It Talks–上海魏武挥的博客

这是一本极薄的教科书式学术书籍（教科书式学术书籍那么薄是比较罕见的），一百页出头而已。可以在很短的时间里看完。

薄也有薄的道理，因为传媒经济学不是一个可以写出厚厚一本书的话题。传媒经济学颠来倒去无非这两个概念：规模经济（scale）和范围经济（scope），前者指越多越好，后者指一次生产出来的内容可以重复利用。

哈利波特就是最典型的传媒产品。符合范围经济：又是书又是电影又是影碟又是音乐，等等等等，诸如此类。也符合规模经济。不是好莱坞巨头，拍不出这样的片子来。

对于网络从业者而言，第八章当然是要看的，题为“新媒体”。还有一节也需要看，第七章“印刷媒体”中的欧洲跨国杂志出版的成功及需求细分。是的，我没说错，网络从业者该看看杂志是怎么运作的。

我本来是打着要应付考试的目的打开这本书的，因为我的传播学术研究取向不在经济学上。但翻看以后，还是觉得不枉一读。后续会就这本书，写几个我的个人感悟。

顺手做了一份ppt，懒得看书的人可以看看这个ppt。也许，有人会拿去当上课讲义？呵呵，无所谓，还是那个原则：知识共享署名、禁止演绎，以及，非常重要：非商业性使用。

点此下载该PPT，rar压缩包请自行解开。

学术界存在一种说法，叫“新闻不是学”。大致是针对社会学下新闻传播学门类的新闻学这一子类的抨击语言。我事实上没有学过新闻学，不过老父老母都是新闻学的高材生。耳闻目染，也听说不少。在我的浅薄的概念中，新闻的确不是学。新闻学甚少有理论架构。即使谈到新闻专业主义，也是一种操守，一种媒介道德，上升不到“学”的层面。

但今天，有人对“传播学”发表了一通激烈的评论，鄙人是学传播学的，有必要加以回击。

半夜三更，我无事逛到豆瓣上。第一条书评便是： 作为教授的于丹和我们时代大学的耻辱。原文地址在这里。我是一个有知识没文化的人，对论语没有任何研究和心得。于丹和十博士（确切地说，并不是十个博士）之间的笔墨官司虽有耳闻，但也没资格参与进去，看客罢了。

但作者用了这么一段话，使我不得不“边缘性”地参与一下：

于丹则不同，她不过是个艺术传播学的老师，说实话，在现在的大学里，传播学就算不是地道的垃圾学科，也已经间不容发了。这种纯粹实用主义的学科，本来就不是什么需要探幽发隐的大学问，设个硕士学位实在已经到天，设博士学位完全是多此一举，或许是为了方便某些不学无术的官僚和学术混混们搞顶博士帽装点门面吧。同理，像于丹这样一个教传播的教师，懂得什么《论语》？所以被别人指出硬伤处处，也就毫不奇怪了。

我不知道这位blogger的兴趣爱好，也不知道他/她是否涉猎过传播学。全文都比较剑走偏锋，极尽挖苦嘲讽之能事。这一段犹然。

传播学底下有个学派，叫修辞学派。这个学派从柏拉图和苏格拉底就可以找到渊源。从修辞的角度讲，这段话是彻头彻脑的诡辩。

比较常见的类型是，当我们在嘲笑一个人没有水平的时候，可能会这么说：就你这点水平，也不撒泡尿照照自己？前面是讲水平低下，后面是讲这个人长相难看。其实，长相难看和有无水平之间没有任何关系。用长相难看来批驳这个人没水平，就是，诡辩。

同理，说于丹是个传播学教师，即使传播学很登不得大雅之堂，也不能证明于丹对论语便毫无心得，便无法得到真知灼见。这就是学了传播学中的修辞后，可以发现到的一个事实：诡辩。

传播学到底是不是垃圾学科呢？它是不是一个纯粹的实用主义的学科呢？这其实是对传播学极大的误解。传播学中的确存在这样一个分支：公关学派，包括研究组织传播学、公共关系、危机管理（传播）之类的极实用的一个套路，专门给那些在企业里负责和外界（比如传媒）打交道的人学习。我同意说公关学派是纯粹的实用主义的学派。但我不见得同意这个学派很垃圾。即使这个学派很垃圾，也不见得传播学就是垃圾学科。

比如，从欧洲发源的传播学。从法兰克福学派到英国大众文化研究学派。当世的两大公共知识分子，哈贝马斯和乔姆斯基，前为社会学，后为语言学，都是传播学殿堂中登堂入室的泰斗。哈贝马斯研究公共空间，研究交往理论。乔姆斯基研究语意学。说传播学是个垃圾学科，未免显得孟浪和轻狂。

传播学被人诟病的地方其实是这样的：似乎什么都是传播学，传播学无所不包。传播学中一个很著名的说法是：人，无法不传播。所以，一切围绕人的研究都可以从传播学角度切入。比如前面提到的组织传播学，其实是一种MBA式的管理学，无非是从传播角度切入罢了。

但无所不包的学，也不见得就不是学。半部论语治天下，可见论语有多么“无所不包”。儒家所谓修身齐家治天下，无所不包得紧了，但又有谁敢说：儒家不是学？论语不是学？

讨伐于丹的这位博客的文笔功底不错，但惜乎就这一段，一不小心便暴露出他/她的浅薄无知。人长得丑没什么错，跑出来吓人就不对了。无知这个东西，亦然。

Hugh Hewitt是一位法学教授，他的blog在这里，据说是非常有名的Blog。

这本书的前半部分（第一、二部分）很精彩，后半部分（第三部分）则很糟糕。Hewitt教授本身是研究法学的，政治倾向是中偏右。在论述blog界四大让左翼力量难堪的事件时，显得游刃有余。而一旦踏入如何用Blog来Business的时候，底气明显不足。

博客蜂群的称谓对于我而言，非常有启发。在我最近写的一篇论文中，我引用了如下这段话：

当很多博客选择了一个主题或者开始跟踪一条新闻时，便可形成博客蜂群。博客蜂群是舆论风暴酝酿的早期征候。当舆论风暴暴发时，公众对人物、地点、产品或现象的理解将从根本上发生改变。（p.12）

的确很有道理。我不禁要回想起《长尾理论》这本书。在这本书还是英文版的时候，的确存在着这样一个讨论蜂群。所以，这本书的中文版一上市，立刻爬到了当当的畅想书榜单。要知道，中信出版社可没请Anderson来做什么现场售书活动。同理，蓝长平二中的《蓝海战略》和《世界是平的》，均是如此。洪波作为一个引爆点中的联络人，影响很重要。

博客的确在某种意义上影响着主流传媒的议程设置。但这种影响力，在中国有限得紧。大抵美国的blog史从政治发端，而中国的，则从娱乐发端。国情不同使然。在这里，Blog没有那么高的使命作用。

只好回到营销上来。正如我上一篇日志所提到的《部落格营销》，Hewitt教授和那本书的作者没什么太大的差别。毕竟教授不是学传播的，还是不懂得人际传播（链式口碑传播）的作用。估计“怪癖游戏”没有飘洋过海流传到美国去（或者成书时还没有）。

顺便说一句，如果谁能完整地研究一下那个游戏，对于blog的发展，善莫大焉。

在论述博客对于舆论和主流媒体的冲击时，Hewitt教授行云流水，并且，如果我没猜错的话，创造出了“博客蜂群”这个单词。但是，讨论到营销时，他立刻自相矛盾起来。什么叫“蜂群”？就是一只蜜蜂力量是薄弱的，一群蜜蜂（而且是属于一个蜂群）的力量是恐怖的。但Hewitt教授依然念念不忘那些著名的博客带来的高访问量的商业价值，比如他建议广告商可以购买某个博客的广告位（例如，他自己的广告位是2000美元，永久，够晕）。

蜂群是一个相当有启发的单词。运用在营销中，不应该如他所说。博客界的蜂群还不是太有序，力量有时候会互相牵制。但也不能太有序，那样就不是蜂群了。操控博客界的舆论力量，远没那么简单。至少，这本书，和那本《部落格营销》，都没有给出答案。

写了“中国网摘站的没落”这篇日志，就被一家所谓的“网摘”（或者叫收藏）的网站注意到了。我也注意到，这不是第一次被它注意到了。虽然都在讲“注意力经济”，但不是这么个“注意法”。这家网站有人曾经和我说起过，说技术不错。但无论它技术如何，我是不屑于这家网站的做法的。

借着“收藏”“分享”的名义，将我的日志全文拷贝过去，在最底下给一条小小的链接，做法实在只能用“卑鄙”两个字来形容。我不是贵站的专栏作者，我没有这个义务为任何一家网摘站贡献我的内容。套用到著作权法，这叫“抄袭”。这位抄袭者还留下了类似“杀人者打虎武松也”的评论：

忍不住再加句话，

1、是中国互联网的环境比较恶劣，365key成为站长吸纳流量的工具，于是黄色信息泛滥。

2、365key对内容不加控制，也是泛滥的原因之一。

3、目前国内做网摘都缺少对内容深度的再次挖掘以及收藏用户间的相互交流。

4、草根网只做站内收藏，这就是因为以上的三点教训，我的观点是宁缺勿滥，宁愿不要流量，也要让收藏的内容有价值。

原来不要流量，只要价值？哈哈，少在这里大言不惭。

好的，我没那么copyright，我还是一个copyleft的支持者。所以，我在侧边栏放置的是creative commons的相关协议。但很明显的是，我要求“非商业性使用”。在我看来，除非是个公益/学术网站，大多数网站都是商业性网站。更何况，这家站长还在那里说：想放广告？没问题，可以和我联系。

草根不是“海盗”的代名词。“我是流氓我怕谁”所以才造就了大批流氓。我是个俗人，也是个草根，我希望看到自己的blog的访问量日涨，也希望看到更多的人在我的日志后发表他们的看法。虽然365key在没落，但在这点上，无疑比你们高贵千万倍！所以，我很严肃地要求：

请停止这种打着“收藏”“分享”名义的剽窃！

事实上，这本书实在写得不怎么的，几乎可以用“烂”字来形容。

我不敢说这本书的作者对Blog不了解，但我可以说这个作者对Blog了解得还不够。

这其实是一本公关方面的书籍，反复说明的无非是这样一个道理：顾客的意见很重要，和顾客进行互动很重要。另外一个作者自己想出来的道理是：blog是最好的互动媒介。合二为一，便成为：通过blog和顾客互动有多么重要。

书中有着大段大段公关规则的文字。这些文字在任何一本公关操作手册式的书籍中都可以找到。如果你想通过这本书，发现什么blog行销上的新思维，那就彻底会失望了。对互联网有所了解的人，轻而易举地就可以举出很多反例：用blog进行和顾客互动虽然不错，但不一定是最好的形式。

虽然我个人在BlogBus中任职，但我也从来不抱有这样的主张。blog是一种媒介，它有它的长处。用blog来和客户互动是不错的主意，但未必是最棒的主意。blog的互动性很强，这是事实。但如果仅仅是企业和客户之间互动，那就完全打错了算盘。

当然，这本书是几乎“烂”，而并非就是烂。它有两个方面可以提供我们一些用处。其一，关于一些网络工具，收集得还不错（第七章），其二，书中还是颇有一些案例，可以供本身就是blog行销的人员作为一些案例参考，以说服其它企业来投入到blog行销中。

我去年部分看过这本书的英文版，毕竟不是母语，看得云里雾里，也没有深究。魏老从台湾给我带回了这本书，我当时奉若至宝，小心收藏，打算有空的时候再加以研究。后来还出了简体中文版，我又买了下来，有点收藏的意思了。不过，今天如果谁想要，我倒是可以打折处理之（生平第一次卖书）。

一张alexa上365key.com和del.icio.us在rank上比较的图。其实，用不着这样一个图，仅仅观察365key的首页，就可以明显感觉到，这个昔日中国网摘站的翘楚的没落。

有一阵子，网摘非常流行。还有好事者专门给中国的网摘站做过统计。新浪这样的门户大佬，也卷了进来做了一个vivi。在众多的网摘站中，365key是当仁不让的老大。原因比较复杂，但我始终认为，背靠donews和洪波，是其成功的重要因素。到了洪波离去并声称改用google shares的今天，，只剩下94smart在锲而不舍地使用365key在做昨日新闻了。

在中国，用网摘的方式来存储并分享个人爱好的用户，是利基中的利基。但凡这种利基者，多会投奔到del.icio.us的门下。而狂热使用网摘的真正用户，在中国，更多的是：站长。

站长收藏自己的站内的文章，从而得以将其链接在另外一个网站上传播出去。我曾经做过小小的统计，如果一不小心一篇文章在博客中国的首页上以网摘的形式冒出来的话，当日可以带来数千独立IP的访问（不过，博客中国的博采服务今天已经销声匿迹）。无怪乎，有一段时间，网摘是那么的热门。

那么，为什么今天没落了呢？

这和网站推广方式有关。

大体上是两种推广方式。一种是首页进入式。比如我在hao123首页上花费巨资做了一个文字链接广告，直接指向我的网站的首页。另外一种是内容插入式。比如在365key上出现一篇我这个网站中的某篇文章的超链接。两者的效果从数量上可能是一样的：当日同样新增500个独立IP访问。但从质量上完全不同。首页进入式的，可能会回头（即明儿再来看看）。而内容插入式的，极有可能是从此一去不复返。

点击首页进入式广告的用户，其心态和点击内容进入式广告的用户截然不同。前者是奔着网站来的（比如，中国财经资讯门户），后者则是奔着内容来的（比如，传×××股票明儿涨停板）。这个巨大的差别，造成一个站长相要通过网摘来推广他的网站，就必须每天很勤快地在那里做网摘。这样的人，显然不多。当这样的人少了以后，网摘站内容贡献就不足，更导致了自身流量的下降，进一步导致更多的站长放弃这种推广工具。网摘，从此进入了恶性循环。

不过，这和企图讨好搜索引擎的SEO不太相同。同样不需要太多的经验可以发现，从搜索引擎因为某篇文章（或者某个话题）进入自己站点的用户，回头率不高。但如果以“博客”这个关键字进入BlogBus的，那么，他/她很有可能会成为BlogBus的一个博客。

中国网摘站的没落给出两个启示：

其一、站长推广是网摘站的劣币。要尽可能地为站长制造障碍。del.icio.us的network做得相当不错，我不仅可以通过它来分享我的文章，还可以通过它找到兴趣共通者。大量站长的存在，是网摘站驱逐真正使用网络收藏夹用户的敌对势力。其实，如果有一个真正的本土产的网络收藏夹，我还是愿意弃用del.icio.us的。不过，据说这个东东对服务器压力很大。

其二，网络上，内容插入式的推广意义不大。这种推广只能逞一时之快，黏度却极低。想要靠几篇吸引眼球的文章来吸引用户的不断访问，痴人说梦罢了。

UPDATE：blogmems这个网站可以看看，我正在琢磨中，适当的时候，也许我会从delicious搬迁过去。

网络公司的神奇之处在于“一夜暴富”。昨天还亏损连连，今天就是财富神话了。而且，对比非网络行业而言，惊天并购也无需忌惮什么“反垄断条款”。goolge马不停蹄地并购，也不见得有谁出来指手画脚，说它涉嫌垄断之类。

于是，网络公司似乎是一种特别的公司了。它需要源源不断的创意，也需要不断地讨论探明所谓的“商业模式”。有人曾经问我：BlogBus的商业模式是什么？我答曰：目前是广告。从对方的眼睛中，我读到一丝不屑。不过，想必没人去问对门的那个超市：你的商业模式是什么？也想必不会有人对10元买15元卖的商业模式表示不屑。

网络公司，说到底还是公司，还是收入－成本＝利润。科技再发达，到今天为止，也没有发达到创新出什么真正的新赚钱模式。比如说，成本－收入＝利润。

那么，既然是公司，就不得不面对这样一个问题：公司中什么最重要？

窃以为，是“选择”。

选择做什么，选择如何做，非常重要。前者属于战略问题，后者属于战术问题。不过，新的问题又诞生了，怎样给出回答？

我的答案是：拍脑袋，或者说，看你的感觉。

而很多人以为是：数据说话。用足够的数据来表明：做这个是能赚钱的，这样做才能吸引用户。

我的记忆力不是很好，我不能说出哪个杀手级的产品是靠数据调查发现的，我也不能回忆起哪个伟大的公司是靠数据调查起家的。

其实，商业的结果是一种铁律：收入－成本＝利润。但商业的开端却很梦幻。撞对了，那就发了大财。没撞对，完完。

在我看来，论证，特别是数字论证，有意义，但意义不大。如果靠数字论证能保证这两个问题的答案的正确性的话，天底下商业就该从Nielsen开始了。

晚上的飞机误了点。早有人告诉我，东航误点是个常态。我不以为意。因为我的里程卡即将可以累积成银卡了（也就是说我以后候机可以钻入头等舱候机室了）。但是，当我在半夜1点半从飞机上下来，看到机长带着莺莺燕燕的空姐们，坐上小巴绝尘而去，而把我们这些乘客扔在诺大的停机坪苦苦等候下一个机场摆渡车时，我发誓：我从此再也不会踏上东航半步。

道理很简单：船长，永远应该是最后一个下船的。

这份用户体验，不是能够数据调研到的，但的确是可以感知的。

什么叫一个有经验的管理者，大抵就是如此。不然，所有的O们都可以下岗了，SPSS才是老大。