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在经典的营销（广告和公关）语境里，传和受是两个截然不同的群体。传，就是传者，发出信息的人，或者组织；受，就是受者，接受信息的人，又被普遍统称为“受众”。这两个概念的切割，起先是为了描述的方便（这就像在经济学里非要切割生产者和消费者两个群体一样），到后来，习惯成自然，将受众描述成一群盲目地接受各种信息的人群了。

这种习惯式的思考逻辑，使得广告和公关的操作者或者研究者，一直将这个“自然”视为某种真正意义上的“自然”：似乎受众天然就是盲目接受信息的。他们更注意考虑这样的问题：这些受众接收到这些信息后会怎么样，是厌恶呢？还是表现出强烈的兴趣？或者，索性就按图索骥成为消费者了？广告人或公关人，似乎很少去考虑这样一个问题：受众如何接收信息？因为答案看上去很简单：大众媒介（mass media）呗！

大众社会之所以被称为大众社会，和“大众传媒”或“大众传播”很有关联。大众这个词，英语的表述是mass，本来就含有类似“好大一坨但却一团散沙”的隐喻。大众社会的起源应该直溯到15世纪中叶的谷腾堡印刷术革命，因为自从了有了印刷术，就产生了可成规模的大众媒介，于是就有了大众传播（媒体缺位是不可能有大众传播的），最终形成了：大众社会。

虽然很早就有研究者得出一个很多人其实很信服的理论：二级传播理论，或者说，意见领袖理论。这个理论的核心在于，在大众社会中，大众有时候并不是被大众传媒所影响的，更多的，可能是被他们身边那群所谓“意见领袖”所影响的。但是，这似乎只是某种意义上的常识，很难在具体营销中使用，道理很简单：很难量化评估。

既然难以量化评估，既然大众媒体对于影响大众还具有一定的效果，那么，成千上万的营销推广费用投入到大众媒体中，就变得顺理成章了。而随着网络营销的兴起，人们逐步发现，在互联网上存在着一群意见领袖，以及，可以鼓动这批意见领袖来为我所用，帮助我在互联网中完成“二级传播”。这就是所谓的“口碑营销”。

不过，二级（或者N级）传播本质上属于人际传播，而我们今天有太多的广告营销人似乎对大众传播更感兴趣（中国迄今为止关于人际传播的研究书籍，包括翻译本，寥寥无几）。每个人都知道口碑对组织的重要性，但不是每个人都知道如何去“操作”口碑。

是的，我这里说的的确是：操作口碑。

以管理的心态和立场去操作口碑是非常困难的，因为嘴长在别人身上，你无法做到：不，不许你这么说。但以引导的心态和立场去操作口碑却并非不可能。关键是，一个组织的口碑是由两部分组成的：组织（或产品）的知名度，以及，美誉度。

我个人一向认为没有知名度，就谈不上什么美誉度。所以，时下的很多口碑营销活动实质上围绕“美誉度”在做文章，却连知名度也谈不上。结果，只好套用雇佣大量的枪手来写根本上从未体验过的产品的体验报告，无关乎被人诟病为“暴力营销”。

但其实，口碑营销在解决知名度问题上是很容易操作的。组织懂得写一篇新闻稿去交给大量的媒体进行公关文章刊发，却一个劲地期望茫茫网众们在那里帮它说好话，这样的逻辑似乎是很奇怪的。让受者合谋成为传者，也不用让他们去干那些子虚乌有的事情。把新闻稿交给他们，让他们去广为传播，这已经是合谋了。

举一个非常简单的例子。吉利博朗这个剃须刀品牌在今年年中推出过一个新款剃须刀。它写了几篇新闻稿，然后号召网民去广为散贴，比如在bbs上，比如在blog上，比如在sns上。网民能够去做的动力是，有100个幸运儿可以获得价值100元的商品抵扣券。大约有数千名网民参与了这项活动，这些受者们无需开动智慧绞尽脑汁地在那里写什么体验报告，一个拷贝加复制，即可完成。最后，的确有100个幸运儿跑柜台里去消费了这100元抵扣券：请注意，吉利博朗还顺手弄到了一点销量！

这是一种很浅层次的口碑营销的手法，操作的目的只有一个：知名度。让越多的人知道越好，这非常适合新的产品（并非品牌）去做。一款新产品去让很多人帮你叫好，既有违商业道德，又非常难以操作，效果一定一般。

让受众合谋去推动组织的美誉度问题，就变得稍许复杂一些，因为你要足够去了解这个受者。用大众传播的方式去鼓动这些受者也是不行的（比如群发一个邮件什么的），需要和他/她进行人际沟通。

在今天的网络社会上，还并没有太多事实上很成气候的品牌社区，大多数组织的官网和死亡的网站没有什么差别。建立一个品牌社区的最终目的之一就是能找到这群符合条件的人：他们是狂热的品牌fans，也有着足够的事实上存在的产品使用体验。而且，品牌或者产品本身，也有足够的体验和故事可以撰写（一包洗发水是写不出什么体验的）。解决品牌美誉度的口碑操作问题，事实上，在今天的互动江湖里，尚没有正解。

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当我键入www.sina.com.cn时，出现的页面是2.0式只有几条新闻的页面；而当我键入www.blogbus.com时，出现的页面是1.0式堆砌大量信息的页面；我会有何反应？

想必大吃了一惊。

这种大吃一惊之后，将是强烈的“不习惯”。

我从来不认为1.0堆砌大量信息的页面是不好的，我也从来不认为2.0只有寥寥几条信息的页面是好的。这只是一个“用户习惯”的问题。而且，同样一个用户，极有可能的是，既不见得讨厌新浪，也不见得讨厌Blogbus。虽然，两者的页面风格迥然不同。

这就是一个使用预期的问题。

现实生活中，当我踏入超市时，我的预期是看到琳琅满目的货架；而当我踏入高档时装专卖店时，我的预期是看到一份淡然从容。如果两者倒了过来，那么，超市就不再是超市，专卖店也就不再是专卖店了。

对于一个全新的网站（或者是刚刚开店的商家），用户缺少预期。你可以随意地布置和规划。如果完成一个动作需要点击三下鼠标，也没什么大不了的。因为用户根本没有“预期”。没有预期就没什么期望，也就无所谓“失望”可言。

但改版就不同。

改版的问题，就是改变用户的预期问题，这是一件短期内遭人骂的事情。我很少有看到改版的第二天，普遍叫好的。

特别是2.0网站。

我曾经在写在BlogBus.com改版之后中如是写：

web1.0网站的内容发布在网站，用户大部分的情况下是以浏览为主（少部分产生内容，比如BBS里写帖子）。即使是写帖子，由于BBS里没有太强的个人风格，每张帖子长得都是一样的，用户也不会有太强的“我的帖子”的感觉。web1.0的网站折腾，最多是让用户感觉视觉上不好看，至于内容，他们该看什么还是看什么。换而言之，网站和用户之间的connection不是那么强烈，网站怎么改，基本上都是网站自己的事情。web2.0就大不一样了。以UGC为主的网站，用户post内容。离开用户的post，整个网站就是个空壳。用户的“我的blog”的感觉也非常强烈，可以强烈到“我的领地”的地步。任何一次大规模的改动，都相当得投鼠忌器。

在marketing中，我们知道，要改变一个品牌，特别是知名品牌的形象是非常困难的，麦当劳想从孩童爱好的食品改成青年爱好的食品，投入巨大却至今“革命尚未成功”。

对于网站而言，亦然。

说到底，用户在浏览器中键入那几个字母时，他已经有了先入为主式的预期。

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