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事实上，有很多所谓的社会调研不仅粗糙，也很愚蠢，从研究方法角度说，叫做“外在无效度”。举个例子来说，调查一座城市市民对残疾人的看法。如果直接询问您对残疾人是否歧视啊，这种问卷的结果可想而知：该城市市民对残疾人抱有歧视观念的：0%。

直接询问是没有多大的意义，因为人们都有所谓的“社会预期答案”（SDA: Social Desirable Answer）心理。再比如你询问一位衣着光鲜的人士：你是否经常在某个著名的网络购物平台上以不到100元的单价购买一些假名牌？在他/她义正词严并表现出极度被羞辱的神情的背后，说不定昨天刚刚以89元的价格购买了一条伪Gstar牛仔裤。考察一个人对某件事务的真正想法，观察行为，比询问，有意义的多。

我们已经身处于一个庞大的消费社会中，经济学中所谓的“理性人”其实是不存在的。我们在量入为出的同时，同样受时尚和流行的感召，也受自身荷尔蒙冲动的驱使，不然，何来卡奴一词？而时尚，流行，似乎都是非常感性的东西，再权威的时尚观察者，如果仅仅凭借他/她的经验，错误判断是常有的事。但从数据的角度来看，其实，一切皆可捉摸。《在线之王》这本书开篇的第一章提到了一个很有意思的问题，美国一个权威的研究表明，互联网上99%的内容都是不涉黄的。但如果由此以为整个网络世界是严肃的就大错特错了。因为99%的内容只是内容，它不代表任何网络行为。而真正的网络行为却发生在一次又一次的点击间：40%的流量集中在这些内容上。这两个结论矛盾么？呵呵，有时候，中国大陆将近300万之巨的网站所供给的内容，未必是中国互联网世界的真实反映。

对于人们的态度、心理、预期等方面的调查，有众多的更科学的方法，其中之一就是“行为分析”。而本书，比尔•唐瑟尔（Bill Tancer），这位奥巴马竞选网络顾问，Hitwise的全球市场研究总经理所著的《在线之王》，就是一本研究网络行为的好书。这位被称为“2008年最值得关注的12个人”之一的人，具有着丰富的网络行为研究的实际经验。而阅读本书，从畅销书的角度来看，则可以获得许多关于网络上所透露出的生活、兴趣、想法，甚至恐惧及梦想；而从研究的角度来看，则可以知晓究竟该如何进行网络行为研究，如何从浩如烟海的无穷数据中获得真正的启示和钥匙。

互联网是数字时代的产物，而数字化的特征之一在于任何行为（在网上可能就是一个点击，一次在线时长）均可以得到记录。庞大到漫无边际的互联网世界，说到底就是一个类似《黑客帝国》般的数字世界。在这个一切均可记录、复制、传播的世界中，做行为研究，是有着先天的优势的。

比如，我们在线下的消费行为，是很难追踪的（假设你不用信用卡，而是一贯现钞交易），甚至到了连自己都未必清楚自己的消费倾向的程度。但如果网上购物，那就完全不同了。一个好的网络购物系统，不仅可以记录你所有的实际购物，也可以记录你所有的消费支出，还可以记录你所有的物品浏览记录（可以视为某种购物意向），同样可以记录你在任何一件物品前的停留时长（这个意向究竟有多强烈）。故而，在理论上，你在一个购物平台上的任何行为——均是“数据”——都是可以被进行行为研究的。研究的结果可以至少获得两个：其一、你个人的消费倾向，从而这个购物平台可以更好地向你推荐你想要的东西；其二、所有人的消费倾向，如果这个平台够大，买方卖方极多，甚至可以从中挖掘出整个社会的消费倾向，换句话说，就是真正意义上的时尚和流行。

今天声名显赫的51.com的创办者，早期是做统计计数器的。所谓统计计数器，就是一种提供给网站拥有者（俗称站长）分析自身网站流量的工具。网络中存在着为数众多的这类工具的提供者。在站长们免费享受这种统计分析的服务的同时——互联网江湖中有一个传言——这位创办者仔细研究了中国互联网用户的点击行为。由于他的统计计数器很受欢迎，为众多站长所使用，故而，他的研究样本足够大。在基于这些点击行为的分析上，他创建了51.com，而且，在很短的时间里，异军突起，俨然有和腾讯QQ分庭抗礼的态势。

一切皆可运算和分析的好处是：效率更高，未来更容易把握。然而，是的，不得不说，然而， 一切皆可运算和分析的另外一种解读就是：这世界，存在着巨大的无形的监控器。网络上关于隐私的讨论从来没有停止过，同样的，作为网络行为研究的本书，也专门讨论了这个问题。但无论你是站在欢欣鼓舞的行政研究立场，还是忧心忡忡的批评立场，你都不得不承认译者在他们的序中所写到的：

点击无心，在线有意。

是的，确然。

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