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渠道 Vs 内容：后媒体时代的新闻传播

魏武挥 — Tue, 26 Oct 2010 02:00:00 +0000

蒙大巍相邀，不胜荣幸于21日去了趟广州，参加了胡舒立女士在中山大学举办的“媒体转型领导者秋季短训班”，给一些传媒老总们分享了我关于“后媒体时代”的观点。关于后媒体时代，我差不多从两年之前开始琢磨这个问题，后来还零零星星写了一些不成体系的东西，可以点击这里看看。

其实我做讲座也很多回了，但这次我得承认，压力是最大的。一方面去开讲的人，拉开名单一看，都是教授博导，还包括google的副总裁刘允以及互联网老兵谢文，另外一方面，所谓学员阵容也很强大，都是浸淫传媒业十数年乃至数十年的主。我基本上把自己关在屋子里一天，梳理和盘算这个题目。我可以比较自信地说，这个课件基本上覆盖了我关于后媒体时代的各种思考，已经隐隐约约有了一些理论框架在里头。

以下是这个讲座的ppt，比较抽象的，或可留言和我一起讨论。我也很需要继续打磨这个话题，因为我雄心勃勃地想写一本后媒体时代的书。虽然我经常写点类似互联网观察以及营销方面的文章，但我个人真正的学术上的旨趣是在“媒介环境学”——媒介作为一个我们生活的环境和我们这个社会的互动关系。我的核心议题是“结构的渠道中心化和解构的内容碎片化”，并基于这个判断上，观察和讨论这样的传播态势，对于这个后现代社会的影响。

渠道 Vs 内容后媒体时代的新闻传播

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讲座之后，还旁听了一场关于杂志转型的讨论会。我能够感知到传统媒体其实相当清醒地认识到“这一场战争”，他们已经输了。一些人已经彻底商业化，也就是聚精会神地琢磨如何赚钱，还有一些人依然——唔，我只能用“悲壮”这个词——在执着着一些东西。

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后媒体时代（续）

魏武挥 — Fri, 02 Jan 2009 18:19:05 +0000

上一篇后媒体时代，总让我感觉有些意犹未尽，也不奇怪，那是我脑海中忽然灵光一现后的作品，码字的时间不超过半个小时。有一些地方，我想在这篇里再详细分说分说。

先说这个“后”字，比如现代和后现代。时间上，后现代在现代之后，当然称为后现代。但后现代更多的，指的是一种情绪，一种心灵状态，是对现代的一种颠覆和反叛。那么，什么是现代呢？学者的描述是：现代性，与传统秩序相对而言，社会世界中进化式的经济与管理的理性化与分化的过程。而后现代则抛弃了宏大叙事，是一种更为碎片式的呈现。

按照我的理解，现代是结构的，后现代则是解构的。后者是一种反规范的倾向，将前者的逻辑冲击得支离破碎，并进一步分崩离析。但是，人类社会从来不能允许现实的“无政府”存在的，同样，也不能允许彻底解构的存在。当今打着后现代旗帜的社会，它本质上，充斥着矛盾，充斥着解构中的结构，或者，结构中的解构。

后媒体时代亦然。

仅以互联网为例，内容的制造，伴随着所谓“web2.0”和“去中心化”运动，同样呈现出支离破碎的态势。仅仅大陆就有号称1亿之巨的博客，以及大大小小不计其数的BBS，内容的制造相当得没有“结构”可言。但是，一方面民众在话语的解构的同时，一方面，另外一种力量十倍百倍的在成长，那就是渠道。

渠道是什么？渠道就是品牌。所谓看新闻上新浪，找信息百度一下，新浪和百度，统统都是渠道，也统统都是品牌，诚然，它们也统统都是媒体。媒体的生存态势，已经越来越像耐克式的生存态势：相对于制造而言，它们更关注品牌，或者说，品牌的意识占有率。事实上，百度基本上不生产内容，而新浪（包括其它门户），也在开始由从传统媒体采集内容转向向博客索要内容了。

渠道同样也是一种稀缺。我当然不会否认内容制造者也是稀缺的，但内容制造的稀缺仅仅限于“天下只有一个魏武挥”这样的稀缺，事实上，可替代性很高。但渠道不同，特别是集结着三权合一（政权、神权、金权）的渠道，这样的渠道事实存在么？我想，不言自明。

渠道和内容并不冲突，但它们是一种再分工。其实，这不是什么新玩意儿，比如电视早就开始制播分离了。但是，我谈的并不是新旧媒体，电视当然属于传统媒体阵营，但它今天的经营方式，的确是后媒体时代的，而上个世纪，它并非如此，至少在中国。

虽然，它们是一种分工，但在食物链上，渠道在内容之上，或者说，渠道在食物链的顶端。不过，内容制造者可以再发现一些其它食物链，比如衍生品市场，或者商业品牌植入做内容。这就是另外的渠道故事了。

后媒体时代，是非常适合中国的。因为渠道是结构化的，内容是解构化的。中国人是有些奇特的民族，一方面他们喜欢结构社会（大一统社会），一方面又有宁为鸡首不为牛后自己做小老板的传统。另外一个非常适合中国的原因是，今天中国社会，事实上已经存在着相当紧密有序的组织结构来帮助超级渠道的诞生。

经济危机是能够体现出社会主义的优越性的，我对于中国在新一轮的经济争霸战中制造出覆盖全球的超级渠道充满乐观。

本文并不做价值判断，但是，看官要知道的是，后媒体时代本身，就是一种价值状态，一种社会状态。即便你千不愿万不意，但社会的演变，不是你我能左右的。

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后媒体时代

魏武挥 — Fri, 02 Jan 2009 08:17:21 +0000

突然提到这样一个名词的原因在于，写作中我经常要给一些“新媒体”加上引号，因为我实在不太愿意将它们承认为新媒体，比如分众的液晶屏广告，比如门户网站的内容频道。但你不得不承认的是，相比较于报刊杂志、电视广播，它们又的确是新的。是故，我决定用后媒体时代来定义以前一直使用的新媒体时代。

这里，是有点后现代的意思，因为后现代是对现代的延续，以及，更重要的，颠覆。后媒体时代中的诸媒体们，现在谈颠覆还为时过早，但异军突起，不断地蚕食传统媒体固有的势力范围，总是事实。而且，后媒体时代培养出来的媒介素养，在我看来，和现代媒体时代所培养出来的媒介素养，是大不相同的。手握遥控器的一代，和操控鼠标键盘的一代，不仅仅是工具上的区别，也是价值观的区别（甚至是割裂）。

后媒体时代大概应该从本世纪算起，虽然互联网上个世纪才出现。21世纪以前的社会，应该视为现代媒体时代。后媒体时代和现代媒体时代最重要的区别在于：内容为王变为渠道为王。

现代媒体时代中，诸媒体首先考量的是经营内容，内容好了，受众就多，于是收入就会增加。但后媒体并非这个逻辑。我甚至可以认为，收入增加了，才能制作出好的内容（或者，索性不做内容）。左面这张图虽然有些搞笑，但内在的逻辑，和今天的大量的所谓“新媒体”殊无二致。

媒体是讲规模经济的，但现代媒体社会中的媒体，虽然不乏资本积聚，但主体上还是个资本积累的过程：也就是规模是慢慢做出来的。故而，今天很多知名媒体，动辄就是百年历史，没什么奇怪。

随着投融资行业的兴盛，后媒体时代中的规模经济是靠资本积聚形成的，也就是大量的钱在短时间聚焦一处，狠狠地烧一把，烧出一个规模来。假设上图中的广告位，有一股资本力量能够一统擦鞋位的广告的话，也是一个不错的故事。在这里，你看不到内容（content），你看到的是：渠道（channel）的垄断。

所以，现代媒体社会和后媒体社会，虽然核心都是两个c，但此c非彼c也。内容为王会出现百花齐放的态势，但渠道为王就是一统江湖的目标。读者品味不同导致现代媒体会呈现后现代社会中的多样性，但普通人每天接触的就是那么几个地方（比如电梯间）则导致了后媒体时代的渠道慢慢地“中心再中心”。

但与后现代这个名词中本身包涵的极强的矛盾之处一样的是，后媒体时代自身也有着极强的内在对立。是的，渠道在中心化，但内容本身，恰恰在去中心化。话语在散落江湖（请注意，不是话语权，话语权是渠道范畴，话语是内容范畴），而且这个态势，越来越明显，以及，加剧。

这就是后媒体时代中的重要组成：新媒体（我所认为的新媒体：受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式），新媒体是大众创造的，但新媒体本身，商业价值在后媒体时代中，只有很小的一块。

后媒体时代的典型特征就在于此：渠道中心化，内容去中心化。且，渠道和内容之间，并无特定关系。资本，赚取的，并非是内容的钱，而是渠道的钱。

在后媒体时代中，一个媒体的灵魂不是内容人才（虽然，还算重要），而是资源整合人才。谁能整合出渠道老大，谁，就是媒体老大。故而，媒体公司，必须变制造内容为把控渠道。

于是，我们无可避免地，会生活在到处广告的社会中，而且，这些广告，很有可能，来自于同一个渠道。

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关系的内容内容的关系

魏武挥 — Sat, 22 Sep 2007 08:31:15 +0000

标题有些拗口，好罢，我承认，我故弄玄虚一把。说穿了，是这么一句话：如何在内容的基础上建立关系？

我的关系？还是内容？这篇日志，留下了读者们的宝贵回复。其中一个很重要的中心思想是：内容是关系的媒介，没有内容，何来关系？说得直白一点，不进行内容上的分享互动，哪里来的什么人际关系。

很对，说得非常对，但没有意义。因为这是人尽皆知的事实。问题的关键在于，紧密的人际关系建立在内容分享式的人际传播上，但内容分享式的人际传播未必就一定能确立紧密的人际关系。

那么，什么样的内容互动，才能形成紧密的人际关系呢？

黑话（cant）。

cant这个词还有一个意思就是隐语。其实，在人际交往中，我们会发现cant无所不在。

情侣间的cant是最多的。他们互相之间的称谓有时候会让外人丈二金刚摸不着头脑。cant越多的情侣，一般情况下，关系越蜜里调油。

社群组织也有很多的cant。比如在大学里，很多大学都有自己所谓的校内通行语，出了校门，别人未必听得懂。在blogbus，o的称呼就是指高管，外人得和他/她解释，才能明白啥子意思。

cant的来源，来自于意指的分享。比如说，在中国，说到“龙”的时候，人们通常会立刻想到中华民族，这就是全体中国人对“龙”的意指的分享。某种意义上说，龙的中华民族意指，就是全体中国人的黑话。这和老外是不一样的。老外的dragon，更多的是怪物、恶兽。

人际传播是很广泛的，陌生人之间也会因为借个火而进行一下互动。但要建立起紧密关系的内容传播，必须含有cant（我的hypothesis）。也就是说，当一个人和另外一个人的内容互动开始有cant的时候，那么，他们将开始步入建设彼此紧密关系的阶段。

一个网络社区的成员之间想要建立起有效的sns，cant是必不可少的。从这个结论上推论的是，公开的互动是建立不起有效sns的（于是，我就对twitter这种微博形式的sns很怀疑）。SNS的有效建立，内容当然是前提，但是，必须为cant留出足够的空间：这里不仅仅包含点对点的cant（例如留言箱），还包含多点对多点的cant。

后者，的确，是一个难题。

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关系，还是内容？

魏武挥 — Sun, 09 Sep 2007 03:24:25 +0000

我一向持有日志写得越好评论就越少的观点，这个所谓的“好”指的是逻辑严密，倒不是观点如何新奇。因为一旦逻辑很严密之后，阅者除了点点头之外，就没什么话好说了。

这篇日志，两个饭否的比较，反映了上述有点奇怪的观点。我向来有尽可能地严密我日志的习惯，但这篇日志不是。我自己都知道那篇日志的逻辑破绽百出。到目前为止，该日志留下了六个评论，基本上每个评论都是长长的，jenny甚至留下了她个人史上最长的评论。这些评论对我很有用，直接引发了我如下的思考：

运营一个网站的重点，或者说，用户上站的目的是：关系，还是内容？

互联网上只存在两样东西：内容，以及人。99%的网站以内容为核心。因此，在研究网站这个新媒体的时候，传播学，特别是大众传播学的一些理论很有用。所谓的新经济，在我眼里，不过是扩大化的传媒经济罢了。

研究互联网，内容是一个很好的入口。但始终忽略的是，研究网上的人。事实上，网络上人与人的关系，更多的并非体现在网站，而是在网络工具。比如QQ为代表的IM软件，其实是典型的SNS工具。

我们现在可以客观地看一下两个带有SNS味的网站。第一个是wealink（包括类似的所谓sns网站）。

wealink几乎做到了实名制，这是建立SNS的必要条件之一。但wealink传递人的关系其实建立在“公告转发”上。那个寻求联接只不过是形式的东西。我wealink上大致有不到300个链接，不过很遗憾的是，我从来没有因为wealink而建立起我事实上的新关系。在wealink上我联络的更多的，不过是早已有过关系的那些“朋友”罢了。

但wealink的公告转发的“情境”使得写一条公告需要动些脑子。它的输入框极大，迫使内容发布者不好意思唧唧歪歪地闲聊。wealink本身为了树立某种严肃气氛，也不欢迎闲聊的公告。在我落笔写这篇日志的现在，我几乎要将wealink从sns中排除出去。因为就我个人主观而言，wealink不是个建立关系的地方，更多的，不过是让某些公告传递得更远更广的地方罢了–还是内容为主。

现在来说第二个网站：饭否（包括有迷你blog之称的类twitter网站）。

我注意到一个现象，很多活跃的wealink用户现在跑到了饭否上作为活跃用户。当然，有些人依然两边活跃，但更多的是，用户们用饭否取代了wealink。很有趣，迷你blog取代了sns。“内容”取代了“关系”？要么就是前者是个伪内容，要么就是后者是个伪关系。

饭否上存在着大量旁观者会觉得不知所谓的“垃圾内容”。这其实在IM交流中很正常。我相信大部分人不会对他们的IM交流记录予以保存。因为，闲聊实在是太无聊了。即使在两个人聊天的当时觉得意义非凡，事后，恐怕也会懒得再去看一眼。

但饭否依然以迷你blog自居，所以大量的“垃圾内容”被保存下来。饭否想尽了一切办法让每个用户更轻易地发布内容，但似乎在建立关系上鲜有作为。要想对某人的内容进行再评论，只有“@”这样的粗陋的表现形式。饭否也不关注私密性。在它上面，我想对我仰慕已久的某女性写个悄悄话，必须使用私信的功能。请注意，私信绝对是饭否站内的独立的另外一套内容发布系统。本质上，和bbs里的留言箱没有任何区别。

事情变得吊诡起来：一个做sns的网站变成了做内容，而一个企图做内容的网站最后变成了主要做垃圾内容（它的sns事实上不强烈）。根本上，理念出现了偏差。

在中国，人际传播是一个被忽略很久的学科。是的，市面上充斥着大量教你如何说话如何进行推销的畅销书，但那不是严谨的人际传播学。互联网走到今天，太多的东西已经不是大众传播能解释的了。比如说blog，你能很简单地说：那是个大众传播的媒体吗？

人际传播的门槛是极低的，我要和你说话是一件很简单的事情。相比而言，大众传播的门槛相对更高。看电视要买电视机，看报纸需要识字。更重要的是，人们在享受大众传媒带来的便利之外还需要有一定的传媒素养。人际传播用来建立关系，大众传播用来获取内容。以下的逻辑或许是成立的：

人际传播->关系->低门槛
大众传播->内容->高门槛

另外一个需要关注的和被引入的学科就是“社会学”，特别是社会学中的行动理论。但这些理论读来十分之枯燥乏味，我的哲学基础不好，至今尚处在摸门的阶段。

后记：本篇日志，限于本人的功底，概念切割得很不好。我很希望有识之士们能多多批驳于我，启发我更多的思考。谢谢！

又及：关于“垃圾内容”。这没有任何贬义的意思。张三对李四说一百遍我爱你，李四可能觉得有价值得不得了，但在我外人眼里，真的属于很无聊的东西。垃圾，要看对什么人而言。

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内容还是渠道？（续）

魏武挥 — Wed, 10 Jan 2007 15:43:47 +0000

在内容还是渠道？这篇日志里，我讨论了“渠道就是内容控制”这样一个命题。这个命题的小小论述，会让一些人感觉到：扯什么淡啊，空谈概念之争，有何意义呢？

而我以为，恰恰有。

先举一个和web2.0，甚至是和网络，极远的例子：销售和销售管理。

兄弟我做过销售，也做过销售管理。不过，我个人判断自己，更适合做销售管理。有些人认为，销售管理就是销售的升级版。这种“以为”，被太多公司付诸现实：将优秀的销售人员提拔为销售主管。

然而，我认为，这恰恰是错的。销售管理和销售根本上两回事，前者不是后者的升级版。当然，一个优秀的销售人员，有可能比不是那么优秀的销售人员，更适合做销售管理。但这种可能，是建立在该人员自身的性格特点的上。有太多的事实证明，优秀的销售人员做砸了销售管理的位置。

销售管理要做什么事情？其实，就是两件事：让销售人员能够更多地接触到目标客户群体；让销售人员提高销售技能从而提高签约率。销售管理人员，自己冲锋做销售，应该是偶尔为之（比如要鼓舞一下士气）的。如果成天在那里谈客户，对整个销售部门的运作，是极其不利的。

回到内容和渠道的命题里来。这个概念之争，对实际的操作，所谓“失之毫厘，差之千里”也。

我一度很羡慕donews有洪波这样的人物。洪波的blog和网摘，为donews带来了多大的流量。这种羡慕，使得我曾经要求我们的编辑也开blog，不敢说达到洪波的程度，但至少可以做到1/10个洪波。然而，最近我这个羡慕已经逐步淡化。在donews没有商业化的昨天，这个特征对donews帮助良多。在donews商业化以后，未必是太大的优点。

以365key为例。这个网摘站曾经很火，我每天都会上去看。但现在我越来越觉得，这个网摘站，已经成了洪波和94smart两个人的后花园。他们贡献了太多的内容，以至于旁人贡献的内容，都挤不进去（特指IT那一块）。长此以往，很多用户的贡献热情就开始降低。365key今天并没有商业化，但它的运作结果，值得任何一个要商业化的网站（比如BSP）警惕。当你够强的时候，群智，能打开吗？

我也一度为blogbus现有的blog访问特征感到烦恼。ItTalks这个日影响力不超过400人的blog，居然占据了整站的1%流量。这个未免太过分散化了。现在，我倒开心起来。因为在这里，长尾的特性，是如此得明显。

BlogBus已经有足够的内容了。但是，作为一个“渠道就是内容控制”的BSP，Blogbus做得相当不够，甚至可以说，很差（波士堂的杨晖说：blogbus没有内容，我深以为然）。频道本来是一个小小的尝试，但站在今天看来，这不再是小小的尝试了，而是一次战略意义上的行动。

认清楚自己的位置，就明白，身为一个BSP，要在内容控制上下功夫。再通俗一点，就是要让Blogger有足够的欲望贡献内容，而不是自己拼命贡献内容。具体说来，需要达成三件事。

（以下没有正文内容）

UPDATE：全文PDF版下载

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内容还是渠道？

魏武挥 — Tue, 09 Jan 2007 15:44:22 +0000

内容为王，渠道为王，这是一对被人争论过的问题。前者的证据是以新浪为代表的内容门户，后者的证据则是以google为代表的搜索引擎。新浪以内容起家，讲究海量、迅速。然后配以广告模式，是中文网站顶而尖的翘楚。goole呢？则自己不制造内容，靠着精准的信息搜索，以关键字为核心，配以广告，同样也是一代天骄。

新浪和google，代表着两个不同的时代。前者是信息匮乏的产物，后者则是由于前者太多应运而生的工具。但究其本质，在我看来，殊无二致。

就BSP而言，其实BSP并非一个内容提供商，大大小小有名没名的blogger才是一个内容提供商。一个大型BSP，一天能产生数百万的内容，但如果缺乏对内容的控制和引导，以我看来，等于没有内容。

内容这样东西很有趣，在某些人眼里是金子的东西，在某些人眼里就是垃圾。即使是“专治牛皮癣”之类的大多数人都以为是垃圾的广告，在一部分人眼中，就是值得阅读的内容。Blog的内容恰恰符合这个特性。Blog产生的内容，极少情况下才是例外，通常都是垃圾和黄金并存的东西。

洪波这个IT主题的blog，对于很多人（特别是女性）来说，不得不承认，就是垃圾，毫无意义。更何况，只谈IT不论其它的blog，更是少数。ItTalks这个blog，以谈web2.0和传播为核心，这部分内容自以为是黄金。但在月生的眼睛里，倒是那些家常小事，才是他的黄金（也许不过白银）。因为，他对web2.0也好，传播学也好，毫无兴趣。

对于一个Blog的内容控制和引导，就变得比较麻烦。不是输入一个rss地址进行聚合就可以简单完成的事情。洪波，是个特例。ItTalks，才是常态。

所以，内容本身并不重要。重要的是，对内容的控制和引导。作为大多数读者而言，上了某个栏目，他的期望就是看到与这个栏目主题有关的内容。在这个顺序中，我们必须注意到：上栏目在前，看内容在后。

即使是新浪这样的标准的内容门户，事实上，它自己也不生产内容。在早期，它更多的是发布人家报纸已经发布过的内容，这也是一种聚合。在今天，它索性连这个都懒得做了，直接把某个频道外包或者出售，这叫套牌生产，OEM也。

新浪要严格把持且不懈加强的是：看新闻上新浪。这句话与其是说它专注于内容建设，还不如说它专注于成为读者第一首选渠道罢了。

对于渠道，有很多变通的说法，比如说：平台、框架、中心，等等等等，诸如此类。无论如何定义，我们需要知道的是：控制内容，且有效。

这一点，相信即使是web10.0，一样不会发生变化。

媒介即信息，这句麦克卢汉当年玄而又玄的话语，在这个“渠道就是内容控制”命题中，未尝不是一种商业化的解读。

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