It Talks–上海魏武挥的博客

国内学者对于媒介环境学的研究专著是很稀少的。在我视野所及，一本是王冰所著的《北美媒介环境学的理论想像》，另外一个就是这本由李明伟所著的《知媒者生存——媒介环境学纵论》。这两本书都是在做媒介环境学的介绍，前者注重理论根源，后者注重整体描述，相对来说，对于初学者而言，后者更适合入门。

什么是媒介环境学

媒介环境学（media ecology），又被不是那么恰当但也的确指出了它诞生地地称为“多伦多学派”，是当今传播学三大学术流派之一（另外两个是以欧洲为代表的批判学派和以美国为代表的行政研究学派）。但这门学科在中国的确存在两个问题：其一、有误解；其二、研究并不兴旺。

先看这个误解。李明伟在本书中也提到了所谓“媒介生态学”和“媒介环境学”之辩。这其实完全是两种研究旨趣。李氏在书中论述甚多，我这里不再做太多的展开。不过我倒是愿意用下图来表示这两者的区别：

也就是说，媒介环境学着力点在于媒介（或者说媒介技术）对社会的作用（可能是正面也可能是反面的），而国内的媒介生态学在关注社会环境是如何影响媒介运作的。在变量安排上，两者正好相反。媒介生态学把现存的社会看成媒介所处的环境——故而有一句名言：媒介是条鱼；而媒介环境学，则把媒介看成我们生活的两大环境之一（另外一个是自然环境）。故而有所谓：媒介即环境的说法。

在澄清了误解之后，解释了什么不是媒介环境学之后，就有必要解释什么才是媒介环境学了。李氏在书中提出了他的看法，我这里则结合华裔学者林文刚一篇题为《媒介环境学的思想沿革初探》的论文来说说我的认识。

媒介环境学做为一个学派，或者说一门学科，就必然需要具备学科存在的必需条件。按照穆雷的说法是，理解一个学派有两个模式，一谓功能主义模式，一谓冲突模式（革命性对连续性）。对于前者而言，就是一个严密的学派必须具备三个先决条件：好的理念、思想领导和组织领导；后者则是学派之间互相冲突的论断：范式是否转移？

那么，什么是好的理念呢？

麦克卢汉和波斯曼都有一个共同的旨趣：从生态学的角度去理解媒介和文化。这个视角认为，媒介对文化的影响表现在形式上和环境上，而人们的思维方式和社会组织则是由业已内化的主导性的传播模式塑造的。波斯曼关注文化与教育如何受大范围的社会环境变革的冲击，这样的变革似乎是由于印刷技术向电子技术的转变而引起的。对于媒介环境学而言，波斯曼的定义是：媒介环境学就是对媒介环境的研究。

看看范式上的创新。

经典的传播学派（范式）是管理学派（又称经验学派或行政学派）和批判学派。前者主要关注点是媒介影响研究（效果研究），特点是定性经验主义、功能主义和实证主义。比如关注媒介内容对使用者或消费者的影响，验证媒介对人的短期行为的影响（可以翻阅《大众传播研究的里程碑》一书，那本书里都是这个学派的经典研究案例）。批判学派则部分源自法兰克福学派，后来产生所谓的新马克思主义，着重研究的是大众媒介的政治经济学，尤其是媒介的所有权，另外一个重点则是政治和公司对媒介的控制，以及它们如何在媒介内容的生产、销售与获取上扮演重要的角色。

媒介环境学关注的则是媒介和技术对文化和社会在形式上和根本问题上的冲击。学者威廉昆斯在《后工业世代的先知》做出了这样的判断：传播是环境的。他还提出这样一个问题：电视基本上是传播媒介呢，还是一种环境现象？

在昆斯所列的七位先知（学者）中，可以看出有三个分支：以芒福德为代表的机器的蚕食是一脉（我称之为悲观派），以富勒为代表的技术繁育乌托邦是另外一脉（我称之为乐观派），最后则是伊尼斯和麦克卢汉代表的媒介决定文化论。

媒介环境学的最终确立是在1968年，波斯曼介绍时说，媒介环境学的任务就是“试图揭示（媒介作为一个复杂的讯息系统）隐含的、固有的结构，揭示它们对人的感知、理解和感情的影响。媒介作为感知环境，它是我们观看社会的一面镜子（媒介不是社会）。我们通过媒介感知或“构建/重构”的“现实”，是现实的一种翻版，这种翻版是透过媒介的感知特征过滤的。翻版的“现实”乃是插入周围环境和我们之间的一种东西。

媒介同时又是一种符号环境，我们凭借各种感觉去感知世界，又从媒介的符号世界内容去思考。对于作家而言，世界就像一本书，对于电影制片人而言，世界就像一连串的现象和声音——符号本身是带有偏见的。

互联网之所以成为一个很复杂的研究对象，就在于它是个多重媒介环境：多媒介的感知-符号环境。它一部分是文字，一部分是图像，一部分是声音，一部分是电脑，一部分是电话。这是一个非常独特的符号环境，这种新语言的密码尚待破解。

我意识到这样的问题：新媒体（其实我更愿意用互动媒体）更是一种复杂的现象，因为我们已身处媒介的符号结构之中，我们“参与”到媒介中去达到交流的目的。在社会学中，把客厅、俱乐部或卧室看成一种媒介，就会形成社会-符号环境。但在互动的网络世界中，这种社会-符号环境又带上了一层“虚拟的”神秘面纱，的确非常有趣。

对于“媒介即环境”而言，林文刚给出了三个基本理论命题。

其一，媒介固有的物质结构和符号形式发挥着规定性的作用，塑造着什么信息被编码和传输、如何被编码和传输，又如何被解码。这个重要的理论命题的主张是：界定信息性质的是媒介的结构。林氏顺便提到了小说和改编电影的不可比较性，因为它们根本是两种媒介结构。

其二，不同传播媒介中固有的不同的物质形式和符号形式，预先就设定了相应的不同偏向。伊尼斯写过一本名著《传播的偏向》。其实这在互联网上也常见，同样一篇文章，以门户新闻页的形式出现，以BBS的帖子里出现，以Blog的博文形式出现，以及作为帖子回复的形式出现，对人的影响应该是完全不同的。

其三，传播技术如何影响文化的。这个理论命题是有个假设的：技术带有固有的偏向。——这个假设在波斯曼的《技术垄断》一书里有充分的诠释。

媒介环境学的诸位大家

李明伟在书中用代际传承作为章节标题，向读者介绍了四位这个学派的著名学者，分别是伊尼斯、麦克卢汉、梅罗维茨和莱文森。最为名闻遐迩的当然是麦克卢汉。不过，这个学派真正最关键的人物，在我看来，非梅罗维茨莫属（李氏在书中也如是写道：梅罗维茨不仅为媒介环境学贡献了最有体系的理论，而且其扎实、具体的研究也改变了媒介环境学之前大而空的理论形象）。

正如李氏所说，梅罗维茨点到了麦克卢汉的软肋。麦克卢汉天马行空地预言式方式，着重于“媒介——感官——行为”三变量的前面一组关系，确实未就感官变化如何引起行为改变做出充分的解释。换句话说，麦克卢汉被判为“天马行空”不是没有道理的。而梅罗维茨的《消失的地域》则是一本非常扎实的研究作品，李明伟写道，“梅罗维茨把媒介环境学推进到了社会变化的微观层面。与前辈所研究的宏大多主题变奏不同，梅罗维茨全神贯注于社会行为和角色扮演这样更微观的层面”——此话十分确然。

相对而言，莱文森这位“数字时代的麦克卢汉”则弱了一点。梅罗维茨的研究——以《消失的地域》为代表——基本上到电子媒介时代就嘎然而止，麦克卢汉更是没见过互联网这玩意儿。莱文森则开始向数字世界进军。但与麦克卢汉相比，他的思想性的确不如，与梅罗维茨相比，又不够扎实。莱文森提出了“媒介进化论”的观点，但这个观点其实并没有多大的洞见。为了彰显思想的深刻，莱文森用了“理性”一词来说明人们如何选择媒介从而形成媒介的发展动力。李明伟的评判是，这一步既大且空——我更愿意用“大而无当”一词。

现在来说说波斯曼，这位可能是中国人熟悉程度仅次于麦克卢汉的学术重镇。他的《娱乐致死》、《童年的消逝》、《技术垄断》非常有名。李明伟在代际传承中并没有把波斯曼置入其中，理由是他可能更偏向于批判学派的立场。波斯曼自称是麦克卢汉不听话的孩子，而他的两位学生梅罗维茨和莱文森，似乎也不太认同他属于媒介环境学的宗师。这里面涉及到一个研究的性质问题：解释性研究还是规范性研究？

梅罗维茨是最典型的解释性研究立场，他只是解释电子媒介对人们行为的影响究竟何在，至于这个影响是好是坏，如何影响法才是好的影响，他并不过多涉及。莱文森是热情洋溢的乐观派，觉得总体而言，媒介对社会影响偏于正面，且这种正面属于应有之意而无需多加评判。而在我看来，波斯曼其实提出了一个这样的问题：任何一种进步（技术的推进）都是进步（社会向好的方向发展）的么？如果这的确是个问题的话，那么，下一个问题就很自然地出现了：什么样的进步，才是进步的呢？——这就是规范性研究的立场。

所以，波斯曼提出了“环境保护”的命题：对媒介环境的保护。正如我们发明了各种各样进步的技术来改造自然却在今天发现这些改造未必可以接受的一样，媒介环境面临同样的问题。我的看法是，波斯曼处在更高的层级上，本书作者李明伟将他从代际传承中去除，是值得商榷的。

不过，我也的确认同这样一点，波斯曼的质问，有时候有点过于激进（激进的保守主义）。他的论述，有时候会让我莫名想起老子的小国寡民哲学：回到过去，一切都是好的。但考虑到今天这个欢呼一切新技术诞生的时代，这样一种矫枉过正式的批判，还是有其意义的。结合波斯曼著名的“恒温器观点”，就可以理解他为何如此保守了。

另外需要在这里特别指出的是，詹姆斯凯利也是一个非常重要的人物。林文刚的三大命题最后一个涉及到文化的问题，而凯利，就是一个寻求文化平衡的学者。不同于波斯曼认为“媒介是技术”，凯利认为“媒介是文化”。故而，其实他是一个文化论者，他对文化的关切是他一切研究的核心，从精神上保存公共文化的任务始终贯穿在他的著作里。

另外一个他和波斯曼不同的地方是，相对于波斯曼的慷慨激昂和言辞凿凿，凯利显得更为温和。他的这个温和其实是一种更整合更包容的路子。“我同意你们大家的意见，虽然你们彼此不同意”——这句话不是说他捣浆糊活稀泥，而是他充分认识到，每个人都是摸象的盲人。

凯利也在寻求媒介的平衡。他认为，传播垄断的形成过程，既非自然而然，也不是不可避免的，而是具体的权力结构产生的结果。为了反对这些垄断，就必须寻求媒介的平衡。

既然他是一名文化论者，那么，在寻求媒介的平衡时，就必然要涉及到文化研究。对于法兰克福式的批判大众文化的态度，他持同情的观点，但他回避这个问题。他拒绝狭隘的“品味”观念，认为文化是整个生活方式，文化是人类创造的意义王国，文化就存在于人的行为中。

客观事实是，文化是经由传播创建起来的。所以这位文化论者就很自然地走出了从媒介到文化到传播的研究路子。他回顾了麦克卢汉的研究突破，即麦克卢汉批驳的一个概念：传播问题仅仅是传输信息的问题。凯利要我们考虑，传播有一个仪式的问题，仪式的功能和传播信息的功能同样重要。实际上，我们的一切传播行为都有一个超越传输功能的意义。许多意义可以叫做仪式，比如我们交换和共享讯息以便重申友谊和归属感时，就是在进行仪式性的交流。仪式性传播既是世俗的，也是精神的，是人们共享的润滑剂，并不限于宗教仪式里的涂油仪式。

凯利也同样关注技术与社会的问题。芒福德是从技术乐观派转向悲观派的，芒福德的毁灭感提醒了凯利如何去看待技术。他着重研究了电报这项技术。

凯利论证说，电报将运输和通讯明显地区别开来，电报的空间控制导致了美国地方时间的死亡，期货交易人取代了倒卖差价的经纪人，这样就使知识竞争成为可能——结果就导致了知识垄断。18世纪资本主义开创了商品使用和商品价格的分离，到了19世纪中期，电报引起的知识垄断进一步加速了这个分离的势头，马克思从这个势头从获得灵感，构建了他的商品化理论。

技术决定论与媒介环境学的缺陷

英国首相丘吉尔曾挖苦说：日文太啰嗦，二战打败，跟其文字传送太慢有关。按照媒介环境学学派把语言也看成是一种媒介技术的前提，这句话倒是蛮有点媒介环境学的意思。但是，问题也来了。二战日本战败就是因为日文太罗嗦么？

媒介环境学最遭人诟病的就是这类“技术决定论”，国内外有无数学者发表过类似的看法：媒介环境学至少有技术决定论的倾向。李明伟在本书中，先是阐释了究竟什么叫“技术决定论”，然后再来剖析媒介环境学到底是不是技术决定论。

我们回到丘吉尔的那句话。任何一个有常识的人都不会真得去同意他这句玩笑话，但是，你也不可否认，这可能真的是因素之一。而在我看来，媒介环境学就有点这个意思：你既不能赞同这样的观点：社会的变化就是由媒介技术变化而变化的，但你也的确不能否认，后者的变化的确会导致前者的变化。

传播技术影响文化是一个理论连续体，也就是说，一端是“软决定论”：人的能动性是对决定性的因素；另一端是“硬决定论”：技术是必然的社会的变革的首要决定因素。连续体的中部则是“文化/技术共生论”：人的文化和技术是不断互动向前发展的。

无论是伊尼斯还是麦克卢汉，在他们的文字中，都表露出过“非技术决定论”的意思，李明伟已经在此书中寻章摘句地抄录了一些以做证明。但退一万步讲，即便媒介环境学带有技术决定论的影子，都不是这个学派的致命缺点。它真正值得后来者需要警惕的是：毫无规范可言的拍脑袋，还美名曰“思辩研究”。

李明伟写道，“在传播学里面，媒介环境学的思想贡献最为突出。但是，这绝不意味着媒介环境学特别是伊尼斯和麦克卢汉的研究在方法规范上值得所有后来人效仿。他们提出或使用的很多重要概念没有严格而明确的界定。他们提出的理论命题多不是形式逻辑层面的事实判断。他们的论证缺乏严密周全的逻辑推理，结论往往是从一大堆来源极广且支离破碎的材料中直接得出”。

事实上，波斯曼也有同样的问题。他被翻译为中文的三部曲，有点随感杂谈式，与其说是学术著作，不如说更像是畅销书的写法。这是媒介环境学早期也是最著名的三位学者的缺陷，而未经严格学术训练的初学者，又会极易被这种激扬文字的风格所吸引，甚至情不自禁地效仿起来。所幸的是，无论是凯利，还是梅罗维茨，都在努力地纠正这个学派从诞生之初就落下的这个毛病。

故而，最后我向读者们推荐如下的读书进路，来学习媒介环境学。初学者可以从本书入手，做一个大致的了解。然后可以看《北美媒介环境学的理论想像》，做理论根源探究。再往下，可以读林文刚主编的《媒介环境学——思想沿革与多维视野》，做更深入的研究。原典专著上，建议选读梅罗维茨的《消失的地域》以及凯利的《作为文化的传播》。至于麦克卢汉和伊尼斯，他们的书较为有名，就不再罗列了。

今天的媒介技术，以数字技术为代表，发展得史无前例得轰轰烈烈。而媒介环境学，这一关注媒介、技术、社会、文化互动的学术流派，是有其用武之地的。国内这一块，大部分研究偏向于文头提到的“媒介生态学”，而非媒介环境学，故而还是大有可为的。

—— 原文刊于《网络传播》8月号，刊印文字有删节 ——

音乐数字服务商Pandora（潘朵拉）已于上个月中旬上市，目前市值大概在30亿美元左右。这家公司三年来的增长极其惊人，09财年收入不过1933万美元，10年就超过了5000万，11财年更是达到1.38亿之巨，复合增长率高达170%。

这家公司并不提供音乐下载服务，而只是“播放”，故而又被称为“网络电台”。与之相仿的，还有Spotify、Shazam（手机播放APP），国内则有豆瓣电台，一款我身边颇有些朋友极其着迷以至于把iPod扔抽屉里的音乐服务。这些产品的特点都是让你能够“享受”，但却建立在你不曾“拥有”的基础上。

我把这种模式称为内容的“接入服务”（access），而非“占有”（possession）。从目前来看，视音频这类富媒体形式很适合这种模式。

网络视频，事实上就是这么一个服务模式：你不曾拥有任何视频作品，但你的确看到了。基于作品的不同，有些让你免费享受了，有些则需要你付出一小笔银子（网络点播服务）。但对于大多数普通用户而言，一次消费就是一次享受，很难去“拥有”一个视频作品。

早些时候，饱受盗版之苦的版权商还曾发明过一种看完一次（或几次）自动销毁的DVD光盘，虽然价格较普通光盘来得便宜，但并不受市场欢迎。因为消费者很难接受这样一个情境：我买了光盘，但居然只能看有限的几次？这还能称之为“买”么？

“内容接入服务”和租用的概念是完全不同的。租用依然是排他的：张三租借了，李四可能就只能排队了。内容接入服务已经完全脱离了介质的限制，依靠数字流媒体，使得在同一时间点上，能够接受大量的用户。Spotify利用的P2P技术，还会使得接入用户越多，播放加载速度更快。

“内容接入服务”和电台播放，又有着非常大的区别，它注重的是个性化。虽然潘朵拉被称为网络电台，但这种网络电台会根据用户的喜好不断地改变播放的音乐列表。两个资深但品味有异的潘朵拉用户所聆听到的音乐全然不同——有鉴于潘朵拉服务并不面向中国用户，我们可以从豆瓣电台上感受到这类所谓的“推荐算法”。也正是因为它能做到个性化，故而用户才会趋之若骛：收费会员营收贡献以占总营收的6%、9%、13%在快速增长。

这对iTunes模式形成了巨大的挑战。iTunes在刚上线的那天部署了20万支音乐，当日便取得了25万次下载的优异成绩（要知道每次下载都是要付费的）。然而，潘朵拉提供的是免费音乐，而且，对于大多数人来说，音乐这种媒介形式更多的起到的是“气氛修饰”的作用。如果有一个熟知自己口味又源源不断提供甚至是自己都不曾知道的音乐的免费电台，那么，一个需要自己去下载、购买并调整播放列表的mp3播放器，显然既昂贵且又有些累赘了。

最近的新闻显示，数字音乐市场的垄断者苹果，的确意识到了这个所谓“云音乐”的冲击力，并开始动作起来。消息声称，苹果已经与四大唱片公司环球、华纳、索尼、EMI达成版权协议，建立起一个海量的音乐库，消费者只需要花费一年25美元，便可接入2万支音乐作品。

不过，这种只提供音乐服务但不提供音乐产品的内容接入，目前看来还是有些挑战的。

其一在于版权商的诉求。版权商并不是靠“免费”活着的，它希望这类服务能够引导用户去收费下载单曲，从而形成销售。又或者它直接向这类服务商收取费用。以潘朵拉为例，当下它的内容成本占总营收的50%，外加上其它运营费用，使得潘朵拉即便目前以平均两支单曲就要插播一条广告的频率（每一小时的播放时间有一分钟为广告），依然处于亏损状态。

版权商对于版权的许可还有着地域的性质，故而潘朵拉至今不能面向美国以外的地区开放，Spotify也只能面向欧洲七国。这也是服务商发展的一个障碍。

第二个问题和移动设备有关。这类服务商一般提供的是智能手机应用，而后者受限于电池续航能力，并不能完全让用户抛弃MP3播放机。特别是中国国内移动网络的速度和价格，又是中国地区这类服务的一个天花板。音乐内容接入服务在中国，恐怕还有更长的路要走。

最后要扯开去说的，是它的可借鉴性：其它媒体形式，是否能借鉴这种“接入服务”？至少目前还看不到。网络视频，特别是大片电视剧，其实对个性化推荐要求不重。而包括书籍在内的印刷类媒体，更是很难想像接入而不拥有。说到底，音乐这种媒介内容，有着很强也很特别的背景装饰作用，它可以允许用户在做其它事情时同时接入这个媒体：开车时可以听音乐，但恐怕是不可能看书或看电影的。

但无论如何，以潘朵拉、Spotify为代表的服务商兴起，的确为我们展示了一个未来的情境：这是一种基于非独占性的不拥有的共享，一个典型的体验经济。更需要注意到的是，打数字媒体兴起以来，已经给印刷业、电视业带来了巨大的冲击，独独广播业，似乎并不受影响。而这类内含推荐算法的个性化的音乐接入服务，很有可能，将是传统媒体最后一块阵地：广播业的噩梦。

—— 《IT经理世界》7月下专栏供稿 ——

有消息说，国内新浪微博正在向类Facebook的页面改变。最新的一个内部测试版，与过去最大的也是最直接的区别，就是二栏制改成了三栏制。从界面上，可以看到，红红火火发展了一年多的社会化媒体，正在试图向社交网络转变。

社会化媒体 vs. 社交网络

从概念上讲，社会化媒体（social media，如果想要对称一点，可以称之为社交媒体）和社交网络（social network）是两个有交集但却不一样的东西。前者重信息，偏向媒体属性，属于兴趣图谱。后者重人，偏向网络属性，属于关系图谱。我用下图来表示：

它们的交集都在于，使用者都是“行动者”，而不是单纯的信息接受者（受众）。这种行动包括一个简单的“转发”或者“分享”，也包括稍许复杂一点的原创和评论。但它们的差异也是很明显的。

以微博为例，用户之所以成为用户，首先第一位的是信息满足。有网友激进地认为，有了微博，我其它媒体都不用看了。这话虽然显得有些夸张，但微博带来的信息满足度是可见一斑的（类似的话，我从来没见过：有了人人/开心，我其它媒体都不用看了）。在有足够的信息满足度之外，用户开始动用诸如私信的工具互通往来，形成一个社交网。虽然我缺少数据，但从经验上判断，用户之间的社交互动，相对于个体的新闻信息获取而言，比例应该是很低的。

事实上，人人和开心其实是有区别的。相对来说，开心更像一个兴趣图谱而非关系图谱，因为它以前一直是游戏主打的：人们凑在一起偷菜抢车位，显然是出于兴趣。而当一个游戏玩腻了，兴趣下降了，开心的用户就开始离去。当然，对于微博这样的媒体式兴趣图谱，这点倒不用担心。太阳底下，哪天没有新闻？

从这个意义上出发，新浪微博的确很难大范围地让用户厌倦（短期的厌倦倒是存在可能）。特别是最近一段时间以来，大量的事件都在微博上首先爆出，这个兴趣图谱的地位在更牢固。故而，如果单纯从用户角度出发，微博是没有什么太强的理由需要向社交网络转变的。

改变的理由

但是，对于运营商来说，改变是必须的，也是迫在眉睫的。

社交网络比社会化媒体更胜一筹的地方在于：对用户的了解。以Facebook和Twitter为例，你就可以发现其中的区别：F上的用户不厌其烦地介绍自己，T上的用户寥寥几句还不见得可靠。对于用户做更好的了解，倒不是为了更好地服务用户，而在于：更好地服务客户（广告商）。

新浪微博推出以来，吸引了足够的流量和用户，但整个新浪公司的广告收入并不见涨。我过去的文章提到过，之所以到今天，诸家门户做微博新浪表现最好的理由在于：新浪是置之死地的一搏。七家数字巨头，它个头最小（营收绝对数上排在最后），危机也最重。它的危机在于：它所倚靠的网络广告模式正在成为“传统广告”。

为了打破这个局面，新浪涉足于社会化服务，挑选的就是微博。媒体上有文章提到，一开始设计的那个服务很重，非常类似社交网络，新浪高层砍去了大量的周边应用而推出一个轻服务：微博。这些在我看来都不重要。真正核心的地方在于，新浪运营媒体有资源有经验，做社会化媒体是最好的选择，而不是社交网络。

但社会化媒体还是媒体，广告模式还是“传统广告”：展示类。由于对用户缺乏足够的了解，新浪很难分拣用户，形成广告受众区隔。对于新浪门户而言，再增加一个售卖展示广告的阵地，商业意义又能大到哪里去呢？更何况，这个阵地，其实广告位很少。

理论上讲，可以通过用户关注的人、发布的信息、转发的微博来判断这个用户。但这种语义挖掘实在技术性要求太高，再加上中文分词的难度，这个做法属于远水。运营商需要用户积极地去“交待”自己是男是女，哪个年月出生，哪个大学毕业，目前在哪里高就，蜗居在哪个城市，感兴趣什么话题，喜好什么样的流行，爱听啥爱吃啥爱看啥，如果可以的话，最好把信用卡号都交出来。

即便是Twitter，这个微博的始祖，商业发展也不尽如人意。概因为对于广告而言，用户（受众）即产品，用户的信息越详细，产品描述就越清晰，越容易得到广告主的青睐（广义而言，作为电子商务的入口，也是广告模型）。从这点出发，微博，并不比门户具有太大的质的改变。

另外一个改变的理由，虽然不是太重要，但也需要提及一下：市场需要新概念。在一天当一年过概念切换极快的互联网疆域，微博又是一个“传统”概念了。对于资本市场来说，Twitter不如Facebook。如果新浪微博要拆分单独上市，类facebook显然比类Twitter估值更高。

改变的可操作性

现在来看看，这样的改变，前景如何。

理论上讲，小菜场也是可以卖LV包的——都是租个柜摆个摊嘛。但我想，即便是菜场里有个LV包放那里卖，估计也被9成9 的人认为是假货。这就是消费情境的问题。在互联网用户里，也有一样的情况。对于一个已经定型的网站而言，有流量有用户，不等于可以做到一切。

门户阵营，在网络新闻、博客、微博，屡屡得手的重要原因就在于这其实一直是一条“媒体化”的路线，前一阶段运营所积累下的资源和经验，可以在下一个阶段中得到使用。以新浪为例，博客是靠名人战略成就的，微博亦如是，而搜狐要赶超，还是想在这上头使力。但问题很明显的是，社交网络和名人的关系却不大。人们的确想看看谢霆锋张柏芝的八卦，也想听听他们身边人甚至他们自己是怎么说的，但恐怕很多人要和他们社交的兴趣是不大的（反过来可能性也很小）。

集合了大量用户的关注，并不等于让他们在上面互动就顺理成章了。社会化媒体向社交网络的转型，道路还很长——这是一个运营能力的问题。

长久以来，互联网有很强的产品思维，却忽略了运营的重要性。事实上，任何一种网络服务的胜出，都是运营的胜出，而非产品的胜出。这句话的意思就是，照模照样模仿一个产品出来不是一件困难的事，但根据这个产品进行运营，以及根据实际运营而进行的产品调整。新浪有“新浪之道”和“拉名人”足以证明它的媒体运营能力，它有没有运营社交网络的能力？

不好讲，至少过去没有任何一个事实能证明，新浪懂得琢磨普通用户的人性，从而讨好普通用户。而这一手，一项是腾讯的强项。某种意义上讲，媒体诉诸理性，社交诉诸感性，的确是两回事。

新浪打微博以来的二次创业，可以说到了一个真正关键的当口。新浪选择了向社交网络转型，由此获取更多的用户信息，最终改变八成收入倚靠展示类广告的商业模式。而这一步的是否成功，尚未可知。

—— 网易科技《数字与人》专栏供稿 ——

我上周给21世纪经济报道的一篇专栏微博上的记者，蒙中山大学张志安在微博上发布，经克韩、杨锦麟等大号微博转发，引起不少关注，也有一些讨论。这篇文章是在媒体上公开发表，我说的比较含蓄和保守。有些话，还是要通过自己的博客来说。以下文字，权作我对该篇文章的注解和补充。

先说这个现象：记者微博帐号的火爆，会不会对记者从业心态产生影响。我原文用的是可能会，不过我实际上认为的是：肯定会，且正在发生。我个人不太严谨的观察是：粉丝多寡，和记者本人严谨与否，成反比关系。这个观察需要实证去证实或证伪。有空的时候，我可以搞搞这个研究。但其实我虽身在学院，对学术研究却一向不是很热衷（过去曾经热衷过）。有朋友要加一个“学者”帽子给我，敬谢不敏。小小讲师外加写媒体专栏的，算什么学者。

现在来看看，记者用微博（或twitter）和媒体之间的关系处理。我的问题是：一个记者，在外出执行采访任务时，能不能将自己所得材料，第一时间发往自己的微博私人帐号上？

浙江大学何镇飚、新华社唐润华、新浪财经程蝉皆说，不能（特指国外）。我手上有一份路透社《网络报道守则》（中文版），我们可以从路透社这个大社来一窥究竟。

路透社要求记者“工作账号和私人账号分开”，也就是说，你自己说点自己的生活琐事，可以发私人微博，但如果是外出采访，就必须发工作帐号——它倒没有禁止记者未经自家允许就发tweet。但有一点很明确，不得“利用社会化媒体贬损路透或有任何让路透蒙羞的行为。”——这一点很重要，我下面还会提到。

事实上，媒体即便是禁止记者将采访内容发到twitter上，也是有道理的。因为你这个外出采访，是谁买的单？你的工资奖金，又是谁发给你的？如果什么消息都可以第一时间发到私人社会化媒体帐号上了，媒体的独家新闻又独家在哪里呢？

路透社关于记者发tweet而导致的信息可能不属实问题，是用虚拟的“第二人核实”原则，可以看原文，这里不再赘述。

好了，我们现在来看中国。这具有现实意义，必须讨论。

我的观点是：在这个问题上，中国，不能引用这个所谓的“国际惯例”。因为从根子上讲，中国媒体的性质，和国外媒体性质不同。

中国大部分媒体，其实是党产。我用一个不太恰当的比方，如果一个国家的主要媒体都掌握在默多克的手里，那么，媒体人将无法挑战默多克。前文提到，路透社严禁记者贬损路透的一个大前提是：路透没有完全垄断新闻市场。换句话说，此处不留爷，自有留爷处。但在中国，这个前提条件不成立。

第二个原因在于，中国媒体的审查制度。中国有没有这个制度？官方的解释是没有的。但实际操作中，是以职权剥夺做筹码进行审查的。结合上述那个原因——媒体人的劳动市场是供给方完全垄断的——这个筹码就变得很重。故而，实际上是有的。

在这样一个现实条件下，中国记者能不能在微博上透露ta采集到的信息？我以为，可以——特别是在今天这个社会现实下。媒体无法独立的前提下，媒体人可以独立。但手法上，我觉得需要斟酌。

其实，我一向认为，微博说不清什么事，哪怕是一张照片。微博不是一个能承载复杂信息的架构，故而，博客是非常重要的。我个人以为，记者应该利用博客，发布被枪毙掉的东西，然后在微博上标出链接。

但我很失望也很不解的一点是，今天很多记者，在博客很火的时候没见他们那么活跃，倒是一个小小的微博，变的如此活跃。所以，我才有《微博上的记者》一文中的这样一句话：“而这份知名，却是140个字打造的——这个就有点诡异了，吃文字饭的，结果靠140个字。”

微博纠错其实很难。一条错误信息发布出去后，经过大量转发，博主唯一的手段就是删除以及事后追加一条更正微博（这就意味着错误信息要么被自己消灭要么还留在那里。我不认为错误消息被消灭是一种好做法，会更让读者摸不着头脑），因为微博是不能编辑的。但博客可以编辑，可以追加内容，可以标注出删改。博客能承载更多的文字和图片，但我们的记者们，真得很少用这个工具——相对于微博来说。这，就无法用自家媒体审查自己内容来解释了。（想说blog会被删除，那么，微博也会被删除。这个理由一样不成立。）

《微博上的记者》并不是想批判记者不该成名（这点我和克韩的看法不一样），而是该如何看待自己的名气？盛名之下，是否依然能保持那份淡定和冷静？这个问式的必要性，我想，对于中外媒体人，是一样的。——而如果媒介即信息是成立的话，博客比微博，在我看来，更有助于内容创作者的淡定和冷静。

同样我想中外一理的是：新闻的快速和准确，后者更重要。

最后再回答这样一个问题：在现场，记者怎么写博客？写微博多容易啊。我的看法是，你一样拍了照片（或视频），一样记录了文字，迟几个小时赶回来码篇博客（如果你的内容会被审查不得发布的话），在大部分的情况下，恐怕是无碍的吧？

UPDATE：有网友说轻博客亦可考虑，我倒是一下子没想起来这玩意儿。是的，轻博客作为一个比微博复杂的信息发布工具，亦可考虑。而且，新浪轻博客和新浪微博属于捆绑性质——你微博上的粉丝同样是你轻博客的粉丝。轻博客带有转发功能，能起到大面积传播效用。故而，媒体朋友们的确应该注意这个新工具。

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本期共收录与麦克卢汉之学术渊源相关的稿件十五篇，四篇书评、八篇论稿、两篇编译文和一篇荐书稿，正文部分共75页。谨与麦克卢汉迷们共享。其中包括国内译介麦克卢汉著作当之无愧的第一人——何道宽先生，蒙他赐稿三篇，其中两篇的全文算是在本刊独家首发，十分值得一读。

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以下为本期责编刘阳的“编者的话”：

二十世纪可以说是人类文明最为动荡的百年，电力开始全面展示其威力，人类的活动空间因之以空前的速度向外拓展。在这一时期，施拉姆从存在的角度看见了“信息”，发现了“传播”；而麦克卢汉则从结构出发看见了“技术”，发现了“媒介”，尽管传播活动与媒介现象自古即有，但是，二者从未像在这一百年里那样被如此频繁地提及，并被认为是至关重要的社会现象，仿佛某个古老秘密露出了它的冰山一角。其实仅从“传播”和“媒介”的词义上即很容易发现，“传播”和“媒介”是互文的，它们必定在共同说出点什么：或者是恒久的危机，或者是此刻变局的根源。

很难在传播学与媒介研究间划清界限，施拉姆和麦克卢汉，前者是传播学的集大成者，后者是媒介研究的太上老君，这二人，可以说同是传播学和媒介研究历史上的双星。依照我对二人生平的理解，他们分别像极了中国历史上的孔子和老子：孔子开山立制，广纳学徒，苦作春秋，韦编三绝，讲究敏于行而讷于言，施拉姆正好有点儿口吃的毛病，但他却编写了第一本传播学教科书，在大学建立了第一个传播学研究机构，授予了第一批传播学学位，将传播学学科化建制化，使之发展至今而蓬勃正盛；老子骑青牛过函谷关，留下了五千字真经，尔后，无人知其生死，据说历朝历代都有他的化身，后人读起《道德经》，往往一头雾水但又深感其学说之博大精深仿佛言中了某些天机，麦克卢汉的学说也正是一样，即便半个世纪后的今人读起来，也倍感莫名，却又总觉得这样的怪论必定有着常人难以揣知的大道在其中。麦克卢汉口才极佳，许多著作也都是口述完成的，然而，1967年，麦克卢汉进行了一场北美医学史上历时最长的神经外科手术，结果记忆差不多被抹除掉，读的书忘得一干二净，从此以后，他大脑缺氧，多次中风，庞大的写作计划就此搁浅，思想的创造力再不如前，这让人不禁怀疑，真正的麦克卢汉或许借着那次手术人间遁形了，手术之后的麦克卢汉多半不过是一个替身而已。

中国历史的两千年可以说是重儒而轻道的，大成至圣先师说的是孔子，孔门子弟，也个个备极荣光，封贤拜圣，后世唯读孔书方能实现个人理想或得到社会认可，而道士道经，往往被等同于巫祝方术，社会目为下流。殊不知中国最强盛的两个王朝，无不深受老子思想影响，汉高祖开国，首重黄老之术，唐代的君王更视老子为自家先祖，追封为玄元皇帝。这样的境况也正像极了施拉姆和麦克卢汉生前身后的待遇，施拉姆一直被封为传播学的开山鼻祖，后世的研究写作也必须依照他所开创的实证主义路线才容易被学术界认可，或案例，或统计，或实验，或其他，总之，必须有言之确凿的方法，必须有清晰明白的对象，必须有科学严格的用语，唯有这样的研究过程才被认为是有价值的，而像麦克卢汉那种汪洋恣肆、不拘一格、灵感顿悟式的，总之没有科学方法的写作和研究，则直接被划为异类，斥之为“不专业”，然而，有趣的是，尽管至今也鲜有人完全读懂麦克卢汉，但是，五十年前的怪论却在这半个世纪里一个接一个地被印证，这就恰恰说明了，麦克卢汉的学说对人类文明，至少对当代社会的理解确有其深刻独到之处。

其实，对麦氏的写作方式，我倒有这样一个理解：在迷宫之中，位置当然是重要的，但更为重要的是方向，而人类文明正像一座迷宫，麦克卢汉的每一次写作其实就是一次对迷宫中走出路线的描绘，他的每一句格言就像路口抛出的方向指示：向左还是向右。人们所不解的是格言与格言之间的留白，其实那不过就是路口与路口间一条只须直走的道路而已，在迷宫中，长亦可，短亦可，甚至无亦可，可人们却非认为，对于这样一条可有可无的道路，总必须说点什么才好，即便说五十年前这条小路的小树旁曾有小狗小便于此也是令人备感安慰的。当然，这并不是说实证研究只关注细节和表面，并不是说实证研究没有价值，如果这样想，自然又走上了另一个极端。况且，千万年前不为人知的一弹指或许就能解释如今那些引人注目的谜团。

本专刊收录了与麦克卢汉之学术渊源相关的稿件共十五篇，为四篇书评、八篇论稿、两篇编译文和一篇荐书稿，其中尤其有幸的是，蒙何道宽先生赐稿三篇，他对麦氏学说的地位和麦克卢汉研究的现状做了系统的介绍，并提出了未来研究的出路，同时，何先生还推荐了新近译作《软利器》，作者为当代著名的媒介环境学者保罗·莱文森。澳门大学的吴玫女士回顾了麦克卢汉在中国语境下的解读方式与解读困境，并将之与近二十年来中国传播学的主流趋势相联系，令人深思。何威则探讨了唐宋时期雕版印刷与社会的互动关系。翟云霆分析了形式主义对麦克卢汉学说的影响。王成军则大胆地提出了“宇宙传播学”的创意，试图想象一种没有信息损溢的对话技术。周弛于冷热媒介之外提出了“温媒介”的概念，着实值得玩味。我则批评了针对形象的现代批评，提出了关于形象的“开放—封闭”的二分法。在三篇书评中，魏武挥从《技术垄断》中读出了一个“有老大哥的美丽新世界”，从《知媒者生存》中发现了修习媒介环境学的捷径，牟怡则直陈出《新新媒介》中莱文森延伸旧有理论尝试的部分失败，而我不过借读《理解媒介》之题发挥，认为媒介是现代社会的核心症候，它说明的并非理解与沟通，而是隔阂、失落与无奈，恰在此刻，媒介研究正当时也。另两篇译文，一篇是何道宽先生介绍自己与麦克卢汉学说结缘的短文，一篇则是莱文森的博士论文前言，均是新鲜出炉，正宜阅读。

最早向国内译介麦克卢汉的何道宽先生曾这样慨叹麦氏的遭遇：“奇人怪杰，为人嫉恨，为人不解，古今中外皆然”，感触之深，想必何老先生多半也有一番夫子自道于其中，然而，我等认为，万不能以“皆然”为正确，宽容怪才，尊重创新，推崇思想，这样的社会才会富有活力，这样的学术界才会有喷涌不止的活水源头，而要造就一个开放进取的时代，就断容不得封闭自锁的习气！因此，我们推出此专刊，以我们的绵薄之力、浅陋之识来纪念麦克卢汉，向思想致敬，向创造致意，向开放时代张开双臂。

读者亦可在本页面上直接浏览：

确切地说，是新浪微博。不过，到底新浪微博尚未独立上市，新浪还借着新浪微博股价一路飙升，所以，还是得骂新浪。

这件事的起因大概是这样的：

动车特大事故，罗玉凤在微博上写了好几段被麦田称之为“反人类”的话，大意就是这些人死得其所云云。麦田深表愤慨，发起了一个要求新浪微博封杀罗玉凤的活动，并说如果新浪微博不封杀罗玉凤，他就退出新浪微博。不过，新浪微博并没有封杀罗玉凤（她那几条反人类的微博倒是没了），麦田就开始自删过往微博，表示他退出了。

麦田最后留下了一条微博（http://weibo.com/1406355875/xh09k0A01），我转帖图如下：

这条微博，很诡异的，在被转发1000多次后，被禁止转发了。

对于麦田要求封杀罗玉凤这档子事，我基本持中立倾向。麦田有麦田的理由，因为不是什么话都可以“言论自由”的，但罗玉凤那几条微博不见了，也许是新浪微博站方去删除的，这个事本来就到此为止了。麦田兑现诺言，自删微博退出，这是他个人的事，我深表敬佩之余，也学不来。但是，新浪微博禁止转发麦田这条微博，我着实怒了。

我对新浪过去的一些自我审查行为，向来是很理解很体谅的，中国媒介生态自有所谓的“中国特色”。但这条微博，怎么看都没有犯到什么有司忌讳，只能说：新浪微博运营者为了某些纯属商业利益的目的，偷偷摸摸地干了这么个事。

在微博内容管控上，新浪是很有些中国式微创新的。什么删除微博或删除微博帐号，那是小儿科。因为这会让用户马上感知到。为了所谓“用户体验”，新浪微博捣鼓出一点让普通用户毫无察觉的勾当。我试举例如下：

其一、不可搜。

某个关键词什么搜索记录都没有，这个十分“昭然天下”，谁都看得见。但偷偷摸摸把一些微博从搜索记录去除，就不是所有人都看得见的。有些微博帐号是不可搜状态。

其二、仅自己可见

你发了条微博，在你处于登录的状态下，你就一直看得到这条微博。但事实上，这条微博的状态被设置为“仅自己可见”，也就是说，所有人都看不见，就你看得见，你还觉得站方很大度，居然没删。下面的上图就是我处在登录的状态下看到的，而下图就是处在未登录下状态看到的（有没有发现区别？）：

其三、不可转不可评

麦田这个事件，就是标准的不可转。有些微博不可评。发微博的博主还不知道自己这条微博已经被禁止互动了。

其四、粉不上

有些微博帐号，其他用户是怎么都粉不上的。关注了也白关注，或者，当下给你关注上了，过两天，偷偷的从关注名单中被删除了。

其五、关小黑屋禁言

微博博主若干天不能登录（应该是暴力修改密码），ta的粉丝还以为ta这两天有事，没空微博呐。

其六、短链接失效

用户发微博带有超链接，会自动转为一个短链接地址。让短链接地址失效，会让点击者以为是链接地址不对。

以上种种，是我个人观察到的。虽然我所就职的交大媒体与设计学院与新浪有研究项目在合作，我也是其中一员。但我从未从新浪的任何在职员工中获知这些管控手法。这些手法，对普通用户可能起效，但对于我而言，老实讲一句，还是能琢磨出一二的。

新浪搞了这些手法（如有更多，请留言补充），我一向体谅，也不容易，被逼着搞那么多微创新。但今儿个麦田这档子事，就不可原谅了。我绝对不相信新浪来自于某些啥地方的压力，而去为罗玉凤保驾护航，却把麦田这条微博给禁止转发。这只能说明，新浪某些人，毫无底线。

有网友戏称：新浪有什么人被罗玉凤潜规则过？这个事没证据，不好乱讲。但新浪作为中国收入排名老七的数字公司，是不是也该稍许掂量掂量自己该尽的社会责任？你不封杀罗玉凤也就罢了，一个要退出贵站的用户的最后一条说明情况的微博，就这么给偷偷摸摸地禁止转发了？

如果不属实（我看主要是第三条，我也将信将疑），你可以摆证据，开新闻发布会，搞个新闻发言人出来说：你信不信？反正我不信。再不济，有种，你就索性删了嘛！

所以我说你：怯懦！很多人说新浪霸道是不对的，它压根就是个玩阴的懦夫！！

众所周知的是，包括社会化媒体在内的数字媒体在改变传媒业。但我想，它对传媒人的改变恐怕是更深远的。这种改变，目前我个人还看不到是好是坏，但改变已经在发生。

在过去，很少有读者会特地关心是谁写的文章（除非这篇东西实在太石破天惊），一般人的注意力只在内容本身。要做一个名记其实很难，因为这需要一个记者持续不断地写出漂亮的文章，才会给人形成那么一点点的印象。而之所以电视台出镜记者/主持人更容易成名（试想一下凤凰台的吴小莉），就因为人们不可能在看电视的时候只听到记者在说什么而完全不留意记者的那张脸。白岩松开玩笑说，把一条狗放他的位置上一段时间，一定是条名狗。玩笑归玩笑，道理是确然的：谁（who）比说什么（what）重要。不过，不是什么人都可以去做出镜记者的，这个岗位的名额，极其有限。

所以我大致可以这么说，在新闻报道领域，记者其实是幕后工作者。他们把所谓的事实真相推到前台，自己基本上处于一个“隐身人”的位置。成名的文字记者很少，而且一般需要很长时间的职业浸淫。

但随着博客、微博到来以后，记者正在走向前台。特别是微博，每一个文字记者，都有了这样一个机会：成为出镜记者。

在最近举国上下都在关注的动车事故中，一位记者（还不是新浪微博v字认证用户）在现场工作。他不断地用短信发送文字和照片来报告他的所见所闻。后来，他大概终于有了机会上了一下电脑，写了这样一句微博：“回到家里打开电脑，迎接我的是1114条新评论，5075位新粉丝，4463条提到我的微博~~~~”。

如果说那1114条评论、4463条转发，还是主要和内容相关的话，那么，5075个新粉丝，就主要和他这个人有关了。说得俗一点，他成名了。而按照他的自述，他所供职的报纸并非名闻遐迩的大报，而他本人，也一再说自己是“新手”，应该不是资深记者。

中国的媒体生态还颇有些大家都知道的规则：有很多话，并不适合由媒体发布。于是，自有了微博以来，在任何一个重大的社会事件上，我们都可以看到媒体人（主要是记者和编辑）在微博上极其活跃的身影。他们在用自己的帐号发布各种他们认为可以和应该发布的消息，说的比自家媒体说的既多且快，引来的后果之一就是：有些媒体人的粉丝，比他/她所供职的媒体官方微博的，还要多。

一位网友提到了这样一个事实：“BBC的一位政治记者跳槽ITV带来的后果。就是BBC一下损失六万twitter粉丝，而且是白送给竞争对手。”媒体人正在比媒体更有大众传播力，记者，正在成为明星——我这里所谓的明星，指的是文艺圈那种经纪人+艺人的模式。

不可否认的是，微博是一种快餐式信息消费，140个字难以说明一个稍许复杂一点的事实。微博上的信息消费者也是一种“饥渴难耐”的心态。要在微博上做一个“名记”，需要懂得三个要诀：快、飞快、比别人快。

这其实是记者的看家本领：抢新闻。但媒体抢新闻到底还要过一个一个审核关，记者自己的微博，自己审核就够了。于是，微博上记者有时候也会说错话。一位知名媒体的知名女记者（14万粉丝）在这次事故中，就报错了一条消息。虽然事后予以更正，但影响已经由N多的转发传播出去了。这位女记者曾经是v字用户，不过也许想着重表明自家言论不代表所供职媒体的言论，故而自行去了v字——但到底，在事故现场的她，又是文字发布又是照片发布，很难讲究竟是职务行为还是纯属个人行为。

BBC记者跳槽所引发的BBC损失，从另外一个角度看，也可以说在催逼记者。未来的记者要求职时，媒体想看看其人有多少粉丝，应该不算过于荒诞。有时候我甚至会想，一个记者的价值究竟几何，微博粉丝会不会算变量之一？正如艺人是靠“知名”吃饭的一样，记者是不是也要靠“知名”吃饭？而这份知名，却是140个字打造的——这个就有点诡异了，吃文字饭的，结果靠140个字。

这个问式的答案可能是不会，特别对于专业媒体来说，还是要考察一下记者的某一行专业素质。但微博上如云的粉丝，成千上万的转发评论，会不会给一名记者带来一种“成名”的幻象？而这种其实殊无底蕴的“成名”，会不会给这个行当的职业心态产生一定的影响？

这个问式的的答案可能就是：会。

—— 刊发于《21世纪经济报道》当期专栏 ——