“媒介即信息”又一参考个案：手机

虽然麦克卢汉有着“媒介即信息”之类的断语，但国内媒介环境学当仁不让的译介大师，深圳大学的何道宽教授坚持认为麦克卢汉不是“技术决定论者”。不过，曾经给莱文森留言否认自己是媒介决定论的麦克卢汉应该自己都会承认的是：他的确认为，技术对文明和社会的影响是巨大的。

手机的出现，无疑是其中之一。国内有论者甚至给手机加上了“第五媒介”的称谓（印刷、广播、电视、互联网之后）。虽然这种称谓在学术上未必能完全成立，但它所代表的那种“重要性”是确然的。

乔布斯不是手机的发明者，但正如他在07年iPhone第一代上市时所宣称的“我们将重新发明手机”，乔布斯和他的苹果，让手机这样本来仅仅是一个通讯工具的东西发生了天翻地覆的变化。

这张图来自美国最大的风险投资基金KPCB（凯鹏华盈）于今年1月份发布的报告，根据它的调研发现，人们今天在手机上只有32%的时间是用于所谓“传统的”功能的：打电话和发短信（图中的skype是一种通话软件，本质上也是打电话），而有9%的时间用在收发电子邮件上，12%的时间用于web式应用，47%的时间则在其它各种原来想都不会想到的功能上：地图、游戏、社交网络、各种工具，等等等等。

虽然这张图所描绘的时间分配是泛指所有手机，但很显然，几乎所有的移动互联网从业者都同意，正是因为iPhone的横空出世，才推动了整个智能手机产业的前行——从谷歌的安卓系统，到微软的WP7，甚至逼迫诺基亚放弃了自己的塞班系统。iPhone已经俨然成了“智能手机”的代名词，同时，也让手机不能再被简单地称为“移动的电话”，而真得成为了“手上的机器”——也是人们最重要的几乎片刻不离身的数码设备。

但是，苹果的辉煌，乔布斯的巨大成功，和早已故去的麦克卢汉，又有什么关系呢？

以“冷热媒介说”看手机

让我们从麦克卢汉本人受批判最为强烈的“冷热媒介说”开始吧。

麦克卢汉认为，所有需要人们高度参与才能完成信息接收的，都属于冷媒介，而相对的，无需人们花费太多额外的注意力就能完成的，则属于热媒介。按照他的说法，电视是一种冷媒介，因为电视能够提供的形象不够鲜明和清晰，看电视的人需要尽可能地去深入参与，才能重构一闪而过但又略显模糊的图像。而电影则是一种热媒介，它的图像很完整，以每秒24格画面的速度播放，使得看电影的人远比看电视的人“省力气”。

这个说法后来受到很大的抨击，因为电视作为一种设备而言取得了长足的进步。随着今天客厅电视越来越象一个“家庭影院”，抨击者认为“冷热媒介”的区分，显得十分的怪异和不合时宜。但事实上，麦克卢汉与其说是一个严谨的学者，不如说他是一个预言家（他的预言倒是有那么点十中八九的意味）。冷热媒介并不是一种结论，而是一种方法，一种思索过程。电视和电影究竟是冷还是热的，其实压根不重要。重要之处在于：如果一个媒介且属于人们惯常使用不可或缺的媒介，不需要人们深度参与，它会如何影响人类的行为从而影响社会。而一旦不可或缺的媒介需要人们深度参与了，它又将发生什么样的影响。这才是麦克卢汉及其身后的媒介环境学所关切的重点。

麦克卢汉的冷热媒介说，根本上是要引出这样四个问题，也就是他的媒介四元律：1）这个媒介使什么得到提升或强化？2）它使什么东西过时或取代了什么东西？3）它使什么过时的东西得到再现？4）它被极端挤压之后产生了什么东西或变成了什么东西？。正因为人和媒介之间的互动多寡，才会使得这个四元律变得有其意义。而当我们将智能手机放到这个四元律中，就会出现一大堆有趣的思索和探究。

在乔布斯的iPhone之前，智能手机虽然存在，但并不是一个吸引大众眼球的东西。诺基亚是智能手机的第一代王者，但这种王者是建立在本来领域就不大的基础上的。大街小巷的诺基亚手机，基本上还是以“功能手机”为主。它被人们常用的功能只有两项：通话（听说）和短信（阅读）。

功能手机显然是一种冷媒介：需要我们投入很大的注意力。这大概也是边打电话边开车是一件危险的事的缘故吧。但功能手机往后发展，有一度迈向音乐手机的趋势。因为生产商注意到这样一点：人们的随身设备似乎又需要mp3又需要手机，何不将它们合二为一呢？

音乐手机事实上让我们的参与度更高（虽然听音乐总得来说是一件参与度不高的事，即便麦克卢汉还把爵士乐分为了冷热两种），因为它需要我们动手将音乐复制进去。音乐手机使得每个人的手机或多或少有了些差别：我的手机里放着周杰伦的乐曲，而你的手机则吟唱着帕瓦罗蒂高亢的歌声。

我们现在可以这么说：智能手机是一种冷得不能再冷的媒介了，因为我们可以通过它去再创造。这类创造分为两个部分。第一个部分是有一大批人不断地为智能手机增加新的功能点，这些人被称为“应用开发者（商）”，iPhone上今天有40万种五花八门的应用。第二个部分则是大量的使用者去下载这些应用，目前苹果设备上的应用下载已经超过了百亿次的规模。

媒介发展中的两个节点

在整个媒介史的发展中，在我看来，有两个重要的节点。第一个节点是“介质和内容的分离”。无论是书本、报刊杂志，还是石碑，都是无法分离的东西。而随后出现的电视机、收音机，乃至mp3播放器、电子阅读器，都使得内容得以脱离介质而存在。所谓的“无字天书”只存在于神话中，但“无纸之书”却存在于现实中。

介质和内容的分离，使得内容的传输更有效率。想像一下，把一本书从一个上海人手中转移到北京人手中，势必要发生物体（也就是原子）的位移。而一份电子文档的传输，则是比特式的，而无需任何介质的位移。传输效率的巨大提升，伴随而来的，就是信息复制的轻而易举。

而第二个节点就是：介质和应用的分离。电视机作为一种介质，虽然里面播放的内容不同，但都是电视机。两户人家的电视机除了大小、色彩有差异外，主要功能是没有差别的。但以电脑为代表的介质和应用分离，使得两台电脑的功能都会出现显著的差异。一个程序员的电脑，显然和一个专业文字作者的电脑，是完全不同的。

介质和应用一旦分离，使得大量的数码设备成为“冷媒介”——但这个冷媒介的意思，和麦克卢汉笔下的，已经有些不同，或者说，延展了麦氏的意思。大量的开发者让媒介设备呈现出五花八门的功能，而更大量的人蜂拥而至，成为这些设备的使用者。而在这个趋势中，手机，就是一个典型的例子。

可以随身携带的一部智能手机，已经远远超出了传统手机的功用，它和3G网络一起，推动了移动互联网的发展，是对互联网一次根本性的提升和拓展。它也让社交这个古老的行为重新焕发出新的活力：无数人通过使用智能手机在各种SNS、微博上流连忘返，甚至业界还发明出了“弹性社交”的概念。人和人之间的沟通更加频繁，整个互联网越来越将“没有人知道你是条狗”抛弃。以iPhone和iPad为两款重要移动设备为前驱的app store（苹果应用商店）重新定义了产业界的法则，迫使wintel联盟解体。

过去有一种说法，一个人出门，必须带上手机、皮包、钥匙。但对于智能手机而言，这三样东西似乎一样就够了。智能手机和信用卡捆绑，能够起到钱包的作用，在机场用手机登机已经不是什么稀罕事了。而随着物联网的展开，用手机开门也不会是什么神话。一部小小的手机，已经远远超出传统意义上的“媒介”功用。它已经不再是游离在我们身外的一个配置，有时候，它就是我们自己。

行文到此，似乎充满着乐观，但我们不妨稍许停顿一下，仔细地审视一下，这样的趋势，真是有百善而无一利的么？

不要忽略麦氏論斷的警告意味

在媒介环境学的诸位大家中，从极度悲观的芒福德一翼，到极其乐观的莱文森一翼，麦克卢汉其实是位居中间（但稍稍偏于乐观）的。他的很多探索，被误解为热情洋溢的电子媒介鼓吹者，但事实上他并非如此（一个有趣的花边信息是，他在给家人的信中告诫自己的儿子，少让自己的孙女看电视）。他的名言“媒介即信息”如雷贯耳，但同样我们需要注意到，他还说过“媒介即按摩”（media is the massage）。用按摩这一词，已经清晰地表达了这样一种观点：在电子媒介的按摩中，我们必须警惕迷失我们自己。

他对冷热媒介的分析，正如前文所说，其实是一种分析媒介对社会影响的“方法论”，本身并不蕴含多少价值判断。他真正的价值判断在于“地球村”三个字。

在麦克卢汉的理论体系里，地球村指代着一种重归部落化的人类。机械量产时代所造成的面容模糊分裂切割的非部落人，需要重新向部落化回归：一个整体的人。电子媒介能够起到这个作用么？麦克卢汉并没有直接解答（正如他一贯喜欢用警句格言而不做直接判断那样）。虽然电子媒介加强了人与人之间的沟通，而非大家都在沉默地阅读着长得一样的报纸，但他自始自终是一名技术环境保护主义者。他深刻地意识到：媒介对我们的作用，远远超过信息对我们的作用，故而，我们需要象保护环境一样地去保护日益技术化的媒介。换而言之，技术，绝不可被滥用。

乔布斯和他的苹果重新发明了手机，也重新创造了程序（在苹果体系里称为应用）的生产、分发、变现的过程。用“苹果生态”这个词来形容一点也不过分。那么，苹果生态，让我们重归部落化了么？

很难讲。比如，用手机上微博。这件事今天已经非常流行，我们经常可以看见，在饭店中，几个人坐下来并不是交谈或者开始吃饭，而是各自在那里发微博、看微博。我们可以用手机微博填充了我们的碎片化时间，但同时，我们也不得不遗憾地发现，也正是因为移动微博，让我们的时间变得碎片化了：动不动就想去看看微博上有什么新东西。

iPhone（同时也是所有智能手机）上都有着各种用于记事的应用，比如谷歌日历就可以和手机里的应用同步。我们先是发现这是一款很不错的让我们不会误事的应用，然后我们就又发现，一旦离开它，我们似乎便想不起今日的日程安排了。手机的随身携带性，使得我们对这种技术设备的依赖性是重的，而这种依赖，又怎么能言之凿凿地说：我们重归了部落化呢？

智能手机上更是存在着一些很暧昧的应用，比如“弹性社交”这个类别。这种应用可以让你和周围不认识的人搭讪、社交。听上去不错，可以拓展我们的人脉圈，加强我们和人类社会的联系而不是一头扎进数字海洋中不得自拔。但事实却是：LBS（基于地理位置的服务）现在被解读成另外一种LBS（location based sex）。我几乎可以断言的是，这绝不是乔布斯自己想看到的。

乔布斯有助于我们咀嚼麦克卢汉

麦克卢汉曾经说“媒介是人的延伸”，而他那位自称是“麦克卢汉不乖的孩子”尼尔波茨曼则写道，“机器曾经被认为是人的延伸，可是如今人却成了机器的延伸”。自麦克卢汉以降，一位又一位的媒介环境学学者在呼吁对“媒介这个环境”的人文关怀和保护，同时，媒介技术，也在数字英雄们的努力下，一步步地向前推进。技术的最终走向，不是技术发明者所能掌控的。技术的善恶，取决于我们人类自身的利用。从这个意义出发，媒介环境学，恰恰不是“技术决定论”。

互联网诞生之初，就有所谓的“数字鸿沟”学说。但在摩尔定律（用一个美元所能买到的电脑性能，每隔18个月翻两番。）、吉尔德定律（主干网的带宽每6个月增长一倍）、梅特卡夫原则（网络价值等于节点平方）的效用下，数字鸿沟正在慢慢弥合，越来越多的人接入了数字世界，享受信息社会给他们带来的快感。不过，我这里必须要说的是，数字鸿沟的宽度可能的确在缩小，但它的深度很有可能在增加。这句话的意思就是，技术对我们的利弊，并不在于技术本身，而在于我们的掌控能力。从iPod到iPhone再到iPad，乔布斯这一路走来，给我们带来了不断的惊喜，他的成功，正如他一贯念念不忘的，的确在改变着世界。然而，确切地说，他提供了我们改变世界的工具，至于这个世界，究竟如何改变，已然不取决于他。

今天，我们纪念乔布斯，不仅仅是因为他创造了一个真正意义上富可敌国的商业组织，更重要的是，他给了我们一个延伸的工具。而至于究竟是工具是我们的延伸，还是我们是工具的延伸，则需要我们更加去缅怀和反复咀嚼麦克卢汉，不仅仅是因为他那些已经成真的预言，更重要的是，我们始终需要看到的是，在媒介技术日新月异的今天，他一手开创的媒介环境学学派，弥足珍贵的地方。

—— 刊发于当期《新闻记者》，小标题为魏永征教授所加 ——

乔布斯过世后，有朋友问过，怎么没见你写篇专栏聊聊？一来他退休的时候我写过一篇很长的东西，二来我现在改行写学术论文去了，哈哈

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这篇论文的主要聚焦点是“比较”，从学术研究上说，比较是一个相当有趣的研究进路。在文中我这样提到：

历史似乎有些惊人的相似。因为就自媒体这个概念而言，Blog并非是新生事物。早在50年代，就产生了这样一种以个人作为信源端，影响力最大者可以遍布到全国甚至世界的自媒体，那就是随着文革结束而销声匿迹归于历史名词的大字报。

不过，文中我并不是想回顾历史，也不想仅仅说明blog究竟是什么东西，我主要的目的是想解释大字报的效用，以及预测blog对社会的影响。我所谓“力图将哈贝马斯的理想付诸现实”的那句话，大抵就是从撰写这篇文章得以萌芽的。

当然，这种类型的文章，在大陆是找不到任何发表的地方的。大字报已经是一个当局刻意抹杀的概念。老父曾经身历其境，我也参考了不少著作去重回那个喧嚣的年代。如果各位有兴趣读一篇万字以上的学理性文章的话，请点击这里（PDF版本）。

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以下是正文：

关键字：口碑传播 链式传播 整合营销传播 博客 广告

新媒体风起云涌，显然带来这样一个特征：越来越多的媒体或准媒体加入到争夺大众眼球的注意力之争中。目标受众不断被细分和切割，从来没有哪个时期象今天这样，大众无所不在，但大众又无迹可循。即使广告商买下中央电视一台的标王广告，依然无法做到当年秦池、爱多般的广告效果 。正如吉莉安?道尔所说：“随着观众的减少，广告商不得不（在主流频道上以通货膨胀的价格）购买更多的广告时段去吸引它们所需数量的观众。这一现实情况解释了激烈的竞争导致高广告成本的悖论” 。

研究缘起

本研究的出发点便是：在传媒竞争日趋白热化的今天，作为一个企业，如何用最少的钱，起到最大的推广效果。而在研究之前，我们有必要对通行的广告模式做一个简单的回顾。

传统的广告模型，我把它称之为“登高一呼”型。广告就象一面旗帜，为了让这面旗帜广为人知，就必须树立在足够高的地方：足够有影响力的媒体。从报纸到电视广播到网络媒体，无一不是这样的实质。传播模型是这样的：

（图略）

在这个简单的模型中，我们便可以很清楚地发现，只有广告所依附的传媒平台有足够的影响力，广告所接触到的受众才会足够广。这是第一个特点，无人不知。

第二个特点是：也许，一张报纸可以从一个读者手中传递到另外一个读者手中，一个电视节目可以被一个好事者录制下来传递给另外一个人看，但无论如何，传播的层级数是有限的，总体上这还是一个点向一个面的传播。有可能一个广告商在不同的媒体上投放相同的广告，但究其本质，无非就是多个点向各自的多个面传播罢了。这里，没有递进的关系，也没有多层传播。

最后一个特点是，广告使传媒内容趋同。“电视广播公司之间的竞争会促使它们盲目模仿别人的节目制作策略而生产出比在垄断下会出现的更多的千篇一律的节目” 。

道尔的这句话虽然阐述的是电视广播传媒，但对于整个传媒业而言，也具有普遍意义。对于一个广告商而言，他所要关心的并非内容本身，而是这个内容能吸引到多大的一个受众面积（即影响力）。理论上说，这个面积越大越好。也正是因为如此，作为一个媒体，就必须以一个能让大多数人共同感兴趣的内容作为号召。而在当今的大众社会，虽然崇尚个性时有耳闻，但毕竟共通点还是很多。比如，娱乐是能够吸引几乎所有人的注意力的内容，因此，在广告商的压力之下，娱乐这个本来只是传媒四大功能之一的特点，却在几乎所有的媒体上无所不在（除了几个极其个别的媒体，例如人民日报）。在商业化的推动下，挖人私隐、口水对骂，均是能符合大多数人潜在的“看热闹”心理的注意力高度集中的内容。这种内容在媒体上的屡见不鲜，也就无甚奇怪之处了。从某种意义上说，广告正使得传媒内容制造业日趋堕落。

新媒体，特别是博客（Blog）这种形式的崛起，为广告业带来一种全新的机会。机械且彼此割裂的点对面的传播得以有所改观。本文要着重讨论的，就是博客作为一种媒介（media），为何能成为一种行销工具，以及如何成为一种行销工具。

PDF全文

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网络上我发现了这一系列的文章。从范式来看，这是一篇典型的论文格式。有点意思，贴在这里，有兴趣的可以一一点击阅读：

閱聽人2.0

研究背景：

一、新聞，不再值得印刷？
二、網路，時勢又造英雄
三、部落格，有話直說

文獻探討

第一節 過去的新聞，現在的包袱
一、擋在新聞之前的守門人
二、風雨飄渺中的「準專家系統」
三、主流媒體向部落格轉

第二節 你認為部落格是什麼
一、超人際的自我呈現
二、互動性
三、開放超文本
四、部落格倫理：透明性

第三節 閱聽人2.0
一、閱聽人的新典範
二、開放源碼運動與駭客行動主義
三、公民如何革新新聞

部落格媒體和媒體部落格

第一節 網路草根媒體的發展歷程與現況
一、Ourmedia
二、Weblogs, Inc.
三、Global Voices Online
四、Wikinews
五、Digg
六、OhMyNews
七、台灣的網路公民媒體

第二節 歐美主流媒體的部落格
一、紐約時報
二、華盛頓郵報
三、CNN
四、CBS-哥倫比亞廣播公司
五、BBC
六、衛報

第三節 台灣主流媒體部落格
一、中時編輯部落格
二、聯合報的網路城邦
三、TVBS的POP BLOG
四、東森新聞報的Bloguide部落指南
五、台視部落格
六、蘋果日報blog

结论

第一節 部落客自我展演創造的新媒體景觀

第二節 部落格的科技與文化形式

第三節 閱聽人2.0與傳播權民主化

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摘要（Abstract）

本文从大众传播的功能主义学派的视角，对所谓网络短片“一场馒头引发的血案”侵权电影“无极”一案进行解读，并就网络传播的功能主义提出了自己的假设。

关键字：功能主义 平衡 编码 解码 短暂但愉快的休息 议程 解构 网络传播

研究缘起（Case Background）

2006年年初中国大陆闹得沸沸扬扬的陈凯歌诉胡戈侵权一案，各类传媒（报纸、杂志、电视、网络）上议论纷纷。以“陈凯歌”和“胡戈”为关键词组合，在google.com上能够获得近19万条搜索结果。其中学术视角均从“合理使用原则”（fair use）出发，以“侵权与否”作为论述主题。而本文将以大众传播学中重要的组成部分：功能主义学派（Functionalism Approach）为理论框架，从另一个角度剖析这起“无极对决馒头”的案例。

短剧“一个馒头引发的血案”（以下均略称馒头）全长20分钟，其中部分画面（合计9分钟）从电影“无极”（该电影于2005年12月中旬于大陆各地首映）中截取，并以央视一台法制节目的形式进行展开。通过画面的重新组合和配音，用较为搞笑的方式完成了整部作品。2005年12月31日，作者胡戈将这个作品作为新年礼物上传至自己的论坛中，进而在短短几天时间里，以不可思议的速度席卷互联网各大论坛与视频网站，被大众争相下载，广为传播，成了2006年初互联网第一流行符号。相对于此，无极导演陈凯歌显示出了极大的愤怒，“于2月12日表示将起诉胡戈，并以激动的口吻声称：人不能无耻到这样的地步！”（陈凯歌飞抵柏林 称已起诉馒头血案，新浪网，2006.2.12）

单纯从版权角度而言，馒头对无极的侵权嫌疑甚大。全国政协委员、前国家版权局副局长、现中国版权协会理事长沈仁干就认为馒头的确侵犯了无极作者的权利。（全国政协委员称“馒头血案”侵权 欣赏胡戈才气，京华时报，2006.3.5）。但是，媒体报道中，有70%的报道支持胡戈（同上）；在搜狐网发起的“投票：为凯歌辩护VS支持胡戈”中，2万5千余网络投票中超过90%支持胡戈（投票：为凯歌辩护VS支持胡戈，搜狐网，2006.2.16）。显然，公众的舆论有一边倒的倾向。这是一种很有趣的感情对法理的冲突。那么，究竟是什么原因，造成如此之大的冲突呢？本文谨就利用功能主义的理论框架，试图找到解析这一有趣现象的痕迹。

理论回顾（Theories Review）

功能主义，强调的是“整体”（Holistic）的社会系统。它将社会看成是一个可以协调、融合的系统，理论视角侧重于维持平衡和社会秩序之上。它可以被视为一种用社会需求来解释周期性、制度化活动的一般社会学理论（Robert K. Merton，1949）。功能理论最初来源于A. Comte创立的社会学，并经过Herbert Spencer、Durkheim E.的进一步发展而确立。而大众传播的功能主义学派则应视T. Parsons为先行者。这位美国社会学家为了更好地对社会系统进行更进一步的分析，创立了结构功能理论。这个将功能观念当作相对稳定和谐的诸社会子系统之间的一种环节的理论，在20世纪50年代的美国成为一种主流的社会理论，为传播研究奠定了牢固的基础，在诸多学者的努力下，逐渐形成大众传播研究中的重要一支：以功能主义为视角进行大众传播研究和其与社会系统关系研究的学派。

功能主义的基本假设（basic assumption）是社会的所有方面，包括制度、规范、角色都是为一个目的服务的，而且对于社会的长期存在是必不可少的。它将社会视为一个有机体（system with boundaries），而上述的这些方面，构成了整个系统的若干互相作用的子系统（interdependent sub-system）。为了使得整个系统，即社会，获得良好的运转，所有子系统必须有效地发挥功能，为体系的平衡（homeostasis）做出贡献。当某个子系统发挥的功能失调后，将引起系统失衡，从而引发其它部分发生变化，甚至会改变整个体系，形成新的平衡。在这样一个基本假设上，功能主义学派试图回答这样一个问题：大众传播（Mass Communication）的功能是什么？换言之，因何而存在？

功能主义学派认为大众传播在社会系统中具有重要的地位，对于大众传播这一社会必不可少的功能而言，功能主义学派从其对社会的作用效果进行正功能（Function）或者负功能（Dysfunction）的阐述。

Harold. D. Lasswell在其著作《传播在社会中的结构和功能》中认为大众传播有三种功能，分别是监视环境（及时了解和把握内外环境的变化，以适应此变化，保证人类社会的生存和发展）、协调社会（联络、沟通和协调各种社会关系）以及文化传承（保证社会遗传代代相传）（E. M. Rogers，2003）。这三个功能主要是从政治学角度着眼的；Charles R. Wright又从社会学的角度，进行了一些修正，并为其补充了“娱乐”功能。（Charles R. Wright, 1986），即：环境监视功能（Surveillance，在特定社会的内外部收集和传达信息，包括警戒外来威胁和满足社会的常规性活动的信息需要）；解释与规定功能（Correlation，传达信息并非单纯告知，常伴随对事件的解释，并提示人们该采取什么行为反应）；社会化功能（Socialization，在传播知识、价值及行为规范方面的重要作用）；提供娱乐（Entertainment，满族人们的精神生活需要）。

Wibure L. Schramm提出了他的综合功能说，包括监视，协调，社会遗产、法律、习俗的传递的政治功能；搜集信息，解释信息，制定经济政策，活跃和管理市场，开创经济行为的经济功能；关于社会规范、作用的信息，接受或拒绝，协调公众的了解和意愿，行使社会控制，向社会新成员传递社会规范和作用的规定，娱乐并附带地学习和社会化的一般社会功能。（Wibure L. Schramm，1984）

Paul F. Lazarsfel和Robert K. Merton做了更进一步的功能研究。他们第一次研究并指出了传播的负功能（Dysfunction）的问题，对传播功能进行了分析，把它及其与社会的互动关系研究推到了一个新的高度。他们对于传播的功能划分为三种：社会地位赋予功能（事物通过大众传媒的广泛报道就会获得很高的知名度和社会地位）和社会规范强制功能（传媒将偏离社会规范和公共道德的行为公开，造成强大的社会压力，从而强制遵守社会规范）被称为正功能；而麻醉作用（沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐，失去社会行动力）则被称为功能失调（Stanley J. Baran, Dennis K. Davis, 2003）。

个案背景（Case Background）

在馒头涉嫌侵权无极案中，我们可以看到三个大众媒体发挥着不同的功能。无极，作为一部电影，本身就是一个大众传播媒介，其本身的热映是一个媒介议程（Agenda）；馒头，一个视频短剧，经过互联网的广泛传播，也称为一个大众传播媒介。而由此引起的闹得不可开交的陈凯歌诉胡戈的新闻，更是一起足够吸引大众眼球的公众议程。

无极是一部商业电影。著名导演陈凯歌历时三年号称投资四千万万美金制作的一部“大片”。商业电影的主要功用集中在“娱乐”上。一部制作良好的商业电影无疑能为大众提供正功能的功效：短暂但愉快的休息（R
espite）。无极的商业成绩是骄人的，“截至到12月26日，该片已经取得1.35亿的票房成绩”（信息时报，2005.12.27）。但它的大众传播功能却显然是个负值，在一次于北京的影院现场小型调查（100名观众），“发现56%的观众不喜欢无极，32%的观众回答说看了没感觉，觉得电影很一般，只有12%的观众喜欢这部电影”（北京竞报，2005.12.23）。

无极的导演陈凯歌，试图通过无极这个电影的编码（Encoding），向大众传递着这样的价值观：性格和命运的不可分割性以及至上的爱情。借助片中的那个预言一切的满神，似乎在告诉大众，拼命反抗、一生忙碌，但发现每一次向命运的抗争实际上都是向着命运的深渊更走进了一步。片尾的结局是一个悲剧，但又隐隐昭显出爱情使得这个命运发生了改变。无极采用了一种西方的叙事模式（Narrate）。在西方电影里看到诸如儿时一次噩梦般的记忆成为一生永远的伤疤，甚至导致性格与命运的转变这种极端化的叙事方式试图说明命运的偶然性，性格与命运的关系。无极中那个馒头无疑是承载着这样一种价值观的编码道具。而大量出现的海棠花，仿若《幻城》（郭敬明，2003）里的樱花，代表一种美好，一种温暖，一种值得追求然而又会让人陷入命运囹圄的东西。

但这个电影不为大众所喜欢的编剧和情节处理的编码方式，却使得这个传播遭到了一定的失败。伴随着票房的一次又一次刷出新高，大众的不满情绪也越来越强烈。市场上也开始传言无极无法登陆各类影展。“在2005年4月23日，香港明报周刊刊登了一则题为‘评审看罢不喜欢无极 无缘参展康城’的报道。其主要内容为：‘据知，康城一班评审看完＜无极＞后，因为不喜欢电影的内容，所以未能成为参展作品。’ 无极投资人因此一纸诉状告到法院，12月16日，北京市第一中级人民法院一审判定，香港《明报周刊》须就此文严重失实的内容，向无极投资人、摄制单位中影集团和盛凯公司公开赔礼道歉。”（中国新闻网，2005.12.17）

到了2006年1月，居住上海的32岁武汉青年、自由音乐人胡戈因为个人“乐趣”，运用剪辑、粘连、插播等视频音频技术，并套用央视法制报道节目播出方式，对无极进行改编，制作了一部搞笑版《无极》——长约20分钟的网络视频短片《一个馒头引发的血案》。整部作品利用互联网的娱乐精神，抓住无极中的剧情漏洞，穿插大量的插科打诨、无厘头笑话、RAP和搞笑广告，电影中诸角色的声音尤其模仿得惟妙惟肖，令人喷饭。它将无极这个魔幻故事重新解码（Decoding）再编码（Encoding）后，放进了一桩惊天血案当中，其中，那个原本虚拟的城池变成了某娱乐城，陈红扮演的满神变成了谈判专家，张柏芝变成了模特，大将军成了城管小队长……整个完全虚拟的栏目从案发现场、破案、审判到最终行刑，案情复杂而曲折。片中还不时出现射雕英雄传主题曲、月亮惹的祸及灰姑娘等作为背景音乐。另外，短片还穿插了荒诞广告，如“逃命牌运动鞋”、“满神牌啫喱水”。短片在胡戈的个人网站推出后，即被大小网站、论坛、博客（Blog）迅速复制、下载，传播速度之快、波及范围之广前所未有。几乎所有看过《馒头》的网友都说《馒头》非常搞笑，真是有趣极了。而不少看过电影《无极》的人居然说：馒头太好了，无极太无聊了，真是“无聊之极”。以至于有网友感叹：“《无极》花了3亿人民币，到头来只是成全了一个胡戈”。几乎一夜间，胡戈在网络世界中迅速走红，人气剧升，成为极受网民欢迎的“才子”。

2月12日，陈凯歌正式对媒体宣称：“我们已经起诉他了，我们一定要起诉而且就这一问题要解决到底。”说完这句，又觉得意犹未尽：“我觉得人不能无耻到这样的地步。”

陈凯歌站出来公开表态后，一时舆论哗然。胡戈先是对媒体表达了“不安”，说自己纯粹是自娱自乐，没有故意“恶搞”《无极》，希望作为“大人物”的陈凯歌不要真的追究自己这样一个“草根”人物。继而广大网友在网上发贴声援胡戈，2月13日，网上爆起万人大签名活动，声援胡戈。很多网友说，如果胡戈官司打输了，倾家荡产了，那么他们会在网上为胡戈募捐。（南京晨报，2006.12.13）随着“馒头”的不断升温，2月15日，国家版权局这样的政府高层居然也召开新闻发布会，表达了对“馒头事件”的关注，认为是否认定侵权最终应由法院说了算。几乎同时，胡戈又通过媒体向陈凯歌“道歉”，但坚决否认“侵权”，“否则愿与陈凯歌将官司打到底。”（华晨时报，2006.12.13）

个案研究（Case Study）

无论这个个案的最终审理结果如何，当下的舆论明显是支持胡戈的，虽然有一些版权法学者表明胡戈的确侵犯了无极的版权。公众在这一事件中所体现出的感情，很难用法学的眼光来审视。但是，利用功能主义的一些理论，却不难得出这样一个结论：公众对胡戈的支持有着功能主义的理论基础。

21世纪以来，中国的电影界向着大投入大制作大回报的所谓好莱坞路线发展，先后有“英雄”（3000万美元）、“十面埋伏”（2.9亿人民币）、“无极”（4000万美元），即使像“茉莉花开”、“孔雀”这样的艺术电影投资也超过了1000万人民币。大制作的电影生产模式必然要求高回报，电影票售价也水涨船高。2004年上映的英雄在北京、上海等地的零售票不低于35元，同样是2004年的十面埋伏票价50元（值得注意的是，同时上映的美国大片“指环王”也是50元，片长3小时，而十面埋伏为112分钟）。而2005年年底的无极，全国统一票价60元，在上海永华影城更标出了1888元的首映天价票。而为了保证大投入能够产生大产出，高价影票发售顺利，电影生产商想尽了一切办法为票房护航，其中重要的组成部分就是宣传攻势。以无极为例，2004年年初，就开始了第一轮的宣传攻势，当时的上海新闻午报刊登了如下的文字：

剧本目前还是绝对保密，剧组甚至规定演员不得将剧本带走。而猜测中，有说这是一部中国的《指环王》、是绝无仅有的鬼怪灵异片，也有说它是一部《封神榜》式的神话片。据剧组透露，《无极》模糊了时代背景，只剩下历史中的人物，张柏芝扮演的王妃、张东健扮演的昆仑奴和刘烨扮演的鬼郎将上演一出关于承诺和背叛、家国与爱情的史诗。（新闻午报，2004.3.15）

但正如前文所引的那个调查，事实表明，大众对于这样一种强力营销和说服传播的厌倦以及对无极如此高的票价却带来这样一种内容的失望情绪。（无极首映日2115万元创下当年所有中外影片首映票房新高的高票房只能说明强力营销的首映作用，却无法证明大众对这个影片的喜爱与否）。对于大众传媒不厌其烦地关于无极电影的推荐式的信息轰炸以及无极本身这个大众媒介而言，其功能无疑是负效应的。可以说，在馒头并未出现之前，媒体所设置的无极的议程虽然也成为了公众议程，但整体是负相关的（Negative）。

被强力营销下“劝服”（Persuade）到电影院里看无极的人很多很失望，根据中国劳动人事网的数字表明，以排名最高的深圳为例，2004年全年人均月工资不过2660元（中国劳动人事网，2005.12.1），去承担60元的一场120分钟的电
影，不能称为一种低消费。而这类较高的消费的结果却是“感觉有上当的嫌疑”，他们必然会寻求一种解决之道来获取一种心理安慰，馒头，便在这个时候应运而生了。

馒头的编码作风是娱乐化的，以搞笑为主。大众在无极那里获得的不满在馒头这里却得到了一声发自肺腑的哈哈大笑。馒头之类所谓的“恶搞”在舆论上获得同情，恰恰说明了一个现象，那就是人们对主流文化的怀疑和厌恶，对强加于自己身上的东西之无奈，公众一年只能看到几部国产电影，没有任何选择，对主流文化中的虚假、恶俗感到无奈，但是，人们没有话语权，这种无奈的结果就是他们只能用解构（Deconstruct）的方式去“糟蹋”建构（Construct）好的东西。而馒头，恰恰是一种新的的解构艺术。这个视频文件在网络和传统媒体上的反应，它让人们感到兴奋，甚至让人们感到解气。因为当一个人看了《无极》，不管是捧它还是扁它都已无任何意义，那些话都无法改变事实，而对于更多没有话语权的人来说，馒头无疑为他们出了一口不平之气，也通过娱乐，为社会重新带来了一种“正”的功能，完成了本来应该由无极完成但却失败的“短暂而愉快的休息”（Respite）。

互联网（Internet）作为一个新的大众传播媒介，在这起事件中，起到的作用是巨大的。从功能主义学派的视角来看，馒头对决无极已经成为了一个大众议程，而这个议程，将大量对于无极不满的受众再一次地聚集整合起来，加强了社会凝聚力（Increase social cohesion），将受众对于“绣花枕头”式的强力营销＋无聊内容的不满变成了有序的集中的社会共识（Common Sense），也警告了后来的电影制作者，不得不小心审视自己的制作方式和手段。无论从功能主义诸理论的三个或者四个维度（Dimension）来看，都很好地抵消了无极带来的功能不佳。

然而，这个议程，却并非传统议程设置理论所声称的，主角是媒体工作者。这个议程的设置，恰恰来源于草根，精英阶层们（Elite），在这起事件中，是跟随的。可以做这样一个假设，如果没有互联网，这起事件会发生吗？估计馒头也就是在胡戈及其朋友的小圈子中流传而已，而远远不能成为今天这样一种公众议程。

进一步研究和假设（Hypothesis）

大众传播理论中的大众（Mass）视同于受众，例如芝加哥学派代表人物之一H. Blumer，就将受众（Audience）这一新型集合体的形成，视为现代社会各种因素相互作用的结果，并称之为“大众”，以此与群体、群集和公众区别开来。事实上，大众或受众的形成，是工业化（Industrialization）和都市化（Urbanization）的共同结果，受人们识字能力提高、交通运输发达、信息传播普及、社会集中化程度等因素影响，大众传播的受众，不仅人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓，而且缺乏自我认同意识，也没有任何组织性，不为自己行动，却受外部力量的驱使。由此观之，用典型的大众社会论观点说，“大众传播的受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的一切特点”（郭庆光，1999）。

在这个理论框架下的大众受众，常常被视为一群“乌合之众”，在大众传播中，他们处于单向的、非人格传播的接收端，是任人操纵的群氓。早期传播效果理论“魔弹论”（Magic Bullet）便是这样做注解的。此后， “作为群体的受众”和“顽固的受众”等受众观出现，更明显的趋势是，随着大众传媒向产业经营方向发展，将大众受众视为市场、视为消费者的媒体经济学也日益发达。在这种观念下，传播者与受众之间的关系被简化为一种“计算”关系，一种买卖关系，大众受众成为媒介资本和广告商（广告主）的“打工仔”。一如电影和观众的关系最后被总结为两个字：票房。

对于互联网这一互动式传媒的出现，Bordewijk and van Kaam的训示式受众型态（Bordewijk & Van Kaam，1986）率先被改变了。McQuail D.进一步认为，基于计算机和网络系统的互动（或交互）技术的出现，明显强化了受众介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力，为受众提供了在更大范围内参与传播和进行交流的可能性，尤其是咨询型和对话型受众的出现，意味着受众主动性的恢复和增强。但是，他也表示，交互性本身的潜在吸引力有多大，或者说是否有足够多的需求支撑互动网络的运转，仍然是非常不确定的。它虽然动摇了以往的受众经验，使受众经验多样化，但它仍然不是传统上人们所熟悉的“观看式”大众媒介的替代物。（McQuail D.，1997）。

然而，馒头这个小小的案子却提出了这样一个新的命题：在网络传播走到今天所谓的web2.0概念之下，这种交互性的潜在吸引力已经变得更为巨大。馒头案还没有定论，更多的馒头已经在网络和生活中出现。目前，网络歌曲“吉祥馒头”是把无极、一个馒头引发的血案和“吉祥三宝”（央视2006年春节晚会歌曲）结合一起来重新解构，而苏州两个天堂创意公司已将“胡戈馒头”注册为商标，并授权给了一家中餐馆，“胡戈馒头”随后将在苏州和无锡正式出笼。更为有趣的是，两个天堂公司为馒头所创作的广告语居然是“馒头不能好吃到这个地步”！

昔日的大众传播，在Gerhard Maletzke的定义下，必须具有四大特征：公开的（受众不为人际交往范围所囿）、利用科技发送手段、间接的（在发送者与受众之间存在时间空间距离）和单向的（在发送者与受众之间不发生角色互换）。

互联网出现后，互动性根本上改变了大众传播的单向性，冲击着已有的把关人理论、议程设置理论。Web2.0的浪潮更扩大了普通受众在网络传播中的话语权。在这一次馒头事件中，我们看到，草根受众这一次掌握了主动权。21世纪的网络传播，是否真得会在普遍意义上让受众取得这样的权利：internet，将成为一种个人的生产工具？

Reference

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2、 “全国政协委员称馒头血案侵权 欣赏胡戈才气”，京华时报，2006.3.5
3、 搜狐IT，“投票：为凯歌辩护VS支持胡戈”，搜狐网，2006.2.16，from http://it.sohu.com/20060216/n241853219.shtml
4、 Robert K. Merton, Pattern of influence: interpersonal influence and communication behavior in a community, in Paul F. Lazarsfeld and Robert K. Merton (eds.), Communication Research 1948-49, N.T.: Harper
5、 Everett M. Rogers，殷晓蓉译，传播学史－一种传记式的方法，上海译文出版社，2003
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10、 无极赢了票房丢了口碑，北京竞报，2005.12.23
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m.cn//news/2005/2005-12-17/8/666454.shtml
12、 胡戈被骂无耻很委屈 网友力挺将组织网络募捐，南京晨报，2005.12.13
13、 丛治国，苏洪杰，陈凯歌一怒为“馒头” 恶搞者胡戈：只是为好玩，华晨时报，2005.12.13
14、 《无极》：陈凯歌梦想中的中国《指环王》，新闻午报，2004.3.15
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16、 郭庆光，传播学教程，中国人民大学出版社，1999年11月
17、 McQuail D.，Audience Analysis，SAGE Publications, 1997

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“相片一边传送，收到相片的朋友的email也送了过来，这是一种很奇妙的感觉，好像有千万个无形的邮差，在空气中接到了我所送出的信件，眨眼之间送到了目的地。”

――李纯恩 “避无可避的沟通” 我有我的网想世界 2005年11月号

传播经历了口头传播——印刷传播——电子传播——网络传播几个阶段，每一种主导的传播媒介都是与当时的科学技术水平紧密联系在一起的。（郑超然等，外国新闻传播史，2000年）

在口头传播阶段，信息主要通过人们面对面传播（Face to Face communication）。传受双方互动性很强，参与者众多，但很受时空限制。印刷传播的到来则标志着大众传播的开始，传播方式跨越了时空的限制，传者具有很高的权威性。而后的电子传播一方面极大扩展了受者的范围，又兼有文字、声音、图像以及多媒体的多种形式。传统媒介无一例外只能由少数人创设和运作，多数人并不能畅通无阻地行使表达权利，但是也带了例如限制大部分人的创作权利和自由以及出版的再加有些国家实行事先审查制度，使得传播媒介就有可能成为财团和权威机构所垄断的工具。

网络传播作为一种崭新的传播媒介，有着自身鲜明的特点：其内容海量，形式多样，传者与受者速度快捷化、关系交互化、范围全球化。会不会由此而带来传播体系和理论的变化呢？上述特征究竟是对传统传播方式理论的延伸呢，还是引起质的变化？

近来，业界对于网络出现了web1.0和web2.0的说法，简单说来，这两个是相对的概念。两者属于网站范畴（而非邮件、即时通讯此类网络工具），但web1.0的网站注重对信息的组织和发布，偏重于大众传播。而web2.0的网站则注重信息背后的人，在大众传播的基础上还形成了具有一定规模的人际传播。本文仅就中国网络时代下网站的前后这两个阶段，结合信息传播理论，进行初步的探讨。

中国互联网的现状

1994年，中国全面接入互联网，从此揭开了中国网络传播领域发展的序幕。经过了一系列发展，今天已经到了规模化和专业化的时代。中国互联网成为全国信息传播载体的重要组成部分，在世界传播格局中也扮演着重要的角色。根据中国互联网信息中心CNNIC的调查，我国网络域名达到185.23万个，网站总数67.89万，网页总数超过6.5亿（2004年中国互联网络信息资源数量调查报告，CNNIC）。网民总数达到10300万，联网计算机4560万（第十六次中国互联网络发展统计报告，CNNIC，2005年7月）。

中国社会科学院新闻与传播研究所网络与数字传媒研究室主任闵大洪将中国网络媒体的发展分期为如下四个阶段：从1995年到1998年的起步阶段，到1998年至1999年的网络新闻传播阶段，商业门户网站开始进入这个领域。2000年到2002年则为第三个阶段，新闻网站在国家扶持下形成规模群体和完整的传播体系。而2003年以后，则是新闻网站或中国网络传媒不断发展的阶段。（闵大洪，数字传媒概论，2003年）

中国人民大学新闻学院教授彭兰博士在《中国网络媒体的第一个十年》中，则将我国网络媒体的发展阶段划分为这样五个阶段： 第一阶段：（1994-1995年），投石问路 中国网络媒体萌芽；第二阶段：（1996–1998），摸着石头过河 中国网络媒体探索未来之路；第三阶段：（1999-2000年），热火朝天 中国网络媒体大跃进；第四阶段：（2001-2002年），风起云涌 中国网络媒体继续壮大；第五阶段：（2003年）天时地利人和 中国网络媒体实现跨越。（彭兰，中国网络媒体的第一个十年，2005）

对于前几个阶段，学界的看法基本上是一致的，也就是：萌芽、探索、发展、壮大。但无论是闵大洪还是彭兰，对于中国网络传播的最后一个阶段，都代之以“不断壮大”或者“实现跨越”的说法，而事实上，学术界对于互联网自2004年开始的所谓web 2.0革命背景下的网络信息传播对于传统传播理论的巨大冲击和挑战关注是不多的。这也正是本文写作的一个初衷。

WEB 1.0的苦涩和无奈

根据美国对于大众传媒标准的定义，一种传媒形式达到5000万人使用就能成为大众传媒。网络，作为一个传媒形式的出现，前后不过用了5年，而电视用了13年，广播则用了38年。互联网的飞速发展，以致有学者认为，这种传媒形式对于拉斯韦尔模式提出了重大的冲击。的确，网络传播作为一种全新的现代化传播方式，具有不同于传统媒介的许多新的特点，如信息量丰富，信息形式多样，传递速度快，链接性，检索性等，然而，在web1.0时代下，我认为，并没有发生什么本质的改变，特别是在中国。

随着互联网在中国的迅速发展，在世纪之交，国家颁布一系列法律文件，如行政法规《电信条例》、《互联网信息服务管理办法》，部门规章《互联网电子公告服务管理规定》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》等，把网络纳入了政府规管轨道。《电信条例》确立谁使用谁传输，其内容就由谁负责的原则，服务提供者不仅要对自己制作、上传（up roading）的内容负责，而且必须及时删除别人上传的违法有害内容并向管理机关提交有关记录。1995年，虽然当时的中国邮电部向社会各界开放了互联网业务，但中国政府并没有出台相关法规来管制网络舆论。到了2000年，相继颁布了、，中国开始国家实施新闻刊登许可证制度，有权设立刊登新闻的“新闻网站”的限于中央和省级以及省会所在城市的新闻单位，而众多非新闻单位建立的网站，只有综合性的互联网站（实际上仅授予几个门户巨头新浪、搜狐、网易）可以申请刊登新闻，并且限于转载中央和省级新闻单位发布的新闻，不得自行采编新闻和刊登其他来源的新闻。的将新闻采编权（实际上仅授予传统媒体的网站）和刊载权分开，加强了国内网站发布新闻的管制力度。从理论上说，新闻传播已经被垄断在带有传统媒体背景的所谓新闻网站（例如新华网、人民网、千龙网等）以及少数几个巨头式的门户网站（）手中，而其他大量的一般商业网站是无权刊登新闻的。（魏永征，新闻传播法教程，2002，pp.254-258）所以，尽管在CNNIC的报告中，企业网站和商业网站占网站总数的比例超过70%，但由于政府对于网站的管制，以及网站访问的马太效应（网站每天页面访问量超过5000的仅占4.4％，2004年中国互联网络信息资源数量调查报告，CNNIC），因此可以说，中国互联网传播基本上是控制在中国政府下的。政府已经成功实现了对互联网的控制。

这样，在网络信息传播领域中，web1.0时代下的中国网站其实和他们的前辈们：传统媒体并无多大的差别。和另外三大传统媒体一样，他们从指导思想到组织内部运作上，都严格奉行和实施着“把关人”（Gatekeeper）理论。这个理论揭示了大众传媒“把关”这一概念是由卢因1947年提出的，他认为在传播过程中，信息的流通渠道存在着许多关口，信息从采集、写作到编辑每一个流程都存在着把关人的事实，本文后面还要提及。我国互联网也接受了“把关”的理念（彭兰，******，2001），网管们既对自己发布的网站内容“把关”，也对别人上传到BBS、Newsgr
oup等内容“把关”，一经发现有害内容，立即在第一时间删除。把关人就是在采集、制作和传递信息的过程中，对各个环节乃至决策发生影响的人，他们决定什么可以传播以及怎样传播，他们的地位重要，控制着信息的权力，他们的知识、意见和态度对受传者有相当的影响力。记者在采集和制作新闻的时候，可以选取自己感兴趣的话题，从自己的立场、观点出发采集资料并把这些观点融入新闻作品中以影响受众。编辑可以在编辑新闻的时候通过一些特殊的编排手段如字体的大小、色彩的深浅、标题的制作以及配评论等多种手段来传递自己的观点。在这种“沙漏式”的传播模式下，记者和编辑站在“把关人”的位置，充当“守门员”，把持着信息流动的通道，把一个一个不符合他们价值标准的信息筛选出去，受众只能在经过传者过滤后的信息中选择自己感兴趣的新闻，受者处于完全被动的状态。这在传播效果研究中也有所反映，如早期的“子弹论”“皮下注射论”以及后来的“意见领袖论”“议题设置论”“文化规范论”等。沃纳.赛佛林等人认为“媒介的议程设置功能就是指媒介的这样一种功能：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。”（沃纳．赛佛林等，传播理论——起源、方法与应用，2001年）。在这样一些理论思想的指导下通过这样的运作， 在中国网络新闻传播领域，自始至终，传者依然占据着霸权的地位。

中国互联网web1.0的特征不仅表现在极具中国特色的传者话语霸权上，还体现出第二个特征是：单向传播。与报刊、电视、广播三大传统媒体所不同的是，互联网作为一个传播媒介，其最大的特点应该是交互性。网络传播不同于传统传播最大的一点就是它具有人际传播的特性，从而实现以往传媒无法实现的互动。它打破了传统媒体点对面的线形模式，是对人际传播点对点互动模式的回归，融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特点，在总体上形成一种散布型的网状传播结构。然而，这种交互式在处于商业以及政治的考量下，被有意无意地在淡化。商业上，主流网站们纷纷以“内容”作为主打频道，主流中的主流新浪网，更喊出了“内容为王”的口号。而在政治上，中国政府始终没有放弃过对于各种形式传媒的监督。对于交互式极强的BBS（电子公告板），则按以信息产业部发布的《互联网电子公告服务管理规定》为核心进行监管，并施以包括实行“电子公告板许可证”的制度。至于开展时政类电子公告还必须获得互联网新闻服务资格，难度更大。淡化网络传播的对于交互性的扼杀，显然是出基于不断把持强化话语霸权的这一考虑上的，也将人际传播从网络传播中剥离了出去。

Web1.0下的中国网站，还具备着第三个特征：对于传统媒体的强烈的依赖和依附。作为一个大众传媒，他们事实上并不独立存在。这也是极具中国特色的一个特征。作为新闻网站其实只是传统媒体的延伸，例如新华网、人民网、千龙网，他们的诞生是恰恰是因为门户网站的规模扩大，出于这种政治和经济的双重考量，这类网站在政府的扶持下不断壮大。而允许刊登新闻的商业门户网站，其新闻内容又全部来自传统媒体。1999年4月15日，国内23家上网新闻媒体通过了“中国新闻界网络媒体公约”，要求保护所谓“新闻的知识产权”，商业网站迫于形势，并于当年最后一个工作日与商业网站传统媒体一道，签订了在我看来被认为属于城下之盟的“中国互联网高层发展战略会议战略书”，被迫接受所谓的“双赢”。正是而对于商业性质的门户网站，政府始终不让他们真正成为独立的“大众传媒”。新浪、搜狐、网易等门户虽然基于“内容为王”的口号下在内容方面的服务竞争不断升级，其中包括新闻服务，可是一直苦于仅有新闻转载权而没有新闻采编权，靠打法律擦边球，做一点点原创，绝大部分靠来自传统媒体的转载，始终无法成为独立的“大众传媒”。

到了2005年9月出台的《互联网新闻信息服务管理规定》，中国政府再次扩大新闻信息的定义，是指“时政类新闻信息，包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论;本规定所称互联网新闻信息服务，包括通过互联网登载新闻信息、提供时政类电子公告服务和向公众发送时政类通讯信息。”（《互联网新闻信息服务管理规定》，第二条）。明显地，新闻信息服务，已经从单纯的新闻报道（互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定，2000年11月）延伸到了“评论”、“时政BBS”和“时政类短信”。门户网站曾经依靠“评论”来进行新闻采编的法律擦边球被中国政府“智慧地”化解扼杀。而该规定对于非新闻单位参股合作设立互联网新闻信息服务单位从而洗脱自己的身份的许可，也在有意无意地告诉商业网站，除和传统媒体进行深层次合作之外（股权层面上的合作），想获得新闻采编权别无它途。

新浪总编辑陈彤在其著作“新浪之道”之中，明确提出，新浪内容制作的第一要素就是“海量”（陈彤，新浪之道，2003年）。想必他十分清楚，在内容优良方面上，由于原创权被剥夺，已无可为之处，只有借助网络能够承载海量乃至无限量信息以及形式多样性的先天优势，尚有可为。这是他清晰的认识，也是之所以能超过一度追求内容独创性的搜狐的原因。但作为一个中国第一门户的“总编辑”，每天关注的是当日信息量的多寡而更甚于信息本身的优劣，则不无充满着中国式的苦涩和无奈。

在中国特色下的中国web1.0网站们，就是具备着这样三个特色：垄断传者话语霸权、扼杀淡化交互性、以及对传统媒体的强烈依附，使得中国网站不能成其为一个“独立的大众传媒”，而是很无奈地成为三大传统媒体的一种形式上的延伸。因此在Web1.0时代下的互联网传播，中国的网络信息传播理论始终成为只是新闻传播理论中某个不那么重要的分支，这显然和中国1亿网民的规模是不相符合的。

WEB 2.0的定义以及表现形式

Web2.0则是由一系列互联网新技术发展而来，这些技术包括博客(Blog)、新闻聚合(RSS)、互联网百科全书（WIKI）、网摘、标签（TAG）、社会性网络(SNS)等，它使网络由过去的中心化转向分散化，用户可以在网上获得更多传播、分享、交流的自由。一般认为，WEB2.0意味着互联网的“可读”、“可写”和“交互性”更强。比如，你可以在自己的博客上随意发布信息，这些信息可以被关心相关领域的用户轻松订阅、修改和评价，随着沟通成本的降低，最终形成新一代的网络。著名博客、Donews.com总编洪波将其特征概括为三个字“互动性”， web2.0正以其新技术新运用结合互动的特征而倍受人们的关注与喜欢。

到目前为止，web2.0主要集中于如下的技术或者应用：

博客（BLOG）：作为Web2.0下的最重要的一个应用，博客受到越来越多的互联网和相关行业的企业关注
，大量的网民在阅读博客的同时也在成为博客。它是一种新型的个人互联网信息传播工具，是网站应用的一种新方式。对于传者而言，它为每一个人都提供了信息的发布、传播、交流的媒介平台。博客使用者（BLOGGER）可以很方便地用文字、链接、影音（比如自行录制的DV）、图片（比如自行拍摄的照片）建立起自己个性化的网络世界，而所需要了解掌握的技术仅仅是上网的基本能力和windows基础操作能力。越来越多web1.0时代下的受者正成为web2.0时代的传者，而对于受者来说，之所以阅读博客的原因主要是：觉得博客更个人化以及可以看到不加掩饰的各种观点（前者比例为65.6%，后者比例为63.5%）。而且持比较信任博客的观念居多，其比例占调研中博客用户的64.8％（iRearch ?& Sohu.com：中国博客用户研究报告，2005）。

中国博客发展速度是惊人的，自2002年中国诞生第一个博客服务网站（BSP，Blog Service Producer）以来，当年中国仅有2000余名博客用户，次年增长到20万，2004年则达100万，2005年将达到600万，2006年1520万，而到2007年将超过2800万（iRearch，2005年中国博客市场研究报告）。中国最具代表性的BSP有bokee.com，blogcn.com以及blogbus.com，都是用户量超过百万且日访问量在千万当量级的网站。而且，在博客世界中，其著作权保护通常都使用Copyleft而非Copyright，以利于更广泛的传播。

新闻聚合（RSS，Really Simple Syndication）：一种新的传播形式。与过去阅读内容需要直接上网访问网站不同，受者可以采用“订阅”的方式按照自己的分类来定制自己所需要的内容。RSS的界面类似于电子邮件的界面，当目标网站有内容更新时，受者的RSS平台将自动获得更新，类似于收到一份新邮件一样提示使用者该网站有更新，并将该更新的内容的标题、摘要和互联网超链接地址传输到用户计算机上。受者可以根据自己的需要选择点击阅读或者直接删除。

RSS技术形成于20世纪末，由美国网景公司（Netscape）创造，但由于网站数量以及网站发布的信息过于海量（想想每天新浪会更新多少你不想看的信息！又想想你所关注的某一事件有多少个网站在同时报道，你可能全部去上站浏览吗？）时至今日方造成了广泛应用。RSS浏览和传统的网站式浏览最大的不同的就是传播次序是由受者发起而到传者，而并非受者被动接受传者的传播渠道，这略带有点报刊的订阅或者电视广播的点播性质，成为一种极具个性化的传播方式。Firefox，这个在一年内就完成从零到数千万用户的浏览器直接支持RSS，而微软也将在即将发布的IE7.0版本中支持RSS。

互联网百科全书（WIKI）：全球网民参与的百科全书。WIKI其实仅仅是架构了一个网络平台，所有的词条都是由用户定义，并由用户来完善。举例来说，我可以在WIKI中定义一个“传播”的词条（如果尚无人定义的话），并写下我对这个词条的解释和理解。网络上成千上万名用户都可以参与到这个词条的解释和理解中（当然，我作为词条创建者，有权删除一些明显看上去就是不合理的信息，但必需兼容并包，也可以邀请更多的人来和我一样参与这个词条的管理以分担我的工作量）。与很多人想象的不同，WIKI的编撰是非常严谨的，严谨到如果是从网络上大段拷贝过来的文字，将由于版权原因而不被接受。而且，基于网络超链接的特性，词条与词条之间的互动极强。也正是因为此，WIKI中的先驱者Wikipadia.com目前已经有7种语言版本，百万篇文章，是大英百科容量的3倍。（许煜/刘细良，勇敢新世界－互联网的罪与罚，2005年）与BLOG类似，WIKI再次将传者和受者重叠起来。

TAG（标签）：一个对所谓“分类”的重新诠释和个人化定义。在传统网站里，其架构是图书馆式分类的，即频道栏目式架构。这些频道和栏目是由网站制作者定义的，而具体内容归属于哪个频道或栏目也是由编辑定义的。而TAG是一种非常个人化的分类方式。例如在传统观念里，明星八卦显然属于“娱乐”这个频道范畴，但这某些专业工作者里眼里，也许就是“人物传记”这个范畴。又或者联想收购IBM笔记本电脑事件人们通常以为属于经济领域的并购分类，但有些人就认为属于“豪赌”性质。基于对内容理解的不同，分类方式也就不同。TAG作为一个并非独立使用的技术，更多地散见于BLOG以及RSS订阅之中。

网摘：这个功能本来是供个人收藏网络文章使用的。由于网络内容形式多样，单纯对文字的拷贝无法同时拷贝富媒体的内容（Rich Media, 包括各类图表、Flash或者声频视频），因此仅仅收藏一个内容标题和它的超链接地址成为方便可行的网络收藏方式。经过一段时间发展后，人们发现，个人对网络文章的收藏也可分享给他人进行浏览，因此就演变成一种新型的内容制作方式，一种典型的微内容（Microcontent）重用形式。从理论上说，制作海量内容的网站是具有极高门槛的，版权保护体例使得大规模内容复制需要支付极高昂的成本（这里不得不又要提到前文所讲的互联网新闻信息服务管理规定对商业网站新闻采编权的限制甚至是剥夺）。网摘类网站则是让受者在看到这个标题而感到兴趣时，点击后“跳转”到这篇文章的原始地址。显然这种形式，在今天对于标题和网络超链接地址有无版权保护尚存争议的情况下，轻易地避开了版权的纠纷。中小网站，甚至是个人网站，凭藉这种形式，使得提供某一专业领域下的海量信息成为可能。

社会化网络（SNS，Social Network Service）：社会化网络是基于“六度理论”所创建起来的一种类似交友类网站，极具人际传播的特色。所谓六度理论，是1967年美国社会心理学家斯坦利?米尔格兰姆在美国实验后的一个重大发现：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。由于与信息传播没有太多的关系，这里不再展开。

从上面这些应用来看，所谓web2.0，是一个相对于web1.0的概念。1.0向2.0的升级，主要不是在技术层面上的革新，而是观念层面上的革新，我以为，这种程度更大。Web1.0始终关注的是传者与被传播的信息，而web2.0，则更关注于受者。甚至在web2.0的领域中的很多地方，传者和受者已经出现重叠。即普通的受者也能通过某些方式成为web1.0下俨然所谓高高在上的“传者”。Web2.0作为一个新生事物，本身并没有形成统一公认的概念，兹收集一些web2.0研究者的说法如下，这些说法更类似于对web2.0特色的归纳而非定义：

网站不能是封闭的——它必须可以很方便地被其他系统获取或写入数据。用户应该在网站上拥有他们自己的数据。完全地基于Web —— 大多数成功的Web 2.0网站可以几乎完全通过浏览器来使用――Wikipadia.com，维基百科上关于Web2.0的条目中有两段涉及Web2.0的特色

Web 2.0是代指所有用户体验型的网络服务，这句话有2个重点，用户体验型和网络服务。网络服务不是指技术上常说的Web Services，他泛指一切在互联网上提供个性化服务的应用。注重用户体验是Web 2.0被经常提起的主要原因。这不仅仅是因为用户可以来参与，更多地是因为互联网服务更加人性化和个性化。――曾登高，著名博客，也是2002年2000名中国博客之一

Web1.0到W
eb2.0的转变，具体的说，从模式上是单纯的“读”向“写”、“共同建设”发展；从基本构成单元上，是由“网页”向“发表/记录的信息”发展；从工具上，是由互联网浏览器向各类浏览器、rss阅读器等内容发展；运行机制上，由“Client Server”向“Web Services”转变；作者由程序员等专业人士向全部普通用户发展；应用上由初级的“滑稽”的应用向全面大量应用发展。――Don，著名博客

从Web应用的产品/服务生产者角度来说，该如何创建Web2.0的产品呢？重要的是要抓住这么几点，一个是微内容，一个是用户个体。除了这两个最基本的之外，还可以考虑社群内的分享以及提供API。一类可以被称作Web2.0的产品/服务将是这样：服务于用户个体的微内容的收集、创建、发布、管理、分享、合作、维护等的平台。其他的呢？恐怕就设计到好些人提到的，微内容的XML表现；微内容的聚合；微内容的迁移；社会性关系的维护；界面的易用性等等。――Zheng，著名博客，其“学习Web2.0系列”是非学院派中研究web2.0很出名的文章,刻录事之临时志，2005年

Web 2.0：基于 RSS/ATOM规范(XML与HTML混合规范）；由网站提供服务，让网站用户发布及浏览；Web2.0是信息源的去中心化了，而信息服务依然有着一个中心向众多的用户提供服务。――Vazi，著名博客

从web2.0的实际表现形式出发，集合众人对于web2.0的描述，我对web2.0作如下概括的定义如下：

Web2.0更像一面观念的旗帜，而不是技术和服务革新。社会化以及以人为中心是 web 2.0的关键；聚合、微内容、UGC（Users Generate Content 用户生成的内容）、个人门户是web 2.0的主要应用；一种进入简便的可读写的网络，这种可读写的网络表现于用户是无需掌握高深技术即可实现的一种双通道的互动式交流模式：网站与用户之间的互动关系由传统推送的“Push”模式演变成双向交流的“Two-Way Communication”的传播模式。Web2.0网站的内容便不再仅仅是网站生成而是用户高度参与的结果。

很明显，web2.0的基本特征是：已经超越了大众传播，并结合了人际传播，是无处不包含人际传播的大众传播方式。这是网络传播精神的一种回归。这种无组织的但也是无限的传播也正重新符合了南京大学新闻传播学系教授杜骏飞所说：“分散化、全景化、扩展化与一体化恰好可以描述新传播观念中最为重要的属性：亦即‘泛传播’（pan-communication）的观念”（杜骏飞，弥漫的传播，2002年）。

WEB 2.0的特征

从前文的定义和基本特征出发，我们可以发现，Web2.0关键在于以下几个重要的特性：

极低的技术门槛：Web 1.0天然就容易被喉舌化，因为它的门槛很高。抛开内容版权不谈，制作一个网站需要一定的乃至高深的计算机技术，也需要一定的乃至大量的服务器成本。因此，只有极少数的人才能制作有规模的网站，这同时也为舆言论管制带来了极大便利。而web2.0则不然，只需掌握计算机基本的操作技能就能体验，例如blog，几乎到了只要会用Word（微软公司出品的字处理软件）就可以制作自己的博客。

谈到博客，就不能不提到96年开始的个人主页（homepage）服务。但是建立一个个人主页相当的难，首先技术就是一个问题，很多人不懂得HTML语言，而当时不懂HTML语言根本无法建立一个网站。但互联网的强大魅力及拥有个人主页的强大欲望，仍然使个人主页迅速发展，大受追捧。但由于技术这一门槛，使得即使越过了制作这一门槛，维护也变成相当繁琐的事情。到了2002年，个人主页基本上名存实亡，而迅速崛起的就是博客。以日记形式，只要你会打字就可能建立起你“私有”的个人主页，技术门槛几乎降为零，比以前的个人主页方便许多，使得每个人都有在互联网上拥有自己的一块个人“田园”，同时能让自己的思想得以体现。（舆论管制的长期压制反而变相地促使了这种欲望的极大提升）。博客服务商（BSP）这种个人网站式的聚合体正是满足了人们的这种需求才得以快递发展，像Bokee.com无疑用最少的资金创造了中国互联网上的一个奇迹。（该网访问量在全球网站排名中列居前100名，Alexa.com）

可重用的读写并存式的微内容和去中心化：微内容（Microcontent）来自于受者产生的各种数据，“比如一则网志，评论，图片，收藏的书签，喜好的音乐列表、想要做的事情，想要去的地方、新的朋友等等”。或者说，只字片语。而在Web1.0中其实也产生不少微内容，比如在线相册、论坛发言等等，但Web2.0的一个重要特性就在于可重用的微内容，这使我们在任何地方都自由地使用这些微内容成为可能，从而可以聚合、管理、分享、迁移这些微内容，并可以进一步组合（remix and mash up）成各种个性化的丰富应用。同时微内容的普及也必然导致的是去中心化(decentralization)：传者和受者不再是拉斯韦尔所宣称的线性模式，而是一种新型的圆形模式：受者会变成传者，传者也会变成受者。其传播路径也将发生改变，例如RSS订阅是受者向传者传递的路径。

以用户（人，特别是受者）为中心，而不是以信息为中心：网上有句流传很广的话：互联网上，没有人知道你是一条狗。这是因为在Web1.0中，网站关心的焦点是信息,而Web2.0中是以人为中心来组织数据。我们可以比较两个典型的以书籍销售为主的网站：美国的亚马逊（Amazon）和中国的豆瓣网（Douban.com）。Amazon对数据的处理是按照“买这本书的人（作者按：换成狗也无所谓）还买了哪些书”，以商品为中心来组织数据，人是隐藏在背后的，没有得到呈现的。但在豆瓣网中会记录你阅读了哪些书，哪些人和你阅读同一本书，虽然人依然是通过书这个载体而连接在一起，但人成为关心的焦点与组织的中心。在这个例子中，显然即使是条狗买了书，在Amazon中也无人知晓，而在豆瓣网中，都是一个个活生生的人。之所以同样由用户参与的论坛（BBS）不被视为Web2.0，一个重要因素就在于BBS也是以信息（论题）为中心进行组织的，而不是以人为中心来组织数据。

社会性：社会性特征是Web2.0所普遍具有的特征。由于Web2.0以人为中心，人就必然会产生社会性的需求。社会性为网站带来更多的用户互动并产生丰富内容，也提供了五花八门的传播方式。

受者大范围参与的架构：Web2.0采用的是一种鼓励受者参与和贡献的架构，改变了以往那种“只读”的属性，将网站变成可读写的服务。这种受者参与的架构可以分为两个层面，一是在信息内容层面，通过鼓励受者的参与构建正向的网络效应，使信息的传播更具吸引力，另一个层面，是通过开放API（一种网络接口技术），利用受者的参与和贡献，形成一个围绕信息传播的良性生态网络，增强信息传播的功能与竞争力。

受者的参与性隐含着一个潜在的前提，与一个潜在的特点。潜在的前提是受者参与的架构意味着对受者的信任，相信受者所产生的群智的力量。潜在的特点是受者往往是在利己的基础上参与网站的服务，而无形中达到利他的效果（变成传者），发掘和充分利用受者传者合二为一的特性才是让Web2.0最吸引人的重要因素。

WEB 2.0对传统传播理论的冲击：泛传播

“任何媒介（亦即人的任何延伸）对个人和
社会产生的影响，都是由新的尺度引起的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。” ――――马歇尔?麦克卢汉，理解媒介－论人的延伸，2000年

印刷术的发明、广播电视的出现，都曾对社会结构、生活方式乃至思维方式产生很大或大或小的影响，这并非只是媒介所载的内容造成的，而是媒介形式本身所带来的。在这个意义上，web2.0极大改变了传统的传播方式，使得信息传播的主体和传播渠道正在悄然发生变化，这些变化在一定程度上颠覆了传统的大众传播模式，满足了人们喜欢个性表达的嗜好，也让传统信息传播的地位变得尴尬起来。与此同时，对应传统传播方式的传播学理论在web2.0网络传播中是否依然奏效，或者说发生了哪些形式的变异，又会有哪些新的理论与此相对应，就成为传播学界研究的新领域、新课题。

1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文。论文一问世便受到了广泛的赞誉，成为早期传播学研究的经典成果之一。至今，学界仍给予它极高的评价，认为它是一部纲领性的力作，一部传播学的独立宣言。甚至认为，所有的传播学研究都仿佛是对拉斯维尔这一论文的注释，因为它涉及了传播学中的许多基本内容。总体看来，其意义主要体现在两大方面：一是从内部结构上，分析了传播过程中的诸要素；二是从外部功能上， 概括了传播活动的社会作用。

在他的文章中，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁 (who?) 说什么 (what?) 对谁说 (to whom?) 通过什么渠道 (what channel?) 取得什么效果 (what effect?) 这就是著名的拉斯韦尔5W模式，成为这个模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典。后来的很多学者都对此进行过各种修订、补充和发展，但大都保留了它的本质特点。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容：即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。这五种分析涵盖了传播研究的主要领域。另外，它还导致了传播学对于确定效果的重视。

由拉斯韦尔奠定的以传播者、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果五个方面为主干的传播学理论框架，是一个大众传播学理论框架。但在web2.0的结构中，任何一个网络节点都能够生产、发布信息，所有生产、发布的信息都能够以非线形方式流入网络之中。Web2.0给广大网民提供的这个平台，没有传者和受者之分，没有主次之分，也没有中心和边缘之分，它颠覆了传统媒介以传者为中心的线形模式，宣告个体性的互动模式的来临。Web2.0下的大众传播与人际传播活动紧密结合的这一基本特征给理论界提出了新的课题，对原有的以拉斯韦尔模式为中心建构的传播理论带来了冲击。

从传者层面看。过去的传播学研究一直把重点放在传者的身上，认为传者是整个传播过程的中心，传播活动是围绕传者而展开的，从而建立起一系列以传者为中心的单向线形模式，最典型的是“把关人”模式。对于把关人模式的挑战将在后文继续讨论，这里不再展开。

从受者层面看。传统意义上的受者是指被动接受信息的人，从字面上看，也可以得知受者是处于边缘和从属的地位。随着大众传播活动的展开，美国社会学家卡茨提出了“使用与满足”理论，这种理论认为大众传播活动的目的是为了满足受众的信息、娱乐、社会关系以及精神和心理等基本需求。这种说法在一定程度上修正了“传者中心论”的思想，但不能从根本上改变受者在传播中的被动地位以及大众传播单向线形模式。而web2.0网络传播从根本上改变了受众在传播中的地位，受众不再是传统意义上信息接受的被动者，信息的主动权不再由传者掌握而是由受者自己控制，他可以主动定制自己感兴趣的信息，获取自己的信息内容，还可以在网上自由发布信息。Blog将人与其知识积累过程捆绑在一起，成为网络中的一个节点是一个典型的应用例子，从而使得网络知识应用的“消费者”，同时也成为网络知识的“贡献者”。（Blog与web2.0，《中国教育报》2005年9月12日第5版）可以说，受者作为一个群体的概念已不存在，他们是个人的相加，“个人不再被淹没在普遍性中，或作为人口统计学中的一个子集，网络空间的发展所寻求的是给普通人以表达自己需求和希望的声音”。（尼葛洛庞帝，数字化生存，1997年）

Web2.0对把关人理论的挑战：传受合一
Web2.0使得网络传播精神得以回归，动摇了传者的中心地位，对传者这一概念本身也提出了挑战。传者已不是原有意义上的传者，即指大众传播活动中，专门从事采集、制作和传递信息的工作人员，它的范围更加广泛了，它不仅包括传统意义上的传者，还包括大量的原有意义上的受者。在网络传播中，没有永恒的传者和受者，传者也可以成为信息的接受者，受者也可以成为信息的发布者。因此，有人说在网络中，智慧可以存在于传输者和接受者两端。

美国社会心理学家库尔特?卢因是提出“把关人”（Gatekeeper）概念的首位学者，他认为：“在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。” （库尔特?卢因，群体生活的渠道，1947年）。1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播领域，明确提出新闻筛选过程中的“把关”模式。他指出，社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个选择的过程。在这个过程中，媒介组织形成了一道“关口”，通过这个“关口”传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的极少数；在这个过程中，“把关人”可能是特定的个人如记者、编辑、主持人，也可能是媒介组织如报社、广播电台、电视台，甚至是媒介组织后面特定的社会集团；在这个过程中，“把关人”的职能无非是对即将发布的信息进行去粗取精、去伪存真的加工和整理，他们依据的标准要么是新闻价值的高低，要么是“公正无私”的规定，要么是“把关人”个人的意见，对信息是否可以进入传播渠道或继续在渠道内流动做出决定，并最终把信息传达给受众；在这个过程中，对于广大的受众来说，他们只不过是被主体控制的客体，处于传播过程的末端，面对丰富的信息资源只能被动的选择接受，所谓传受双方的互动只能在肤浅的理论层面上徘徊，至于信息的真实性、实用性就只有“把关人”自己知道了。

中国政府在意识形态控制中充分运用了这一理论。虽然中国政府宣布的，“在中国，不存在新闻检查制度”（中国人权状况，国务院新闻办公室，1991年）但是，从以下两个文件中可以看出，中国政府借由控制“把关人”来达到控制舆论的目的：“无论什么情况下，党和人民喉舌的性质不能变，党管媒体不能变，党管干部不能变，正确的舆论导向不能变。”（中宣部、广电总局、新闻出版总署关于深�
�新闻出版广播影视业改革的若干意见，2001年，第三条）“共产党对新闻媒体有重大事项的决策权、资产配置的控制权、宣传业务的审核权、主要领导干部的任免权。”（该意见，第二十一条）；“非公有资本…不得利用资讯网路展开视听节目服务以及新闻网站等业务。”（国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定，2005年，第九条）

在web1.0时代，BBS虽然实现了公众言论的自由上网，但还是受到大众传媒的控制，因为BBS都是大众媒体主办的。公众在大众传媒搭建的舞台上充当的仅仅是配角，虽然有时也当主角。而web2.0的到来，特别是Blog的出现，公众的这一尴尬身份得以重新定位。它所带来公众自主选择权的多样化使得传统的“把关人”理论受到了挑战。Web2.0大规模扩张的过程，就是从复制到简单，从精英到平民，从大众到个性，从集权到民主的不断演变的过程。

复杂趋向简单：“把关人”主要是由编辑和记者来充当，其把关原则需要根据外部意识形态或者自身价值标准进行评判，还要充分考虑到传播效果与社会压力。由于单向传播性强，他们必须严守自己的把关职责，其传播流程比较复杂且缺乏传受双方有效的互动。而在web2.0中，作为信息的提供者其本人就是“把关人”，他们可以直接向社会发布言论。这种模式省略了传播中间最为关键的环节，即由“把关人”把持着的信息流动“关口”，使信息能直接从信息源传递给受众，进一步简化了信息的传播流程。

精英趋向平民：在传统传播理论中，大众传媒的传播者是传播的主体，作为传者，通过发出的信息主动作用于受者的人。他们始终处于传播过程的顶端，对信息的内容、流向、流量以及受者的反应起着重要的控制作用，是传播特权的拥有者，也就是所谓既得话语权的“精英”阶层。对于精英们传达的信息，作为受者的公众只能被动的接受，逐渐沦为社会发展过程中的弱势群体。而web2.0让每一个普通人都可以自由进出网络世界，都可以通过BLOG、RSS、WIKI等手段，更制度化、更专业的参与到原创性的信息生产中。受者作为信息的再加工者、整合者以及解读者，已经越来越显现出在信息生产环节中的独特价值。

大众趋向个性：在精英阶层和把关人的双重统治下，传媒是在思想上控制大众所主办的媒体，是由“精英”供稿和把关并向大众进行信息灌输的媒体。而在web2.0中，公众既可以自由选择传播的方式，也可以参与到信息制作中，“在信息时代中，大众传媒的覆盖面一方面变得越来越大，另一方面又变得越来越小。在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。未来的数字化生存将会是‘随选信息’的时代。后信息时代的根本特征就是‘真正的个人化’。”（尼葛洛庞帝，数字化生存，1997年）

集权趋向民主： “让我有自由来认识、抒发己见，并根据良知作自由的讨论，这才是一切自由最重要的自由。”（约翰?密尔顿，论出版自由，中文版，1958年）。平等、自由、开放是web2.0的基本精神，它消解了人们生活中不平等的感受，而放大了他们自由的精神和意志。边缘可以很快成为中心，弱者可以悄然转为众人的关注，强者会因放肆或失误而败北，这种身份上的互换在传统媒介中是不可想象的。可以说，web2.0在不断冲击和挑战传统传播理论的同时，也开辟了人类言论和交往的崭新时代，也在潜移默化的开辟着中国乃至世界民主的新时代。
小结
本文通过对中国互联网两个时代的概要性描述，以及对基于拉斯韦尔模式上的部分传统传媒理论的回顾，对这些理论提出了自己的思考。

随着第二次互联网热潮的到来，web2.0式网站风起云涌，已经越来越不能被忽视。在web1.0时代中，我们可以看到这样一句口号：网聚人的力量（网易广告词），到了今天，出现了：人人都来做编辑（Bokee.com广告词）。聚众式的互联网正在逐步走向分众式。而分众的结果就是不断催生所谓个人门户（也有称之为自媒体的，即个人的信息收集发布传播平台），也不断产生着从受者领域中出现的意见领袖。大众高度参与下的web2.0，使得传受两者不再泾渭分明，草根大众不断进入过去由既得话语权的精英所把持的传者范畴中，也使得网络信息传播成为大众传播和人际传播的混合体。

即使在web1.0时代，即使在中共政府对于传媒媒体的新闻网站的大力扶持下，网络传播的主导者还是集中在商业网站中，从Alexa.com对全球网站访问量的排名中可以看出来：新浪、搜狐和网易三大门户将那些新闻网站远远甩在了身后。这一现象已经奠定了网络传播理论可以自成体系的重要前提：巨大数字的参与者。虽然依然是少数传者和多数受者的游戏，但已经为后续到来的web2.0提供了坚实基础。

今天，web2.0的出现以及迅速扩张，又对传统传媒理论从传者、受者以及传播方式上形成了重大的冲击。传受已经不能被简单地分为两方，精英控制式的传媒正面临挑战。相信在不久的未来，随着web2.0的继续扩张和广为接受，网络传播，这一混合大众传播和人际传播的泛传播形式，将成为信息传播理论中的重要分支。

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34.5 国务院新闻办、信息产业部，《互联网新闻信息服务管理规定》，2005年
34.6 中宣部、广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见，2001年
34.7 国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定，2005年

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