It Talks--上海魏武挥的博客 » 奇虎

奇虎的上市

魏武挥 — Thu, 17 Mar 2011 02:24:54 +0000

周鸿祎大概是互联网诸大佬中谈及“创新”最多的人了，“微创新”这个词也是他首先捣鼓出来的：也就是所谓小步创新，积小步为最终一大步。坦白讲，他的奇虎倒也是个创新：将一款安全软件变成了免费软件，而一个做安全业务的公司最终成功变成了一个“广告公司”。

这家广告公司近日决定要登陆美国纽交所IPO上市了，为什么要说它是广告公司呢？因为它占全年收入93.3%的互联网收入中，67.3%来自于网络广告：3882万美元（去年第四季度单季度已经占到了71.2%）。靠广告存活的公司当然还有那些媒体，但奇虎自己，想必是不太会定位自己是一个媒体的。

奇虎上市的一个关节点就在这里：如何向美国投资者去解释一个做安全软件的公司主要是靠广告作为收入的，而安全软件的本行杀毒，它的收入倒是连年下降，从最高峰的400多万下降到当下可怜的40多万。这个故事不好讲，因为华尔街似乎没有先例。但凡跑美国去上市的，都要戴一个“中国的××”的头衔，比如中国的谷歌，中国的亚马逊，诸如此类。这种比较其实并非没有意义，因为它是一个很重要的估值依据。而奇虎，开创了一个靠安全软件卖广告的先例，往好里说是创新，往坏里说，就是人看不懂。

从金融交易的角度看，投资者就是企图IPO的公司的客户，客户说看不懂，你也不能搭起架子来大骂客户蠢不是？还是得很耐心地坐下来向客户解释。360在中国相当有名，但在美国，大概最有名的事就是3Q之战了——仅仅是一个互相指责对方侵犯用户隐私的商战故事。一个商业逻辑没有先例，而自身盈利状况还不是太好的公司（它的每股收益只有5美分）。现在就上市，有很多麻烦在等着它：如何用一句话清晰地定位你？

但这并不是说，我不看好奇虎这个公司，正相反的是，我对它的商业未来倒颇为乐观，重点在于移动互联网。至于桌面互联网，搞到中国第二客户端的排名，基本上就到顶了。

移动互联网中的重要终端是手机，相信每一个使用者都被垃圾短信骚扰过，手机的安全软件可以做到帮助你屏蔽垃圾短信、莫名其妙的电话、甚至是特定电话屏蔽（比如你现在不想接你老板的电话）。但这种软件的使用有个前提：你得让它常驻你的手机内存。我们都知道，腾讯这个帝国的重要基石在于QQ是常驻内存的，而在手机上，就我的观察来看，没多少人会把手机QQ弄成常驻的软件（最多就是要用的时候打开一下），但应该会有人让安全软件常驻内存。

一旦客户端软件——手机里叫应用——常驻在你的终端设备里，那就有太多的文章好做了。手机和使用者之间的关联度远远比电脑和使用者之间的关联度来得高：比如我们可以用手机来定位一个人，但很少拿电脑来定位人。一旦奇虎的安全软件把控住中国手机市场成为排行第一的常驻软件，那它的前途，可能比今天的腾讯还要大。

所以说，奇虎上市可能并非最好的时机，因为它在移动互联网中的布局并没有到“非常有成效”的地步。它这次目标募集资金2亿美元，有可能达不到这个数。而至于为什么还要这时候上市，应该是奇虎这个当口，的确需要钱了。

最后，在我写作完这篇东西时，央视315晚会传来一个消息：手机安全软件网秦涉嫌与另外一方合伙恶意扣费用户手机，这条消息，对奇虎来说，是个利好。

—— 刊发于《第一财经日报》互联网观察专栏 ——

Copyleft © 2010 知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎注意：转载勿改标题！
ItTalks -- 魏武挥的Blog (digitalfingerprint:fc4f8fc31f70097eea4b780b13146415)

欢迎浏览我收集的信息图关注我的微博访问我的分享

与本日志可能相关的文章有：

奇虎的危机公关

魏武挥 — Sun, 17 Aug 2008 17:00:31 +0000

与往常我总是等待被印成铅字所不同的是，这篇文章应该发表在9月头上出版的《新营销》我的专栏上。之所以这次我小小地打破了一下我的规矩的原因是，这篇东西时效性太强了。在这里也请《新营销》海涵则个，下不为例。是故也请过往网络编辑们高抬贵手，不要转载。谢谢！

——————————- 全文的分割线 —————————-

奇虎的老板周鸿祎是一个很会挑起“口水仗”的互联网圈有名人士。上一次在离开雅虎中国时便和老东家就自己一手打造的“3721”狠狠干了一架，这一次，在剿灭3721的功臣“360反流氓软件”涉足杀毒领域时，再次和瑞星爆发了冲突。

我大致把这起事件看成是一起公关概念范畴的事件，更进一步的，事情演化到后来，已经成了某种意义上的“危机公关”。而在这场公关活动中，周鸿祎和他的奇虎，并没有上次对仗雅虎中国来得那么行云流水，归根到底，他的公关手法，虽然娴熟，但失之训练有素。

先来回顾一下3721和360的恩怨。这场笔墨官司，最后的结局是雅虎中国全面溃败，以致于它的新东家马云发狠说阿里巴巴旗下公司绝对不会和奇虎合作。发狠归发狠，大骂流氓归大骂流氓，但软肋的确被击中：3721就是一个占领用户计算机浏览器并不断给用户推送广告的软件。

雅虎中国（以及其它一些涉嫌制造流氓软件的互联网公司）的危机公关立足点在于：究竟什么叫流氓软件。这种软件的门类的定义不像病毒那么清晰，也缺乏官方（政府安全部门）的解释，雅虎中国看到了这点，它全力以赴地在这上面做文章，力图消灭所谓“流氓软件”这个名词。但是，危机公关除了反应要快以外，罔顾左右而言它乃是大忌。雅虎中国的声誉由此而一落千丈，在公众的视野里就是个“死不认错”、“大肆狡辩”的形象，因为3721的确招来了大量的未经用户允许的广告，忽视这个事实而一味在流氓软件的定义上做文章大有玩弄名词进行诡辩的味道。

雅虎中国最佳的做法应该是在第一时间宣布放弃“3721”，甚至是开发出一套绞杀流氓软件的软件。由于3721本身是周鸿祎一手打造，雅虎中国以公司名义向公众道歉，不仅不会有伤雅虎中国的面子问题，还能赢得一个“大公司风范”的印象，更进一步打击对手的“合法立场”（legitimacy），一举三得。可惜，雅虎中国沉溺于3721所带来的广告收入，迟迟没有这样做（对比一下当年Johnson & Johnson由于他人在药物中投毒却出面道歉且销毁了该批次的所有药物）。与对手的隔空对骂，不仅于事无补，反而被对手所趁。是役，周鸿祎大抵完成了“漂白”自己的目的，也一举奠定了360反流氓软件的江湖地位（装机套数以百万计）。

世道轮回，今天奇虎的位置和当初雅虎中国的非常像。我倒并没有这个意思说奇虎在搞流氓软件，而是说同样的，奇虎被瑞星击中了软肋。

虽然周鸿祎本人曾信誓旦旦说不介入杀毒软件市场，但这一次他反悔了，推出了所谓“永久免费”的360杀毒软件。在公众面前看来，这个反悔其实并不算什么，何况周鸿祎还坦诚他食言。纵然网上有人把这个细节拔高到“食言门”的地步，但在瑞星的毛一丁眼里，纠缠在这个问题上，只会让瑞星的形象变差：护自己的盘，不让别人也来为网民提供优秀的且是免费的杀毒软件。

奇虎的危机来源于两个部分，第一是它的核心技术。360杀毒软件的核心技术是罗马尼亚一家名为Bit Defender的安全公司所提供的，奇虎只买了一年。于是，瑞星发问说：只拥有一年的技术，奇虎怎么保证永久免费？问得理直气壮，冠冕堂皇，奇虎至今没有正面回答。

第二个危机就有些诡异了，没有任何证据可以证明是奇虎的竞争对手搞的鬼，但事实上是奇虎真正的软肋：它的商业模式，或者说，赚钱之道。

也许是巧合，奇虎在高调推出360杀毒软件时，360反流氓软件的缔造者，360安全卫士的总经理傅盛即将离职。于是网上开始流传一篇自称为是360员工的帖子。文章以痛心疾首的口吻泄露了一项“商业机密”：360安全卫士将和某门户网站合作做用户电脑的弹窗广告！并称傅的离职是由于他不忍看到亲手打造的反流氓软件摇身一变为一款流氓软件。

自始自终，竞争对手并没有直接卷入到这场危机，相反的在保持缄默。然而，无论这篇帖子的作者的身份究竟是不是360员工，也无论这篇帖子讲的是否真的就是“商业机密”，但公众的确很容易相信这篇帖子的真实性，道理非常简单，因为所有的人都没有想明白，在360放弃了和原来的卡巴斯基杀毒软件的合作且360杀毒软件号称要永久免费的情况下，奇虎公司，如何在投入1个亿的360上赚到他取之有道的利润？

周鸿祎这次有点引火烧身了。我不想怀疑他切入杀毒软件市场是为了让更多用户更好地防备自己电脑的动机，但他应该知道的是，免费杀毒软件一定会触动大批安全公司的既有利益。也许，他知道，但从目前的态势来看，他并没有做好足够的准备，套用比较教科书式的说法，就是缺少了议题管理（issue management）。

奇虎在启动360杀毒软件之前，就应该完成这两项议题，即瑞星的尖锐提问：只有一年的使用权限如何做到永久免费？以及，360公司的商业模式究竟为何？

网上有评论说，360的核心产品是360反流氓软件，360杀毒软件只是它的一个相对不那么重要的产品。奇虎利用这个次重要产品直攻对手的核心地带，显然是轻劫。我认为，这个说法有些自说自话了。如果360杀毒软件失败的话，包括360在内的奇虎的整个企业形象都会出现危机。周鸿祎无法干净利落地去切割360杀毒软件和360安全卫士。

在没有做好议题管理之前，奇虎匆忙间发动了对对手的进攻所引来的反击，看来是完全没有做好准备。总裁齐向东似乎有些气急败坏而大骂对手是“怨妇”已经失去了应有的风度，最新的情况则是360以和谐奥运为名要求停止口水仗。

如果说，杀毒软件面向普通用户免费，面向机构用户进行增值服务收费是有市场的话，360还是没有解决它的赚钱之道：因为它的核心技术是第三方公司的，谈何增值服务收费。也许，一个拥有庞大装机量的软件在未来的确可以找到它的生财方法，但在今天，周鸿祎和奇虎不正面地诚恳地来解释这个问题的话，商业模式（它本身并不重要）始终会成为盘旋在360对外形象之上的一朵乌云。