It Talks–上海魏武挥的博客

这本书压在我手上已经颇有一段日子了，把考试对付掉以后，终于可以拿起这本书了。

和羽西的《中国绅士》完全不同的是，这是一本很学术的社会学书籍。这里的“绅士”，英文不是Gentleman，而是Gentry，确切地说，士绅阶层。费孝通采用民族志的研究方法，深刻剖析了中国近代的士绅阶层和由此带来的整个社会制度。他用极其流畅的中文写下了数篇论文，大致翻译成英文给了雷德斐尔德夫人，并由后者润色成书。译者则是他的学生。

我的确想成为一名学者，jenny甚至报料说我想成为中国的哈贝马斯，这未免是一句玩笑话，当不得真。道理是这样的，一个伟大的学者，首先是一个伟大的写作者。言简意赅，文采飞扬，而又切中要害。中国的四十年代的自由主义知识分子们，都受过良好扎实的文字训练，费孝通先生是其中一个典范。以我目前的文字修为，这辈子也做不了“伟大的”学者了。

一本可以青史留名的学术书籍，不仅高屋建瓴，而且总是能天才地预见到今天的现实。费孝通先生通过并不深奥的文字，揭示了极其深奥的道理。比如，

“今天的大学生在大学所受到的训练，通常不能使他们找到一种作为过渡手段的桥梁，以便把他们的知识应用于家乡。没有这种桥梁，现代知识只能是无效地悬在空中。结果是农村不断地派出它的孩子，又不断地丧失了金钱和人才。”－－p.94

要知道，这本书写于40年代末期，而今天，又何尝不是面对着这样的难题？中国的农村和城镇，始终缺乏着一座有效的桥梁。城乡差别是明显存在的，价格上的剪刀差使得我们城市中人的确在“剥削”农村的利益，而这种剥削所得，却不断地消耗在各种各样的跨国品牌上。这是单向的输出，不是双向的互利。这个警钟在上个世纪四十年代，就由费孝通先生敲响了，今天不晓得还有几个人听到呢？

托老横的福，给我介绍在21世纪经济报道上“第三次浪潮”中撰文，我把我过去的一篇缺乏中心思想的随手日记彻底修改了一下，给了报社。以下是全文：

网络公司，说到底还是一家公司
－－以用户为中心，其他一切纷至沓来？

魏武挥

“现代公司市场部门应该是第一部门，技术部门应该为市场部门服务，至少在阿里巴巴，业务员是绝对的老大。从北极星 到UUZONE，公司都缺乏强有力的市场部门。其实这也不能怪原来市场部门的同事，公司自身资金，技术上的约束，造成了市场部门的无所作为，最后沦落为做页面的部门，有点悲哀。”
－－摘自UUZONE某前雇员的总结

UUZONE，即优友地带，是一家做SNS（社会化网络）的网络公司。这家据说曾经融到100万美金的公司，近日由于“未能配备随时可以联系的网络安全员”而关站。这并不是第一家关闭的web2.0网站或者SNS网站，我相信，随之而来，会更多。

网络公司的神奇之处在于“一夜暴富”。昨天还亏损连连，今天就是财富神话了。而且，对比非网络行业而言，惊天并购也无需忌惮什么“反垄断条款”。Google马不停蹄地并购，直到十数亿美金拿下YouTube，也没见有谁出来指手画脚，说它涉嫌垄断之类。

于是，网络公司似乎是一种特别的公司了。它需要源源不断的创意，也需要不断地修正自己产品或者服务的弱点，更需要尽可能满足用户的所有需求。“以用户为中心，其他一切纷至沓来”，似乎，其它统统不用考虑了。网络公司互相之间探讨的最多的是：如何进行界面设计，如何进行产品规划，如何进行程序优化；反过来，如何推广自己的公司，如何销售自己的产品，如何节约自己的成本，这类属于“大市场”概念的话题始终不是互联网的热点。也许，真的有人相信：中国有一亿网民，只要他们一人给我一块钱，我就荣登胡润财富榜了。

QQ的确是一家一人给它一块钱它暴富的公司，但甚少有人知道，当年马化腾打算50万出售QQ的历史。QQ一度要通过让用户用声讯电话申请QQ号以赚钱，是什么道理呢？即使到了今天，很多人在慨叹跨国企业在中国水土不服，在遗憾MSN的清新窗口居然干不过QQ杂七杂八的窗口，却不曾看到，QQ的市场努力，远远超过了MSN。

作为一个公司，最核心的部门是什么？是技术，是开发，还是运营？是的，这些都很重要，但更重要的，是市场。企业管理上最不能砍的费用是“市场费用”，一旦开源这个事情失败，再怎么节流都是枉然。

的确有一些杀手级的应用无需吆喝，比如Napster。但大多数网络公司并没有这种杀手级应用。技术绝对不是第一位的，特别是在中国。想依靠技术取胜，我以为，大抵就是跨国公司在中国水土不服的根本原因了。事实上，在中国，没有一家web2.0公司是成功的，即使在海外也是少数（例如，Six Apart）。更多的，我们听到的是被投资，被收购。有谁说YouTube是成功的，那未免可笑了。YouTube的创始人作为个人是成功的，但公司最后被收购，那就能断言是成功的吗？

我服务过一些公司，也见过一些网络公司，市场这个部分很不被当回事。似乎在一个以技术为核心的网络公司里，只有技术才叫专业，UI设计才叫专业，而市场，根本就是动动嘴皮子，套套近乎，必要时给记者点红包发个软文，貌似是个人都会做，何来专业可谈？退一万步讲，即使做市场做销售不过是动动嘴皮子，要知道，天底下最难也是最专业的事情，却是和人打交道。

每个公司，在它所处的行业里，占据的仅是某条价值链中的一环。而在网络公司内部，也应该存在相类似的一条价值链：客户－业务人员－产品设计（或需求分析）人员－技术人员－后勤支持人员。这个道理其实异常简单，海尔的价值链管理就是阐述这样一个精神。但在网络公司中，似乎技术才是决定一切的力量。于是，在一个公司里，当遇到资金紧缺的时候（其实任何一个公司都会碰到这个普遍性问题，如同是人则必生病一样），第一举刀的，便是市场部门。而我则以为，情愿技术开发上不那么追求完美，市场，始终是要大开大阖的。

颇有些人津津乐道于口碑营销，不断赞美病毒式营销的力量。我不是忽视口碑传播的效度。但我却以为，即使是口碑营销，也不是“没有投入的营销”。世上没有白吃的午餐。坐在电脑前，敲敲键盘，捣鼓出一个产品，然后便以为一觉醒来则天下尽知。这不是痴人说梦又是什么？

网络公司，说到底还是一个公司。技术即使如今天般昌明，依然需要遵循这样的理念：利润＝收入－成本。没有利润，任何公司都会血尽而死。

有个网站，转载了这篇文章，不过我实在佩服该网站编辑的文字功力，也许他觉得这样一个标题实在太平了，没有吸引力，就做了这么一档子标题：SNS网站UUZONE关站 Web2.0末日来临。我实在，只好，不得不，被迫，哭笑不得一回。

顺便说一下，这篇文章有个小小的地方要修正一下，马化腾当年是打算60万出售，不是50万。我后来查证了一下，但已经来不及改，就在这里声明一下吧。

自从洪波独立地担当起咨询顾问的角色时，我觉得blog已经有所起色。最近两篇百度和它的竞争对手写得很棒，尤以第一篇更好。在第二篇中，洪波提到了这样一句话：

中国的互联网用户从来没在乎过，他下载的音乐是否有版权问题，谁给他提供不花钱的下载渠道，他就是谁的用户，就这么简单。

大致是不错的，但用户是否就真得不花钱在那里下载呢？答案根本就是否定的。道理很简单：拨号上网是要钱的（哪怕是通过局域网，总有人要为此买单）

中国移动一直被人鄙视，关于它的收费问题。不过，在某些问题上，它比它的兄弟－－中国电信－－来得开明。它至少知道，要和内容供应商分成。后者，被称为SP。虽然近来中国移动（包括联通）有涉足SP的意思，但终究移动还是和SP分帐的。估摸着也是因为一旁联通在那里竞争的缘故。竞争这个东西，真是好啊。

但中国电信却从来不和内容供应商分成。在这里，后者被称为ICP。同样是贡献内容，中国电信把大把的银子只往自己的口袋里装去，搞得一个个大小网站不得不投向广告的怀抱，间接导致了互联网“下半身”的泛滥。从来没有一个媒体在收费还是免费上那么痛苦过，哪怕是电视，也有收费电视一说。（广播是个特例，在西方，这个东东很多都是公立的。）

回到音乐的问题上来。其实价值链可以很清晰。每个MP3都可以算出字节，每个字节的下载，即使是P2P，也可以按照某个单价进行收费。用户贡献金钱，中国电信和ICP分成，ICP再根据版权协议和版权所有者分成。这不是什么高深的问题，当然，也不是简单的问题。但无论如何，我以为，这个问题并非无解。

用户会关心由于下载而产生的收费吗？不，事实告诉我们，不会。用户为了升级他的带宽，在上海，每个月将多出可能一倍的价格，都大有人在。当然，这里面可能会出现和SP欺诈一样的道德问题，比如欺骗你下载，明明是个老鼠老鼠我爱你，名称却是菊花台。但是，道德问题是另外一码子事情。移动对SP的重罚，是可以借鉴的案例。

但是，还是有人会举出种种高深莫测的技术理由，来证明这件事是如何复杂。对于这样的说法，我只有一句话可以回应：

Code is the Law －－ Lawrence Lessig

昨儿个一天写了万余字，今儿个又被折磨了三个小时的英语阅读。不管怎么说，这场考试终于结束了。

但凡考过博士的人都知道，去和导师套近乎是必须的手段之一。我很骄傲地说，这次考试中，我和我想报考的导师统共只见了两面，加起来不超过一个小时。我考完以后，才知道这个手段有多重要。只要导师发出这样的一句话：你及格我就录你，那就意味着，只要你还是本专业的正规硕士毕业，你要对付的，就只剩英语了。

复旦大学这次新闻传播考博的专业题目其实并不难，而且很有些开放度。传播理论这张卷子是三题：（原题不是这样写的，我只是凭记忆记录，下同）

其一，舆论监督与新闻职业精神，请以食品安全或医疗报道为例。

其二，文化视野中的“传播”涵义

其三，新闻专业主义和新记《大公报》“四不主义”

传播实务这张卷子则是四题：

其一，论述欧洲保护本土传媒内容政策的特点，及对中国的借鉴意义

其二，以SKII或其它相似案例为例，论述数字化时代的危机管理学的难点

其三，以议程设置理论为要素，论述企业的营销传播和扩张企业的声誉；以“星巴克”或其它相似案例为例，论述品牌传播

其四，论述中国传媒业对外开放的特点。（这道题目其实题干很长，有一篇阅读作为素材。素材中提到，中国电影审查委员会的开放度超过美国人，因为名单是公之于众的。美国人则很保密。我不禁洋洋得意于我的博学了。因为我知道中国证券市场王小石的案子。发审委当年也是名单秘密的，结果造成了王小石上下其手的贪污行贿大案子。党和政府吸取经验教训，将行政致于阳光之下，电影审查委员会的名单透明充分体现了我党反腐倡廉的决心。英明啊！嘿嘿，估计那些科班出身关起门来读书的人，是不知道这个故事的。）

我洋洋洒洒，两份卷子写了二十页，足足写了六个钟头。我个人所长于网络传播，毕竟是吃这个口饭的，我几乎把所有的话题都往新媒体上引了。自己估摸着还过得去。在回答这七个题目时，倒是就传播理论的第二题，当场就萌发了做一篇论文的念头。

不过，我的英语的确考得非常糟糕。这也在我意料之中，但我没想到卷子会有如此之难，反正比我十年前考托福难。我的英语能力是很奇怪的，大抵说来就是四个字：不求甚解。大段阅读和聆听，对我来说一点问题都没有。但如果细细考察一下中间的词法和结构，我立刻犯晕。

无论如何，这场考试结束了。我自己估计复试没我的份。不过，考这场试，也不是白考的。

我大致梳理了一遍过去我曾经学过的传播理论。传播学本来就是以“杂”闻名的，不梳理一遍会让自己更迷糊。?

我大致了解了传媒经济学这个我以前向来无甚兴趣的“应用主义”学科。事实上，我的确搞错了，这不是一门应用主义学科。成果是码了一篇论文；

我大致了解了中国考博的规律以及未来我再来一场的准备方向。我英语词汇量不足，而考博的英语说到底就是这个。没什么难的，背就是了，尽管本人记忆力向来不佳。

至于某个德国人的主义，任何考博都会开列一堆的书单和这个主义有关。但事实上，貌似考试不会考这个。我大可以放心了。

终于，我可以看一堆我想看的书了。我在当当上已经买了超过千元的书籍，一直没空看。唉，应试教育害人啊！

终于，到了临战时分了。

三场考试，明儿两场，后日一场。尤以明日为巨。前后六个小时。

我倒一点都不担忧考试的成绩，因为我自知胜算不大。关于这场考试，我已有所得。但我却很担忧这六个小时的书写。

天，一个用拼音输入法如此习惯，每日里不超过写一百个字的人，让我连写六个小时，手若不抽筋，还真是咄咄怪事。

不管如何，既已走到这一步，一切，都该直面。

这，也正是我自己选择的人生。

又是一本很薄的教科书式学术书籍，226页。

我个人认为，这是一本传播学的入门书籍，书中语言浅显易懂。传播学是一门极庞杂（且庞杂到被人认为不象一门学科）的学科，而且另外一个古怪特征是：时间很短，不过数十年的历史。

记得我在读书的时候，我尊敬的朱立教授说：你们很幸运，很少有哪个学科的学生和这门学科的奠基人属于一个时代的。但我以为，同样不幸的是，学传播学，要学的东西实在太多了。我专门请教过朱教授，有没有人可以把这门学科给“拎”一下的，意思就是纲举目张式地图书馆分类式地把所有理论梳理一遍。得到的回答是：至今没有。

对传播学要一窥门迳的方法之一是：阅读这本已经高达近10万印数的小册子。200多页的内容，使得通读一遍不会有太大的负担。基本上，每个领域都点到即止，如果有兴趣于某个领域，可以再找相关的书籍仔细研究。短时间通读的好处是，可以对传播学全貌有一个迅速的了解。其实，我自己也碰到过类似的问题：太厚的学术书，在好几个月里读完，最初读的是些什么，便统统忘记了。

不过，本书还是有一些遗憾。

其一、注释太少。对于领路人式的教科书，应该提供大量的注释，方便读者去深究某些感兴趣的东西。这貌似也是国人著作的特色，注释不多。

其二，在效果论里，遗漏了一个很重要的理论：沉默的螺旋。我不知道是有意还是无意。无论理论发现者身份为何，这个理论始终是有很关键的地位的。

最后一个遗憾，当然，不是本书的遗憾，而是我们中国人的遗憾。传播学理论，几乎没有中国人的理论。本书中所谈到的所有理论的发现者，统统是洋人（以老美为主）。对于1400年前就出现“传播”二字的中华文明，这未免是一种惭愧，当然，也是一种激励。

随附我做的本书PPT纲要，希望有助于更好地阅读这本书。这次我做的是zip包。

昨儿个关于blogbus出了一个小小的流言。流言本身只有这样一段话：

原羽西文化传媒执行总监、靳羽西私人助理陈涓玲女士于今年1月加盟BLOGBUS，并出任公关副总裁。据悉。其加盟后由于传统行业理念和推广模式与CEO横戈产生了很大分歧，将于近日离职！

也许这位流言制造者受谢文四十天总裁事件的影响太深，以至于晚上做梦梦见了这档子事情。我再琢磨着估计最近是个跳槽风也是个辞退风，这位制造者自己正在痛苦于要不要换个环境，所以得出此梦。世界上的确是有些人搞不清楚现实和虚幻的区别的，发了这么一个帖子，也属正常。

陈涓玲（jenny）小姐后来自己码了一个blog，来澄清谣言。原文在这里，我就不再罗嗦了。本来这件事到我这里就打住了，不过，又有好事者以“BOLGBUG员工”（唉，连名字都打错了，也许，故意的？）的名义，来证明陈窦二人的确有矛盾，倒使我又盘算了一下这个Jenny口中“真恶心”的事件。

早期的舆论环境，一直鼓吹互联网将颠覆传统媒体的模式。颠覆这个词用得好啊，一举就把传统媒体和互联网媒体对立起来。事实上，是这样的吗？当年电视发明的时候，也说是“报纸的末日”，今儿个看看，电视和报社，合作得也不错。媒介，永远是躁动的，语不惊人死不休的。说互联网媒体是传统媒体的补充和拓展，远不如用“颠覆”两个字来得爽快。

爽是爽了，却留下了十数年的余毒。直到今天，还有人动辄将两者对立起来。貌似迟早有一天，人们就不看报纸不看电视不听广播，只面对电脑了。于是，更激进的人会认为，传统行业和互联网行业也是对立的。一个在传统行业待时间久的人，会与互联网行业的行事做法格格不入，于是就要产生分歧，就要离职！

可是，有脑子的人，从来不会这样认为。在我的理念中，互联网要和传统行业（包括传统媒体）大大的合作一番。而且，这种合作，要比和其它网站的合作来得更为紧要。有点常识的人（如果没常识，就多看看电视算了）都知道，中国网民不过1亿，而中国公民达十数亿之多。成天在互联网圈子里晃来晃去，争夺那可怜的1亿而没有看到另外的十亿，那不是红海是什么？

有这个理念的人，是很令人担忧的。如果是做企业，就会给自己树立无数的敌人。如果是做政府管理，就会弄出行行色色各种各样没有必要的法规。互联网的确是一场“革命”（这个词也不是很妥当），但不是一场颠覆。这场革命是改良型的，延展型的，而绝对不会是对立型的。

至于什么互联网是第四媒体，其一即使是第四媒体，也不见得就是第一第二第三的对立面，其二，早就有研究者指出，这种说法其实是很荒谬的。

一个伟大的企业，一定不会是一个行事偏执＋原教旨主义的企业，特别是在中国。中国人讲究个“兼容并包”，讲究个“有容乃大”，jenny的到来，倒是给我带来不少我过去从未考虑过或者考虑有偏差的理念，求之不得，何来分歧一说？

有这种看法的人，我力劝不要去做企业，老老实实在那里打个小工算了。或者，实在是有志难伸，投奔一下拉登也是可以的，那也是一个很有前途的行业，且最需要原教旨主义者。