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内容制造和内容集成

魏武挥 — Fri, 19 Nov 2010 03:11:19 +0000

海外名校的所谓公开课，其实在互联网上已经传了很久了，因为都是英文授课，故而就有一群被称为“字幕组”的义务工作者将中文字幕添加到这些视频上——的确，对于传播和普及这些公开课助力良多。

字幕组最早期是做国外电影电视剧的字幕工作的，特别是那些流行的美剧英剧，毕竟国内大部分人是不太可能不借助中文字幕完整地理解一部外语电影（电视剧）的。然而，这里面显然有一些尴尬的版权因素，故而字幕组一向处于一种暧昧的地下状态，网上享有盛名的几个字幕组，这个盛名也就仅仅在字幕组本身的名字上，比如人人，比如伊甸园，但究竟是什么人在搞，圈外人是很难知道的。

随着有关部门以及商业组织对版权问题的日益重视，字幕组的处境变得越来越困难，有些字幕组已经彻底放弃了翻译工作，而随着名校公开课程的出炉，一些字幕组则转型做这些视频的字幕，毕竟，公开课程相对来说，行动空间更大一些。

添加字幕的课程视频，主要通过P2P下载的方式来传播，在VeryCD上，这些视频受人追捧，但依然相对来说，还是小众的，直到最近几天，某门户网站开辟了一个名为“公开课”的视频频道页面，一下子受到了极大的关注。

事实上，这个门户网站第一批放出的视频其实是字幕组过去的翻译，我一开始并没有注意到这个现象，我只是觉得，该门户的这一行为应该让更多人知道，于是我在微博上发出了链接，立刻便有网友提醒我，这些东西都是字幕组的功劳，还给了我另外的链接：该字幕组在他们网站上的抗议书。

然而，事情有趣就有趣在，其实大部分来观赏这些公开课的人，根本不在意这个。对于这些学习者来说，这个公开课的视频集成页面做得井然有序，类别栏目编排合理，视频播放流畅，至于说这是谁添加的字幕，又有谁会在意呢？一个显然的证据就是，在我的微博后面，除了零星的几个用户对于所谓版权问题的质疑外，大部分评论和转发者，都对该门户表示了嘉许。

我这里并不想抹杀字幕组的功劳，我其实是在说，对于大多数内容消费者来说，消费者接触面是最重要的。门户网站，相对于一个小小的字幕组网站而言，作为一个内容传播渠道（而不是内容制造本身），强势得多。它拥有足够的受众和影响力，使得那些前期字幕组并没有完成的翻译作品在它的号召下，有了更多的“义务参与者”，这是一起相当典型的渠道主导内容的案例。

在持有“内容为王”观点的人看来，信息消费者最终消费的是内容本身，故而内容足够好的话，无所谓在哪个传播渠道都可以得到足够的关注。但很显然，事实并非如此。传统行业里的营销者都明白，渠道铺货是至关重要的一环，超市这类大卖场在整个消费环节里的重要性谁都明白。那么，在信息传播领域里，又何尝不是呢？

传播渠道并非不可替代，但相对言之，内容制造的可替代性更强，这是因为，当渠道足够强壮的时候，它会反过来参与到内容制造流程中。以这个公开课的例子，门户网站在放出第一批有那么点涉嫌侵权的视频后，还顺便弄出了“投票决定翻译进度”的功能：根据用户对视频的投票，来决定先翻译哪些视频。这一招相当讨巧，而同时，也必须具备足够的翻译能力或者号召人来参与翻译的影响力，这就不是一个字幕组能做到的了。

内容制造者和集成者的矛盾，最终变成了一个妥协：前者撤掉了自己的公告，后者则标注了有些视频字幕由该字幕组提供。但无疑的是，大众的注意力已经聚焦到了门户的这张页面上，而越来越多的字幕翻译参与，将逐步淹没该字幕组在这个公开课上的某种知名度，虽然，我们的确需要感谢它，并向它表达敬意，但我想，健忘的大众们，除了记住那个集成页面的网址之外，又有几个人会记住内容制造者们曾经的苦闷和汗水呢？

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这篇文章其实是2周前就写好的，出于种种原因，刊发于当期《21世纪经济报道》专栏，报载标题多了一个“字幕组”。

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内容集成

魏武挥 — Sun, 03 May 2009 16:01:15 +0000

21世纪经济报道的《后媒体时代的媒介融合》专栏连载之五。报载标题是《内容制造商的哀怨》。

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媒介融合不是简单的企业间的并购，从大的产业形态而言，就涉及到传媒产业（包括广播电视业和出版业）、电信产业（包括电信网络运营、设备制造以及技术提供）、IT产业（包括软件技术和硬件设备生产）和电子产业（终端设备生产）四大产业。媒介融合的内生力量催发了产业的融合：旧的产业边界模糊乃至消失。一个搞网络搜索引擎的google开始做手机设备制造了，一个本质上是mp3播放器的ipod几乎延缓了整个唱片工业的日薄西山之势，从商业动因上看，丝毫没有奇怪之处。

旧的产业在重整的结果，就是新产业的诞生。在这个被Kevin Maney称为“大媒体潮”（Megamedia Shakeout）的后媒体时代里，内容、网络、终端三大模块在飞速的融合着。而这一篇，就是想讨论一下内容的融合。

一直以来，内容产业基本上是这样一个态势：从内容制造到内容集成到技术工具到设备终端。没有这样一个链条，内容想传到受众的手（眼耳口鼻）中，几乎是不可能的。

在数字革命没有进行到数字化生存之前，内容制造和内容集成几乎是一体的。比如报业。他们本身就制造内容（自家记者写稿），也集成内容（采编别人的东西），然后交给邮局做发行和投递。但随着以互联网为标志的信息革命的逐步深化，报业在内容集成这个领域一退再退，最后沦落成一个纯粹的内容制造者。无怪乎最近以默多克为代表的报业开始公开攻击google，桌面上的理由是google的内容索引+广告收入极度侵犯了本来是他们该获得的利益，但实际上，是对自己从内容集成者位置退却的不满。

互联网的内容集成力量是极大的，看看新浪就知道了，又有几条信息是真正意义上的“新浪制造”？但新浪即使云集数百名受过专业训练的编辑力量，又怎能和依靠所谓云计算的技术引擎匹敌？借助高科技，大众不需要直接面对内容制造者。谁把内容集成得好，谁就是老大，谁就是渠道的统治者。

报业（包括其它平面出版业）一方面在内容集成领域一败涂地，在内容制造领域，也越来越力不从心。同样因为技术的力量，内容制造如今可以细分到只要一个人就可以了。即使在稍许需要一点专业才能和设备的视频制作行业中，一个胡戈和他的《一个馒头引发的血案》就可以叫板耗资千万凝聚百人以上团队心血的《无极》。从纯粹的内容制造而言，显示出后现代重要的特征：一片毫无规律的乱象。

内容集成商的重要商业模式是：广告收入必须大于内容采集支出。只要这个等式成立，内容集成者就可以不断盈利不断壮大。规模大到google这样的内容集成商，它的单个内容采集支出几乎可以等于零，那么它的广告单价当然可以很低。面对咄咄逼人的新一代的竞争者，报业的to be or not to be不是上不上网。而是它不上网是死路一条，上了网，唉，依然在给google打工！

于是，整个平面出版业走下坡路了。表面上是他们获取广告收入的份额越来越低，实质是，他们在内容产业的关键链条上的位置越来越被消解。要知道，随着全球人口的增长和教育水平的提高，大众对内容的需要，并未有丝毫的减少。一个需求在不断增加的产业却整体衰落，只能用产业被替代和升级来解释。

电视这个产业之所以还活得不错的原因在于他们的集成商地位在今天是不容挑战的，他们掌握着真正意义上的“稀缺”资源：频率。而平面出版业所依赖的纸张并非稀缺资源。整个电视产业作为一个传统媒体却毫无岌岌可危之状，概因他们的集成作用还在。但如果真正的高速互联网一旦来临，高清视频的网络传输没有障碍之后（比如你可以挂一个40寸的液晶显示器在床头当电视机但实质是上网点播看高清美剧），同样的，在全球意义上，他们会面临今天报业一样的问题。

就如同石油工业中有原油提供者和原油加工者（后者是前者的买单者）一样，内容产业中亦然。相对而言，内容集成者由于需要向内容制造者支出费用，他们对广告的依赖程度远远超过内容制造者的（虽然后者今天也不断地进行广告植入而扩大收入）。于是，直接面对媒体的大众在今天，会感到广告越来越多，道理很简单：媒体的重点，在于集成内容，而非制造内容。

于是，2008年年底那场新浪和分众的惊动世界的并购也有了其内在的逻辑：一个不制造只集成内容的媒体和一个只提供广告这一“内容”的所谓新媒体的联姻，天作之合。