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乔布斯回来了。

这大概是最近IT领域中的一个头号新闻了。这位苹果的精神领袖式的人物，在病假半年之后，再一次回到了苹果，同时出现的，还有万众瞩目的苹果的IPHONE 3GS。

当人们都津津乐道于乔布斯近乎传奇的经历的时候，有一个人，已经渐渐为大众所淡忘，这就是John Sculley（约翰斯卡利），八三年出任首席执行官，九三年从董事长的位置上离开苹果的与乔布斯充满着恩怨情仇的“伙伴”。

如果说，在理论界，尼葛洛庞帝是第一个提出媒介融合概念的学者的话，那么，在实业界，Sculley就应该是第一个打算将它付诸现实的企业家。早在九二年，他就意识到“未来真让人兴奋，它不会慢慢演进，而是轰轰烈烈的来场革命”，“事实上革命已经开始，我不是在讲科幻故事，我们已经从工业时代步入资讯时代，从物质时期迈向心智时期”。

他准确地预见到了数字化的大势所趋，比如他坚信电视频道由于压缩技术的出现而增加到六百个，他还坚信电子购物（今天称为电子商务）会革新人们数千年的贸易历史，至于无线电话、袖珍电脑以及真实影像沟通方式等等诸如此类的说法，都让他成为有那么一点凡尔纳式的科幻小说家，然而，他的预言，今天都成为了现实，比如说，iphone就是典型的无线电话加上袖珍电脑。

Sculley不仅仅是一位嘴巴上说说的布道士（他在九二年的确马不停蹄地出现在各种演讲场合和电视上，兜售他的理念），在他预测了2001年电子传播产业将达到3兆5千亿美金的市场规模之后，牛顿（Newton）计划上马了。这个当时令人兴奋的手提电脑计划，今天看来也很简单：不就是电脑+电话嘛！

这个当年由于各种各样的原因最后夭折的计划，某种程度上，借“iphone”而获得重生。事实上，虽然斯卡利和乔布斯后来反目成仇，但前者的“大媒体”的融合思想，乔布斯并没有抛弃。世间大多数人都看到的是，乔布斯在iphone上一如既往地执着于他的设计理念，但却很少有人注意到，苹果的核心理念早已从设计一件艺术品变为了打造人们最常用的手持终端。在这个终端上，苹果将和人们时时刻刻地接触着，换而言之，iphone，已经成为了一个各路媒体集中的媒体平台：元媒体。

苹果原来只是一个电脑制造商，它的产品某种角度讲，属于一种“利基”产品：一小撮人（以设计人员为主）对它极其喜爱。在普罗大众眼里，苹果与其说在制造一个商业产品，还不如说它在打造一件艺术品。但是，在依然坚持设计领先的招牌下，苹果早已经发生了极大的本质上的改变：iphone不再是利基产品了，而是一件大众化的精英产品。苹果那件薄得可以塞进信封的笔记本电脑只是叫好，但iphone，是的的确确地叫好又叫座的。

当人类已经跨入3G时代后，乔布斯和他的苹果都意识到，人们的随身终端将从电脑转变为手机，或者说，手机将被赋予更多的功能使得它足可以和电脑匹敌。媒介融合只是一种大势，想在这个大势中获取最大的利益，控制终端是不二法门。英特尔以CPU控制了电脑这个终端，微软以操作系统控制了电脑使用的终端，google力争要成为人们上网的第一入口，而苹果，死守着设计型电脑，又如何能成为一个巨头？

事实上Sculley是睿智的，作为一个商业先驱，他的远见是不争的事实。克林顿就受他的影响很深，以至于整个克林顿时期都是以高科技为重的政策施展，后来高速发展的经济也证明了这一政策的合理性。

虽然，Sculley在苹果的日子最终以出局而告终，之后在光谱的职业生涯也不过短短四个月。但他十七年前关于媒介融合的那些言论，正如《大媒体潮》的作者凯文曼尼所说：

“有如美国独立战争时期的爱国者保罗李维尔警告英军要来的呼声一样，传遍企业界。”

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高考刚刚结束，时下已经有人在互联网上专门恶搞高考作文，比如收集所谓的零分作文（也不知是真是假），或者重新杜撰。这一恶搞现象甚至得到了平面媒体的注意，最近上海的两家晚报都纷纷做了报道。

在三大网络中，广电网领域中是很少出现恶搞的，这和它的一对多传播模式有关。这个一，是由经过考核的组织所把控的，比如电视台或者电台，在这些由专业人士所组成的内容制造团队（或者叫集成团队）为把关人的渠道中，当然很少能看到恶搞现象。最大的恶搞也不过是将一些以恶搞出名的电视剧（例如大话西游）拿来播放一下。而至于另外一端的多，则是一群基本上不能发布内容的纯受众而已（基于广电网上的互联网在下文中会提及）。

电信网中的恶搞就相当频繁了，因为电信网主体完成的是一对一的传播模式，传播的两头，基本以大众为主。特别是在移动运营中，恶搞性质的短信是今天的大众们每天都能碰到的。甚至据说有专门的短信写手来提供内容，并获取稿酬。

而互联网——无论是基于电信网的，还是基于广电网的——在早期，也甚少有恶搞现象的出现，因为当时的互联网也是一对多的传播模式：专业的（无论是水平的还是垂直的）内容网站面对基本以接收信息为主的网民。这个早期的互联网是挺吊诡的：互联网的初衷并非是一对多的传播模式，而是分散节点以确保不存在一个中心给敌人以攻击的目标。

以UGC（用户创造内容）为核心的web2.0概念兴起后，那些原来只泡泡BBS和从来不泡BBS的网民们，忽然就发现，互联网变成“可写的”了：blog就是最典型的一例。一个名不见经传的杂志社编辑，依靠blog，一夜之间成为了天下闻名的“木子美”。随后，一批木子美风格的女性写手出现了，她们挑战主流的价值观、道德观和隐私观，在张爱玲的“出名要趁早”的口号的掩护下，真正上演了一出“众生喧哗”。

恶搞的演变，最后就变成了“山寨”，比如美国出来一个facebook.com网站，热得不行，于是国内纷纷拷贝，被称为山寨版facebook。事实上，早年中国互联网对美国网站的拷贝还不是那么得一哄而上，而今天，借助技术的力量，看看国内有多少家网站在模仿时下最时髦的微博网站twitter.com？

有人认为，山寨的精神其实是一种创新的精神，这话谈不上大错。“群众力量是无穷的”，老土归老土，还是至理。但是，这种创新的精神必须有一个可以发挥的土壤，不然，也就纯粹是纸上谈兵罢了。

什么土壤？

生产工具下放。

在广东，其实只需要几个人，稍许掌握点手机的技术知识，就可以立刻成立一家手机制造公司，当然，大量制造的是所谓的“山寨”手机。因为当地已经具备了这个土壤：手机组件一应俱全，而且已经相当产业化。在这样一个生产工具下移的土壤中，做一名手机制造商，当然是轻而易举的。

在媒体中，同样。无论是内容制造，还是平台打造，都已经不再需要多么高深的专业知识。大量可以由用户产生内容的平台出现，大量可以直接生成这些平台的开放源代码程序的出现，使得今天无需多么庞大多么专业的一支队伍，就立刻可以建起一个网站，甚至是网站集群。

人类从一开始的自给自足到后来的分工生产，所谓掌握生产工具的就是有产者的这一说法，在今天，无产有产的界限已经非常模糊了。

既然所有人都可以成为一个内容制造者——只要TA愿意——那么，各种各样的对内容的解读后再生成的内容的出现就毫不奇怪了。坊间流传的便成了恶搞，风靡南北的，便是山寨，而如果持续力够强的，便登堂入室，成为某种意义上的主流，再等着下一波对它的再生产。如是循环，便是我们今天看到的：内容生产的“百家齐鸣，百花齐放”。

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正如我在这个系列一开始所说的，各种信息传播渠道在加速融合形成寡头之时，内容生产则显得越来越杂乱无章。如果说，在现代媒体时代，内容制作还需要一色的专业人士的话，那么，在后媒体时代的今天，只要你会写字，会使用一些科技设备（比如电脑，比如手机），就可以轻而易举地成为一个内容制造者，乃至，一个内容制造商。

互联网上是不乏这种名人的，从芙蓉姐姐到后舍男孩，都是利用“可写的互联网”（web2.0）来制造内容，从而达到捧红一个人的目的。而最有名的案例，莫过于techcrunch这个博客了。

和惯常的网络红人红得也快退得也快所不同的是，这个始于2005年6月由一个名为Michael Arrington的律师所创建的个人Blog发展到今天，俨然已经成了美国互联网产业最有影响力的守望者（最近它爆出的最强悍的信息是：红杉中国陷入困境，沈南鹏或被解雇）。早先这个Blog基本上由律师自己书写，后期则有一个将近10个人的且跨国制作的团队（从内容制造者已经发展成了内容制造商），并已经扩充成拥有数个网站的Crunch网络。

Techcrunch本身是有收入的，Blog上的每个广告位都卖到1万余美金每个月的价格，一度还流出AOL打算巨资收购它的传闻。而风险投资人也会直接投资到一些Blog上，将内容制造者直接变为内容制造商：06年，，纽约的软银资本给政治群体博客网站HuffingtonPost.com投去了5 百万美元，随后，另外一个由科技记者Om Malik开办的个人Blog也获得过硅谷的真实风险资本公司的投资。

不过，Blog毕竟–在我看来–不能算是非常容易掌握的一种内容制作手段，比起中国3亿网民（还是每半年上过一次网的统计口径）而言，中国的手机号码则有超过6亿之巨。用手机制作内容，应该是更方便更快捷的了。

继号称价值100亿美元的社交网络Facebook之后，当下全球最火的网站当属Twitter.com，这个网站提供的服务简单到不能简单的地步：只允许你每次书写一条不超过140个字符或汉字的信息。有人从博客中得到灵感，把它称之为微博客（micro-blog）。但就是这样一个网站，上至美国总统大选，下至平头百姓没事唧唧歪歪，得到了广泛的注意和使用，商业界也迅速赶起了时髦：利用twitter进行社会化营销的案例此起彼伏。据ComScore的统计，Twitter四月份全球独立访客为3200万人次，比三月份环比猛增了70%，CNET这个机构甚至把twitter和几家色情网站的访问放在一起比较，得出的结论是：twitter比色情网站更受人欢迎。

Twitter不仅接受你直接在它的网站上书写信息这一方式，还允许你用手机进行内容发送（于是又有人冠名为手机博客）：就象写一条短信一样，还可以将MSN或者 Gtalk这类即时通讯工具的签名与之捆绑：签名一换，twitter上立刻更新。

借助第三方的服务–在国外有一个名为Hellotxt.com的网站，在国内则有一个名为“嘀咕”的网站–你还可以将你在twitter上发布的信息同步到其它网站上，比如Facebook，比如MySpace，比如FriendFeed。如果足够有耐心去捆绑那些“其它网站”，一条手机发布的微内容，可以在瞬间被复制100次，传输到不同的一百个网站上。

如果说Blog是大众利用电脑进行内容制造的工具的话（用手机写blog其实是一个高科技的活），那么，twitter就允许大众利用手机来制造内容了。而国内的类twitter服务，比如jiwai.de甚至允许用户利用手机拍完照片后直接上传。

内容生产的迅速大众化，造成一个看上去人人都有话语权的时代，但事实却截然相反：人人都可以话语，但话语权却在加速地垄断之中。毕竟每个人都可以说话，便等同于谁都听不见其他人说话，更遑论有价值有意义的声音了。于是，搜索引擎迅速崛起，以便于人们去搜寻信息。而即使在twitter，新一代的搜索引擎：实时搜索也被许多人期盼着：毕竟，有用的信息，太不好找了。而twitter上的信息，产生得太快，消失得，也太快。

和传统内容生产路径不同的是，这是一个自下而上再而下的路径。没有受过专业训练的普罗大众疯狂地制造着内容，再经由渠道也好把关人也好，将这些内容经由他们把控的渠道再散布到普罗大众之间。而内容生产的逆向行为，恰恰是我所认为的，解构式的山寨文化的根源所在。

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终端的融合，包括两个部分，一是硬件的融合，一是信息和服务的融合。在硬件层面上，其实就是两大终端的争夺：电视机和电脑（家用客厅终端）、笔记本电脑和手机（个人随身终端）。

大多数人应该记得微软的一个夭折的计划：维纳斯计划。这是作为技术供应商的微软在媒介终端融合领域中最早的一次行动：将家电和PC融合。后来这个计划不了了之的原因，很多人都认为是硬件的不成熟，但我个人对此持有保留看法。事实上，就我的判断而言，微软的野心更大。

国内网络游戏巨头盛大也曾经涉水过这种融合：盛大盒子。这是05年盛大推出的家庭战略内容合作伙伴计划，当时一共招揽了48家内容合作商。盛大试图利用自己庞大的用户群体、遍布全国的营销支撑体系，来换取内容供应商的支持，从而抢占家庭终端。不过，同样的，盛大这个尝试在后来的几年中，也基本属于“雷声大雨点小”的那种。

在家庭终端的争夺战中，迄今为止并无太多值得一书的案例。倒是在个人随身终端领域中，巨头们竞争得不亦乐乎。

迪斯尼，这个老牌的面向儿童的娱乐品牌就切入过这个市场。05年它和美国第三大移动电话运营商斯普林特一起推出过冠以迪斯尼品牌且仅在迪斯尼销售的手机及相关服务。在日本，通过NTT DoCoMo的iMode平台，一举成为日本首屈一指的移动增值内容提供商：Disney-i。

当然，在随身终端融合领域里做得最风生水起的公司之一莫过于苹果了。2007年它推出的iphone手机，融合了作为电脑终端的iMac、音乐播放器的iPod、网上音乐商店的iTunes。这种整合，已经不再是单一的硬件融合了，更多的，涉及到信息服务的软层面，比如说：mp3下载和播放。

最近作为媒体宠儿的终端则是亚马逊公司的Kindle（以及Kindle 2、Kindle DX），一款电子阅读器。有人评论这款电子阅读器将以收费阅读系统的模式来拯救目前看来有些走投无路的报业（以及书籍出版业），一如当年的ipod延缓了唱片工业的日薄西山（在经济学人网站上，这篇评论的标题就是：The rebirth of news）。而英国一位来自巴克莱资本的分析师Doug Anmuth则大胆估计， Kindle 2和Kindle DX在2012年可能创造37亿美元营收，8.4亿美元毛利润，Kindle DX在当年可能创造7亿美元营收，1亿美元毛利润。

如果这些人的预测是正确的话，那么，将来我们真得就该手捧着一个白色的大16开本大小的阅读器去阅读各种内容了。换而言之，这个玩意儿，将是我们今后获取信息和知识的最重要的渠道之一，而书房，大概真是要沦落到只有书斋式学者才需要的屋子了。

不过，正如之前的文章中，我一再论述的，巨头们更重视的是，标准的争夺。因为在商界，一流企业卖标准，二流企业卖技术，三流企业卖服务，四流企业卖设备，是不争的事实。

先看一下技术层面上的竞争。不得不提到的案例是Adobe对Macromedia的价值34亿美金的收购案。前者的主打技术是基于PDF的（也是一种文本格式或者叫标准），后者则拥有著名的Flash技术。PDF和Flash是手机终端大量使用的技术（阅读以及娱乐）。这起收购案，Adobe进军手机终端市场的企图显露无疑。

回到标准。我前面提到微软的更大的野心，就在于此。它后来并没有在终端设备上着力太多，而是转身找到了win-intel联盟中的老伙伴：intel，打造了一个DLNA标准（数字生活网络联盟），这是数字家庭领域中颇有影响力的国际标准组织之一，拥有上百个跨国巨头公司的成员。在中国，则有联想、TCL、康佳、海信和长城发起的“闪联联盟”，成员几十个家企业，虽然相对于DLNA弱了一些，但却通过了信产部审核成为国家标准，享有政策上的扶持。

在移动终端里，手机电视的标准争夺比较引人注目，因为在手机电视的基础上，直接可以衍生出当今人们最需要的多媒体服务提供。这个领域中主要有韩国的T-DMB标准、欧洲的DVB-H标准和美国高通的Media FLO标准。而在中国，目前我们的企业也仅仅是在内容提供（手机电视剧）上做做文章。毕竟，这是一个投入极其巨大的竞争地带：仅高通这个最迟出现的标准，就需要8亿美金的投入。

移动终端中，除了前面提到的iPhone，我们不得不把眼光投向另外一个软硬结合的产品，那就是搜索巨头google的gPhone（事实上，这个名字并非google的官方称谓，而是人们沿袭iPhone的称呼所造成的）。

Google一开始与三星合作，在后者的手机里捆绑Google搜索、Google地图和Gmail，基本上属于服务提供商的角色。07年，google开始研发自己的手机。坊间称为gPhone的手机08年推出，在今天，已经出到了第二代，内置了包括Gmail、Google Maps、YouTube、Google日历、Google Talk和Chrome Lite浏览器的google服务。更重要的是，Google与33家业内企业（包括中国移动）成立开放手机联盟，共同开发Android开源移动平台，目标就是将手机打造成功能强大的移动计算机。

相较於iPhone而言，gPhone是典型的硬件渠道控制、信息服务提供以及标准制定的三合一动作。这是google一贯的操作手法：要么不干，要干就是要鲸吞这个市场。

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电视直销广告里经常会出现这样一幕：主持人不断向观众推荐一款新的电子设备，小巧时尚当然是卖点之一，但主持人绝对不会忘记告诉你这个电子设备功能还很强大。怎么证明它强大呢？于是，他/她拉出了一堆的旁的电子设备（比如摄像仪啦、照相机啦、MP3播放器啦，视情况需要），画面迅速切换，这些产品的功能统统在这个要推销的产品里了。

广告存在的原因便在于需求，或是挖掘你的需求，或是索性创造你的需求。铺天盖地的类似的这种电视直销广告，只能说明一个问题：今天，我们拥有了足够多的电子设备，以至于不得不去寻求一种方法，让这些设备合“众”为一，最终，成为我们的终端。

仅就移动设备而言，诺基亚曾经做过一次全球范围的调查，结果显示，大概每两个人中就有一个人曾将他们的移动设备（主要指手机）作为主要的相机使用，而超过三分之二的人预言一个具备音乐功能的移动设备会取代他们的MP3播放器，更有半数的人希望他们的移动设备能和他们的家庭电器相连。

96年所提出的终端3C融合概念：电信（communication）、计算机（computer）和消费类电子产品（consumer electronic），可以满足人们在任何时间、任何地点实现信息的任何应用。3C融合的任务就是将信息渠道简单化和扁平化，是媒介融合中的三大环节中最贴近消费形态的融合。

然而，合众还不够，我们还需要它：智能。

在探讨终端的融合问题之前，有一些细节也是必须引起关心的。一个人再聪明也是有限的，活到老学到老，但总有老死的一天。但一个终端智能起来，真得可以做到“无限智能”。

今天，作为FMC（固定与移动融合）的最后一道工序，移动智能终端已经可以处理拍照、音乐、移动电子邮件、移动文档处理、移动电视、GPRS等等功能。先不论这些设备的大小，单是它们所融合的功能之多之匪夷所思，就足够让十年前的人瞠目结舌。

在没有网络的时候，一个终端（或者说一个硬件）被制造出来以后大致就是那个样子了。试问哪一个家庭的冰箱能够升级它的程序呢？但基于网络的终端则不同，借助于网络共享，终端可以升级使得自己不断进化。最简单的例子就是手机出厂时不超过数十支铃声在用户的摆弄下可以为通讯录里上千朋友的电话设置一对一的铃声（如果这位用户足够有耐心的话）。当然，这只是一种升级（update），还谈不上进化（evolution）。但其实，进化的本质理念，和升级是差不多的。要知道，在今天这个世界里，所有的东西，都可以被简化成“0”和“1”，并生成人类有史以来最复杂的东西。

数十年前，人们无法想象，仅仅通过触屏就可以控制一个机器的，但今天，这个技术已经成为了大众能享用的技术：iPhone的触屏设计。事实上，英国人也早就开发出视觉输入系统，换句话说，你给你的设备一个眼神，它就能按需工作。

这，很美妙么？

对于一个终端的使用越频繁，就意味着你的生活细节越依赖这个终端，而作为一款数字化产品，生活细节都将被记录在案。比如说，你清晨一个朦胧的眼神让你的智能终端开启了家中的电动窗帘。而既然终端可以通过网络输入那些需要升级的程序，同样的，就可以通过网络，输出你的那些细节。病毒入侵电脑只是为了获得各种文档，但探测蜘蛛入侵你的终端，便不是获得机密信息那么简单。一张基于智能终端的庞大网络一旦形成，“老大哥”将不再是小说中的事物。

这并非是科幻，理论上是完全成立的。比较科幻的是，智能终端可以自己思考并自己进化。也许，再过数十年，也不是什么太科幻的东西了吧。

“你无法制造一台替你思考的机器，但是，与人脑的活动方式极其相似的机器是可以制造出来的”。人工智能之父图灵在1950年于《机器能思维吗》这篇论文中如是断言。

就此打住，这幅景象，已经超出了这个连载式专栏的主题了。

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在很多地方（报刊杂志书籍）上，很多人把网络等同于互联网。但其实这是一种误用。互联网只是网络的一种，甚至说——从用户规模而言——是一种最小的网络。在信息时代，电信网（比如打电话使用的网）、广电网（比如收看有线电视）和互联网并称为“网络”（network）。而互联网本身，某种意义上讲，是依附在前两个网络之上的（想一想家里宽带上网的方式：adsl？还是有线通？）

三网融合，即使在中国，都不是什么时髦的概念，88年就有人提出过。但随着当时的电信被拆分，此事不了了之。到了99年，国务院曾明令广电网和电信网不得融合：“电信部门不得从事广播电视业务，广播电视部门不得从事通信业务”（办公厅99年的第82号文）。阻止三网融合的这一条政策，自有当时的利益考虑。但随着“十一五规划”中明确提及“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网融合”的说法出台，三网融合已经不再存在宏观面政策的阻挡。

不过，就此认为政策上将会一片坦途那就错了，毕竟在中国，广电行业是带有“宣传”和“喉舌”作用的部门，属于高管制行业，但电信行业则是低管制甚至是非管制部门。按照WTO的进程表，前年（2006年）增值业务领域（包括企业VPN、ISP等）将允许外资持股达到50%。让电信和广电互相渗透，最终达成三网合一，并非是政策上一路绿灯的。

另外一个问题就是技术问题。三网融合包括广电电信的融合、有线无线的融合、移动固定的融合，这里涉及到大量的标准兼容问题。广电网本质上属于“一对多”的网络，而电信网则属于“一对一”的网络，这里既有一国之内的技术兼容问题，还有各国之间的标准统一问题。在中国，一直在试水的是所谓的IPTV：即广播走有线、点播走IP的杭州数字电视模式。

然而，在我看来，无论是政策问题，还是技术问题，最终都将通过资本来解决。三网融合不是大型企业能玩的东西，而是要巨型企业才能参与逐鹿的争霸战。这一争霸战，基本上是电信产业的组织向广电产业进军，换句话说，就是电信业进军媒介业。再说得通俗一点，就是来自理工科背景的技术集团，将逐步渗透并主宰来自社会人文学科背景的媒介集团。

先是电信业内部的并购开始，2005年，西班牙Telefonica（这家公司于06年入股中国网通）并购英国移动运营商O2，金额314亿美元，美国Cingular并购AT&T，金额410亿美元。而且，请注意，统统是现金并购案。这两起并购，或多或少能反映出这样一个事实：没有上亿美金，玩这个游戏的资格都没有。

产业大到这个程度，没有政府的支持是不可想象的，同样的，没有政策的倾斜，也是不可想象的。各国都在加快速度去催生一些史无前例的恐龙级公司，以帮助在未来的全球意义上的三网融合博弈中，获得制定标准的制高点。政策，的确可以左右一个市场，但同样的，市场大到一定份上的企业，又何尝不能左右政策？

这里，不得不提及一下“移动互联网”的概念。因为，3G，实在是太热了。

事实上，移动互联网和互联网是两回事。理论上看，互联网并不属于任何一个组织，只是凭借几个底层通用协议（例如http或ftp）连接起来的全球通信网络。但移动互联网不是。至少在中国，有三个组织真正意义上拥有三个移动互联网：中国移动、中国电信和中国联通，分别使用三种不同的技术标准。移动互联网的这一特征，使得基于这个网络上的内容（服务）提供商的商业模式，会和互联网企业不太相同，更重要的是，使得移动互联网在资本上层面上的并购有了可能，在技术层面上出现了竞争。巨型企业之间的竞争的唯一目的就是：树立统一的并由他们把控的标准。

三网融合，是技术的事，是政策的事，是资本巨鳄的事，而直接影响到我们老百姓的，就是两个终端之争：在未来，客厅里的主要家电设备是电脑呢？还是电视机？随身携带的主要电子设备是笔记本呢？还是手机？

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媒介融合不是简单的企业间的并购，从大的产业形态而言，就涉及到传媒产业（包括广播电视业和出版业）、电信产业（包括电信网络运营、设备制造以及技术提供）、IT产业（包括软件技术和硬件设备生产）和电子产业（终端设备生产）四大产业。媒介融合的内生力量催发了产业的融合：旧的产业边界模糊乃至消失。一个搞网络搜索引擎的google开始做手机设备制造了，一个本质上是mp3播放器的ipod几乎延缓了整个唱片工业的日薄西山之势，从商业动因上看，丝毫没有奇怪之处。

旧的产业在重整的结果，就是新产业的诞生。在这个被Kevin Maney称为“大媒体潮”（Megamedia Shakeout）的后媒体时代里，内容、网络、终端三大模块在飞速的融合着。而这一篇，就是想讨论一下内容的融合。

一直以来，内容产业基本上是这样一个态势：从内容制造到内容集成到技术工具到设备终端。没有这样一个链条，内容想传到受众的手（眼耳口鼻）中，几乎是不可能的。

在数字革命没有进行到数字化生存之前，内容制造和内容集成几乎是一体的。比如报业。他们本身就制造内容（自家记者写稿），也集成内容（采编别人的东西），然后交给邮局做发行和投递。但随着以互联网为标志的信息革命的逐步深化，报业在内容集成这个领域一退再退，最后沦落成一个纯粹的内容制造者。无怪乎最近以默多克为代表的报业开始公开攻击google，桌面上的理由是google的内容索引+广告收入极度侵犯了本来是他们该获得的利益，但实际上，是对自己从内容集成者位置退却的不满。

互联网的内容集成力量是极大的，看看新浪就知道了，又有几条信息是真正意义上的“新浪制造”？但新浪即使云集数百名受过专业训练的编辑力量，又怎能和依靠所谓云计算的技术引擎匹敌？借助高科技，大众不需要直接面对内容制造者。谁把内容集成得好，谁就是老大，谁就是渠道的统治者。

报业（包括其它平面出版业）一方面在内容集成领域一败涂地，在内容制造领域，也越来越力不从心。同样因为技术的力量，内容制造如今可以细分到只要一个人就可以了。即使在稍许需要一点专业才能和设备的视频制作行业中，一个胡戈和他的《一个馒头引发的血案》就可以叫板耗资千万凝聚百人以上团队心血的《无极》。从纯粹的内容制造而言，显示出后现代重要的特征：一片毫无规律的乱象。

内容集成商的重要商业模式是：广告收入必须大于内容采集支出。只要这个等式成立，内容集成者就可以不断盈利不断壮大。规模大到google这样的内容集成商，它的单个内容采集支出几乎可以等于零，那么它的广告单价当然可以很低。面对咄咄逼人的新一代的竞争者，报业的to be or not to be不是上不上网。而是它不上网是死路一条，上了网，唉，依然在给google打工！

于是，整个平面出版业走下坡路了。表面上是他们获取广告收入的份额越来越低，实质是，他们在内容产业的关键链条上的位置越来越被消解。要知道，随着全球人口的增长和教育水平的提高，大众对内容的需要，并未有丝毫的减少。一个需求在不断增加的产业却整体衰落，只能用产业被替代和升级来解释。

电视这个产业之所以还活得不错的原因在于他们的集成商地位在今天是不容挑战的，他们掌握着真正意义上的“稀缺”资源：频率。而平面出版业所依赖的纸张并非稀缺资源。整个电视产业作为一个传统媒体却毫无岌岌可危之状，概因他们的集成作用还在。但如果真正的高速互联网一旦来临，高清视频的网络传输没有障碍之后（比如你可以挂一个40寸的液晶显示器在床头当电视机但实质是上网点播看高清美剧），同样的，在全球意义上，他们会面临今天报业一样的问题。

就如同石油工业中有原油提供者和原油加工者（后者是前者的买单者）一样，内容产业中亦然。相对而言，内容集成者由于需要向内容制造者支出费用，他们对广告的依赖程度远远超过内容制造者的（虽然后者今天也不断地进行广告植入而扩大收入）。于是，直接面对媒体的大众在今天，会感到广告越来越多，道理很简单：媒体的重点，在于集成内容，而非制造内容。

于是，2008年年底那场新浪和分众的惊动世界的并购也有了其内在的逻辑：一个不制造只集成内容的媒体和一个只提供广告这一“内容”的所谓新媒体的联姻，天作之合。

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21世纪经济报道的《后媒体时代的媒介融合》专栏之四。报载标题是《寡头的诞生》。

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[quote]

当一个汽车公司购买一下另外一个汽车公司，当一个超市集团和另外一个超市集团合并，姑且也可以算的上是一种“融合”，但很显然的是，媒介融合，远远不是两个企业相加那么简单，也不仅仅是事关某几个企业或者单个产业，媒介融合的意义，虽然包括了大量媒体公司之间的合并与鲸吞，但事实上，它深远到可以影响文明进程的地步。

尼葛洛庞帝，这位96年与另一个麻省理工教授合伙投资了搜狐22.5万美金的“数字化教父”，应该是媒介融合（convergence）概念的首位提出者。78年他就预言“广播和动画业”、“电脑业”以及“印刷和出版业”三个领域会逐渐趋于融合。他声称，信息作为一种数字形态，在计算机技术和网络技术二者融合的基础上用一种终端和网络来传输，由此将带来不同媒体之间的互换性和互联性。这一声称，在今天，已经被得到了证实（当然，伴随他预言成功的同时，投资，显然也是成功的）。

这里的标志显然就是“数字化“，事实上，也有相当多的人认为，数字技术的应用与否是新旧媒体的分界线。但同样我们也可以看到，大量的所谓旧媒体正在应用这个全新的数字技术，比如报纸上网，比如杂志做电子刊，比如原来在电视里才能看到的连续剧在网络上也能得以展示。Peter Forman和Robert W. Saint John把这种趋势称之为“汇流”： 由三个小汇流所组成——分别是内容（声音、影像和文字资料）、平台（电脑、电视、网路设备和游戏机）、传输管道（内容要如何达到平台）。

也正是数字技术的变革才产生了大量的新的媒介形式，这些媒介形式和过去的传统媒体在融合互补中，汇成了今天这样一幅波澜壮阔的新媒体版图：从公共空间到私人空间以及从大众传播到人际传播的融合。有人这样写道：“我们正在目睹这样一种全球互联网络的演变：包括音频，视频和电子文本通信，这将模糊区分人际与大众传播之间以及公共和私人的沟通。”

是的，一直到今天，博客（blog）这一形态，你能简单地把它归类为一种以大众传播为主要传播手段的网站（大众媒体）么？不，那太武断了。

媒介融合，当然是高科技力量推动的结果，但技术本身是不会引发文明革命的。在今天这个市场经济的社会里，经济利益的驱动才是真正的推动力量，或者说，诱因。在媒介融合大势中，我们必须意识到，存在这样三个关键字，而它们，统统和经济利益有关。

其一、分工和专业化。技术的发达，使得一个人（或一个小团队）可以完成在以前需要多个人（或一个大团队）才能干成的事。在没有数字技术之前，很难想像类似于今天的几个人组成的数字工作室能作出如此绚烂的影像效果。越来越多的小团队、小公司、小组织出现，而他们能做的，是数十年前他们的先辈们，需要十倍的人手才能完成的。

其二、合作（所谓的）。我们不能否认小公司的存在，但我们必须清晰地认识到，这些小公司并非真正意义上的“独立”组织。今天的合作，也并非是两个组织间的资源置换，更多的，是并购式的附庸关系。当方兴东的博客中国鼓噪着要击败新浪时，新浪迅速以名人博客为卖点，占据了博客服务的制高点（而且它的博客频道借助已有的门户力量，发展得比博客中国更好）。当youtube以网络视频的翘楚形象示人时，google立刻以十数亿美金将它购入囊中。一直到今天，facebook、twitter这些web2.0中的后起之秀，也纷纷流出即将被巨头并购的江湖传闻。

某种意义上讲，技术的发达，并非让更多的企业组织间形成一种“圆桌”式的合作关系，而是促使他们向金字塔式的合作关系发展。站在塔尖的，便是整个产业链的垄断式统治者。

其三、标准，这是垄断式统治者追求的最终极的目标。各种技术的层出不穷，人们自身是需要一些标准的（想像一下你去欧洲旅行被迫带上n种电源转换器的经历，当然你需要一个万能式的玩意儿）。而这种需要，也促使在媒介不断的融合中形成寡头。一个标准化的市场，就意味着占据它的人可以获得规模化的市场。而规模，则是媒介经济中最根本的关键。

在Terry Flew的这张名为“媒介融合的3C图”（communication network, computer technology, content）里，我们赫然发现，互联网这个方兴未艾的新媒体形式，便在中央，渠道+技术+内容的混合型发明：

于是，谁控制了互联网，谁就将控制整个媒介世界，乃至于控制整个世界。

有人能控制互联网么？请千万不要轻易回答：没有。

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大概在1700年间，德国人莱布尼茨从友人手中得到一张中国易图（说白了，也就是八卦），由此而被启发，最终悟出了二进制数的真谛。二进位制后来成了现代计算机发明中的最重要的基石之一：用“0”代表断电，用“1”代表通电。本质上讲，现代计算机就是电路一通一断而进行的代码解读和运算。如果你现在是在一个网页上看到的这篇文章，它的背后，的确是《黑客帝国》中的那个经典场景：绿色的1和0，漂浮在一片漆黑的空间中。

二进位制的重大意义在于拉开了数字革命的帷幕：将一切数字化。而数字革命，才是所谓“信息时代的第三次浪潮”的核心。

数字化带来的好处是显而易见的，比如说对信息传输的帮助。举个例子来说，记者出差报道这件事，没有数字化的帮助，繁琐得让人难以想像（用马车、邮轮将稿子发回去）。这种繁琐直接导致了包括美联社、法新社等通讯社的诞生：多家媒体共用几个记者来带回远方的消息以削减成本。后来电报发明了以后，稿件的传输变得方便了点，但毕竟还是成本高昂（电报的价格是按字数计算的！）。直到有了电子邮件这档子事，今天，一个跑外勤的记者可以不会摆弄博客，但不会收发电子邮件？几乎不可想象。

数字化另外一个好处就是：复制成了越来越低廉的事。扫描一本红楼梦，恐怕得费上个半天时间，但复制一本红楼梦电子书，分分秒秒的事。复制的低廉，外加传输的便捷的结果，就是分发的低廉。分发的低廉的结果，就是：信息海洋。

一夜之间，我们醒来，已经发现，新浪网又多出了成千上万条信息，而恐怕今天没有任何一个人会把新浪网的每条信息都看一遍。更令人啼笑皆非的是，同样规模的同样的信息，在搜狐上有，在网易上有，在人民网上有，在QQ网上？也有！

甚至还有在号称从未进行人工干预的搜索引擎，谷歌，抑或百度里，还是有！

信息海洋的核心点不仅仅是信息很多，更核心的是，同样的信息，更多。而身处海洋中的我们的困惑，并非是没有信息，也不是信息过载，而是重复信息，让我们疲惫不堪。

在0和1的不断复制中，内容的稀缺度，在越来越下降。今天的大众媒体中，已经很难发现什么独一无二的东西了。所谓的独家报道，也就是时间上抢得快一些而已。我不是在说报纸对报纸的复制，杂志对杂志的拷贝，而是在说，跨媒体中所不断发生的重复。这种重复，使得传统媒体大为光火，以至于传出国内数个传统媒体集团要停止向新浪供稿的传闻。但传闻依旧是传闻，今天，你读到的这篇本来专供《二十一世纪经济报道》这份报纸的文章，很有可能，是在新浪，或者网易，或者搜狐上阅读的。

虽然伟大的传播学者麦克卢汉说过“媒介即信息”（其实这句话真正的意义很多人不甚了了），但对我们普通人而言，我们是购买一份报纸，然后阅读一份报纸中的内容。我们因为那个内容的好看而去购买，但如果那个内容可以免费获得的话，我为什么还要花钱？网络上铺天盖地的免费信息，可以让一个人真正地做到“秀才不出门，尽知天下事”，而作为信息的提供者，重要的收入来源，便在于广告。

于是，媒介即信息，在我的理解情境中，在这样一个渠道融合加剧的后媒体时代中，便是广告化生存：我们在阅读铺天盖地的免费信息的同时，也在被铺天盖地的广告所包围。今天媒体的工作重心已经不是制作内容了，而是如何吸引广告。杂志社的编辑们坐下来所开的选题会，已经开始讨论如何运作一个商业性专题了。而广告对规模的要求，反过来使得媒体之间的融合变得前所未有的迫切。只有一并再并，成为跨界的媒体巨头，才有可能获得广告商的青睐。因为，出售内容，已经成了一个mission impossible（不可能完成的任务）。

在另外一些过去从来不可想象会被广告侵入的媒体中，比如电影，也开始索取广告收入。那些小成本制作的电影，制作者太明白他们根本无力去对抗和剿灭盗版。与其在那里困守票房，不如新开财源，那就是“植入式电影”。只有植入式电影，它才可以不追究盗版的责任，甚至有些期盼盗版（因为受众够广）。从变形金刚，到非诚勿扰，到家有喜事2009，广告商的影子无所不在。

媒介的融合并非只是因为想打造一个看上去很庞大的媒体集团，更多的目的在于“如何提高利润”和“如何提高利润率”。数字化在使得大众得以更容易地获取内容的同时，也使得内容的价值不断在降低。媒体的眼光不得不投向唯一能挽救他们的广告之上，发挥到极致便是不做内容只做广告！最终，演变成了完全依赖广告收入的渠道。

尼葛洛庞帝在1995年写下《数字化生存》之时，他大概没有想到，数字，不仅让我们的生活充满了便利，也会让我们的生活充满广告，更会让我们的充满多元丰富的内容的媒体世界彻底变成一个充满光怪陆离的广告的渠道世界。

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本文也算是对keso最近两篇文章的一个小小应对（Google VS. 新闻业，生或死，不是个权利问题），虽然，我写完这篇文章在两个星期之前。

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事实上，有相当多的人在误用这个“后”字，比如说后奥运、后博客、后世博，诸如此类。以为在某件事发生之后，就可以加个后字上去了。如果仅仅以为后现代就是指在现代之后的话，那么，后现代之后，又该是什么呢？

后现代，与其说是一个与时间有关的名词，不如说它指的是一种情绪，一种心灵状态，是对现代的一种颠覆和反叛。那么，什么是现代呢？学者的描述是：现代性，社会世界中进化式的经济与管理的理性化与分化的过程。而后现代则抛弃了宏大叙事，是一种更为碎片式的呈现。

同样的，我这里所用的后媒体时代，并非是说在传统媒体之后的新媒体时代，更多意义上的，是一种和商业、文化、人文密切相关的媒体形态。

后媒体时代大概应该从本世纪算起，虽然互联网上个世纪才出现。21世纪以前的社会，应该视为现代媒体时代。总体来说，后媒体时代所凸显的特征便是：相对而言，媒体的重点不再是内容，而是渠道。或者说，内容为王，向渠道为王开始转变。

现代媒体时代中，诸媒体首先考量的是内容，内容好了，受众就多，于是收入就会增加。但主宰后媒体时代的，并非这个逻辑。我们甚至可以认为，收入增加了，才能制作出好的内容(或者，索性不做内容，分众作为一个四处可见的媒体，就没什么太多内容可言)。在网络上，流传着这样一张图片：一个街边擦鞋椅的背面印着“此广告位招租”。这张图虽然有些搞笑，但内在的逻辑，和今天的大量的所谓“新媒体”殊无二致。媒体是讲规模经济的，身处现代媒体社会中的媒体，虽然不乏资本集中(比如公开募股这一类将小额资本汇聚在一起)，但主体上还是仰仗自身不断的剩余价值的积累形成的庞大规模：也就是规模是慢慢做出来的。故而，今天很多知名媒体，动辄就是百年历史，没什么奇怪。

随着投融资行业的兴盛，以及科技的日趋发达(早年谁能大规模地使用液晶这个奢侈货品？)，后媒体时代中的规模经济逐步变为纯粹地依靠资本集中形成，也就是大量的钱，在短时间聚焦一处，狠狠地烧一把，烧出一个规模来。假设有一股资本力量能够整合擦鞋椅子上的广告位的话，也是一个不错的故事。在这里，你看不到什么实质性的内容(Content)，你看到的是：渠道(Channel)的垄断。

所以，现代媒体社会和后媒体社会，虽然核心都是两个C，但此C(Channel，渠道)非彼c(Content，内容)也。内容为王会出现百花齐放的态势，但渠道为王就是一统江湖的目标。读者品味不同导致现代媒体会呈现后现代社会中的多样性，但普通人每天接触的就是那么几个地方(比如电梯间)，则导致了后媒体时代的渠道慢慢地“中心再中心”。

但与后现代这个名词中本身包涵的极强的矛盾之处一样的是，后媒体时代自身也有着极强的内在对立。是的，渠道在中心化，但内容本身，恰恰在去中心化。仅仅是这两年极其热门的web2.0和UGC概念(用户产生内容)，就可以看到，话语在散落江湖(请注意，不是话语权，话语权是渠道范畴，话语是内容范畴)，而且这个态势，越来越明显，以及，加剧。

这就是后媒体时代中的重要组成：一为由真正意义上的新媒体(我所认为的新媒体：受众可以广泛且深入参与，主要是通过数字化模式呈现的媒体形式)盛行而引发的“用户产生内容”；二为渠道，渠道的并购已经远远超越了同类媒体互相之间的融合，更蔓延到不同的媒体之间的相互渗透，从而形成一个又一个所谓的跨界“新媒体”。新媒体是大众创造的，更多的来自草根江湖；而渠道则是资本强力打造的，可算是登堂入室的庙堂。

后媒体时代的特征就在于此：渠道中心化，内容去中心化。后媒体时代的“后”字，便反映着这样一种媒体中的矛盾：渠道是越来越结构化的，而内容，则越来越呈解构化的状态。

最典型的例子莫过于搜索引擎这样一种渠道。从时间上来看，以Blog为代表的Web2.0兴起后，Google才真正走上了可以与微软相抗衡的帝国之路。Google作为一个搜索引擎，它从来不创造内容，但天下Blog(包括很多中小网站)所产生的内容何其之多，使得搜索引擎变得越来越为人所需要。Web2.0的中心命题“去中心化”恰恰造就了互联网第二代的中心：搜索引擎。在今天，搜索引擎已经成为中国互联网排名前五位的应用之一，而百度，则占据了搜索市场的七成之多，已经成为了中国互联网世界中的名副其实的巨型寡头。

在后媒体时代中，一个媒体的取胜甚至是生存之道，不是天天和文字图片之类打交道的内容人才(虽然，还算重要)，而是大多出身于资本界的资源整合人才。谁能整合出渠道老大，谁，就是媒体老大。故而，媒体公司，必须变制造内容为把控渠道。

理解了这一点，媒体间的融合并购，便基本上找到了钥匙所在。

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