先还是要从一个法律案例着手，一本据说卖得极好的书《批评官员的尺度》详细描写了这个案例。简单描述就是：警察官员沙利文，由于《纽约时报》一篇部分失实的报道（严格说来是一则广告）而起诉后者。一开始沙利文获胜。但官司打到联邦高院时，高院判媒体获胜。这个官司被视为“保障新闻自由”的重要案例，被各种论文援引的次数应该是不可胜数。而在这次方韩斗的微博评论中，我又见过了多次。

有论者认为，这个案子仅适用于“官员”，道理就是因为这本书的书名叫《批评官员的尺度》，言下之意就是韩寒并不像沙利文那样，可以被“部分不实言论”来质疑（这个词很多人也不见得同意，他们认为方舟子就是诽谤）。但我对此深表怀疑。因为英文原书名是“Make No Law: The Sullivan Case and the First Amendment”（不得立法：沙利文案与第一修正案），与官员一点关系没有。美国宪法第一修正案的确有“Congress shall make no law….”的表述，英文原名很恰当。但这里用了个典，不易表达，译者意译为“批评官员的尺度”，并无不妥，毕竟这个案子和官员有关。但要说根据这个意译名字就推断沙利文案的效应仅适用于官员，那是不对的。

美国联邦高院为何判媒体获胜呢？毕竟媒体报道的确有失实的地方。理由依据就在这里：真实恶意原则。原告必须证明被告是恶意的。但沙利文证实不了。——等一下，这里有动机论倾向，大有中国古代“春秋原心定罪”（即结合儒家春秋大义和行为者的动机来断案）的味道，沙利文怎么证明人家的意图是恶意的呢？而用一个人的动机去判官司，和现代法治精神很抵触啊。

美国人其实不是“原心定罪”，这里面非常重要的一点在于官司的一方是“新闻媒体”。媒体有媒体的规范和伦理，比如中立报道、多方采访。美国曾经还有一个类似的案例：某议员候选人状告一个媒体对他诽谤，该候选人举证在报道出现之前，他已经提供了一些证据来证明他并非报道所述，该媒体为何隐匿不报呢？显然是恶意的，官司获胜。可以这么说，沙利文案的最终判决结果，完全是建立在“媒体应该有伦理规范”这个基础上的。

方舟子不是媒体组织，他只是一个个人。即便他的微博帐号有数百万粉丝，相当于一个媒体影响力，但依然不是媒体，换而言之，他没有这个义务去遵循什么媒体伦理规范。于是，问题随之产生：所谓自媒体，只是一种比方，或者是根据影响力所做的比方（一个数百万粉丝的微博帐号比有些媒体影响力还大），但它不是媒体。不是媒体，就没法适用“真实恶意原则”（你怎么判断一个人是恶意的，这不原心定罪，动机论阴谋论嘛），似乎和沙利文案是靠不上边的。

当自媒体（与微博类似的还有，企业可以自建所谓的官网）产生后，的确带来一些新的问题。比如说，在3Q大战时，双方都动用了自己的网站，极尽攻击对方之能事——即仅刊发有利于己方的言论。但我认为腾讯是不妥的。因为QQ.COM作为门户而言，应该属于“媒体”阵营，需要遵守相应的媒体伦理规范（平衡报道），但360只是企业官网，不能算是“媒体”（它从来不会去报什么新闻，发布和它自己没什么关系的信息），可依靠360弹窗，它的影响力又如此之大，它应该不应该遵守媒体伦理规范？

如果这么说，影响力那么大，就应该遵守媒体伦理。那什么叫影响力大？在沙利文案件中，“新闻媒体”不是根据影响力大来衡量的，而是组织的性质。小报再小，也是报纸，也是媒体，也得遵守媒体伦理规范。自媒体帐号粉丝到多少就叫影响力大呢？就要比照遵守媒体伦理规范呢？

我一直很希望看到一个等同于沙利文案的美国联邦高院判决，但官司不是“人vs媒体”，而是“人vs自媒体（这个自媒体可能是一个人，也可能是一个不是媒体的企业组织）”。我倒是很有兴趣看看，美国人是怎么看待自媒体这个看似媒体其实不是媒体的新事物的。

当然，这个案子最终如果要审理，在中国一来不会去沿用沙利文案，二来可能沿用当初周鸿祎vs金山案的套路：公众人物应谨言慎行。但就这件事所暴露出来的自媒体伦理问题，依然存在。一个个人/非媒体企业由于TA的自媒体帐号的影响力，TA的伦理规范在哪里？且如何操作？

—— 本文本来是一篇博文，应《南方都市报》的邀请，稍微改动了一下，刊发于周三的南都报 ——

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据称，Facebook目标融资50-100亿美元之间，估值最高可达1000亿美元。早些时候，有消息人士声称获得一份Facebook的财务数据，期间披露了这家公司去年1-9月完成了25亿美元的收入，保有现金及等价物35亿美元。最近，又有美国财经电视频道CNBC记者朱莉·布尔斯特恩说， 2011年它的运营利润约为15亿美元，而营收则约为38亿美元。—— 这家公司其实一点也不缺钱，“被上市”的说法可能性极大。

不过，无论如何，Facebook上市将揭开它神秘了很多年的财务数据。从这些数据中，我们可以一窥这家公司的实际运营状况，并初步判断：1000亿美元，算不算一个泡沫？

Facebook的主要收入构成为广告，总体而言，互联网广告有三种形式。其一为门户所使用的广播式广告，比如首页上的大幅广告。这种广告模式和传统媒体依靠收视率、发行量本质上没什么区别，它依靠的是访问量。其二是搜索引擎所使用的关键字广告，比广播广告更胜一筹的地方在于：只有当用户搜索“平板电脑”的时候，才会出现“平板电脑”的广告，而且，绝对不会出现“运动鞋”的广告。既然用户搜索“平板电脑”，想必TA的购买兴趣会相对较强，故而搜索广告的效率比广播广告的效率来得高。

Facebook则使用被称为“精准广告”的模式。一个广告主对Facebook提出如下的要求：我想要投放的对象是：男性、35岁、居住在加利福尼亚州、有过本科以上的教育水平、已婚且处于职场人士状态，让Facebook筛选出这样的用户群是极快的事，于是，广告主就避免了在无效用户上的投放，提高了广告效率。按照美国研究机构Marin的报告，去年四季度搜索类广告的CPC（广告主为广告每次被点击所支付的单价）均值为0.85美元，而Facebook则只需要0.23美元——精准广告看上去比关键字广告的投资回报率更高。

数字上显示投资回报率越高的广告方式越容易得到中小企业主的喜欢，因为它们并不像大企业那样还要考虑一些看似比较虚无缥缈的品牌美誉度、影响力之类。Facebook得到中小企业的广泛投放是有数字作为证据的。它的COO谢丽尔•桑德伯格在去年12月声称，Facebook已经有230万广告客户（有900万商家在上面做营销，当然不是每个商家都是付费做广告的）。简单的除一下就可以算出，Facebook的广告主们，平均每家只贡献了1600余美元的广告。这不是Facebook都是穷客户的显示，这是Facebook的商业基石极其牢固的显示，因为不可能存在这样一个状态：230万客户哪怕是其中10%，一夜之间不再成为Facebook的客户了。

这就是“小生意的大故事”，看上去每笔只有千把美元，但却成就了数百亿美元价值的公司。在互联网行业里，这种商业态势，屡见不鲜。

国外的Google，数据表明，2011年它的前五十大广告客户，合计贡献的广告收入占总收入的6-7%之间，极端点说，这50家大金主跑了对Google也没什么大影响。国内的互联网顶尖三强BAT（百度、阿里、腾讯）同样如此。百度握有40万广告客户，每家平均贡献收入2万元；阿里旗下的淘宝集市有800万卖家、商城有6万卖家；至于腾讯，压根就是靠6亿QQ帐号贡献出来的所谓“互联网增值收入”撑大的公司。

同样是社交大热门的Twitter与之相比，就有些寒酸了。它的首席营收官亚当•贝恩同样在12月披露说，Twitter目前有2400家广告客户，根据eMarketer对它的估算，去年收入大概在1.5亿美元的水平。Twitter的广告客户贡献收入均值已达数万，Twitter对单个广告主的依赖更重一些。Twitter当下估值仅为Facebook的10%，不完全建立它的用户只有后者的12%基础上。与Facebook相比，Twitter的商业模式，并未建立起来。

接下来的问题是，Facebook当下的这个商业模式，有延续性吗？这个问题的另外一种问法是，Facebook的8亿用户，能在相当长一段时期里，继续热衷于访问Facebook吗？毕竟，国内的开心网火了一年之后开始被用户逐步抛弃。

在我看来，Facebook对于用户的核心卖点并非什么“建立关系”，而是那个庞大的第三方开放平台。07年5月在召开F8开发者大会后，Facebook已经基本停止了自己的应用开发，之后的一年多时间里就聚集了20多万位开发者的45899个应用。到今天为止，一共有700万应用以及网站将自己和Facebook整合（比如你在某些网站上可以直接用Facebook的用户名密码登录）。这已经构成了Facebook生态。一方面，有大量的公司就如同早期依赖微软那样依赖Facebook，比如目前市值达到56亿美元的Zynga有9成收入来自Facebook，而另外一方面，源源不断的新生应用，使得用户基本上没有丧失对Facebook兴趣的可能。我曾经用一句很夸张的话来形容这种状态：Facebook，几乎成了互联网本身。概因你已经无需离开这个网站，就使用到所有可以想像的互联网服务了。

从这个角度出发，Facebook估值1000亿美元，在当下可能略高了一点，毕竟去岁收入达到380亿美元的谷歌，也不过1800亿市值的规模。但它那种对用户强烈持久的黏性、对第三方开发者所建立起来的生态、对广告客户大小不论均可高效精准投放的模式，若我们把眼光稍许放长远一点，1000亿，真得不算什么。

——东方早报当日稿件 ——

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文化产业应该走娱乐路线。这里并不是说严肃的高尚的文化不能成为商业，而是说如果要上升到大商业、产业层面，它就应该走娱乐路线的。“阳春白雪”类的艺术作品，例如芭蕾舞剧、歌剧等，虽然能卖票能赚钱，但却很难规模化，也就很难产业化。纵观全球做文化产业出色的，几乎全部是“娱乐帝国”。 盛大以网络游戏起家，走的也是娱乐路线。

产业运作需要产品版权工具。利用版权衍生出各种文化产品后，可以促进商业变现。没有版权，产业整合很难。变形金刚的实质就是版权变着花样的重复变现。变形金刚玩具刚刚问世时，乏人问津。制造者做了一部用于宣传的动画片连续剧，没想到这个动画片大为火爆，直接带动了玩具的销售。时至今日，变形金刚连续三部真人电影更是票房大卖，推动了新一代变形金刚玩具的销售。

文化产品符号的反复运作。文化作品通常很难复制，但如果一个文化作品有一个具有强大号召力的“符号”特征时，就可以对这个文化产品符号进行较长时间的反复运作。文化产业，说到底是表面上创意不断，实际是符号复制的混合体。这方面，最经典的案例就是迪斯尼的百年米老鼠，从一个小小的玩偶到动画片到电影直到主题公园甚至到食品，我们到处都可以看到米老鼠的影子。

整合不是文化产业商业运作的唯一方式，但对于有意壮大文化产业规模和商业运作的企业来说，确实是一个值得考虑的方向。在当下走整合文化产业中诸环节从而形成规模效应之路的国内商业组织，盛大应该属于一个比较典型的案例。

盛大发家于网络游戏业，和当时的投资者中华网谈崩了以后，用账上仅有的50万人民币豪赌了一把《传奇》，一击成功，从此踏上了日进斗金的道路。但也许是因为网络游戏颇有些舆论上的负评，又或者是对单纯搞游戏并不热衷而只是当成盈利手段，盛大很早就开始了它的转型之路。而从网游企业转成什么呢？盛大的目标是：成为一个文化产业的整合巨头。

前三次转型，突袭新浪属于闪电战，但准备工作不足，故而也闪电撤退，并未太多动及盛大之根本。 Ezmini 游戏机铺开不多，想必对盛大造成的损失也有限。盛大盒子前后运作一年，成本高昂,最终也失败了。

链接1：盛大的前三次文化产业运作模式

比较有名的一次是05年3月盛大突然购入新浪，意图控制新浪，但遭到新浪的毒丸计划而失败。毒丸计划正式名称为“股权摊薄反收购措施”。在其最常见的形式中，一旦未经认可的一方收购了目标公司一大笔股份（一般是10%至20%的股份）时，毒丸计划就会启动，导致新股充斥市场。一旦毒丸计划被触发，其他所有的股东都有机会以低价买进新股。这样就大大地稀释了收购方的股权，继而使收购变得代价高昂，从而达到抵制收购的目的。美国有超过2000家公司拥有这种工具。

起源于05年年底的“盛大盒子”（后来变为盛大易宝），风风火火地走了一年，两句广告词“用遥控器上网”和“任何电脑+盛大易宝=宽带娱乐中心”在06年的央视和湖南卫视上频频出现。这可以视为盛大第一次大规模的转型及产业整合之路。盛大盒子的企图是占领消费者的客厅（也就是所谓的客厅战略），同时去掉究竟是电视机还是电脑的概念之分。在盛大盒子上，可以承载包括盛大或者第三方的游戏，以及各种视频类节目。这个套路和微软的“维纳斯计划”非常类似，同样的，也和维纳斯计划一样无疾而终，根子原因在于政策因素以及缺少视频内容商的配合。

而不太有名的一次则是盛大06年做了一款掌上游戏机Ezmini，盛大意图通过这个硬件整合更多的游戏企业资源。不过由于PSP的横空出世使得它很快销声匿迹。这次行动都是来得快去得也快，盛大还没有来得及展开后续的步骤就嘎然而止。

运作模式：以盛大文学为核心的版权运营

与前三次只是略具野心的布局不同的是，盛大以并购酷6开始了其第四次大的文化产业运作，从并购的成本来看，盛大只付出了3700万美元，在业内被公认为捡了一个大便宜。酷6做为一个热门的视频网站，俨然可以视为网络中的一个收视较高的电视台，有助于盛大某些改编后的影视作品的播放。但这只是个愿景。2011年5月的一次“暴力裁员”事件（盛大突然宣布将酷6整个销售团队几乎全部裁去），可以说，这个并购已经失败了。随后，酷6宣布不再参与影视剧版权竞购。

尽管盛大对酷6的收购以失败而告终，但是盛大的文化产业运作并未因此而如之前的三次运作那样停止，纵观盛大的运作表现，可以看到，这次的布局是：以盛大文学为核心的“文化产业整合”。

首先来看盛大文学委托果壳电子代工的锦书这个路线。在锦书这个硬件中，承载的均是以盛大文学名义发售的电子书。锦书的模式类似于亚马逊的 kindle。如同有人计算出kindle fire是亏本销售通过电子书赚回利润一样的是，市场传闻说锦书每卖出一台盛大都要亏钱。但盛大的算盘是让用户在阅读上买单：每一本电子书都让读者掏出些许银子。锦书的底气在于盛大文学旗下包括起点中文网这样的七家网络文学站点，有足够的内容储备——这和当时的盛大盒子非常不同，盛大盒子里由于计划中的那些第三方的观望，几无实质性内容。

之所以有这样的整合思路，最主要的是因为其自身的资源优势决定的。盛大文学掌门人侯小强虽然出身数字媒体新浪，但他个人的资源更多的在传统媒体（也就是出版社）。盛大文学在版权的持续交易中已经囤积了大量版权，可供未来的其它媒介改编。通过和出版社的谈判获取作品，再通过锦书变现，这是商业逻辑之一。再加上它旗下七家文学站点，盛大文学号称储备了800亿字的作品，内容看来是不缺的。

但如果只是一个阅读服务提供，可以说盛大文学是没有任何想像力的。在 5 月它向美国 SEC 提供的 IPO 文件中我们可以发现，出版这一块它的毛利率连续三年分别是 11.6% 、 19.7% 和 16.5% 。无论线上出版还是线下出版，它的成本都在 7 成以上。而且，盛大文学目前已经占据了 7 成以上的国内网络文学市场，份额提升在未来变得相当有限，以这样的毛利率水平，不是一个动听的资本故事。从这个意义出发，盛大文学绝不会仅仅甘心于做阅读市场。

盛大还希图通过“文学”这个入口，涉足到游戏、电影电视剧改编，将一部网络小说挖掘出更多的商业价值来：游戏运营收入、影视剧版权交易收入、贴片广告收入。因此，盛大文学应该是此次盛大文化产业整合中的核心发动机，确切地说，盛大是一个版权运营商的角色，从根本上说是基于文化作品的衍生著作权的运营。

文学网站上动辄百万千万字的长篇作品，本身已经经过无数网友的一次海选判断，再在这些经过残酷历练脱颖而出的作品上改编游戏、影视剧，风险会小很多。而且，其实改编难度不大。我曾经看过《斗破苍穹》和《步步生莲》两部长篇，我个人的体会是：前者象极了你在看一个人在打网游：不断地升级、打怪、再升级，顺带练练装备，要改编成网游一点都不难。而后者，人物关系相对繁复，故事比较跌宕起伏，很适合改编成影视剧（当然，步步生莲的后半段过于荒诞不经，就算了吧）。

很明显的，盛大文学的商业方向并无多大的错误，和迪斯尼的模式如出一辙。长久以来，其实盛大始终把自己定位成一种“持有版权的内容供应商”。陈天桥念念不忘的是，在这个内容供应商的基础上，做成一个数字世界的迪斯尼，这一次整合，是下了血本的，而不是只是玩玩概念。来自易观的数据表明，盛大本身在网络游戏市场的份额屡创新低，2010年占份额13.6%，从当年的老大到了今天的第三，（前两位分别是腾讯29%、网易15%），似乎也在说明，盛大对游戏的热衷程度远远低于对文化产业整合。如果有哪一天，盛大说它不做游戏运营了 （研发还是做的），全部交给他人去代理，我是一点不会奇怪的。

最后，还是要顺便提一下“盛大无线”这个试图在手机或者说移动领域发力的内容供应商。这也是盛大诸多版权作品的另外一条变现之路：手机阅读。但这条路面临着中移动、中电信和中联通三大手机运营商各自的阅读基地的竞争，并没有太大起色。

运作弱点：文化产业整合能力不足

既然走的是文化产业整合之路，整合能力不足，就是要命的弱点。

盛大的布局极大， 自 2006 年至今年初，盛大直接或间接收购的公司近 200 家 ，故而所需整合的地方就极多。盛大盒子的失败并非客厅战略的失败，而是整合的失败。盛大彼时准备不足，缺少了视频内容供应商（比如各地方电视台）的积极配合，是重要的原因。

一个很好的整合能力欠佳的例子就是酷6 。酷6作为一个视频网站，盛大一度对之寄予厚望：希望能成为未来文学视频作品的重要播放和广告变现平台。当酷6 借壳华友世纪，成为中国第一家上市的独立视频网站时，易凯资本的王冉就认为，它取得了一个很好的位置。如果酷 6 股价表现不佳，那么会对当时尚未上市的优酷、土豆产生压力。而如果表现很好，那么酷 6 后期融资及并购能力就会变得更强。但很显然，酷 6 今天已经退出了视频第一阵营，在今年的“暴力裁员”事件中，它的人才整合能力之弱，暴露无遗。酷6原来做为一个媒体，它的销售文化是很强的，很善于去拉各种各样的客户投放广告并一切以客户为尊。而一直定位“握有版权的内容商”的盛大，则比较自视甚高而居高临下。两种文化短时间内很难融合，最终导致了创始人李善友离去、销售团队分崩离析、酷6元气大伤的结局。

曾几何时，陈天桥拥有一个豪华的人才团队，李善友、许朝军、徐蕾蕾、龙丹妮，都是一方翘楚，但又都离盛大而去。 陈天桥的并购手法是，当购入一家公司后，会尽可能地将创始人持股比例迅速稀释，比如李善友在酷6上的份额从10% 跌落到5.54% ，徐蕾蕾在盛世骄阳上的份额从70% 跌落到5% 。此举想必是陈氏希望这些并购来的公司能够尽快融入盛大系中，牢牢把控住这些公司的走向，形成整合之力。但通却事与愿违，反倒是把人才给整合出去了。而失去了人才的公司，不过一个空壳而已。

盛大文学的道路也并不通畅，上市之路已经嘎然而止。不过从它提交的 IPO 文件里可以发现，它尚处亏损状态。而它旗下的文学网站们，则未必都是亏损的主，比如起点就已经盈利了。一个读者通过锦书购买了一本起点的小说，所支付的款项还要经手盛大文学，起点中文未必乐见其成。于是一个很诡异的情况出现了：在 android 市场上，既有盛大文学出品的云中书城（通过这个 app 能够购买到起点的小说）这个应用，也有起点中文出品的起点读书。国内IT评论人林军在他的《十亿美金的教训》一书中如是写道：“锦书本来应该在起点层面之下启动的项目，现在反而变成在起点之上，但是其现有资源和用户群体，并没有超越起点。这种战略布局，依然令人担忧”——十分精到的观点。

双方所争的，无非就是消费者款项第一手花落何处罢了。至于侯小强本人，一向和靠线下书籍获利的 大牌作者（比如韩寒、当年明月）走得很近，但和文学网站上那些写手们却不是一个圈子里的人。要说起点中文这样的“旗下”网站，对盛大文学和侯小强没有些微词，我是不信的。

运作提升：找准文化产业整合的着力点

从盛大文化产业整合的案例中我们可以发现，这类商业布局战略上是可行的，但在战术层面的具体操作上，需要注意：

整合是需要自己拥有一定的资源的。整合并不是空麻袋背米，手上光有一个概念——乃至一个产品——都是不可能完成整合的。我这里所谓的资源，包括内容储备、市场资源、品牌形象。纵观盛大前几次为了转型而做的整合之路，其实都是败在资源不足上。盛大盒子是一个最典型的例子。IT评论界有一种观点是盒子死在了国家对IPTV的政策管制上，但我却恰恰以为，这个政策管制成了盛大体面撤退的理由。如果有足够的资源，盛大还是有能力让政策向它做倾斜一二的。不过，最近的这次整合之路，盛大无论是硬件还是软件，资源准备都还尚可，它更缺的是：人件。

整合需要人才团队。所谓整合能力，说到底是人才团队的建设，也就是人件。任何一个公司都需要团队建设，但搞整合的，对这点要求特别高。既然是整合，就是不同圈子的跨界，这些不同圈子中的人才，他们的个性、惯习、运营手法、利益诉求，极有可能大相径庭。从这个角度出发，它远远比单一业务性质的公司，复杂得多。

整合需要组织文化多元化。虽然企业在走一个收拢整合的商业路线，但企业文化，怕是得走多元开放的路线。企业通过并购以获得大量的公司，但要让这些买来的公司与自己一起形成合力来整合外部文化产业，首先就得整合自己内部的企业文化。文中举到的若干盛大旗下买来的公司的人事动荡例子，说明它这方面做得并不成功。盛大出了名的家族管理以及陈天桥个人的强势管理手法，在我看来，是不利于一个开放多元的企业文化产生的。

整合需要一个核心的具象物品。迪斯尼的成功，在于它有足够强大的作品号召力，比如米老鼠和唐老鸭。但盛大布局虽大，其实并没有这样的符号产品。产业整合并非是让产业上的诸多公司将利润全部输送到某一个环节上，而是会同这些公司共同将既有的市场做得更大。但仅仅是透过酷 6 案、盛世骄阳案，以及诸多文学网站，就可以看到，这个共同做大，并没有达成，反倒是更像在转移利润。

整合需要两个工具。一个是属于人们意识占有率的符号工具，比如某个人物形象；一个则是交易工具。在数字文化产业中，这一点尤其重要。产业链到最末一端，有很大一部分是由个体消费者来买单，这类单又通常不会是动辄万千的大单。小额支付是我们看到文化产业整合中无法绕过的一个环节。手上缺一个交易工具，整合之路会变得艰难很多。 盛大在这两个工具都没有任何优势可言，故而产业整合之路，还相当漫长。

本来支付工具是一个可以期望的载体：到底内容面向大众去变现是需要支付手段的，支付工具够强，产业链上的公司就会纷至沓来。但盛大的盛付通极弱，根据中国电子商务研究中心编制的一份《 2010 年第三方支付企业市场占有率》饼图中，根本找不到盛付通三字，想必归属在“其它 3% ”之中罢。至于锦书，本来就不可能承担起盛大整个文化产业帝国的任务，倒是轰轰烈烈狠狠做了一把，却并没有把那几家文学站点给有效地整合进来。

以上这些条件，我们可以看到，都不是靠“有钱”“有资源”就能在短时间内硬砸出来，它们需要时间慢慢运营。盛大这次的文化产业整合之路也算是刚刚开始，故而还谈不上失败。只是从它已经过去的两年整合，寻找一些特点和暴露出来的问题，为己鉴也为他者鉴罢了。

—— 刊发于《北大商业评论》今年1月号，刊载文字有删节。四平八稳的一篇文章，我自己也不是太满意，纯收录一下 ——

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当下，iPad已然成为平板的代名词（就如同google是搜索的代名词一样），虽然诸多硬件厂商在借助android大举反扑，但在短期内，没有任何迹象表明，iPad的地位会受到巨大威胁。而在03年乔布斯的一番“我们不会做平板”的大话，是不是一种商业竞争上的“烟雾弹”呢？

没有人给“平板电脑”下过清晰的定义，而且，最早提出“平板电脑”这一说法的是微软。比尔盖茨曾经提出过一种利用X86架构的微PC，无需翻盖、没有键盘、小到足以放入女士手袋。也许是因为英特尔的X86架构主要是用来支持台式电脑和笔记本电脑而无法更好解决能耗问题，又也许因为微软向来把自己定义成软件业而不会轻易涉足硬件制造，它的“平板电脑”始终只是在纸面上，直到苹果的iPad大获成功之后。

事实上，从公开的信息来看，乔布斯从来没有放弃过做一个MID（英特尔发明的一个名词：Mobile Internet Devices移动互联网设备）的想法。在1983年，苹果就与青蛙设计公司就平板原型进行合作，只不过那个时候没有键盘实在有点过于惊世骇俗，故而原型上是有键盘的。而iPhone的大获成功，应该使得乔布斯更坚定了他的想法：做一款没有键盘的稍大一点的MID。

当iPad刚推出的时候，有论者声称，这就是一个不能打电话的大号的iPhone。这话其实是有一定道理的。因为既然没有键盘的iPhone再加上背后的软件支持app store能够完成“重新发明手机”的任务，没有道理一个稍大一点的MID不能“重新发明电脑”。硬件的工艺可能稍有不同，但它们的商业逻辑是一样的：以app store为核心。

大多数人都只把注意力放在了苹果的硬件产品上，但其实苹果最具竞争力的是它的软件产品：iOS和App Store。App store的存在，使得苹果能够掌控所有基于iOS开发的应用（Native Apps）的分发和变现两大关键流程。多少开发者绞尽脑汁地想如何在应用商店里推广他们开发出来的应用，而他们每赚入一毛钱，自己都只能留下7分。软件业对微软的臣服，在我看来，都比不上开发者们对苹果的臣服。

硬件产品是会被淘汰的，但以app store为核心的商业逻辑是不会被轻易取代的。以至于微软如梦初醒，在windows 8中也置入了应用商店的概念。微软对软件业的控制，从来没有想像中那么强：你购入一款Photoshop的时候，和微软有什么关系？而有趣的是，软件业其实对硬件制造倒颇有影响。君不见在微软XP和Vista之间漫长的六年中，诸个计算机厂商活得有多艰难，以至于IBM把自己的笔记本业务都给卖掉了——道理无它，在没有对硬件性能要求更高的系统诞生之前，人们没有更新自己电脑的动力。所谓“安迪给你的，比尔要统统拿走”，反过来解读就是，比尔还没有拿走之前（没有新系统），英特尔的安迪要给你的，你都不要。

做不做平板无关紧要，要紧的是iOS和app store，而相对于它们，硬件只是个载体罢了。如果哪一天苹果说要造电视机甚至是要重新发明墙壁了，都不奇怪。透过iPhone的巨大成功，乔布斯很显然会意识到这样一点：没有键盘在03年或许还不能为人接受，但这不等于永远不会被人接受。

键盘其实是一种很“重”的输入设备，它能够承载大量的输入——比如我现在正在用键盘码这篇文章。触屏很难，很少有人能习惯用虚拟键盘写上个千把字的东西。配备键盘的设备，更像是一种用于完成某种工作的工具，而配备触屏的设备，则更倾向于是一种玩具。乔布斯用iPhone和iPad告诉你，所谓的人机互动，工作量的大头在机，而不是人。我们人干什么呢？无非就是东点一下，西点一下，或者开口说说话（iOS5的Siri），余下的，交给机器去办。

刚上线的电影《铁甲钢拳》其实揭示了这种趋势。在未来，用触屏来操控机器人都过于“厚重”了，我们应该改为“语音”控制，更高级一点，则是“动作”控制。

于是，最重要的两样东西已经很清楚了：如何把控软件业，如何完成对设备的输入。而至于平板不平板，还真的不过是浮云般的“烟雾”。

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本文为《21世纪商业评论》的专栏文章，刊发于2012年第一期。这个专栏的名字叫《大佬与大话》，专门收集TMT圈子商业领袖的一些“大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话，或者是开空头支票。我们都知道，所谓此一时彼一时，时间点变了，自然计划要变。本专栏的目的就是“复盘”，来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

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HTC连续发布了二十多款手机（被坊间一直冠以一个很山寨的名字：G系列），这些手机都有着一个共同的特征：预装HTC Sense——中文翻译过来可以解为“界面”，但我更倾向于它是一种壳系统：在android系统上装了一个壳。这种做法在电脑行业里很少见：你见过哪个电脑厂商预装壳系统的么（windows不太可能，Linux倒的确有一定的操作性）？

类似HTC的做法并不少见，比如小米，比如三星，比如摩托罗拉。现在要找一个所谓“原生android系统”的手机，反而需要和商家做特殊说明。

一向很少涉足硬件制造领域的ICP，也小心翼翼地开始试探这个领域。比如新浪微博就委托HTC做过所谓微博手机，阿里也和天语合作搞了个阿里云手机。最新的新闻是，Facebook启动了代号为“巴菲”（Buffy）的手机制造计划（又是HTC代工，到底是代工出身的手机制造商）——而且，据说这款手机有可能是免费的。

这倒是让我想起了很多年前我说的一个冷笑话：超市里售卖的杯子免费了，代价是这个杯子上得印制广告。现在想想，这个冷笑话可能不完全是笑话，只要商家可以远程控制“杯壁”从而达到按需置换广告。想像一个可以覆盖整个电梯墙壁的框架显示屏吧——电梯，理论上真得有可能可以免费获得的。

ICP进入硬件制造领域，走的是“三方交易模式”。如果没有第三方买单，手机免费便绝不可能。传统意义上讲，三方交易模式现实商业生活中只有一种：广告。用户免费或者低价获得媒介产品，客户投放广告，媒体获取收入，皆大欢喜。不过，虽然这个世界里到处都是广告，但它可能并没有感觉中的那么发达：国际平均水平上，广告经营额占GDP的1.5%。2010年，中国广告经营额达到2340.5亿元，但光是全国网上零售总额就达到5131亿元的规模，还只占了全社会零售总额的3%。

但人们喜欢免费（或者低价）的东西，如果有第三方愿意帮自己买单，或许大多数人并不介意多看点广告。如果Facebook的手机的确受到欢迎的话，那么，会不会出现这样的情况：Buffy的零售总额：0，基于Buffy的广告总额：10亿美元？

随着移动互联网领域兴起，三方交易模式在继广告之后，出现了新的变化，这就是“应用商店”。应用商店拥有者、应用开发者、使用者这三方（有时候还会出现第四方：应用免费，但应用上有广告主）。应用商店本身是免费的，但商店拥有者将在每一笔使用者和开发者之间的交易中抽头，已保证这个应用商店有收入。这个收入可能会大到足以支撑应用商店的具体载体（比如Buffy手机）是免费的。

应用商店的出现，使得作为载体的产品本身有可能获得收入补贴而导致售价下降乃至免费。事实上，亏本售卖的盛大锦书以及亚马逊kindle fire走的就是这个套路——从使用者后续的付费中赚取更高的利润。理论而言，这种模式比光光售卖一个产品来得更为有效，因为后者大多数情况下只是一锤子买卖，而它可以做到连续很多年都在创造新的收益，前提是使用者没有抛弃这个产品。更进一步的，这种模式相当适合移动设备。由于人们一直携带这移动设备四处游走，产生新的消费的可能大得多，比如等车时，候机时。我就有朋友很喜欢在那些无聊但又必须参加的会议中，用手机进行电子商务。

电脑有没有可能加入到这种模式中？随着windows8内置应用商店的出现，有可能会导致windows操作系统售价下降随之拉动电脑售价下降。在过去，使用者使用什么软件和微软全无关系，但有了应用商店之后，微软就介入了软件的交易环节，而这一步，的确存在着更新的后续市场变化。

还有什么设备会变得廉价？唔，电视机是一个不错的选择。虽然在今天的具体操作层面有着各种各样的障碍和问题，但Google TV从方向上，我以为，是大致不错的。这种设备使得Google能成为人们使用电视机的入口。既然入口能产生商业价值，那么，入口所在的载体，就有足够的空间去降价，而最终消费者，从来是不会拒绝便宜二字的。

从趋势而言，两方交易模式（买方和卖方）统治我们的商业社会已经很久了。这种模式的特征所谓银货两讫的“一锤子买卖”。由于商家在把货品出售后再无手段远程控制这个货品以获取持续的更多的收入，故而售价必须能覆盖住成本和利润。数字技术这一可用于远程控制的科技不断渗透进我们生活的各方各面时，一件货品对于一个企业的收入贡献并不再仅仅存在于一个时点上。马克思所谓的“惊险一跃”将变得很漫长。

我们的商业生态，将变得越来越复杂：从两方，到三方，到四方，甚至N方。

—— 刊发于2011年《IT经理世界》12月号 ——

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但我总以为，这篇文章似乎尚不完整。虽然我完全同意从心理层面对拖延症的分析，但我总是想再追问一步：怎么会出现这种心理的？特别是在科技高度发达的今天。

一个显而易见的拖延症解释是：这个事你不感兴趣——大多数职场人士应该同意这种说法。比如说老板要求在明天上班前看到你写的某推广案的proposal，但你心里真正嘀咕的是：这产品烂透了，推广个屁。在很多场合下，“缺乏兴趣”并非仅仅是借口，而是非常真实的导致拖延的因素之一。

但同时也有这种情况：这件事你本身是有兴趣的，但你依然拖延了。一个非常好的例子发生在我的身上。我由于采购了太多的书，导致书架不够用了，于是我的书房里乱七八糟地堆放了很多的书，以至于连走路都成问题。我调整了一下书房的摆设，腾出了一个空间足够放下两个书架——然而，购买新书架的事被我拖了整整一个月，新书架到位后我整理书籍这个行为又拖延了一个星期。

缺乏兴趣在这个例子中是没有说服力的，我并非一个不爱书以及不爱整洁的人。在本文文头提到的那篇文章里，它引用了这样一段话：“如果你看到某作者、编辑或编剧一大早就开始在微博上乱转悠，自己刷屏，还逮啥转啥，哪有事儿哪儿到，嘴欠得要命，那就说明此人交稿子，交专栏，交本子，交版面的死限又要到了。”这个段子被很多人引为知己：：“没事儿干吗那么精准呀！”——很显然，你不能断言这些码字的人对自己的事儿一丝一毫的兴趣都欠奉。

但这个段子却点出了这样一个因素，对你正在拖延的事你不是缺乏兴趣，而是有更大的兴趣在诱惑你转移你本该聚焦的注意力（这个段子里是微博）。于是，我得出了一个小小的假设（hypothesis）：今天拖延症盛行的因素是：吸引我们注意力的事，实在太多了，以至于我们根本无法将自己的心安静下来。

这个假设有个可以争论的地方：究竟是我们静不心来故而去泡微博（或者其它什么东西），还是我们去泡微博（或者其它什么东西）所以静不心来？这对因果关系我想需要稍稍厘清一下：我认为是后者。我在这个假设中的一个推论是：这个“或者其它什么东西”之类的所谓更大兴趣都是一些easy的东西，拖延症的盛行关键在于我们越来越倾向于easy化。

我无法在这里把easy仅仅翻译成“简单”、“容易”，也许也可以用“不用太过动脑”诸如此类的词来形容。微博从来不是一个需要你做出艰难阅读并调动一切脑细胞（换而言之就是高度聚焦你的注意力）来应对的场合。其实网络上，大多数的信息都是这样：快餐式的，无需高度注意力的。

在开心网很盛行的时候，我有一个朋友每天上班前要去看三个笑话。他的理由是：如此可以帮助他以一个愉快的心态开始一天的工作。我曾经在一次和他的对话中让他举出三个他曾经看过的笑话也让我开心一下，他张口结舌，一个都无法说出来。这样一种情况，很难让我相信他在看笑话的时候是“高度聚焦注意力”的。

归根到底，我们试图越来越easy（轻松）。我最近写了一篇东西，认为我们正处于一个E时代，我把这个e字解释为entertainment（娱乐）。我另外一个朋友坚决不同意我这种说法：所有的新发明都是为了娱乐。在争论良久以后，我同意entertainment有点不那么精确，但如果用easy，应该是成立的。

苹果发布iOS5操作系统时，“顺带”发布了一个名为Siri的语音工具。我以为，Siri有可能成为google（以及所有搜索引擎）最可怕的竞争对手。因为它让我们很easy——这一点，我用下面一个例子来形容：

假设我现在打算找个饭店来解决我的吃饭问题。在Siri中有可能是这样的（我只是举一个形式，Siri的真正问答可能不是这样的）：

I：“我饿了”
S：“附近有三个中餐馆，两个西餐馆，您需要中餐还是西餐”
I：“我更愿意中餐”
S：“它们分别是湘菜、鲁菜、海派餐馆，您需要哪个？”
I：“我想我还是愿意吃点辣的”
S：“那个湘菜馆的地址是：×××，距离你50米”

接着，下方出现了一个地图，标志着我现在的位置，和这个湘菜馆的位置。

在这场问答中，我们会发现，作为主体的人其实是一步一步被Siri缩小了搜索结果（本质上还是搜索）。Siri的妙处在于有时候你自己都无法一下子说出你想要什么，它通过问答得出了你“需要”的结论（需要打个引号的原因在于，这个需要其实未必是你真正的需要）。而google这类的搜索引擎，其实你能使用的前提是：你已经有了一个确切的且能描述出来的问题——而任何一个受过高等教育的人都知道，提出问题，本身就不是一件easy的事。

科技发明本身的目的就是让我们的生活变得更为easy，但同时它正在反作用于我们：我们作为人类这个主体也在easy。这个反作用的代价就是：对于一些稍许复杂一点的事，无论我们有无兴趣，我们都开始拖延，因为我们不习惯。

与第一个拖延症引发的原因“我们主动去找easy的事”所不同的是，第二个原因，在我看来，是被动式的。的确这种情况很常见：在某件必须在数个小时后完结的事进行中，依然你会跑网上到处闲逛。但有时候也不完全是。你的确在全神贯注地工作中，但很遗憾：有一个行为横插其中，把你的注意力引开了。这个行为可能是：一条短信、一通电话、Outlook告诉你有一份新邮件、智能手机里响动了一下你有一条微博新私信。你开始去处理这个行为，好不容易聚集起来的注意力就此烟消云散：你需要一次新的启动。

我有时候总觉得，现代社会的人是很可怜的，因为拜手机所赐，他们很容易被找到。诺基亚的slogan中英文版本有一个很诡异的矛盾所在。英文是“connecting people”，中文则是“科技以人为本”。但connecting people的代价就是people will be connected anytime anywhere，怎么算是“以人为本”呢？

争议者会说：好吧，你可以关闭你的手机，这样你就无需connected了。但问题在于，关闭手机这个行为会引来一些更严重的后果，因为你的老板是这么认为的：随时connect你是理所当然的事。你如果有这个胆子再追问一句why的话，他会回答：因为你有手机啊！

似乎的确存在一些很“重要”的事需要你随时随地地被联系到。比如说乔布斯过世这件事。在这件事上我无比同情各个门户的科技频道编辑，因为乔布斯过世的时间正好是我们的法定假日（10月5日）。我可以想像在那天电波中他们的手机里都有着类似的信息：赶紧来上班，乔布斯死了。如果一个员工在微博上闲逛主动地获知了这个信息赶紧自发去上班的话，会被认为勤勉且有新闻感。这个例子告诉我们，想要切断自己的connection以使得自己能够全副精力扑在一个事情上头，其实是很困难的。

这个社会的人，有时候甚至在潜意识中存在着“被联系”的欲望。这句话的意思是：当你的手机三天不响时，你可能会有焦虑感：这个世界出了什么事？或者一种被抛弃感：我是不是快要被fire掉了？我们非常容易被打扰，但某种程度上，我们内心深处在渴望被打扰。在一场谈话中动不动就接个电话，是“忙人”的象征——也是VIP（very important person）的象征。当放下手机面带歉意地说“对不起，我事太多了”的背后，你能说一点优越感都没有吗：看，少了我就是不行！

真的，手机不是你想关就能关滴！

无论是自己去找更easy的事，还是被connect后转移注意力，拖延症的结果都是我们自觉或不自觉地将自己的时间切割成碎片。为了完成这件事，最终我们的行为彻头彻脑成为了一种“目的性行为”——为完成而完成。目的性的增加，让“意义”变得越来越弱。职场人士苦哈哈地周而复始地“完成”再“完成”，却发现自己的生活越来越没意义。而幸福感，其实存在于“意义”中，而非“目的”中。

于是，我们越来越不幸福了。

——本文刊发于《全球商业经典》2011年12月号，刊载标题是《Easy至死》。写作本文，我拖延了一个月，在本blog上发布，又拖延了半个月——

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去世于1992年的哈耶克，并没有看到数字时代的兴盛。他对于“知识分子”的定义，也并非主流的看法。他所谓的“贩卖观念的二手商人”，倒颇有些今天的“公共知识分子”的意思。而对于这个人群的批判和质疑，最有力的，大概就是波斯纳和他的《公共知识分子衰落之研究》了。

究竟什么是公共知识分子，可谓众说纷纭。国内南方人物周刊在2004年评选过一个公共知识分子名单，按照这个名单的配文，该媒体的定义应该是这样的：“他们是具有学术背景和专业素质的知识者，他们是进言社会并参与公共事务的行动者，他们是具有批判精神和道义担当的理想者”。波斯纳在本书中的看法，没有那么多褒义性的“价值判断”，但就事实判断而言，其实大致差不多：“知识分子就公共问题面向社会公众写作，或者其写作对象至少比仅仅是学术人员或专业读者更为广泛”。不过，波斯纳也不无挖苦地写道：由于公共知识分子传播的是观点，而不是新闻，因此，他倾向于提出极端的主张，否则难以获得社会公众的注意。

在波斯纳看来，“公共知识分子市场已经变成任由学术专家支配了，这些专家不时冒险翻过专业领域的墙头，在政治和意识形态的战场——一个尚未学术化的战场——挥剑搏击”。而通常这种越过是失败的：“他们常常非常真诚、自信地说出一些蠢话，做出种种一再落空的预言”。

曾几何时，公共知识分子是一顶知识分子圈中的桂冠，是知识分子获得社会最广泛认同的标志。但很明显，公共知识分子在这个时代正在迅速的贬值——至少不是社会最广泛认同了。在中国，“公知”这个词兴起于本世纪初，不到十年，这个词已经不那么神圣，真是其兴也勃，其亡也忽。

波斯纳把这个“衰落”部分归因为知识的专门化。“专门化在拓展知识深度的同时，也导致了思想的狭隘。知识的任务被打碎了，细化成越来越小的构成部分，知识工人就如同工厂工人一样，通过集中、重复地运用狭窄范围所限定的任务，而实现精通和熟练”。术业有专攻但不知其它的学者，是很难承担起真正意义上的“公共知识分子”职责的，但是，公众和媒体需要的角色，于是乎，贬值在所难免。

作为一个严谨的学者以及法官，波斯纳当然不会轻言“衰落”二字，他收集了美国60年代以来546位被称为公共知识分子们的作品以及媒介对他们的提及（一般都是印刷媒介），并进行细致的研究。不过，他忽略了一个部分，那就是“网络”。如果他把自己的视线投向网络的话，那么，大概就不是“衰落”二字而是该用“堕落”二字了。

我姑且把很多人称之为“知道分子”吧，他们借用互联网，可以很轻易地获得一些“名人警句”，并通过UGC媒体（用户产生内容，比如BBS、博客、微博），再次很轻易地发布。比如说，时下对民国时代的一些美好描述。

我个人几乎看过所有谢泳先生的书，这位专门研究民国知识分子（比如储安平）的学者的确打开了我的一个视野。但如果就这些出发，就觉得民国时代四处洋溢着美好，那可就错大发了。很不幸，微博上荡漾着这种气氛，似乎一谈及民国，那就是好的。我甚是怀疑那些传播着民国段子的人，有没有至少象我这样，还算通读了一些书，我更是怀疑传播这些民国段子的人，有没有仔细考证过一些细节，毕竟这些段子里不无历史的谬误。

有必要说一说微博这个玩意儿了。事实上，波斯纳意识到了这样一个问题：媒介提供的其实不是信息产品，不是“知识”，而是一种大众文化式的符号产品。“很多时候（他们）并不想而且也没有能力理解那些复杂的社会、政治和国际问题，进而自己得出一个比较可信可靠的答案。他们需要的是把问题简单化，而不是复杂化，甚至他们只是需要一个能满足自己直觉和情绪的判断”。微博，显然是迄今为止最能满足这一点的媒介产品。

我从来不认为140个字能真正说清什么问题。举一个简单的例子。关于北京打的难（我自己就深受其苦），环球时报胡锡进认为提高出租价格可以缓解，微博女皇姚晨则认为是降低份子钱是个办法。后者的言论引发包括韩寒父亲在内的赞同。但我个人好奇的是，上海出租份子钱应该不会比北京低，为啥就不像北京那般打的难呢？我归因为北京实在太堵，导致出租效率不高。一台车一天拉十次活和一天拉二十次活，自然后者所在城市打的更容易一些：它能满足20次需求。但我不是城市规划专家，北京是不是规划得那么差，一来我说不出个一二，二来，也绝不是140个字能说明白的。即便是北京一台出租一天究竟能拉几个活，也得经过仔细考证不是。

这年头要在微博上扮演一个学富五车经常说点格言的人实在太容易了：百度一下即可。而在微博上，对社会事件不发表点自己的看法，也是无法满足众多粉丝们期待的。网络时代信息传播的几近于“同步性”，使得发表看法者很难有足够的时间去真正理解那些事件（光是了解都是不够的），微博140个字的载体又不允许TA来个长篇大论。于是，有论者所说的“传播的是价值观而不是事实”，诚如斯言。

每一起足够吸引眼球的社会事件，都有着它即便谈不上深刻但也可以说是复杂的背景。社会事件需要公众的关注，但不是仅仅喊上几句口号式的格言。而且，社会事件更需要足够深度的解读，但这一点，某种意义上很难。中国整体的舆论生态在这里就变得诡异起来：能够支持长篇大论的媒体们做不到，短小但远谈不上精干的微博却在那里充斥着情绪言论。但正如波斯纳所言，一个合格的公共知识分子在探讨社会事件时，最要不得的，就是自己的情绪。浙大的吴飞教授最近做了一个题为“微博改变中国？”的讲座，加上了一个问号以示可探讨。但在我看来，即便承认会改变，究竟是正向的，还是负向的，都存疑。且不论那些口号的大而化之，单是那种对持异见者便要公布他们的私人电话号码乃至咬牙切齿地要定点摘除，，实在让人齿冷。

客观上讲，微博的确是一个“公共空间”（public space），但要上升到哈贝马斯笔下的那种公共领域（public sphere），指望微博自身，批量生产出一堆“公共知识分子”来 “改变中国”，痴人说梦罢了。而波斯纳的“现代公共知识分子，更可能是协同偏见，而非驱散偏见”，可以让我们冷静再冷静，警惕那些操纵“正义”、“人权”、“信仰”、“启蒙”、“爱心”诸如此类的大词制造者，这些大词在今天，就象 “革命”、“斗争”、“阶级”在过去那个年代那般本就立于不败之地。

附上几本推荐的相关书籍：

刊发于2011年最后一期《网络传播》

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不过，在过往的年代中，一个显而易见的趋势是：设备其实越来越不像那个“奴仆”。这句话的意思是，如果你真得想把这些“奴仆”们如臂使指地指挥起来，你自己也需要一定的学习和知识。比如电视机这个东西，遥控器已经越做越复杂，而一线城市里广为安装的所谓数字机顶盒，还多出来一个同样复杂的遥控器。如果你还想看个碟片，对不起，你的茶几上又得多出个依然那么复杂的DVD遥控器。洗衣机、微波炉、电烤箱乃至计算机，概莫如是。至于汽车，那可是得过了一定年龄并必须加以训练持证才能指挥的“奴仆”。

但如果我们回想起那个还有奴仆的时代，就知道指挥奴仆这档子事其实是不应该需要什么训练的。对于那些贵族而言，无论是小孩还是老年人，恐怕无需教会他们去指令洗衣工洗衣服罢。踏上自家的马车，只需要和车夫说一声去哪里，余下的（如何驾驭马匹何种路径到达），是无需主人操心的。如果到了目的地，所拜访的人不在，这位车夫还会很“自动”地帮助主人打听目标对象跑去了哪里，以供主人决策是否需要继续寻访。

对于计算机而言，处理“精确”指令是很拿手的，但对于很模糊的需求却力所不能及。大多数使用搜索引擎的人都应该有这样的体会，在那个搜索框里你输入的那些字样越能精确地表达出你的需求，你获得的搜索结果就越好。事实上，能够提出问题，才是能够获得答案的第一步，也是最重要的一步。

这就是真正意义上的奴仆和机器“奴仆“的区别，因为前者是人，TA能理解你的“模糊”指令，并在一种大家都默契的范围内去执行你的指令，并根据结果和发出指令者互动再决定下一步行为——如果这些技能为机器掌握，那便是人工智能了。

在普通老百姓面前所展开的人工智能其实不多（到底和卡斯帕罗夫对抗的深蓝计算机还是实验室里的玩意儿），但Siri的出现，已经将人工智能推到了今天世人均可应用的层面，虽然，它还远远不成熟。

Siri所寄生的那个设备（或者说介质）是一个几乎片刻不离身的移动机器。一个带有Siri（或类似应用）的手机，不是语音输入+手机那么简单，而是有可能让一种通讯工具成为使用者的“贴身奴仆”。

对于计算机的操控，永远是需要输入装置的。从古老的磁带机到昨日的键盘鼠标再到今天的触屏，输入这个环节变得越来越简单，以至于在网上会看到一堆的小孩在人手一台iPad在那里把玩——因为触屏是不需要教的。不过，可能比触屏更简单的事是：语音输入。Mary Meeker在最近的KPCB报告中说，语音输入将是一种未来，不是没有道理的。

除了贴身化、语音输入，Siri还已经略略显出了人工智能的态势。网上有大量“调戏”Siri的段子，来表明“它”（真不知道若干年后是不是还可以用这个它）颇有些人类的幽默感。但在我看来，这远远不足以表明Siri真正的实力。事实上，它能帮助人们进行模糊搜索。

假设我现在打算找个饭店来解决我的吃饭问题。在Siri中有可能是这样的（我只是举一个形式，Siri的真正问答可能不是这样的）：

I：“我饿了”
S：“附近有三个中餐馆，两个西餐馆，您需要中餐还是西餐”
I：“我更愿意中餐”
S：“它们分别是湘菜、鲁菜、海派餐馆，您需要哪个？”
I：“我想我还是愿意吃点辣的”
S：“那个湘菜馆的地址是：×××，距离你50米”
接着，下方出现了一个地图，标志着我现在的位置，和这个湘菜馆的位置。

在这场问答中，我们会发现，作为主体的人其实是一步一步被Siri缩小了搜索结果（本质上还是搜索）。Siri的妙处在于有时候你自己都无法一下子说出你想要什么，它通过问答得出了你需要的结论。从这个意义上出发，Siri这类应用（也有可能是Iris或者其它智能工具）会成为今天以google为代表的搜索引擎的颠覆者。如果配以物联网，那么这个小小的移动设备，将会成为我们众多机器奴仆中的机器管家——通过它，来指挥我们所有的数字设备：“我要看电视，弄个武打片我瞅瞅”。

在我上一篇《C时代？E时代！》的文章中，我认为未来的时代是一个Entertainment（娱乐）的时代，我的一位朋友坚持不同意我这种看法。几番争论下，我承认用泛娱乐化可能有些过于武断了。不过，E时代恐怕还是成立的，只不过这里的E被指代为Easy：让一切都变得简单。Siri式的搜索是不是比google式的搜索来得简单？

但我依然不想抹去那篇E时代文章中我所暗示的那种忧虑。是的，让一切都变得简单了，这个“一切”，是不是也包括我们自己？诚然，会有一批顶尖的精英分子动用无比尖端的科技和无比复杂的算法，设计出让我们都觉得简单可用的东西，但恐怕，大多数人，他们的自身，会越来越“简单”。

人类根本无法抗拒拥有奴仆的诱惑，多年前为了这个权利还不惜战争。机器奴仆显然和人文关怀、平等自由等无关。当这些道德考量可以放在一边的时候，我其实是相信这一点的：我们，会变得越来越简单。

—— 刊发于《IT经理世界》当期专栏 ——

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几日前，和几个为华为做公关的人聊天，说起了华为在智能手机的努力。由于我早年在上海邮电管理局服务过，深知当年的“巨大中华”四家设备商（请注意这三个字）之不易。华为走到今天，是值得钦佩的事。但我不得不和这几位搞营销的人直言：华为在2C的业务上，最根本的形象定位需要付出极大的勇气去彻底改造的。

华为成功于设备制造和供应，但华为也受困于此。在世人眼里，华为就是一个“造东西的”，应该归属于“制造业”——这可能是一种“刻板印象”，因为华为自己的人可能会写上洋洋万言来证明华为已经转型。但凡事扛不过大家对你的看法：你就是一个制造设备的。

这会有什么悲剧性的后果呢？这注定了你必须打价格战。所谓设备制造，就是工具制造。工具这个东西，是没有多少除了“使用”之外的价值的。华为手机，彻头彻脑的是一个工具，而不是玩具。

那么，谁在造玩具？当然是苹果。

今天对于iPhone的定义，已经远远脱离了一种“通讯设备”的概念，而是更迭为“电子消费类产品”。iPhone是可以拿来“玩”的，用于“取悦”使用者的。大家都明白手里那个小玩意儿是一个手机，但恐怕对于华为手机的看法是：电话；而对于苹果手机的看法是：消费品。电话是一种工具，能达到通话目的就好，自然售价是无法抬高的。而消费品？那就难讲了。同样的布料，奢侈品就能卖出天价来，何故？为消费体验所愿意支付的成本和商品制造成本无关。

我们再来看看Google一系列在社交网络上的努力，从wave到buzz到今天的google+。我个人的看法是，Google一直有在做“工具”的感觉——没办法，搜索引擎很难做出玩具的味道来。它可能会让使用者觉得这个工具用起来挺爽，但用起来“挺酷”？sorry，大概只有geeker才会觉得“酷”。

社交战争上，Google屡败屡战，勇气可嘉。但它如果没有意识到在E时代做工具是不够的，它的google+还会失败。因为Facebook虽然不见得在具体应用上胜它多少，但人就是“好玩”！遗憾的是，有新闻表明google并不明白这点。Android之父，Google的移动业务高级副总裁Andy Rubin在批评Siri时是这么说的：

你的手机不应当是助理。手机是通讯工具。你不应当直接与手机沟通，你应当与手机另一端的人沟通。

在E时代，Experience和Entertainment其实说起来还是Entertainment。如果说所有的体验都是奔着“娱乐”“好玩”去的，这话也不算夸张。工具的消费与使用是一种理性的行为，既然是理性行为，投入产出就是需要斤斤计较的。为了一个用来打电话的设备付上个数千元？这不扯淡嘛！

人们今天对于娱乐式的消费体验的渴求从一组数据上可以看出来。摩根斯坦利在去年的一个报告中曾经列举了七种设备销量达到100万台的天数：排在第一第二位的，是WII和NDS两款游戏机：13天和15天，iPad排在第三：28天。这个东东是半个游戏机。iPhone排在第四：74天。然后才是上网本和黑莓这两个明显带有工具意味的设备。当然，垫底的iPod是个例外，它用了超过一年的时间。但如果我们把它放在音乐播放器这一类中，iPod已经表现得很不错了。

就移动设备中的app开发，来自Capital阵营的KPCB合伙人Bing Gordon曾经说过：“加入游戏元素的应用是吸引新一代用户的根本之道”。在一个调研中发现，游戏类应用的使用频率是最高的，这个结果一点都不让人意外。

E时代的根本在于人们的生活压力实在太大了。拜科学技术蓬勃发展所赐，劳动者却发现自己的劳动强度丝毫没有减弱。无数的传统意义上的人力岗位被机器所替代，劳动市场总体上处于供大于求的状态迫使人们继续努力工作。这里面一个吊诡的逻辑就是：工具看似在帮助人们更容易完成劳作，但实则让人们至少在心理层面上更加苦不堪言。于是，玩具，早已经从孩童年龄段蔓延到了成年人年龄段。

E时代是不是一个好时代？不好讲。也有学者发出“娱乐致死”的呐喊。但显而易见的事实是，E时代客观存在，且正在加剧。把这个时代看成是C时代，其实是一种工具性思维：我拿这个来联结他人、拿这个来和他人有效沟通，但联结为了什么？沟通为了什么？真得是为了解决什么至关重要不得不解决的事么？才不是！

发现消费者需求然后去满足它——对不起，这也是工具性思维。玩具不是消费者的需求，而是商业企业为了赚钱创造出来的消费者需求。试想一下在没有变形金刚的年代，哪个消费者需求调研能得出消费者需要一个可以让机器人和汽车来回变形的玩具？

这就是E时代，一切为了让人们觉得好玩，让人们觉得酷毙了，让人们为了那点消费体验不计成本乃至去卖肾也要购买的时代，也是频繁制造消费者需求的时代。商业组织根本之道，在这里。

—— 刊发于当期《IT经理世界》杂志 ——

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“媒介即信息”又一参考个案：手机

虽然麦克卢汉有着“媒介即信息”之类的断语，但国内媒介环境学当仁不让的译介大师，深圳大学的何道宽教授坚持认为麦克卢汉不是“技术决定论者”。不过，曾经给莱文森留言否认自己是媒介决定论的麦克卢汉应该自己都会承认的是：他的确认为，技术对文明和社会的影响是巨大的。

手机的出现，无疑是其中之一。国内有论者甚至给手机加上了“第五媒介”的称谓（印刷、广播、电视、互联网之后）。虽然这种称谓在学术上未必能完全成立，但它所代表的那种“重要性”是确然的。

乔布斯不是手机的发明者，但正如他在07年iPhone第一代上市时所宣称的“我们将重新发明手机”，乔布斯和他的苹果，让手机这样本来仅仅是一个通讯工具的东西发生了天翻地覆的变化。

这张图来自美国最大的风险投资基金KPCB（凯鹏华盈）于今年1月份发布的报告，根据它的调研发现，人们今天在手机上只有32%的时间是用于所谓“传统的”功能的：打电话和发短信（图中的skype是一种通话软件，本质上也是打电话），而有9%的时间用在收发电子邮件上，12%的时间用于web式应用，47%的时间则在其它各种原来想都不会想到的功能上：地图、游戏、社交网络、各种工具，等等等等。

虽然这张图所描绘的时间分配是泛指所有手机，但很显然，几乎所有的移动互联网从业者都同意，正是因为iPhone的横空出世，才推动了整个智能手机产业的前行——从谷歌的安卓系统，到微软的WP7，甚至逼迫诺基亚放弃了自己的塞班系统。iPhone已经俨然成了“智能手机”的代名词，同时，也让手机不能再被简单地称为“移动的电话”，而真得成为了“手上的机器”——也是人们最重要的几乎片刻不离身的数码设备。

但是，苹果的辉煌，乔布斯的巨大成功，和早已故去的麦克卢汉，又有什么关系呢？

以“冷热媒介说”看手机

让我们从麦克卢汉本人受批判最为强烈的“冷热媒介说”开始吧。

麦克卢汉认为，所有需要人们高度参与才能完成信息接收的，都属于冷媒介，而相对的，无需人们花费太多额外的注意力就能完成的，则属于热媒介。按照他的说法，电视是一种冷媒介，因为电视能够提供的形象不够鲜明和清晰，看电视的人需要尽可能地去深入参与，才能重构一闪而过但又略显模糊的图像。而电影则是一种热媒介，它的图像很完整，以每秒24格画面的速度播放，使得看电影的人远比看电视的人“省力气”。

这个说法后来受到很大的抨击，因为电视作为一种设备而言取得了长足的进步。随着今天客厅电视越来越象一个“家庭影院”，抨击者认为“冷热媒介”的区分，显得十分的怪异和不合时宜。但事实上，麦克卢汉与其说是一个严谨的学者，不如说他是一个预言家（他的预言倒是有那么点十中八九的意味）。冷热媒介并不是一种结论，而是一种方法，一种思索过程。电视和电影究竟是冷还是热的，其实压根不重要。重要之处在于：如果一个媒介且属于人们惯常使用不可或缺的媒介，不需要人们深度参与，它会如何影响人类的行为从而影响社会。而一旦不可或缺的媒介需要人们深度参与了，它又将发生什么样的影响。这才是麦克卢汉及其身后的媒介环境学所关切的重点。

麦克卢汉的冷热媒介说，根本上是要引出这样四个问题，也就是他的媒介四元律：1）这个媒介使什么得到提升或强化？2）它使什么东西过时或取代了什么东西？3）它使什么过时的东西得到再现？4）它被极端挤压之后产生了什么东西或变成了什么东西？。正因为人和媒介之间的互动多寡，才会使得这个四元律变得有其意义。而当我们将智能手机放到这个四元律中，就会出现一大堆有趣的思索和探究。

在乔布斯的iPhone之前，智能手机虽然存在，但并不是一个吸引大众眼球的东西。诺基亚是智能手机的第一代王者，但这种王者是建立在本来领域就不大的基础上的。大街小巷的诺基亚手机，基本上还是以“功能手机”为主。它被人们常用的功能只有两项：通话（听说）和短信（阅读）。

功能手机显然是一种冷媒介：需要我们投入很大的注意力。这大概也是边打电话边开车是一件危险的事的缘故吧。但功能手机往后发展，有一度迈向音乐手机的趋势。因为生产商注意到这样一点：人们的随身设备似乎又需要mp3又需要手机，何不将它们合二为一呢？

音乐手机事实上让我们的参与度更高（虽然听音乐总得来说是一件参与度不高的事，即便麦克卢汉还把爵士乐分为了冷热两种），因为它需要我们动手将音乐复制进去。音乐手机使得每个人的手机或多或少有了些差别：我的手机里放着周杰伦的乐曲，而你的手机则吟唱着帕瓦罗蒂高亢的歌声。

我们现在可以这么说：智能手机是一种冷得不能再冷的媒介了，因为我们可以通过它去再创造。这类创造分为两个部分。第一个部分是有一大批人不断地为智能手机增加新的功能点，这些人被称为“应用开发者（商）”，iPhone上今天有40万种五花八门的应用。第二个部分则是大量的使用者去下载这些应用，目前苹果设备上的应用下载已经超过了百亿次的规模。

媒介发展中的两个节点

在整个媒介史的发展中，在我看来，有两个重要的节点。第一个节点是“介质和内容的分离”。无论是书本、报刊杂志，还是石碑，都是无法分离的东西。而随后出现的电视机、收音机，乃至mp3播放器、电子阅读器，都使得内容得以脱离介质而存在。所谓的“无字天书”只存在于神话中，但“无纸之书”却存在于现实中。

介质和内容的分离，使得内容的传输更有效率。想像一下，把一本书从一个上海人手中转移到北京人手中，势必要发生物体（也就是原子）的位移。而一份电子文档的传输，则是比特式的，而无需任何介质的位移。传输效率的巨大提升，伴随而来的，就是信息复制的轻而易举。

而第二个节点就是：介质和应用的分离。电视机作为一种介质，虽然里面播放的内容不同，但都是电视机。两户人家的电视机除了大小、色彩有差异外，主要功能是没有差别的。但以电脑为代表的介质和应用分离，使得两台电脑的功能都会出现显著的差异。一个程序员的电脑，显然和一个专业文字作者的电脑，是完全不同的。

介质和应用一旦分离，使得大量的数码设备成为“冷媒介”——但这个冷媒介的意思，和麦克卢汉笔下的，已经有些不同，或者说，延展了麦氏的意思。大量的开发者让媒介设备呈现出五花八门的功能，而更大量的人蜂拥而至，成为这些设备的使用者。而在这个趋势中，手机，就是一个典型的例子。

可以随身携带的一部智能手机，已经远远超出了传统手机的功用，它和3G网络一起，推动了移动互联网的发展，是对互联网一次根本性的提升和拓展。它也让社交这个古老的行为重新焕发出新的活力：无数人通过使用智能手机在各种SNS、微博上流连忘返，甚至业界还发明出了“弹性社交”的概念。人和人之间的沟通更加频繁，整个互联网越来越将“没有人知道你是条狗”抛弃。以iPhone和iPad为两款重要移动设备为前驱的app store（苹果应用商店）重新定义了产业界的法则，迫使wintel联盟解体。

过去有一种说法，一个人出门，必须带上手机、皮包、钥匙。但对于智能手机而言，这三样东西似乎一样就够了。智能手机和信用卡捆绑，能够起到钱包的作用，在机场用手机登机已经不是什么稀罕事了。而随着物联网的展开，用手机开门也不会是什么神话。一部小小的手机，已经远远超出传统意义上的“媒介”功用。它已经不再是游离在我们身外的一个配置，有时候，它就是我们自己。

行文到此，似乎充满着乐观，但我们不妨稍许停顿一下，仔细地审视一下，这样的趋势，真是有百善而无一利的么？

不要忽略麦氏論斷的警告意味

在媒介环境学的诸位大家中，从极度悲观的芒福德一翼，到极其乐观的莱文森一翼，麦克卢汉其实是位居中间（但稍稍偏于乐观）的。他的很多探索，被误解为热情洋溢的电子媒介鼓吹者，但事实上他并非如此（一个有趣的花边信息是，他在给家人的信中告诫自己的儿子，少让自己的孙女看电视）。他的名言“媒介即信息”如雷贯耳，但同样我们需要注意到，他还说过“媒介即按摩”（media is the massage）。用按摩这一词，已经清晰地表达了这样一种观点：在电子媒介的按摩中，我们必须警惕迷失我们自己。

他对冷热媒介的分析，正如前文所说，其实是一种分析媒介对社会影响的“方法论”，本身并不蕴含多少价值判断。他真正的价值判断在于“地球村”三个字。

在麦克卢汉的理论体系里，地球村指代着一种重归部落化的人类。机械量产时代所造成的面容模糊分裂切割的非部落人，需要重新向部落化回归：一个整体的人。电子媒介能够起到这个作用么？麦克卢汉并没有直接解答（正如他一贯喜欢用警句格言而不做直接判断那样）。虽然电子媒介加强了人与人之间的沟通，而非大家都在沉默地阅读着长得一样的报纸，但他自始自终是一名技术环境保护主义者。他深刻地意识到：媒介对我们的作用，远远超过信息对我们的作用，故而，我们需要象保护环境一样地去保护日益技术化的媒介。换而言之，技术，绝不可被滥用。

乔布斯和他的苹果重新发明了手机，也重新创造了程序（在苹果体系里称为应用）的生产、分发、变现的过程。用“苹果生态”这个词来形容一点也不过分。那么，苹果生态，让我们重归部落化了么？

很难讲。比如，用手机上微博。这件事今天已经非常流行，我们经常可以看见，在饭店中，几个人坐下来并不是交谈或者开始吃饭，而是各自在那里发微博、看微博。我们可以用手机微博填充了我们的碎片化时间，但同时，我们也不得不遗憾地发现，也正是因为移动微博，让我们的时间变得碎片化了：动不动就想去看看微博上有什么新东西。

iPhone（同时也是所有智能手机）上都有着各种用于记事的应用，比如谷歌日历就可以和手机里的应用同步。我们先是发现这是一款很不错的让我们不会误事的应用，然后我们就又发现，一旦离开它，我们似乎便想不起今日的日程安排了。手机的随身携带性，使得我们对这种技术设备的依赖性是重的，而这种依赖，又怎么能言之凿凿地说：我们重归了部落化呢？

智能手机上更是存在着一些很暧昧的应用，比如“弹性社交”这个类别。这种应用可以让你和周围不认识的人搭讪、社交。听上去不错，可以拓展我们的人脉圈，加强我们和人类社会的联系而不是一头扎进数字海洋中不得自拔。但事实却是：LBS（基于地理位置的服务）现在被解读成另外一种LBS（location based sex）。我几乎可以断言的是，这绝不是乔布斯自己想看到的。

乔布斯有助于我们咀嚼麦克卢汉

麦克卢汉曾经说“媒介是人的延伸”，而他那位自称是“麦克卢汉不乖的孩子”尼尔波茨曼则写道，“机器曾经被认为是人的延伸，可是如今人却成了机器的延伸”。自麦克卢汉以降，一位又一位的媒介环境学学者在呼吁对“媒介这个环境”的人文关怀和保护，同时，媒介技术，也在数字英雄们的努力下，一步步地向前推进。技术的最终走向，不是技术发明者所能掌控的。技术的善恶，取决于我们人类自身的利用。从这个意义出发，媒介环境学，恰恰不是“技术决定论”。

互联网诞生之初，就有所谓的“数字鸿沟”学说。但在摩尔定律（用一个美元所能买到的电脑性能，每隔18个月翻两番。）、吉尔德定律（主干网的带宽每6个月增长一倍）、梅特卡夫原则（网络价值等于节点平方）的效用下，数字鸿沟正在慢慢弥合，越来越多的人接入了数字世界，享受信息社会给他们带来的快感。不过，我这里必须要说的是，数字鸿沟的宽度可能的确在缩小，但它的深度很有可能在增加。这句话的意思就是，技术对我们的利弊，并不在于技术本身，而在于我们的掌控能力。从iPod到iPhone再到iPad，乔布斯这一路走来，给我们带来了不断的惊喜，他的成功，正如他一贯念念不忘的，的确在改变着世界。然而，确切地说，他提供了我们改变世界的工具，至于这个世界，究竟如何改变，已然不取决于他。

今天，我们纪念乔布斯，不仅仅是因为他创造了一个真正意义上富可敌国的商业组织，更重要的是，他给了我们一个延伸的工具。而至于究竟是工具是我们的延伸，还是我们是工具的延伸，则需要我们更加去缅怀和反复咀嚼麦克卢汉，不仅仅是因为他那些已经成真的预言，更重要的是，我们始终需要看到的是，在媒介技术日新月异的今天，他一手开创的媒介环境学学派，弥足珍贵的地方。

—— 刊发于当期《新闻记者》，小标题为魏永征教授所加 ——

乔布斯过世后，有朋友问过，怎么没见你写篇专栏聊聊？一来他退休的时候我写过一篇很长的东西，二来我现在改行写学术论文去了，哈哈

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