先还是要从一个法律案例着手，一本据说卖得极好的书《批评官员的尺度》详细描写了这个案例。简单描述就是：警察官员沙利文，由于《纽约时报》一篇部分失实的报道（严格说来是一则广告）而起诉后者。一开始沙利文获胜。但官司打到联邦高院时，高院判媒体获胜。这个官司被视为“保障新闻自由”的重要案例，被各种论文援引的次数应该是不可胜数。而在这次方韩斗的微博评论中，我又见过了多次。

有论者认为，这个案子仅适用于“官员”，道理就是因为这本书的书名叫《批评官员的尺度》，言下之意就是韩寒并不像沙利文那样，可以被“部分不实言论”来质疑（这个词很多人也不见得同意，他们认为方舟子就是诽谤）。但我对此深表怀疑。因为英文原书名是“Make No Law: The Sullivan Case and the First Amendment”（不得立法：沙利文案与第一修正案），与官员一点关系没有。美国宪法第一修正案的确有“Congress shall make no law….”的表述，英文原名很恰当。但这里用了个典，不易表达，译者意译为“批评官员的尺度”，并无不妥，毕竟这个案子和官员有关。但要说根据这个意译名字就推断沙利文案的效应仅适用于官员，那是不对的。

美国联邦高院为何判媒体获胜呢？毕竟媒体报道的确有失实的地方。理由依据就在这里：真实恶意原则。原告必须证明被告是恶意的。但沙利文证实不了。——等一下，这里有动机论倾向，大有中国古代“春秋原心定罪”（即结合儒家春秋大义和行为者的动机来断案）的味道，沙利文怎么证明人家的意图是恶意的呢？而用一个人的动机去判官司，和现代法治精神很抵触啊。

美国人其实不是“原心定罪”，这里面非常重要的一点在于官司的一方是“新闻媒体”。媒体有媒体的规范和伦理，比如中立报道、多方采访。美国曾经还有一个类似的案例：某议员候选人状告一个媒体对他诽谤，该候选人举证在报道出现之前，他已经提供了一些证据来证明他并非报道所述，该媒体为何隐匿不报呢？显然是恶意的，官司获胜。可以这么说，沙利文案的最终判决结果，完全是建立在“媒体应该有伦理规范”这个基础上的。

方舟子不是媒体组织，他只是一个个人。即便他的微博帐号有数百万粉丝，相当于一个媒体影响力，但依然不是媒体，换而言之，他没有这个义务去遵循什么媒体伦理规范。于是，问题随之产生：所谓自媒体，只是一种比方，或者是根据影响力所做的比方（一个数百万粉丝的微博帐号比有些媒体影响力还大），但它不是媒体。不是媒体，就没法适用“真实恶意原则”（你怎么判断一个人是恶意的，这不原心定罪，动机论阴谋论嘛），似乎和沙利文案是靠不上边的。

当自媒体（与微博类似的还有，企业可以自建所谓的官网）产生后，的确带来一些新的问题。比如说，在3Q大战时，双方都动用了自己的网站，极尽攻击对方之能事——即仅刊发有利于己方的言论。但我认为腾讯是不妥的。因为QQ.COM作为门户而言，应该属于“媒体”阵营，需要遵守相应的媒体伦理规范（平衡报道），但360只是企业官网，不能算是“媒体”（它从来不会去报什么新闻，发布和它自己没什么关系的信息），可依靠360弹窗，它的影响力又如此之大，它应该不应该遵守媒体伦理规范？

如果这么说，影响力那么大，就应该遵守媒体伦理。那什么叫影响力大？在沙利文案件中，“新闻媒体”不是根据影响力大来衡量的，而是组织的性质。小报再小，也是报纸，也是媒体，也得遵守媒体伦理规范。自媒体帐号粉丝到多少就叫影响力大呢？就要比照遵守媒体伦理规范呢？

我一直很希望看到一个等同于沙利文案的美国联邦高院判决，但官司不是“人vs媒体”，而是“人vs自媒体（这个自媒体可能是一个人，也可能是一个不是媒体的企业组织）”。我倒是很有兴趣看看，美国人是怎么看待自媒体这个看似媒体其实不是媒体的新事物的。

当然，这个案子最终如果要审理，在中国一来不会去沿用沙利文案，二来可能沿用当初周鸿祎vs金山案的套路：公众人物应谨言慎行。但就这件事所暴露出来的自媒体伦理问题，依然存在。一个个人/非媒体企业由于TA的自媒体帐号的影响力，TA的伦理规范在哪里？且如何操作？

—— 本文本来是一篇博文，应《南方都市报》的邀请，稍微改动了一下，刊发于周三的南都报 ——

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我这个人其实一向自傲得很，不太服人。胡舒立当年率着部下出走财经，我还写过博客表示不看好。不过后来比较关注财新的文章，我有一点是蛮佩服胡舒立的：这人够得上“理想主义者”几个字。在学校教书，我发现有些学生会自诩理想主义者，我就觉得不妥。但凡理想主义者，就必须经历理想被粉碎，被妥协的时刻，但TA依然坚持。没经过这么个阶段，算什么理想主义者，只能说“有理想的人”。

元旦三天，我仔细比对了新世纪的文章和当时CCTV的节目，因为新世纪的文章，——说实话，文字不是那么容易读懂的。我得承认，在这个万事都很easy的年代，艰深阅读，我也不常干。本来我还想弄个证据链什么的，但手画了几张图之后，觉得太麻烦了，还是不搞了。我的结论是：新世纪对CCTV调子的颠覆，证据链基本完整，核心关节点在于那个所谓总经理被证明是个跑单员。把证人打垮了，基本就ok了。

财新这次是全媒体出击，网站上不断放出新的证据，深得数字媒体之妙。最新的战果是：一个中间人被他所在的媒体免职。不过，看着财新的这次目标，应该不是替达芬奇翻案。

新世纪三篇文章，总体说来，是两个目标。其一为“达芬奇有点冤枉”（请注意，是有点，不是全部都冤枉）；其二为“媒体伦理遭不当公关践踏”。后者，才是它真正的目标。这个目标的设定，事实上很聪明，因为达芬奇究竟冤枉不冤枉，其实和很多人关系不大（又有多少人是达芬奇真正的消费者呢）。但媒体为了自己的利益，去揭商业组织的短，就和很多人关系很大了。加之CCTV在网络上，口碑一直欠佳，被当成靶子，财新在起手布局上，已经占了先。

现在来说说这个媒体伦理的事。我曾经在一篇文章中，引用了某投资人的话：媒体就是婊子+打手，话虽粗糙，本人表示赞同——这句话后来遭到了胡舒立的批评，我当时打算写篇比较长的东西，来详细解释我这个赞同的原因。后来事一多，就搁下了。借着这次事，愿意唠嗑唠嗑。

虽然我不是学新闻学的，但由于学了点传播学，好歹也算知道点“新闻伦理”，或者“新闻专业主义”。客观中立，是媒体放在纸面上和嘴巴上的一条铁律。但实际操作中，有几个媒体是这么玩的？

伦理这个东西，虽然和道德是有区别的，但还是属于道德这一端。当碰到利益时，伦理其实极其苍白。“大丈夫有所为有所不为”这个指的是大丈夫，不是所有人。古人其实很清楚的一点是，某些道德伦理标准，不是对所有人的，而是对部分人的——孟子就是这个观点。要求所有人对自己高标准严要求，那不是理想，是空想。

媒体只要靠广告、公关过活，就不可能100%恪守书本上的那些伦理道德——但我这句话不是说媒体就不要恪守了。这其实是个度的问题。在这个问题上，五十步笑百步其实是成立的。我的看法是，媒体伦理是一条橡皮筋，而不是一个是或否的开关。

现在来解释一下这个很触目的两个词：婊子以及打手。所谓婊子，就是媒体给商业组织发正面的东西，这里包括广告，也包括公关稿。特别是和商业类有关的媒体，要和商业组织走得近，是极正常的事，不然，你哪里来的消息源？婊子这个词比较让人不爽，但如果说“讨好”，也是成立的。蒙牛到了这个份上，还有媒体接它的广告单，我个人倒是以为，也不无不妥。蒙牛是该关门，但你不能让别人做广告的权利都剥夺了吧。（这里顺带提一个趣事。有一家媒体的记者在微博上自豪地说，俺们媒体头版这次拒绝了蒙牛的广告，我为报社此举深感欣慰。不料该媒体的一个评论员幽幽地跑出来说了一句：地方版登了。这事有趣就有趣在，其实登个蒙牛广告没啥，非要放道德伦理层面上，那你就高标准严要求自己吧，结果还不够高，不够严）。

打手——这个就比较玄妙一点。事实上，媒体掌握的是一种威慑力：我这个媒体影响力高，发一篇你负面，你就得搞危机公关。一算帐，要搞危机公关得花50万啊，算了，给你20万广告费吧。高明的媒体做的是“引而不发”的事，就是这个威慑力不会经常实际使用，如达摩克利斯之剑悬在那里，商业组织不得不去“讨好”媒体。讨好到位了，媒体可以不写你正面（如果你实在太糟糕），但同样可以不写你负面（不写没啥问题吧）。故而，需要注意的是除了赞成票、否定票，还有一个弃权票呐！如何运用弃权票，才是真经。

所以，媒体和商业组织的关系，其实就是互相“讨好”的过程。哪个媒体说，我从来不讨好，这个有点空谈。且不说你的广告费没有保障，单是一个消息源，都会成问题。讨好有两种，一种是刻意的违心的讨好，一种是臭味相投的讨好，但依然都是讨好。前者一百步，后者五十步。

西方人对于权力的管理体制有一个前提：人性本私，故而我们信不过你，就搞一堆的制度来束缚你。媒体是掌握权力的（话语权、影响权），但本着言论自由的精神，又没什么太多的制度束缚，于是，我只好没什么理由去相信一个媒体不私——注意，我或许会相信胡舒立不私，故而我对财新收了达芬奇的钱这种流言嗤之以鼻，但我不能相信胡舒立之后的财新还不私。当伦理啦道德啦碰到白花花的银子的时候，媒体人私还是不私？

大喊“水要至清”不是没有意义，因为水太浑了。但水真搞至清了，就没鱼了。恪守媒介伦理这个事，喊是需要喊，不喊就太浑。但一来做不到，二来真做到了媒体就别活了。——这话有点绕，故而请读者“艰深阅读”。

理想主义者的价值就在于，TA的那份理想，会成为TA所反对的人、反对的事的一种威慑，使得事情不会做的太过。但真实现了那份理想，咳，大家都别活了。这就是一种平衡的力量。

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去世于1992年的哈耶克，并没有看到数字时代的兴盛。他对于“知识分子”的定义，也并非主流的看法。他所谓的“贩卖观念的二手商人”，倒颇有些今天的“公共知识分子”的意思。而对于这个人群的批判和质疑，最有力的，大概就是波斯纳和他的《公共知识分子衰落之研究》了。

究竟什么是公共知识分子，可谓众说纷纭。国内南方人物周刊在2004年评选过一个公共知识分子名单，按照这个名单的配文，该媒体的定义应该是这样的：“他们是具有学术背景和专业素质的知识者，他们是进言社会并参与公共事务的行动者，他们是具有批判精神和道义担当的理想者”。波斯纳在本书中的看法，没有那么多褒义性的“价值判断”，但就事实判断而言，其实大致差不多：“知识分子就公共问题面向社会公众写作，或者其写作对象至少比仅仅是学术人员或专业读者更为广泛”。不过，波斯纳也不无挖苦地写道：由于公共知识分子传播的是观点，而不是新闻，因此，他倾向于提出极端的主张，否则难以获得社会公众的注意。

在波斯纳看来，“公共知识分子市场已经变成任由学术专家支配了，这些专家不时冒险翻过专业领域的墙头，在政治和意识形态的战场——一个尚未学术化的战场——挥剑搏击”。而通常这种越过是失败的：“他们常常非常真诚、自信地说出一些蠢话，做出种种一再落空的预言”。

曾几何时，公共知识分子是一顶知识分子圈中的桂冠，是知识分子获得社会最广泛认同的标志。但很明显，公共知识分子在这个时代正在迅速的贬值——至少不是社会最广泛认同了。在中国，“公知”这个词兴起于本世纪初，不到十年，这个词已经不那么神圣，真是其兴也勃，其亡也忽。

波斯纳把这个“衰落”部分归因为知识的专门化。“专门化在拓展知识深度的同时，也导致了思想的狭隘。知识的任务被打碎了，细化成越来越小的构成部分，知识工人就如同工厂工人一样，通过集中、重复地运用狭窄范围所限定的任务，而实现精通和熟练”。术业有专攻但不知其它的学者，是很难承担起真正意义上的“公共知识分子”职责的，但是，公众和媒体需要的角色，于是乎，贬值在所难免。

作为一个严谨的学者以及法官，波斯纳当然不会轻言“衰落”二字，他收集了美国60年代以来546位被称为公共知识分子们的作品以及媒介对他们的提及（一般都是印刷媒介），并进行细致的研究。不过，他忽略了一个部分，那就是“网络”。如果他把自己的视线投向网络的话，那么，大概就不是“衰落”二字而是该用“堕落”二字了。

我姑且把很多人称之为“知道分子”吧，他们借用互联网，可以很轻易地获得一些“名人警句”，并通过UGC媒体（用户产生内容，比如BBS、博客、微博），再次很轻易地发布。比如说，时下对民国时代的一些美好描述。

我个人几乎看过所有谢泳先生的书，这位专门研究民国知识分子（比如储安平）的学者的确打开了我的一个视野。但如果就这些出发，就觉得民国时代四处洋溢着美好，那可就错大发了。很不幸，微博上荡漾着这种气氛，似乎一谈及民国，那就是好的。我甚是怀疑那些传播着民国段子的人，有没有至少象我这样，还算通读了一些书，我更是怀疑传播这些民国段子的人，有没有仔细考证过一些细节，毕竟这些段子里不无历史的谬误。

有必要说一说微博这个玩意儿了。事实上，波斯纳意识到了这样一个问题：媒介提供的其实不是信息产品，不是“知识”，而是一种大众文化式的符号产品。“很多时候（他们）并不想而且也没有能力理解那些复杂的社会、政治和国际问题，进而自己得出一个比较可信可靠的答案。他们需要的是把问题简单化，而不是复杂化，甚至他们只是需要一个能满足自己直觉和情绪的判断”。微博，显然是迄今为止最能满足这一点的媒介产品。

我从来不认为140个字能真正说清什么问题。举一个简单的例子。关于北京打的难（我自己就深受其苦），环球时报胡锡进认为提高出租价格可以缓解，微博女皇姚晨则认为是降低份子钱是个办法。后者的言论引发包括韩寒父亲在内的赞同。但我个人好奇的是，上海出租份子钱应该不会比北京低，为啥就不像北京那般打的难呢？我归因为北京实在太堵，导致出租效率不高。一台车一天拉十次活和一天拉二十次活，自然后者所在城市打的更容易一些：它能满足20次需求。但我不是城市规划专家，北京是不是规划得那么差，一来我说不出个一二，二来，也绝不是140个字能说明白的。即便是北京一台出租一天究竟能拉几个活，也得经过仔细考证不是。

这年头要在微博上扮演一个学富五车经常说点格言的人实在太容易了：百度一下即可。而在微博上，对社会事件不发表点自己的看法，也是无法满足众多粉丝们期待的。网络时代信息传播的几近于“同步性”，使得发表看法者很难有足够的时间去真正理解那些事件（光是了解都是不够的），微博140个字的载体又不允许TA来个长篇大论。于是，有论者所说的“传播的是价值观而不是事实”，诚如斯言。

每一起足够吸引眼球的社会事件，都有着它即便谈不上深刻但也可以说是复杂的背景。社会事件需要公众的关注，但不是仅仅喊上几句口号式的格言。而且，社会事件更需要足够深度的解读，但这一点，某种意义上很难。中国整体的舆论生态在这里就变得诡异起来：能够支持长篇大论的媒体们做不到，短小但远谈不上精干的微博却在那里充斥着情绪言论。但正如波斯纳所言，一个合格的公共知识分子在探讨社会事件时，最要不得的，就是自己的情绪。浙大的吴飞教授最近做了一个题为“微博改变中国？”的讲座，加上了一个问号以示可探讨。但在我看来，即便承认会改变，究竟是正向的，还是负向的，都存疑。且不论那些口号的大而化之，单是那种对持异见者便要公布他们的私人电话号码乃至咬牙切齿地要定点摘除，，实在让人齿冷。

客观上讲，微博的确是一个“公共空间”（public space），但要上升到哈贝马斯笔下的那种公共领域（public sphere），指望微博自身，批量生产出一堆“公共知识分子”来 “改变中国”，痴人说梦罢了。而波斯纳的“现代公共知识分子，更可能是协同偏见，而非驱散偏见”，可以让我们冷静再冷静，警惕那些操纵“正义”、“人权”、“信仰”、“启蒙”、“爱心”诸如此类的大词制造者，这些大词在今天，就象 “革命”、“斗争”、“阶级”在过去那个年代那般本就立于不败之地。

附上几本推荐的相关书籍：

刊发于2011年最后一期《网络传播》

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“媒介即信息”又一参考个案：手机

虽然麦克卢汉有着“媒介即信息”之类的断语，但国内媒介环境学当仁不让的译介大师，深圳大学的何道宽教授坚持认为麦克卢汉不是“技术决定论者”。不过，曾经给莱文森留言否认自己是媒介决定论的麦克卢汉应该自己都会承认的是：他的确认为，技术对文明和社会的影响是巨大的。

手机的出现，无疑是其中之一。国内有论者甚至给手机加上了“第五媒介”的称谓（印刷、广播、电视、互联网之后）。虽然这种称谓在学术上未必能完全成立，但它所代表的那种“重要性”是确然的。

乔布斯不是手机的发明者，但正如他在07年iPhone第一代上市时所宣称的“我们将重新发明手机”，乔布斯和他的苹果，让手机这样本来仅仅是一个通讯工具的东西发生了天翻地覆的变化。

这张图来自美国最大的风险投资基金KPCB（凯鹏华盈）于今年1月份发布的报告，根据它的调研发现，人们今天在手机上只有32%的时间是用于所谓“传统的”功能的：打电话和发短信（图中的skype是一种通话软件，本质上也是打电话），而有9%的时间用在收发电子邮件上，12%的时间用于web式应用，47%的时间则在其它各种原来想都不会想到的功能上：地图、游戏、社交网络、各种工具，等等等等。

虽然这张图所描绘的时间分配是泛指所有手机，但很显然，几乎所有的移动互联网从业者都同意，正是因为iPhone的横空出世，才推动了整个智能手机产业的前行——从谷歌的安卓系统，到微软的WP7，甚至逼迫诺基亚放弃了自己的塞班系统。iPhone已经俨然成了“智能手机”的代名词，同时，也让手机不能再被简单地称为“移动的电话”，而真得成为了“手上的机器”——也是人们最重要的几乎片刻不离身的数码设备。

但是，苹果的辉煌，乔布斯的巨大成功，和早已故去的麦克卢汉，又有什么关系呢？

以“冷热媒介说”看手机

让我们从麦克卢汉本人受批判最为强烈的“冷热媒介说”开始吧。

麦克卢汉认为，所有需要人们高度参与才能完成信息接收的，都属于冷媒介，而相对的，无需人们花费太多额外的注意力就能完成的，则属于热媒介。按照他的说法，电视是一种冷媒介，因为电视能够提供的形象不够鲜明和清晰，看电视的人需要尽可能地去深入参与，才能重构一闪而过但又略显模糊的图像。而电影则是一种热媒介，它的图像很完整，以每秒24格画面的速度播放，使得看电影的人远比看电视的人“省力气”。

这个说法后来受到很大的抨击，因为电视作为一种设备而言取得了长足的进步。随着今天客厅电视越来越象一个“家庭影院”，抨击者认为“冷热媒介”的区分，显得十分的怪异和不合时宜。但事实上，麦克卢汉与其说是一个严谨的学者，不如说他是一个预言家（他的预言倒是有那么点十中八九的意味）。冷热媒介并不是一种结论，而是一种方法，一种思索过程。电视和电影究竟是冷还是热的，其实压根不重要。重要之处在于：如果一个媒介且属于人们惯常使用不可或缺的媒介，不需要人们深度参与，它会如何影响人类的行为从而影响社会。而一旦不可或缺的媒介需要人们深度参与了，它又将发生什么样的影响。这才是麦克卢汉及其身后的媒介环境学所关切的重点。

麦克卢汉的冷热媒介说，根本上是要引出这样四个问题，也就是他的媒介四元律：1）这个媒介使什么得到提升或强化？2）它使什么东西过时或取代了什么东西？3）它使什么过时的东西得到再现？4）它被极端挤压之后产生了什么东西或变成了什么东西？。正因为人和媒介之间的互动多寡，才会使得这个四元律变得有其意义。而当我们将智能手机放到这个四元律中，就会出现一大堆有趣的思索和探究。

在乔布斯的iPhone之前，智能手机虽然存在，但并不是一个吸引大众眼球的东西。诺基亚是智能手机的第一代王者，但这种王者是建立在本来领域就不大的基础上的。大街小巷的诺基亚手机，基本上还是以“功能手机”为主。它被人们常用的功能只有两项：通话（听说）和短信（阅读）。

功能手机显然是一种冷媒介：需要我们投入很大的注意力。这大概也是边打电话边开车是一件危险的事的缘故吧。但功能手机往后发展，有一度迈向音乐手机的趋势。因为生产商注意到这样一点：人们的随身设备似乎又需要mp3又需要手机，何不将它们合二为一呢？

音乐手机事实上让我们的参与度更高（虽然听音乐总得来说是一件参与度不高的事，即便麦克卢汉还把爵士乐分为了冷热两种），因为它需要我们动手将音乐复制进去。音乐手机使得每个人的手机或多或少有了些差别：我的手机里放着周杰伦的乐曲，而你的手机则吟唱着帕瓦罗蒂高亢的歌声。

我们现在可以这么说：智能手机是一种冷得不能再冷的媒介了，因为我们可以通过它去再创造。这类创造分为两个部分。第一个部分是有一大批人不断地为智能手机增加新的功能点，这些人被称为“应用开发者（商）”，iPhone上今天有40万种五花八门的应用。第二个部分则是大量的使用者去下载这些应用，目前苹果设备上的应用下载已经超过了百亿次的规模。

媒介发展中的两个节点

在整个媒介史的发展中，在我看来，有两个重要的节点。第一个节点是“介质和内容的分离”。无论是书本、报刊杂志，还是石碑，都是无法分离的东西。而随后出现的电视机、收音机，乃至mp3播放器、电子阅读器，都使得内容得以脱离介质而存在。所谓的“无字天书”只存在于神话中，但“无纸之书”却存在于现实中。

介质和内容的分离，使得内容的传输更有效率。想像一下，把一本书从一个上海人手中转移到北京人手中，势必要发生物体（也就是原子）的位移。而一份电子文档的传输，则是比特式的，而无需任何介质的位移。传输效率的巨大提升，伴随而来的，就是信息复制的轻而易举。

而第二个节点就是：介质和应用的分离。电视机作为一种介质，虽然里面播放的内容不同，但都是电视机。两户人家的电视机除了大小、色彩有差异外，主要功能是没有差别的。但以电脑为代表的介质和应用分离，使得两台电脑的功能都会出现显著的差异。一个程序员的电脑，显然和一个专业文字作者的电脑，是完全不同的。

介质和应用一旦分离，使得大量的数码设备成为“冷媒介”——但这个冷媒介的意思，和麦克卢汉笔下的，已经有些不同，或者说，延展了麦氏的意思。大量的开发者让媒介设备呈现出五花八门的功能，而更大量的人蜂拥而至，成为这些设备的使用者。而在这个趋势中，手机，就是一个典型的例子。

可以随身携带的一部智能手机，已经远远超出了传统手机的功用，它和3G网络一起，推动了移动互联网的发展，是对互联网一次根本性的提升和拓展。它也让社交这个古老的行为重新焕发出新的活力：无数人通过使用智能手机在各种SNS、微博上流连忘返，甚至业界还发明出了“弹性社交”的概念。人和人之间的沟通更加频繁，整个互联网越来越将“没有人知道你是条狗”抛弃。以iPhone和iPad为两款重要移动设备为前驱的app store（苹果应用商店）重新定义了产业界的法则，迫使wintel联盟解体。

过去有一种说法，一个人出门，必须带上手机、皮包、钥匙。但对于智能手机而言，这三样东西似乎一样就够了。智能手机和信用卡捆绑，能够起到钱包的作用，在机场用手机登机已经不是什么稀罕事了。而随着物联网的展开，用手机开门也不会是什么神话。一部小小的手机，已经远远超出传统意义上的“媒介”功用。它已经不再是游离在我们身外的一个配置，有时候，它就是我们自己。

行文到此，似乎充满着乐观，但我们不妨稍许停顿一下，仔细地审视一下，这样的趋势，真是有百善而无一利的么？

不要忽略麦氏論斷的警告意味

在媒介环境学的诸位大家中，从极度悲观的芒福德一翼，到极其乐观的莱文森一翼，麦克卢汉其实是位居中间（但稍稍偏于乐观）的。他的很多探索，被误解为热情洋溢的电子媒介鼓吹者，但事实上他并非如此（一个有趣的花边信息是，他在给家人的信中告诫自己的儿子，少让自己的孙女看电视）。他的名言“媒介即信息”如雷贯耳，但同样我们需要注意到，他还说过“媒介即按摩”（media is the massage）。用按摩这一词，已经清晰地表达了这样一种观点：在电子媒介的按摩中，我们必须警惕迷失我们自己。

他对冷热媒介的分析，正如前文所说，其实是一种分析媒介对社会影响的“方法论”，本身并不蕴含多少价值判断。他真正的价值判断在于“地球村”三个字。

在麦克卢汉的理论体系里，地球村指代着一种重归部落化的人类。机械量产时代所造成的面容模糊分裂切割的非部落人，需要重新向部落化回归：一个整体的人。电子媒介能够起到这个作用么？麦克卢汉并没有直接解答（正如他一贯喜欢用警句格言而不做直接判断那样）。虽然电子媒介加强了人与人之间的沟通，而非大家都在沉默地阅读着长得一样的报纸，但他自始自终是一名技术环境保护主义者。他深刻地意识到：媒介对我们的作用，远远超过信息对我们的作用，故而，我们需要象保护环境一样地去保护日益技术化的媒介。换而言之，技术，绝不可被滥用。

乔布斯和他的苹果重新发明了手机，也重新创造了程序（在苹果体系里称为应用）的生产、分发、变现的过程。用“苹果生态”这个词来形容一点也不过分。那么，苹果生态，让我们重归部落化了么？

很难讲。比如，用手机上微博。这件事今天已经非常流行，我们经常可以看见，在饭店中，几个人坐下来并不是交谈或者开始吃饭，而是各自在那里发微博、看微博。我们可以用手机微博填充了我们的碎片化时间，但同时，我们也不得不遗憾地发现，也正是因为移动微博，让我们的时间变得碎片化了：动不动就想去看看微博上有什么新东西。

iPhone（同时也是所有智能手机）上都有着各种用于记事的应用，比如谷歌日历就可以和手机里的应用同步。我们先是发现这是一款很不错的让我们不会误事的应用，然后我们就又发现，一旦离开它，我们似乎便想不起今日的日程安排了。手机的随身携带性，使得我们对这种技术设备的依赖性是重的，而这种依赖，又怎么能言之凿凿地说：我们重归了部落化呢？

智能手机上更是存在着一些很暧昧的应用，比如“弹性社交”这个类别。这种应用可以让你和周围不认识的人搭讪、社交。听上去不错，可以拓展我们的人脉圈，加强我们和人类社会的联系而不是一头扎进数字海洋中不得自拔。但事实却是：LBS（基于地理位置的服务）现在被解读成另外一种LBS（location based sex）。我几乎可以断言的是，这绝不是乔布斯自己想看到的。

乔布斯有助于我们咀嚼麦克卢汉

麦克卢汉曾经说“媒介是人的延伸”，而他那位自称是“麦克卢汉不乖的孩子”尼尔波茨曼则写道，“机器曾经被认为是人的延伸，可是如今人却成了机器的延伸”。自麦克卢汉以降，一位又一位的媒介环境学学者在呼吁对“媒介这个环境”的人文关怀和保护，同时，媒介技术，也在数字英雄们的努力下，一步步地向前推进。技术的最终走向，不是技术发明者所能掌控的。技术的善恶，取决于我们人类自身的利用。从这个意义出发，媒介环境学，恰恰不是“技术决定论”。

互联网诞生之初，就有所谓的“数字鸿沟”学说。但在摩尔定律（用一个美元所能买到的电脑性能，每隔18个月翻两番。）、吉尔德定律（主干网的带宽每6个月增长一倍）、梅特卡夫原则（网络价值等于节点平方）的效用下，数字鸿沟正在慢慢弥合，越来越多的人接入了数字世界，享受信息社会给他们带来的快感。不过，我这里必须要说的是，数字鸿沟的宽度可能的确在缩小，但它的深度很有可能在增加。这句话的意思就是，技术对我们的利弊，并不在于技术本身，而在于我们的掌控能力。从iPod到iPhone再到iPad，乔布斯这一路走来，给我们带来了不断的惊喜，他的成功，正如他一贯念念不忘的，的确在改变着世界。然而，确切地说，他提供了我们改变世界的工具，至于这个世界，究竟如何改变，已然不取决于他。

今天，我们纪念乔布斯，不仅仅是因为他创造了一个真正意义上富可敌国的商业组织，更重要的是，他给了我们一个延伸的工具。而至于究竟是工具是我们的延伸，还是我们是工具的延伸，则需要我们更加去缅怀和反复咀嚼麦克卢汉，不仅仅是因为他那些已经成真的预言，更重要的是，我们始终需要看到的是，在媒介技术日新月异的今天，他一手开创的媒介环境学学派，弥足珍贵的地方。

—— 刊发于当期《新闻记者》，小标题为魏永征教授所加 ——

乔布斯过世后，有朋友问过，怎么没见你写篇专栏聊聊？一来他退休的时候我写过一篇很长的东西，二来我现在改行写学术论文去了，哈哈

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这句台词的震撼之处在于：牛肉是虚拟的，但感觉却是真实的。那么，究竟什么才是真实的呢？究竟是客体存在是一种真实，还是主体感觉才是一种真实？

这是在描绘某种未来么？倒不见得。如果这是未来的话，事实上，我们就生活在这样一个未来中：我们用我们真实的感觉在体验某种程度上一种虚拟的现实。这，就是高度发达的数字媒介。

其实对于媒体，有这么一句比方：medium is the mirror，媒介就像一面镜子一样将现实反射给我们，但它自身并非“现实”本身。媒介有意或者无意的误导，屡见不鲜。这面镜子，显然就是一面哈哈镜。在学术理论上，“拟态环境”四个字是专门用来描述这种情况的：“媒介所创造出的信息环境，它并不是客观环境的翻版再现，而是媒介组织通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。”

不过，拟态环境的造就者是：大众媒介机构。在可能的情况下，这类组织出于“公信力”的需要（究其根本，也是商业目的），会尽可能地去接近现实。一篇被认为是佳作的新闻报道，应该排除情绪和写作者的个人感觉。但是，互动型的数字媒体让这面哈哈镜更进一步了。人们用各种新兴的UGC来表达他们的话语——很遗憾，虽然不断有人鼓吹这是一种“公民记者”，但恐怕，人们更多表达的，并非是记者行业所倡导的“事实”，而是一种“情绪”，一种价值判断。

乔布斯过世消息传开，新浪微博不无得意地宣布：12小时后，共约有250万条Twitter的消息发布；32小时内，共约有7500万新浪微博发布——由此来说明自家微博的火爆。但不知道读者们有无发现，Twitter的用户数是1.5亿左右，而新浪微博自称有2亿用户，用户数差别不大，何以信息量却差别十数倍？难道更多的中国人是苹果的粉丝？

现实，现实不是这样的。仅仅iPhone，全球就售卖出1亿部，但中国的iPhone加上iPad，不过千万级别。我承认国人中有那么一批果粉，但更多的，只是IT圈、程序员圈。我身边就有一些iPhone手机的女性用户，对乔布斯本人，谈不上有多么“高山仰止”的感觉。

与其说人们在微博上哀悼乔布斯，不如说是借这件事来发泄自己的某种情绪。有论者认为，这是借乔布斯特立独行的成功以“批评中国内地的掣肘体制和由此萎缩的创造力”。象微博这样的UGC媒体，的确存在着“以洋抑华，借古讽今”——一个抑字，一个讽字，用的是很精到的，准确地反映出，在媒介之上人们的主观“感觉”。

UGC媒体本身又很容易成为一种定制型媒体。一个可以自我创造内容的工具，就必然要走向可以自我选择接触何种内容的工具。信息定制的好处是可以让用户规避TA不想要看到的信息——比如广告，但它的坏处在于：一个信息消费者所不想看到的信息，未必就等同于TA不该看到的信息。在微博中，这种现象普遍存在：一个用户从TA自己的timeline中来判断这个现实社会是如何的。但很遗憾，TA所看到的，可能只是“现实”社会中的一角（打上引号的原因在于其实这个现实是一种拟态环境），而压根不是全部。

早期的互联网，还被单独描述成“虚拟社会”，因为互联网对于人们而言，工具性显然更强一些。但今天的互联网，已经成为“人类社会中的一部分”，当“互联网上没人知道你是一条狗”不再成立后，互联网已经成为我们生活中不可分割的事物。我们已经很难做出这样的判断：虚拟社会是现实社会的投射。准确的事实是，虚拟的互联网已经成为社会有机的一部分。我们已经“数字化生存”。

很多年以前，有一个数字公司策划过一场“72小时生存”的活动，找来几个志愿者，让他们在72个小时内只依靠互联网，最终的结果是失败：吃饭还是打电话叫的外卖。到了今天，我倒是有兴趣找几个志愿者，也做一次“72小时生存”的活动，在这72小时内不许接触网络。人们倒不见得不能生存，但恐怕，心理上会有一些变化吧，比如，焦燥感。在踏出房门的那一刻，他们会不会第一件事就是拿起手机，看看微博上又新增多少粉丝、多少评论、私信和转发呢？

回到文头的《黑客帝国》，当我们把“牛肉”替换成“信息”两个字之时：“我知道这条信息不全是真的，但我脑海里那种感觉却是真的。”这样一句话成立与否？不要说不见得成立，微博上已经有人主张谣言未必要辟，因为那种情绪是真实的。黑客帝国那个未来，我们已身处其中。

—— 《IT经理世界》专栏供稿 ——

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先说乐观。其实报业很早就踏入了互联网，到95年年底，中国就有7-8家报刊尝试上网，97年人民日报便发布网络版。那个时候还没商业门户什么事儿。但在随后的十数年中，报业基本上在互联网上鲜有建树，即便是联合起来的北京千龙模式和上海东方模式，并不成功——这从它们各自在alexa不过数千排名可见一斑。谢文考证说，中国传媒界开办的网站所占的流量不过总的新闻流量十分之一，真可谓是“起了个大早，赶了个晚集”。

一个很重要的原因在于所谓的“互联网基因”，传统媒体开办网站的主要决策者和运营者，都不是数字网络中人，在运行网站的过程中，更多的是考虑如何给自家的媒体添砖加瓦而不是考虑信息消费者的实际需求。在门户网站的“海量快速”策略下，迅速败下阵来也就不足为奇。此次大粤网，算是数字领域中比较大的一次传统媒体引入数字媒体基因的合作，故而我表示乐观。

但依然需要谨慎。因为外人现在并不知道，这个大粤网真正的主事者是谁，也不知道这个新的合资公司组织架构为何。而组织架构的缺失，才是我认为国内报业在互联网上屡战屡败的根本原因。

2000年一波门户上市潮后，说报业网站中人不眼红心热是不可能的——毕竟创造出好多个数字富豪。但是，当年7月的西山会议，可以说让他们梦碎：新闻网站不得融资，不得上市。这条政策有这条政策自身的背景原因，但结果之一，就是新闻网站（即便是一个独立公司）都事实上丧失了独立的可能、融资的可能、做大规模的可能、吸引高素质人才的可能、以及组织架构上去适应数字公司应有架构的可能。可以这么说，中国传统媒体的数字之梦，2000年7月，就结束了。

不过，时至今日，也许媒体人终于看明白，也许监管层也终于看明白，报业的数字网站开始一步步改变，也传出人民网等新闻媒体开办的网站要上市的消息。大粤网自身，是否符合一个数字公司，还要看它后续的运营。然而，这一步，整整晚了十年，江山已经不再是过去的江山了。

事实上，桌面互联网上已经没有什么机会，十余年网民养成的一些惯性：聊天用qq，看新闻上门户，搜索用百度，诸如此类，不是一两个大粤网能够改变的。今天报业在数字领域中醒悟到不引入数字基因是不行的，但这一步，如果还只是停留在桌面互联网上，那依然是“传统的”思维。

报业在移动互联网上，不折腾点新东西出来，依然是不行的。那么，对于报业而言，移动互联网上的机会在哪里呢？

先要了解一下报业内部的具体情况。基本上可分为全国性大报和地区性报纸。全国性大报可以说出路并不大（除了一些专业类全国大报，比如财经类，但日子也不见得好过），在美国也是度日如年。当然，在中国有些全国性大报自有它自己非市场的活法，不在讨论之列。

主要是地区性报纸。地区性报纸所长在于它报道的内容都和本地有关，它也和本地服务的提供者（各种商家或公司）有着千丝万缕的联系。这是地区报业手里的一张好牌，因为移动互联网，其中之一就是和本地化服务有关。

如果能够解决组织架构上的问题，地区报业在本地进行深耕运作，是完全可能的——但这不是搞个报纸手机版，而是要搞以本地广告为商业核心模式的本地化服务推送。故而，报业需要另组队伍来运营。

事实上，即便是这张牌，留给报业的时间也已经不多了。因为今天移动互联网的兴起，吸引了大批开发者、开发团队、开发公司投入进来。连本地厕所如何分布离你最近的卫生间在哪里的app都有人开发了，这一行已经有了大量的竞争者。所幸的是，还在春秋阶段，尚不到战国。

上一轮桌面互联网，让报业痛苦了十年。这一轮如果机会再失却，恐怕就不是十年，而是永世不得翻身了。

—— 网易科技《数字与人》专栏供稿 ——

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1、是什么令您有感而发，写了那篇“微博上的记者”一文？

答：近年来的一些社会事件，微博上的讨论极多。也不是一天两天了，我就发现微博上的话，真伪莫辨。关于微博纠错这个机制，我个人以为有两个层面。第一个层面，什么样的信息可以被纠错。我认为是简单事实有被纠错的可能，而不是所有信息。一些价值判断、复杂事实，很难通过140字来搞什么纠错；第二个层面，纠错效果如何？我记得在好几个月前，有一位媒体人发过一条后来证伪的信息，他事后补发了一条信息道歉，并对前一条信息进行了删除。但我注意到，那条不实信息的转发数达到数千，而这条道歉信息转发数只有几十。换句话说，即使删除，不实信息也已经传播出去。微博上的一个重要传播机理是：传播的链条并不受博主自己控制。有时候，几个大号微博参与转发后，你这条微博信息的传播链条就会很长。但有时候，在没有大号的帮助下，传播链条会很短。

2、从您的文章中看来，微博之前的时代，除了那些在电视上的经常露脸的外，大部分传统媒体从业者，特别是纸媒的记者，不会得到多少的关注。为什么会出现这种情况？相比起来，西方国家的传统媒体记者，是否在微博时代之前，也处在同样尴尬的境地呢？此外，您在文章中提到BBC记者跳槽引发BBC在推特上的粉丝损失6万一事，请问这名记者是因为推特而获得了巨大的关注，还是在微博时代之前，就已经家喻户晓？

答：媒体人，特别是纸媒记者，不受大众关注是很正常的。写文字的，不是靠脸吃饭的。常年跑新闻写报道，也很难有这个空闲静下心来好好写本书。杨继绳是新华社名记者了，但也是晚年的时候相对空闲，就多年采访所得，静下心来写书，才进入公众视野。纸媒记者重在自己的作品是否符合事实，人物访谈时的重点应该是人物，而不是自己。西方社会的名记也不是那么容易拿到的，除非你搞出了非常石破惊天的东西，比如尼克松的水门事件。至于BBC那位记者，也是twitter出现后成名，而不是本身就是一个公众视野中的名人。

3、您觉得是微博造就了今天大批的“明星记者”，还是这些记者，本身就具备成为明星记者的素质和条件？

答：与前辈记者比较而言，当下的记者的确还有很多台下功夫要做。不过，话要说回来，资讯的发达，使得今天记者台下功夫怕是时间不够。对于今天记者而言，7×24小时待命不算夸张。公众对新闻的及时性要求也越来越高。白天发生的事，当晚没看到报道，就要认为这个媒体不专业了。总体说来，记者的专业功夫还需提升——我这里所谓的专业功夫，不是指文字写作或采访技巧，而是你涉足某个领域，就得对这个领域的知识有一定的了解。俗话说，台上三分钟，台下十年功。这个道理，对于记者这行，也是成立的。

4、您提到“粉丝多寡，和记者本人严谨与否，成反比关系”。那么在您看来，中国媒体界现在是否存在着一些媒体人，为了增加关注率，而故意发布不严谨的信息的行为呢？这种不严谨的信息通畅还有那些特点？而这种现象的出现，从一个更大的角度来说，是不是传统媒体的恶性竞争（标题党、抢新闻），在微博上的延续呢？
记者利用媒体资源发微博得到关注甚至成名，那么如果记者在微博上发表不实信息甚至诽谤重伤，是否也应该承担法律责任？报社是否受牵连？报纸如何约束其记者在微博上损坏媒体的形象？

答：媒体人是否有故意发布不实消息，这是阴谋论动机论，我觉得这个视角不好。别人的动机属于人内心里的东西，怎么判断？不过，这句话大致成立：媒体人有更强的表达欲与成名欲。微博上的不实信息随处可见，不能说是媒体或媒体人恶性竞争，这个提法不好。我更愿意说的是，发布信息工具的简易再加上媒体人的表达欲，造成了这个结构。简单和严谨是成反比的：越容易上手的东西，越容易产生不严谨。

5、从您的文章中可以看出，中国和海外传统媒体，在对于微博的理解和使用上，出现了截然不同的两种态度。这是为什么？而这种不同，是否反映了我们整个媒体行业的不成熟和不规范呢？

答：中西方在微博的使用和理解上出现不太一样的根本原因，在于媒体的体制不同，不是中国媒体就特别的不规范、不成熟。黄色新闻在国外一样大行其道。

6、有观点认为，一种强烈的意识形态分裂和与对抗正在中国的微博上形成，有不少媒体，也先后投入了这种对抗。也有人认为这种对抗，是舆论对政府监督的一种体现。在您看来，您认为微博上所上演的，到底是由意识形态所主导的政治观点对抗，还是一种舆论的监督呢？而作为传统媒体，是应当投入其中，还是应当抽身出来，去审视和观察这一切呢？

答：微博上所表现出来的，是公众舆论的一种监督。媒体人应该参与其中，但需要冷静。而对于媒体，也应该如此。热情洋溢地参与其中，不等于把客观冷静淡定给丢了。故而，既非完全投入，也非完全抽身。一种古老智慧：中庸之道，在这里再一次得到体现：美德应该在两个极端中的合适位置。

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先说这个现象：记者微博帐号的火爆，会不会对记者从业心态产生影响。我原文用的是可能会，不过我实际上认为的是：肯定会，且正在发生。我个人不太严谨的观察是：粉丝多寡，和记者本人严谨与否，成反比关系。这个观察需要实证去证实或证伪。有空的时候，我可以搞搞这个研究。但其实我虽身在学院，对学术研究却一向不是很热衷（过去曾经热衷过）。有朋友要加一个“学者”帽子给我，敬谢不敏。小小讲师外加写媒体专栏的，算什么学者。

现在来看看，记者用微博（或twitter）和媒体之间的关系处理。我的问题是：一个记者，在外出执行采访任务时，能不能将自己所得材料，第一时间发往自己的微博私人帐号上？

浙江大学何镇飚、新华社唐润华、新浪财经程蝉皆说，不能（特指国外）。我手上有一份路透社《网络报道守则》（中文版），我们可以从路透社这个大社来一窥究竟。

路透社要求记者“工作账号和私人账号分开”，也就是说，你自己说点自己的生活琐事，可以发私人微博，但如果是外出采访，就必须发工作帐号——它倒没有禁止记者未经自家允许就发tweet。但有一点很明确，不得“利用社会化媒体贬损路透或有任何让路透蒙羞的行为。”——这一点很重要，我下面还会提到。

事实上，媒体即便是禁止记者将采访内容发到twitter上，也是有道理的。因为你这个外出采访，是谁买的单？你的工资奖金，又是谁发给你的？如果什么消息都可以第一时间发到私人社会化媒体帐号上了，媒体的独家新闻又独家在哪里呢？

路透社关于记者发tweet而导致的信息可能不属实问题，是用虚拟的“第二人核实”原则，可以看原文，这里不再赘述。

好了，我们现在来看中国。这具有现实意义，必须讨论。

我的观点是：在这个问题上，中国，不能引用这个所谓的“国际惯例”。因为从根子上讲，中国媒体的性质，和国外媒体性质不同。

中国大部分媒体，其实是党产。我用一个不太恰当的比方，如果一个国家的主要媒体都掌握在默多克的手里，那么，媒体人将无法挑战默多克。前文提到，路透社严禁记者贬损路透的一个大前提是：路透没有完全垄断新闻市场。换句话说，此处不留爷，自有留爷处。但在中国，这个前提条件不成立。

第二个原因在于，中国媒体的审查制度。中国有没有这个制度？官方的解释是没有的。但实际操作中，是以职权剥夺做筹码进行审查的。结合上述那个原因——媒体人的劳动市场是供给方完全垄断的——这个筹码就变得很重。故而，实际上是有的。

在这样一个现实条件下，中国记者能不能在微博上透露ta采集到的信息？我以为，可以——特别是在今天这个社会现实下。媒体无法独立的前提下，媒体人可以独立。但手法上，我觉得需要斟酌。

其实，我一向认为，微博说不清什么事，哪怕是一张照片。微博不是一个能承载复杂信息的架构，故而，博客是非常重要的。我个人以为，记者应该利用博客，发布被枪毙掉的东西，然后在微博上标出链接。

但我很失望也很不解的一点是，今天很多记者，在博客很火的时候没见他们那么活跃，倒是一个小小的微博，变的如此活跃。所以，我才有《微博上的记者》一文中的这样一句话：“而这份知名，却是140个字打造的——这个就有点诡异了，吃文字饭的，结果靠140个字。”

微博纠错其实很难。一条错误信息发布出去后，经过大量转发，博主唯一的手段就是删除以及事后追加一条更正微博（这就意味着错误信息要么被自己消灭要么还留在那里。我不认为错误消息被消灭是一种好做法，会更让读者摸不着头脑），因为微博是不能编辑的。但博客可以编辑，可以追加内容，可以标注出删改。博客能承载更多的文字和图片，但我们的记者们，真得很少用这个工具——相对于微博来说。这，就无法用自家媒体审查自己内容来解释了。（想说blog会被删除，那么，微博也会被删除。这个理由一样不成立。）

《微博上的记者》并不是想批判记者不该成名（这点我和克韩的看法不一样），而是该如何看待自己的名气？盛名之下，是否依然能保持那份淡定和冷静？这个问式的必要性，我想，对于中外媒体人，是一样的。——而如果媒介即信息是成立的话，博客比微博，在我看来，更有助于内容创作者的淡定和冷静。

同样我想中外一理的是：新闻的快速和准确，后者更重要。

最后再回答这样一个问题：在现场，记者怎么写博客？写微博多容易啊。我的看法是，你一样拍了照片（或视频），一样记录了文字，迟几个小时赶回来码篇博客（如果你的内容会被审查不得发布的话），在大部分的情况下，恐怕是无碍的吧？

UPDATE：有网友说轻博客亦可考虑，我倒是一下子没想起来这玩意儿。是的，轻博客作为一个比微博复杂的信息发布工具，亦可考虑。而且，新浪轻博客和新浪微博属于捆绑性质——你微博上的粉丝同样是你轻博客的粉丝。轻博客带有转发功能，能起到大面积传播效用。故而，媒体朋友们的确应该注意这个新工具。

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一直以来，舆论上似乎对百度留人的问题是存有“刻板印象”的：这个公司留不住人。从起家的百度七剑客之变，到第二代高管的频繁更替（比较有名跑路的有梁冬、俞军、李一男），百度即便是高管，都有点“铁打营盘流水兵”的意思。但我倒是以为，这个事儿，再正常不过。

先来看一张图，这是网上流传的关于几家国外数字巨头的组织结构图：

在这张图中，亚马逊、谷歌、微软和Oracle据有一样的性质：金字塔管理结构。稍有差别的就是，谷歌各个部门之间交叉沟通很多，不像亚马逊那样几乎老死不相往来，Oracle有一个庞大的法务部门（不过这张图是有些暗讽意味的，没那么夸张），而微软则是互相打架。但Facebook和苹果，则完全是另外一码子事。

苹果是一个“明星图”架构，中间那个红点可以理解为就是乔布斯，所有人都围绕在他身边听其发号施令。而Facebook则是一个去中心化结构，找不到哪个节点是中心位。这两个结构有一个共同特征：组织里，没什么人是至关重要的（苹果是乔布斯例外的99.99%）。

按照组织传播学的观点，今天的组织结构和过去的发生了重大改变，即由金字塔结构向网状结构迁移。这种迁移的背景是因为沟通技术的变革（比如电子邮件、聊天工具、社交网络），所带来的好处就是沟通更顺畅，基层员工无需通过中层或者高层，就可以用各种数字通讯工具和真正的老板互动一下，反之亦然。

但凡事有利有弊，网状结构会让中层越来越不自在。美国学者伯特提出过一个名为“结构洞”的理论，即a和b之间有交流，a和c之间有交流，b和c之间无——于是这里就有一个“洞”的存在，a作为b以及c的中介，获取利益。这个现象比较不那么精确但通俗的解释就是：信息不对称。随着沟通技术的愈来愈发达，a本持有的信息不对称之利变得越来越少。而事实上，企业的诸个管理层，对“信息不对称”依赖是极重的。试想一下，在没有MSN的时代，你的部下不太好意思当着你的面进你上司的办公室吧，但今天，实在是太简单也太能悄悄地进行了。

数字化技术的演进，对于企业管理而言，这是一个相当重大的但又不是那么引起广泛注意的趋势：中高层的职权，事实上在逐步减少。更有可能也更诡异的是，沟通技术是越来越发达了，但人和人之间也越来越容易误解了。比如你的下属给你的上司写了一封email且未抄送你，你的上司不经意提起时，你心里不犯嘀咕？有些上司，还喜欢直接给下级的下级下达命令，所做的，无非就是邮件抄送给自己的下级——你想反对都来不及了，于是你留下了一个强烈的“被通知”而非“商量”的感觉，长此以往，不走人才是怪事。

我并没有说百度沈皓瑜的离职和几封email有关，我只是想表达这样一个观点：技术的发展，使得过往结构紧密次序井然的组织体系正在消融。另外一方面，技术的发展也使得创业变得越来越容易（是创业容易，不是创业成功容易）。而IT圈，得数字化风气之先，这一行的跳槽也好，创业也好，就变得极其常见。传统行业里那种一干就是十年二十年的中高层，在IT圈里，委实是不多见的异类。

文头那张图，还是略显简略的。我并不相信facebook全无中心节点，也不相信苹果只有一个乔布斯中心节点。但这个图的意思我却是认同的：在今天的数字世界，大部分的人，变得越来越不重要。而沈皓瑜这样级别的人的离职，图财不是第一位的，无非就是寻求获得一个变得相对更为重要的节点罢了。

—— 网易科技《数字与人》专栏供稿 ——

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相对于发达市场中报纸的衰落，其实我国的报业集团日子还不至于它们那么糟糕，当然，稍微前瞻一点没什么不好，我们需要从欧美彼国中吸取一些经验和教训，故而，看一看王正鹏先生的这本大作《报纸突围》还是有所帮助的。因为这本书主要围绕的是英国报纸业在互联网大潮下的转型路径。

王正鹏在书中，区分了“媒介”和“媒体”的不同。在他的观点中，媒介就是一种所谓的阅读器，而媒体则是内容。报纸的纸，你当然可以将其视为一种“阅读器”，阅读的，则是由那些记者、专栏作者经编辑把关后的字词句——这就是他笔下的媒体。不过，我以为，这样的区分还不够，在平板电脑、智能手机大行其道的今天，我们有必要把过往我们熟视无睹的“媒体”区分得更细一些：内容、渠道和介质。

在前电子媒介时代，内容和介质是无法分离的。一本书如果没有字，那就是神话中的“无字天书”，不是常人能看懂的。而字，离开了书本（或者介质），简直不可想象。内容和介质的天然合一，使得报纸的速度，就是运输工具的速度。这句话的意思就是：如果你要把内容传播出去，就必须把介质也传播出去。而固有的所谓著作权（内容版权）保护，根子上都是建立在这一基础上的：大规模地将介质进行复制，不是单人可以轻松完成的。而所谓知识的有价转移，其实定价都是基于介质的：一个著名作者写的书，和一个名不见经传的作者写的书，它们每页纸的单价其实差得并不多。大部分情况，公认的名著，不见得单价就比很粗制滥造的书卖得贵。

即使到了电子媒介时代，很多地方依然延续着这个传统，比如CD唱片，比如录像带。我们很难把音乐从唱片上抽离，而猫王的唱片所出售的单价，其实和我唱的唱片（如果有人愿意出的话）的单价，消费者所面对的，也相差不多。对于内容制造者而言，它的利益其实建立在介质的大量售出上。猫王的唱片能发1000万张，自然唱片公司就收益丰厚，我唱的唱片，只能卖10张，自然铁定亏损。

无论是书，还是唱片，这样一种第一个拷贝成本巨大第一万个拷贝成本几乎为零的规模效应，在报业，同样适用。一流大报卖得并不比三流小报贵多少，但一流大报量大，出售介质（也就是纸）多多，故而报社能赚钱。

不过，报业和书籍、唱片还有一个相当大的区别，很少有报纸是仅靠出售介质赚钱的——也就是所谓靠发行收入。大部分报纸并不靠这个，而是靠广告收入。然而，受众虽然掏钱买到的是介质，但他们到底是被内容吸引而来的。受众是报业的一个重要产品，广告实际上就是报业将它的受众转卖给广告商。这样一个逻辑就说明：广告，是依附于内容的，是跟随内容而走的，而并非跟随介质。

到了数字时代，内容和介质已经开始脱离。介质依然是原子化的，比如纸，但内容已经比特化。内容的传输脱离了介质的禁锢，我们可以通过各种各样的软件工具，将内容传播到万里之遥，而且飞速。到了传媒产业领域，大量并不制造介质的数字公司开始出现，它们仅仅提供比特化的内容。无论是第一代的内容门户，还是第二代的搜索引擎，它们成了内容和介质以外的第三样东西：渠道。

这类传播渠道由于提供海量的内容而吸引了大量的受众，并不依附于介质上的广告便尾随而至。报业的衰落其实并非是影响力的衰落，而是广告的衰落。而更另报业郁闷的是：这些传播渠道里的内容，还是它们提供的！

在中国，早期的内容门户近乎于一种野蛮生长，对知识产权的毫不在意，产生了大量未经报业同意的内容进入到渠道中。但即便是后来，报业开始较真这个事，向门户收取内容费用，依然并不能解决根本问题。因为内容的出售，并不足以弥补报业广告收入的损失。当内容转移到门户上时，广告同样转移到了门户上。唯一让广告不转移的方法，似乎只有让内容不转移。不过，这一招是很难行得通的。A报纸不转移，B报纸可以转移。在商业谈判上，数字公司以庞大受众为筹码，报业势必处于下风地位。

《报纸突围》便在讨论除了上述那招完全行不通的方法外，报业还有什么其它方法？作者以英国报业为例，给出了一些借鉴样本。不过老实讲一句，在中国，很难实现。在英国，流量最大的十个网站，倒有九个是报业的网站，还有一个雅虎英国。该国的报业醒悟得很早，很快在互联网上占得先机。而对于中国报业，起个大早却赶个晚集，门户搜索力量已成，靠打造自己的报业网站想要扳回劣势，相当困难。

报业一直抱怨的是，互联网内容免费是它们的紧箍咒。但其实这一点并不符合实情。事实上，至少在中国，报纸本来就卖得相当便宜，甚至可以说近乎免费，而且还存在着一些真正的免费报纸。免费并非“大杀器”，报业不是被免费击败的。

报纸其实是被方便击败的。打开一张报纸，阅读并不方便，如果某个版面上有篇文章被截断需要跳转到某版上，那种不方便，相信所有有此体验的读者都经历过。报纸的大开张（即使是所谓小版面报纸），依然不利于单手阅读以及版面切换。报纸也是被海量所击败的，一张报纸的信息量与一个门户的信息量，几乎不是一个当量级。如果一个读者想要足够的信息量，可能需要多份报纸，当他能够利用电脑接入浩瀚的互联网时，选择哪一种传播渠道，那是明摆着的事。报纸更是被快速所击败的，无论如何，它的出版，是绝对赶不上门户的网络出版的。

于是，报纸开始做网站，因为如果做网站，似乎可以解决这三个击败因素：方便、海量、快速。这里面涉及到一个品牌转移的问题。也许很多人在读报的时候，很赞赏南方周末这张报纸。但当他们坐到电脑前上个网，他们脑海中所浮现出来的网站，将不会是南方周末网，而是新浪搜狐网。这种意识占有率的争夺，以我看来，殊无胜算。

报纸的出路在哪里？我以为，还是要回到介质上来。对于一个报业集团而言，机会正在浮现，

平板电脑和智能手机就是报纸在介质上的机会。它们与电脑（PC）最大的区别在于：它们是移动的且屏幕不可能做到象PC那样动辄17寸19寸。小屏不利于利用浏览器，故而桌面互联网上大家都用浏览器（比如IE）来浏览网页，在这些移动设备上，显得不便，特别是对于门户那种密密麻麻的超链接部署。客户端应用开始大受欢迎。杂志业已经开始介入，报业，也应该迅速跟进。

在移动设备中，数字公司和报业集团，其实起步都差不多。数字公司很难简单地将门户网站迁移到这些设备中，因为用户觉得看起来不舒服。它们必须重头做一个客户端。当下的形势，数字公司已经开始涉足，比如网易就做了一个新闻客户端——这是专门为移动设备定制的应用。但尚在起步，报业还有机会。如果当数字公司的客户端在移动设备中大行其道时，那么，报业恐怕就再无翻身之日。

报纸广告的不可测量性（相对于网络广告），在移动设备中也可以得到解决，因为都是基于数字化的内容传输，无论是广告被点击还是展示，都是可以测量的。但这也要求，报业需要重新编排它的内容，而不是扫描一个PDF文件直接扔进客户端就完事的。

人们使用移动设备的情境都是在移动中——比如公共交通，或者是等待中——比如在咖啡馆等待一个朋友的到来。这样的情境，使得人们并没有对海量信息有太多的需求，因为时间并不充裕。但在有限的时间下，人们对信息质量的要求提高了，他们希望在不长的时间里：1、迅速发现重大的值得一读的东西；2、这些内容有质量，而这两点，恰恰是报业那么多年积累下的优势：有经验的训练有素的编辑和记者，以及整个报业文化和惯习。

《报纸突围》一书中所开具的药方：面向高尚小众的艺术化生产，面向低廉大众的免费化生产，在我看来，都是第二位的问题。报纸必须认识到，介质是关键。移动设备的兴起，就是介质更新，也是报业的机会。把握住这个机会，在来根据自己的具体情况，实施到底是艺术化生产还是免费化生产。

在这本书之外，我另外推荐由美国学者迈耶所著的《正在消失的报纸》。这本书的结论其实并不高深：新闻的质量和报纸的收入有着正比关系。这个新闻质量包括很多方面，比如可靠性，比如可读性，比如文字编辑的严谨，等等。但这个结论是迈耶及其团队经过大量的科学研究所论证的了，而不是一种“以为式的假设”。同样的，在有介质机会的时候，这样的结论才有实操的意义。

不过，我特别想告诫报业的是，这次机会只是介质层面的，而不是渠道层面的。报业在过去，执传媒牛耳登高一呼天下景从的日子已经一去不复返了。在移动设备中寻找到一次复兴，它依然建立在这样一个渠道之上：应用商店（苹果的App Store或者谷歌的Android Market）。报业的复兴，不等于在传媒产业中重回老大位置，而只是：寻找到自己的一片安身立命之地罢了。

报纸会不会死亡？可能的。但报业会不会死亡？看机会是否被抓住。因为说到底，今天的人们，并非不看报纸，而只是不看那张纸罢了。

—— 刊发于当期《网络传播》 ——

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