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新媒体该如何在一场危机中发挥它的作用？

魏武挥 — Thu, 02 Oct 2008 14:01:23 +0000

这个问题困惑我很久了，还是没有答案。

这场以奶粉为核心的危机，蔓延得极广。我不想在道德上对这些企业进行批判了，因为已经有太多了。但无论如何，这也是一个行业，谈不上支柱，但也好歹是成千上万的人的养家之本。

过多的批评，于事无补。归根到底，还是得重建行业信用，于国于民，皆有好处。奶这个行业，当年也是民族大胜外资的地方，说实话，看到今天铺天盖地的洋奶粉的广告，我是有些心情古怪的。

一些企业已经开始动作，比如说蒙牛。我见到它在新浪首页上的广告。但我想不出来，如果蒙牛给我足够多的资源，我该如何在新媒体领域中进行危机公关？或者说，如何危机沟通（crisis communication）？

转移视线的做法是有的，比如搞公益捐助什么的。但一来不治本，二来过于虚伪。危机还是要直面应对的。但说实话，这当口，以今天的互联网，怎么直面？不被口水淹死已经不错了。

也许，有人有答案？

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一则枪稿的剖析

魏武挥 — Mon, 04 Aug 2008 03:58:08 +0000

有人认为，写软文（俗称枪稿）是公关的堕落。我也没看那么严重，它不是公关的正道，但用堕落两个字有点过了。不过，有的枪稿，也委实写得过分了一点。根据广告法，可以自吹自擂，但不可攻击竞争对手，但今天的公关枪稿，完全没有这方面的束缚了。

这里做一个对某篇枪稿的小小剖析，这篇枪稿一开始还写得不错，但到了后来，已经完全露出本质。通过这个剖析，也顺便告知大家，如何能识别一篇劣质的枪稿，以及，如何写一篇还算不错的枪稿，呵呵。

该枪稿原文点击此处，这里就引一小段，也是最关键的一段。为了不产生我这篇日志是枪稿的枪稿的嫌疑，我这里隐去了品牌名字，替代以×××：

业内人士认为，×××近来突然成为业界和媒体关注的焦点，不仅仅是因为“弹窗广告”。7月中旬，×××在国内首次推出了永久免费的杀毒软件，受到网民的极大欢迎，却引发了某杀毒厂商超乎想象的激烈反弹。该厂商过激地认为×××的免费杀毒动了它的奶酪，因而放出狠话要和×××血拼到底。于是在网上制造了一系列攻击×××的新闻和帖子，还频频使用“弹窗广告”等谣言来抹黑×××，破坏×××在用户中的声誉。对此，×××决定针锋相对，提高“弹窗广告拦截器”的研发优先级，加快开发进度，提前发布此款产品，让谣言不攻自破。

枪稿和正统新闻稿最大的区别在于立场性十分明显，完全站在雇主这一头。这个立场性，通常使用大量的其实没什么必要的形容词和副词来体现，但又要以第三方人士的观点来说话而彰显客观性。于是，“据可靠消息”、“据某不愿意透露姓名的人士认为”、“据业内人士认为”、“据专家认为”，这类短语，枪稿中一定会出现。包括还有，“据网民认为”、“据公众认为”，诸如此类找不到影子出处的言语。

至于那些形容词和副词，在本段中大量出现。比如“首次推出”、“永久免费”，如果说这个还情有可原的话（好像也是事实），那么，下面的“极大欢迎”、“超乎想像”、“激烈反弹”、“过激地认为”、“放出狠话”，就有点自说自话了。

通常，在传统媒体中，尽责的编辑会修改这类文字，去除那些太过明显的痕迹，因为这原本就不是正宗新闻稿的枪稿，已经劣质到连枪稿都不如：整个儿就是泼妇骂街了。也显然没有什么证据证明该厂商“制造了一系列攻击×××的新闻和帖子”，这种捕风捉影道听途说的事儿，是上不得台面的。

这篇枪稿平心而论，还写得不错，独独我这里引的一段。我个人猜想的是，枪稿作者本意是不想加这段的（你要删除这段，通篇还是通畅的），而那位雇主有些心急火燎，画蛇添足矣！

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其实，我很矛盾

魏武挥 — Sun, 02 Sep 2007 11:19:51 +0000

这两篇日志貌似是矛盾的：

公关：是宣传吗？
你对广告免疫了吗？

前一篇日志我突出的重点是：单向宣传导向性公关需要向双向互动导向性公关转变。

后一篇日志我突出的重点则是：who can be immune to the advertisement in such a crazy society？

在前一篇日志里，我反复鼓吹的是单向宣传（广告）是不行的，品牌需要和受众互动；在后一篇日志里，我又认为任何一个人事实上都无法对广告进行免疫。不过，在我眼里，这不过是“貌似”矛盾罢了。

在实际的推广中，广告和互动属于两个手段。社会的客观事实是：广告是主力军，互动属于策应。如果我需要推广一个品牌，手上的100万预算，我自己都会80万投向广告的。丧失了主力军仅仅靠策应，通常情况下，成不了太大的气候（在引爆点那本书里，倒是颇有几个案例是纯靠策应的）。而如果只有广告却不注重互动，广告的效果会相对而言削弱很多。

有两个显而易见的事实导致了广告为主互动为辅的操作手法：

其一、靠广告推广比较保险。毕竟是单向的宣传，内容得以控制。作为一个品牌经理，他/她的实际工作并非是对品牌负责，而是对上司负责。不出大错永远是第一位的。这虽然有些官僚，但对于品牌，特别是成熟品牌而言，合情合理。

其二、社会毕竟是大众传媒统治的社会。BlogBus自身有一个推广案将在10月出炉，也是以硬广为主的。想要最大化覆盖受众（不是最精准化），广告是第一位的选择。

这两篇日志在我内心深处，并不矛盾。但我个人非常困惑的是，我鼓吹的两手都要硬，事实上是在探讨如何将所谓的品牌精神无孔不入地灌输到受众脑海中，更深一步的，是不遗余力地推动消费主义。在不可解脱之时，直接导致了我把价值万余的笔记本电脑和同样价值万余的两台手机摔了个粉碎，另外还附带一块Guess表。

这才是我个人最根本的矛盾。

人生嘛，永远是无奈的。我们一直在找我们想要的平衡点（比如工作和生活），也许，有时候，并不是那么好找的。

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公关：是宣传吗？

魏武挥 — Wed, 29 Aug 2007 13:58:13 +0000

本文发表于同日的二十一世纪经济报道：

所有公关行业的业内人士都会这样回答这个问题：不！

然而，事实上，很多公关就是在做“宣传”。

宣传，propaganda，在英文中带有极大的贬义成分。拉斯韦尔(Lasswell)专门研究过这个问题，并得出了他的宣传理论。而研究这个问题的最初动因在于：为什么希特勒借助传媒的力量可以让整个德国纳粹化，并驱动几乎所有的德国人民义无反顾地走上战场。

在中文语境中，宣传则比较中性，另外一个词“炒作”则比较贬义一点。2005年曾经有个大学还专门开设过“新闻炒作学”课程，不过有鉴于舆论的普遍反对而匆匆作罢。记者后来采访到那位开课教师，他给出的有关新闻炒作学的定义是：

“在新闻发生和传播过程中，新闻提供者或新闻传播者有意识地介入其中，引导、强化部分新闻要素，以达到吸引受众注意、获取直接或间接商业利益的一种新闻运作手段。它的基本特点是预谋性、轰动性和商业化。”

姑且不论这种观点对于正统的新闻观有何影响，但这位老师的定义倒是相当精准的。商业组织利用传媒的力量，采用一些所谓新闻的手法，向它的目标客户们进行“宣传”。这种宣传的目的是尽可能地赞美组织的产品，或者，完美组织的形象。

最近，知名传播学学者陈力丹教授在他的Blog上写了这样一篇文章：《北京各报违法充斥新闻形式的收藏品广告》，可见商业组织利用媒体发布软文是何其常见。而似乎大多数人(不包括实际上是如此操作的业内人士)都认为，公关就是利用媒体进行商业文章写作。

本质是这种进行单向宣传(软文或者硬广)的公关的重要隐含预设就是：公关，是一种控制或者灌输的行为。品牌形象的公关推广是一种单向的灌输，软文的写作，也是一种单向灌输。而这种我称为洗脑的灌输，最佳途径是通过媒体。

然而，互联网风起云涌的今天，这个假设，已经不能再成立。因为借助BBS或者Blog，受众转身一变，就可以变成信息发布者(传者)。品牌辛辛苦苦数百万硬广费用和数百篇商业软文，极有可能因为一篇来自受众的文章而毁于一旦。通过广告费的部署，商业组织事实上有可能控制很多媒体，但它绝对不可能控制 BBS，更不可能控制今天将近三千万的中文Blog。

品牌，已经不再是传统意义上的产品和服务的集合。因为，事实上，产品的差异度已经越来越小。百度和谷歌，在大部分非专业人士眼里，毫无差别。品牌，已经成为某种意义上的“客户关系管理”。我认识的朋友中，有打死不用百度的，也有拒绝使用谷歌的。这一点，不是产品差异造成的，而是他们和产品之间的关系造成的。

一种关系的建立，是基于双向沟通之上的。人如是，品牌亦如是。品牌最应该做的事情是从各种媒体的身后走出来，直接面对它们的消费者。单向宣传导向性公关需要向双向互动导向性公关转变。

品牌们会认为，我们也一直在进行和客户的双向互动。比如，我们会搞产品试用会，会搞庆典式用户聚会。是的，这很能调整品牌和客户之间的关系，但这还不够。因为，这些会议或者活动，品牌最后还是想让媒体来独立完成这样一个垫底环节：宣传这个事件。事实上，这些事件应该由参与者自己来记录他们的体验，而最好的途径莫过于发动他们去网络上采用他们的方式(比如BBS发帖，比如Blog书写日志)来传播他们的声音。

传统媒体今天的影响力客观上已大不如前。对于很多潜在的购买者而言，通过搜索引擎来获得他人对该品牌的态度已经不再是什么稀奇的事情。品牌们始终对于互联网有着一种本能的恐惧感：浩瀚的互联网络无法控制。于是，他们尽可能地远离网络，或者，津津乐道于一些依靠Flash或者以设计见长的mini-site (或者所谓的官方网站)的制作。这种鸵鸟式的作风其实于事无补。

捂紧自己的耳朵，并不意味着声音的不存在。影响声音的唯一办法就是：投入到声音的制作中去。

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公关先行

魏武挥 — Wed, 22 Aug 2007 15:23:36 +0000

在市场推广（大致可以分成销售sales、市场marketing、公关PR三大版块）这个领域里，存在着两个普遍的认识。在过去，这两个认识对于不同阶段不同规模的公司而言，也谈不上对错。但厘清这两种认识，相信在今天这个时代，可以更好地去体会标题的这句话：公关先行。

第一个认识是，市场和公关关系没有太大的区别。或者，如果有，那么，小公司无需公关。

事实上，按照教科书的定义：市场营销聚焦于顾客的交换关系；公关则涉及范围广泛的关系和目标以及各类公众――雇员、投资者、邻居、特殊利益集团、政府，等等（《公关关系教程》，P.8）。这个定义很好地区分了marketing和PR之间的关系，但同样似乎给出了一个重大的言外之意：小公司不需要公关。

因为公司非常小，于是它没有那么多需要处理的关系，比如说大部分公司其实和政府没什么交道可打。如果它的产品不够知名，那么即使产品本身都是瑕疵，媒体也懒得报道一下。规模太小，即便天天在那里排污，恐怕社区居民也不会说什么。

早期，公关的主要目标是树立一种拟人化的形象。比如，一说起某某牌子，受众立刻会浮现出某种形象：专业的？古典的？亲民的？前卫的？这种形象对于之后的市场行为会很有好处。建立起广泛的专业的形象后，市场人员就可以轻松地以专业作为特色推广公司的产品而事半功倍。公关是为建立品牌形象服务的，而品牌是差异化的产品或服务集合。

从这样一种传统的认识出发，的确，小公司无需公关。或者说，其实进行公关，也是市场营销的一种工具罢了。这种工具的具体体现，就是下述的第二点认识：

第二个认识是，公关就是写商业宣传稿（俗称软文）

我有理由相信，不写软文的企业是少数。最近，知名学者陈力丹教授在他的blog上写了这样一篇文章：《北京各报违法充斥新闻形式的收藏品广告》，可见软文之遍地开花。我这里并不想讨论商业软文对于新闻专业主义的侵蚀，我只是用这个事实告诉各位，的确，很多企业把公关和写软文划上了等号。

有专门的新闻业务代理机构来从事这项买卖。一个获得海外VC投资的企业，就会得到一些号称自己可以在多少多少海外网站发布新闻的代理机构的拜访，通常这些以美元计价的费用不菲。发布这些新闻的目的倒并不一定是为了给用户（客户）看的，因为事实上这些公司的用户（客户）都是中国人。重要的是，潜在的投资者可能会看到，而吸引到更大更多的VC介入。

这个认识，站在企业的立场，也谈不上错误。写点软文对公司或许是有帮助的，即使没有帮助，相对整个市场投入而言，这点费用也不算什么事。不管怎么说，品牌总归是曝光了，总有那么一些人看到了这些软文，或许，有那么一、二个，也的确受到了某种形式的影响：嗯，该品牌有点意思。

然而，这两种认识，显然不够与时俱进了。

众所周知的事实是，广告市场份额里，互联网这个媒体是占据很少比例的，远远小于电视和报刊。对于一个时间不过二、三十年的媒体形式而言，这没什么奇怪。但很多广告商的心态却很奇怪，他们之所以迟迟不敢进军互联网的原因便在于：互联网不是他们能控制的地方。

有一个很大众的品牌，打算建一个minisite（产品宣传网站），但它非常害怕这个站点过于聚焦于自己的产品之后，会引发别人的攻击，于是它删去了这个站点的讨论区。我没有说什么，但我心里却在想，你这里没有讨论区，要发表不满的人，在互联网上到处都可以找到发牢骚的地方。更何况，这里的讨论区无论如何你还能控制，百度的贴吧，你怎么控制？

前述的两个观点的重要隐含预设就是：公关，是一种控制或者灌输的行为。品牌形象的公关推广是一种单向的灌输，软文的写作，也是一种单向灌输。在缺乏互动的单向大众传播年代，这种我称之为洗脑的行为，的确对于很多企业而言，并不见得需要。然而，在互联网已经如此渗透的今天，市场营销，需要公关先行。我甚至可以如此大胆地说，需要建立以公关为核心的市场拓展行为。

品牌，已经不再是产品和服务的集合。因为，事实上，产品的差异度已经越来越小。百度和谷歌，在大部分非专业人士眼里，毫无差别。品牌，已经成为某种意义上的“客户关系管理”。我认识的朋友中，有打死不用百度的，也有拒绝使用谷歌的。这一点，不是产品差异造成的，而是他们和产品之间的关系造成的。

一种关系的建立，是基于双向沟通之上的。人如是，品牌亦如是。公关的战略目标是，建立企业和目标客户群体（或者客户群体）之间的良好的沟通渠道，并完成大部分的沟通。从这个角度出发，写软文的意义已经越来越小。受众今天已经敏感到任何一篇颂扬某产品的文章（即使是发自内心的），都会本能地反应如斯：又是枪稿！公关如果不能先行，任何marketing行为都会遭到极大的阻力和消费者在被广告狂轰滥炸之后发自内心的抵抗。

品牌的形象是不断地与受众互动沟通中逐步建立起来的，而不是仅仅依靠单向的宣传。其实，这个道理，在很久以前业内人士是明白的，有谁见过搞政府公共关系的，是靠所谓的“新闻稿”打开政府的大门的？还不是亲自拜访，逐一沟通？

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