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在经典的营销（广告和公关）语境里，传和受是两个截然不同的群体。传，就是传者，发出信息的人，或者组织；受，就是受者，接受信息的人，又被普遍统称为“受众”。这两个概念的切割，起先是为了描述的方便（这就像在经济学里非要切割生产者和消费者两个群体一样），到后来，习惯成自然，将受众描述成一群盲目地接受各种信息的人群了。

这种习惯式的思考逻辑，使得广告和公关的操作者或者研究者，一直将这个“自然”视为某种真正意义上的“自然”：似乎受众天然就是盲目接受信息的。他们更注意考虑这样的问题：这些受众接收到这些信息后会怎么样，是厌恶呢？还是表现出强烈的兴趣？或者，索性就按图索骥成为消费者了？广告人或公关人，似乎很少去考虑这样一个问题：受众如何接收信息？因为答案看上去很简单：大众媒介（mass media）呗！

大众社会之所以被称为大众社会，和“大众传媒”或“大众传播”很有关联。大众这个词，英语的表述是mass，本来就含有类似“好大一坨但却一团散沙”的隐喻。大众社会的起源应该直溯到15世纪中叶的谷腾堡印刷术革命，因为自从了有了印刷术，就产生了可成规模的大众媒介，于是就有了大众传播（媒体缺位是不可能有大众传播的），最终形成了：大众社会。

虽然很早就有研究者得出一个很多人其实很信服的理论：二级传播理论，或者说，意见领袖理论。这个理论的核心在于，在大众社会中，大众有时候并不是被大众传媒所影响的，更多的，可能是被他们身边那群所谓“意见领袖”所影响的。但是，这似乎只是某种意义上的常识，很难在具体营销中使用，道理很简单：很难量化评估。

既然难以量化评估，既然大众媒体对于影响大众还具有一定的效果，那么，成千上万的营销推广费用投入到大众媒体中，就变得顺理成章了。而随着网络营销的兴起，人们逐步发现，在互联网上存在着一群意见领袖，以及，可以鼓动这批意见领袖来为我所用，帮助我在互联网中完成“二级传播”。这就是所谓的“口碑营销”。

不过，二级（或者N级）传播本质上属于人际传播，而我们今天有太多的广告营销人似乎对大众传播更感兴趣（中国迄今为止关于人际传播的研究书籍，包括翻译本，寥寥无几）。每个人都知道口碑对组织的重要性，但不是每个人都知道如何去“操作”口碑。

是的，我这里说的的确是：操作口碑。

以管理的心态和立场去操作口碑是非常困难的，因为嘴长在别人身上，你无法做到：不，不许你这么说。但以引导的心态和立场去操作口碑却并非不可能。关键是，一个组织的口碑是由两部分组成的：组织（或产品）的知名度，以及，美誉度。

我个人一向认为没有知名度，就谈不上什么美誉度。所以，时下的很多口碑营销活动实质上围绕“美誉度”在做文章，却连知名度也谈不上。结果，只好套用雇佣大量的枪手来写根本上从未体验过的产品的体验报告，无关乎被人诟病为“暴力营销”。

但其实，口碑营销在解决知名度问题上是很容易操作的。组织懂得写一篇新闻稿去交给大量的媒体进行公关文章刊发，却一个劲地期望茫茫网众们在那里帮它说好话，这样的逻辑似乎是很奇怪的。让受者合谋成为传者，也不用让他们去干那些子虚乌有的事情。把新闻稿交给他们，让他们去广为传播，这已经是合谋了。

举一个非常简单的例子。吉利博朗这个剃须刀品牌在今年年中推出过一个新款剃须刀。它写了几篇新闻稿，然后号召网民去广为散贴，比如在bbs上，比如在blog上，比如在sns上。网民能够去做的动力是，有100个幸运儿可以获得价值100元的商品抵扣券。大约有数千名网民参与了这项活动，这些受者们无需开动智慧绞尽脑汁地在那里写什么体验报告，一个拷贝加复制，即可完成。最后，的确有100个幸运儿跑柜台里去消费了这100元抵扣券：请注意，吉利博朗还顺手弄到了一点销量！

这是一种很浅层次的口碑营销的手法，操作的目的只有一个：知名度。让越多的人知道越好，这非常适合新的产品（并非品牌）去做。一款新产品去让很多人帮你叫好，既有违商业道德，又非常难以操作，效果一定一般。

让受众合谋去推动组织的美誉度问题，就变得稍许复杂一些，因为你要足够去了解这个受者。用大众传播的方式去鼓动这些受者也是不行的（比如群发一个邮件什么的），需要和他/她进行人际沟通。

在今天的网络社会上，还并没有太多事实上很成气候的品牌社区，大多数组织的官网和死亡的网站没有什么差别。建立一个品牌社区的最终目的之一就是能找到这群符合条件的人：他们是狂热的品牌fans，也有着足够的事实上存在的产品使用体验。而且，品牌或者产品本身，也有足够的体验和故事可以撰写（一包洗发水是写不出什么体验的）。解决品牌美誉度的口碑操作问题，事实上，在今天的互动江湖里，尚没有正解。

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对于任何一种媒体而言，对传受关系的观察研究不是第一位的，也是第二位的。我更进一步地认为，在经典的施拉姆SMCR传播模型图中，比那些模块更重要的是，模块之间的联线与箭头指向。

在传统媒体的架构里，传者和受者是壁垒分明的两个部分。前一部分由专业的记者、编辑、评论员等文化媒介人（所谓掌握话语权的精英分子）组成，后一部分则被称之为大众。在法兰克福学派的眼里，大众不是需要被鄙视的，就是需要去值得同情和救赎的。

传者和受者的互动不是没有，而是很少。网络的诞生，使得互动前所未有的增加。不过，传者依然是传者，受者依然是受者。这句话的意义不在于“传”“受”两个字眼的本身，而在于他们在话语权的占有份额。“受者”们依然众星拱月式地围绕在“传者”的周围，无论是传受还是受受，他们的确存在互动，但地位显然是不平衡的。

地位的不平衡，有两种表现：其一、传者可以删除受者的话语反应，而受者无能为力（硬的不平衡）；其二、传者的话语占有重要的位置（比如网站的首页，比如头条）而受者的话语只能可怜兮兮地附着在这个话语之后（软的不平衡）。特别是后者，其实受者给出的互动越高，越使得传者的话语在更高的位置上。换句话说，高高在上的传者是受者自己一手打造的。

这和网络的架构有关。虽然互联网诞生之初并不是服务器端对客户端的设计（后文我会展开这个论述），但事实上的演变却成了这样一种设计。web2.0所带来的P2P潮流，不过是对互联网的本真进行一种回归罢了。这种回归，从社会学的角度看，可以视为“社会流动”。

教科书对于“社会流动”的定义是：就一个人或一个群体而言，从一种社会地位或社会阶级向另一种社会地位或社会阶级的变化。社会流动性差的被成为封闭社会（比如某些崇尚种姓制的国度），反之则是开放社会（比如号称拥有美国梦的某些国家）。如果将互联网看成是一个虚拟社会的话，我不得不遗憾地得出结论，其实就中国而言，站在社会流动的角度上，前十数年是一个封闭社会。

事情有了转机。拜六个支柱定律所赐，受者们开始掌握流向传者的魔棒。比较简单的例子是，我这个原来只能看记者们写文章的受者，现在也转变成了让记者们看我写文章的blogger，当然，这两者同时存在。

新媒体让传受两个部分变得日益模糊起来。这和社会的变迁如出一辙（马克思时代的资产阶级和无产阶级，今天已经很难坐实到某个具体的人头上，负债累累的房奴可能却是某个上市公司的股东）。一个世纪之前，社会的精英和大众还是泾渭分明的，但今天，某些领域的精英就是另外一个领域的草根，某些领域的草根则是另外一个领域的精英。专业化分工的深入让社会流动在加速。法兰克福的那些学者们（哈贝马斯除外），无论他们的研究取向是否需要争议，他们的研究基础却不复存在。因为，事实上，已经没有一个纯粹的大众可供鄙视和救赎了。

同理，传受关系的模糊，使得单纯研究传者或者受者已经显得不够充分（不过，依然有必要）。新媒体的研究着力点不在于传者，不在于受者，而在于传受的转化，以及，这种转化所带来的社会变迁和经济变迁。

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