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全媒体的跨界娱乐帝国

魏武挥 — Thu, 05 Aug 2010 17:57:49 +0000

刊发于当期的《21世纪经济报道》，报载标题是《芒果传媒：娱乐没有圈》。

关于媒体向娱乐化发展，这是显而易见的一种趋势。对于这个趋势，有鼓吹的，有批判的，见仁见智。我个人的观点是中庸为宜，不要过度。但到底什么叫一个“度”，我不想做人类灵魂的拯救者，故而不知。

我不太满意编辑对于此文的标题修改，因为编辑漏了一个非常重要的关键词：全媒体。其实这篇文章，我是想探讨一下全媒体的商业逻辑（不一定是全媒体的定义）。我以为，芒果传媒，是一种路数（受众导向）。第一财经，也是一种路数（内容导向）。有机会的话，可以关注一下第一财经。

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陈天桥从来没有讳言过他力图打造一个娱乐帝国的野心：让盛大成为中国的迪斯尼。媒体舆论上也把这个视为当然。但其实还有一个不太叫嚣这种梦想的公司，一直在向娱乐帝国逼近。这就是湖南广电（现在应该叫芒果传媒了）。

如果我没记错的话，湖南卫视是开“娱乐”之先的电视台。在《超级女声》之前，电视台不是没有提供娱乐性质的节目，但起码嘴上还端着个严肃媒体的架子。湖南人敢为天下先的精神，在这上面也是一种体现。电视节目娱乐化，乃至于实质上的以诉求“快乐”来立台（所谓快乐中国），争议极大，但湖南人，至少到现在，没有回头。而以充满娱乐精神的内在，芒果传媒，事实上，在走一条中国迪斯尼的道路。

互联网对纸质媒体的冲击，引发了很多人的思考，也催生了“全媒体”这一概念。人们总是在想，如何将内容在数字化为基石的各种平台上展现出来。简单而言，一家媒体公司，有报纸有杂志，有广播电视有互联网站，那就应该是全媒体了吧。这种大而全的一个典例，我想，当属“第一财经”。

芒果传媒首先也是这么一个多媒体混编部队，不过它的媒体不如第一财经来得多，但它的触角更广。在今年2月份的时候，它和淘宝一起搞嗨淘网，让电视节目和电子商务结合起来，然后用电视上经常露脸的明星，比如明星的搭配，明星使用的东西，等等，来带动货品销售。对于马云来说，这是一条可以通向电视购物的道路，而对于芒果传媒而言，也再一次从电视明星上获得商业价值——当然，这并不是它的终极目标。从上周21世纪经济报道《长出芒果树》一文中援引曾鸣的话“最开始我们是希望快乐淘宝做平台，但是湖南卫视出于各种方面的考虑是要做自营”来看，芒果传媒对于做快乐购物业务是报有更大期待的。

另外一个以娱乐为核心的做法是，芒果传媒还搞网络游戏，这是它去年就开始做的事。既然是要快乐中国，游戏肯定是属于“快乐”的份内之义。它还搞时下很时髦的SNS，金鹰网上三大板块，就是圈、TV和游戏。顺便说一句，“圈”使用的是金鹰网二级域名，而TV和游戏都是顶级独立域名运作的。

芒果传媒的全媒体战略有些不一样的是，似乎并不是以内容为主要核心点各种媒介为传播渠道的。它核心定位的地方是：受众。说的通俗点，就是受众导向型的，而非内容导向型的。

湖南电视的受众由于节目内容的关系，一直相对偏年轻化。从95年龙丹妮开始搞《幸运3721》算起，十数年湖南电视在快乐的道路上积累了相当多的年轻群体，以及品牌形象。而将这部分受众群体再转化一次，成为一个新商业的目标消费者，最后形成一个庞大的产业链条，这是我所看到的芒果传媒的全媒体帝国的根本商业逻辑。这个逻辑的要害虽然是从内容出发，但它的核心定位是受众群体，借助品牌力量，不仅让他们产生广告价值，还会转变为直接支付费用的消费群体。

一般的全媒体战略我们可以用这张图来表示：

但芒果传媒的全媒体战略则更象这样的：

故而，在我看来，芒果传媒与其说要成为一个传播集团，不如说它要做一个以娱乐为核心的跨界产业链条。或者，就这么直说：中国的迪斯尼。

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一篇关于新媒体和新媒体营销的小结

魏武挥 — Thu, 08 Oct 2009 12:30:28 +0000

从事新媒体及其与之相关的营销工作大概有那么两三个年头了，卸任公司职务后，我做了一个小结。既然是小结，就有一些观点以前就是有的，也有一些观点是鉴于过去身份而无法公开说的，更包括其实我并没有答案而只有问题的。这个小结被印成了铅字，可以说是我零零碎碎很多观点的合集。全文如下：

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作为一个新媒体从业者也已经两年多了，期间，或多或少也接触并参与了大大小小利用新媒体展开新式营销的案例。回顾这两年多的历程，做一个概略的小结，还是非常有必要的。

利用新媒体展开的营销，大致上应该围绕以下几个问题：

第一、什么才是新媒体？

第二、展开营销的途径，与过往营销有何异同点？

第三、新媒体营销的核心关键点，或者说，迄今为止仍然需要努力的点，在哪里？

本文，将按照以上三点，展开讨论。

关于新媒体

从广告的角度来看，传统媒体包括五大类：报刊、杂志、电视、广播和广告牌，与之对应的新兴媒体（比如男厕所尿兜上的广告），就统统被称为“新媒体”。但事实上，如果客气一点说，可以认为这是一种对新媒体的宽泛定义（广义？），如果严谨一点，那就根本上是误解了新媒体。

我对新媒体的定义是这样的：“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”

如是，就把“马路上的LED，电梯间的液晶屏，厕所里的尿兜广告” 诸如此类的东西排除在新媒体之外。事实上，上述那些所谓的“新媒体”，说到底还是广告牌罢了。

我把1.0时代的网络媒体也从我论述的新媒体中排除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平门户网站和品种繁多的垂直专业网站，我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。因为它们依然是传统传者把控的媒体形式。核心关键在于：大比例的文本创造存在于传统媒体中，经“复制”出现在网络媒体中。

我所定义的新媒体，核心维度包括三个部分：

其一、受众。虽然，受众在UGC（Users Generate Content）模式下也变成了“传者”。但这种传者和传统媒体上的传者是不同的，不同之处在于他们产出“原生态的内容”，而非“专业的内容”。所谓原生态的内容，就是“思想的直接反映”，中间言语的加工环节是很少的。

其二、广泛且深入的参与。广泛到什么程度？几乎是零门槛。当然，这种零门槛也是相对的，至少要有会上网（或者发短信）的素质和条件罢！深入到什么程度？推到极致就是，一旦不参与了，媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容（更确切地说，是不作为），网站（或其它媒体形式）变成空壳。

广泛且深入的参与和互动（interactive）是不同的。握有话语权的传者和倾听的受者通过互动可以达成平等关系（symmetric），但新媒体可以让他们的关系重新倾斜（asymmetric），但这种倾斜却是偏向受者的。

其三、主要通过数字化。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播，推动信息的传播。

“纠缠”于新媒体的定义，并非是玩玩文字游戏，或者是搞书斋型研究。厘清了新媒体的定义之后，才能明白，基于新媒体的营销工作，究竟和传统营销手法有何不同。

简单的说，一个在报社负责销售广告的客户经理，如果跳槽到一个1.0门户网站，或者一家液晶屏公司去销售广告，工作性质是没多大差别的：都是在卖位置。一个广告代理公司，代理报刊杂志广告和代理网站banner广告，操作流程和手法也是没什么区别的。而也正是因为如此，利用新媒体做的营销案例，真正成功的屈指可数，因为，太多的实际操作者，依然把它看成一种新的位置广告。

关于新营销

广义而言，营销工作就是这么一句话：如何用最少的钱来做最大的影响力。这里面有两个变量：成本（钱）和效果产出（影响力）。

先来看效果产出。

传统的营销（广告以及公关）追求的是所谓的“覆盖量”（或者叫到达率，Reach），在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。这个模式我称之为：登高一呼式的传播模型，如下图：

这种传播方式本质上属于宣传模式（propaganda），基本上传播路径是单向的。缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。一方面，广告代理公司递交了厚厚的媒体覆盖量报告的数字以证明这个广告被很多人看到，一方面商业公司用短期内的销量是否提升来决定这个广告是否达到了目的。但平心而论，一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系，至今并没有答案。

基于新媒体的营销模式，有没有可能在效果产出上做出一些改变？这是我和我的同事们两年来一直在努力的事情：将propaganda向involvement（卷入度）改变。我期望借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布，达到让他们卷入具体的营销活动中。比如说，利用博客所完成的话题讨论：请博客作者们就某一个话题展开讨论，从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。

然而，在实际操作中，遇到了两个问题。其一，话题的选择需要非常高的巧妙性。太商业了，无法引起受众们的兴趣而参与讨论变身为传播者，而太不商业了，则广告主不愿意花钱做那些和自己并无直接关系的事上。

如果说，绞尽脑汁还是能想出一些既符合广告主商业意图又能让受众接受的话题的话，那么下面一个问题就显得更为棘手。虽然Involvement对品牌方来说很有意义，但数字也一定远远小于动辄百万、千万级的Reach：比如说发动一场有1000个博客参加的话题讨论其实规模已经相当大了。这对具体负责执行营销方案且需向大老板报告的品牌经理来说是存在职业风险的。因此，Involvement目前还只能是Reach的侧翼，需要时间去一点点影响广告主大老板层级的人的理念，换句话说，就这个问题而言，时间是唯一的解决办法。

随着金融危机的到来，在实践中，我发现广告主的预算在不断地下降，但目标，至少是不变的（有些公司甚至还在调高）。于是，在效果问题并未得到解决之前，目光，可以转投向另外一个变量：如何降低营销成本。

在这个领域，新媒体的确是有优势的。在很多新媒体平台上，受众其实并非只是匆匆浏览。即使在传统的BBS上，长期潜水者固然有之，但喜好发贴回帖的也大有人在。只要受众参与，适当引导，的确可以让原来只能在门户首页做上一个星期的banner广告的预算，在这里获得更大的点击量。

事实上，一个广告其核心关键并不在于预算多少，而是在于单价多少。换而言之，100万预算也好10万预算也好，并不是最重要的问题。最重要的问题是：100万，买到了什么？如果的确买到了一个东西，请问单价几何？

这就是CPM（单位展示费用）、CPC（单位点击费用）、CPS（单位销售效果费用）等一系列指标的由来。比较两个广告案例的预算多少是没有意义的，但比较两个广告案例的单价所获得的效果则是相对有意义的。在实际案例中，很多广告主并没有太过清晰或严格的预算，如果一个广告是以严苛的CPS来计算的话，那么，这个广告的预算确然可以说是无穷大：每销售一笔我就给你一份广告钱，那么自然销售越多广告预算就越大。销售能够无穷上升，广告主干嘛不无穷上升广告投入？

单位成本考量，是一套经过反复打磨的指标，并已深入人心。换句话说，营销人员（例如广告公司的客户执行）已经不需要花费太多的功夫来说服广告主接受这样的测量标准。故而，从实际商业角度考虑，与其去拼命教育客户修改早已接受的测量方法，还不如在既定的测量方法下做一些新的努力。

比如说，具体执行任务是推广一个minisite，或者广告主的官网。客户预算假定100万。客户的目标是：获取500万访问量。也就是说，CPM客户能够接受0.2元。

在早些年的网络营销中，我们可以使用一些banner投放的方法，比如在门户网站首页花钱买个巨幅广告，或者在受众契合的垂直网站上做一些文字链投放，当然也包括在搜索引擎购买一些关键字。然后…然后就坐等这些广告引发的点击吧！大致上，1000个广告所在的页面的访问能够引发1次广告点击。

如果能够考虑到新媒体的营销手法，我们的确可以尝试将这个CPM降下来。比如利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑传播，那么，经由人和人之间的口耳相传，就不再需要更多的投入了。一个好的创意，的确可以让人自发地帮你传播这件事而无需投入。又或者，设计一个很搞笑的视频，让网友自发地将这个视频转帖到任何一个可以转帖的地方去，同样无需什么成本。

一旦能够帮助客户将花费降低下来，的确也可以接到单子。不过，这个努力并非没有弱点，在后文中，我会提及。

在新媒体营销领域中，主要是三类角色：广告主、广告代理公司和新媒体平台——这是传统的营销模式一脉相承下来的，所谓“甲方、乙方和丙方”。但就新媒体的营销应用上，我个人现在的看法是：广告主完全可以摆脱乙方和丙方，并且，某种程度上，后两者并不能起到很关键的作用。

新媒体也可被称为社会化媒体，平台核心在于“关系”，即用户和平台的关系，以及，用户和用户的关系。一度是新媒体营销领域中的大热门：口碑营销，就是用户和用户之间的关系所造就的。商业公司可以利用新媒体平台，很好地建立起它和用户之间的关系，而这一点，在过往的营销行为中，其实是很薄弱的。

在组织和大众的交流中（这种交流包括广告、公关、直销等一系列所谓整合营销传播的手法），一端是虚拟的人——商业组织（组织并不是一个人，品牌在大多数时候缺少人性的元素），另外一端则更含混：一群无法辨识的大众。所谓信息交流就是在这两端进行着，这是一个基本上可以被称为单向传播（从冷冰冰的组织到面容模糊的大众）的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播，势必造成沟通不畅：企业说企业的，大众做大众自己的。这个局面丝毫没有奇怪之处，有“比尔盖茨一号广播小喇叭”之称的著名博客罗伯特•斯考伯在他的《naked conversation》（中译财富博客）中写道：

如今在我们生活的时代，越来越多的人开始对大公司产生不信任感。关于大公司渎职，滥用职权和掠夺行为的头条新闻层出不穷，而这仅仅是问题的一部分。人们普遍认为，油滑的律师和处理账务的会计师们操纵着大公司，而这些人监管着逆来顺受，寄生虫一般的雇员大军，人们认为这些公司是没有灵魂的。总而言之，我们在大公司里看不到人性的存在。

与文章开篇就提到的五大广告媒体所不同的是，新媒体平台可以让商业公司直接和受众建立一个双向沟通的渠道（比如罗伯特•斯考伯就利用博客和受众对话，从而为微软声誉的改变做出了贡献）。近来还有dell公司宣称，利用twitter平台，它多出了200万美金的生意。不过，在这些案例中，我们并没有发现广告代理公司的影子，也很少看到新媒体平台的实际参与。这个道理很简单：当潜在消费者需要沟通的时候，他们的目标一定是公司本身，而不是什么第三方。而第三方，鉴于他们对广告主的品牌、产品、服务的了解一定相对微弱，也根本无法“代理”广告主和消费者沟通。

未来的路

对于一种新的营销方式而言，重中之重的问题始终是测量问题。营销行为本身是一种必须被量化的行为。

我前文已经提及了一些测量方法，比如说测量“卷入度”，或者抛开卷入度，使用原来的测量方法reach，但却利用新媒体的口耳传播的特性将reach的量增加。

后一类测量的方法（一种取巧式的折中），其实和创意大有关系。一个好的创意，的确能够引发口耳传播，比如营销上很成功的王老吉推广，以及新近刚刚获得广告大奖的澳大利亚大堡礁推广。几乎可以这样说，创意决定了新营销所引发的链式传播的链条到底有多长。但同样的问题也来了，那就是创意是很难复制的。

对于商业而言，简单易复制是赚钱的不二法门，不具复制性，就很难有稳定的收入来源。在传统的营销模式中，复制性是很强的，比如FMCG一直所使用的三板斧营销手法：电视广告轰炸、渠道（超市）铺货、折扣销售。这些经过锤炼并被证明为有效的模式，是具有很强的复制性的。而至于广告创意本身，大概中国的读者都应该知道，有些毫无创意的广告，也的确能够帮助广告主完成营销行为，比如脑白金。

但正如我前面说的，在新媒体的营销应用中，创意到了核心发动机的位置。对于一个品牌主而言，可能一年大型的campaign不过1-2次，创意的频率还不那么高，那么，对于职业做营销的广告代理公司，以及，想靠广告模式赚钱的新媒体平台而言，创意的频率就异乎寻常的高了：几乎每个月都必须拿出一个从未有过的创意来——更要命的是，很多创意还要被甲方给枪毙掉而束之高阁。

这就是新媒体营销最令人感到tough的地方，一个策划者（或者策划团队），不仅要懂得营销的基本手法和商业程序，还需要很了解网络受众的心态和习惯，更需要源源不断地提供出各种创意。一招鲜打天下的时代已经过去了。

不过，反过来看，人的重要性也在提升。如果说模式成型简单复制即可的话，人的重要性是低于程序的重要性的。但正因为创意的重要，新媒体营销领域中，人的智慧，才真正变成了关键所在。

难道不是么？

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BTW，既然是印成铅字的，自然不会是问答体，呵呵

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垂直开始了

魏武挥 — Fri, 14 Aug 2009 15:49:09 +0000

最近facebook收购了friendfeed，业内大多数人认为是为了和twitter竞争，facebook也的确是收购twitter未果，说它转而求friendfeed也符合逻辑。但我想，这算是这一轮web2.0第一阶段的最后高潮，即将到来的，将是第二阶段。

先回顾点历史。

第一次网络泡沫破灭之前，应该大体上分为两段。浮在面上的，自然是新浪搜狐网易之类的水平门户（那个时候还真没百度腾讯什么事，至于阿里巴巴也是概念叫得更多些），而在底下的，则是各种垂直类网站，比如财经一项，就是很热门的垂直网站，因为那个时候中国股市极热。

垂直类网站讲得是个受众区分，做法上则比水平类门户更展得开一些（做深不做深，更有看法）。比如说，一直到今天，和讯的财经大概公认比新浪的财经更强些，而东方财富网凭借股吧也是草根金融的翘楚。垂直类网站做起来，不是水平大站能够轻易干掉的，因为它受众能区隔，使得更容易吸引这一行的广告主，比什么“高端人群”、“office白领”听上去靠谱多了。

web2.0起手走的是应用路线，刚开始很难听说专门面向某种人群的web2.0网站，从blog到sns，从视频到微博，走的都是面向“8-80岁”人群的路线。这也不奇怪，历史上第一轮互联网热的时候，也是从“8-80”人群开始的：因为大家一开始都是跑马圈地，抢了地盘再说。

说web2.0没有商业模式，这句话是比较“水”的，或者说，没说到要害中。商业模式无非就是两项，要不就是把服务直接卖给用户收钱，要不就是利用免费服务吸引用户然后把用户卖给客户收钱。第一条路大部分情况下是走不通的，那么，第二条路呢？

走第二条路，得具备两个条件（之一就行了）

其一、规模够大，做到被广告主公认的该类型中的no.1，而且，这个类型广告主认为广告还是有效果的。这条路其实和门户差不多，面对的竞争者不仅仅是曾经的互联网巨头，还有其它同类型的网站，说实话，杀出来的，到今天为止，不敢说“有”这个字。不过，我相信，会有的，虽然真得不多。

其二、受众足够细分，而且得到广告主确信这个网站的确是这些受众。

其实，起手就做一个细分市场的web2.0是行不通的，因为概念还不够普及，还不够有足够多的人来使用某种新的应用，自然更谈不上什么细分。但一旦普及后，细分市场，是显而易见的。

争论web2.0究竟是媒体啦还是媒介啦，平台啦应用啦服务啦，从商业角度而言，意思其实不大。因为都是靠广告主混饭吃的组织。而琢磨什么新应用新服务，除非能扛得到新的第三轮互联网高潮。

我个人，对受众细分类的SNS，是相当看好的。而对受众不细分的web2.0应用，除非它已经够大，实在觉得很扑朔迷离。因为，概念这个概念，已经out了。

但做受众细分，严格意义上说，和做网络，没什么关系。

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操作口碑

魏武挥 — Thu, 11 Dec 2008 13:59:34 +0000

本文刊发于当期的《新营销》，一个月之前写就，当时事先写的一篇稿子由于非杂志社的原因而被本人撤下，这篇稿子写得是有些仓促的。未来有机会的话，我会重新修订。这篇文章谈的问题其实很敏感，商业的赤裸裸的追逐利益的核心，昭然若揭。

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在经典的营销（广告和公关）语境里，传和受是两个截然不同的群体。传，就是传者，发出信息的人，或者组织；受，就是受者，接受信息的人，又被普遍统称为“受众”。这两个概念的切割，起先是为了描述的方便（这就像在经济学里非要切割生产者和消费者两个群体一样），到后来，习惯成自然，将受众描述成一群盲目地接受各种信息的人群了。

这种习惯式的思考逻辑，使得广告和公关的操作者或者研究者，一直将这个“自然”视为某种真正意义上的“自然”：似乎受众天然就是盲目接受信息的。他们更注意考虑这样的问题：这些受众接收到这些信息后会怎么样，是厌恶呢？还是表现出强烈的兴趣？或者，索性就按图索骥成为消费者了？广告人或公关人，似乎很少去考虑这样一个问题：受众如何接收信息？因为答案看上去很简单：大众媒介（mass media）呗！

大众社会之所以被称为大众社会，和“大众传媒”或“大众传播”很有关联。大众这个词，英语的表述是mass，本来就含有类似“好大一坨但却一团散沙”的隐喻。大众社会的起源应该直溯到15世纪中叶的谷腾堡印刷术革命，因为自从了有了印刷术，就产生了可成规模的大众媒介，于是就有了大众传播（媒体缺位是不可能有大众传播的），最终形成了：大众社会。

虽然很早就有研究者得出一个很多人其实很信服的理论：二级传播理论，或者说，意见领袖理论。这个理论的核心在于，在大众社会中，大众有时候并不是被大众传媒所影响的，更多的，可能是被他们身边那群所谓“意见领袖”所影响的。但是，这似乎只是某种意义上的常识，很难在具体营销中使用，道理很简单：很难量化评估。

既然难以量化评估，既然大众媒体对于影响大众还具有一定的效果，那么，成千上万的营销推广费用投入到大众媒体中，就变得顺理成章了。而随着网络营销的兴起，人们逐步发现，在互联网上存在着一群意见领袖，以及，可以鼓动这批意见领袖来为我所用，帮助我在互联网中完成“二级传播”。这就是所谓的“口碑营销”。

不过，二级（或者N级）传播本质上属于人际传播，而我们今天有太多的广告营销人似乎对大众传播更感兴趣（中国迄今为止关于人际传播的研究书籍，包括翻译本，寥寥无几）。每个人都知道口碑对组织的重要性，但不是每个人都知道如何去“操作”口碑。

是的，我这里说的的确是：操作口碑。

以管理的心态和立场去操作口碑是非常困难的，因为嘴长在别人身上，你无法做到：不，不许你这么说。但以引导的心态和立场去操作口碑却并非不可能。关键是，一个组织的口碑是由两部分组成的：组织（或产品）的知名度，以及，美誉度。

我个人一向认为没有知名度，就谈不上什么美誉度。所以，时下的很多口碑营销活动实质上围绕“美誉度”在做文章，却连知名度也谈不上。结果，只好套用雇佣大量的枪手来写根本上从未体验过的产品的体验报告，无关乎被人诟病为“暴力营销”。

但其实，口碑营销在解决知名度问题上是很容易操作的。组织懂得写一篇新闻稿去交给大量的媒体进行公关文章刊发，却一个劲地期望茫茫网众们在那里帮它说好话，这样的逻辑似乎是很奇怪的。让受者合谋成为传者，也不用让他们去干那些子虚乌有的事情。把新闻稿交给他们，让他们去广为传播，这已经是合谋了。

举一个非常简单的例子。吉利博朗这个剃须刀品牌在今年年中推出过一个新款剃须刀。它写了几篇新闻稿，然后号召网民去广为散贴，比如在bbs上，比如在blog上，比如在sns上。网民能够去做的动力是，有100个幸运儿可以获得价值100元的商品抵扣券。大约有数千名网民参与了这项活动，这些受者们无需开动智慧绞尽脑汁地在那里写什么体验报告，一个拷贝加复制，即可完成。最后，的确有100个幸运儿跑柜台里去消费了这100元抵扣券：请注意，吉利博朗还顺手弄到了一点销量！

这是一种很浅层次的口碑营销的手法，操作的目的只有一个：知名度。让越多的人知道越好，这非常适合新的产品（并非品牌）去做。一款新产品去让很多人帮你叫好，既有违商业道德，又非常难以操作，效果一定一般。

让受众合谋去推动组织的美誉度问题，就变得稍许复杂一些，因为你要足够去了解这个受者。用大众传播的方式去鼓动这些受者也是不行的（比如群发一个邮件什么的），需要和他/她进行人际沟通。

在今天的网络社会上，还并没有太多事实上很成气候的品牌社区，大多数组织的官网和死亡的网站没有什么差别。建立一个品牌社区的最终目的之一就是能找到这群符合条件的人：他们是狂热的品牌fans，也有着足够的事实上存在的产品使用体验。而且，品牌或者产品本身，也有足够的体验和故事可以撰写（一包洗发水是写不出什么体验的）。解决品牌美誉度的口碑操作问题，事实上，在今天的互动江湖里，尚没有正解。

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新媒体启示录之一：定义

魏武挥 — Sat, 27 Oct 2007 18:15:57 +0000

作者：魏武挥

在展开论述新媒体之前，先需要给新媒体下一个定义，也就是圈定一个范围。

开宗明义，我的定义是：受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。

在序章中，我就把“马路上的LED，电梯间的液晶屏，厕所里的尿兜广告”诸如此类的东西排除在新媒体之外。事实上，在广告研究领域中，早就有所谓的Big Five的说法，即：television、radio、newspaper、magazine、billboards。最后一项，中文可翻译成“广告牌”。上述那些所谓的“新媒体”，说到底还是广告牌罢了。

我所定义的新媒体，核心操作化维度包括三个部分：

其一、受众。事实上，我更愿意将我的论述看成是某种意义上的“受众研究”。虽然，受众在UGC（Users Generate Content）模式下也变成了“传者”。但这种传者和传统媒体上的传者是不同的，不同之处在于他们产出“原生态的内容”，而非“专业的内容”。所谓原生态的内容，就是“思想的直接反映”，中间言语（注意，不是语言）的加工环节是很少的。

其二、广泛且深入的参与。广泛到什么程度？几乎是零门槛。当然，这种零门槛也是相对的，至少要有会上网（或者发短信）的素质和条件罢！深入到什么程度？推到极致就是，一旦不参与了，媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容（更确切地说，是不作为），网站（或其它媒体形式）变成空壳。

其三、主要通过数字化。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播，推动思想和经济的发展。不过，这会引发所谓的盗版问题。但网络世界的版权不应该是现实世界中的完全翻版。同样它也会引发隐私问题。这些问题会在之后的论述中逐步展开。

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Audience：从访问量到注册用户到伙伴

魏武挥 — Tue, 24 Jul 2007 12:44:20 +0000

Audience，台湾翻译成“阅听人”，大陆则翻译成“受众”。从传媒经济学的角度，受众即产品。这一点在理论上无异议。至于一个媒体如何善待它的Audience，这是另外一回事。传媒将Audience的注意力打包出售给广告商，这是相当客观的事实。

在网络业中，Audience的注意力被量化成PageView这个指标。某种意义上说，PV和报纸的发行量有点相似，当然，正如很多报纸的发行量注水一样，网站的PV也有很多是注水的。

PV是很难进行进一步数据挖掘的。IP地址的动态调整导致光有PV是没有意义的。PV这个数字加载不了太多的信息，从广告主的角度而言，很高的PV只能说明覆盖率很高。但至于这个覆盖率是否是它想要的覆盖率，很难判断。更进一步的，在产品需求不断细分的今天，这种覆盖率的未知会使得广告主的成本很不经济地增加很多。

传统媒体是靠它的口碑来给广告主以较为精准的覆盖率的信心：喏，时代周刊就是给中产阶级看的。传统媒体的内容匮乏性（相对于网络而言）在这里反倒成为一个优势。内容匮乏的框架（Framework）使得传统媒体有这个专注的先天条件。如果一个网站象杂志那样每月只有十数篇文章的话，这个网站难以想像。网站的内容堆砌，某种意义上说，是Audience赋予它的使命。

大量的PV不能说明什么，于是注册用户这个指标随之诞生。注册用户能够承载更多的东西，比如年龄，比如职业，比如收入水平，兴趣爱好，等等等等。

但注册用户依然是一种纯打包出售的产品。这种纯打包出售的意义在于：其实，网站，并不需要太注重所谓的用户感受。

比如，门户的首页，花花绿绿地漂浮着大量的广告。这一点，当然给阅读带来了不便。但说到底也没什么。因为每一个来访者都清楚，这是门户的首页，不是我的首页。即使格调再低下，也和我没有任何关系。

注册用户在面向大众的网站中，大量的应用主要集中在电子邮件和BBS中。电子邮件是很私密的东西，除非获得自己的密码，别人看不到。所以，利用电子邮件偷偷收发一些火爆图片也没什么大不了的。在email的web界面上插入几个广告也没有太大的关系，因为没人看见。BBS虽然很公开，但它太公开了，公开到几乎大部分人不在乎一个论坛上到底会漂浮什么帖子，除了版主和一小撮死忠用户。

是的，我喜欢看一些比较火爆的照片，但并没有人知道我喜欢看火爆的照片。所以，网站能够随心所欲地投放广告的重要原因在于：网站和它的Audience，是截然不同的两个阵营。

但是，到了今天，更有趣的形式出现了：Blog（或者叫个人门户）。也许一个人很喜欢看一些火爆的照片，但他十之八九不太愿意在自己的Blog上显示出他这个癖好。Blog的自我印象整饰管理，使得blog对于广告有着与其它页面形式截然不同的承受力。有人曾经问过我，为什么大家可以接受新浪首页的广告，就不能接受blog上的广告呢？我想，大致就是这样一个原因了：新浪的首页是新浪，这个blog是我的。

Blogger，作为网站的一部分，已经从注册用户升级到合作伙伴，一如横戈所说的：把用户当作合作伙伴。

一旦Auience上升到Partner的层面上时，它就不是一个单纯打包出售的对象了。你不得不更小心谨慎地处理网站与用户之间的关系。因为一旦Partners纷纷离去，整个网站就成了一个空壳。你需要给你的Partner一点利益，而且，还不能让Partner很反感这种利益的获得。

与Blogger共谋，是一件极需技巧的事情。给钱就写广告，未免太幼稚了些。为什么很多人愿意加载Adsense的广告而不是百度推广的呢？因为前者自身的“Do not be evil”比后者直接出售左侧搜索关键字来得更让人容易接受一些，于是，也就更容易接受它的广告。

Marketing，随着Audience成为Partner之后，变得更为复杂了。

与本日志可能相关的文章有：

阅听人2.0：推荐一篇论文

魏武挥 — Sun, 20 May 2007 08:19:04 +0000

阅听人，是台湾的译法。我们大陆就是叫“受众”。不过从翻译角度而言，台湾的译法更好些。

网络上我发现了这一系列的文章。从范式来看，这是一篇典型的论文格式。有点意思，贴在这里，有兴趣的可以一一点击阅读：

閱聽人2.0

研究背景：

一、新聞，不再值得印刷？
二、網路，時勢又造英雄
三、部落格，有話直說

文獻探討

第一節過去的新聞，現在的包袱
一、擋在新聞之前的守門人
二、風雨飄渺中的「準專家系統」
三、主流媒體向部落格轉

第二節你認為部落格是什麼
一、超人際的自我呈現
 二、互動性
三、開放超文本
 四、部落格倫理：透明性

第三節閱聽人2.0
一、閱聽人的新典範
二、開放源碼運動與駭客行動主義
 三、公民如何革新新聞

部落格媒體和媒體部落格

第一節網路草根媒體的發展歷程與現況
一、Ourmedia
二、Weblogs, Inc.
三、Global Voices Online
四、Wikinews
五、Digg
六、OhMyNews
七、台灣的網路公民媒體

第二節歐美主流媒體的部落格
一、紐約時報
 二、華盛頓郵報
三、CNN
四、CBS-哥倫比亞廣播公司
 五、BBC
六、衛報

第三節台灣主流媒體部落格
一、中時編輯部落格
 二、聯合報的網路城邦
 三、TVBS的POP BLOG
四、東森新聞報的Bloguide部落指南
五、台視部落格
六、蘋果日報blog

结论

第一節部落客自我展演創造的新媒體景觀

第二節部落格的科技與文化形式

第三節閱聽人2.0與傳播權民主化

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