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iPad的奇迹告诉我们什么？

魏武挥 — Mon, 06 Dec 2010 02:00:00 +0000

平板电脑iPad是一个奇迹，它只用了28天就达到了100万的销售规模，排在任天堂的WII和DS之后，这两个分别是13天和15天。考虑到任天堂两款东东都是游戏机的因素，iPad作为一个不完全是用来游戏的东西，让其它数码设备不免汗颜。

最近参加了艾瑞组织的营销论坛，就其中一场客串了一回主持。我在主持过程中，抛出了这样一个问题：iPad如此成功，似乎看上去它压根就没怎么做营销嘛！你看得到它在网上的banner么？看得到它拼命投放广告么？看得到它去有意识地指引什么口碑营销么？

一位与会嘉宾所提到的“饥渴营销”应该是一种营销手法，有意识的控制出货量的确能撬动这个所谓的平板电脑市场——iPad之前，它都不是一个市场。但饥渴营销应该不是iPad营销手法的主要手段，它只是在启动之初，达到一种战术性目的罢了。

另外一个嘉宾则提到一个更有趣的技巧，那就是其实苹果是投入大量的搜索引擎关键词广告的，但它经常进行变化。变化的原因在于，它一直在琢磨这个市场人们对什么关键词更有兴趣——或者换一种说法，对什么概念更有兴趣。在我们惊叹于苹果的产品是那么得满足我们的兴趣的时候，我们不得不问这样一个问题：乔布斯怎么知道的？

在公开的一次场合中，乔布斯说做苹果产品从来不进行调研。但我很怀疑这个回答。因为从iPod（360天到100万销量）、iPhone（74天到100万销量）一直到iPad，乔布斯一次蒙对了还能理解，但次次都打中消费者心理，且一次比一次做得好，不能仅仅归功于他对消费者心理有感觉这么一种说法。我深信无疑的是，苹果在刺探这个市场，并进行数据分析，然后才开始设计他们的产品，并在制造中，会不断地进行调整。

如何刺探的，应该是苹果的最高机密之一，我们作为外人恐怕难以知晓。但即便仅仅是这样一种策略，也可以给我们带来一种方法上的理念革新，那就是：在数字时代，营销在产品之前。

很多公司在开始做一个产品之前，他们的确会做一些消费者洞察之类的调研工作（如果这个公司还算有实力的话），但就我所看到的，其实很多调研并不靠谱。他们所雇用的市调公司（或者就是他们自己），在调研方法上是有很大问题的，关键就在于他们并不是真正地随机抽取目标消费者，而是似乎带有朋友关系的抽取：比如雇员的朋友来参与一次调研。缺少随机性，使得调研结果很没有普遍代表意义上的效度，最后根据这么个调研弄出来的产品，不能击中市场，也就毫不奇怪了。

缺少随机性的原因就是试图省钱——大规模的高覆盖地区的随机调研没几十万拿不下来。苹果的做法，则是利用搜索引擎的高度普及，通过购买关键词来侦测哪些概念容易得到目标用户的欢迎。按照不点击不付费的搜索广告原则，这种做法其实耗费并不多，但很显然，这种做法相当有效。

当一个产品的概念的确能满足用户心理的时候，这个产品就是“好产品”，如果辅之以质量上的完美监控和初期的饥渴营销，这款产品刚进入市场便能引发追捧，基本上是毋庸置疑的，而随之跟来的口碑营销，那几乎是不需要策划的。

互联网的口碑营销，相当热门，也催生了“五毛”这个行当。但如果产品已经定型，五毛能做的事，也就只能拣好的说了。我今天越来越怀疑，口碑作为一种营销的可能。真正的口碑，应当是产品自身的魅力而自觉促发的。而如何做到一点，苹果的搜索前置术，是颇可玩味的。

事实上，我个人一贯的观念就是，在今天这个媒体普及到有自媒体的时代，产品本身，比营销重要得多，或者换而言之，营销工具，应该在产品实施之前被实施，也只有如此，才能保证你的产品是能够进入大众自发为你营销的传播环节中的。

—— 网易科技频道《数字与人》专栏供稿 ——

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操作口碑

魏武挥 — Thu, 11 Dec 2008 13:59:34 +0000

本文刊发于当期的《新营销》，一个月之前写就，当时事先写的一篇稿子由于非杂志社的原因而被本人撤下，这篇稿子写得是有些仓促的。未来有机会的话，我会重新修订。这篇文章谈的问题其实很敏感，商业的赤裸裸的追逐利益的核心，昭然若揭。

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在经典的营销（广告和公关）语境里，传和受是两个截然不同的群体。传，就是传者，发出信息的人，或者组织；受，就是受者，接受信息的人，又被普遍统称为“受众”。这两个概念的切割，起先是为了描述的方便（这就像在经济学里非要切割生产者和消费者两个群体一样），到后来，习惯成自然，将受众描述成一群盲目地接受各种信息的人群了。

这种习惯式的思考逻辑，使得广告和公关的操作者或者研究者，一直将这个“自然”视为某种真正意义上的“自然”：似乎受众天然就是盲目接受信息的。他们更注意考虑这样的问题：这些受众接收到这些信息后会怎么样，是厌恶呢？还是表现出强烈的兴趣？或者，索性就按图索骥成为消费者了？广告人或公关人，似乎很少去考虑这样一个问题：受众如何接收信息？因为答案看上去很简单：大众媒介（mass media）呗！

大众社会之所以被称为大众社会，和“大众传媒”或“大众传播”很有关联。大众这个词，英语的表述是mass，本来就含有类似“好大一坨但却一团散沙”的隐喻。大众社会的起源应该直溯到15世纪中叶的谷腾堡印刷术革命，因为自从了有了印刷术，就产生了可成规模的大众媒介，于是就有了大众传播（媒体缺位是不可能有大众传播的），最终形成了：大众社会。

虽然很早就有研究者得出一个很多人其实很信服的理论：二级传播理论，或者说，意见领袖理论。这个理论的核心在于，在大众社会中，大众有时候并不是被大众传媒所影响的，更多的，可能是被他们身边那群所谓“意见领袖”所影响的。但是，这似乎只是某种意义上的常识，很难在具体营销中使用，道理很简单：很难量化评估。

既然难以量化评估，既然大众媒体对于影响大众还具有一定的效果，那么，成千上万的营销推广费用投入到大众媒体中，就变得顺理成章了。而随着网络营销的兴起，人们逐步发现，在互联网上存在着一群意见领袖，以及，可以鼓动这批意见领袖来为我所用，帮助我在互联网中完成“二级传播”。这就是所谓的“口碑营销”。

不过，二级（或者N级）传播本质上属于人际传播，而我们今天有太多的广告营销人似乎对大众传播更感兴趣（中国迄今为止关于人际传播的研究书籍，包括翻译本，寥寥无几）。每个人都知道口碑对组织的重要性，但不是每个人都知道如何去“操作”口碑。

是的，我这里说的的确是：操作口碑。

以管理的心态和立场去操作口碑是非常困难的，因为嘴长在别人身上，你无法做到：不，不许你这么说。但以引导的心态和立场去操作口碑却并非不可能。关键是，一个组织的口碑是由两部分组成的：组织（或产品）的知名度，以及，美誉度。

我个人一向认为没有知名度，就谈不上什么美誉度。所以，时下的很多口碑营销活动实质上围绕“美誉度”在做文章，却连知名度也谈不上。结果，只好套用雇佣大量的枪手来写根本上从未体验过的产品的体验报告，无关乎被人诟病为“暴力营销”。

但其实，口碑营销在解决知名度问题上是很容易操作的。组织懂得写一篇新闻稿去交给大量的媒体进行公关文章刊发，却一个劲地期望茫茫网众们在那里帮它说好话，这样的逻辑似乎是很奇怪的。让受者合谋成为传者，也不用让他们去干那些子虚乌有的事情。把新闻稿交给他们，让他们去广为传播，这已经是合谋了。

举一个非常简单的例子。吉利博朗这个剃须刀品牌在今年年中推出过一个新款剃须刀。它写了几篇新闻稿，然后号召网民去广为散贴，比如在bbs上，比如在blog上，比如在sns上。网民能够去做的动力是，有100个幸运儿可以获得价值100元的商品抵扣券。大约有数千名网民参与了这项活动，这些受者们无需开动智慧绞尽脑汁地在那里写什么体验报告，一个拷贝加复制，即可完成。最后，的确有100个幸运儿跑柜台里去消费了这100元抵扣券：请注意，吉利博朗还顺手弄到了一点销量！

这是一种很浅层次的口碑营销的手法，操作的目的只有一个：知名度。让越多的人知道越好，这非常适合新的产品（并非品牌）去做。一款新产品去让很多人帮你叫好，既有违商业道德，又非常难以操作，效果一定一般。

让受众合谋去推动组织的美誉度问题，就变得稍许复杂一些，因为你要足够去了解这个受者。用大众传播的方式去鼓动这些受者也是不行的（比如群发一个邮件什么的），需要和他/她进行人际沟通。

在今天的网络社会上，还并没有太多事实上很成气候的品牌社区，大多数组织的官网和死亡的网站没有什么差别。建立一个品牌社区的最终目的之一就是能找到这群符合条件的人：他们是狂热的品牌fans，也有着足够的事实上存在的产品使用体验。而且，品牌或者产品本身，也有足够的体验和故事可以撰写（一包洗发水是写不出什么体验的）。解决品牌美誉度的口碑操作问题，事实上，在今天的互动江湖里，尚没有正解。

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时髦的口碑营销

魏武挥 — Fri, 27 Jul 2007 12:41:38 +0000

本文刊于同日的《二十一世纪经济报道》，与前日的某篇blog有点类似，勿怪。

近来，口碑营销被炒得沸沸扬扬，异乎寻常得热门。前有奇虎的社区口碑营销平台（5月15日发布），后有天涯的社区分众互动关系营销平台（7月6日发布）。甚至传说中的地下人肉发贴公司（即专门雇佣一些人在BBS中发贴炒作的组织）也时有耳闻。在这场热闹的大戏中，似乎，网络上看似有人人在讨论某事之时，便是口碑营销成功之日了。口碑营销的鼓吹者坚持认为，互联网广告业将面临一场所谓的“革命”：口碑营销将彻底终结传统广告。

事情，有那么美好吗？

口碑，英文叫做words of mouth。Words这个词蛮有意思，某些时候可以视为某种信用。比如，当一个人对你说：you have my words，意思就是“你可以相信我的”，或者“我言出必行”。也就是说，如果口碑营销成立的话，那么，势必将建立在某种程度的“信任”之上。

是的，澡堂里的流言，也很容易传播。但所谓“好事不出门，坏事传千里”。借助流言机制要传播一项正面消息是不太容易的。而网络论坛那种ID（用户名）无法获得高信任度的机制，在我看来，恰恰是流言四处的地方。依据论坛搞口碑营销，不若说是搞流言营销。而另一面，品牌客户们当然不希望看到针对自己的负面言论，于是，诞生了“人肉发贴公司”来制造“正面的流言”也是顺乎情理的事情。这是口碑营销吗？不，伪“口碑营销”罢了，更不用谈终结或者颠覆传统广告模式了。

必须找到对于受众有足够信任度的载体，才能让口碑营销的前提成立。这个载体，在网络上，最合适的便是blog。虽然关于blog是否需要实名制争论很多，但有名的blogger，例如“对牛乱弹琴”，是无所谓到底叫keso还是叫洪波的。当然，blog只是一种表现形式，究其实质而言，是一个能真正进行自我披露的网络形式。从人际传播的角度讲，自我披露的程度越高，信任度也就越大。所谓好友，那可是他/她那些陈谷子烂芝麻的事情，你都晓得的。

现在，我们获得了这样一个载体。但更深层一步的问题是：如何利用这个载体？让这个载体直接来讨论某个品牌？是的，网络上的确存在着这样一种广告模式：话题广告（其实就是直接书写某服务的使用感受）。话题广告的诞生，似乎为写blog赚钱找到了一线希望。品牌客户满意于blogger写自己正面的评论，blogger满意于写正面评论之后获得的金钱，但恰恰忽略了blog的读者会如何想。失去读者的blog，不要说商业价值，其价值都是没有意义的（不如自己找个本子手写日记算了）。

话题广告成功地发现了口碑营销的最佳载体是什么，但它的套路存在着严重的缺陷：它将口碑营销直接当成工具。退回到现实社会中来，一个成天唠叨A品牌如何B品牌怎样的人，会不会被人当成是“疯子”？

我不得不在这里再一次使用到英文：buzz marketing。口碑营销的英文是这样的，而不是这样的：marketing of words of mouth。Buzz的意思是嗡嗡声。《博客—信息革命最前沿的定位》提到了这样一个概念：“博客蜂群”。利用大量的蜂群共同讨论某个话题，形成舆论风暴。那么，究竟应该讨论什么样的话题呢？

事件。

Blog的特性使得它只能在那里讨论事件，而不是品牌自身。最好的口碑营销是制造出一个事件，有趣的，或者怪异的。让舆论介入。这个事件需要大众媒体的推波助澜，也需要个媒体（比如blog）的舆论蜂群。前者，让更多的人知道；后者，让知道的人加深印象。

写到这里，口碑营销已经变得如此通俗，那就是事件营销。唯一与以前的事件营销有所不同的是，blog这种个媒体的加入。一个信任度较高的载体的确可以帮助事件营销向更深层次的地方发展：让人们加深印象，并卷入讨论。但是，剥去它神秘的外套（比如平台，比如系统），内在的东西，其实如出一辙,殊无二致。

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口碑：事件营销的目的

魏武挥 — Sat, 14 Jul 2007 12:53:01 +0000

麦田就洪波最近的一篇日志针锋相对地发表了自己的观点。话题涉及到近期在网络上极其热门的口碑营销。我对这两位大牛的主张没有任何褒贬的看法，这里，我只是就自己对口碑营销的理解写一篇日志而已。

首先，我始终认为口碑和人的信用度有关。虽然在澡堂子里听到的流言很容易传播，但也不可否认，亲朋好友对我的传播会让我更有一些Mindshare（意识占有率）。人际传播是从self disclosure（自我披露）开始的。我在msn上遇到加我的人，我第一个问题就是：你的姓名？我认为这是人际传播的首要法则。大丈夫坐不改姓，行不改名，连自己的姓名都不肯披露的，说出来的话，可信度有限。

Blog，是一个很好体现自己信用度的方式。wealink崇尚实名制，也有异曲同工之妙。相形之下，我的确不太看好BBS中的口碑传播。BBS的用户只是一个ID，除非他/她在BBS里混了很久有一定的知名度，否则，这个ID很难承载起口碑传播的责任。

第二个我需要阐述的观点是，口碑传播分为两种。

其一、纯粹的依靠口碑传播起来的某种流行。

在我过去的文章中，反复提到的例子就是怪癖游戏。至少我从来没有见过标准意义上的大众媒体对此事进行过议程设置。但怪癖游戏极其流行，而且传播的速度极快。后来还派生过一些旁的blog点名游戏，也具备一定的流行性，但始终比不上怪癖。第一个把亭子叫“听雨轩”的人始终是最有创意的人，后来者，未免俗套了一些。因为，口碑要传播的，是不同寻常的东西。

怪癖游戏没有商业性。所以我又经常举第二个具备商业性的例子：长尾理论。哦，我要说的不是理论本身，而是那本书。据我的考证，这本书在未出中文版前已经在网上传得沸沸扬扬，出了中文版后，在短期内迅速爬到当当的畅销书榜。这应该是事先那个“传得沸沸扬扬”的功劳。所以，我始终看好书本的口碑传播。利用blog进行书本（或者其它什么文化制品）的营销，是一个不错的切入点。不过，不是豆瓣那种形式。

其二、借助大众媒体的议程设置传播起来的口碑。

事实上，这就是事件营销。

在《口碑营销》这本书里，作者开篇就提到了这样一个案例：他们搞了一个电子商务网站，域名是half.com，意即你只需一半的钱就可以买到东西。为了推广网站，他们居然让美国的一个小镇改名为Half.com！

他们并没有花多少钱，因为那个小镇实在太默默无闻了。为了当地的经济，小镇也乐意进行改名而名扬天下。于是，大众媒体蜂拥而至，从电视广播，到报刊杂志，全方位地报道这个事件。而人们，也由大众媒体的这轮议程设置，开始口耳相传这个网站：你知道吗，有个镇名字叫half.com！

这就是口碑营销，当然，你可以把它称为事件营销。根本逻辑是：捣鼓出一个事件，大众媒体跟进，人际传播蔓延。在这样一个逻辑里，有一点非常非常非常重要：口碑营销（或者叫传播），是目的，不是手段。

在我看来，对于口碑的商业性利用，更容易切入的是第二种方式。话题广告不是口碑营销，把口碑当工具进行营销的，会误入歧途，最后把自己blog的口碑都砸进去。如果我这个blog成天在那里接话题广告，或许，会出现大批的退订。我很想做个小小的研究，但估计没有一个blog会乐意试一下。

一个品牌，它所需要的就是看到人们不断地在讨论它的品牌。是直接让他们讨论呢？还是借助大众媒体之后再让他们讨论呢？

所以，我从来秉持这样一个观点：Blog营销不是什么颠覆性的营销革命。因为还是需要大众媒体介入。而blog存在的理由是：可以更快速更广范围地进行网络“人际传播”。在我眼里，blog，就是网络上物化的“自我”。

请记住这样一个事实：让香港的太平绅士直接发表对某品牌的看法是不太可能的（特别是褒义的），但让他们发表对于某品牌制造出来的某个事件的看法，还是有可能的。而后者，千万小心，那是目的，不是工具。

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读书：口碑营销

魏武挥 — Sat, 30 Jun 2007 06:14:28 +0000

关于口碑营销，其实讨论得非常热烈。很多书或者文章都会或多或少地提到这个问题。在广告铺天盖地的今天，的确口碑的力量不容忽视。本书作者，让美国小镇Halfway改名为他们的Half.com的营销专家，专门在书中总结了所谓六大口碑营销秘诀：

启动六个口碑按键

这六个按键分别是：讨论禁忌、不寻常的事物、大胆新奇的事物、逗趣的事物、引人注目的事物、以及秘密，这六个按键，会引发交谈。

吸引媒体报道

有五种材料比较容易吸引媒体关注：大卫与歌里亚的故事（也就是弱对抗强）、不寻常或大胆新奇的故事、具有争议性的故事、名人的故事、已经是热门新闻的故事。

广告必须能吸引注意

这个章节比较有启发的部分是：善用无噪音媒体。比如说，尿兜里的那个盖子（晕，也亏他们想得出来，不过，事实上，作为一个男人，我承认，那是一个吸引注意力的十几秒钟）

攀登口碑珠峰

这部分章节用一个案例告诉读者，怎样用零预算撬动一次营销战役。

发掘创意

有些有效的广告通常具有如此优点：开玩笑、不强迫推销、个性十足，特别是最后一点，很重要。

监督产品

这部分章节的内容，我个人认为已经超过“口碑营销”的范畴了，作者无非要说明的是，产品要足够好，不然口碑会迅速转化为坏口碑。

好了，这本书大致的内容就到此为止了。本人有如下几点认识：

其一，要玩个性。能让口碑传起来的东西，都是有个性的东西。狗咬人是传不起来的，得人咬狗。

其二，相当成熟或者市场环境良好的品牌不适合搞这个。因为口碑营销是要玩个性的，要突破常规的，弄得不好，这是一把双刃剑。大多数品牌经理会拒绝突破常规，不是他们不知道，而是他们不需要那样做。何必折腾自己呢？

其三，最重要的一点，如何测量。这是相当棘手的问题。口碑营销的测量环节相当难做，除非，你的确搞得举国皆知。在很多实际的营销案例中，口碑被看成辅助的一部分。即使品牌的知名度上升了，也未必是口碑的功劳。因为今天太多的营销手段是：整合营销传播。

不过，这本书里的一些广告案例还是相当有趣的，有一定启发性。有时候不得不承认，有些有创意的人，还真那么有创意！