沙利文案与第一修正案），与官员一点关系没有。美国宪法第一修正案的确有“Congress shall make no law….”的表述，英文原名很恰当。但这里用了个典，不易表达，译者意译为“批评官员的尺度”，并无不妥，毕竟这个案子和官员有关。但要说根据这个意译名字就推断沙利文案的效应仅适用于官员，那是不对的。

美国联邦高院为何判媒体获胜呢？毕竟媒体报道的确有失实的地方。理由依据就在这里：真实恶意原则。原告必须证明被告是恶意的。但沙利文证实不了。——等一下，这里有动机论倾向，大有中国古代“春秋原心定罪”（即结合儒家春秋大义和行为者的动机来断案）的味道，沙利文怎么证明人家的意图是恶意的呢？而用一个人的动机去判官司，和现代法治精神很抵触啊。

美国人其实不是“原心定罪”，这里面非常重要的一点在于官司的一方是“新闻媒体”。媒体有媒体的规范和伦理，比如中立报道、多方采访。美国曾经还有一个类似的案例：某议员候选人状告一个媒体对他诽谤，该候选人举证在报道出现之前，他已经提供了一些证据来证明他并非报道所述，该媒体为何隐匿不报呢？显然是恶意的，官司获胜。可以这么说，沙利文案的最终判决结果，完全是建立在“媒体应该有伦理规范”这个基础上的。

方舟子不是媒体组织，他只是一个个人。即便他的微博帐号有数百万粉丝，相当于一个媒体影响力，但依然不是媒体，换而言之，他没有这个义务去遵循什么媒体伦理规范。于是，问题随之产生：所谓自媒体，只是一种比方，或者是根据影响力所做的比方（一个数百万粉丝的微博帐号比有些媒体影响力还大），但它不是媒体。不是媒体，就没法适用“真实恶意原则”（你怎么判断一个人是恶意的，这不原心定罪，动机论阴谋论嘛），似乎和沙利文案是靠不上边的。

当自媒体（与微博类似的还有，企业可以自建所谓的官网）产生后，的确带来一些新的问题。比如说，在3Q大战时，双方都动用了自己的网站，极尽攻击对方之能事——即仅刊发有利于己方的言论。但我认为腾讯是不妥的。因为QQ.COM作为门户而言，应该属于“媒体”阵营，需要遵守相应的媒体伦理规范（平衡报道），但360只是企业官网，不能算是“媒体”（它从来不会去报什么新闻，发布和它自己没什么关系的信息），可依靠360弹窗，它的影响力又如此之大，它应该不应该遵守媒体伦理规范？

如果这么说，影响力那么大，就应该遵守媒体伦理。那什么叫影响力大？在沙利文案件中，“新闻媒体”不是根据影响力大来衡量的，而是组织的性质。小报再小，也是报纸，也是媒体，也得遵守媒体伦理规范。自媒体帐号粉丝到多少就叫影响力大呢？就要比照遵守媒体伦理规范呢？

我一直很希望看到一个等同于沙利文案的美国联邦高院判决，但官司不是“人vs媒体”，而是“人vs自媒体（这个自媒体可能是一个人，也可能是一个不是媒体的企业组织）”。我倒是很有兴趣看看，美国人是怎么看待自媒体这个看似媒体其实不是媒体的新事物的。

当然，这个案子最终如果要审理，在中国一来不会去沿用沙利文案，二来可能沿用当初周鸿祎vs金山案的套路：公众人物应谨言慎行。但就这件事所暴露出来的自媒体伦理问题，依然存在。一个个人/非媒体企业由于TA的自媒体帐号的影响力，TA的伦理规范在哪里？且如何操作？

—— 本文本来是一篇博文，应《南方都市报》的邀请，稍微改动了一下，刊发于周三的南都报 ——

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先说一点我自以为能够确认的事。

如果这个官司开打，肯定是在中国的某地（这个某地也很难讲，韩寒的诉求是上海。但这个事在归属地于北京的新浪博客、新浪微博上展开，麦田方舟子据我所知都住在北京，会不会在北京开打呢？），而不太可能跑美国去。故而，真实的官司是很难去用沙利文案件来做审判依据的。而对于沙利文案件，就我在微博上看到的，是被引用很多次的。

大概主要是因为左侧的那本书——据说这本书卖得极好。沙利文案件的简单描述就是，一个名为沙利文的警察局长，由于《纽约时报》一篇部分失实的报道而起诉后者。一开始沙利文获胜，获赔50万美元。但官司打到联邦高院时，高院判媒体获胜。这个官司被视为“保障新闻自由”的重要案例，被各种论文、评论援引的次数应该是不可胜数。

微博上有论者认为，这个案子仅适用于“官员”（韩寒显然不是官员），道理就是因为这本书的书名叫《批评官员的尺度》。但我对此深表怀疑。因为英文原书名是“Make No Law: The Sullivan Case and the First Amendment”（不得立法：沙利文案与第一修正案），与官员一点关系没有。美国宪法第一修正案的确有“Congress shall make no law respecting an establishment of religion….”的表述，英文原名是很恰当的。搞成中文后，这里用了个典，不易表达，译者意译为“批评官员的尺度”，也没啥不妥，毕竟这个案子和官员有关。但要说根据这个意译名字就推断沙利文案的效应仅适用于官员，那是不妥的。

美国联邦高院为何判媒体获胜呢？毕竟媒体的报道的确有失实的地方。理由依据就在这里：真实恶意原则。原告必须证明被告是恶意的。——咳，这个有动机论倾向，大有中国古代“春秋原心定罪”的味道，你怎么证明人家的意图是恶意的呢？用一个人的动机去判官司，和现代法治精神很抵触啊。

美国人其实不是“原心定罪”，这里面非常重要的一点在于“新闻媒体”。媒体有媒体的规范和伦理，比如中立报道、多方采访。和我老爸讨论时，他提及一个案例。某议员候选人状告一个媒体对他诽谤，该候选人说，在媒体报道出现之前，他已经提供了一些证据来证明他并非报道所述，该媒体为何隐匿不报呢？显然是恶意的，官司获胜。换句话说，所谓“真实恶意原则”，是适用于有一定伦理规范的媒体的（你没遵守你应该遵守的伦理规范，你就有恶意），不见得就适用于“个人”。

方舟子不是媒体组织，他只是一个个人。即便他的微博帐号有数百万粉丝，相当于一个媒体影响力，但他依然不是媒体，换而言之，他没有这个义务去遵循什么媒体伦理规范。于是，我的困惑就来了：所谓自媒体，只是一种比方，或者是根据影响力所做的比方（一个数百万粉丝的微博帐号比有些媒体影响力还大），但它不是媒体。不是媒体，就没法适用“真实恶意原则”（你怎么判断他是恶意的，这不原心定罪，动机论阴谋论嘛），似乎和沙利文案是靠不上边的。

当自媒体产生后，的确带来一些新的问题，使我非常困惑。比如说，在3Q大战时，双方都动用了自己的网站，极尽攻击对方之能事——即仅刊发有利于己方的言论。但我认为腾讯是不妥的。因为QQ.COM作为门户而言，应该属于“媒体”阵营，需要遵守相应的媒体伦理规范（平衡报道），但360呢？360只是企业官网，不能算是“媒体”（它从来不会去报什么新闻，发布和它自己没什么关系的信息），但它的影响力又如此之大（360弹窗），它应该不应该遵守媒体伦理规范？

如果这么说，影响力那么大，就应该遵守媒体伦理。好了，现在请告诉我：什么叫影响力大？在沙利文案件中，“新闻媒体”不是根据影响力大来衡量的，而是组织的性质。小报再小，也是报纸，也是媒体，也得遵守媒体伦理规范。自媒体帐号粉丝到多少就叫影响力大呢？就要比照遵守媒体伦理规范呢？——无解的困惑。

我一直很希望看到一个等同于沙利文案的美国联邦高院判决，但官司不是“人vs媒体”，而是“人vs自媒体（这个自媒体可能是一个人，也可能是一个不是媒体的企业组织）”。我倒是很有兴趣看看，美国人是怎么看待自媒体这个看似媒体其实不是媒体的新事物的。

—— 回到本案的分割线 ——

我看这个官司，即便在美国，和沙利文案怕是靠不上边。从中国宪法文本看，中国也是讲“言论自由”的。但中国法院曾经有一次判决，是值得注意的。在这个判决中，它使用了“公众人物”四个字。

这个官司和周鸿祎有关。法院判令周鸿祎必须向金山道歉的理由是，周鸿祎是公众人物，公众人物要谨言慎行。—— 看到差别了没？美国人沙利文案其实是说：公众人物名誉权不像普通人，不实报道只要不是恶意，是可以接受的。但中国人周鸿祎案是说：公众人物发言权不象普通人，不可以随便乱说的啊。虽然都在说“公众人物”，但其实意思是完全不一样的。

套用周鸿祎这个官司（虽然中国不像美国，不是判例法，但前面的官司被引用和参考，还是很常见的），作为当仁不让的公众人物的方舟子，会不会要求他谨言慎行？这就要看什么“言”了。方舟子如果说韩寒文章写得烂，我看没啥，这是“意见表达”，属于价值判断。全天下都说你文章好，我就认为你写得烂，有何不可？但方舟子这次有点“事实陈述”的味道了：你这文章不是你写的。这得拿出铁证来。

接下来的困惑又来了，那么麦田呢？麦田虽然在IT圈有点名气，但我以为，他算不上什么公众人物（至少在开打之前）。一个普通人对一个公众人物说：“嘿，我怀疑你这文章不是你写的，我的怀疑是：1、2、3、4，现在请你拿出证据来证明是你自己写的。”——这可以么？

UPDATE：经网友提醒，不是韩寒要起诉麦田，是李其纲要起诉麦田。最后一个困惑不成立。看来韩寒一方也明白，韩寒自己起诉麦田，恐怕会弱一点。

—— 再补充一个我的困惑 ——

在这次口水仗中，财经网做为一个蓝色V字认证的媒体组织帐号，发布了一张由变态辣椒所画的漫画组图。最后一帧有非常明显的人身攻击、侮辱的意味。虽然这幅组图没有一个字提及方舟子，但明眼人都能看明白，这就是在攻击方舟子。

我的困惑有二。

其一、“财经网”这个微博帐号，这样做可以否？张志安老师的意见是这样的：

一家报刊的官方微博，该登什么、不该登什么，底线其实很简单，就是：能在纸上登的，就可以在网上发；纸上登太低俗的，网上也不该发或转。就职业伦理而言，纸上与网上无异。不过，也有例外，因某部监管、纸上不敢发却极重要的，网上伺机可斗胆发下，接到该死令再删。

重点在前半段，也就是说，张老师认为，媒体的网络微博帐号所需要遵守的伦理规则等同于媒体本身。但我并不这么认为。我的看法是（如果非要说底线的话），这个底线可以略低一些。比如说这幅漫画组图，我倒是以为，如果没有最后一帧，发微博没什么不妥的，但发纸质媒体还是不妥。

不过，这个“略低一些”，到底怎么来度量呢？

其二、变态辣椒作为一个普通人的微博帐号，画这样的明显有人身攻击意味的漫画，如果方舟子要和ta较真打官司，赢面有多大？

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我这个人其实一向自傲得很，不太服人。胡舒立当年率着部下出走财经，我还写过博客表示不看好。不过后来比较关注财新的文章，我有一点是蛮佩服胡舒立的：这人够得上“理想主义者”几个字。在学校教书，我发现有些学生会自诩理想主义者，我就觉得不妥。但凡理想主义者，就必须经历理想被粉碎，被妥协的时刻，但TA依然坚持。没经过这么个阶段，算什么理想主义者，只能说“有理想的人”。

元旦三天，我仔细比对了新世纪的文章和当时CCTV的节目，因为新世纪的文章，——说实话，文字不是那么容易读懂的。我得承认，在这个万事都很easy的年代，艰深阅读，我也不常干。本来我还想弄个证据链什么的，但手画了几张图之后，觉得太麻烦了，还是不搞了。我的结论是：新世纪对CCTV调子的颠覆，证据链基本完整，核心关节点在于那个所谓总经理被证明是个跑单员。把证人打垮了，基本就ok了。

财新这次是全媒体出击，网站上不断放出新的证据，深得数字媒体之妙。最新的战果是：一个中间人被他所在的媒体免职。不过，看着财新的这次目标，应该不是替达芬奇翻案。

新世纪三篇文章，总体说来，是两个目标。其一为“达芬奇有点冤枉”（请注意，是有点，不是全部都冤枉）；其二为“媒体伦理遭不当公关践踏”。后者，才是它真正的目标。这个目标的设定，事实上很聪明，因为达芬奇究竟冤枉不冤枉，其实和很多人关系不大（又有多少人是达芬奇真正的消费者呢）。但媒体为了自己的利益，去揭商业组织的短，就和很多人关系很大了。加之CCTV在网络上，口碑一直欠佳，被当成靶子，财新在起手布局上，已经占了先。

现在来说说这个媒体伦理的事。我曾经在一篇文章中，引用了某投资人的话：媒体就是婊子+打手，话虽粗糙，本人表示赞同——这句话后来遭到了胡舒立的批评，我当时打算写篇比较长的东西，来详细解释我这个赞同的原因。后来事一多，就搁下了。借着这次事，愿意唠嗑唠嗑。

虽然我不是学新闻学的，但由于学了点传播学，好歹也算知道点“新闻伦理”，或者“新闻专业主义”。客观中立，是媒体放在纸面上和嘴巴上的一条铁律。但实际操作中，有几个媒体是这么玩的？

伦理这个东西，虽然和道德是有区别的，但还是属于道德这一端。当碰到利益时，伦理其实极其苍白。“大丈夫有所为有所不为”这个指的是大丈夫，不是所有人。古人其实很清楚的一点是，某些道德伦理标准，不是对所有人的，而是对部分人的——孟子就是这个观点。要求所有人对自己高标准严要求，那不是理想，是空想。

媒体只要靠广告、公关过活，就不可能100%恪守书本上的那些伦理道德——但我这句话不是说媒体就不要恪守了。这其实是个度的问题。在这个问题上，五十步笑百步其实是成立的。我的看法是，媒体伦理是一条橡皮筋，而不是一个是或否的开关。

现在来解释一下这个很触目的两个词：婊子以及打手。所谓婊子，就是媒体给商业组织发正面的东西，这里包括广告，也包括公关稿。特别是和商业类有关的媒体，要和商业组织走得近，是极正常的事，不然，你哪里来的消息源？婊子这个词比较让人不爽，但如果说“讨好”，也是成立的。蒙牛到了这个份上，还有媒体接它的广告单，我个人倒是以为，也不无不妥。蒙牛是该关门，但你不能让别人做广告的权利都剥夺了吧。（这里顺带提一个趣事。有一家媒体的记者在微博上自豪地说，俺们媒体头版这次拒绝了蒙牛的广告，我为报社此举深感欣慰。不料该媒体的一个评论员幽幽地跑出来说了一句：地方版登了。这事有趣就有趣在，其实登个蒙牛广告没啥，非要放道德伦理层面上，那你就高标准严要求自己吧，结果还不够高，不够严）。

打手——这个就比较玄妙一点。事实上，媒体掌握的是一种威慑力：我这个媒体影响力高，发一篇你负面，你就得搞危机公关。一算帐，要搞危机公关得花50万啊，算了，给你20万广告费吧。高明的媒体做的是“引而不发”的事，就是这个威慑力不会经常实际使用，如达摩克利斯之剑悬在那里，商业组织不得不去“讨好”媒体。讨好到位了，媒体可以不写你正面（如果你实在太糟糕），但同样可以不写你负面（不写没啥问题吧）。故而，需要注意的是除了赞成票、否定票，还有一个弃权票呐！如何运用弃权票，才是真经。

所以，媒体和商业组织的关系，其实就是互相“讨好”的过程。哪个媒体说，我从来不讨好，这个有点空谈。且不说你的广告费没有保障，单是一个消息源，都会成问题。讨好有两种，一种是刻意的违心的讨好，一种是臭味相投的讨好，但依然都是讨好。前者一百步，后者五十步。

西方人对于权力的管理体制有一个前提：人性本私，故而我们信不过你，就搞一堆的制度来束缚你。媒体是掌握权力的（话语权、影响权），但本着言论自由的精神，又没什么太多的制度束缚，于是，我只好没什么理由去相信一个媒体不私——注意，我或许会相信胡舒立不私，故而我对财新收了达芬奇的钱这种流言嗤之以鼻，但我不能相信胡舒立之后的财新还不私。当伦理啦道德啦碰到白花花的银子的时候，媒体人私还是不私？

大喊“水要至清”不是没有意义，因为水太浑了。但水真搞至清了，就没鱼了。恪守媒介伦理这个事，喊是需要喊，不喊就太浑。但一来做不到，二来真做到了媒体就别活了。——这话有点绕，故而请读者“艰深阅读”。

理想主义者的价值就在于，TA的那份理想，会成为TA所反对的人、反对的事的一种威慑，使得事情不会做的太过。但真实现了那份理想，咳，大家都别活了。这就是一种平衡的力量。

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北城风光对我的所谓“新媒体的出路之一是公关公司”的说法不以为然，他/她如是回复说：

与您相反的是，新媒体公司变身公关公司，我认为是一种堕落。既然是媒体，就应该保持公正，这是最基本的。

后来对肚破惊天的评论又回复说：

这里的道德，我想更多的是说媒体公信力的问题。如果一个媒体，把公关与内容混为一谈，其前景是令人担忧的。

这样的一个关于媒体伦理的问题，涉及到了如下几个问题：

一、新媒体是不是媒体？

严格意义上说，新媒体不仅仅是媒体，更进一步的，新媒体不能用传统媒体的身份来衡量。因为新媒体的核心是三个字母：UGC，既然是用户产生内容，就不存在某种所谓的专业主义。没有这层东西，新媒体和传统媒体大不相同。

但是，问题不仅仅那么简单，通常新媒体会搞内容聚合，特别是BSP。聚合UGC的blog内容，经过编辑加工挑选，形成一个新的媒体。这些编辑，是需要专业主义精神的。比如说，对于Blogger的报料，编辑有责任去核实一下；对于商业信息，编辑该如何处理。这套东西，专业新闻主义都有所涉猎。我个人是秉持采编和商业运作分离的主张的，这和新媒体转型为公关公司并没有太多的联系。如果非要丧失伦理，新媒体不做公关公司而去配合，也不是不可能的。今天这种媒体和agency分立，但伦理沦丧并不少见。cause和consequence我们还是要仔细分辨的。

关于这一点，我非常同意北城的观点：公关和内容，不可混为一谈。

二、公关是否有损于媒体伦理？

正统的公关是不应该损害媒体伦理的，枪稿软文从来不是正统公关的内容。公关的要求是策划一个有新闻点的活动（或者故事），吸引媒体自发地报道和写作，从而达到商业上的“露出”要求。

不过，这种活动的缺点在于缺少复制性，活动出彩与否的核心是创意，但创意是很难复制的。商业的规模性在于可复制，于是有很多公关公司的确（某种意义上也是被迫）做了那些枪稿软文的事。不过，说句实话，这些枪稿软文，传播力有限得紧。

我一贯主张发动大众来讨论品牌的内涵精神，而不是品牌的具象产品。前者的确是可以讨论的，而后者则有很强烈的枪稿软文嫌疑。比如说，BlogBus去年搞的绅士案，就是讨论绅士精神，而不是讨论君越。至于君越车和绅士之间的link，让广告去达成任务罢！

所以，话题讨论（或者营销，但不要说话题广告）这个公关工具看你怎么用。这就像菜刀可以烧菜，也可以杀人一样的道理。

三、伦理产生问题的根子在哪里？

我不认为是媒体受agecny控制，或者agency控制媒体，甚至是两者合一造成的，它们本来就是产业链上的上下环，互相依存。根子问题在于“消费主义”。所谓“品牌点亮生活”，就是驱动消费。一台QQ和一台BMW，其实并无太多差别，只是赋予的符号不同，造成后者是很多人的梦想。

消费主义让媒体有了活路，或者叫商业模型。这是这个社会的原罪。我们不可能消灭它，只能尽可能地去抑制它。

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