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免费的逻辑

魏武挥 — Fri, 22 Apr 2011 03:28:28 +0000

周鸿祎是“免费”的坚定支持者，我在机场看到电视上一档对他的专访，他就认为，把免费服务做好，就会有用户。只要有足够的用户，你总能找到赚钱的方法。有那么一点谷歌所谓“以用户为中心，一切纷至沓来”的意思。另外，坊间也早有一本鼓吹免费的书，《长尾理论》著者安德森的作品，书名就叫《免费》，也是畅销之作。

我们姑且先认为免费做好了，总能赚到钱这个假设是成立的——360到底每股还净赚到了5美分，将来可能会更多。站在这个假设上，我们来看看这个“总能赚到钱”是怎么赚到的。

大致上，存在两条赚钱路径。其一为第三方客户买单的广告，其二为部分免费用户有特殊需求买单的增值服务。但我们知道，不是每个用户都会点击广告，也不是每个用户对会成为增值服务的付费客户，恰恰相反的是，只有小比例的用户会点击广告，只有小比例的用户会成为客户。再往下推论的就是：免费模式其实是一个大数原则，没有海量的免费用户，赚钱这件事，免谈。

那么，怎么才能做到海量用户呢？答案是：你有钱。

第一种有钱的方法是：你自己就有钱。比如周鸿祎就是一个有钱的主。事实上，做反流氓软件，周鸿祎不是第一个。我硬盘里至今还有一个名为“恶意软件清理助手”的软件，但这款软件没有后发的360来得风光，几乎已经销声匿迹。

第二种有钱的方法是：找投资让自己变得有钱。其实自己有钱还是不够的，最多能做到自己是自己的天使。所谓“一轮融资”、“二轮融资”都是专业风险投资的买卖。在数字领域，几乎不存在这样的先例：从未做过融资就上市发达了。

第三种有钱的方法是：巨头公司自己投资。新浪微博、百度奇艺都是例子。当然，在这些例子里，我们还是能看到职业投资者的影子。

为什么做免费模式就必须有钱呢？因为你需要在尽快的时间里累积起一个足以能赚到钱的海量免费用户群体。如果不够快，那么，来自有钱人的竞争者会迅速把你消灭掉。这不仅仅是服务器的支出、人员的薪资等成本开支，而且还包括：用钱建立禁入门槛。

一个例子是视频的战争。据说，1亿美元是行业门槛。视频是一个高成本的买卖，在视频争斗的游戏中，我们就看到，酷6由于不够有钱，就只能把自己卖掉，最终创始人出局。另外一个例子是团购。团购和视频不同的是：它本身并不是烧钱的买卖，但一样，在用钱做行业门槛。拉手网的投资人就这么认为：团购也是一个需要1亿美元的生意。

一般看来，团购的成本应该不高。它的技术很简单，而且并不是“免费”，在现金流链条上，它先于真正的供货商收到钱。但事实上是，为了争夺供货商，团购在推广上有巨大的投入，铺天盖地的广告我们都看到了，但大多数人还没有看到的是，在团购领域，甚至有先押款给供货商的做法，因为需要抢夺客户——这已经有点免费模式的影子了。

数字经济中的怪圈就是这么形成的：一项可以收费的生意，迫于需要足够海量用户的压力，也会变成免费的生意。而免费生意对海量用户的需求到了饥渴的份上，便需要足够的资金去快速推动，用最少的时间烧出最大的规模，逼退竞争者。

故而免费的真正逻辑是：想赚钱么？你得足够有钱。免费经济大行其道的结果就是：这是一个有钱人的游戏。

—— 刊发于《21世纪经济报道》当期专栏 ——

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微付费时代崛起？

魏武挥 — Thu, 06 Jan 2011 02:00:00 +0000

21世纪的第一个十年，可以说是免费当道的十年。互联网的一个核心关键词“Free”，除了自由外，同样有免费的含义。在数字世界，信息是免费获取的，软件是免费获取的（虽然理论上是要收钱的，但实际生活中怎么回事，大家都心知肚明），娱乐节目也是免费获取的。长尾理论的鼓吹者克里斯•安德森在09年又出了一本《免费：商业的未来》力挺“免费经济”，但有一些迹象却显示，小额款项的收费，正在慢慢露头。

一家名为Pew的美国研究中心近日经过对千余人（包括非互联网用户）的调研后说，有65%的互联网用户曾经为在线内容付费。而另外据techcrunch的文章称，2010年全球虚拟商品交易额73亿美金——虚拟商品都是付费模式的，而且通常都是小额的支付款项。数字世界的发展变得有趣起来，似乎有从免费向付费回归的意思。

在人们的消费中，价格是一个非常重要的因素，同样的东西，自然越便宜乃至便宜到免费是最好的。但是，价格不是唯一的因素。同样的东西，人们可能会对收费高的那家进行支付而不是便宜的那家，道理就在于：方便。事实上，在现实生活中，便利店和超市就是非常形象的一种解释。有些便利店甚至开在超市门口，全然不在乎其实超市里的东西比它便宜那么一点点。何故？如果你去超市只买一瓶饮料，你就完全可以明白，便利店是有其存在基础的。

21世纪的头十年，免费得以大行其道的原因很多，但支付不便应该算得上是原因之一。任何一个人，但凡在网上进行过支付，都能体会到这中间的种种不便。比如说，你看到一篇文章，收费1分钱，我并不以为这是多高的价格门槛，但问题在于，就是付这1分钱，麻烦得要命，而那边厢有搜索引擎帮忙，让我很方便地得以免费获取这篇文章，自然我就不付费了。故而，免费当道，不能仅仅归因于“便宜”，方便，同样是一个重要的因素。

随着数字世界的不断拓展，支付手段也在前进中，特别是信用卡在数字疆域中的普及。iTunes上有7成的应用是收费的（大部分都是小额收费），但这不妨碍光是苹果就从里面获取了近2亿美元的收入，还不算开发者得到的。无论是iTunes帐号和信用卡帐号的捆绑，使得人们付费变得非常容易，在小额支付面前，某种意义上讲，人们根本就没有付费的意识——这方面，我也得岔开说一句：iTunes上以美元计价，会给很多人一种感觉上的误解：0.99美元？1块钱都不到，那是钱么？如果标价是6元人民币，大概又是另外一种情形了。另外一个非常有名的电子游戏公司EA（电子艺界）也认为，微付费方式才应该是游戏发行商盈利的主要手段，而不是前一阵子很多人都在鼓吹的内置广告模式：“嵌入式广告的盈利很快下降，而微付费的盈利则稳如泰山。”

在大宗交易面前，人们会很理性地进行反复询价，货比三家，但小额支付上，却是方便为主。但凡一个收费变得极其方便，以至于让人们感觉不到在“付钱”的时候，这样的微付费，就开始蓬勃发展了。而这一态势，基本上，将建立在信用卡（或者什么支付工具）和人们使用的平台的无缝接入上。

然而，这样的微付费，用“崛起”两个字似乎有点过了。或者换一种说法，免费依然在继续地蔓延着，而微付费，说白了，买的不是产品本身，而是一种“方便”：这其实可以视为产品之上的某种服务，让你唾手可得。我们或可如是理解：东西本身，会越来越向免费发展，东西之上的服务（包括方便性），请掏钱。未来的世界，也许，真的就是这样的。

—— 发表于《第一财经日报》“互联网观察”专栏 ——

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隐私的背后

魏武挥 — Fri, 29 Oct 2010 02:00:00 +0000

腾讯和360关于指控对方侵犯用户隐私的口水仗越演越烈了，动用水军有之，制作专题有之，诉诸法律亦有之，热闹非凡。象我这种对技术上不甚了了的普通用户，也就只好围观之，顺便叹息之，没法子，就算人要侵犯我隐私，我也总得用不是。退一万步讲，我也没什么太见不得人的勾当在计算机里，象我这种芸芸众生的一员，似乎马化腾或周鸿祎也没有这个兴趣来偷窥一下我的电脑——至少，我现在似乎是安全的。

不过，有一点我非常清楚，虽然双方都高举着“为了广大用户的利益”的旗帜，但对于这等商业组织而言，企业的利益是必须的，毕竟，他们不是慈善基金会。马克思曾经很夸张地说过，“为了100％的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有300％以上的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至去冒绞首的危险”——虽然现在已经不是什么大讲阶级斗争的年代，但资本的欲望，从来就没变过。

商业组织的利益基本上围绕在两个方面：或者你做为客户掏出银子来购买它的产品或服务（点对点交易），或者你作为用户让它把你卖给愿意掏出银子的客户（广告）。为了更好地满足你作为客户的需求提供出更多让你掏出银子的产品，又或者为了让第三方客户觉得它掏出的银子非常有效地覆盖到了它期望的消费者，商业组织，很有必要了解你，甚至了解你的老妈。因为他们了解你越多，利益就越大。

在所谓 “没有免费午餐”的年代，你使用一项服务或产品，就必须付出现金的代价。这种点对点交易模式能够成就商业帝国，在数字世界里，当之无愧的就是微软。而一切都可以免费使用和享受，同样能成就商业帝国，这个借助广告模式崛起的，当然是google。不过，当我使用google自家的搜索引擎，搜索了几个关键词的组合后，发现了一个很有趣的现象：

	搜索结果数量
微软垄断	929,000 条结果
微软隐私	3,240,000 条结果
Google 垄断	697,000 条结果
Google 隐私	17,700,000 条结果

微软和google都是巨无霸式的企业，而且商业战线相当之长。微软过去一度是“邪恶帝国”的象征，因为它始终无法摆脱“垄断者”的评价。在垄断问题上，它的搜索结果，比google多出1/3，但google最大的批评来自于它过分关心用户的隐私（就在20日，继多国政府之后，加拿大政府又判定google因为街景服务侵犯了用户隐私），故而，google在隐私问题上的搜索结果，是微软的5倍。

这只是一个很粗浅的“预调查”，结论虽然不科学，但值得思考一下。在垄断问题上，人们更倾向于去检视微软，而在隐私问题上，人们则把目光投射到了google身上。这个原因在哪里？

我个人以为，微软主要的产品是收费的，而google主要的产品是免费的。有一定的利益保证之后，微软对用户私隐的兴趣有可能就没有98%依靠广告作为收入的google来得大。是的，微软的确存在收集用户隐私的可能，但google，那是必然——不然它就别活了。

当免费成为一种“商业模式”并为商业津津乐道纷纷效仿之后，隐私问题就变得越来越棘手。Google陷入这种麻烦之中，以facebook为代表的社交网络，同样也争议不断。国内一家知名的sns甚至在它的隐私条款中如是写道：“承诺不会在未获得用户许可的情况下擅自将用户的个人资料信息出租或出售给任何第三方，但以下情况除外：……本站发现您违反了本站服务条款或本站其它使用规定。”换句话说，如果你违犯了站方的一些规定，你的个人资料就有权被出售了。

人们或许能接受一个商业组织在它的业务需要范围里获取自己的隐私，但这压根就属于不靠谱的道德诉求。比方说，为了得到更好的物业服务，我们留下了我们的通讯方式，但相信很多人都有被电话询问是否要出售自己的住宅的经历。这一个现象告诉我们，商业组织里的某一个职员为了ta的个人利益，是有可能透露我们的隐私的。等到该商业组织发现并制止哪怕让那个职员下岗，我们的隐私，终究已是泄露出去，并被不断地不断地不断地转售N回。

数字化让我们的一切都可以被记录。假设你所有的消费都是通过信用卡完成的话，那么，或许你自己都不知道在购买可乐时是倾向可口可乐还是百事可乐，但对不起，某一台电脑知道。你或许就成为了某家可乐很喜欢的精准营销对象。

点对点交易模式已经让隐私问题不堪其扰，所谓的免费模式则更甚。在“精准营销”的鼓吹下，广告主越来越看中一个平台对用户的私隐掌握程度——我这里用的是平台，而不是媒介。如果说在很多年前，广告还是媒介的专有生意的话，今天已经不尽然。任何一种可能的消费者接触面都有可能成为广告所需要的平台。如果这个平台免费，那么它上面的潜在消费者就多，如果它能“精准”地找到潜在消费者，广告主是不吝大把花银子的。

隐私的背后就是商业利益，就是广告价值。我有一个未经严谨证实的假设：免费模式对于用户隐私的饥渴程度，远远超过收费模式的。Google没有出售我的隐私已经是很“不作恶”了，虽然街景服务的确有可能把我家阳台上所晾晒的内衣内裤给拍了进去。

用户私隐在无可避免地被利用着，被泄漏着，而这一个趋势能否阻止呢？我个人悲哀地以为，无解。

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本文刊发于最新一期《21世纪经济报道》的专栏，报载标题是：“赤裸”的免费

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广告：金钱投票的桥梁

魏武挥 — Mon, 03 Aug 2009 03:04:47 +0000

《21世纪经济报道》的连载式专栏“后媒体时代的媒介融合”之十四，报载标题为：用广告“投票”

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大抵上，今天这个社会有很多东西还是相当“民主”的，只不过遵循的并非是“一人一票”，而是“一元一票”。商业社会中的股份公司就是这样一种民主形式：最后决策权掌握在股票最多的人（们）手中。市场经济中所谓“效率优先”，本质上也是一种“优胜劣汰”式的达尔文主义：赚到钱才说明ok，赚大钱才证明great。

在充分竞争的社会中，公司应该属于“私”的领域，私人领域民主与否根本不重要，而且，也不可能。但媒体这种商业公司比较特殊一点，它所掌控的媒体，恰恰又被称为“社会公器”，属于“公”的领域。

早期的媒体先贤们是意识到这个问题的，故而有所谓的“新闻专业主义”。在平面媒体基本一统天下的时代，媒体从业者们奉行采编与广告严格分离的制度。而这一制度能够维持的根本基础在于内容本身能够产生收入。依靠卖报，就可以维持一个媒体公司的持续运营，它自然不用向其它商业公司（或者叫广告主）去低头。这种看上去很复杂很罗嗦的制度性安排追求的就是媒体公器尽可能地去保持某种意义上的独立。

数字化时代让内容变得更易传播和复制，带来的好处显而易见：让更多的人获取信息。但天下没有只有单刃的剑，数字化带来的一个挥之不去的魔障就是：内容不再能产生收入了。

内核还是个公司的媒体不得不去需求另外一种收入：广告。免费+广告固然给受众带来巨大的垃圾信息的困扰，但在我看来，这还不过是芥藓之疾。真正的心腹大患是媒体不再能维持独立，而前文提到的新闻专业主义，大抵今天也只能沦落为一种书斋式的理想了。

我们都说今天是一个娱乐社会，但这不是一个国家的问题，却是一个全球性的问题。媒体越来越娱乐化的本质原因是媒体对广告的渴求。如果内容能够产生收入，专业性强一点严肃性大一点的媒体的存活甚至是发展都是不成问题的。但如果内容不能产生收入，为了获取足够多的广告主的买单，扩大规模吸引更多的受众是必然之路。于是，循环就这样产生了：规模大的，吃掉规模小的，利基式媒体很难存活（凡事皆有例外，这里的一个例外是经济学人杂志，但有时候你不得不考虑到它如此悠久的历史的因素），更多的，只是为了迎合大众娱乐趣味的谈不上什么思想性的媒体。

是的，这话有点一棍子打死很多人，但还是不得不说的是：今天大部分的大众媒体，思想两个字，是和它们没什么关系的。

另外一个层面的问题是，越来越多的媒体不再生产内容，而只是集成内容。比如说文摘类媒体四处开花，再比如说海量快速的网络媒体建设成为一种“道”。内容集成者面对内容和广告这两个事物的时候，他们会自然而然地更关心后者。虽然还不曾有人喊出这样的口号：内容要为广告服务，但恐怕，这已经是这个广告当道金钱投票的后媒体时代许多媒体事实上奉行的不二法门。

广告的强势介入，根本上影响了媒体的“议程设置”。而媒体的议程设置效能，又根本上影响了大众对社会的重要性事件的看法以及重要度排序。戴维科顿的“公司统治世界”，听上去似乎很夸张，但细细品味下来，所言不虚。

于是，金钱成了投票工具。谁给的钱足够多，谁就可以获得媒体的优待，这里有旗帜鲜明的广告，有精巧细致的公关，也有偷偷摸摸但听上去很不错的“植入性广告”、“事件化营销”，以及，“新闻制造”。

广告，为信息大范围普及传播立下了汗马功劳，但也为这个社会逐步迈向金权统治社会架起了一座桥梁，而受众，当然不是早期大众传播理论下那些面容模糊一盘散沙的大众，但的的确确，已经成为“观光团”。

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