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社会化媒体时代：运营第一营销第二

魏武挥 — Tue, 01 Mar 2011 02:00:00 +0000

本来想起个“社会化营销必死社会化运营永生”的标题，但想想实在过于标题党了，于是算球。

这篇文章其实我去年年底就开始琢磨，到了今年春节前，比较匆忙地赶了出来交给《销售与市场》刊发。之后，我冷了一下，时隔数周后我再次翻出来看看，做了一些修改，特别是在最后加了蛮长的几个段落。

基于社会化媒体的营销，是时下的一个热点。我所遇到的营销人，几乎没人不在谈论这个的。但我以为，很多人对于这个东西的理解是错误的，甚至可以这么说，社会化营销这五个字，本身就是值得商榷的。

错误一：社会化营销必将替代传统营销。

从概念上讲，其实也没什么所谓传统营销，为了行文方便，就把那些过往就在使用的诸多营销方式——包括广告和公关——姑且写成“传统营销”。

传统营销追求的是一种“广度”，也就是让越多的人知道越好。在销售达成这个问题上，本质是这样一个公式：目标销售人群接触量×销售技巧=销售成果。为了提高销售成果，你可以在两个等式上的任何一个变量上下功夫。前者与广度有关，后者与深度有关。

社会化营销——这个词我后头再讨论它的荒谬之处，这里也姑且为了行文方便暂时一用——的本质是注重互动和沟通。既然是这样的，就意味着在做深和消费者的关系的同时，必然带来一个后果：广度不够。

的确存在一些案例，纯粹靠社会化营销做出了文章，比如美国一个卖街头小吃的，这个小商贩利用twitter和消费者互动，做大了销量。但极端案例不能证明“替代”这个关系。希图通过社会化营销一鸣惊人的，要么就是想走捷径思路作祟，要么就是那些社会化营销公司忽悠广告主多投点预算的惊人之语——这事我也干过，不算什么稀奇的。

错误二：社会化营销是一场营销革命。

说这话的人，我老实不客气地指出：你根本没弄明白什么是营销。即使到了今天，营销链上的诸个利益相关人的关系并没有发生变化，我甚至可以说，不仅没有什么革命式的变化，反而正在按过去的趋势不断强化。

互联网是一场注意力经济的运动，随着UGC（用户创造内容）的兴起，内容供给者大大增加，过于的信息供求关系变得越来越偏向信息接收者：在这个世道，你想让别人注意到你，变得越来越难了。这就是我所谓的趋势在强化的原因。营销的本意就在于首先让人注意，而要求被注意到越来越困难，不明白这里有什么颠覆性的革命存在。

营销的第二个特质在于必须是可复制的。整合营销传播六大工具，都离不开可复制。即便是人员营销，也有所谓的“销售话术培训”，有专门的客户问答样本。完全天马行空搞营销的，只可胜一时，无法胜一世。

再来批判一个例子，就是戴尔依靠twitter多卖了多少多少美元的货。这其实是一个很美丽的谎言，谎言就在于：戴尔的增量收入有无增加？这个问题谁都不知道。很有可能的是，有人本来就是盯着戴尔官网买货的，听说twitter上有个折扣帐号，那自然奔那个帐号去了。这算哪门子营销革命？不就是另找一地开个折扣店嘛！

一些经典的营销理论，没有什么过时可言。比如4P理论，我们来看看时下相当火爆未来也会有极大空间的电商行业，就一直践行着4P理论：Product（产品），Price（价格），Place（渠道）以及Promotion（各种促销）。

错误三：再不搞社会化营销，你会被迅速淘汰。

这是典型的诉诸恐惧说法，就像品质低劣的医生先说你一身毛病，然后借机卖一堆你压根不需要的药一样。

真得有那么恐怖么？关键看你怎么理解营销两个字。任何一个产品，都会有口碑，大众消费品的口碑随处可见，机构使用的产品，同样有所谓的圈内口碑。很多口碑是天然形成的，甚至是所谓的传统营销做出来的。但口碑的最根本着力点在于产品本身，靠社会化营销来鼓吹一下或可一试，但假的终究是假的，很难靠社会化营销持续下去。

当产品本身并不那么出色还硬要做口碑时，直接带来的后果就是五毛党盛行，微博僵尸用户肆虐。在我看来，这种社会化营销的搞法，最终只会让用户生厌，到头来，并不见得能捞到什么好处。

以上三种错误的主张，一般都是营销中介机构或者什么社会化媒体的负责广告销售的人士拿出来忽悠广告主的。这三种主张，有一个共性就是把话往极端里说，所谓语不惊人死不休。为了吸引到广告主的注意力，这么说也有他们的商业逻辑，但作为真正要品牌营销的人，还是理智点好，凡事都不要往极端里去。

下面说说理解上的偏差。偏差和错误不同，偏差本身带有一定的正确成分，但并非全盘正确。

偏差一：社会化营销的测量问题。

实实在在讲，社会化营销几乎是无法测量的，不过，为了商业上的一些考虑，比如中介机构向广告主交账，或者品牌经理向品牌总监汇报工作，测量是必须做的，也是可以包装的。但这里要非常明白的一点是，不要把包装出来汇报用的数字，真当成社会化营销的目标了。

举一个例子，新浪微博上经常有类似“关注我粉我转发此消息即可获得×××”的信息。这类信息的目的很清楚，就是要增加粉丝数量，以及某信息的被转发数。后两者是可以观察到的数字。但这两个数字对于这个微博帐号又有多大意义呢？不能说没有，但这个意义真是可测量的么？答案几乎是否定的。

第一个搞这件事的是蔡文胜，用ipad做奖品撬动了一下，的确给他带来不少人气。但这里面的两个关节点问题是：首先这个人气很难度量，其次他第一个搞有新意，后面跟进的，越来越让人觉得厌烦。

容易操作的手法是：测量标准不变，比如还是见报率、关键词出现数量等，但利用社会化媒体搞出一些活动来，然后吸引到各路媒体关注，从而达成这些测量指标。这样做的好处是：可能省钱了。也就是说，过于花100万才能买到的数字，现在花20万也许就够了。但数字是不变的。

偏差二：社会化营销最好老板亲自上阵

从很多年前的王石在博客上就公益发表的言论引发的万科股价危机，到最近的当当李国庆在微博上大战大摩女，都说明，老板亲自上阵混迹在社会化媒体中，不是什么好主意。因为老板是组织的最后一个话语者，一旦出错，要挽回影响，需要极大的成本。

但是我主张高层上阵。消费者在社会化媒体中和商业组织接触，总是想得到高位者的沟通的，而不是指望和实习生说什么，因为消费者很清楚，实习生没有任何权力。高层在社会化媒体中可以起到提高沟通效率的作用，也能够为组织的一些应变配备以必不可少的行政权力。另外我还主张的是，老板应该匿名混迹在社会化媒体中，或者说，要多观察，但是，少表态。

偏差三：社会化营销就是要和目标受众互动

社会化媒体的重要功能就是互动，故而社会化营销和受众互动是没错的，但问题在于，不是所有受众你都需要互动的。

这里面有一个很精致的操作性问题，有些不必要的互动行为之后，只会越搞越麻烦，不是所有的消费者都是通情达理的。另外，单个受众个人的影响力大小也需要鉴别。如果说，对于不同地区的货物售卖实施价格歧视是合理的话，那么，对于不同的消费者以不同的互动程度，也是很正常的。

这是一种很功利的做法：微博上这家伙粉丝多，得小心伺候，那家伙没啥粉丝，马马虎虎一下也没问题。听上去有些不尽人情，但莫要忘记了一点就是：营销，本身就是一场功利行为。

偏差四：社会化营销能够迅速见效

不可否认的是，的确存在蛮多的案例，让商业组织利用社会化营销和消费者拉近了距离，减轻了那种商业组织高高在上的陌生感。但问题在于，社会化营销，有时候非常象围棋里的“倒扑”行为：你得先做好损失点什么的准备。

任何一个产品或者服务，都有可能存在让消费者不满的地方，倒也不见得说这个产品一定有瑕疵。如果消费者意识到该产品背后的组织缺少一个沟通的可能时，如果这个不满不太大的话，经常的结果就是“算了”。但如果消费者知道网络上有一个可以和组织对话的渠道的话，这份不满，就有可能被说出来。

如果只是点对点的沟通，也就算了，但社会化媒体并不纯粹是点对点的沟通，消费者和组织之间的对话，极有可能被其它用户看到。于是，嗯，是的，我是想说：引发一个小小的危机，处理不当，大危机都有可能。

所以，社会化营销在展开之前，组织要做的事是：议题管理，也就是把可能会出现的一些消费者抱怨收集起来，做一些样本式的答案，并制定组织内部的处理环节流程。我曾经在一篇文章说，社会化营销就是危机公关的开始，这话至今我认为是不错的。

社会化运营

社会化媒体的存在和发展，是客观事实，而且，只会越发展规模越大，这是任何一个组织都无法忽视的。但对于这样一个事实，商业组织的反应究竟是不是该利用社会化媒体做营销呢？

我以为，不完全是。营销是要讲可测量的、传播可控的、追求一定广度的，而社会化营销，在这三点上，恰恰都有先天的缺陷。于是，我们要回到利用社会化媒体做什么这一根本问题上来。

社会化媒体注重组织和消费者的沟通，这一沟通，有时候是为了说服消费者接受组织的某种说法，但更多的时候，并非如此——事实上，难度也很大。我的观点是：利用社会化媒体和受众交流的目的是：更好地改进产品和服务，甚至是发现一个新的商机！

从这个目的来看，这不太象是营销部门的事，更像是：企业运营部门的事。

前文曾提到，企业高层应该介入到社会化媒体中，我给出的理由是两个：其一是符合消费者找有力者对话的期望，其二就是高层有行政权力。要这个行政权力做什么呢？小小改良也好，大大改造也好，总之，就是反馈到组织内部的各个生产环节，来满足消费者的实际需要。这不是单纯的收集意见，这份“满足需要”，是要有执行力做保障的。

今天的很多所谓社会化营销，就是挖空心思在那里做说服受众的工作，老实讲，传统营销手法这个工作也做得不错。社会化媒体给予了消费者发言的机会，而这一机会，其实正是商业组织以前所没有碰到过的机会：你有便宜到几乎免费的了解市场动向和消费者期望的可能。很可惜的是，我不认为，大多数商业组织真正意识到且执行到了。

如果要说革命的话，那么传统和社会化媒体所带来的巨大变化是：商业组织如果还是以产品为驱动的方式去运营的话，很有可能要么是满足不了需求，要么就是效率不高。今天的商业组织应该懂得，以社会化媒体上的种种原生言论为基石，来调整自己的运营方式。而这一点，着实是要组织自己做出深刻的整体改变的。

社会化媒体时代的到来，不是营销一脉单独的事儿。

社会化营销和社会化运营的区别

为什么我非要死扣字眼，营销和运营有什么区别呢？简单罗列一下。

其一，社会化运营是有固定阵地的，社会化营销未必一定有。所谓有固定阵地，就是有一个官方微博帐号或者SNS帐号，之后要做的事就是运营这个帐号，而不是宣传这个帐号。这个帐号的首要目的是用来和消费者沟通的，而不是先谋求让这个帐号有10万粉丝的。

社会化营销有时候不见得非有固定帐号，特别是收买五毛党干这个事。没有固定帐号的，就没有长期目标，做的都是图一时痛快的事。

其二，社会化运营是为了解决客户实际问题的，至于由于解决得好而带来的传播，是副产品。社会化营销则是以传播为首要目的的。可以用一个不恰当的比喻来形容。比如公司捐款50万建希望小学，究竟是建小学为重呢？还是把建小学这件事告诉别人为重？这就是运营和营销的区别。

其三，社会化运营是不注重炒作的，一刀一枪实打实做出来的，而社会化营销必然有“炒作”的成分，因为它是以传播为目标的。如果带有炒作的成分，动用五毛党是下一步必然的逻辑。

第四，社会化营销是策划主导的，因为传播通路、平台基本不变，关键是怎么能够让这个通路和平台起到想起到的传播作用，于是创意变得非常关键。营销里的campaign这个词非常贴切：策划，又可解为战役。故而，社会化营销是战役式的，运动式的。

但社会化运营是以消费者实际利益为主导的，解决问题没有？帮助了客户没有？这是最核心的问题。只要企业在运作，这类问题就是长线的，它不是战役式的，campaign对它而言，辅助性的。

第五，社会化营销是以品牌为核心的，但社会化运营是以产品为核心的。品牌是虚的，产品是实的。品牌建立在传播之上，产品建立在实际功用上。

最后，社会化营销是可以雇用agency操作的，但社会化运营，agency只能起到辅助作用，因为它是外围组织，一不如你了解产品，二不能改变你内部流程。我过去写过这样的文章，可以参考。

小结

在今天这个人人都可以说两句的社会化媒体时代，请商业公司们意识到这样一个问题：回过头来，扎扎实实把自己的产品和服务做好吧。没有水银泻地无微不至的运营，什么社会化营销，到头来还是一场忽悠，没用的。

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社会化营销：先苦后甜

魏武挥 — Tue, 14 Dec 2010 02:00:00 +0000

做社会化营销其实很难。

为了说明这句话，我愿意和读者们分享这样一个故事。

一个大学学院的院长有一次和我聊起一篇信息稿的事。这篇信息稿无非就是公布一批研究生预录取的名单，他的问题是在这个信息稿下是不是应该关闭评论。因为去年他们学院公布一批博士生录取的名单时，史无前例的底下有数百个评论，都在讨论这个录取背后有没有猫腻。我告诉这位院长的是，即使你关闭评论，同样也会有议论，更要命的是，这些议论不在你们自己的网站上，而是在其它你根本无法控制的网站上，比如天涯社区。放榜对每一个埋头数年苦读的学生都是大事，没有被录取上的总会在那里疑神疑鬼，你关不住别人的嘴。我以为我这个说法足以打动他，但没想到他来了一句：这么多评论，被校方看到不好。

我顿时无语。从行政级别而言，校方高于院方，而且作为高高在上的管理者，不见得会很耐心地去看那些评论（这些评论中有院方的人和学生们之间的互动解释），他们只知道：底下一个学院在录取学生的时候搞得沸沸扬扬舆情滔滔。为了表示某种姿态，校方甚至会委派什么人到院方去检查其实本来就没有任何黑幕的录取工作。即使没有这个行动，院方也不想给校方留下任何不必要的坏印象。而如果这些评论在其它什么网站，很难想像校方会知晓这些评论的存在——如果不是搞出什么惊天的大事的话。

我本来还想向这位院长推荐一下“微博”这个工具，学院注册一个微博帐号，和更多的人去互动，让象牙塔里的学院走入社会，和更广泛的群体交流。但这句话我生生地咽在了肚里。连对信息稿底下的评论都充满着疑虑，何况去搞什么微博。

其实这件事从一个角度折射出很多组织的中层管理者的典型心态（对于一个大学而言，学院就是中层机构）：多一事不如少一事。他们其实很清楚，一旦决定使用可以互动的社会化营销之时，便需要投入更多的资源去执行：比如安排专门的人和受众互动。有时候，这些互动不是一两句话可以完毕的，如果涉及到产品服务的一些细节性问题，甚至要动用原来从来不和受众打交道的生产部门。一个社会化媒体帐号的背后，不仅仅是只需要一个专职人员。

然而，投入了大量的精力去搞这个事，结果未必是尽善尽美的。在SNS站点，在微博平台，在自家博客，一个官方帐号将会聚集起本来散落在互联网各种角落里的不满声。而根据perception=reality的法则，原本看不到的不满，顷刻间就变成一种存在——在更高阶管理者眼中的存在，结果必然是给自己带来不必要的麻烦。这不正暗合了中国一句古话：天下本无事，庸人自扰之？

我以为，根本没有必要去谴责这种心态，至于说他们目光短浅就越发不成立。每一个人都看到了一个活跃的广受欢迎的社会化媒体帐号，的确能给组织带来亲民性可沟通性的好处，在必要的时候，它也能成为一个非常有效的宣传大喇叭（想像一下一个组织有百万粉丝的微博帐号？发布点新产品信息要做到广为人知还不是轻而易举？），但我们同时必须看到的是，这个帐号也意味着更多的原本不会存在的“危机”的可能。

消费者心态有时候很有趣。有些不满其实是小事，TA不见得非要唠叨出来。不过当TA知道组织有一个社会化帐号的时候，TA去抱怨的可能性便会增加——因为TA觉得有了解决和补偿的希望，甚至不过就是一种发泄。而对于组织而言，搞社会化营销的第一步，便是要学会危机沟通和议题管理。某种程度上，社会化营销，乃是一条先苦后甜的道路。

—— 刊发于《新营销》今年第12期专栏 ——

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iPad的奇迹告诉我们什么？

魏武挥 — Mon, 06 Dec 2010 02:00:00 +0000

平板电脑iPad是一个奇迹，它只用了28天就达到了100万的销售规模，排在任天堂的WII和DS之后，这两个分别是13天和15天。考虑到任天堂两款东东都是游戏机的因素，iPad作为一个不完全是用来游戏的东西，让其它数码设备不免汗颜。

最近参加了艾瑞组织的营销论坛，就其中一场客串了一回主持。我在主持过程中，抛出了这样一个问题：iPad如此成功，似乎看上去它压根就没怎么做营销嘛！你看得到它在网上的banner么？看得到它拼命投放广告么？看得到它去有意识地指引什么口碑营销么？

一位与会嘉宾所提到的“饥渴营销”应该是一种营销手法，有意识的控制出货量的确能撬动这个所谓的平板电脑市场——iPad之前，它都不是一个市场。但饥渴营销应该不是iPad营销手法的主要手段，它只是在启动之初，达到一种战术性目的罢了。

另外一个嘉宾则提到一个更有趣的技巧，那就是其实苹果是投入大量的搜索引擎关键词广告的，但它经常进行变化。变化的原因在于，它一直在琢磨这个市场人们对什么关键词更有兴趣——或者换一种说法，对什么概念更有兴趣。在我们惊叹于苹果的产品是那么得满足我们的兴趣的时候，我们不得不问这样一个问题：乔布斯怎么知道的？

在公开的一次场合中，乔布斯说做苹果产品从来不进行调研。但我很怀疑这个回答。因为从iPod（360天到100万销量）、iPhone（74天到100万销量）一直到iPad，乔布斯一次蒙对了还能理解，但次次都打中消费者心理，且一次比一次做得好，不能仅仅归功于他对消费者心理有感觉这么一种说法。我深信无疑的是，苹果在刺探这个市场，并进行数据分析，然后才开始设计他们的产品，并在制造中，会不断地进行调整。

如何刺探的，应该是苹果的最高机密之一，我们作为外人恐怕难以知晓。但即便仅仅是这样一种策略，也可以给我们带来一种方法上的理念革新，那就是：在数字时代，营销在产品之前。

很多公司在开始做一个产品之前，他们的确会做一些消费者洞察之类的调研工作（如果这个公司还算有实力的话），但就我所看到的，其实很多调研并不靠谱。他们所雇用的市调公司（或者就是他们自己），在调研方法上是有很大问题的，关键就在于他们并不是真正地随机抽取目标消费者，而是似乎带有朋友关系的抽取：比如雇员的朋友来参与一次调研。缺少随机性，使得调研结果很没有普遍代表意义上的效度，最后根据这么个调研弄出来的产品，不能击中市场，也就毫不奇怪了。

缺少随机性的原因就是试图省钱——大规模的高覆盖地区的随机调研没几十万拿不下来。苹果的做法，则是利用搜索引擎的高度普及，通过购买关键词来侦测哪些概念容易得到目标用户的欢迎。按照不点击不付费的搜索广告原则，这种做法其实耗费并不多，但很显然，这种做法相当有效。

当一个产品的概念的确能满足用户心理的时候，这个产品就是“好产品”，如果辅之以质量上的完美监控和初期的饥渴营销，这款产品刚进入市场便能引发追捧，基本上是毋庸置疑的，而随之跟来的口碑营销，那几乎是不需要策划的。

互联网的口碑营销，相当热门，也催生了“五毛”这个行当。但如果产品已经定型，五毛能做的事，也就只能拣好的说了。我今天越来越怀疑，口碑作为一种营销的可能。真正的口碑，应当是产品自身的魅力而自觉促发的。而如何做到一点，苹果的搜索前置术，是颇可玩味的。

事实上，我个人一贯的观念就是，在今天这个媒体普及到有自媒体的时代，产品本身，比营销重要得多，或者换而言之，营销工具，应该在产品实施之前被实施，也只有如此，才能保证你的产品是能够进入大众自发为你营销的传播环节中的。

—— 网易科技频道《数字与人》专栏供稿 ——

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中小型B2C的团购营销

魏武挥 — Wed, 17 Nov 2010 03:19:01 +0000

一位搞卖韩风衣服B2C的运营朋友看了我一篇关于讲团购不见得是适合每个企业的文章，于是问我是不是他那个网站尝试团购营销要非常谨慎？我倒是觉得，正因为团购是一种需要也可以测量的营销战术，网络企业（比如B2C），是很可以考虑一下的。

B2C过往主要的营销手法是CPS（cost per sales）类广告，也就是在流量比较大的网站上投放广告，然后根据点击广告后到站用户的实际消费情况，给投放平台以广告费。一般的广告费率大概在30%左右，也就是说，每成交100元收入，B2C实际到手的收入，差不多在70元上下。

整体上讲，CPS广告的收费有上升的趋势。在去年年底也不过是15%，今天30个点的扣率还需要广告主和广告平台使劲折腾一番。有一些比较大的网站平台，比如迅雷、天涯，还需要一个保底扣率：也就是按BANNER投放收取一部分钱，超过的部分再用CPS来计价。广告平台这种对于纯CPS广告的不感冒，也是可以想见的：凭什么展示或点击就没有商业价值的回报？随着电子商务的不断推进，大量B2C网站的出现，而有流量的媒介平台又不可能象B2C那样的雨后春笋式的冒出来，流量资源求大于供的市场状态，导致今天这种保底扣率+高额费率，也没什么奇怪了。

团购网站的兴起，给B2C多了一个选择。这种网站的供给量出现了一个很夸张的上升曲线，据中国电子商务研究中心的统计，从年头1月份的53家，迅速达到了8、9月份1215家的水平。即使这个中心认为到今年年底，会有200余家不复存在，但谁都不能否认，这是一个正在极速上升的网站形式，而正是因为极速上升，迫使团购网站们在互相竞争中，没有象流量很大的媒介平台那样趾高气扬。

在今天的团购费率中，稍大型一点的，报价费率大概在5-10%，满打满算，也就是每100元收入它要提走10块钱。而中小型刚刚冒头的，以及那些大型的实际操作费率，都为0，因为它需要产品供给来拉升自己的人气（最近甚至有一个蛮大的团购网站用0元房子一套的噱头来获取注意力）。相较於CPS的纠结，B2C应该注意一下这个新兴的市场。

说到底，B2C网站最基础的一个数字是流量，有了流量之后，才有潜在消费者群体名单，如果在页面设计上多下点功夫，还能提高转化率和客单价。这是一个很典型的漏斗原理，最先一层漏斗，就是流量和潜在消费者。

团购网站不可能为B2C带来很大规模的流量，因为它们自身流量也不见得大到哪里去，但如果经常的在不同团购网站上放出一些折扣商品（事实上，很多B2C甚至可以拿出不少可以不要钱的存货来），对扩充潜在消费者群体名单极有好处。团购是一种在线交易行为，B2C也是一种在线交易行为，这就意味着在线支付不成为门槛，消费者掏出一定的银子来购买自家的货物至少表明他们对该产品是有兴趣的。这些因素都可以让B2C运营者得到一份不错的原料：善加运营，提升自己的总体销售流水，是完全可能的。

事实上，CPS广告也差不多能做到这点（除了可能来的消费者并没有在线支付的习惯），但CPS今天的高额广告费用，对于中小型B2C而言，已然成为一种负担。而作为刚刚兴起的团购形式，B2C应该具有这种敏感性快速切入进去。要知道，类似凡客之类今天名闻遐迩的B2C，当年也就是在CPS刚刚冒头可以低成本实施的时候奠定了它的江湖地位。

—— 结束的分割线 ——

刊于《成功营销》当期专栏，作于10月头上，我琢磨着，一个月过去后，江湖又有新变化了，嘿嘿

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社会化媒体的营销效果评估

魏武挥 — Wed, 20 Oct 2010 08:04:43 +0000

我昨天在微博上说：

今天有个同学课间问我继门户、搜索、社交网络之后，第四个中心是什么，我也不晓得。不过这个问题倒是引发了我对疲于奔命的商业组织的同情，才弄明白SEO，就要去弄SNS帐号，才建了个所谓官方博客，又要去开微博，竞争者都在搞，你能不被裹胁参与么？

现下的互联网趋势就是社会化网络（有时候又称社会化媒体），利用社交网络展开营销是很多商业组织“很感兴趣”的话题（我给很感兴趣加引号的原因在于，这三个字很有可能如我微博所说，是被动的），但社会化营销之后呢？

任何一种营销工作都是“投入”，既然是投入，就必须讲产出，也就是所谓的ROI（return of investment，投资回报率）。花了一堆银子下去，说一句“效果很好”显然是比较忽悠的。营销工作是要讲数字的。而这个问题，其实一直到今天，都没有清晰的结论——相对于在传统媒体投广告而言。

营销者，特别是相对高阶的营销者，在传统营销上依然投入重兵的原因在我看来有三：

1、确实有一定的效果，而且这个效果可验证。

2、管理上的行政压力，过多的创新如果失败，职位将不保

3、所谓的效果可验证的验证方法，已经被广为接受，成为通行惯例。

国外知名的eMarketer最近发布了一份名为social media ROI的报告，共11页，探讨了就社会化媒体展开的营销评估问题。

这张图说明的是，在09年8月份（略显旧了一些），根据eMarketer的调研，只有16%的商业组织测量了他们的社会化营销的效果问题，而为什么大部分公司不测量呢，因为59% of marketers worldwide said that social media was difficult to measure, and 20% claimed it was “very difficult.”

这张图反映了品牌营销者们纠结的心态，高达66%的人认为ROI相当模糊——这一点其实直接影响他们的职业饭碗：没办法向上头交差啊。在崇尚数字化管理的今天，搞了一个营销活动后，怎么交待？

不过，eMarketer认为，社会化营销还是可测量的，文中给出了一个链接：100种测量的方法。

但100种委实有点多了，eMarketer总结了七条法则，我试编译如下：

——建立清晰的产品或品牌营销目标，如此就能鉴定能够支持这个目标达成的社会化营销的测量方法

——在一个符合逻辑的架构中组织并建立你的测量标准
提到了三个：Exposure（露出）、Engagement（参与）以及outcomes（产出）

——对于社会化媒体上的互动和测量，需要有长线的目光，这是一种投入和承诺，而不是一个策划活动（campaign）

——如果ROI标准非常难以量化追踪，那么尝试一些能够符合商业利益的软性标准

——将选择通过社会化网络参与到你品牌的消费者予以“现金价值化”

——在ROI计算中，不要忽视节省成本带来的价值

——运用技术来测量消费者全程的数字化活动，并且实时。

这篇报告非常值得一读，因为它其实不仅仅只有11页，文中有大量的链接指向很多人关于社会化营销ROI测量的讨论。如果能够对测量问题有一个清晰的认识，组织的社会化营销的难题也就解决了一半。（另外一个难题，我以为是：难以复制，不过这个难题相对于品牌公司而言，更显得是营销公司比如agency的难题）。

全文可以点击这里获得。

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So Tech的应用图解——中文编译

魏武挥 — Fri, 08 Oct 2010 02:00:00 +0000

三个老外，做了一张看上去蛮牛×哄哄的图，我称之为“社会化技术的应用图解”。原图极大，我做了小小的编译工作，分解为六个图，贴在这里。

这六个图，分指的是在商业组织中的六个面向。很遗憾，财务这个重要维度没有指向。

运营面向：

发展面向：

领导力面向：

品牌及声誉管理面向：

客户服务面向：

获取及维系面向：

全图的中文编译版在这里，或这里，图片大小1.6M，压缩包1.4M。

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Invoke Solution：Social Networking Report中文注释版 (3)

营销部门的组织定位

魏武挥 — Thu, 07 Oct 2010 02:00:00 +0000

大概个把月前，一份大众读物性质的杂志的市场总监在网上和我诉苦。作为组织营销部门的负责人，她的职责是在这本杂志的既定目标读者群体中尽可能地提高杂志知名度和美誉度。不过，她有点沮丧地发现，这本杂志的内容有那么点不尽如人意，拿着这样的内容，她很苦恼她的品牌推广行为该如何展开。

类似的烦恼，其实对于很多搞市场的而言，很久以前就有了。只不过，随着社会化媒体为越来越多的人所使用，他们的无力感也随之变得越来越强。这些人的无力感来自于他们今天需要直接面对消费者的怀疑、批评和斥责，但他们根本无力改变，这一点，对于“危机公关”特别明显。

有一点现实似乎很多企业的最高层忽略了，那就是其实当代社会是一个媒介社会。人们获知信息大部分依靠的都是媒介。然而，同样的，当代社会的媒介环境和十数年的媒介环境完全不同。这个媒介环境最典型的特征就是，过往也只能打打消费者投诉热线的沉默的买方，他们能发声了，这个特征很多组织高层也不是没有意识到，只是他们的反应，显得有些过于保守。他们依然把营销部门仅仅视为一个传播部门，而没有将营销部门放置到整个组织的拉动位置上。

在传统的组织架构里，营销者其实是一个跟随者的角色，所有的原料都已经在那里了，产品也好，包装也好，售价也好，定位也好，等等等等。然后老大发话了：我给你那么多钱，去，把这个推广给我做了。

当媒介环境这个社会最重要的组成部分发生了巨大的变化时，主要和媒介打交道的营销推广部门却没有在组织中发生任何变化，这就是品牌推广者越来越无力的根源。他们只能去收集市场上的声音，然后反馈到组织高层，但之后，和他们一点没关系都没有。

社会化媒体的大行其道，让组织和消费者有了对话的可能，但在这种对话上，以前常用的其实根本上属于自说自话性质的宣传技巧，是没有什么作用的。消费者非常实际，他们直接拷问的是产品或服务的质量。组织和营销者都已经明白，在社会化媒体上，他们需要和消费者平等对话、双向沟通。他们也知道投身到社会化媒体中，比如据说在新浪微博上已经有2500家经过认证的商业帐号。但这些帐号，大部分情况下，只是起到一个传声筒的目的罢了，比过去好一点的仅仅是：一个双向的传声筒。

就如同自然世界中环境逼迫物种做出根本性的进化一样，媒介环境的巨变，迫使品牌公司也需要做出相应的变化，其中之一就是组织体系层面上的变化，而不是仅仅建立一个双向的传声筒。的确，需要给市场部门更大的权力，这种权力的表现在于，他们能在生产环节中发出他们的声音，而不是还只是摆弄组织的外部沟通事务。本文开头的那位市场总监狠下心来，在老板的支持下，抛开杂志主编可能有的想法，坐到了内部的编务会议上去发表关于修订内容的意见。新的一期，至少对于她这个推广者而言，她告诉我，MKT部门，准备好了。

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本文刊发于当期的《成功营销》专栏。

这篇文章的最后部分，可能涉及到一个这样的问题：让市场推广部门插手内容制造流程，是不是妥当？标准的新闻专业主义告诉我们，采编要和营销部门分离，但采编和自己的推广部门呢？完全迎合读者的要求，是不是一种媚俗的表现？媒体是不是该坚守一些什么哪怕和大众做对？虽然我认为，这其实是一个值得探讨的问题，但毕竟，已经远离我这篇小文所关注的范围了。

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你打算团购么？

魏武挥 — Wed, 06 Oct 2010 08:14:42 +0000

团购这个东西，现在很火。国内搞团购的网站据说已经到了“千团大战”的程度。从营销者的角度来看，这个很时髦的东西，需要值得注意：它该不该列入本组织的营销战术中？

有一本周刊杂志，最近的一期，编者在扉页上不无惊喜地写道：在某团购网站××网上线销售，第一个小时，90份；第一天，4288份；第三天团购结束，共卖出全年杂志7311套——其中90%以上还是第一次订阅。

增加了7311个订户，的确是个不错的成绩。不过，代价是什么呢？4.1折。这本杂志在这7311个订户身上牺牲了205万收入，这里面还不包括这家杂志社可能要给到的团购活动的执行推广费用（4.1折价格的分成或按量提佣）。这200万的牺牲，究竟值得么？

这件事很难说。因为对于杂志而言，发行受损可以用广告来弥补。换句话说，销售出一本杂志的订阅，并不是产品变现环节的结束，恰恰相反，只是一个开始。订阅用户的增加，可以提升广告售卖的可能。这里的90%是第一次订阅变得很重要，因为这是发行量的净增加。至于7311个低价订阅的订户所引起的200万损失能不能用多卖200万广告来贴补，现在断言还为时过早。

但这个小小的行销案例，的确能发现一些类似操作法则的东西。也就是说，什么时候你应该介入团购？

第一点就是团购这种销售行为，对于组织而言，仅仅是销售的开始。比如说，饭店可以利用一道菜极低乃至免费的价格来吸引食客，但一般意义上，食客到达后总是还要再点几个菜的，这种可以再次销售的消费行为，是值得去团购一把的。

另外的例子就是化妆品销售。利用非常便宜的价格将潜在消费者吸引到柜台上，再由经过培训的地面销售人员兜售出更多的化妆品是可能的。比如说，团购的物品只是一套系列中的一个，地面销售人员有很大的机会将整套产品全部销售出去。

可以这么说，团购销售是一次销售的终结的，该产品不适合搞团购。

第二点在于团购比较利于新品，因为新品不会发生销售转移。一款大众意义上都在消费的产品，做团购是没有什么意义的。不过，这里有个例外，那就是存货处理。没有什么致命的质量问题，通过团购来进行甩卖，是一种快速回笼资金出清存货的有效手段。

第三点则在于没有品牌号召力的产品，轻易不要尝试团购。名不见经传的新产品，通过团购，消费者意识占有率中极容易对该产品的价格产生误解：这就该是一个2折3折的低价。而且，没有品牌号召力支持的团购销售，基本上很难在消费者那里建立忠诚度。某种角度讲，团购是一项拉动销售的行为，而不是一起品牌推广案。

既然是一种与促进销售达成有关的营销战术，那么，团购之后，是可以进行数字测算的。比如以化妆品为例，在一场团购之后，地面增量收入究竟达成多少是有数字的，这种增量收入是否能够填补到该产品团购后所导致的损失也是可以计算的，另外，还不要忘记为此可能投入的直接销售人员的培训。如果算下来是个收入大于损失的正数，就可以去再次尝试。反之，就立刻停止，或者尝试减少折扣率。

不要轻信什么通过这次团购，可以扩大你的品牌知名度，继而未来消费者还会再次用比较高的价格来消费你的产品。这种话语可能成立，但相当难以判断和测算。从目前的团购市场来看，团购一族基本上属于集体前来集体撤退的一族，他们奔波于各种各样的团购网站上，用最便宜的价格来购买产品或服务，至于他们日后是否会重复消费，相当没谱的事。

不过，这不意味着你可以减少产品或服务的品质。要知道，满意的情况下未必有口碑帮助你，但不满意的情况下，十之八九，这些互联网时髦应用使用者，不会放弃任何一个机会来批判你。

所以，本文一开头就是用这么一个词来形容团购的：一种营销战术。这只是一次性增加销量的可测算的战术动作，不要想得太过复杂，太过美好。

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本文刊发于《新营销》第10期专栏，刊载标题为“团购，只是一种营销战术”。

文中关于那个杂志的例子，其实还更复杂一些，有两个维度，有鉴于版面的原因，我略去了：

第一个维度，关于4.1折到底折扣了多少收入。杂志不见得会以100%的价格在那里发行——比如杂志自己就会以8折9折的水平去直接兜售给订户。如果杂志通过渠道去单卖，也会要给渠道费用，即使通过邮局走发行，也要给邮局费用。所以，文中所提的200万收入损失，只是一个理想值，不是真实水平。

第二个维度，杂志每本杂志的成本究竟几何？有一点是可以肯定的，单位成本曲线是下降的。前一千本杂志的平均成本，和最后一千本的，显然不同。

文中所提200万，只是为行文方便而已。真实的分析，还需要更罗嗦一些，我也懒得展开了。

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移动互联网的营销机会

魏武挥 — Wed, 08 Sep 2010 02:00:54 +0000

发刊于最新一期的《新营销》专栏

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中国目前拥有手机的人应该比拥有电脑的人多，手机号码三大运营商加起来放号已经将近8亿。很早以前，就有品牌主意识到，这是一个非常重要的终端，并开始试探性地进行一些营销活动（并非是垃圾广告群发）。比如有一个化妆品品牌就曾经在手机报上投放过一些促销打折广告，效果之好大出他们意外，于是，这个客户就每个月都在手机报上投入20万左右。

不过，这种手法还基本上属于比较试探性的，我们可以把它视为EDM广告，这在电子邮件（电子杂志类的邮件）中屡见不鲜。随着3G时代的到来，营销手法又开始了新的变化，比如，基于LBS（Location Based Service，地理位置信息服务）的推广手法开始出现。比较近的一个例子是多普达手机商和一个提供LBS服务的网站的合作。用户只需要在多普达零售店使用后者的“签到”功能，就有可能获得包括智能手机等一系列的奖品。这个营销案例对多普达十分合适，因为使用LBS服务的用户群体，和它的目标消费群体——高端智能手机用户，是完全契合的。

LBS业务也很适合旅游行业。旅游者在不断地签到旅游景点的同时，也在做一个传播：我在这里。旅游者的好友会看到TA的动态，并引起对该景点的关注。如果旅游点的品质到位的话，极易引起好的口碑传播。当然，这的确是一把双刃剑，如果品质不佳，旅游者的抱怨也会被更多的人所注意到。这个原理，对餐馆咖啡厅之类的，同样成立。

整体来说，网络的趋势在快速地向移动互联网切换，这是摩根斯坦利在7月份的一个关于互联网趋势的报告中的观点，也是我的观点。大摩预测，今年，全球3G用户就可能突破10亿大关，达到21%的渗透率，而到了2012年，智能手机在全球的出货量将超过PC机和笔记本出货量之和——换句话说，人们接入网络的首选方式很有可能是通过智能手机，而不是电脑。

智能手机的兴起，代表着一个用户和系统之间双向沟通的可能，也代表着基于一个手机号的身份验证并在移动中定位的可能。这两个特性如果恰当利用，可以为产品营销带来更多的助推作用。一项名为ShopSavvy的服务可以利用手机的摄像头进行序列号扫描，然后进行快速的价格比较，并让用户就近购买或者通过网络快速购买。还有一项叫Path Intelligence的服务，通过测量手机声脉冲信号帮助零售商估测顾客的停留时间，从而优化商店布局。

同时，移动网络又是一个巨大的广告市场，在这方面，同属东方文化圈的日本，给出了一个相当好的示范。日本的移动广告市场发展速度惊人，从03年的单用户贡献1美元广告价值到09年的11美元，6年间11倍，整个市场规模有10亿美元之巨，有17%的网络广告业务是来自移动市场的，并正在超过无线电广告份额。社交网络在移动互联网中的良好表现，某种程度上，成为这个市场发展的重要动力。因为手机号码的几近唯一性、移动性是社交网络的重要基石。在日本，日本最大的移动社交网络DeNA注册用户达1400万，09年收入为2.94亿美元，其中一半源自广告——但这绝不是中国市场上到处可见的垃圾群发短信，而更多的是诸如条形码扫描、移动礼券、与位置有关的搜索匹配广告（比如搜索就近的饭店）或社交网络上的品牌广告。

随着3G业务的深化，有足够的理由相信，忽视移动营销机会的品牌，将失去一块重要的竞争阵地。这是任何一个品牌主，都必须要密切注意的营销格斗场。

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一份招聘广告带来的解读

魏武挥 — Tue, 07 Sep 2010 01:00:12 +0000

发刊于最新一期的《成功营销》专栏

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我有一个朋友，近日和我分享了一则海外公司的招聘广告，这份工作的头衔是“社会化媒体营销专员”，这位朋友顺手翻译了一下，给他公司的员工看看，老外公司是怎么理解这个工种的。我读来也大有体悟，和诸位一起分享。

我倒并不是很奇怪这家公司为什么要设置这么一个岗位——毕竟，很多公司有营销部门也有营销专员，但不见得有专门搞社会化媒体营销的专员——因为，这是一家本来就很大程度上靠网络进行业务的婚庆用品零售公司。但它对于这个职位的工作内容的描述和要求，的确很值得我们来参考。

它首先把这个职位定义成：本公司在社会化媒体上的代言人，是所有社会化媒体渠道的主编。也就是说，不仅仅是在数个社会化媒体的帐号上散布点信息就可以的。社会化媒体的本质都是互动的，干巴巴地单向传递商业信息并不叫代言人，那叫传声筒。在详细描述中，它也提到，需要和市场的核心意见领袖保持持续的沟通对话。对于具体的社会化媒体帐号的运作，这家公司给出的动词是manage（管理），而不是maintain（维护）。

这家公司也相当注重这个职位和其它岗位的协同性，要和SEO/SEM部门合作，和品牌经理合作，同公关部门合作，乃至于要将公司其它员工有效调动起来卷入到社会化媒体渠道中。可以这么说，在整个社会化媒体营销一脉上，这个职位是核心发动机，而不是策应性质的打下手。

从职位描述中来看，这个工种还是有一定权限的，可以制定各种社会化媒体的衡量工具，编制社会化媒体营销预算，以及策划各种活动，而对于活动的要求则是，公司意识到必须是相关性强、可参与性强。基本上我们可以这么认为，整个公司的这一路营销，全部交付给这个岗位了。

对于这样一个岗位，公司的要求是什么呢？其实门槛不低。它要求有至少五年的消费市场或社会化媒体工作经验，有两年的市场或广告公司的经历，对广告、公关、促销、品牌推广等有足够的理解。精通项目管理和网络沟通技巧，对SEM/SEO有基本的知识。可以这么说，这不是一个实行生或者刚刚进入社会的毕业生能够胜任的，正相反，寻求的是一个相当资深的有经验的中级管理及执行人员。

整个招聘广告很长，有两页之多，工作描述和应聘要求均有十数项，这里面当然有些制式的成分，但从侧面可以看出，国外公司对于社会化媒体营销岗位的理解和要求。他们已经意识到，需要有一个有经验的人来领衔驱动此事，而相当遗憾的是，在国内，很多其实和网络或多或少都有关系的品牌公司，并没有意识到这一点。

在国内市场上，懂社会化媒体的人不少，但他们很多人都混迹在所谓的互联网圈，做的都是互联网工种，懂营销的人自然更不会少，无论是在广告公关公司还是在品牌公司的市场营销部门。但的确，这两者之间有一个巨大的gap（缝隙）：懂社会化媒体的人未必能够理解甲方的意图，而明白自己品牌意图的人却对社会化媒体不甚了了，有时候甚至可以说，根本不清楚互联网的力量。于是，一些我们经常会看到的低级错误屡屡会发生。

作为一个工种，市场营销岗已经存在了百年之久，对于单向传播式媒体早就磨合得相当默契。但品牌公司是不是该象这个公司学习一下，在招募一个社会化媒体营销岗的时候，更多地去侧重此人的互联网经验，而不是营销技巧呢？

招聘广告全文可以到这里寻找全文，希望能够起到借鉴作用：

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