2010-08-13 8,402 个看客
微博：媒体？社交网络？（续）
昨儿写了一篇微博：媒体？社交网络？，得到一些反馈，特别是OurDearArmy写了一篇蛮长的博文做讨论。我也注意到，我的博文下有一些评论，我打算再写一篇，权当做那篇博文的注释，以及和读者诸君做更进一步的讨论。
关于广告问题
广告通常都是媒体的生意，所以首先来看媒体。无论是传统媒体，还是网络媒体，都是讲影响力的。具象的数字就表现在发行量、收视率、访问量之上。但这里面有一个问题是，流量之类的数字，和广告收入的数字，是否成正比？
答案是：并非完全如此。
我们来看一组数据。
今年的二季度财报，腾讯的广告收入是：3.975亿元(合5850万美元)，环比增长94.5%，同比增长63.6%。非常厉害的增长。不过，我们在回过头来看新浪的：广告营收7310万美元，较上年同期增长27%。
但按照多家数据调研公司的数据分析来看，腾讯门户的流量已经超过了新浪，成为仅次于百度的流量老二——虽然这些数据统计的具体数字有差异，但排位没有差异。
对于一个媒体而言，广告主当然希望影响力越大越好，但广告主同样也很在意到底影响什么人。而这个问题，其实是广告主的观念问题。腾讯的用户是不是够优质到让他们掏钱，有时候就是个“刻板印象”。从流量对比和收入对比而言，至少，相对于新浪而言，广告主还不够把腾讯当成“媒体”——但从增长度来看，腾讯正在慢慢地说服广告主把它视为媒体（其实有一些端倪可以观察到，比如最近的互联网大会，已经传出新浪搜狐可能要退出，理由是该大会比较侧重腾讯。这应该是腾讯的公关努力结果。腾讯正在努力地向庙堂上发展）。
现在广告已经不再是媒体的独家生意了，社交网络也可以做广告。最近国外EMarketer预估Facebook可以拿下12亿美元的广告收入，可以反映出这个观点。
落实到国内的微博平台，这些社交网络们需要拿出足够的证据来向广告主说明，他们的平台值得广告投放。一方面，用户数很重要，代表着影响的量；另外一方面，什么样的用户也很重要，代表着影响的质。而后者，对于广告收入而言，更关键。不是说现在广告都要搞精准营销么？
顺便说一句，流量极大的百度贴吧，去年就开始说要商业化，至今没看到什么商业价值的挖掘——这也就是我一直把贴吧看成服务而不是产品的原因。
关于明星用户问题
我再一次要说明的是，新浪微博平台是用名人战术发端的，但那些v字党，不见得都是名人。我们可以这么表述：新浪微博是国内最大的名人微博平台，但新浪微博平台不仅仅是名人平台，我更愿意称之为“精英平台”，如果这个名字不那么冒犯很多人的话。
我向来不讳言我是精英，受过多年高等教育，在高校里混着还说自己不是精英，矫情得很。但我绝对不会承认我是名人，起码我没有到要出门必戴太阳镜的地步。我也不是公众人物，所以公众没有那个权利来了解我的任何一项隐私。
新浪里有很多我这样的v字党，有一份收入还过得去的工作，受过所谓毫无意义的学历教育（严介和这次胡搅蛮缠得紧），喜欢关心一些和自己其实没什么直接关系的八卦。这是很重要的产品：对于广告而言，受众就是产品。
但新浪的问题在于，名人战术搞得太成功，以至于给大众的印象就变成名人微博平台了。perception=reality，这个大众认知，对于新浪的运营（不是广告）不是什么好事。所以，我和新浪的人曾经说过，要加大v字的认证工作，吸纳更多的v字党，逐步扭转这个大众认知。
关于微博平台在组织里的定位
微博平台对于一个大型门户来说，有很多可以助力的地方。比如说，在通行证策略的背景下，门户可以通过数据挖掘来分析用户对于内容的访问，从而更好地去制造内容；门户也可以通过数据挖掘来分析用户对广告的点击，调整广告策略乃至于报价。
当然，拿着微博平台来和用户近距离沟通，帮助自己推出更好的服务甚至产品。这些都没问题。
但微博究竟能不能独立运作？这是一个可以探讨并尝试的命题。对于新浪而言，博客这个部分只是频道，但微博却成立了事业部。事业部就是子公司的雏形，内部应该是独立核算的。腾讯会不会同样这么做，很难说。如果腾讯把这个服务定位成侧翼的助跑者，那就不存在独立运作的可能，也就把它当成沟通渠道了。——不过，我以为，如果这么干，腾讯继续玩滔滔就行了。
关于运营问题
我为什么说新浪的运营比较好，相对于腾讯而言。我是从一个很多人看不上眼的事实入手的。
江湖传言，新浪微博里的人员，都有拉人的指标——我觉得不是传言，是事实。这件事其实说出来很不入流，但新浪愣是就做了。你得把自己放在组织里的一个管理者或人员来考虑。
这么不入流的事，你怎么就好意思发命令下去呢？这么不入流的事，你怎么好意思就去干了呢？但人家不仅干了，也干得不错，至少目标是达成了。一件听上去不入流的事，居然能被一个团队彻底贯彻，并取得不错的成效，你不得不叹服这种执行力。这已经有点军队的意思了：不问性质，只问结果。
我间或受到各种编辑的邀请——就在写这篇东西的时候，一个IT网站的编辑还邀请我去开个blog——我是知道，邀请者是如何客气…唔，乃至到了谦卑的份上的。我自认为还是一个很好说话的人，但我也知道，有些人不是那么好说话的。能做这种拉人的事的，要把自己放到一个很低的level。虽然新浪的人在很多场合牛气冲天得很，但在做这件事的时候，相当得不把自己当盘菜。而不把自己当盘菜，才能把人当盘菜给吃了。
如果对腾讯要求不高的话，那么它的运营也说得过去。但毕竟这是一个每秒收入数百的大家伙，这点运营算不上什么。在第三方插件平台的事上，他们的速度很慢。
江湖上都在说，腾讯看中哪个服务，就杀入哪个服务，然后剿杀众多玩家。其实这一点并不符合事实。腾讯失败的案例相当多，搜索也好下载也好，都是loser，至于搞安全，现在还不好说。如今微博上它面对的不是小玩家，得打起12万份精神来做。
关于虚拟货品收入的问题
坦白讲，这一点我想得不是很清楚，所以用了一个模棱两可的词：纠结。
我缺少足够的数据证明腾讯的虚拟货品收入的消费者群体是谁：年龄？社会身份？所以这只是我的推想：新浪的v字党贡献不多。也许这个判断是错误的。但腾讯委实在向庙堂的层级在努力。作为一个“缺少想像力的中国google”，这点努力是必要的。
其实QQ就是中国最大的SNS，腾讯做微博也是在做社交网络。你可以说，qq是端的sns，微博是云的sns，但这两者，很难分得那么清楚。qq上的虚拟收入，是否能移植到微博上的虚拟收入，这相当难说。如果腾讯做成功了，那么，中国就会有两种微博商业模式：一个靠广告活着的云社交，一个靠虚拟收入活着的云社交。
为什么说微博上的虚拟收入实现难说呢？这涉及到竞争者跟进的问题。QQ在端上大搞虚拟收入，没什么。因为没什么竞争者可以跟进。它的市场份额不是msn之类能望项背的。但在微博上，有足够具备实力的竞争者。腾讯在微博上搞买卖，那边厢（不仅仅是新浪）就说我免费，而且免费的还不是消耗战，背后有广告撑着呐。
故而，第三方插件的事，腾讯进展很慢，我怀疑和这个也有关系。第三方插件很多都是玩虚拟货物收入的。
注释一下：本文谈到的广告，都是展示广告，不是点击广告。展示广告注重什么人看，点击广告注重和什么内容匹配。商业逻辑是不同的。
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发布于 TMT乱弹 | 订阅评论 | 发表评论
陈铁力 发表于 
魏武挥 reply on 八月 13th, 2010 9:52 下午:
我不是说虚拟产品实现不了收入，而是说腾讯怎么在qq已经火爆销售虚拟产品的情况下：1、让微博平台也能产生收入；2、不冲击到qq的既有体系；3、防止竞争者免费牌跟进
王丫米 reply on 八月 14th, 2010 5:29 上午:
好吧，我嫉妒qq……成功的like了自己，dislike了你！哦耶！
王丫米 recently posted..博自己还是博天下
魏武挥 reply on 八月 15th, 2010 10:05 下午:
闪开！！！！！