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在经典的营销（广告和公关）语境里，传和受是两个截然不同的群体。传，就是传者，发出信息的人，或者组织；受，就是受者，接受信息的人，又被普遍统称为“受众”。这两个概念的切割，起先是为了描述的方便（这就像在经济学里非要切割生产者和消费者两个群体一样），到后来，习惯成自然，将受众描述成一群盲目地接受各种信息的人群了。

这种习惯式的思考逻辑，使得广告和公关的操作者或者研究者，一直将这个“自然”视为某种真正意义上的“自然”：似乎受众天然就是盲目接受信息的。他们更注意考虑这样的问题：这些受众接收到这些信息后会怎么样，是厌恶呢？还是表现出强烈的兴趣？或者，索性就按图索骥成为消费者了？广告人或公关人，似乎很少去考虑这样一个问题：受众如何接收信息？因为答案看上去很简单：大众媒介（mass media）呗！

大众社会之所以被称为大众社会，和“大众传媒”或“大众传播”很有关联。大众这个词，英语的表述是mass，本来就含有类似“好大一坨但却一团散沙”的隐喻。大众社会的起源应该直溯到15世纪中叶的谷腾堡印刷术革命，因为自从了有了印刷术，就产生了可成规模的大众媒介，于是就有了大众传播（媒体缺位是不可能有大众传播的），最终形成了：大众社会。

虽然很早就有研究者得出一个很多人其实很信服的理论：二级传播理论，或者说，意见领袖理论。这个理论的核心在于，在大众社会中，大众有时候并不是被大众传媒所影响的，更多的，可能是被他们身边那群所谓“意见领袖”所影响的。但是，这似乎只是某种意义上的常识，很难在具体营销中使用，道理很简单：很难量化评估。

既然难以量化评估，既然大众媒体对于影响大众还具有一定的效果，那么，成千上万的营销推广费用投入到大众媒体中，就变得顺理成章了。而随着网络营销的兴起，人们逐步发现，在互联网上存在着一群意见领袖，以及，可以鼓动这批意见领袖来为我所用，帮助我在互联网中完成“二级传播”。这就是所谓的“口碑营销”。

不过，二级（或者N级）传播本质上属于人际传播，而我们今天有太多的广告营销人似乎对大众传播更感兴趣（中国迄今为止关于人际传播的研究书籍，包括翻译本，寥寥无几）。每个人都知道口碑对组织的重要性，但不是每个人都知道如何去“操作”口碑。

是的，我这里说的的确是：操作口碑。

以管理的心态和立场去操作口碑是非常困难的，因为嘴长在别人身上，你无法做到：不，不许你这么说。但以引导的心态和立场去操作口碑却并非不可能。关键是，一个组织的口碑是由两部分组成的：组织（或产品）的知名度，以及，美誉度。

我个人一向认为没有知名度，就谈不上什么美誉度。所以，时下的很多口碑营销活动实质上围绕“美誉度”在做文章，却连知名度也谈不上。结果，只好套用雇佣大量的枪手来写根本上从未体验过的产品的体验报告，无关乎被人诟病为“暴力营销”。

但其实，口碑营销在解决知名度问题上是很容易操作的。组织懂得写一篇新闻稿去交给大量的媒体进行公关文章刊发，却一个劲地期望茫茫网众们在那里帮它说好话，这样的逻辑似乎是很奇怪的。让受者合谋成为传者，也不用让他们去干那些子虚乌有的事情。把新闻稿交给他们，让他们去广为传播，这已经是合谋了。

举一个非常简单的例子。吉利博朗这个剃须刀品牌在今年年中推出过一个新款剃须刀。它写了几篇新闻稿，然后号召网民去广为散贴，比如在bbs上，比如在blog上，比如在sns上。网民能够去做的动力是，有100个幸运儿可以获得价值100元的商品抵扣券。大约有数千名网民参与了这项活动，这些受者们无需开动智慧绞尽脑汁地在那里写什么体验报告，一个拷贝加复制，即可完成。最后，的确有100个幸运儿跑柜台里去消费了这100元抵扣券：请注意，吉利博朗还顺手弄到了一点销量！

这是一种很浅层次的口碑营销的手法，操作的目的只有一个：知名度。让越多的人知道越好，这非常适合新的产品（并非品牌）去做。一款新产品去让很多人帮你叫好，既有违商业道德，又非常难以操作，效果一定一般。

让受众合谋去推动组织的美誉度问题，就变得稍许复杂一些，因为你要足够去了解这个受者。用大众传播的方式去鼓动这些受者也是不行的（比如群发一个邮件什么的），需要和他/她进行人际沟通。

在今天的网络社会上，还并没有太多事实上很成气候的品牌社区，大多数组织的官网和死亡的网站没有什么差别。建立一个品牌社区的最终目的之一就是能找到这群符合条件的人：他们是狂热的品牌fans，也有着足够的事实上存在的产品使用体验。而且，品牌或者产品本身，也有足够的体验和故事可以撰写（一包洗发水是写不出什么体验的）。解决品牌美誉度的口碑操作问题，事实上，在今天的互动江湖里，尚没有正解。

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（抱歉一句，上周我一直很忙，导致几乎一周未更新，对不起则个）

很早以前，就有人证明了，一个事物（观念、品牌、事件、符号等）传播的效果，并不由大众传播独自决定。

1955年，Elihu Katz和Paul F. Lazasfeld在他们的研究成果《个人的影响：大众传播流中人民的作用》中详细地研究了20世纪初库利就提到的“初级群体”（primary groups）。研究表明，

受众很有可能在对大众传媒的讯息的解释过程中，以及根据讯息进行决策的过程中，多多少少会受到和他人之间存在的社会关系的影响…在信息流两级流动的第二个过程中，一个人的家庭和同等群体（peers）所起的作用最大。（Lowery & DeFleur，Milestones in Mass Communication Research：Media Effects，p.193）

这就是著名的“二级传播”。也就是说，大众传播的效果并不是直接由大众媒体和受众之间造就，中间还夹杂着另外一层传播（这一层传播可能是大众传播，可能是组织传播，也有可能是人际传播）。在随后的迪凯特研究项目（Decatur Study）中，两位研究者发现了二级传播中的意见领袖：在各种问题上为其他人提供意见或解释的具有综合影响（generally influential）的人。

迪凯特项目研究四种日常行为：市场营销、流行时尚、公共事件和选择看什么电影。研究的结论是这样的，

一般说来，在市场营销、时尚和选择电影方面，个人的影响在人们决定改变使用习惯或采用新产品方面，效果要比正式的媒体明显…调查的数据明显地支持了这样一个结论：那就是意见领袖在人们决定购买消费品和服务方面，是最有力的影响之一。（Lowery & DeFleur，Milestones in Mass Communication Research：Media Effects，p.200-201）

换而言之，当我们在消费之前，别人的话，对于我们的影响很大。但需要注意的是，意见领袖是一个“人”，不是一个“媒体”，意见领袖对我们的影响，是通过“人际传播”完成的。

市场营销业者不是没有注意到这个问题，所以一些顶级的品牌也很注重“口碑”。安利这个品牌，很大程度上就在靠人际传播去完成营销（当然，大众传播上的硬广配合它也没有忽视）。

不过，相对于大众传播有着很好的控制力（组织可以通过很多手段来对媒体施加影响乃至压力）而言，人际传播是相当难以控制的。但足以让大多数品牌欣慰的是，一个人，包括意见领袖的影响范围（这和影响力不是一个概念，意见领袖通常有大的影响力但只有小的影响范围）并不是那么大。个体对品牌的不满，在新媒体没有诞生之前，仅限于一个很小的圈子。普通消费者之间的对话，又能够传播到多远呢？

新媒体蓬勃发展之后，情况出现了一些微妙的变化。品牌们尴尬地注意到，成千上百万的硬广投放的效果，很有可能被BBS里一张负评帖子所抵消。如果说，在过去的时代，一个人在大众社会中无法“说话”，那么，今天，个体，借助新媒体的力量，他/她，开口“说话”了。

意见领袖的作用已经从人际传播中蔓延到了大众传播中。

以Blog为例。

一个Blogger在他/她的blog上，写下对某品牌的评价之后，第一层传播便在他/她的“同等群体”（peers）中完成。如果这个blogger是一个意见领袖，那么，影响力将更大一些。

假设这篇日志所探讨的问题非常有趣（或者有争议），那么，很多blogger会卷入进来发表他们的看法（或者只是转帖这篇东西，请注意最近发生的大规模《系统》一文的转载事件）。形成更大的蜂群式影响力。

第三，其他消费者通过搜索引擎拜访到这些blog（或者这些日志被网络门户媒体所引用转载），形成大众传播。

新媒体不能帮助个体完全掌握话语权（虽然他/她能说话，但未必所有人都能听），但的确使得个体至少拥有一部分的话语权。这和过去的媒体时代截然不同。而且，有理由相信的是，个体掌握话语权的份量，会越来越重。

这就是今天的我们的社会的传播态势。而品牌的整合营销传播，无论如何，不能不注意到这一点。

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我的确精读了这本书，受到很大的启发。在这里，我将引用大量此书的文字，并加以串联，共享给大家。希望没有空阅读这本书的人，可以在这里获得一些启发，或者，去买了来看。

注：所有括号里的数码表示该书的页码。

作者认为：“在一个受控于绝缘现象和免疫现象的世界中，理解口头信息传播的这些原理的重要性也是空前的。”（218）

因此，“一个驱使我写《引爆点》的动力是口头信息传播之迷，所有人都认为这很重要，但是没有人能说得清楚这个现象。”（205）

接下来这几个问题变得极为重要，作者在开篇就开宗明义地抛出了它们：“为什么有些观念、行为和产品能流行起来而其他的不能；要想有目的地发起流行、让流行变得具备积极作用，我们有什么办法”（XXII）

对于一些新玩意儿来说，作者认为：“在首创时尚和思潮的那些人和最终接受别人首创的大多数人之间存在着巨大差异。这两群人可能在口头信息传播的连续体上彼此相连，但是他们之间沟通得并不是特别好。革新者与先期采纳者，这两群人是空想家，他们想要革命性的改变，以使自己同竞争者们从素质上区别开来。”（151）

于是，“先期采纳者与早期大多数的态度是毫不相容的。任何改革创新都不会毫不费力地从一群人传播到另一群人，他们中间有距离、有空隙…没有找到一个方法，使那些先期采纳者理解和接纳的观念也能够为早期大多数理解和接纳。”（152）

早期的办法是广告，通过不断的广告，来达到“宣传”的目的。但到了大众社会，“当人们被铺天盖地的信息淹没，他们就对这些形式的交流产生了免疫力。作为代替，他们向生活中尊敬的人、仰慕的人和信任的人征询意见，从他们那里获取信息。对于信息交流免疫症的治疗方法是，找到内行、联系员和推销员。”（214）

作者是这样断言的：“是他们使改革创新得以克服距离和空隙上的问题。他们是中转员。”（153）

在这本书里，对于驱动流行而言，有三条重要的法则，其中，最重要的便是：个别人物法则：“在这些特别人物中有人意识到了时尚趋向，通过自己的社交、自己的活力、热情和个人魅力把“暇步士”传染给大家，就像盖藤杜加斯和纳山威廉斯之流把艾滋病病毒传播出去一样。“（6）

作者用的案例是这个：

“美国独立战争并不真正始于列克星敦之战。它始于那个寒冷的春天的早上，从一个小马童开始，凭着为数不多的几个极为特殊的人物，一股口头信息传播浪潮席卷了整个新英格兰地区。这些特殊人物就是几个推销员和一个同时具有内行和联系员天赋的男子。”（61）

个别人物法则，说来说去，是指这三种人：联系员、内行和推销员

关于联系员

讲到联系员，很多人都会立刻想起著名的六度分割理论。书中称为“六步分离法则”。这个理论说的是一个人和另外一个陌生人中间，不超过6个熟人。但事实上，“六步分离法则并不是说每一个人都与其他人之间仅仅有六步之隔。它的实际意义是，个别一些人与其他所有的人相隔仅几步之遥，我们就是通过那几个个别人物与世界联系起来的”（19）

书中进一步指出：“实际上，我的社交圈子并不呈环形，而是金字塔形。金字塔的顶部只有一个人…这些我们生活中非常依赖的人就是联系员，他们具有把全世界的人联系在一起的天赋。”（20）

“他（一个有联系员天赋的人）把握住了社会学家们所说的‘微弱关系’，即一种随意的社交关系”（27）

“联系员就应如此…他们在不同领域、不同亚文化社会以及不同职位的人群中都占有一席之地…他们之所以能跨入许多不同的领域是其天性在发挥作用，这种天性集好奇心、自信心、好交际和活力于一身。”（29）

之所以会这样的原因是：“他们眼里的世界与我们所看到的世界不一样。他们能发现许多可能性，而我们大多数人却在忙于选择自己喜欢的朋友，排除自己看不顺眼的人或住在机场附近的人，或者我们65年都未曾谋面的人。而…却喜欢所有这些人。”（33-34）

作者认为：“快递口头信息传播只有联系员才能做得到。”（37）

关于内行

内行有两个很显著的特色，其一：“内行与众不同的关键之处在于，他们并不是被动地收集信息…一旦发现了这种办法，他们就想把它散布出去”（40）

另外一个是：“并不在于他们掌握了这么多的内情，而在于他们把内情散播出去的方式。出于助人为乐的原因而帮助他人，这让人很感兴趣。”（44）

因为“他涉足市场完全出于不由自主和条件反射。这不属于一种行为。它类似于（联系员）的社交天性。”（43）

内行和联系员的区别在于：“一个联系员可能向10个朋友推荐洛杉矶的旅馆，而只有5个人采纳他的建议。一个内行可能只向5个朋友推荐这家洛杉矶旅馆，并且介绍得引人入胜，而这5个人都会接受他的建议。这是两种类型的人出于不同的理由在发起流行。但是，他们都具有发起口头传播信息浪潮的能力。”（45）

关于推销员

“内行就是数据库，他们为大家提供信息。联系员是社会黏合剂：他们四处传播信息。但是，还有一群专门的推销员。如果人们对传来的信息并不相信，他们就有能力说服大家。”（46）

推销员的特点是：“通常，他们对客户提出的消极看法能给予充分的、高质量的答复。”（48）

“他表现说服力的方式和表达的内容之间差别很大。他身上似乎有一种难以描述的特征，一种强大的、有感染力的、不可抗拒的东西，这种东西的力量超越了他语言的力量，能让见到他的人们乐意赞成他的观点。那就是他的朝气、他的热情、他的魅力、他的可爱。”（48-49）

“人们常说某人非常具有个人魅力或者说服别人的能力，一部分意思是指此人能把别人纳入自己的节拍，而且还能决定谈话的范围。”（56）

之所以会这样，有一点非常重要。心理学家们发现：“情绪的感染作用表明，情绪也可以是由外向内影响的。…如果我能让你发笑，就能让你开心”（58）

而“有些人善于表达各种情绪和感情，这就说明，这些人比其他人更具情绪感染力。心理学家把这些人称做‘情绪发送者’。情绪发送者具有特殊的性格特点。他们的心理也与众不同。“（58）

当这三种角色具备时，“革新者尝试新事物，然后，相当于内行、中间人或推销员的某位青少年注意到并且开始效仿。”（151）

这三种人，“他们是中转员：把高度专业化的观念和信息转换成普通大众能够明白的语言。”（151）

逻辑过程会是这样的，心理学家发现“在寻求意义的过程中，受试者会压缩或填充内容，以此来获得更加完美的格式塔—一个更完美、更简洁、更有意义的�
�合结构。转变威力就是指这个意思。内行、联系员和推销员在传播思想的过程中所做的就是省掉那些细枝末节，夸张某些细节，从而使得信息本身具有了更深的意义。”（155）

书中提到的第二个法则是附着力法则：“有一些特别的方式能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改，就能在影响力上收到很大的不同效果。”（10）

细节在魔鬼之中。细节真得在魔鬼之中吗？不，只有一小部分细节在魔鬼之中，大部分细节，毫无意义。69-70页举了一个打破伤风针的例子。通过阅读这个例子，我们可以发现，找到魔鬼式的细节有多重要。

很重要的前提是，“在广告业，这种信息过量现象被称为‘信息混杂’问题，这种信息混杂现象使得任何一则信息都越来越难产生附着力。”（71）

作者注意到，“对附着力的界定在很大程度上是违反直觉的。旺德曼没有把自己的商业广告插入黄金时段，而是放在了边缘时段里，这与广告的所有原则都相违背。他避开了圆滑的‘创造性’信息传播法，而是采用了一种似乎低劣的‘金盒子’探宝法。莱文瑟发现强行推销法—设法吓唬学生们去接受预防注射—并不奏效，真正起作用的是给学生的那张地图，实际上他们都知道校医院的位置，根本不需要这张地图来引路。《蓝狗线索》摆脱了《芝麻街》那一代观众最喜欢的电视节目的精巧和独特性，而是创造了一部沉重缓慢、毫不夸张的节目，而且，一个故事一次连续播映5遍。”（97）

“排斥和接受之间，能够风行起来和不能风行起来之间的分野有时候比表面上看到的更窄。”（97）

作者断言，“在适当情况下，总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒。我们的任务就是要找到这种包装方法。”（98）—- 不过，这显然是句废话。

对于传染和附着，作者也给出了清晰的区别：“传染性在很大程度上是信息传播者的作用之一，而附着力从根本上说是信息本身所拥有的特性。”（180）

第三个就是环境威力法则：“人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈”（12）

作者注意到：“流行潮同其发生的条件、时间、地点等密切相关。”（104）

“环境威力法则的意义在于我们对环境的改变不只是敏感，而是极度敏感。那种可以使流行趋势减缓的环境因素的改变与我们通常料想的情形非常不同”（104-105）

社会学的“破窗理论…促使人们进行某种行为的不是某类人而是所处环境的某个特征”（105）

作者认为：“通过清理整治现实环境中的最细枝末节的方面，就能够扭转、减轻流行疫的蔓延。”（109）

因为“在某些具体情境下，我们内在的癖性会屈服于强大的情境，这里的关键词是情境。”（115）

在余下的章节里，作者也提到了一些其它附加的原理，比如：神奇的数字：150

流行的前提是“一旦我们成为群体中的一员，我们都容易感受到来自身边众人的压力、社会规范和任何其他形式的影响，正是这些至关重要的种种影响裹挟着我们加入到某个潮流中去。”（130）

回想到书的前面所提到的联系员，“一流的联络员…所不同的是他不是一个人与其他许多人建立起联系，而是一个人与许多小组建立起联系。”（151）

因为“思想或观念的传播可以通过无数小型的、组织严密的群体来实现…什么规模的‘群体’才最有效呢？…它就是150规则。”（132）—–我提请诸位想想中共把支部建在连上！为什么不是营，不是排，而是连呢？中国现代标准的连编制人员是：149人！

最重要的理由是：“在小团队里，大家彼此都认识，来自同伴的压力远比老板的概念更有威力，这威力能大出许多许多倍。人们都不想让别人对自己失望，就是这样。”（141）

而“互相熟悉的人之间会无形中产生一种联合记忆系统—-互动记忆系统，这一系统建立在对哪个人更适合记忆哪些事情的了解之上…互动记忆是构成亲密关系的一部分。”（142）—- 这就叫默契！

作者最后总结了本书的三大经验，不过我以为，以下这条最重要：

“要想发起流行潮，就必须做到把有限的资源集中用到关键方面。个别人物法则认为，联系员、内行和推销员应该充当口头信息传播潮的发起者，也就是说，如果你对发起口头信息传播潮感兴趣的话，你的有限资源应当集中用于这3类人身上，其他人都无关紧要。”（198）

另外两条，如果你实在有兴趣，那就买本书看看罢！

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