It Talks–上海魏武挥的博客

作者：魏武挥

SNS（Social Networking Services），社会性网络服务，一种帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。它的热门据说和六度理论有关：通过六个人的转介绍，你可以认识胡锦涛，或者克林顿。

但其实人类本身就是社会化动物，人类无时不刻地在自觉或者不自觉地寻求各种社会化工具。事实上，中文世界里，有理由相信最大的社交网络群是QQ，而不是各路打着SNS旗号的新兴网站。

以QQ为代表的IM工具（即时通讯工具）解决了一个非常重要的问题，那就是用户连接后干什么：聊天（人际传播）。通过各种形式的聊天，用户和用户之间形成了各种关系，上至学术同道，下至援交一夜情。

这个现象告诉我们一个重要的原理，SNS只是工具，不是目的。人类从来不会因为SNS而SNS。关于社会互动，有很多社会学理论，其中我个人比较信服的是“交换理论”这一脱胎于功利主义的社会学理论。人和人之间的sns，一定是建立在某种东西的交换上的，也许是物质，也许是精神。

但目前大量现存的SNS网站都没有解决这个问题。

我以某sns网站为例。这个网站中的几个管理执行人员都是我很好的朋友，所以我就不明写出这个网站的名字了，姑且称为A站。

A站的特色是一个大量用户以实名制出现的sns站点，更进一步的是，这些用户不仅实名，而且将自己的过往履历填写得很仔细，仔细到一点不亚于出国填写政治审查表。A站还有一个很不错的功能，用户写一篇东西，可以通过转发机制发给他/她所有的好友，这些好友还可以继续再发一圈给各自的好友群。即使A站限制了转发层数，但一篇东西的传阅率的确不低。

我曾经有段时间在A站上花的时间很多，但渐渐地，我离这家网站越来越远。我大致在这个网站积累了三百个好友，但我不知道和这些所谓的“好友”在A站上能干些什么。网站也花了不少心思来解决sns之后干吗的问题，但始终没有什么兴奋点。

我不得不很遗憾地说一句，A站，相较于它最红火的时候，的确没落了。

有人说，秉持google的理念，让用户离开网站越快越好。比如说，用户上google搜索东西，很快就可以得到结果，点击后，立刻离开了google网站。这个理念对于google很有用，但对sns很致命。sns网站需要用户具有极高的黏性。至少，我从来没有听说过哪个网络游戏说：玩家们，你们下线越早，我越开心！

之所以说到了网络游戏，是因为我不得不要提到一个sns网站（有很多人认为它是网络游戏）：Second Life，这家知名网络法学者莱斯格在他的书《代码》中不断提到的网站。

SL至少解决了SNS后的问题：打扮也好，造房子也好，用户在这个虚拟世界中不会觉得无事可干。重要的原因是，用户不是为了认识什么克林顿而来的，为了更好地在那个虚拟世界中生存，他/她自发地需要建立SNS。从某种角度而言，SNS是网站的目的，却是用户的工具。

好的SNS网站是可以让用户在上面完成time killing的。Facebook就是另外一个典型的例子。在一个用户爬上那个网站，看到将近8000种应用（application）的时候，他/她会自觉地花上不菲的时间去摆弄这些应用，并且还会不断地从他/她的好友那里得知又有什么应用被好友们使用，以及，请教他们如何让自己也能使用起来。（事实上，Facebook完成了真正意义上的SNS的某种应用：社会化软件开发，通俗地讲，就是公开邀请所有的IT公司来为它也为自己开发更多的应用，Facebook是一个matrix。）

我个人思考并不是太成熟的观点是：纯sns网站不能独立存在，它必须依附在某种介质之上。只有这样，用户才会知道自己上站干什么，顺便地，完成了SNS的连接。

这本研究群体运动的书不能在这片土地上出版上是理所当然的事：在作者看来，宗教运动、纳粹运动、民族运动、共产主义运动本质上如出一辙，毫无二致。因为“每一个积极吸收追随者的群众运动，都把敌对运动的成员视为其潜在信徒”。

作者是一个相当有趣的人，Hoffer绝对属于自学成才的人，后来被聘为加州柏克莱大学（UCBerkeley）的政治科学高级研究员，但他居然还在兼职从事码头工人搬运工作，哦，不，确切地说，那个高级研究员才是一份兼差。

这本书据说就是他在码头搬运时，观察一旁的工人所得。比如说，经过他观察，越是没有能力的人就越喜欢帮助他人。

类似的警句在这本书里随处可见，这些句子乍看起来很不可思议，但也却有其精辟之处（这点和勒庞的《乌合之众》非常象）：

愈做不好一般事情的人就愈胆大妄为。

极端自私者的人往往是无私精神最勇猛的捍卫者。

最大声疾呼自由的人，往往是最不乐意住在自由社会里的人。

狂热者对自由的恐惧尤甚于迫害。

失业者宁愿追随贩卖希望的人，而不愿追随施予救济的人。

渴望而非拥有，才是人们赴汤蹈火在所不辞的动力。

教义不是让人去理解的，而是让人去信仰的。

狂热者不能被说服，只能被煽动。

……

不过，这本书还是有它的缺点的，至少限于那个时代（50年代的书），作者或多或少受到了大众社会理论的影响。这一个理论流派始终把大众看成是一盘散沙，一群容易被操控的人（只不过操控方法各有巧妙不同）。其隐含的假设都是：大众是没有头脑的。

它也完全忽略了这样一个事实：无论是实质还是做样子，赤裸裸地追求极权都是这个世界主流文明社会所不能容忍的。宣传理论已经臭名昭著，民众的媒体素养也在加强，太过荒谬的教义不是那么容易得逞的。

整体而言，相当有意思的一本书，特别是，我暗示一句，经营大型企业的管理者需要读一下。

作者：魏武挥

电子邮件的出现，给人们的沟通带来了更大的便利。这个工具，比信件邮递可是快捷且方便多了，更进一步的，它是免费的，且可以携带传输更多的东西（比如一段音乐，或者一个动画）

早期的电子邮件，主要是用于人际传播领域的，但后来商业者注意到，这是一个很好的广告投放工具。于是群发诞生了，电子邮件不可避免的，成为了一种大众传播的工具，也成为了电子杂志投递的有效手段之一。

不过，群发邮件历来受到很大的诟病：SPAM（垃圾邮件）。网络上的垃圾邮件多到超出我们的想像。所幸各个主要的邮件服务提供商都在不遗余力地阻挡SPAM。道高一尺，魔高一丈，群发软件和反spam的斗争，从来就没有停止过，也永远不会停止。

对于新媒体而言，我认为，电子邮件的最大作用并不在于群发，而在于人的定位，并且是有效且快捷的定位。

互联网上只有两样东西：信息，以及人。RSS技术打通了互联网各个内容平台的信息传输。正如我在之九里所说，利用rss技术可以很容易地将其它平台里的内容信息在自己的内容平台上体现。1.0时代里的内容陷于单个平台里而无法交换的情况被彻底改观。

但互联网上的人，却很难在各个平台里打通。任何一个使用过类似“注册用户”的服务的人都知道，用户ID很有可能被抢先注册。在A网站里的张三这个ID，和在B网站里的张三这个ID，背后完全可能代表的不是同样一个人。因为仅仅由字母或者数字（包括中文）组成的用户ID，没有唯一性。

有一个非盈利性的互联网服务OpenID在试图打通这个“人”的互相认证，但一直处于未能广泛推广的阶段。以一家之力（且无商业化帮助），我虽然仰慕，但并不看好。

但电子邮件完全不同。邮件地址，不仅从理论上，而且从实际上，都具有唯一性。abc@hotmail.com，在现存的网络世界中，仅此一个（事实上，OpenID的原理和这个也差不多）。

这就是为何后来很多网站都推崇用email地址来注册的重要原因之一。另外一个原因在于这种注册方式可以通过自动验证邮件来识别该用户实际就是该邮件地址的拥有者。

越来越多的邮件注册制直接的后果就是：各个平台之间可以进行用户的互通。如果仅仅通过注册ID，两个平台之间的用户数据库将无法判断和识别两个“张三”的异同。但通过邮件注册制，这是很容易操作的事情。

我对互联网上“人”这个元素的互通保有信心。

做一个设想：

当我键入www.sina.com.cn时，出现的页面是2.0式只有几条新闻的页面；而当我键入www.blogbus.com时，出现的页面是1.0式堆砌大量信息的页面；我会有何反应？

想必大吃了一惊。

这种大吃一惊之后，将是强烈的“不习惯”。

我从来不认为1.0堆砌大量信息的页面是不好的，我也从来不认为2.0只有寥寥几条信息的页面是好的。这只是一个“用户习惯”的问题。而且，同样一个用户，极有可能的是，既不见得讨厌新浪，也不见得讨厌Blogbus。虽然，两者的页面风格迥然不同。

这就是一个使用预期的问题。

现实生活中，当我踏入超市时，我的预期是看到琳琅满目的货架；而当我踏入高档时装专卖店时，我的预期是看到一份淡然从容。如果两者倒了过来，那么，超市就不再是超市，专卖店也就不再是专卖店了。

对于一个全新的网站（或者是刚刚开店的商家），用户缺少预期。你可以随意地布置和规划。如果完成一个动作需要点击三下鼠标，也没什么大不了的。因为用户根本没有“预期”。没有预期就没什么期望，也就无所谓“失望”可言。

但改版就不同。

改版的问题，就是改变用户的预期问题，这是一件短期内遭人骂的事情。我很少有看到改版的第二天，普遍叫好的。

特别是2.0网站。

我曾经在写在BlogBus.com改版之后中如是写：

web1.0网站的内容发布在网站，用户大部分的情况下是以浏览为主（少部分产生内容，比如BBS里写帖子）。即使是写帖子，由于BBS里没有太强的个人风格，每张帖子长得都是一样的，用户也不会有太强的“我的帖子”的感觉。web1.0的网站折腾，最多是让用户感觉视觉上不好看，至于内容，他们该看什么还是看什么。换而言之，网站和用户之间的connection不是那么强烈，网站怎么改，基本上都是网站自己的事情。web2.0就大不一样了。以UGC为主的网站，用户post内容。离开用户的post，整个网站就是个空壳。用户的“我的blog”的感觉也非常强烈，可以强烈到“我的领地”的地步。任何一次大规模的改动，都相当得投鼠忌器。

在marketing中，我们知道，要改变一个品牌，特别是知名品牌的形象是非常困难的，麦当劳想从孩童爱好的食品改成青年爱好的食品，投入巨大却至今“革命尚未成功”。

对于网站而言，亦然。

说到底，用户在浏览器中键入那几个字母时，他已经有了先入为主式的预期。

本书第一作者是国内著名的社会学家邓伟志教授

不要问我为什么忽然想起看这本书。

以下是PPT，分为上、下两个部分。

作者：魏武挥

RSS（Really Simple Syndication，又可以视为Rich Site Summary，但我个人更倾向于前一种，因为它带有Syndication这个联合组织化的意思）是一种描述和同步网站内容的格式，一个古老的技术。这个技术早在Netscape统治浏览器世界（在微软的IE诞生之前）时就已经被发明创造。

但很长一段时间，人们并没有使用RSS的需要，基本上收藏夹替代了RSS的功用：想知道一个网站是否更新，从收藏夹里找出网站并访问之。Blog的兴起带动了RSS的发展。因为即使是中文Blog也有号称3000万之巨，而大多数Blog的更新时间是不确定（偶发）且相对稀少的（每日一次已经算多了的）：微内容站点，频繁从收藏夹里找到blog地址并访问显然过于麻烦，而RSS技术能够更有效率地让受众获知blog的更新。

严格意义上说，RSS并非是一种新的媒体形式，但它的确是一种让新媒体能够更迅速地普及且深入的工具。如果说Blog造成了RSS的“死灰复燃”，同样也可以说RSS造成了Blog的加速兴旺，特别是一小撮Blog发烧友。

之后的发展，RSS形成了三种主流的应用。

第一种，类似于“我的日报”或者“我的新闻”的应用。这种应用分为两个小类：RSS浏览器和个人门户主页。

RSS浏览器又分为web式的和客户端式的。这非常象电子邮件（同样有web式的和客户端式的）。blog的更新就仿佛是一个人向受众发送了一个统发邮件。如果是全文式RSS，那么邮件正文包括了全部内容。如果是摘要式RSS，那么就是一个通知：我的blog有更新了，快过来看。

全文式RSS好还是摘要式RSS好，各有各的论据，不能笼统地说，一定是某种形式好。

在今天的网络世界里，web式浏览是主流。这和RSS主要应用在IT先锋人群中有关（他们相对更崇尚WEB方式）。

打开一个web式浏览器的界面（比如google reader，比如抓虾，比如鲜果），就象是打开一个web式的电子邮件界面。哪个blog有更新，就类同于收到一份新的邮件。没有更新，就没有任何提示。这对于需要访问大量微内容站点（更新不规律且不频繁）的特殊受众而言，非常方便。

第二种就是个人门户主页，比如igoogle，或者一个叫netvibes的服务。它为使用者设计了一个上网第一个就要访问的页面，这个页面汇聚了这个使用者自己先行定义的访问站点，并利用rss技术传输内容。

“我的日报”应用有一个前提，就是使用者必须了解RSS技术，懂得寻找需要订阅的网站的RSS地址（俗称种子）。相对于邮件应用，这个应用门槛比较高，

订阅式应用可能造成受众的阅读视线变窄。有blogger说在前一阵子，他完全不知道有“嫦娥一号”这个事。因为所有的信息都是他事先定义的，而这些人没有进行嫦娥一号有关的写作。这种阅读方式排除了“信息偶遇”的可能。芝加哥大学的Sunstein C.教授在《网络共和国》中认为：这种过滤是他们各自在封闭的情形下做出自认为完全理性的选择，汇集在一起后，往往与民主的目标背道而驰。量身定制的力量使公共媒体的社会角色日渐式微。

不过，如果blogger在撰写文章的时候，在文本中大量加入超链接，可以减低这种可能性。比如草莓、煎蛋均是值得推崇的方式。我个人更主张网络上存在一套谁都可以使用且更新的tag系统，让blog撰写的文本中自动匹配相应的关键字超链接。

RSS订阅式应用还有一个分支，就是类似于哪咤inezha.com这个网站的利用rss技术基于IM工具的应用。不过这个应用非常小众（做这个应用的站点少，使用这个应用的人也少），不再展开。

第二个应用是利用rss技术架构一个新的网站。

比如，我想架构一个关于IT评论的网站，但我自己很少能进行这方面的写作。我就可以利用rss的技术，将理论上是全天下的进行IT评论的网站的内容聚合起来，重新输出一个网站。如果借助tag技术，还可以进行更灵活的频道栏目设置。

这是一种典型的内容跨平台应用。这可以帮助那些话语能力不足（不擅长或无时间写作）的人架设一个有话语影响力的站点，也可以帮助更多的受众能够访问他们感兴趣的信息。

对于这些网站的受众而言，甚至可以无需知道RSS的存在。与RSS订阅不同，这种阅读是没有门槛的。

内容跨平台应用有两种做法。第一种是仅聚合标题和超链接，可能再附带一小段摘要。受众如果想全文阅读，便需要点击后跳转至原始站点。另外一种做法是全文聚合：即将原始站点的全部内容放在自己的网站上，比如豆瓣的九点。后者存在媒介伦理问题 。

第三个应用是RSS统计，这个应用和BLOG密切相连。

既然利用RSS订阅，可以减轻频繁访问微内容站点之苦，那么就有很多人使用rss技术而非直接访问来获取内容，这对于Blogger统计自己的访问量带来了新的课题。有问题就有解决方案，RSS统计应运而生。

国外的站点是Feedburner.com，国内则是Feedsky.com。

使用这种服务的前提是一种我称为烧烤的过程，也就是把自己站点的原始rss文件托管给这种网站，换取两个便利：

一、降低了自己网站被频繁触发rss文件读取的负担；二、获取统计信息，比如有多少人订阅我的blog：订户数。并将该数字放置在自己的站点上以满足某种程度的虚荣心。

在基于RSS统计托管的业务上，诞生了一种新的广告形式：在输出的RSS内容文本里植入提供这种服务的网站的广告。这为Blogger获取收入提供了一种“理论上”的赚钱模式，因为这种广告号称是用户分账式的。

还有一些旁的小众应用，比如为一个没有提供rss种子的网站制作一个rss种子：feed43.com就是干这个的。

作者：魏武挥

tag，中文翻译有很多，诸如标签、关键字，或者说得复杂一些：一种读者对某篇文章的一个符合自己思维模式而加入的一个附注。

另外一种称呼叫大众化分类（folksnomy）。这种说法与图书馆分类相对立。图书馆分类更多带有结构的意味，而大众化分类则带有解构的暗示。

举个例子。

去年联想并购了IBM笔记本部门，获得了IBM ThinkPad的所有权和经营权。这个新闻事件，按照图书馆分类方式，一般会放在“并购”或者诸如“IT动态”之类的名词下。但也许有人认为这是“豪赌”，标注了自己的tag：豪赌。这种分类方式含有极强烈的个人属性和行动见解。推到极致，标注方式可以和社会公认的或者能接受的方式格格不入（越轨）：比如“脑子进水”。

tag的出现，起源于此。

如果纯粹走大众化分类的道路，tag并没有太多的价值。其实，在每个人的电脑里，文件夹名字都可以视为tag。除了“我的文档”可能大部分人计算机名称一样外，这个文件夹下的诸个文件夹想必会出现一些差别（几个windows事先定义好的文件夹例外）。不过，相较于文件夹而言，单个文档只能属于单个文件夹，而tag可以属于多个。

在互联网浩瀚的信息海洋里，纯粹的大众化分类没有意义。没有一个人看到“脑子进水”会推理到“联想并购IBM笔记本部门”的。太个性化的东西，只能属于孤芳自赏。所谓的大众化分类，在某种意义上，需要被大众接受（正如很多人电脑中存放游戏的文件夹名字都有可能自定义为games一样）。比如，blog、博客都可以成为tag，但在中国大陆，部落格成为有效tag的可能性并不大（在台湾正好相反）。

全球最大的tag中心：technorati.com只是基于tag的博客搜索，重要的是后者。这个网站与众不同的特点在于它坚持微格式（针对普通用户的开放数据结构）。

但是，如果将tag从大众化分类这个名词中释放出来，回归到“关键字”本义中，就可以发现，基于tag，互联网上的信息有得以联通的可能。

tag的最大价值，便在于此。

点击某个站点的某个tag，可以进入另外一个站点。网站之间的信息连通，通过tag来完成。

对于互联网而言，信息是无法形成图书馆式目录结构的，而只能成为网状结构。tag就是这些网状结构上的信息节点，一个虚拟文件夹。而这些节点于信息本身的关系并非一一映射。

但我目前的个人主张还是：tag基本上应该由把关人把持，而不是彻底大众化。（互联网上的信息代议制？）